Kiến Thức Cho Người lao Động Việt Nam > Thị Trường > Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của Siêu thị Co.opmart tại thành phố Vĩnh Long

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của Siêu thị Co.opmart tại thành phố Vĩnh Long

TCCTThS. NGUYỄN TRUNG TIẾN1 – ThS. NGUYỄN VŨ TRÂM ANH1 (1Khoa Quản trị, Phân hiệu Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh tại Vĩnh Long)

TÓM TẮT:

Nghiên cứu tiến hành phân tích hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart tại thành phố Vĩnh Long. Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát 200 người tiêu dùng ở thành phố Vĩnh Long, thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao chất lượng của các dòng nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart. Bài nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nâng cao sức tiêu thụ nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart.

Từ khóa: hành vi tiêu dùng, nhãn hàng riêng, siêu thị, thành phố Vĩnh Long.

1. Đặt vấn đề

Nhãn hàng riêng phát triển mạnh mẽ từ những năm đầu thế kỷ XXI và phát triển mạnh nhất ở các nước châu Âu và châu Mỹ. Tại châu Á, nhãn hàng riêng gần đây mới được triển khai và phát triển. Tại thị trường Việt Nam, các tập đoàn bán lẻ đã bắt kịp xu hướng phát triển nhãn hàng riêng trên thế giới và đưa tới người tiêu dùng những dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng của chính họ.

Tại Saigon Co. op, nhãn hàng riêng đã trở thành công cụ quan trọng trong tham gia bình ổn thị trường. Sau đó, cùng với sự tăng trưởng mạng lưới kinh doanh nhỏ, Saigon Co. op đã lan rộng ra sang những ngành hàng như sản phẩm công nghệ tiên tiến, hóa phẩm, thực phẩm tươi sống, vật dụng, phân phối nhu yếu phong phú của người mua. Nhằm đáp ứng chiến lược tăng trưởng đa kênh, đa khu vực, từ năm 2019, Saigon Co. op đã chính thức biến hóa nhận diện và xác định lại tên thương hiệu nhãn hàng riêng, nhằm mục đích cung ứng tốt hơn những phân khúc người mua, với 3 dòng hàng riêng, gồm : Co. op Finest ( dòng hàng hạng sang ), Co. op Select ( dòng hàng đại trà phổ thông ) và Co. op Happy ( dòng hàng tiết kiệm ngân sách và chi phí ). Tại thành phố Vĩnh Long, người tiêu dùng ngày càng yêu quý và chăm sóc nhiều hơn đến nhãn hàng riêng của Co. opmart. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của Co. opmart tại thành phố Vĩnh Long, từ đó yêu cầu 1 số ít giải pháp để nâng cao sức tiêu thụ nhãn hàng riêng của Co. opmart .

2. Tổng quan lý thuyết

2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk ( 2005 ), hành vi người tiêu dùng là những hành vi biểu lộ trong những cuộc điều tra và nghiên cứu về việc mua, sử dụng, nhìn nhận về sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng còn là hàng loạt những hoạt động giải trí tương quan trực tiếp tới quy trình tìm kiếm, tích lũy, shopping, chiếm hữu, sử dụng, vô hiệu sản phẩm, dịch vụ. Nó gồm có cả những quy trình ra quyết định hành động diễn ra trước, trong và sau những hành vi đó ( Blackwell và tập sự, 2006 ) .

2.2. Nhãn hàng riêng

Theo Morris ( 1979 ), nhãn hàng riêng ( Private Label ) là sản phẩm được sản xuất bởi dưới tên của nhà phân phối và bán dưới tên của nhà phân phối. Thương hiệu nhãn hàng riêng là tên thương hiệu được quản trị và chiếm hữu bởi một nhà kinh doanh bán lẻ đơn cử ( Kumar và Steenkamp, 2007 ) .

3. Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được tích lũy bằng giải pháp chọn mẫu thuận tiện, Nhóm nghiên cứu và điều tra phỏng vấn trực tiếp đáp viên đã từng mua nhãn hàng riêng của Co. opmart, gồm có 200 người tiêu dùng tại thành phố Vĩnh Long. Thời gian thực thi thu thập dữ liệu từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 10 năm 2020. Nghiên cứu sử dụng giải pháp thống kê diễn đạt và nghiên cứu và phân tích tổng hợp .

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy đáp viên được phỏng vấn là phái đẹp chiếm 65,5 %, phái mạnh chiếm 34,5 %, độ tuổi từ 20 tuổi đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất ( 67 % ). Đa phần đáp viên có trình độ Cao đẳng, Đại học ( 46,5 % ), thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất ( 52,2 % ) ; tiếp đến nghề nghiệp của người tiêu dùng hầu hết là công nhân, nhân viên cấp dưới ( 30,5 % ) ; công chức, viên chức ( 17,5 % ) và kinh doanh thương mại tự do ( 17,5 % ) .

4.2. Phân tích hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của Co.opmart

4.2.1. Dòng nhãn hàng riêng Co.opmart được chọn mua

Qua tác dụng khảo sát, người tiêu dùng đa phần mua dòng hàng Select ( 57 % ), dòng hàng Happy ( 29,5 % ), và ở đầu cuối là dòng hàng Finest ( 13,5 % ). Dòng hàng Select đang rất được người tiêu dùng tin dùng, vì giá của dòng Select tương thích với túi tiền của dân cư, chất lượng của nó cũng được bảo vệ ; cạnh bên đó còn có nhiều chủ trương khuyến mại, những chủng loại sản phẩm & hàng hóa cũng phong phú ngành hàng hơn giúp người tiêu dùng thuận tiện lựa chọn. Dòng hàng Happy và Finest chiếm tỷ trọng thấp hơn, vì cả hai dòng đều ít chủng loại sản phẩm & hàng hóa, ít chương trình khuyễn mãi thêm. Riêng dòng Happy, vỏ hộp còn đơn thuần và kém sự đẹp mắt, dòng hàng Finest chỉ tăng trưởng tập trung chuyên sâu vào ngành thực phẩm công nghệ tiên tiến .

4.2.2. Nhóm ngành hàng mang nhãn hàng riêng của Co.opmart người tiêu dùng thường mua

Người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm nhãn hàng riêng thuộc ngành hóa phẩm ( 143 đáp viên, chiếm 71,5 % ), như bột giặt, nước rửa chén, nước rửa tay … ; thực phẩm công nghệ tiên tiến ( 142 đáp viên, chiếm 71 % ), như dầu ăn, đường, hạt nêm … ; tiếp đến là ngành thực phẩm tươi sống ( 98 đáp viên, chiếm 49 % ), vật dụng và may mặc. Người tiêu dùng thường chọn mua những nhóm sản phẩm hóa phẩm, thực phẩm công nghệ tiên tiến do chất lượng sản phẩm tốt, Chi tiêu không cao so với những sản phẩm cùng loại của những tên thương hiệu khác. Còn so với vật dụng ( những sản phẩm như chảo, nồi, nệm, … ) và may mặc ( những sản phẩm như quần áo, nón, … ), người tiêu dùng vẫn chưa mua nhiều, vì mẫu mã chưa phong phú, giá tiền còn cao, chưa tương thích với người tiêu dùng và chưa được họ biết đến. ( Hình 1 )

4.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về nhãn hàng riêng của Co.opmart

Các sản phẩm nhãn hàng riêng của Co. opmart được phần nhiều người tiêu dùng cho rằng giá thành hợp với túi tiền của mình ( chiếm 80 % ), tiếp đến là mẫu mã sản phẩm phong phú ( chiếm 35 % ), chất lượng tốt hơn những sản phẩm mang thương hiệu khác ( 29,5 % ), thuận tiện mua ở mọi nơi ( chiếm 16,5 % ). Điều này cho thấy, Co. opmart đang triển khai rất tốt kế hoạch giá, còn về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, sự thuận tiện khi mua cần được nâng cao hơn, tạo sự tiện ích cho người tiêu dùng. ( Hình 2 )

4.2.4. Tần suất mua và mức chi tiêu của người tiêu dùng

Về tần suất mua, hầu hết người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng của Co. opmart từ 3 – 4 lần / tháng chiếm tỷ trọng cao nhất ( 44,5 % ), tiếp đến là 1 – 2 / lần ( 30,5 % ), còn lại là 5 đến 10 lần ( 15,5 % ). Điều này cho thấy, nhãn hàng riêng của Co. opmart ngày càng quen thuộc và là sự lựa chọn của người tiêu dùng .
Về mức tiêu tốn, số tiền cao nhất để mua nhãn hàng riêng của Co. opmart từ 500.000 đến một triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất ( 37 % ), tiếp đó là 300.000 đến 500.000 đồng ( 29 % ) và trên một triệu đồng chiếm 22,5 %, còn lại là dưới 300.000 đồng chiếm tỷ trọng thấp nhất 11,5 %. Như vậy, người tiêu dùng đã và đang chi trả khá cao so với nhãn hàng riêng của Co. opmart. Tuy nhiên, còn một chút ít người mua vẫn chưa chi trả nhiều bởi chất lượng một số ít sản phẩm như mùi hương của nước giặt chưa lưu hương được lâu, sản phẩm tươi sống đôi lúc còn hư hỏng, … Vì thế, Co. opmart cần chăm sóc, trấn áp kỹ hơn ở khâu chất lượng để góp thêm phần cải tổ sản phẩm, tăng sức mua của người tiêu dùng .

4.2.5. Lý do người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng của Co.opmart

Qua Bảng 1 cho thấy, người tiêu dùng mua hàng nhãn riêng của Co. opmart vì Ngân sách chi tiêu hợp lý chiếm tỷ trọng cao nhất ( 74,5 % ), tiếp đến lần lượt là do chất lượng sản phẩm tốt chiếm 55 %, ngon chiếm 36,5 %, thói quen chiếm 22 %, tên thương hiệu uy tín chiếm 21 %. Như vậy, Chi tiêu và chất lượng sản phẩm chi phối hành vi shopping của người mua rất cao và Co. opmart đang phân phối được tiêu chuẩn đó. Tuy nhiên, siêu thị Co. opmart vẫn nên duy trì và phát huy điều này hơn nữa để lượng người mua ngày càng tăng, cạnh bên đó cần tăng thêm quảng cáo để thêm nhiều người biết đến .

4.2.6. Các kênh giới thiệu nhãn hàng riêng của Co.opmart

Người tiêu dùng biết đến nhãn hàng riêng của Co.opmart qua nhiều kênh khác nhau, trong đó do tự tìm hiểu chiếm tỷ lệ cao nhất (74,5%), tiếp đến là bạn bè, đồng nghiệp (35%), mạng xã hội (23%), thông tin khác (21,5%), người bán tư vấn (20%) website và tờ rơi chiếm 18,5%, còn lại là truyền hình (18%), người thân trong gia đình (13%). Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, siêu thị Co.opmart cần tăng cường sử dụng kênh thông tin này để dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng và giảm những chi phí không cần thiết. (Hình 3)

4.2.7. Sự ảnh hưởng của thông tin tốt đến hành vi mua

Theo hiệu quả khảo sát, nếu biết thêm thông tin tốt về sản phẩm nhãn hàng riêng thì có đến 87 % số người sẽ mua thêm sản phẩm. Như vậy, yếu tố thông tin tốt về sản phẩm có sức tác động ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng của Co. opmart. Người mua thêm đa số do yêu dấu những chương trình khuyến mại, siêu tặng thêm, mua 2 tính tiền 1, khuyến mãi điểm …, cho nên vì thế, Co. opmart cần tiếp tục tạo ra những chương trình này để kích thích .

4.2.8. Sự đánh giá chất lượng của người tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hàng riêng của Co.opmart

Người tiêu dùng nhìn nhận chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng ở mức trung bình trở lên, trong đó mức độ tốt chiếm tỷ trọng cao nhất 58,5 %, rất tốt chiếm 24 %, mức trung bình chỉ chiếm 17,5 %. Qua đó, thấy được so với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm đang được nhìn nhận tốt, cần duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa. ( Bảng 2 )

4.3. Một số giải pháp phát triển nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart

Qua hiệu quả khảo sát, người tiêu dùng nhìn nhận nhãn hàng riêng của siêu thị Co. opmart còn 1 số ít hạn chế như mẫu mã, vỏ hộp sản phẩm thiếu sự đẹp mắt, khối lượng sản phẩm chưa được phong phú, một số ít sản phẩm chưa bằng với sản phẩm cạnh tranh đối đầu cùng loại, … Để khắc phục một số ít hạn chế, nhóm nghiên cứu và điều tra yêu cầu những giải pháp như sau :
Thứ nhất, về bày trí sản phẩm, những sản phẩm cần được sắp xếp trên kệ ngay ngắn, tránh trường hợp những sản phẩm quá gần nhau ; trang trí mỗi khu vực tọa lạc có phong thái khác nhau để tạo ấn tượng và hấp dẫn người mua ; đồng thời in giá đúng mực, cỡ chữ của giá cần bảo vệ người mua hoàn toàn có thể thấy rõ, tránh loạn mắt người tiêu dùng khi xem. ; .
Thứ hai, giải pháp về chất lượng sản phẩm như giám sát tiếp tục, ngặt nghèo quy trình sản xuất nhãn hàng riêng từ khâu nhập nguyên vật liệu nguồn vào đến khâu sản xuất, thành phẩm, lưu kho và luân chuyển đến siêu thị ; cạnh bên đó, cần tập trung chuyên sâu vận dụng những tiêu chuẩn về vệ sinh bảo đảm an toàn thực phẩm, không sử dụng nguyên vật liệu gây tác động ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất người tiêu dùng .
Thứ ba, giải pháp tăng trưởng sản phẩm như nghiên cứu và điều tra tăng trưởng thêm những sản phẩm như hàng sạch, sản phẩm không chứa chất dữ gìn và bảo vệ, thân thiện với thiên nhiên và môi trường .
Thứ tư, giải pháp marketing như liên tục đăng bài quảng cáo trên những trang mạng xã hội, có mini game mê hoặc, có chủ đề hàng nhãn riêng để kích thích người mua tìm hiểu và khám phá thêm về tiện ích của sản phẩm .

5. Kết luận

Nghiên cứu cho thấy, so với nhãn hàng riêng của Co. opmart, người tiêu dùng thành phố Vĩnh Long hầu hết mua dòng hàng Select ( chiếm 57 % ), và thường chọn mua những sản phẩm thuộc ngành hóa phẩm ( chiếm 71,5 % ). Người tiêu dùng mua hàng nhãn riêng của Co. opmart vì giá thành phải chăng, chất lượng sản phẩm tốt, tên thương hiệu uy tín. Để tăng cường tiêu dùng hàng nhãn riêng, siêu thị Co. opmart cần liên tục tập trung chuyên sâu vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và tăng cường hoạt động giải trí marketing .

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Ajzen, I., Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888.
  2. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior. New York: Dryden.
  3. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior. Forth Worth: The Dryden Press Harcourt Brace College Publisher. Kumar, N., & Steenkamp, J. E. M. (2007). Private label Press.
  1. Kumar, N. and Steenkamp, J. E. M. (2007). Brand versus Brand. International Commerce Review, 7, 46 – 53.
  2. Morris, D.(1979). The Strategy of Own Brands. European Journal of Marketing, 13, 59 – 78.

 A study on the behavior of consumers towards Co.opmart’s private label products in Vinh Long City

Master. Nguyen Trung Tien 1

Master. Nguyen Vu Tram Anh 1

1 Faculty of Management, University of Economics Ho Chi Minh City – Vinh Long Province Campus

ABSTRACT:

This study analyses the behavior of consumers towards Co. opmart’s private label products in Vinh Long City. In this study, the convenient sampling method and a questionnaire were used to survey 200 consumers in Vinh Long City. The study finds out that consumers increasingly appreciate the quality of Co. opmart’s private label products. Based on the study’s results, some solutions are proposed to promote the consumption of Co. opmart’s private label products .

Keywords: consumers behavior, private label, supermarket, Vinh Long City.

[Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 18, tháng 7 năm 2021]

Bài viết liên quan
Bài Mới Nhất