Tiểu luận Hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên TP Cần Thơ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (803.41 KB, 65 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trí tuệ – Năng động –
Sáng tạo

ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU

HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA
SINH VIÊN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
NHÓM 4 – ĐH QTKD QUỐC TẾ 9
HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Giáo viên hướng dẫn:
Võ Minh Sang

Sinh viên thực hiện:
1- Bùi Thị Đa
2- Trần Thị Mộng Khoa
3- Châu Thái Ngoan
4- Trần Xuân Minh
5- Lê Thanh Phương
6- Huỳnh Minh Triết

Cần Thơ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Kinh doanh trực tuyến có môi trường kinh doanh khá khác biệt với kinh doanh truyền thống.
Thay vì thuê mặt bằng với giá thành đắt đỏ, đầu tư vào các trang thiết bị kinh doanh và nội thất
cửa hàng. Tất cả những gì bạn cần quan tâm là sở hữu một trang web bán hàng trực tuyến chất
lượng và một vài tài khoản mạng xã hội để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh trên mạng xã hội.
Trang web cũng như tài khoản mạng xã hội của bạn sẽ đóng vai trò như chính “cửa hàng” của bạn,
là nơi bạn trưng bày sản phẩm, giao dịch cũng như nhận được phản hồi từ phía khách hàng.

Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắc
phục được nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống. Nắm
bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển kênh mua sắm trực tuyến, vì
số người sử dụng internet ở Việt Nam đang có xu hướng tăng cao trong những năm
gần đay. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức
WeAreSocial thực hiện vào tháng 01/01/2015, 44% dân số Việt Nam sử dụng
Internet Và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục
sử dụng cách mua bán này trong tương lai.
Từ kết quả thống kê trên cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sắm
trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Trong đó có đến
95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15 – 25, và ở nhóm tuổi này tập trung
nhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên,
đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới
lạ, vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm. Do vậy, đề tài “Mục tiêu 1: Phân tích
thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm
qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

1

Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
qua mạng.
ơ” là cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắm
trực tuyến của sinh viên tại thành phố Cần Thơ, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của khách hàng từ đó có những đề
xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực
tuyến đạt hiệu quả.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh
viên thành phố Cần Thơ, từ đó giúp các nhà quản trị thỏa mãn ngày càng cao nhu
cầu của khách hàng hiện nay.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh
viên thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm
qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
qua mạng.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
– Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liên
quan trong quá trình học tập.
– Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ

2

đã và đang mua sắm trên mạng.
1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh
viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm
qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
qua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.
1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng: Sinh viên sử sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ.
– Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Cần Thơ.
– Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016.
– Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thành
phố Cần Thơ.
1.5 Ý nghĩa đề tài
– Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Từ đó giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến,
đưa những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
– Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu
quả.
1.6 Bố cục nghiên cứu

3

Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2 : Tổng quan về bối cảnh nghiên cứu
Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố
Cần Thơ.
Chương 6: Kết luận – kiến nghị

4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1

Tổng quan về thành phố Cần thơ

Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng hạ lưu sông Mekong, trung tâm của vùng kinh tế trọng điểm
vùng đồng bằng sông Cửu Long, là một trong năm thành phố trực thuộc trung ương, có diện tích tự
nhiên 1.401 km2, dân số 1,2 triệu người.
Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38” – 105050’35” kinh độ Đông và 9055’08” 10019’38” vĩ độ Bắc. Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ gồm 5 quận (Ninh Kiều, Cái Răng,
Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt) và 4 huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị
hành chính cấp xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36 xã, 44 phường). Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủ
tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 492/QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng
bằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh An
Giang, tỉnh Kiên Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánh
của vùng và từng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long thành
một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy
sản, có đóng góp lớn vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước. Trong đó, thành phố Cần Thơ là
một cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của toàn vùng đồng
bằng sông Cửu Long.

Cần Thơ là điểm giao lưu kinh tế lớn trong tứ giác năng động “Cần Thơ – Cà Mau – An Giang Kiên Giang”, thuận lợi phát triển đồng bộ các khu vực kinh tế theo hướng kinh tế vùng như khu
công nghiệp chế biến nông ngư sản và phục vụ nông ngư nghiệp, khu công nghiệp có công nghệ
cao, khu cảng biển và sân bay hàng không quốc tế, khu thương mại tập trung đồng bộ với nhịp độ
công nghiệp hóa, hiện đại hóa toàn vùng. Công nghiệp là thế mạnh của thành phố, đặc biệt là công
nghiệp chế biến thủy hải sản, xay xát chế biến gạo, phân bón, thuốc sát trùng, thuốc thú y – thủy
sản dùng trong nông nghiệp, bia, tân dược, vật liệu xây dựng, sản xuất và phân phối điện…
Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sông
Cửu Long. Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm năm
trước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng
điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam.
Thành phố Cần Thơ có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao. Cơ cấu kinh tế chuyển dần theo hướng
công nghiệp hóa. Sản xuất công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp phát triển nhanh, các khu công
nghiệp thu hút được nhiều dự án với tổng vốn đăng ký tăng dần. Sản xuất nông nghiệp đang

5

chuyển dần sang hình thái nông nghiệp đô thị, chất lượng cao. Các ngành thương mại – dịch vụ
phát triển khá nhanh theo hướng đa dạng hóa loại hình, chú trọng nâng cao chất lượng, hiệu quả
và hướng tới những ngành dịch vụ có giá trị gia tăng lớn với sự tham gia của nhiều thành phần
kinh tế. Công tác xây dựng và chỉnh trang đô thị được đẩy mạnh; trật tự đô thị được tăng cường,
nếp sống văn minh đô thị từng bước được hình thành, bộ mặt đô thị kể cả nội thành và ngoại
thành đang đổi mới từng ngày.
2.2

Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, và với
tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn
nữa của các loại hình thương mại điện tử ở Việt Nam.

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển
mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten… đều
có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướng này có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐT
ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các
nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông
Nguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định.
Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100%
doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong đó có 70% tham gia website
mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các
kênh khác.
PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, Chủ tịch hiệp hội TMĐT
Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những
định hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của
doanh nghiệp trong nền kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay.
Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát triển của TMĐT sẽ
mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến. Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng
hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu tham
gia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình
thiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm
kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm
được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai cũng có thể tham gia.
Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà cả các
doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới những kênh tiếp cận khách
hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện

6

thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là một
năm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam.

Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam,
số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng,
vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và
ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng
tự nguyện chia sẻ trên mạng Internet. Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại
điện tử tại Việt Nam.
Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11 tại Việt Nam. Đây là
website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top 15 website hàng đầu trong nước, bỏ
khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là 5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các website
có thứ hạng cao nhất thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên,
vị thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được nhà nước và xã
hội chú trọng, ưu tiên.
2.3

Những ưu điểm và khuyết điểm của việc sử dụng sản phẩm qua mạng

2.3.1

Ưu điểm của mua hàng qua mạng

Mua hàng qua mạng đang là một xu thế phát triển mới nhất được nhiều người
sử dụng do những đặc điểm vượt trội của hình thức này mang lại. Những ưu
điểm của mua hàng qua mạng đã mang đến những lợi ích tốt nhất cho người
tiêu dùng khi cuộc sống ngày càng bận rộn yêu cầu đến việc tối ưu hóa những
tiện lợi trong đó có việc mua bán hàng hóa. Nhờ công việc mua hàng được
thực hiện qua internet và lợi ích marketing online tức là bên dịch vụ thứ ba đã
giúp nhiều khách hàng giải quyết được nhiều công việc trong một thời gian
ngắn nhất mà lại có thể đạt được hiệu quả qua cho cả hai bên giữa người kinh
doanh và người mua hàng.
• Người tiêu dùng không cần đến trực tiếp địa điểm kinh doanh, bán hàng để

mua, họ chỉ cần ngồi ở nhà và có thể mua sắm tiện lợi nhờ những
trang thương mại điện tử được bày bán trên các gian hàng, website, diễn
đàn để tiết kiệm thời gian cũng như chi phi đỉ đến địa chỉ trực tiếp.
• -Thời gian không bị hạn chế, những gian hàng điện tử cho phép bạn mua

7

hàng bất cứ lúc nào và trong thời gian nào, khác với những cửa hàng bên
ngoài luôn có thời gian mở cửa và đóng cửa. Tức là bạn có thể mua sắm
theo nhu cầu 24/4 và trong cả năm.
• Bạn sẽ không phải lo lăng khi gặp những người kinh doanh khó tính khiến
bạn dè chừng khi xem hàng và đưa giá. Mua sắm online sẽ giúp bạn đi từ
gian hàng này sang gian hàng khác mà không gặp bất cứ những phiền toái
nào.
• Bạn có thể nẵm rõ giá cả của tất cả các gian hàng về cùng một sản phẩm và
so sánh về giá cả cũng như chất lượng để mua được sản phẩm ở một mưc
sgias tốt nhất và chất lượng nhất. Ngược lại, ở những khu mua sắm hay
trung tâm thương mại rất khó để bạn so sánh những mặt hàng ở những cửa
hàng khác nhau.
Trên đây là những ưu điểm lớn nhất khi khách hàng thực hiện mua hàng điện
tử để rút ngắn những chi phí và tiết kiệm nhiều thời gian nhất đông thời tạo
nên một xu thế phát triển chung của cả công động. Tuy nhiên, mua hàng online
không phải không có những hạn chế của nó về giá trị san phẩm cũng như uy
tín của người kinh doanh và người mua.
2.3.2 Những hạn chế của mua hàng qua mạng.
Có nhiều mặt hàng bạn không thể xem qua hay thử chúng để xem có thích hợp
với mình không như những mặt hàng thời trang, mỹ phẩm. Do vậy, đòi hỏi bạn
cần phải thật tinh ý và khách quan khi xem những sản phẩm như vậy trên mạng
đẻ tránh việc đặt hàng những sản phẩm không thích hợp với mình.

• Có nhiều trang web bán hàng không thực hiện nhận thanh toán bằng tiền
mặt, khiến bạn phải mất thời gian để thanh toán đơn đặt hàng của mình
bằng những hình thức như chuyển khoản, nộp tiền vào tài khoản hay thực
hiện thanh toán trực tuyến. Như vậy, bạn phải mất một thời gian chờ đợi
để hoàn thành giao dịch và sản phẩm được chuyển đến nhà.

8

• Một hạn chế lớn đó là phí vận chuyển, có thể bạn khong tốn chi phí cho
nhiên liệu để có thể đến được địa chỉ chính của cửa hàng nhưng bạn phải
toosn chi phí vận chuyển và còn những cước phí nếu bạn đặt hàng từ nước
ngoài về. Bên cạnh đó, phí vận chuyển hiên nay chưa có một quy định
chung nào, nên nhiều gian hàng đặt ra nhiều phí vận chuyển khác nhau và
tương đối cao.
• Đặc điểm của thanh toán online là bạn có thể bị lộ thông tin cá nhân của
mình khi đặt hàng ở những trang web không có hệ thống bảo mật thông tin
khách hàng của mình và như vậy những thông tin chi tiết về khách hàng có
thể bị ăn cắp.
• Một hạn chế nữa đang là hiện trạng bán hàng online ỏa nước ta đó là
những sản phẩm được rao bán với chất lượng cao, tốt nhưng khi nhận hàng
những sản phẩm thưởng không đúng như quảng cáo khiến người mua chịu
thiệt thòi rất lớn trong một giao dịch điện tử nhu vậy.
Với những ưu điểm và hạn chế của mua hàng trên mạng, các bạn nên cân nhắc
kĩ lượng khi đặt hàng một sản phẩm trên những gian hàng điện tử. Đối với
những mặt hàng có giá trị lớn, bạn nên đến tận nơi để xem hàng nhằm đảm bảo
chắc chắn cho sản phẩm mình muốn mua.

9

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Cở sở lý luận
3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng :
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, “Hành vi tiêu dùng là hình vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ ột sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đó, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ”. (Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992)
Ivan Pavlov (1927) cho rằng “hành vi là kết quả của quá trình thành lập phản
xạ có điều kiện”. Phản xạ có điều kiện là phản xạ mà một cá thể nào đó hình
thành nên theo thời gian trong quá trình sống, học tập và tiếp thu qua những
kinh nghiệm, qua trải nghiệm, thói quen hằng ngày.
“ Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quát trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó”. (James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer
Behaviour, 1993)
Qua các định nghĩa trên, hành vi tiêu dùng có thể xác định là :
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sử
dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc
ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt

động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.

10

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử
dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người
tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau :
• Ai mua hàng?
• Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
• Mục địch mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
..1.2

Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch
vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508).
Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực
tuyến vào việc mua, tiêu dung, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến,
bao gồm cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó
(Engel et al., 1995)
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản
phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet.
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/Nđ – CP

về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là
website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc
toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ
trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch

11

vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng.”

..1.3

Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng :

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh
doanh để thúc đẩy người tiêu dung vào một quá trình ra quyết định mua sắm.
Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dung sẽ hướng vào việc tìm kiếm
thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi
đến quyết định mua.
..1.4

Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến :

Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết kiệm
thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm. Cụ thể là :
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng hay
siêu thị để mua đủ các sản phẩm. Thay vào, chỉ cần ở tại nhà khách hàng vẫn
có thể tim kiếm, lựa chọn sẩn phẩm/ dịch vụ thông qua internet. Sau khi đã
tìm được món hành mình cần, bước tiếp theo là nhấn váo nút “buy” và sản
phẩm sẽ được chuyển đến nới mà họ mong muốn. Hơn nữa, mua sắm trực

tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn.
Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng của, khách hàng có thể mua
sắm 24 giờ trong ngày. Vì không cần đến tận nơi mua hàng, mọi người có thể
tiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển qua lại giữa các cửa
hàng.
Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản phẩm/
dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất. Họ có thể thỏa
sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của nó
cách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm km mà không cần phải lo lắng về
thời gian hay tốn quá nhiều chi phí.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn so

12

với loại hình kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
sẽ không tốn quá nhiều chi phí rất lớn, vì vậy sản phẩm/ dịch vụ sẽ đến tay
khách hàng với mức giá tốt nhất.
..1.5

Quyết định mua :

Sau khi đánh giá, người tiêu dung hình thành ý định mua và đi đến quyết định
mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua
đến quyết định mua còn chịu sự chi phối bởi ba yếu tố:
–

Mức độ rủi ro

–

Khả năng đáp ứng của kênh mua sắm, trang web

–

Khả năng chọn lựa sản phẩm

–

Giá cả

..1.6 Các đề tài nghiên cứu trước đây :
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :” Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng
bùng nổ ” cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng
internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua
sắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ
ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh
toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian. Nghiên cứu ” hành vi
mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ ” năm 2009 của công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người
tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi.
Nghiên cứu về ” xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến”
của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The
Journal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi
ích của mua sắm trực tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả
năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm
trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc
cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro
về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).
Báo cáo ” đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến ” của
Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi

khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc

13

thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực
tuyến.
Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004) : Mục đích nghiên cứu là
xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của
bốn nhóm khách hang: người mua sắm theo cách truyền thống (non – web shopper), những người xem
hang trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng internet (Internet browser) và những người
mua hang qua mạng (Internet buyer). Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở mô
hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)của Ajzen và Fisbein (1975) và mô hình
bán hàng điện tử (ETT- The E-tailing Theory) của Cowles, KIeker &Little (2002). Kết quả cho thấy
hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hang và nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định
mua hang của bón nhóm người trên

MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến
mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thư
viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là 100
và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằng
có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu
tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện,
sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một
số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm
giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng
của sản phẩm.
Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô
hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm
cho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.

.2

Mô hình nghiên cứu đã được thực nghiệm:

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát
họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các
đặc tính này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người
tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý,
niềm tin…, trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại

14

là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến. Nhóm
những điều kiện xã hội, văn hóa được sử dụng trong bài nghiên cứu này là gia
đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực tuyến.

15

Thứ hai, mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

Hình 1 : Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Schiffman và Kanuk
Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba biến: nhận dạng
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loại
sản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng
như trình tự các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu
dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong
trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua
sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Điều này tất yếu sẽ tác

động đến hành vi mua hàng lặp lại.
Thứ ba, mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó

16

thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua
của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng
hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những
người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân
thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh
hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào
những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng
càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với
những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. [6]

Hình 2 : Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, 1975
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản
phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới
hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.

17

Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn
xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Thứ tư, mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến :

Hình 3 : Mô hình Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá
nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse
Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chất
của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng
trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng.
Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực
tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách
hàng đối với các yếu tố trên.

Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn một vài yếu tố
trên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hình
nghiên cứu của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau.
.3

Mô hình nghiên cứu:

18

Mô hình nghiên cứu đề xuất :

Hình 4 : Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung sản phẩm qua mạng
Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành
H1: Cảm nhận lợi ích trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H2: Sự tín nhiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh
viên
H3: Chất lượng các trang web, các kênh mua sắm trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự
hài lòng của sinh viên
H4: Rào cản trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với sự hài lòng của sinh viên
H5: Xu hướng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyến
H6: Sự hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với hành vi tiêu dùng sản
phẩm qua mạng.
Các giả thuyết ngoài mô hình:
Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến
Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trưc tuyến
Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, …
được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.

19

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
– Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liên
quan trong quá trình học tập.
– Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ
đã và đang mua sắm trên mạng.
4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh
viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp phân tích nhân tố khám

20

phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm
qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
qua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.
4.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng: Sinh viên sử sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ.
– Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Cần Thơ.
– Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016.
– Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thành
phố Cần Thơ.
4.4 Ý nghĩa đề tài
– Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Từ đó giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến,
đưa những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
– Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu
quả.
4.5 Biến và thang đo
Thang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định danh, thang đo
Likert 5 điểm, thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.
+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này các con số chỉ
dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất, thang đo
danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng.
+ Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các

trả lời đó. Trong đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để buộc đáp viên phải thể hiện

21

quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề được hỏi. Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3,
5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng ở vị trí trung lập” bằng cách chọn vào mức độ trung dug
(điểm giữa).
+ Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về lượng và gốc
0 có ý nghĩa.
+ Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ hơn kém. Tuy
nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau.

–

Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn những phương án
cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ý
kiến khác.
4.6. Các phương pháp phân tích dữ liệu
4.6.1. Thống kê mô tả
– Bảng tần số: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số quan sát. Có thể thực
hiện với tất cả các biến định tính và định lượng. Trong bảng tấn số có các giá trị như:
+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời).
+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời).
+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn.
+ Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu hiện chia cho
tổng số quan sát.
+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời.
+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống,
nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trở xuống hay trở

lên.
Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài, chúng ta có
thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số.
– Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định
lượng. Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa. Các
đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:
+ Mean: Trung bình dãy số xi (i=1..n) của mẫu được tính như sau:

+ Mode: Là giá trị của biến số có
tần số xuất hiện cao nhất của một tập

22

hợp số đo (tổng thể).
+ Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ số trong dãy số
là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy số là chẵn) được xếp
theo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại. Đây là giá trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm số đông và để
đánh giá giá trị đột biến có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm giảm tính đại diện của trung bình).
+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ).
+ Std. Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước lượng giá trị trung
bình của tổng thể.
+ Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo.
+ Xung quanh giá trị trung bình. Được tính như sau:

(Trung bình của bình phương
độ lệch của từng phần tử với giá
trị trung bình (mean))
+ Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của một
tập số đo.

+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance), là chỉ tiêu để
đo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn.

+ Minimum: Thống kê giá
trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy
số hồi đáp.
+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp
+ SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình.
4.6.2. Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test)
Phương phấp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu
giữa hai đối tượng cần được quan tâm (ví dụ cần so sánh về số lượng người quản lý công nghiệp
có người đứng đầu là nam và nữ và đi đến kết luận có sự khác biệt cho tổng thể).
Nếu sig. <= 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì phương sai
giữa hai giới tính khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhì tương ứng Equal Variances
not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.
–

Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht <= 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận có sự khác biệt23
có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H1)
–

Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht > 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận không có sự
khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (Ho)

Nếu sig. > 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì phương sai
giữa hai giới tính không khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất tương ứng Equal

Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.
4.6.3. Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố
Dùng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân lọa có 3 nhóm
(thực hiện 3 cặp so sánh: 1-2, 1-3, 2-3), có 4 nhóm (thực hiện 6 cặp so sánh 1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4,
3-4). Đây là phương pháp mở rộng của kiểm định t.
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 <= 0,05(tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự khác biệt có
ý nghĩa thống kê.
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 > 0,05 (tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự khác biệt
không có ý nghĩa thống kê.
4.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ
và tóm tắt các dữ liệu, và được liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem
xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
+ Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập
hợp biến.
+ Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với
nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến
tiếp theo sau.
+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử
dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp
+ Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng giúp cho việc hoạch
định chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách hàng trong nhận thức, tình cảm liên
quan đến thương hiệu, thành phần thương hiệu, sản phẩm, chiêu thị.
+ Phân khúc thị trường.
+ Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng trên đặc điểm về nhu cầu,
hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng.
+ Xác lập nhóm đảm bảo nguyên tắc đơn nguyên và hội tụ
Mô hình phân tích nhân tố:

24

1.1 Cơ sở hình thành đề tàiKinh doanh trực tuyến có thiên nhiên và môi trường kinh doanh thương mại khá độc lạ với kinh doanh thương mại truyền thống cuội nguồn. Thay vì thuê mặt phẳng với giá tiền đắt đỏ, góp vốn đầu tư vào những trang thiết bị kinh doanh thương mại và nội thấtcửa hàng. Tất cả những gì bạn cần chăm sóc là chiếm hữu một website bán hàng trực tuyến chấtlượng và một vài thông tin tài khoản mạng xã hội để Giao hàng cho nhu yếu kinh doanh thương mại trên mạng xã hội. Trang web cũng như thông tin tài khoản mạng xã hội của bạn sẽ đóng vai trò như chính ” shop ” của bạn, là nơi bạn tọa lạc mẫu sản phẩm, thanh toán giao dịch cũng như nhận được phản hồi từ phía người mua. Hình thức kinh doanh thương mại trực tuyến mang lại hiệu suất cao tiêu biểu vượt trội, đồng thời còn khắcphục được nhiều khuyết điểm sống sót của hình thức kinh doanh thương mại truyền thống lịch sử. Nắmbắt được xu thế đó, Nước Ta cũng đang dần tăng trưởng kênh mua sắm trực tuyến, vìsố người sử dụng internet ở Nước Ta đang có khuynh hướng tăng cao trong những nămgần đay. Theo hiệu quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Nước Ta do tổ chứcWeAreSocial thực thi vào tháng 01/01/2015, 44 % dân số Việt Nam sử dụngInternet Và 24 % dân số mua loại sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tụcsử dụng cách mua và bán này trong tương lai. Từ hiệu quả thống kê trên cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sắmtrực tuyến và tin yêu hơn vào những giải pháp bảo mật thông tin trực tuyến. Trong đó có đến95 % người dùng internet Nước Ta ở độ tuổi 15 – 25, và ở nhóm tuổi này tập trungnhiều là học viên, sinh viên và công nhân viên chức, đáng quan tâm nhất là sinh viên, đặc thù của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mớilạ, do đó đây là đối tượng người dùng rất đáng chăm sóc. Do vậy, đề tài “ Mục tiêu 1 : Phân tíchthực trạng hành vi mua sắm loại sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần ThơMục tiêu 2 : Phân tích những tác nhân tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mẫu sản phẩm quamạng của sinh viên thành phố Cần Thơ. Mục tiêu 3 : Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên so với việc mua sắm sản phẩmqua mạng của sinh viên thành phố Cần ThơMục tiêu 4 : Đưa ra một số ít giải pháp nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắmqua mạng. ơ ” là thiết yếu nhằm mục đích giúp doanh nghiệp có cái nhìn đơn cử hơn về dự tính mua sắmtrực tuyến của sinh viên tại thành phố Cần Thơ, đồng thời tìm ra những tác nhân ảnhhưởng đến hành vi mua sắm loại sản phẩm qua mạng của người mua từ đó có những đềxuất về giải pháp giúp tăng trưởng những kênh mua sắm trực tuyến và cung ứng nhu cầucủa người mua, góp thêm phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh thương mại trựctuyến đạt hiệu suất cao. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu1. 2.1 Mục tiêu chung : Phân tích hành vi tiêu dùng mẫu sản phẩm qua mạng của sinhviên thành phố Cần Thơ, từ đó giúp những nhà quản trị thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao nhucầu của người mua lúc bấy giờ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thểMục tiêu 1 : Phân tích tình hình hành vi mua sắm loại sản phẩm qua mạng của sinhviên thành phố Cần ThơMục tiêu 2 : Phân tích những tác nhân tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm loại sản phẩm quamạng của sinh viên thành phố Cần Thơ. Mục tiêu 3 : Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên so với việc mua sắm sản phẩmqua mạng của sinh viên thành phố Cần ThơMục tiêu 4 : Đưa ra một số ít giải pháp nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắmqua mạng. 1.3 Phương pháp nghiên cứu1. 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu – Thu thập dữ liệu thứ cấp : Sách, báo, internet và những giáo trình, tài liệu có liênquan trong quy trình học tập. – Thu thập dữ liệu sơ cấp : Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa phận TP. Cần Thơđã và đang mua sắm trên mạng. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệuMục tiêu 1 : Phân tích tình hình hành vi mua sắm loại sản phẩm qua mạng của sinhviên thành phố Cần Thơ bằng giải pháp thống kê miêu tả. Mục tiêu 2 : Phân tích những tác nhân tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm loại sản phẩm quamạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng giải pháp nghiên cứu và phân tích tác nhân khámphá, nghiên cứu và phân tích tác nhân khẳng định chắc chắn, nghiên cứu và phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội. Mục tiêu 3 : Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên so với việc mua sắm sản phẩmqua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng chiêu thức thống kê diễn đạt. Mục tiêu 4 : Đưa ra một số ít giải pháp nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắmqua mạng bằng chiêu thức tổng hợp, suy luận, logic. 1.4 Đối tượng – khoanh vùng phạm vi nghiên cứu – Đối tượng : Sinh viên sử mẫu sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ. – Phạm vi nghiên cứu : Địa bàn thành phố Cần Thơ. – Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016. – Nội dung nghiên cứu : Hành vi tiêu dùng mẫu sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thànhphố Cần Thơ. 1.5 Ý nghĩa đề tài – Phân tích hành vi tiêu dùng loại sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ. Từ đó giúp người mua có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh thương mại trực tuyến, đưa những đề xuất kiến nghị về giải pháp giúp tăng trưởng những kênh mua sắm trực tuyến và đápứng nhu yếu của người mua. – Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh thương mại trực tuyến đạt hiệuquả. 1.6 Bố cục nghiên cứuChương 1 : Tổng quan về đề tàiChương 2 : Tổng quan về toàn cảnh nghiên cứuChương 3 : Cơ sở lý luận và quy mô nghiên cứuChương 4 : Phương pháp nghiên cứuChương 5 : Phân tích hành vi tiêu dùng mẫu sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phốCần Thơ. Chương 6 : Kết luận – kiến nghịCHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU2. 1T ổng quan về thành phố Cần thơThành phố Cần Thơ nằm trong vùng hạ lưu sông Mekong, TT của vùng kinh tế tài chính trọng điểmvùng đồng bằng sông Cửu Long, là một trong năm thành phố thường trực TW, có diện tích quy hoạnh tựnhiên 1.401 km2, dân số 1,2 triệu người. Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013 ’ 38 ” – 105050 ’ 35 ” kinh độ Đông và 9055 ’ 08 ” 10019 ’ 38 ” vĩ độ Bắc. Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ gồm 5 Q. ( Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt ) và 4 huyện ( Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai ) với 85 đơn vịhành chính cấp xã, phường, thị xã ( 5 thị xã, 36 xã, 44 phường ). Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủtướng nhà nước đã ký Quyết định số 492 / QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế tài chính trọng điểm vùng đồngbằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành phố thường trực Trung ương là : thành phố Cần Thơ, tỉnh AnGiang, tỉnh Kiên Giang và tỉnh Cà Mau nhằm mục đích phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và những lợi thế so sánhcủa vùng và từng bước tăng trưởng vùng kinh tế tài chính trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long thànhmột trong những vùng tăng trưởng lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt cá và chế biến thủysản, có góp phần lớn vào xuất khẩu nông thủy hải sản của cả nước. Trong đó, thành phố Cần Thơ làmột cực tăng trưởng, đóng vai trò động lực thôi thúc can đảm và mạnh mẽ sự tăng trưởng của toàn vùng đồngbằng sông Cửu Long. Cần Thơ là điểm giao lưu kinh tế tài chính lớn trong tứ giác năng động “ Cần Thơ – Cà Mau – An Giang Kiên Giang ”, thuận tiện tăng trưởng đồng điệu những khu vực kinh tế tài chính theo hướng kinh tế tài chính vùng như khucông nghiệp chế biến nông ngư sản và ship hàng nông ngư nghiệp, khu công nghiệp có công nghệcao, khu cảng biển và trường bay hàng không quốc tế, khu thương mại tập trung chuyên sâu đồng điệu với nhịp độcông nghiệp hóa, hiện đại hóa toàn vùng. Công nghiệp là thế mạnh của thành phố, đặc biệt quan trọng là côngnghiệp chế biến thủy hải sản, xay xát chế biến gạo, phân bón, thuốc sát trùng, thuốc thú y – thủysản dùng trong nông nghiệp, bia, tân dược, vật tư thiết kế xây dựng, sản xuất và phân phối điện … Cần Thơ là thành phố thường trực Trung ương, nằm ở vị trí TT của vùng đồng bằng sôngCửu Long. Vốn được ca tụng là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm nămtrước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế tài chính trọngđiểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tế tài chính trọng điểm thứ tư của Nước Ta. Thành phố Cần Thơ có vận tốc tăng trưởng kinh tế tài chính cao. Cơ cấu kinh tế tài chính chuyển dần theo hướngcông nghiệp hóa. Sản xuất công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp tăng trưởng nhanh, những khu côngnghiệp lôi cuốn được nhiều dự án Bất Động Sản với tổng vốn ĐK tăng dần. Sản xuất nông nghiệp đangchuyển dần sang hình thái nông nghiệp đô thị, chất lượng cao. Các ngành thương mại – dịch vụphát triển khá nhanh theo hướng đa dạng hóa mô hình, chú trọng nâng cao chất lượng, hiệu quảvà hướng tới những ngành dịch vụ có giá trị ngày càng tăng lớn với sự tham gia của nhiều thành phầnkinh tế. Công tác kiến thiết xây dựng và chỉnh trang đô thị được tăng cường ; trật tự đô thị được tăng cường, nếp sống văn minh đô thị từng bước được hình thành, bộ mặt đô thị kể cả nội thành của thành phố và ngoạithành đang thay đổi từng ngày. 2.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt NamThương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động giải trí của những doanh nghiệp, và vớitình hình kinh tế tài chính vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo sẽ tận mắt chứng kiến sự tăng trưởng hơnnữa của những mô hình thương mại điện tử ở Nước Ta. Theo nhìn nhận của những chuyên viên kinh tế tài chính, trong năm 2011, Nước Ta đã tận mắt chứng kiến sự phát triểnmạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên quốc tế như Alibaba, Rakuten … đềucó góp vốn đầu tư can đảm và mạnh mẽ vào Nước Ta. “ Xu hướng này hoàn toàn có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐTở Nước Ta sẽ lôi cuốn sự chăm sóc lớn của những hãng TMĐT số 1 trên quốc tế, cũng như của cácnhà góp vốn đầu tư trực tiếp quốc tế muốn tiến hành hoạt động giải trí kinh doanh thương mại TMĐT ở Nước Ta ”, ôngNguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Thương Hội TMĐT Việt Nam đánh giá và nhận định. Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100 % doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và Lever khác nhau, trong đó có 70 % tham gia websitemua bán sản phẩm & hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức lệch giá chiếm đến 33 % tổng doanh thu từ cáckênh khác. PGS, tiến sỹ Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, quản trị hiệp hội TMĐTViệt Nam cho rằng, lúc bấy giờ những doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng thời cơ góp vốn đầu tư với nhữngđịnh hướng mới, trong đó tăng trưởng trải qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo củadoanh nghiệp trong nền kinh tế tài chính suy thoái và khủng hoảng, tiềm ẩn nhiều rủi ro đáng tiếc như lúc bấy giờ. Theo bà Mai Thu Trang, đảm nhiệm marketing của website vatgia.com, sự tăng trưởng của TMĐT sẽmang lại quyền lợi rất lớn cho những ai kinh doanh thương mại trực tuyến. Việc ĐK mở một quầy bán hàng qua mạnghiện nay tương đối đơn thuần, ngân sách thấp, thậm chí còn không lấy phí, quản trị thuận tiện, linh động. Nếu thamgia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ những quầy bán hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mìnhthiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo dưỡng, thuê sever, ngân sách marketing, kế hoạch tìmkiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức và kỹ năng kinh doanh thương mại nên tiết kiệmđược rất nhiều thời hạn, ngân sách, đặc biệt quan trọng hoàn toàn có thể quản trị từ xa và gần như ai cũng hoàn toàn có thể tham gia. Sau tác động ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng cục bộ kinh tế tài chính đã khiến không chỉ những doanh nghiệp nhỏ mà cả cácdoanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí ngân sách và tìm tới những kênh tiếp cận kháchhàng mới tương thích hơn trải qua TMĐT, qua những sàn thanh toán giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học kinh nghiệm, câu chuyệnthành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được san sẻ thoáng đãng trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là mộtnăm hứa hẹn cho sự bùng nổ can đảm và mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Nước Ta. Về đối sánh tương quan vị thế giữa những đơn vị chức năng đang hoạt động giải trí trong nghành thương mại điện tử tại Nước Ta, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Nước Ta, kế đến là baokim.vn vàebank. vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo tài liệu tìm kiếm trên Google, do người dùngtự nguyện san sẻ trên mạng Internet. Vatgia. com vẫn là website đứng vị trí số 1 trong nghành thương mạiđiện tử tại Nước Ta. Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11 tại Nước Ta. Đây làwebsite chuyên về thương mại điện tử ( TMĐT ) duy nhất lọt top 15 website số 1 trong nước, bỏkhá xa so với website thứ hai cùng nhóm là 5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng quan tâm là những websitecó thứ hạng cao nhất thường thiên về những trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên, vị thế của những website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được nhà nước và xãhội chú trọng, ưu tiên. 2.3 Những ưu điểm và khuyết điểm của việc sử dụng mẫu sản phẩm qua mạng2. 3.1 Ưu điểm của mua hàng qua mạngMua hàng qua mạng đang là một xu thế tăng trưởng mới nhất được nhiều ngườisử dụng do những đặc thù tiêu biểu vượt trội của hình thức này mang lại. Những ưuđiểm của mua hàng qua mạng đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho ngườitiêu dùng khi đời sống ngày càng bận rộn nhu yếu đến việc tối ưu hóa nhữngtiện lợi trong đó có việc mua và bán sản phẩm & hàng hóa. Nhờ việc làm mua hàng đượcthực hiện qua internet và quyền lợi marketing trực tuyến tức là bên dịch vụ thứ ba đãgiúp nhiều người mua xử lý được nhiều việc làm trong một thời gianngắn nhất mà lại hoàn toàn có thể đạt được hiệu suất cao qua cho cả hai bên giữa người kinhdoanh và người mua hàng. • Người tiêu dùng không cần đến trực tiếp khu vực kinh doanh thương mại, bán hàng đểmua, họ chỉ cần ngồi ở nhà và hoàn toàn có thể mua sắm tiện nghi nhờ nhữngtrang thương mại điện tử được bày bán trên những quầy bán hàng, website, diễnđàn để tiết kiệm ngân sách và chi phí thời hạn cũng như chi phi đỉ đến địa chỉ trực tiếp. • – Thời gian không bị hạn chế, những quầy bán hàng điện tử được cho phép bạn muahàng bất kỳ khi nào và trong thời hạn nào, khác với những shop bênngoài luôn có thời hạn Open và ngừng hoạt động. Tức là bạn hoàn toàn có thể mua sắmtheo nhu yếu 24/4 và trong cả năm. • Bạn sẽ không phải lo lăng khi gặp những người kinh doanh thương mại khó chiều chuộng khiếnbạn dè chừng khi xem hàng và đưa giá. Mua sắm trực tuyến sẽ giúp bạn đi từgian hàng này sang quầy bán hàng khác mà không gặp bất kể những phiền toáinào. • Bạn hoàn toàn có thể nẵm rõ giá thành của tổng thể những quầy bán hàng về cùng một loại sản phẩm vàso sánh về Chi tiêu cũng như chất lượng để mua được mẫu sản phẩm ở một mưcsgias tốt nhất và chất lượng nhất. Ngược lại, ở những khu mua sắm haytrung tâm thương mại rất khó để bạn so sánh những mẫu sản phẩm ở những cửahàng khác nhau. Trên đây là những ưu điểm lớn nhất khi người mua thực thi mua hàng điệntử để rút ngắn những ngân sách và tiết kiệm chi phí nhiều thời hạn nhất đông thời tạonên một xu thế tăng trưởng chung của cả công động. Tuy nhiên, mua hàng onlinekhông phải không có những hạn chế của nó về giá trị san phẩm cũng như uytín của người kinh doanh thương mại và người mua. 2.3.2 Những hạn chế của mua hàng qua mạng. Có nhiều loại sản phẩm bạn không hề xem qua hay thử chúng để xem có thích hợpvới mình không như những loại sản phẩm thời trang, mỹ phẩm. Do vậy, yên cầu bạncần phải thật tinh ý và khách quan khi xem những loại sản phẩm như vậy trên mạngđẻ tránh việc đặt hàng những loại sản phẩm không thích hợp với mình. • Có nhiều website bán hàng không thực thi nhận thanh toán giao dịch bằng tiềnmặt, khiến bạn phải mất thời hạn để thanh toán giao dịch đơn đặt hàng của mìnhbằng những hình thức như giao dịch chuyển tiền, nộp tiền vào thông tin tài khoản hay thựchiện giao dịch thanh toán trực tuyến. Như vậy, bạn phải mất một thời hạn chờ đợiđể hoàn thành xong thanh toán giao dịch và mẫu sản phẩm được chuyển đến nhà. • Một hạn chế lớn đó là phí luân chuyển, hoàn toàn có thể bạn khong tốn ngân sách chonhiên liệu để hoàn toàn có thể đến được địa chỉ chính của shop nhưng bạn phảitoosn ngân sách luân chuyển và còn những cước phí nếu bạn đặt hàng từ nướcngoài về. Bên cạnh đó, phí luân chuyển hiên nay chưa có một quy địnhchung nào, nên nhiều quầy bán hàng đặt ra nhiều phí luân chuyển khác nhau vàtương đối cao. • Đặc điểm của thanh toán giao dịch trực tuyến là bạn hoàn toàn có thể bị lộ thông tin cá thể củamình khi đặt hàng ở những website không có mạng lưới hệ thống bảo mật thông tin thông tinkhách hàng của mình và như vậy những thông tin chi tiết cụ thể về người mua cóthể bị đánh cắp. • Một hạn chế nữa đang là thực trạng bán hàng trực tuyến ỏa nước ta đó lànhững loại sản phẩm được rao bán với chất lượng cao, tốt nhưng khi nhận hàngnhững loại sản phẩm thưởng không đúng như quảng cáo khiến người mua chịuthiệt thòi rất lớn trong một thanh toán giao dịch điện tử nhu vậy. Với những ưu điểm và hạn chế của mua hàng trên mạng, những bạn nên cân nhắckĩ lượng khi đặt hàng một mẫu sản phẩm trên những quầy bán hàng điện tử. Đối vớinhững loại sản phẩm có giá trị lớn, bạn nên đến tận nơi để xem hàng nhằm mục đích đảm bảochắc chắn cho loại sản phẩm mình muốn mua. CHƯƠNG 3 : CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU3. 1 Cở sở lý luận3. 1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùngCó nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng : Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “ Hành vi người tiêu dùng chính là sự tácđộng giữa những yếu tố kích thích của môi trường tự nhiên với nhận thức của con ngườimà qua sự tương tác đó con người biến hóa đời sống của họ ”. Hay nói cáchkhác, hành vi tiêu dùng gồm có những tâm lý và cảm nhận mà con ngườicó được và những hành vi mà họ thực thi trong quy trình tiêu dùng. Theo Kotler và Levy, “ Hành vi tiêu dùng là hình vi đơn cử của một cá thể khithực hiện những quyết định hành động mua sắm, sử dụng và vứt bỏ mẫu sản phẩm hay dịch vụ. ” “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình được cho phép một cá thể hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vô hiệu ột loại sản phẩm / dịch vụ, nhữngsuy nghĩ đó, kinh nghiệm tay nghề hay tích góp, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu nhu yếu hay ước muốncủa họ ”. ( Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992 ) Ivan Pavlov ( 1927 ) cho rằng “ hành vi là hiệu quả của quy trình xây dựng phảnxạ có điều kiện kèm theo ”. Phản xạ có điều kiện kèm theo là phản xạ mà một thành viên nào đó hìnhthành nên theo thời hạn trong quy trình sống, học tập và tiếp thu qua nhữngkinh nghiệm, qua thưởng thức, thói quen hằng ngày. “ Hành vi tiêu dùng là hàng loạt những hoạt động giải trí tương quan trực tiếp tới quátrình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, chiếm hữu, vô hiệu loại sản phẩm / dịch vụ. Nó baogồm cả những quát trình ra quyết định hành động diễn ra trước, trong và sau những hànhđộng đó ”. ( James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – ConsumerBehaviour, 1993 ) Qua những định nghĩa trên, hành vi tiêu dùng hoàn toàn có thể xác lập là : Hành vi tiêu dùng là quy trình mà những cá thể, nhóm, hay tổ chức triển khai lựa chọn sửdụng sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng sáng tạo hoặc kinh nghiệm tay nghề để thỏa mãn nhu cầu nhu yếu hoặcước muốn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này gồm có rất nhiều hoạtđộng và những vai trò khác nhau của người tiêu dùng. 10H ành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động ảnh hưởng bởinhững yếu tố từ môi trường tự nhiên bên ngoài và có sự tác động ảnh hưởng trở lại so với môitrường ấy. Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Nghiên cứu hành vi củangười tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp khám phá xem người mua mua và sửdụng sản phẩm & hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của ngườitiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có địa thế căn cứ chắc như đinh để vấn đáp những yếu tố liên quantới kế hoạch Marketing cần vạch ra. Đó là những yếu tố như sau : • Ai mua hàng ? • Họ mua sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ gì ? • Mục địch mua những sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ đó ? • Họ mua như thế nào ? Mua khi nào ? Mua ở đâu ? .. 1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyếnMua sắm trực tuyến là quy trình mà người tiêu dùng mua mẫu sản phẩm hoặc dịchvụ trên Internet ( Li và Zhang 2002, trang 508 ). Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động giải trí tham gia trựctuyến vào việc mua, tiêu dung, từ bỏ mẫu sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, gồm có cả quy trình ra quyết định hành động theo thứ tự và theo sau những hành vi đó ( Engel et al., 1995 ) Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quy trình mà người tiêu dùng mua sảnphẩm hay dịch vụ tại những website Thương mại điện tử trải qua internet. Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013 / Nđ – CPvề Thương mại điện tử : “ Website thương mại điện tử ( dưới đây gọi tắt làwebsite ) là trang thông tin điện tử được thiết lập để Giao hàng một phần hoặctoàn bộ tiến trình của hoạt động giải trí mua và bán sản phẩm & hàng hóa hay đáp ứng dịch vụ, từtrưng bày ra mắt sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, đáp ứng dịch11vụ, thanh toán giao dịch và dịch vụ bán hàng. ” .. 1.3 Quá trình tạo quyết định hành động mua của người tiêu dùng : Khuyến khích để nhận ra nhu yếu cũng là việc làm thiết yếu của nhà kinhdoanh để thôi thúc người tiêu dung vào một quy trình ra quyết định hành động mua sắm. Khi thừa nhận nhu yếu xảy ra, người tiêu dung sẽ hướng vào việc tìm kiếmthông tin để từ đó đi đến việc lựa chọn giữa những thương hiệu và sau cuối điđến quyết định hành động mua … 1.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến : Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến so với người tiêu dùng là tiết kiệmthời gian và ngân sách trong quy trình mua sắm. Cụ thể là : Khi mua sắm trực tuyến, người mua không cần phải đến tận shop haysiêu thị để mua đủ những mẫu sản phẩm. Thay vào, chỉ cần ở tại nhà người mua vẫncó thể tim kiếm, lựa chọn sẩn phẩm / dịch vụ trải qua internet. Sau khi đãtìm được món hành mình cần, bước tiếp theo là nhấn váo nút “ buy ” và sảnphẩm sẽ được chuyển đến nới mà họ mong ước. Hơn nữa, mua sắm trựctuyến còn được cho phép người mua lựa chọn, hay mua bất kỳ khi nào họ muốn. Các quầy bán hàng trên mạng không khi nào đóng của, người mua hoàn toàn có thể muasắm 24 giờ trong ngày. Vì không cần đến tận nơi mua hàng, mọi người có thểtiết kiệm được ngân sách và thời hạn bỏ ra chỉ để vận động và di chuyển qua lại giữa những cửahàng. Với mua sắm trực tuyến, người mua thuận tiện so sánh giá của từng loại sản phẩm / dịch vụ giữa những shop để đưa ra lựa chọn tương thích nhất. Họ hoàn toàn có thể thỏasức xem xét giá thành, mẫu mã giữa những shop mà vị trí thực sự của nócách xa nhau cả chục thậm chí còn là cả trăm km mà không cần phải lo ngại vềthời gian hay tốn quá nhiều ngân sách. Khi mua sắm trực tuyến, người mua sẽ mua được mẫu sản phẩm với giá rẻ hơn so12với mô hình kinh doanh thương mại truyền thống cuội nguồn. Doanh nghiệp kinh doanh thương mại trực tuyếnsẽ không tốn quá nhiều ngân sách rất lớn, vì thế mẫu sản phẩm / dịch vụ sẽ đến taykhách hàng với mức giá tốt nhất … 1.5 Quyết định mua : Sau khi nhìn nhận, người tiêu dung hình thành dự tính mua và đi đến quyết địnhmua thương hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quy trình chuyển tiếp từ dự tính muađến quyết định hành động mua còn chịu sự chi phối bởi ba yếu tố : Mức độ rủi roKhả năng phân phối của kênh mua sắm, trang webKhả năng lựa chọn sản phẩmGiá cả .. 1.6 Các đề tài nghiên cứu trước đây : Nghiên cứu của San Francisco Chronicle : ” Thị phần mua sắm trực tuyến Nước Ta tăng trưởngbùng nổ ” cho thấy những yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ suất người sử dụnginternet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, chuẩn bị sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường muasắm trực tuyến của việt nam hoàn toàn có thể tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉra trở ngại lớn nhất so với hoạt động giải trí mua sắm trực tuyến ở Nước Ta lúc bấy giờ là hoạt động giải trí thanhtoán, mạng lưới hệ thống thanh toán giao dịch chưa đồng nhất, còn vướng ở nhiều khu trung gian. Nghiên cứu ” hành vimua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ ” năm 2009 của công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy ngườitiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì Chi tiêu, mà hầu hết vì tính tiện nghi. Nghiên cứu về ” kiến thiết xây dựng thang đo để đo lường và thống kê những quyền lợi và rủi ro tiềm ẩn trong mua sắm trực tuyến ” của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ TheJournal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã kiến thiết xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợiích của mua sắm trực tuyến như : Sự tiện nghi khi mua sắm trực tuyến ( Shopping Convenience ), khảnăng lựa chọn mẫu sản phẩm trong mua sắm trực tuyến ( Product Selection ), sự tự do trong mua sắmtrực tuyến ( Ease / Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm ( Hedonic / Enjoyment ). Và cấu trúccho những rủi ro đáng tiếc gồm có : Rủi ro về kinh tế tài chính ( Financial risk ), rui ro về loại sản phẩm ( Product risk ), rủi rovề thời hạn và sự thuận tiện ( Time / Convinience Risk ). Báo cáo ” nhìn nhận những nghiên cứu về : thái độ và hành vi người mua trong mua sắm trực tuyến ” củaNa Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã trình diễn và lý giải quy mô thái độ và hành vikhách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời phân phối những những biến độc lập, biến phụ thuộc13thường được sử dụng trong những cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ người mua trong mua sắm trựctuyến. Nghiên cứu thái độ và dự tính mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim ( 2004 ) : Mục đích nghiên cứu làxác định ảnh hưởng của ba nhóm tác nhân đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua củabốn nhóm khách hang : người mua sắm theo cách truyền thống lịch sử ( non – web shopper ), những người xemhang trên mạng ( Web store visitor ), những người sử dụng internet ( Internet browser ) và những ngườimua hang qua mạng ( Internet buyer ). Mô hình trong nghiên cứu này được tăng trưởng trên cơ sở môhình hành vi hài hòa và hợp lý ( TRA – Theory of Resonable Action ) của Ajzen và Fisbein ( 1975 ) và mô hìnhbán hàng điện tử ( ETT – The E-tailing Theory ) của Cowles, KIeker và Little ( 2002 ). Kết quả cho thấyhai nhóm tác nhân là tác nhân về khách hang và tác nhân marketing có ảnh hưởng tác động đến thái độ và ý địnhmua hang của bón nhóm người trênMU Sultan và M Uddin ( 2011 ) đã nghiên cứu về thái độ của người mua đếnmua sắm trực tuyến tại Gotland, đơn cử là sinh viên Đại học Gotland, những thưviện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằngcó bốn yếu tố ảnh hưởng tác động so với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếutố ảnh hưởng tác động mạnh nhất là phong cách thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm ngân sách và chi phí thời hạn và sự bảo mật thông tin. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có mộtsố yếu tố khác tác động ảnh hưởng đến dự tính hành vi mua sắm trực tuyến bao gồmgiá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những người mua trước đó và chất lượngcủa mẫu sản phẩm. Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để thiết kế xây dựng môhình nghiên cứu của nhóm, cũng như thừa kế 1 số ít tác dụng đã có sẵn để làmcho nghiên cứu của chúng tôi đáng đáng tin cậy hơn .. 2M ô hình nghiên cứu đã được thực nghiệm : Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã pháthọa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng tác động đến hành vi người tiêu dùng. Cácđặc tính này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của ngườitiêu dùng. Những yếu tố này gồm có nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm ý, niềm tin …, trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại14là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến. Nhómnhững điều kiện kèm theo xã hội, văn hóa truyền thống được sử dụng trong bài nghiên cứu này là giađình, sự độc lạ vùng miền, nhóm tìm hiểu thêm trong mua sắm trực tuyến. 15T hứ hai, quy mô hành vi tiêu dùng của Schiffman và KanukHình 1 : Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Schiffman và KanukTrong quy trình ra quyết định hành động, người tiêu dùng phải trải qua ba biến : nhận dạngnhu cầu, tìm kiếm thông tin, nhìn nhận thay thế sửa chữa. Tuy nhiên, ứng với từng loạisản phẩm khác nhau, quy trình mua hàng của mọi cá thể hoàn toàn có thể không đúngnhư trình tự những bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêudùng sẽ có kinh nghiệm tay nghề, từ đó ảnh hưởng tác động đến yếu tố tâm ý, mà đơn cử trongtrường hợp bài nghiên cứu này là ảnh hưởng tác động đến niềm tin của họ so với muasắm trực tuyến, ảnh hưởng tác động đến mức độ hài lòng của họ. Điều này tất yếu sẽ tácđộng đến hành vi mua hàng lặp lại. Thứ ba, quy mô TRA, thái độ được thống kê giám sát bằng nhận thức về những thuộc tínhcủa loại sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính mang lại những ích lợicần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của những thuộc tính đó16thì hoàn toàn có thể Dự kiến gần tác dụng lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan hoàn toàn có thể được giám sát trải qua những người có tương quan đếnngười tiêu dùng ( như mái ấm gia đình, bạn hữu, đồng nghiệp, … ) ; những người này thích haykhông thích họ mua. Mức độ ảnh hưởng tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến khuynh hướng muacủa người tiêu dùng nhờ vào : ( 1 ) mức độ ủng hộ / phản đối so với việc mua củangười tiêu dùng và ( 2 ) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong ước của nhữngngười có ảnh hưởng tác động. Mức độ tác động ảnh hưởng của những người có tương quan đến xu hướnghành vi của người tiêu dùng và động cơ thôi thúc người tiêu dùng làm theo nhữngngười có tương quan là hai yếu tố cơ bản để nhìn nhận chuẩn chủ quan. Mức độ thânthiết của những người có tương quan càng mạnh so với người tiêu dùng thì sự ảnhhưởng càng lớn tới quyết định hành động chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vàonhững người có tương quan càng lớn thì khuynh hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởngcàng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng tác động bởi những người này vớinhững mức độ tác động ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. [ 6 ] Hình 2 : Mô hình hành vi hài hòa và hợp lý ( TRA ) của Fishbein và Ajzen, 1975T rong quy mô thuyết hành vi hài hòa và hợp lý thì niềm tin của mỗi cá thể người tiêu dùng về sảnphẩm hay tên thương hiệu sẽ tác động ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tớihành vi sẽ tác động ảnh hưởng đến xu thế mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng tác động đến hành vi mua. 17D o đó thái độ sẽ lý giải được nguyên do dẫn đến xu thế mua sắm của người tiêu dùng, cònxu hướng là yếu tố tốt nhất để lý giải xu thế hành vi của người tiêu dùng. Thứ tư, quy mô thái độ và hành vi người mua trực tuyến : Hình 3 : Mô hình Thái độ và hành vi người mua trực tuyến : đánh giánghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học SyracuseMô hình cho thấy mối quan hệ giữa thiên nhiên và môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chấtcủa người bán, loại sản phẩm, dịch vụ, chất lượng website ảnh hưởng tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến. Và cho thấy sự ảnh hưởng tác động của 2 yếu tố những đặc thù của người bán, mẫu sản phẩm, dịch vụ, chất lượngtrang web đến với sự thỏa mãn nhu cầu của người mua. Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa những biến : thái độ so với mua sắm trực tuyến, dự tính mua sắm trựctuyến, quyết định hành động mua, và mua sắm trực tuyến, và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng so với những yếu tố trên. Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn một vài yếu tốtrên làm chủ yếu cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hìnhnghiên cứu của nhóm sẽ được trình diễn ở phần sau .. 3M ô hình nghiên cứu : 18M ô hình nghiên cứu đề xuất kiến nghị : Hình 4 : Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung loại sản phẩm qua mạngCác giả thuyết nghiên cứu được hình thànhH1 : Cảm nhận quyền lợi trong mua sắm trực tuyến có mối đối sánh tương quan dương với sự hài lòng của sinh viênH2 : Sự tin tưởng của người mua trong mua sắm trực tuyến có đối sánh tương quan dương với sự hài lòng của sinhviênH3 : Chất lượng những website, những kênh mua sắm trong mua sắm trực tuyến có mối đối sánh tương quan dương với sựhài lòng của sinh viênH4 : Rào cản trong mua sắm trực tuyến có mối đối sánh tương quan với sự hài lòng của sinh viênH5 : Xu hướng trong mua sắm trực tuyến có mối đối sánh tương quan với tần suất mua sắm trực tuyếnH6 : Sự hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến có mối đối sánh tương quan dương với hành vi tiêu dùng sảnphẩm qua mạng. Các giả thuyết ngoài quy mô : Chi tiêu hàng tháng có mối đối sánh tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyếnChi tiêu hàng tháng có mối đối sánh tương quan dương với mức giá sẵn sàng chuẩn bị đồng ý khi mua sắm trưc tuyếnNgoài ra còn có những biến phụ khác như Ngân sách chi tiêu, nguồn tham chiếu, thời hạn sử dụng Internet hằng ngày, … được chúng tôi sử dụng để nghiên cứu và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. 19CH ƯƠNG 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU4. 1 Phương pháp thu thập dữ liệu – Thu thập dữ liệu thứ cấp : Sách, báo, internet và những giáo trình, tài liệu có liênquan trong quy trình học tập. – Thu thập dữ liệu sơ cấp : Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa phận TP. Cần Thơđã và đang mua sắm trên mạng. 4.2 Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệuMục tiêu 1 : Phân tích tình hình hành vi mua sắm loại sản phẩm qua mạng của sinhviên thành phố Cần Thơ bằng giải pháp thống kê diễn đạt. Mục tiêu 2 : Phân tích những tác nhân tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mẫu sản phẩm quamạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng giải pháp nghiên cứu và phân tích tác nhân khám20phá, nghiên cứu và phân tích tác nhân chứng minh và khẳng định, nghiên cứu và phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội. Mục tiêu 3 : Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên so với việc mua sắm sản phẩmqua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng giải pháp thống kê miêu tả. Mục tiêu 4 : Đưa ra 1 số ít giải pháp nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắmqua mạng bằng giải pháp tổng hợp, suy luận, logic. 4.3 Đối tượng – khoanh vùng phạm vi nghiên cứu – Đối tượng : Sinh viên sử loại sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ. – Phạm vi nghiên cứu : Địa bàn thành phố Cần Thơ. – Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016. – Nội dung nghiên cứu : Hành vi tiêu dùng mẫu sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thànhphố Cần Thơ. 4.4 Ý nghĩa đề tài – Phân tích hành vi tiêu dùng mẫu sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ. Từ đó giúp người mua có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh thương mại trực tuyến, đưa những đề xuất kiến nghị về giải pháp giúp tăng trưởng những kênh mua sắm trực tuyến và đápứng nhu yếu của người mua. – Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh thương mại trực tuyến đạt hiệuquả. 4.5 Biến và thang đoThang đo là công cụ để quy ước ( mã hóa ) những đơn vị chức năng nghiên cứu và phân tích theo những biểu lộ của biến. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này gồm có 4 loại là thang đo định danh, thang đoLikert 5 điểm, thang đo tỷ suất và thang đo thứ bậc. + Thang đo danh nghĩa ( còn gọi là thang đo định danh ) : Trong thang đo này những số lượng chỉdùng để phân loại những đối tượng người tiêu dùng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về thực ra, thang đodanh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho những bộc lộ và ấn định cho chúng một ký số tương ứng. + Thang đo Likert : Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi những phát biểu liên quanđến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người vấn đáp sẽ chọn một trong cáctrả lời đó. Trong đó số số đo ( điểm ) là chẵn ( 2, 4, 6 ) được sử dụng để buộc đáp viên phải thể hiện21quan điểm, cảm nhận của đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu về yếu tố được hỏi. Trong khi đó số đo là lẻ ( 1, 3,5, 7 ), được cho phép đáp viên hoàn toàn có thể “ đứng ở vị trí trung lập ” bằng cách chọn vào mức độ trung dug ( điểm giữa ). + Thang đo tỷ suất : Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về lượng và gốc0 có ý nghĩa. + Thang đo thứ bậc : Là thang đo dùng để thống kê giám sát những phạm trù có quan hệ hơn kém. Tuynhiên sự sai khác giữa những biến thể không bắt buộc phải đều nhau. Loại câu hỏi : Sử dụng câu hỏi đóng là đa phần để cho đáp viên lựa chọn những phương áncho sẵn để phân phối cho nhu yếu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên biểu lộ ýkiến khác. 4.6. Các giải pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu4. 6.1. Thống kê miêu tả – Bảng tần số : Là đếm số lần Open của một tiêu chuẩn nào đó trong tổng số quan sát. Có thể thựchiện với toàn bộ những biến định tính và định lượng. Trong bảng tấn số có những giá trị như : + Dong valid : Cho biết số quan sát hợp lệ ( số người vấn đáp ). + Dong Mising : Cho biết số quan sát bị thiếu tài liệu ( số người không vấn đáp ). + Cột Frenquency : Là tần số của từng biểu lộ, được tính bằng cách đếm và cộng dồn. + Cột Percent : Tần suất tính theo tỷ suất % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu lộ chia chotổng số quan sát. + Cột Valid Percent : Là Phần Trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin vấn đáp. + Cột Cumulatuve Percent : Là Tỷ Lệ tích góp do cộng dồn những Xác Suất từ trên xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng người dùng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trở xuống hay trởlên. Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài, tất cả chúng ta cóthể phân tổ trước khi nhập bảng tần số. – Các đại lượng thống kê diễn đạt : Các đại lượng thống kê diễn đạt chỉ được tính so với những biến địnhlượng. Nếu tính những đại lượng này so với những biến định tính thì hiệu quả sẽ không có ý nghĩa. Cácđại lượng thống kê diễn đạt thường được dùng là : + Mean : Trung bình dãy số xi ( i = 1 .. n ) của mẫu được tính như sau : + Mode : Là giá trị của biến số cótần số Open cao nhất của một tập22hợp số đo ( tổng thể và toàn diện ). + Trung vị ( median ) : Là số nằm giữa ( giá trị nằm giữa, nếu số lượng những chữ số trong dãy sốlà lẽ ) hay trung bình của cặp số nằm giữa ( nếu số lượng những chữ số trong dãy số là chẵn ) được xếptheo thứ tự từ nhỏ đến lớn / ngược lại. Đây là giá trị mà sự tập trung chuyên sâu / quy tụ chiếm số đông và đểđánh giá giá trị đột biến có quá lớn / quá nhỏ ( sẽ làm giảm tính đại diện thay mặt của trung bình ). + Sum : Tổng cộng ( khi tìm hiểu hàng loạt ). + Std. Deviation : Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước đạt giá trị trungbình của tổng thể và toàn diện. + Phương sai ( variance ) : Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo. + Xung quanh giá trị trung bình. Được tính như sau : ( Trung bình của bình phươngđộ lệch của từng thành phần với giátrị trung bình ( mean ) ) + Khoảng biến thiên ( range ) : Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của mộttập số đo. + Độ lệch chuẩn ( standard deviation ) : Căn bậc hai của phương sai ( Variance ), là chỉ tiêu đểđo lường trung bình bình phương những độ lệch chuẩn. + Minimum : Thống kê giátrị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãysố trả lời. + Maximum : Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số trả lời + SE Mean : Sai số chuẩn khi ước đạt trị trung bình. 4.6.2. Kiểm định trung bình của mẫu độc lập ( Independent – sample T – test ) Phương phấp nghiên cứu và phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứugiữa hai đối tượng người dùng cần được chăm sóc ( ví dụ cần so sánh về số lượng người quản trị công nghiệpcó người đứng đầu là nam và nữ và đi đến Tóm lại có sự độc lạ cho toàn diện và tổng thể ). Nếu sig. < = 0,05 ( độ đáng tin cậy 95 % trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances ) thì phương saigiữa hai giới tính khác nhau, dùng hiệu quả kiểm định t ở dòng thứ nhì tương ứng Equal Variancesnot assumed để Kết luận về sự độc lạ về giá trị trung bình. Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht < = 0,05 ( t-test for Equality of Means ) Kết luận có sự khác biệt23có ý nghĩa trung bình giữa hai giới ( H1 ) Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht > 0,05 ( t-test for Equality of Means ) Kết luận không có sựkhác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới ( Ho ) Nếu sig. > 0,05 ( độ đáng tin cậy 95 % trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances ) thì phương saigiữa hai giới tính không khác nhau, dùng tác dụng kiểm định t ở dòng thứ nhất tương ứng EqualVariances not assumed để Kết luận về sự độc lạ về giá trị trung bình. 4.6.3. Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tốDùng để kiểm định t so với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân lọa có 3 nhóm ( triển khai 3 cặp so sánh : 1-2, 1-3, 2-3 ), có 4 nhóm ( triển khai 6 cặp so sánh 1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4, 3-4 ). Đây là giải pháp lan rộng ra của kiểm định t. Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 < = 0,05 ( tương ứng độ an toàn và đáng tin cậy 95 % ), kiểm định sự độc lạ cóý nghĩa thống kê. Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 > 0,05 ( tương ứng độ an toàn và đáng tin cậy 95 % ), kiểm định sự khác biệtkhông có ý nghĩa thống kê. 4.6.4. Phân tích tác nhân tò mò ( EFA ) Phân tích tác nhân là tên chung của một nhóm những thủ tục được sử dụng hầu hết để thu nhỏvà tóm tắt những tài liệu, và được liên hệ giữa những nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xemxét và trình diễn dưới dạng 1 số ít ít những tác nhân cơ bản. Phân tích tác nhân được sử dụng trong những trường hợp sau : + Nhận diện những góc nhìn hay tác nhân lý giải được những liên hệ đối sánh tương quan trong một tậphợp biến. + Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có đối sánh tương quan vớinhau để sửa chữa thay thế tập hợp biến gốc có đối sánh tương quan với nhau để triển khai một nghiên cứu và phân tích đa biếntiếp theo sau. + Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít ít những biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sửdụng trong những nghiên cứu và phân tích đa biến tiếp nối + Sử dụng nghiên cứu và phân tích tác nhân khám để phân nhóm đối tượng người tiêu dùng người mua giúp cho việc hoạchđịnh kế hoạch kinh doanh thương mại, marketing phân nhóm người mua trong nhận thức, tình cảm liênquan đến tên thương hiệu, thành phần tên thương hiệu, mẫu sản phẩm, chiêu thị. + Phân khúc thị trường. + Phân nhóm đối tượng người dùng để có giải pháp thích hợp với từng trên đặc thù về nhu yếu, hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng. + Xác lập nhóm bảo vệ nguyên tắc đơn nguyên và hội tụMô hình nghiên cứu và phân tích tác nhân : 24

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Nghiên Cứu