Phân tích chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Viettel giai đoạn 2002-2008

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản rất đầy đủ của tài liệu tại đây ( 588.01 KB, 15 trang )

BÀI TẬP NHÓM 7
Câu hỏi: Phân tích chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu của Viettel giai đoạn 2002-2008?
I. CƠ SỞ LÍ THUYẾT
Ba giai đoạn của quá trình thực hiện Marketing mục tiêu (STP)
1. Phân đoạn thị trường (Market sergmentation)
1.1. Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi
(phản ứng) như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing.
1.2. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Để thực hiện phương châm Chỉ bán
những thứ mà khách hàng cần thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị trường để có được
những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Và để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn
thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường.
Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ.
Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả
năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó.
Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng
đoạn thị trường.
Ví dụ: Công ty viễn thông quân đội Viettel đã chiếm được một phần thị trường dịch vụ điện
thoại đường dài Việt Nam bằng dịch vụ VoIP chất lượng tốt và giá thấp.
1
Chọn thị trường mục tiêu
(Market Targeting)
Đánh giá mức độ hấp dẫn
của từng đoạn thị trường;
Chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường
(Market Positioning)

Xây dựng khái niệm định vị và
lựa chọn vị thế trên thị trường mục
tiêu;
Xây dựng chương trình marketing  
mix phục vụ chiến lược định vị
Phân đoạn thị trường
(Segmentation)
Xác định các cơ sở căn cứ
phân đoạn và tiến hành phân
đoạn thị trường;
Nhận dạng đặc điểm của
từng đoạn thị trường đã được
xác định
1.3. Các cơ sở phân đoạn thị trường(PĐTT)
2. Chọn thị trường mục tiêu
2.1. Đánh giá các đoạn thị trường:
Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị
trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty. Người ta đánh giá dựa trên quy mô và sự
tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng). Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu
nó thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù
đắp các chi phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty.
Ví dụ: Công ty Vietel chọn đoạn thị trường VoIP Hà Nội – Thành phố Hồ Chí Minh để bước
vào thị trường dịch vụ viễn thông cũng là một chiến lược phù hợp với mục tiêu và khả năng
của công ty. Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trongkhi khả năng hạn chế, họ sẽ
phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty.
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.2.1. Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình.
2.2.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

– Tập trung vào 1 đoạn thị trường
– Chuyên môn hóa tự chọn
– Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
– Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
– Bao phủ thị trường.
II. TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL)
1. Giới thiệu chung về Viettel: là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà
nước, chịu trách nhiệm kế thừa các quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tổng
Công ty Viễn thông Quân đội. Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) do Bộ Quốc phòng
2
CƠ SỞ PĐTT
PĐTT người tiêu dùng
PĐTT TLSX
PĐTT theo
cơ sở địa lí
PĐTT theo
nhân khẩu
học
PĐTT theo
tâm lí học
PĐTT theo
hành vi
thực hiện quyền chủ sở hữu và là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực
bưu chính – viễn thông và công nghệ thông tin.
Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội.
Điện thoại: 04. 62556789 Fax: 04. 62996789
Email: [email protected] Website: www.Viettel.com.vn
Thành lập năm 1989 có tên Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, đổi tên thành Công ty
Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel) năm 1995.
Hoạt động kinh doanh

* Cung cấp dịch vụ Viễn
thông
* Truyễn dẫn
* Bưu chính
* Phân phối thiết bị đầu
cuối
* Đầu tư tài chính
* Truyền thông
* Đầu tư Bất động sản
* Xuất nhập khẩu
* Đầu tư nước ngoài
2. Một số chặng đường phát triển của công ty giai đoạn 2002-2008:
Năm 2002 Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet ISP. Cung cấp dịch vụ kết nối Internet IXP
Năm 2003 Viettel đã tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động
kinh doanh trên thị trường.
Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
Thiết lập Cửa ngõ Quốc tế và cung cấp dịch vụ thuê kênh quốc tế.
Năm 2004 Khai trương dịch vụ điện thoại di động vào ngày 15/10/2004 với thương hiệu 098.
Năm 2005 Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty Viễn thông
quân đội ngày 02/3/2005. Dịch vụ mạng riêng ảo.
Năm 2006 Đầu tư sang Lào và Campuchia.
Năm 2007 Doanh thu 1 tỷ USD. 12 triệu thuê bao. Hội tụ 3 dịch vụ cố định – di động  
Internet
Năm 2008 Doanh thu 2 tỷ USD. Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới. Số
1 Campuchia về hạ tầng Viễn thông
3
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Chỉ tiêu kinh tế Việt nam:
Tổng GDP (tỷ USD) 60.9 71.1 87

Tăng trưởng GDP (%) 8.2 8.45 6.35
Thu nhập đầu người (USD/người) 736 835 1030
Tỷ giá hối đoái 15.984 16.072 16.525
Lạm phát (%) 6.6 12.6 23
Như vậy, với tình hình kinh tế vĩ mô hiện nay và xu hướng trong tương lai thì vừa đem
lại những cơ hội, thuận lợi cho các lĩnh vực hoạt động của công ty Viettel :nhu cầu về dịch
vụ viễn thông gia tăng, nhưng cũng gây ra không ít khó khăn: đó là đòi hỏi phải tìm cách
thay đổi công nghệ, phương pháp quản lý để giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm, sự chăm
sóc khách hang, sự canh tranh gay gắt.
2.2. Môi trường chính trị: Chính trị nước ta hiện nay được đánh giá rất cao về sự
ổn định tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư.Các quy định về thủ tục hành chính ngày càng
hoàn hiện, giấy phép hoạt động kinh doanh ngày càng được rút ngắn.Luật pháp Việt nam
hiện nay có chiều hướng được cải thiện.luật. Đây là những thuận lợi cho công ty Viettel
giảm bớt rào cản ra nhập ngành.
2.3. Các nhân tố văn hoá – xã hội: Sắc thái văn hoá in đậm lên dấu ấn ứng xử của
người tiêu dùng trong đó là quan niệm và thái độ đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ cần mua.
Nhu cầu liên lạc tăng, nhu cầu dịch vụ, cùng với sự phát triển của xã hội, trình độ dân trí
của Việt Nam ngày một được nâng cao hơn. Như vậy, việc này sẽ kích cầu dịch vụ của
công ty Viettel.
2.4. Các yếu tố tự nhiên – công nghệ: Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô
cùng quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, doanh nghiệp. Công nghệ có tác
động quyết định đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất
lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Để thay đổi công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như:
trình độ lao động phải phù hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành
quản lý.
2. Môi trường vi mô (MÔ HÌNH 05 ÁP LỰC CỦA FORTER)
4
2.1. Đối thủ cạnh tranh:
Thị trường di động:

Thị trường di động tiếp
tục chứng kiến sự cạnh
tranh của ba đại gia GSM là
VinaPhone, Mobilephone
và Viettel. Về thị phần
Viettel đang dẫn đầu với 20
triệu thuê bao (36,6%), tiếp
theo là MobilePhone với
16,8 triệu thuê bao (30,3%),
VinaPhone với 12,5 triệu
thuê bao (23%), Sphone với
4,5 triệu thuê bao (6,25%),
và Evn Telecom với 3,5
triệu thuê bao (4,5%).
Tuy nhiên mặc dù tốc
độ phát triển thuê bao của
các mạng di động là rất
nhanh song có đến trên
90% thuê bao di động là
thuê bao trả trước.
Điện thoại cố định:
Thị trường điện thoai cố
định vẫn gần như là sự độc
chiếm của VNPT, với
khoảng 10 triệu thuê bao.
Tuy nhiên khác với sự trầm
lắng của thị trường cố định,
thị trường điện thoại cố
định không dây đã có
những bước tiến đáng kể.

INCLUDEPICTURE
“http://Images.xhtt.vn/Images/
Uploaded/Share/2008/10/200
81013093437320/4.JPG” \*
MERGEFORMATINET
Tính đến hết tháng 9/2008,
tổng số thuê bao cố định
không dây trên toàn quốc
ước đạt 4,5 triệu thuê bao,
trong đó Ecom của EVN
Telcom có 3,2 triệu thuê
bao (chiếm 71%),
HomePhone của Viettel có
800.000 thuê bao (chiếm
17,8%) và Gphone của
VNPT đạt 500.000 thuê bao
(chiếm 11,2%).
5
Internet:
Internet Việt Nam có tốc độ phát triển rất nhanh,
VNPT vẫn đóng vai trò chủ đạo với 75% thị phần (tính
theo số người sử dụng internet). Số người sử dụng
Internet trên toàn quốc đạt trên 20 triệu người, tăng gấp 4
lần so với thời điểm đầu tháng 1/2008.
INCLUDEPICTURE
“http://Images.xhtt.vn/Images/Uploaded/Share/2008/10/2008101
3093437320/5.JPG” \*
MERGEFORMATINET
2.2. Khách hàng tiêu thụ: Khi thị trường viễn thông hội tụ đến 7 nhà cung cấp dịch
vụ di động:Vinaphone, Mobifone, Viettel, HT mobile, EVN Telecom, S-fone và Gtel

mobile, người ta vẫn thấy Viettel có sự khác biệt. Đó là:
– DN có số lượng thuê bao di động
lớn nhất
– DN có vùng phủ sóng rộng nhất
– DN có giá cước cạnh tranh nhất
– DN có những gói cước hấp dẫn
– DN có chính sách CSKH tốt nhất
2.3. Nhà cung cấp:
– Nhà cung cấp tài chính bao gồm: BIDV, MHB, Vinaconex, EVN
– Nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm bao gồm: AT&T (Hoa Kỳ), BlackBerry
NokiaSiemens Networks, ZTE
2.4. Sản phẩm thay thế:
– Sản phẩm và dịch vụ thay thế là
những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản
phẩm dịch vụ trong ngành.
– Ngành viển thông rộng mở vì vậy
trong tương lai gần sẽ có những sản
phẩm thay thế sẽ giúp khách hang
ngày càng thỏa mản nhu cầu của
mình.
*PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
IV. CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
6