Thị trường hạt nêm: Đòn trực diện từ các “ông trùm”

Có nhiều nguyên do khiến những doanh nghiệp nội ngần ngại với việc nhảy vào thị trường hạt nêm, tuy nhiên nguyên do rõ ràng nhất chính là đòn đó quá mạnh của ba “ ông lớn ” ngoại bang – Knorr, Aji-Ngon và Maggi .
Vậy những ngón đòn trực diện của ba tên thương hiệu này trong ngành hàng hạt nêm Việt Nam là gì ? Các tên thương hiệu Việt Nam phải chăng mãi bằng lòng với những thị trường ngách cực nhỏ như quán ăn, phòng bếp ?

Ngoại tấn công trên mọi trận địa

Từ năm 2001, Knorr vào thị trường Việt Nam, rồi đến Maggi. Nhưng trước đó, Ajinomoto và Vifon đã có cuộc cạnh tranh đối đầu quyết liệt. Theo một nghiên cứu và điều tra thực thi từ năm 2003, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng chừng 1.500 tấn hạt nêm mỗi năm. Từ đó đến nay chưa có thêm một công bố điều tra và nghiên cứu chi tiết cụ thể nào về thị trường này, nhưng những dòng mẫu sản phẩm hiện đang có mức tiêu thụ tăng đều .
Báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu và điều tra thị trường Nielsen cho rằng dù những nhóm hàng khác trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ( FMCG ) có khuynh hướng giảm, song thị trường hạt nêm vẫn không giảm. Cả ba “ ông lớn ” là Aji-Ngon, Knorr và Maggi đang chiếm hơn 90 % lệch giá của nghành này. Không công bố thị trường đơn cử, theo nghiên cứu và điều tra của Nielsen, hiện tại Aji-Ngon đang đứng vị trí số 1 nhưng khoảng cách với đối thủ cạnh tranh thứ hai Knorr không quá lớn .
Trong khi một điều tra và nghiên cứu ở bình diện rộng hơn, được thực thi bởi Kantar Worldpanel Brand Footprint năm 2013 cho thấy, thị trường của ba tên thương hiệu này nếu tính trung bình thì xê dịch nhau. Có tên thương hiệu mạnh ở thị trường này, nhưng lại yếu ở thị trường khác. Dù có phần hụt hơi ở thị trường Việt Nam, nhưng tên thương hiệu Maggi được chọn mua nhiều nhất trên quốc tế. Cụ thể, mức mua hàng và tần suất mua của người dùng với Maggi là 1.580 điểm, Knorr 1.290 điểm và Ajinomoto 980 điểm .
Tại thị trường Việt Nam, theo nhìn nhận của số đông người tiêu dùng, Knorr mạnh ở TP Hồ Chí Minh, nhưng Aji-Ngon lại được thị trường ở những tỉnh khác ưu thích và Maggi vẫn đang theo sát Aji-Ngon. Do không có những công bố chính thức và số liệu thống kê đơn cử nên khó Kết luận tên thương hiệu nào tiêu biểu vượt trội về thị trường. Nhưng có một điểm chung dễ nhận thấy nhất là chỉ có ba tên thương hiệu ngoại này tung hoành trên thị trường và từ tốn “ tiến công ” từng phòng bếp của người tiêu dùng Việt .
Ông Lê Văn Vinh, Giám đốc quản lý Ngành hàng thực phẩm Công ty Unilever Việt Nam, cho rằng : “ Hạt nêm là một ngành hàng không thay đổi, sự cạnh tranh đối đầu tuy nóng bức nhưng lành mạnh vì những doanh nghiệp liên tục nâng cấp cải tiến để cho ra mẫu sản phẩm mới. Vì vậy, tiềm năng của hạt nêm không nằm ở kích cỡ của thị trường mà nằm ở năng lực tăng trưởng ngành hàng đó của mỗi doanh nghiệp ” .
Mới đây nhất, Unilever Việt Nam công bố đã hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia trong chương trình “ Bổ sung vi chất dinh dưỡng vương quốc ”, đồng thời ra đời loại sản phẩm Knorr bổ trợ vitamin A. Bên cạnh đó, những chiến dịch tiếp thị, tặng thêm cũng được tung ra để tương hỗ cho mẫu sản phẩm mới. Xác định là đối trọng lớn với Knorr, nên Aji-Ngon cũng không ngừng nâng cấp cải tiến mẫu sản phẩm để lôi cuốn người tiêu dùng .
Đơn cử, trong năm năm trước, công ty mẹ Ajinomoto đã công bố nâng cấp cải tiến chất lượng cho hạt nêm Aji-Ngon bằng việc góp vốn đầu tư 3 triệu USD vào phân xưởng chiết xuất nước hầm xương và thịt, đồng thời nâng cấp cải tiến vỏ hộp. Với kế hoạch này, ông Hiroharu Motohashi, Tổng giám đốc Ajinomoto Việt Nam, tự tin loại sản phẩm của công ty sẽ nhanh gọn ngày càng tăng thị trường .
Lý do, theo ông Motohashi, vì Ajinomoto là công ty tiên phong góp vốn đầu tư dây chuyền sản xuất chiết xuất nước hầm những loại xương ống, xương sườn, thịt nạc vai và thịt nạc đùi heo. Mới đây nhất, mẫu sản phẩm “ Hạt nêm Aji-ngon Heo bổ trợ Canxi ” mới được công ty này tung ra thị trường từ nửa cuối tháng 9/2014 đã mở màn Open xum xê theo những kênh phân phối .

Trong khi đó, để tránh bị bỏ lại phía sau quá xa, Nestlé cũng kịp ra mắt “Hạt nêm Maggi 3 ngọt bổ sung vi chất sắt” với hai loại vị heo và vị gà. Tập đoàn này cũng ồ ạt tung ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi dày đặc ở khắp các siêu thị. Không chỉ có thế, các doanh nghiệp ngoại còn tranh thủ tiếp cận nhiều hơn đến thị trường vùng sâu. Một nghiên cứu mới nhất của công ty Kantar Worldpanel chỉ ra, mức tăng trưởng về giá trị của ngành hàng này là 4% ở thành thị và 15% ở nông thôn. Trong khi đó, tỷ lệ hộ mua các sản phẩm hạt nêm chiếm khoảng 72% ở thành thị và 62% ở nông thôn.

Nội ngậm ngùi nơi hậu phương

Không hẳn là hàng nội không có thời cơ tham gia vào “ trận địa ” lớn, nhưng sau “ thương vong ” của hạt nêm Chinsu thì sự tự tin cũng mất hẳn so với những doanh nghiệp nội. Cụ thể, khi thị trường hạt nêm khởi đầu định hình rõ nét trên thị trường, sức mê hoặc quá lớn khiến Công ty Masan nung nấu nhiều tham vọng .
Cùng mang tên Chinsu nhưng trái ngược với người anh nước mắm, hạt nêm Chinsu “ ngã ngựa ” ngay thời hạn đầu tham gia thị trường. Điều đáng kinh ngạc là dù góp vốn đầu tư lớn, nhưng sau 5 năm xuất hiện trên thị trường ( 2004 – 2009 ), hạt nêm Chinsu chỉ góp phần 1,4 % trong cơ cấu tổ chức lệch giá của Masan Foods và chiếm chưa đến 5 % thị trường. Để tránh gây ảnh hưởng tác động cho những nhãn hàng khác của tập đoàn lớn, hạt nêm Chinsu đã bí mật rút khỏi thị trường năm 2009 .
Tuy nhiên, lệch giá không phải là nguyên do chính, bởi theo những chuyên viên marketing thì kế hoạch quảng cáo “ Gậy ông đập sống lưng ông ” của Chinsu khiến người tiêu dùng không còn niềm tin và thiện cảm với tên thương hiệu này. Tại thời gian đó, Knorr chọn thông điệp “ Hạt nêm từ thịt ”, Maggi chọn “ Đậm đà vị thịt ”, Aji-Ngon là “ Ngon từ thịt, ngọt từ xương ”. Còn Chinsu ? Đó là slogan “ Hạt nêm không bột ngọt ”. Dựa trên công bố của Viện Vệ sinh y tế hội đồng, những loại hạt nêm phổ cập lúc bấy giờ có tỷ suất bột ngọt khoảng chừng 27-35 %, vậy nên tuyên ngôn trên của Chinsu gây ra nhiều nghi vấn .
Trong khi tiêu tốn hàng chục tỉ đồng cho những hoạt động giải trí tiếp thị “ không bột ngọt ” ( có tên khoa học là chất điều vị 621 ), hạt nêm Chinsu lại bị cáo buộc có sử dụng những chất điều vị khác là 627 và 631 ( được xem là loại “ siêu bột ngọt ” ). Chiến dịch quảng cáo này còn bị một vài chuyên viên marketing bàn luận ở góc nhìn đạo đức. Từ góc nhìn kế hoạch tên thương hiệu, hạt nêm Chinsu hoàn toàn có thể được xem là bài học kinh nghiệm đắt giá. Nhìn lại câu truyện của Chinsu, rõ ràng tiềm lực cực lớn, nhưng giải pháp không hài hòa và hợp lý cũng khó hoàn toàn có thể thành công xuất sắc .
Do vậy, kể từ thời gian hạt nêm Chinsu “ lâm nạn ” đến nay vẫn chưa có một doanh nghiệp nội nào tự tin bước vào đường đua cùng với ba “ ông lớn ” ngoại nói trên. Theo một công ty quảng cáo, khi một tên thương hiệu mới Open, ngân sách để tiếp thị tại những kênh nhà hàng siêu thị, chợ, trên truyền thông online chiếm không dưới 3 tỉ đồng cho cả chiến dịch. Thậm chí, có tên thương hiệu tiêu tốn đến 7 tỉ đồng cho ngân sách tiếp thị tên thương hiệu. Do vậy, những nhà phân phối trong nước khó lòng đua tranh được với những nhà phân phối quốc tế đang xuất hiện ở Việt Nam do yếu về vốn .
Theo ông Nguyễn Kim Ngân, Giám đốc Công ty Thực phẩm Việt Hương : “ Cái khó nhất khi những doanh nghiệp trong nước tham gia vào nghành này là tên thương hiệu. Trên thị trường lúc bấy giờ, phần nhiều nói đến hạt nêm, người tiêu dùng chỉ biết đến Knorr, Aji-Ngon và Maggi. Việc biến hóa thói quen tiêu dùng rất khó, yên cầu thời hạn rất lâu. Đầu năm 2013, Việt Hương cũng đã ra đời bột nêm nhưng đã ngưng sản xuất vì sau thời hạn bán thăm dò, người tiêu dùng không mặn mà đảm nhiệm ” .
Những thương hiệu bột nêm gia vị khác, xét về năng lượng sản xuất thì những nhà máy sản xuất như Vifon, Vissan, Miliket … có quy mô tương tự Unilever hay Nestle. Tuy vậy, theo những chuyên viên trong ngành, công nghệ tiên tiến sản xuất bột canh chỉ đơn thuần là công nghệ tiên tiến trộn, trong khi sản xuất hạt nêm yên cầu dây chuyền sản xuất và công nghệ cao hơn để sấy và tạo hạt .

Chi phí đầu tư dây chuyền sản xuất cũng khá cao, đơn cử đầu tư một máy sấy tầng sôi công suất 500 kg đến một tấn/ngày cũng hơn 1 tỷ đồng. Bài toán của các doanh nghiệp nhỏ là chi phí, còn với các doanh nghiệp lớn như Acecook thì chi phí tiếp thị không phải vấn đề lớn, nhưng tính toán về nguồn nguyên liệu mới khiến họ đau đầu.

Ông Lê Văn Hùng, đại diện thay mặt Công ty Acecook Việt Nam, cho biết : “ Trước đây, Acecook Việt Nam cũng đã sản xuất bột canh, nhưng lệch giá không đáng kể nên đã ngưng sản xuất và đang xem xét kế hoạch sản xuất hạt nêm. Tuy nhiên, nếu Acecook sản xuất hạt nêm thì không có lợi thế về nguồn nguyên vật liệu so với những doanh nghiệp lớn đang kinh doanh thương mại nên chúng tôi vẫn phải xem xét. Bởi lẽ, không riêng gì thất thế về nguồn nguyên vật liệu mà tất cả chúng ta còn đi sau họ một bước dài về kiến thiết xây dựng tên thương hiệu ” .
Điểm mặt cũng chỉ có một số ít loại hạt nêm của doanh nghiệp Việt Nam còn sống sót, như hạt nêm heo, hạt nêm nấm của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn TM&DV MiNa, hạt nêm Kooker của Công ty CP Thực phẩm quốc tế, nhưng thị trường quá bé phần đông không mấy người tiêu dùng biết đến. Vì vậy, những thương hiệu nội này khó hoàn toàn có thể cải tiến vượt bậc trên thị trường. Nếu liên tục duy trì sản xuất, cùng lắm những tên thương hiệu này chỉ hoàn toàn có thể đồng ý ngậm ngùi nơi “ hậu phương ”, kiếm tiền từ những thị trường ngách cực nhỏ như quán ăn, phòng bếp .
Đòn trực diện từ những “ ông trùm ” hạt nêm quốc tế xem ra quá khó đỡ với doanh nghiệp trong nước ! Doanh Nghiệp

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Thị Trường