Khái niệm ngành dịch vụ ăn uống – Tài liệu text

38

1.2.1.Nhà hàng dịch vụ đầy đủ

Nhóm ngành này bao gồm các chủ thể chuyên môn cung cấp dịch vụ ăn uống

cho khách hàng đặt món, được phục vụ tại chỗ trong nhà hàng và trả tiền sau khi

dùng bữa. Một số cửa hàng trong nhóm ngành này có thể cung cấp dịch vụ ăn uống

cho khách kèm với các dịch vụ khác như mua đồ ăn mang về hoặc các chương trình

tiết mục biểu diễn trong nhà hàng.

1.2.2.Điểm dịch vụ ăn uống một phần

Nhóm ngành này bao gồm những tổ chức, cá nhân chuyên môn cung cấp dịch

vụ ăn uống, nơi mà khách hàng thường gọi hoặc chọn đồ ăn và trả trước khi ăn. Hầu

hết các nơi này không có người phục vụ, tuy nhiên một số vẫn cung cấp những dịch

vụ một phần như là làm đồ ăn theo yêu cầu, chuyển đồ đến chỗ ngồi của khách

hàng hoặc dịch vụ chuyển đến tận nhà.

Nhóm này có thể được chia nhỏ thành các loại hình: Quán ăn nhanh; Quán café;

Quầy tự phục vụ bữa ăn nhẹ và thức uống không cồn.

1.2.3.Dịch vụ ăn uống đặc biệt

Nhóm ngành này bao gồm những chủ thể cung cấp dịch vụ ăn uống tại một

trong các địa điểm sau: nơi ở của khách hàng; nơi khách yêu cầu; các điểm bán

hàng lưu động. Nhóm này chia thành các loại hình dịch vụ cụ thể sau:

– Nhà cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng: Nhà cung cấp thực hiện dịch vụ

cho các cơ quan, tổ chức, xí nghiệp sản xuất, công ty thương mại…..trên cơ sở

thỏa thuận bằng hợp đồng trong một thời hạn nhất định.

– Nhà cung cấp dịch vụ ăn uống theo sự kiện: Nhà cung cấp thực hiện dịch vụ

theo sự kiện đơn lẻ như: tiệc cưới, liên hoan cơ quan, hội họp….Các nhà cung

cấp thường có các dụng cụ và phương tiện vận chuyển đồ ăn đến các địa điểm

diễn ra sự kiện và chuẩn bị các món ăn tại đó.

– Các điểm bán hàng lưu động: Người bán hàng chuẩn bị và phục vụ bữa và đồ

ăn nhẹ cho khách hàng ngay tại quầy lưu động như: quầy bán xúc xích, thịt

nướng, quầy kem, bánh kẹp, bắp rang,…

1.3.Đặc điểm ngành dịch vụ ăn uống

39

1.3.1.Đặc điểm chung của ngành dịch vụ

Ngành dịch vụ ăn uống là một bộ phận của khu vực dịch vụ với những đặc điểm

chung sau:

– Tính vô hình: Có thể nói rằng dịch vụ chủ yếu là vô hình, phi vật chất. “Dịch

vụ là cái mà chúng ta có thể mua bán được nhưng không thể rơi xuống chân ta

được.” (Bùi Thị Lý, Đỗ Hương Lan, Lê Thị Thu Hà, Nguyễn Quang Hiệp, Phan

Minh Hòa, Vũ Thành Toàn, 2009, tr.75). Nếu như hàng hoá hữu hình có dạng

vật chất, thì dịch vụ là một hoạt động mà chúng ta không thể cầm nắm, nếm,

ngửi…, nghĩa là không thể nhận biết được bằng các giác quan thông thường,

không thể nhìn thấy được trước khi có quyết định mua sắm. Chất lượng dịch vụ

tốt hay xấu chỉ khi đã qua sử dụng mới có thể đánh giá được.

Dịch vụ ăn uống được tạo nên từ nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có các yếu

tố vô hình mà khách hàng không thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận trước khi

tiêu dùng dịch vụ được như: mùi, vị của món ăn, thái độ phục vụ của nhân viên,

chỉ khi nào tiêu dùng dịch vụ họ mới có thể cảm nhận được các yếu tố đó.

– Tính không tách rời: Dịch vụ là hoạt động của con người, có tính cá thể cao,

gắn chặt với một cá nhân nào đó xác định đồng thời dịch vụ thường là kết quả

của sự tác động qua lại trực tiếp giữa người cung cấp và người tiêu dùng. Do đó

nói tới tính không tách rời của dịch vụ chính là nói tới tính gắn kết giữa quá

trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Hai quá trình này cùng diễn ra đồng thời về

cả thời gian và địa điểm. Khi việc cung cấp dịch vụ kết thúc cũng là lúc dịch vụ

được tiêu dùng xong.

Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, khách hàng trên thực tế sẽ quyết định

việc sản xuất dịch vụ ăn uống. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống

không thể tạo ra dịch vụ nếu không có đầu vào là khách hàng. Khách hàng vừa

là người tiêu dùng, vừa là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch

vụ. Quá trình sản xuất dịch vụ ăn uống không được thực hiện trước khi có sự

xuất hiện của khách hàng.

– Tính không cất trữ được: Đối với dịch vụ về cơ bản quá trình sản xuất và tiêu

dùng gắn liền với nhau. Điều này cũng có nghĩa là chúng ta không thể mang

dịch vụ đi cất trữ trước khi tiêu dùng hoặc khi không tiêu dùng đến giống như

hàng hoá. Đặc điểm này đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ thị trường, sự phù hợp giữa

cung và cầu dịch vụ.

40

Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, tính không cất trữ có thể dẫn đến tính dễ

hư hỏng của sản phẩm, dịch vụ. Do đó, các nhà quản lý cần phải đưa ra các biện

pháp làm phẳng cầu bằng việc sử dụng công cụ giá cả và các công cụ khác

nhằm thu hút khách hàng trong từng thời điểm nhất định.

– Tính không đồng nhất: Sự xuất hiện của yếu tố con người ở đây khó lòng có

thể định một mức chuẩn để đánh giá giống như cách chúng ta so sánh những

hàng hóa hữu hình được sản xuất hàng loạt. Tính không đồng nhất xuất phát từ

2 phía: người cung ứng dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ.

(1) Về phía người cung ứng: Cùng một người cung cấp trong cùng một ngày

có thể cung cấp dịch vụ với chất lượng khác nhau. Điều này phụ thuộc vào

nhiều yếu tố như trình độ, mức độ tiếp nhận và lượng thông tin mà người cung

cấp thu nhận được.

(2) Về phía người tiêu dùng: Yêu cầu của mỗi người tiêu dùng dịch vụ khác

nhau. Cùng một món ăn nhưng người này thì cho là ngon, người kia thì cho là

không ngon. Để thoả mãn được cả đối tượng khách hàng này lẫn khách hàng

kia thì người cung ứng phải tự điều chỉnh dịch vụ. Như vậy càng những dịch vụ

mang tính cá nhân cao (tức những dịch vụ đáp ứng như cầu cá nhân của con

người) thì mức độ thay đổi chất lượng hay tính không đồng nhất càng lớn.

Trong dịch vụ ăn uống, khách hàng rất muốn được chăm sóc như là những

con người riêng biệt nên dịch vụ ăn uống thường cá nhân hóa và không đồng

nhất. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống rất khó đưa ra các tiêu

chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hầng trong mọi hoàn cảnh vì sự

thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của từng khách hàng.

1.3.2.Đặc điểm riêng của ngành dịch vụ ăn uống

Ngoài những đặc điểm chung của ngành dịch vụ, dịch vụ ăn uống mang 4 đặc

điểm riêng sau:

– Ngành dịch vụ ăn uống đáp ứng nhu cầu thiết yếu nhất của con người: Nhu cầu

ăn uống là nhu cầu cơ bản nhất của con người, nằm trong bậc thứ nhất trong

tháp nhu cầu con người của Maslow. Đó là nhu cầu không thể nào mất đi, trái

lại nó luôn phát triển với những yêu cầu ngày càng cao. Cùng với tốc độ tăng

trưởng của dân số, quy mô của ngành dịch vụ ăn uống cũng lớn lên không

ngừng về số lượng. chất lượng, loại hình, cũng như chiến lược kinh doanh.

41

– Ngành dịch vụ ăn uống kết hợp cung cấp sản phẩm và cung cấp dịch vụ: Khác

với nhiều ngành dịch vụ khác như tài chính, ngân hàng, giải trí,….mục đích của

ngành dịch vụ ăn uống đem lại cho khách hàng những sản phẩm thực phẩm, đồ

uống cũng những tiện ích đi kèm như tiết kiệm thời gian, công sức, có không

gian thư giãn và thưởng thức…..Như vậy, ngoài mục đích cơ bản là cung cấp

bữa ăn cho người tiêu dùng, ngành dịch vụ ăn uống hướng tới việc sử dụng mọi

công cụ, phương tiện để đem lại cho khách hàng một sự kết hợp hoàn hảo giữa

sản phẩm và dịch vụ, tối đa hóa mức độ hài lòng của họ.

– Sản phẩm và dịch vụ mà ngành dịch vụ ăn uống cung cấp có những tác động rõ

ràng nhất đến tất cả các giác quan của con người: Khi tham gia trải nghiệm

dịch vụ ăn uống, khách hàng không chỉ được thỏa mãn về vị giác, khứu giác

thông qua sản phẩm là các món ăn, đồ uống mà các giác quan thính giác, thị

giác, xúc giác cũng được thỏa mãn tối đa thông qua các dịch vụ như: không

gian nền, âm thanh, ánh sáng,…

– Ngành dịch vụ ăn uống là loại hình dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi yếu tố văn

hóa: Ăn uống gắn liền với văn hóa ẩm thực của mỗi quốc gia. Theo đó, dịch vụ

ăn uống cũng phải hoạt động và phát triển sao cho phù hợp với từng nền văn

hóa. Hơn bất kỳ ngành nào khác, yếu tố văn hóa có tác động rất lớn đến hoạt

động kinh doanh dịch vụ ăn uống, từ cách thiết kế, trang trí của hàng đến cách

thức nấu nướng, sử dụng gia vị,….

2. Đặc trưng sử dụng Marketing giác quan trong kinh doanh dịch vụ ăn uống

2.1.Môi trường vật chất (physical environment) trong ngành kinh doanh dịch vụ

ăn uống.

Đối với ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống, các món ăn và đồ uống đóng vai trò

rất quan trọng, nhưng để thu hút được cả 5 giác quan của khách hàng, để giữ chân

họ thì yếu tố không gian, môi trường vật chất xung quanh của địa điểm cung cấp

dịch vụ ăn uống mới là yếu tố quyết định, đây cũng là yếu tố đặc trưng trong ngành

kinh doanh dịch vụ nói chung, và ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống nói riêng. Vì

vậy, trong phần này, tác giả sẽ tập trung phân tích về ảnh hưởng của môi trường vật

chất đối với khách hàng trong phạm vi ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống.

42

2.1.1.Môi trường vật chất

Kotler, 1973 và Milliman, 1986, tr.13, đã chỉ ra rằng sản phẩm hữu hình thực

chất chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng. Địa

điểm nơi mà sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp mới là một trong những yếu tố có

ảnh hưởng nhất. Địa điểm, hay cụ thể hơn là bầu không khí (atmosphere) của địa

điểm, có thể tác động lớn đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng hơn là

chính bản thân sản phẩm (món ăn, đồ uống).

Theo khái niệm về “bầu không khí” của Kotler đã nêu trong phần 1.1, chương I,

bầu không khí được xem như là nét đặc trưng của một khối không gian nào đó. Ví

dụ, mỗi nhà hàng có một bầu không khí khác nhau, chúng được tạo nên bởi những

vật thể xung quanh nhà hàng – những thứ khơi gợi lên cảm giác thoải mái cho

khách hàng. Con người cảm nhận bầu không khí thông qua các giác quan. Những

kênh giác quan chính trong một bầu không khí bao gồm: hình ảnh (màu sắc, độ

sáng, kích cỡ, hình khối); âm thanh (âm lượng, cường độ), hương thơm và cảm

nhận (sự mềm mại, sự mượt mà, nhiệt độ) (Kotler, 1973).

Kotler (1973) đã chỉ ra những ảnh hưởng của bầu không khí (cũng chính là môi

trường vật chất) tới hành vi của khách hàng. Hình 2.1 chỉ ra cơ chế hoạt động của

những ảnh hưởng mà môi trường vật chất tác động lên hành vi tiêu dùng, dựa trên

chuỗi nhân quả.

Các tín hiệu

tác động lên

giác quan của

môi trường vật

chất xung

quanh đối

tượng tiêu

dùng

erer

Nhận thức của

khách hàng về

các tín hiệu tác

động lên giác

quan của môi

trường vật chất

Sự nhận thức

của khách hàng

làm thay đổi

thông tin, trạng

thái cảm xúc

của khách hàng

Sự ảnh hưởng

của những thay

đổi về thông

tin, trạng thái

cảm xúc của

khách hàng đến

khả năng mua

hàng

Hình 2.1: Ảnh hưởng của môi trường vật chất lên khả năng mua hàng

(Nguồn: Kotler, 1973)

Có thể minh họa sơ đồ trên bằng một ví dụ sau: Khách hàng đến các nhà hàng

không phải chỉ để ăn uống cho no, họ đến đó vì muốn được cảm thấy sự mới lạ, sự

sang trọng, sự thoải mái, sự kính trọng,…. Đi ăn tại các nhà hàng không còn chỉ là

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Người Dịch Vụ