Nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nông thôn Đồng bằng sông Hồng

Mô hình kiểm định cho thấy, những yếu tố sự thuận tiện, chất lượng website, dịch vụ chăm nom người mua, chủ trương bán hàng và nhu yếu được công nhận có ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng với việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nông thôn Đồng bằng sông Hồng .

Cơ sở lý thuyết

– Mua sắm trực tuyến: Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến (MSTT) là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet. Một số nghiên cứu cho rằng, “MSTT là quá trình người tiêu dùng (NTD) mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Từ những khái niệm trên, có thể thấy, nhìn chung các nhà nghiên cứu đều cho rằng, MSTT là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet. Do đó, MSTT còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).

Nghiên cứu này sẽ tiếp cận MSTT theo quan điểm MSTT chính là một dạng thương mại và điện tử được cho phép NTD trực tiếp mua loại sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet có sử dụng trình duyệt. NTD tìm thấy mẫu sản phẩm mà mình chăm sóc bằng cách trực tiếp truy vấn website của người bán hoặc những nhà phân phối hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm hiển thị sự sẵn có và giá của loại sản phẩm tương tự như tại những nhà kinh doanh bán lẻ điện tử khác nhau .
– Sự hài lòng ( SHL ) của người mua : Theo Philip Kotler ( 1997 ), SHL của NTD là tác dụng của những thưởng thức trong suốt quy trình mua sắm, gồm có những bước đơn cử : Nhận thức nhu yếu ; tìm kiếm thông tin ; nhìn nhận giải pháp lựa chọn ; ra quyết định hành động mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy, nó bao quát tổng thể những phản ứng mà người mua hoàn toàn có thể biểu lộ, cũng như những tiến trình khác nhau trong quy trình mua sắm. Chất lượng dịch vụ là tác nhân tác động ảnh hưởng nhiều nhất đến SHL của NTD ( Yavas et al, 1997 ; Ahmad và Kamal, 2002 ). Các nhà sản xuất dịch vụ trong mọi ngành công nghiệp nỗ lực vì SHL của NTD do tại SHL có tác động ảnh hưởng đến hiệu suất và quyền lợi của nhà sản xuất dịch vụ ( Ryu và tập sự, 2012 ). Theo Parasuraman ( 1985 ), “ Chất lượng dịch vụ được xác lập bởi sự độc lạ giữa sự mong đợi của NTD về dịch vụ và nhìn nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận được ”. Parasuraman ( 1985 ) đưa ra quy mô Servqual được nhiều nhà nghiên cứu nhìn nhận là khá tổng lực về chất lượng. SHL được coi là yếu tố chính quyết định hành động những dự tính hành vi tích cực, ví dụ : dự tính mua lại, truyền miệng điện tử và lòng trung thành với chủ lâu dài hơn ( Anderson và tập sự, 2003 ; Hsu và tập sự, 2012 ) .

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu lấy thang đo SERVQUAL làm nền tảng để thiết kế xây dựng quy mô điều tra và nghiên cứu. Các biến độc lập được tác giả tổng hợp và lựa chọn từ những nghiên cứu và điều tra trước cho tương thích với đối tượng người dùng NTD nông thôn đồng bằng sông Hồng ( ĐBSH ) gồm : ( i ) Sự thuận tiện ; ( ii ) Chất lượng website ; ( iii ) Dịch vụ chăm nom người mua ; ( iv ) Chính sách bán hàng ; ( v ) Sự phong phú và chất lượng loại sản phẩm ; ( vi ) Được công nhận .
Giả thuyết điều tra và nghiên cứu được trình diễn như sau :
H1 : Sự tiện nghi có tác động ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH .
H2 : Chất lượng website có tác động ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH .
H3 : Dịch vụ chăm nom người mua có tác động ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH .
H4 : Chính sách bán hàng có tác động ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH .
H5 : Sự phong phú và chất lượng loại sản phẩm có ảnh hưởng tác động cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH .
H6 : Được công nhận có ảnh hưởng tác động cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH .
Mẫu điều tra và nghiên cứu được nhóm tác giả tích lũy theo giải pháp thuận tiện đơn cử : Nghiên cứu đã thực thi khảo NTD khu vực nông thôn ĐBSH ở những tỉnh ( Tỉnh Thái Bình, Thành Phố Bắc Ninh, Tỉnh Nam Định, Hưng Yên, Hà Nam, Tỉnh Ninh Bình, Thành Phố Hải Dương, Vĩnh Phúc ) vào tháng 3/2021. Người được khảo sát là người đã MSTT. Số phiếu phát ra 175 phiếu. Số phiếu hợp lệ để nghiên cứu và phân tích là 156 phiếu .

Kết quả nghiên cứu

– Đánh giá thống kê giám sát : Nghiên cứu triển khai sử dụng thang đo Likert và sau khi vô hiệu những tác dụng không tương thích. Các tác dụng khảo sát sẽ được nghiên cứu và phân tích thông số đáng tin cậy Cronbach’s Alpha, nghiên cứu và phân tích tác nhân tò mò EFA và nghiên cứu và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả Cronbach’s Alpha của những thang đo đều đạt nhu yếu ( α ≥ 0.6 ). Kết quả EFA cho thấy, 6 khái niệm nghiên cứu và điều tra ( sự thuận tiện, chất lượng website, dịch vụ chăm nom người mua, chủ trương bán hàng, sự phong phú và chất lượng mẫu sản phẩm, được công nhận ) có phương sai trích là 64,908 % > 50 % ; những biến quan sát tại Eigenvalues = 1,292 ≥ 1 ; với KMO = 0,713 và Sig = 0,000. Kết quả EFA cho thấy, 22 biến được quy tụ, trích thành 6 yếu tố, những biến đều về đúng những nhóm tác nhân mà giả thiết bắt đầu đưa ra. Tương tự, tác dụng EFA lý giải yếu tố hài lòng trích được 62,557 % > 50 % phương sai những biến quan sát. Các thông số EFA của những thang đo những khái niệm nghiên cứu và điều tra thấp nhất là 0,512 và cao nhất là 0,861. Kết quả của Cronbach’s Alpha = 0,828, Hệ số KMO = 0,801 lớn hơn 0,5 và Sig. = 0,000 < 0,05 ; do vậy nghiên cứu và phân tích này là tương thích . Tiếp theo nghiên cứu và phân tích đối sánh tương quan cho thấy, Sig đối sánh tương quan Pearson giữa DD và HL lớn hơn 0,05, do vậy không có mối đối sánh tương quan tuyến tính giữa hai biến này. Biến DD sẽ được vô hiệu khi thực thi nghiên cứu và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Giá trị Sig của giá trị đối sánh tương quan giữa những biến độc lập còn lại với biến nhờ vào đều bằng 0,000 < 0,05, tức là tổng thể những biến độc lập sự tiện nghi, chất lượng website, dịch vụ chăm nom người mua, chủ trương bán hàng, được công nhận đều có đối sánh tương quan với biến phụ thuộc vào SHL của NTD .
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy, mức độ ảnh hưởng tác động đến SHL của NTD nông thôn ĐBSH khi MSTT như sau : Chính sách bán hàng tác động ảnh hưởng mạnh nhất ( 0,385 ). Dịch vụ chăm nom khác hàng ảnh hưởng tác động mạnh thứ ( 0,371 ), thứ ba là nhu yếu được công nhận ( 0,299 ), thứ tư là sự tiện nghi ( 0,288 ) và sau cuối là chất lượng website ( 0,262 ) .

Kết luận và một số kiến nghị

Nghiên cứu về sự hài lòng của NTD nông thôn khu vực ĐBSH với MSTT cho thấy, NTD nông thôn vẫn chăm sóc và bị chi phối nhiều bởi chủ trương bán hàng, đó là Ngân sách chi tiêu niêm yết tương thích, chủ trương khuyến mại và chủ trương bồi thường, đổi trả. Kết quả này mặc dầu khác với một số ít nghiên cứu và điều tra trước nhưng khá tương thích với đặc thù về thu nhập của NTD nông thôn ĐBSH. Do đó, để khai thác thị trường nông thôn, những Doanh Nghiệp cần chú trọng về chủ trương Chi tiêu hài hòa và hợp lý với khu vực nông thôn .

Tiếp theo, Doanh Nghiệp cần ưu tiên kiến thiết xây dựng dịch vụ chăm nom người mua, nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực cung ứng nhu yếu người mua. Lý do là bởi NTD nông thôn hoàn toàn có thể hạn chế năng lực tìm hiểu và khám phá thông tin, tính năng mẫu sản phẩm và cũng thuận tiện cảm nhận tốt về doanh nghiệp nếu được tư vấn, ship hàng tận tình và tôn trọng .
Điều không hề không chăm sóc đó là nhu yếu được công nhận, NTD nông thôn cũng có nhu yếu chính đáng, họ muốn được hòa nhập với đời sống đô thị, muốn được nhìn nhận cao về năng lực chớp lấy khuynh hướng và được nhìn nhận tốt về vị thế. Đây là nhu yếu thứ ba trong những tác nhân tác động ảnh hưởng đến SHL của NTD. Để Giao hàng thị trường tiềm năng này, Doanh Nghiệp, cần có những nghiên cứu và điều tra về vỏ hộp, slogan, tiếp thị để NTD nông thôn cảm thấy việc sử dụng những mẫu sản phẩm này mang lại cho họ sự cải tổ về vị thế và tự tin .

Tài liệu tham khảo:

1. Nguyễn Tố Uyên ( năm nay ), Nghiên cứu những tác nhân tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua khi mua sắm trực tuyến trên địa phận thành phố Kon Tum, Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh thương mại, Trường Đại Học TP. Đà Nẵng, TP. Đà Nẵng ;
2. Hoàng Thị Phương Thảo, Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của shop mạng đến sự hài lòng trên mạng, Tạp chí Phát triển kinh tế tài chính số 257,03 / 2012 ;
3. Lưu Hoàng Giang ( 2018 ), những tác nhân ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến, Luận văn Thạc sỹ kinh tế tài chính, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh ;

4. Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. E-satisfaction and E-loyalty: a contingency framework, Psychology and Marketing, 20(2), 123-138, 2003;

5. Kotler, P. ( 1997 ), Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9 th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River .

(*) ThS. Ngô Thu Hoàng, Lê Đình Văn – K21TCB-BN, Nguyễn Thị Nhật Hạ – K21TCB-BN, Học viện Ngân hàng – Phân viện Bắc Ninh.

(**) Bài đăng Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 6/2021.

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Người Dịch Vụ