Tiểu luận Phương pháp luận NCKH – Triết học Mac Lenin – PTIT – Studocu
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN
TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN:
PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN
CỨU KHOA HỌC
Giảng viên:
Nguyễn Thị Kiều Chi
Sinh viên:
Quách Lê Hà Ly
Ngày sinh:
21/12/1999
Số điện thoại:
0962729490
Mã sinh viên:
B18DCMR122
Lớp:
D18CQMR02-B
Hà Nội, tháng
Nhóm môn học:
14 12 năm 2021
Nội Dung Chính
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã đưa môn học Phương pháp luận nghiên cứu khoa học này vào trong chương trình giảng dạy. Em xin đặc biệt cảm ơn giảng viên Nguyễn Thị Kiều Chi đã hướng dẫn và truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích về môn học này trong suốt thười gian vừa qua. Cô đã giúp chúng em hiểu được ý nghĩa và tầm quan trọng của môn phương pháp luận nghiên cứu khoa học trong thực tiễn đời sống. Bên cạnh đó, cô còn giảng dạy cho chúng em rất nhiều những kiến thức mới lạ, những ví dụ rất hay và cụ thể để em có thể hình dung rõ hơn và hiểu được sâu sắc nội dung của môn học. Môn học đã rèn luyện cho em những kỹ năng mềm cần thiết và kinh nghiệp để viết báo cáo, nghiên cứu khoa học, hỗ trợ trong việc thực hiện đồ án tốt nghiệp trong năm cuối và thật sự rất hữu ích và cần thiết cho những sinh viên sắp ra trường như em.
Em hi vọng và mong muốn Học viện có thể tiếp tục đưa vào chương trình giảng dạy những môn học thuộc lĩnh vực khoa học để sinh viên chúng em có thể được tiếp cận, nâng cao kiến thức cho bản thân, trang bị kiến thức cho công việc về sau.
Bài tiểu luận của em có thể còn những thiếu sót không tránh khỏi, em kính mong cô xem xét và góp ý để e có thể hoàn thiện kiến thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 16 tháng 12 năm 2021
Sinh viên
Quách Lê Hà Ly
MỤC LỤC
Câu 1: Phân biệt giữa Đề tài nghiên cứu cơ bản và Đề tài nghiên cứu ứng dụng.
Lấy ví dụ minh họa để làm rõ. ……………………………………………………………………. 1
Câu 2: Tìm kiếm một bài báo khoa học về chủ đề nghiên cứu mà anh/chị đang
quan tâm trong chuyên ngành học của mình (cùng chủ đề câu 3). Nghiên cứu bài
báo và xác định:………………………………………………………………………………………… 2
Câu 3: Xây dựng đề xuất nghiên cứu về 1 vấn đề nghiên cứu trong chuyên ngành
học của anh/chị mà anh/chị quan tâm (theo mẫu)………………………………………….. 4
PHỤ LỤC………………………………………………………………………………………………… 7
1:
Bài báo “Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam: Chất lượng
dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng.” ……………………………………… 7
2:
Bài báo “Các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam.” ………………………………………….19
3: Bài báo “Xu hướng tiếp thị qua Internet: hiểu người mua hàng trực tuyến.” 29
Câu 1: Phân biệt giữa Đề tài nghiên cứu cơ bản và Đề tài nghiên cứu ứng dụng. Lấy ví dụ minh họa để làm rõ.
Cơ sở so
sánh
Đề tài nghiên cứu cơ bản
Đề tài nghiên cứu ứng dụng
Định nghĩa
Là nghiên cứu tập trung vào việc nâng cao kiến thức khoa học nhằm hiểu biết đầy đủ về một chủ đề hay hiện tượng tự nhiên nhất định, chủ yếu trong khoa học tự nhiên.
Là những nghiên cứu bao gồm các ứng dụng khoa học tự nhiên trong đời sống thực. Hướng tưới cung cấp giải pháp cho các vấn đề thực tế cụ thể và phát triển công nghệ sáng tạo.
Mục tiêu
Nhằm phát triển lý thuyết mới.
Được thiết kế để giải quyết các vấn đề thực tế cụ thể, ứng dụng lý thuyết vào phân tích thực tiễn
Nội dung
Hoàn toàn là lý thuyết, tập trung vào các nguyên tắc cơ bản và lý thuyết kiểm tra.
Có thể được áp dụng cho các tình huống thực tế. Nó nghiên cứu một tập hợp các hoàn cảnh cụ thể để liên hệ kết quả với các hoàn cảnh tương ứng.
Đặc điểm
Coi trọng tính tổng quát hóa và trường tồn của kết quả nghiên cứu theo không gian và thời gian.
Coi trọng tính phù hợp của kết quả nghiên cứu đối với một bối cảnh cụ thể.
Ví dụ minh họa
Một nhà tâm lý xã hội thực hiện nghiên cứu cơ bản về bạo lực xem xét các yếu tố khác nhau có thể góp phần vào bạo lực nói chung như
Một nhà tâm lý xã hội thực hiện nghiên cứu ứng dụng có thể giải quyết câu hỏi về loại chương trình nào có thể được thực hiện để giảm bạo lực trong môi
thế nào.
trường học đường.
Câu 2: Tìm kiếm một bài báo khoa học về chủ đề nghiên cứu mà anh/chị đang quan tâm trong chuyên ngành học của mình (cùng chủ đề câu 3). Nghiên cứu bài báo và xác định:
Giả thuyết H1: Các điểm tiếp xúc tác động đến quá trình trải nghiệm khách hàng trong mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H2: Môi trường trải nghiệm mang lại những tiện ích cho khách hàng.
Giả thuyết H3: Tương quan về chất lượng sản phẩm-giá cả và thực hiện các cam kết của doanh nghiệp.
Giả thuyết H4: Ưu đãi dành cho khách hàng trong mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5: Hoạt động chăm sóc khách hàng tác động đến quá trình trải nghiệm khách hàng trong mua hàng trực tuyến.
Bước 1: Tác giả sử dụng Cronbach’s Apha để kiểm định độ tin cậy của các biến dùng đo lường từng nhân tố. và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,7 sẽ được chấp nhận.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đưa những biến liên quan về chung một nhóm.
Bước 3: Thực hiện phân tích tương quan cho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
Bước 4: Thực hiện chạy hồi quy tuyến tính để xác định giá trị của các hệ số hồi quy và thiết lập mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bước 5: Kiểm định Anova nhằm nhận biết sự khác biệt hóa giữa các biến nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đên quá trình trải nghiệm khách hàng trong mua hàng trực tuyến.
Số lượng người sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến là vô cùng lớn, vậy nên với số lượng mẫu nghiên cứu là 150 có thể gây ra sai số lớn hay các kết quả dự đoán không chính xác và không đại diện cho mẫu lớn.
Dưới đây là Bài báo mà sinh viên tìm được đính kèm file PDF. (Phụ lục 2)
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGH
Câu 3: Xây dựng đề xuất nghiên cứu về 1 vấn đề nghiên cứu trong chuyên ngành học của anh/chị mà anh/chị quan tâm (theo mẫu).
ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
6. Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan (Phụ lục 1,2,3)
7. Câu hỏi nghiên cứu:
8. Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự chênh lệch giá khi mua hàng online và offline ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
H2: Tiện ích của môi trường trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
H3: Đánh giá của những khách hàng đã từng mua ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
H4: Các hoạt động quan hệ công chúng (KOLs) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
H5: Bày trí không gian bán hàng trên mạng của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
9. Dự kiến phương pháp nghiên cứu:
Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân) với mẫu là 10 có chọn lọc, nhằm đưa ra những nhận định ban đầu phục vụ cho việc xây dựng bảng hỏi, nghiên cứu định lượng trên mẫu lớn.
Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát) với mẫu khảo sát là 300-500 có chọn lọc.
10. Kế hoạch thực hiện đề tài:
STT
Nội dung thực hiện
Thời gian
hoàn thành
Kết quả dự kiến
Dự kiến
kinh phí
1
Xây dựng và duyệt đề cương nghiên cứu
T2-T5/2022
Đề cương nghiên cứu được duyệt.
1.000.000
2
Nghiên cứu vấn đề lý thuyết về đặc điểm khách hàng Gen Z, môi trường mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến.
T3-T4/2022
Xây dựng được khung lý thuyết phục vụ nghiên cứu.
3.000.000
3
Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng GenZ.
T5/2022
Đề xuất được mô hình nghiên cứu về các yếu tố tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng GenZ.
2.000.000
4
Thu thập và phân tích dữ liệu, kiểm chứng mô hình.
T6-T7/2022
Dữ liệu thu được đảm bảo tính khoa học về phương pháp, độ tin cậy, phục vụ cho việc kiểm chứng mô hình nghiên cứu.
3.000.000
5
Đề xuất những khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động ra quyết định mua hàng của khách
T8/2022
Các đề xuất logic, phù hợp, dựa trên kết quả nghiên cứu thu được.
1.500.000
hàng trong môi
trường trực tuyến.
6
Xây dựng dự thảo báo cáo đề tài
T9/2022
Dự thảo báo cáo kết quả nghiên cứu đảm bảo khoa học, phản ánh tốt vấn đề, nội dung và qui trình nghiên cứu.
7
Hội thảo khoa học
T10/2022
Tổng hợp ý kiến chuyên
gia.
1.000.000
8
Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
T10/2022
Hoàn thiện báo cáo kết quả nghiên cứu.
2.000.000
9
Nghiệm thu đề tài
T10/2022
Hội đồng thông qua
1.500.000
Tổng cộng: 15.000.000
PHỤ LỤC
120 I NguyŁn Thi Mai Trang 1120 -132
, , Chat ltr\tng djch Vl} tr\fC tuyen va S\f hai long cu.a khach hang: Nghien CU’U vŁ mua siim hang tr\fC tuyŁn tai Viet Nam • •
NguyŁn Thj Mai Trang
Truong Dai hoc Kinh t@-Luat, Dai hoc Quf>c gia TP.HCM [email protected]
Ngaynh(in:
26/06/2013 Ngay nhil.n l:;ii: 04/08/2014
Tom ti\t
Nghien cw nay xem xet cM.t luc;mg dich VI) tn,rc tuy@n (DVTT) nhu thi@t k@ Website, tinh bao mat, hoan thanh don dŁt hang, va tinh sful sang cua he thf>ng anh hu6ng d@n si.r hai long cua khach hang (KH)
Ngay duy¢t dang: 10/09/2014
khi mua siim tn,rc tuy@n. Mo hinh dm;rc kiem dinh v6i 354 KH sud\lllg Internet va c6 mua sim tn.rc tuy@n t:;ii TP.HCM. K@t qua cho
Ma s6:
06-I 3-TT-09
th§y hoan thanh don dŁt hang, tinh bao mat, thi@t k@ Website, va tinh sful sang cua he thf>ng c6 tac dong d@n si.r hai long cua KH khi mua
siru tri,rc tuy@n.
Abstract
Tll’ khoa:
Chil.t luqng djch vi,1 tn,rc tuyŁn, mua sihn tn,rc tuyŁn
Keywords:
E-servqual, online purchasing.
This study investigates e-service quality as key determinants affecting customer satisfaction towards online purchasing. The model was tested with a sample of 354 Internet users in HCM city. The results show that fulfillment, privacy, web design, and system availability significantly impact customers’ satisfaction towards online purchasing.
Pbat triŁn Kinh tŁ 287 (09/2014) I 121
1. GH)I THitU
MŁc du dich vµ mua hang tn,rc tuySn duqc gioi thiŁu a VN vao nhfrng nam 1990, nhung dich V\1 nay da tr& thanh XU huong mua sŁm m&i va ngay cang phat triSn nhanh ch6ng. Mot nghien Cll11 moi day tŁi VN cu.a t6 chuc tin dµng Visa cho thAy 98% d&i tuqng khao sat da tim kiSm san ph§m va dich Vl,l tren mŁng trong 12 thang vua qua, 71 % da mua hang tnrc tuySn, va 90% cho rŁng ho se ti Sp tµc mua hang tn,rc tuy8n trong tuong lai. DiSu quan trong la g§n 70% KH mua sŁm tn,rc tuySn cho rŁng tinh bao mŁt va tiŁn lqi cang duqc tang cm.mg thl ho cang mua hang tn,rc tuySn nhiSu hon va thucmg xuyen han (Bao Sai Gon tdp thi, 2013). DiSu nay cho thAy dich vµ mua sŁm ttvc tuySn hua hŁn nhiSu ca hoi cho cac doanh nghiŁp kinh doanh trong lTnh Vl,l’C nay.
E)Ł nilm hilt CO’ hoi kinh doanh tqrc tuySn, nhiSu doanh nghiŁp ban le hang qua mŁg da thiSt tap Website giup KH thuŁ tiŁn h,ra chon va tra tiSn trµ-c tiSp cho san ph§m minh mu6n mua ma khong phai dSn tan nm ban hang. D8 thl,IC hiŁn chAt luQ’Ilg dich vµ t6t, nha quan Ii phai hi8u dugc nhŁn thuc va danh gia cu.a KH vS dich vµ trl,IC tuySn nhŁ nang cao Sl,I hai long cu.a KH thong qua viŁc thiSt kS Website, qllan tam dSn tinh bao mŁt vS thong tin ca nhan cho KH, va Website dŁ truy cŁp khi KH thµ-c hiŁn cac thao tac tlm kiSm thong tin ciing nhu thµ-c hiŁn giao dich mua silm. Vi vay, mµc tiell cu.a nghien Cl.Ill nay la xem xet cac thanh ph§n cu.a chAt luQ’Ilg DVTT va muc do anh huang cu.a chung dSn Sl,I hai long cu.a KH mlla silm trµ-c tllySn tŁi TP.HCM. Ph§n ti8p theo cu.a bai vi8t nay bao g6m: (I) Ca sa Ii thlly8t va mo hlnh nghien ct’.rll; (2) Phuong phap nghien cuu; va (3) Ham y cho nha quan tq, cung nhu hŁ chS va huong nghien cuu tiSp theo.
2. co so Li THUYET VA MO HINH NGIDEN cuu
Trong mo hlnh nghien Cl.Ill (Hinh 1) duoi day, thiSt kS Website, tinh sŁn sang cu.ahŁ th6ng, hoan thanh don dŁt hang, va tinh bao mŁt duqc xem la cac ySu t6 anh huong dSn S\l hai long cu.a KH khi mua sŁm tfl,IC tuySn.
122 I NguyŁn Thi Mai Trang 1120 -132
Hinh 1. Mo hinh nghien CU1.l
2.1. Chfit lm,mg djch VI} trl}’C tuyŁn va SI}’ hai long ciia khach hang mua sim trl}’C tuyen J.
Ch,it lu(fng ,ljch V{l tnŁc tuyin
ChAt luQ’Ilg dich V\l (SERVQUAL) la khai niŁm ph6 biSn dugc nghien cuu nhiSu trong linh V\fC dich V\l tren thS gioi hon 30 nam nay (Parasuraman & cong SlJ, 2005). Mot s6 nha nghien cuu han lam con goi la chAt lugng dich V\l tmyŁn th6ng (Traditional Service Quality). Ph6i hQ’P tu b6i canh ra dai ctia Internet va cac nghien cuu tru&c day vS chAt lm;mg djch V\l truySn th6ng, khai niŁm chAt lugng DVTT (E-SERVQUAL) ra dai. Nhung cau hoi vŁ tinh kha dl,lng cu.a thang do chAt luQ’Ilg dich V\l truyŁn th6ng trong DVTT da gay tranh luŁ gifra cac nha nghien cuu han lam.
Internet da tr& thanh mot kenh ban hang h6a va dich V\l rfit quan trong cho cac doanh nghiŁp hiŁn nay. Trang khi do, nhfrng thanh phk cu.a chAt lugng djch V\l truySn th6ng khong thS ap d\lllg twc tiSp cho ban hang trvc tuySn vi dich V\l nay co mot s6 dijc diSm khac va dŁc thu rieng so v&i qua trinh th1,rc hiŁn dich V\l thong thucmg (Offline). Vi d\l: KH co thS so sanh dijc diSm ki thuat cua san ph&m ciing nhu gia ca
Phat triJn Kinh tJ 287 (09/2014) I 123
cua chung mot each dŁ dang qua cac Website tren Internet hon la cac kenh ban hang truyŁn thbng. Cac doanh nghiŁp kinh doanh thuong mai diŁn tu ciing nhan ra t&m quan trc;mg cua ch§t lugng DVTT va ch§t luQ’Ug thvc hien dich V\l qua Internet c6 anh hm’mg dSn Sl,l’ thanh cong hay thM bai cua doanh nghiep (Zeithaml & cong Sl,l’, 2002). Vi V?Y, cac nha nghien cuu ban lam da n6 Ive tlwc hien nghien cuu vŁ chftt luQ’Ug DVTT.
Parasuraman & cong Sl,f (2005) cho dng ch§t lugng DVTT c6 thŁ dva vao co so li thuySt cua cht’it luQ’Ug dich V\l truyŁn thbng tren co so dinh nghia, khai niŁm h6a va do lm’mg. Cht’it luQ’Ug dich V\l truySn th6ng SERVQUAL dugc khai niem h6a nhu tinh tin C?Y, dap ung, tinh dam bao, tinh d6ng cam, va tinh hfru hinh. Tuy nhien, Parasuraman & cong Sl,f (2005) ciing l?p lU?Il ch§t lugng dich V\l truySn th6ng dva chu ySu vao viŁc thvc hien cac dich V\l c6 tuong tac gifra nha cung dp dich V\l va nhan vien. Trang khi DVTT thi lai xem xet tuong tac gifra KH v6i ky thU?t cong nghŁ do nha cung cftp djch V\l SU dµng. Do d6, viec phat triSn thang do chftt luQ’Ug DVTT da dUQ’C cac nha nghien cuu han lam t?p trung giai quySt.
Ch§t lugng DVTT dugc khai niŁm h6a (Conceptualization) rt’it khac nhau. Theo Zeithaml & cong sv (2002, trang 11), chftt lugng DVTT (E-SQ) la “muc do Website thuc dAy viŁc mua sim d:;it dugc hiŁu qua” Tien phong trong viec nghien cuu vŁ ch§t lugng DVTT, Zeithaml & cong sv (2002) da xem chftt lugng djch V\l tren Internet la muc do ma Website tao di€u kiŁn cho viec mua sim va giao hang dugc hiŁu qua. Nghien cuu cua Zeithaml & cong sv (2002) t?p trung vao tuong tac cua KH v&i Website. Lociacono & cong sv (2000) da xay dvng thang do WebQUAL g6m 12 thanh phk: Phu hgp thong tin v6i cong viŁc, tuong tac, tin tu6-ng, thoi gian phan h6i, Sl,f hftp d&n cu.a dong cam xuc, thong tin tich hgp, qua trinh kinh doanh, Sl,f thay thS, thiSt kS, kha nang trl,fc giac, sang tao, va Sl! hftp d&n thj giac. Ml,lc dich cua thang do nay la thu th?p thong tin cho cac nha thiSt kS Website hon la do I uang ch§t I UQ’Ug dich Vl,l. Y00 & Donthu (200I) phat triSn thang do SITEQUAL dŁ do luong chftt luQ’Ug djch vµ g6m b6n thanh ph&n: Tinh dS SU dµng, thiSt kS thftm my, tbc do XU Ii, va an ninh. Thang do cua Yoo & Donthu (200I) don gian h6a hon thang do cua Lociacono & cong Sl! (2000), nhung thang do cung kh6ng cht’.ra dl,l’Ug t§t ca nhfrng khia c:;inh cua qua trinh mua hang trl,fc tuySn. Wolfinbarger & Gilly (2003) xay dl,l’Ug thang do ETailQ. Thang do nay bao g6m b6n nhan t6: ThiSt kS Website, hoan thanh don dŁt hang, bao m?t, va djch V\l KH. Parasuraman & cong Sl,f (2005) phat triSn E-S-QUAL g6m bbn thanh phk: HiŁu qua, tinh sfui sang cua M th6ng, hoan thanh don dŁt hang, va tinh bao ID?t. Nghien cuu nay sir d\lllg thang do cua Parasuraman & cong sv (2005) vi thang do nay
124 I NguyŁn Thi Mai Trang 1120 -132
du()’C ap dl,lng trong nhiSu linh VIJC dich V\l dien tu nhu ngan hang, mua hang tnJC tuySn va mua ve may bay tnrc tuySn. Han nfra, thang do nay dUQ’C khai niem h6a d1Ja tren nSn tang khung phuang tien va ml,lC dich (Means-End Framework).
S,.r hili long
Si,r hai long la khai niem quan trong trong Ii thuyŁt Marketing va thi,rc tiSn. M?c du rftt nhi@u nghien cuu da xern xet v@ si,r hai long nhUTig nhung dinh nghia v@ khai niem nay khong nhftt quan.Vi d\l, m9t s6 nghien cuu dinh nghTa sv hai long la phan ung cam xuc (Anderson & Srinivasan, 2003). Trong khi cac nghien cuu khac l;,ii dinh nghia sv hai long nhu m9t khai niem nhiµi thuc (Cognitive Concept; Szymanski & Hise, 2000). Oliver (1997) mo ta Sl,T hai long la tri,lllg thai tam li xuftt phat tfr cam xuc va cam xuc nay la sv so sanh gifra cai ma KH ki vong va trai nghiem thvc t@ cua KH. N6i each khac, sv hai long la tr;,ing thai cam xuc hen trong cua KH sau khi mua hang ho?C trai nghiem trong viec mua slim. Doanh nghiep phai luon do lm’mg muc d9 hai long ci1a KH vi muc d9 hai long anh hm’mg d@n quy@t dinh c6 SU d\lllg li,i.i ho?C ti@p t\IC mua san phllm/djch vµ cua doanh nghiep hay khong. Szymanski & Hise (2000) cho dng nhiµi thuc cua KH vS Sl,f thuan tien, thong tin hang h6a, thiSt kŁ Website, va an toan trong viec thanh toan d6ng vai tro quan trong dbi v6i Sl,f hai long cua KH khi mua sfun tnJC tuy@n. Trong nghien cuu nay, Sl,f hai long du()’C hiSu la phan {mg cam xuc d6i v6i Website trl,fc tuySn, Cl,1 thŁ hm1 la cam nhan hai long cua ca nhan d6i v6i Website tfl,fC tuy@n. K@t qua cua cac nghien cuu tru6c day cho thfty c6 m6i quan M thuan chi@u gifra chftt luQ’Ilg dich V\l Website va sv hai long cua KH (Szymanski & Hise, 2000; Anderson & Srinivasan, 2003).
2.2. ThiŁt kŁ Website (Web Design)
Thanh phiin thiSt kS Website cua chftt lu9ng DVTT bao g6m: B6 tri n(>i dung, cap nh?t n9i dung, va sir d1,mg dŁ dang, trung hQ’P v6i nhfrng nghien cuu tru6c day (Loiacono & c9ng sv, 2000). Wolfinbarger & Gilly (2001) nhiµi xet thong tin c6 sful tren Website la m9t trong nhfrng d?c diŁm quan trong dŁ doanh nghiep dS dang ban du()’C hang trl,fc tuy@n. KH mua hang trl,fc tuyŁn se nhan thuc dtrQ’C l9i ich cua viec nh?n thong tin trvc tiSp ru Website ma khong dn tham vftn nguoi ban hang (Zeithaml & c9ng sv, 2002). Tu d6, KH se giam duqc chi phi tim kiSm thong tin, d?c biet la thong tin lien quan d@n san phllm. NŁu Website ban hang trvc tuy@n nao c6 nhi@u thong tin va duqc sip x@p hqp li thi dS loi cu6n KH mua hang trvc tuyŁn (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Do d6, trong viec thi@t k@ Website ban hang tnrc tuySn,
Phat triJn Kinh tJ 287 (09/2014) I 125
doanh nghiŁp cfin cung dp du thong tin dS KH c6 thS so sanb san phŁm v6i cac Website khac, diSu nay se lam cho ho hai long hem trong viŁc su d\mg Website nay.
HJ: Co m6i quan M cimg chidu gitca thiil ki Website va Slf hai long cu.a KH.
2.3. Tinh bao mŁt (Privacy)
Tinh bao mat dugc cho la ySu t6 quan trong trong cac giao djch tai chinh. NhiSu nguoi mua hang tr1,rc tuyŁn e sg du liŁu ca nhan cua minh se bj lc;1m dµng. Han nfra, mua hang trl,l’c tuySn cung ch(ra d1,tng nhiSu rui ro, ngum mua hang khong thS kiSm tra dugc ch§.t lugng san phŁm, khong giam sat dugc SIJ an toan va dam bao cac thong tin ca nhan va thong tin tai chinh khi mua hang trl,l’c tuySn (Lee & Turban, 200I). Zeithaml & cong SIJ (2002) cho rŁng tinh bao mat la thu6c do quan trong d6i v6i cac djch V\1 ban le hang qua mc;1ng. Tinh bao mŁt cao lam tang XU hu6ng SU dvng djch V\l mua hang qua mc;l,’Ilg (Vijayasarathy & Jones, 2000), ch§.t lugng DVTT (Yang & Yun, 2002) va S\f thoa man cua nguoi tieu dung mua hang trvc tuySn (Szymanski & Hise, 2000). Dod6:
H2: Co m6i quan h¢ cung chidu gifra Linh baa mq,l va Slf hai long a6i vai Website ban hang tr7!C tuyin.
2.4. Hoan thanh dO’Il dŁt hang (Fulfillment)
Roan thanh dcm dŁt hang (Fulfilment) dŁ cap dSn muc do thvc hiŁn nhfrng loi hua cua doanh nghiŁp ban hang tn,rc tuySn vŁ dan d?t hang. Day la mot trong nhung ySu t6 quan trong nh§.t lien quan dSn danh gia ch§.t lugng dich V\1 trong dich V\1 ban le tn,rc tuySn (Wolfinbarger & Gilly, 2003). Khi Website cua doanh nghiŁp thong tin vS san phfu:n, ho phai dam bao San phfu:n luon s[n c6 dS c6 thS giao cho KH khi KH yeu du va trong thoi gian quy dinh nhu da hua.
Hoan thanh dan d?t hang trong thi truang ban le trvc tuySn lien quan dSn thong tin chinh xac vS san ph§m tren Website, viŁc giao hang dugc thi,rc hiŁn nhanh ch6ng, dung thoi gian va hang h6a phai chinh xac nhtr nhung gi KR da th§.y tren Website. Mot trong nhfrng diSm ySu cua mua hang tri,rc tuySn la ngum tieu dung khong dtrQ’C tiSp xuc trvc tiSp v&i san phfu:n khi ho mua hang, nen rAt kh6 danh gia dugc ch§.t lugng cua san phfu:n d6 voi thong tm tren Website. KH chi c6 thS kiSm tra san phfun va danh gia dugc san ph§m khi ho nh?O dugc hang. KSt qua nghien cuu cua NguyŁn Thi Mai Trang & NguyŁn Thi H6ng Lam (2012) cung cho th§.y thong tin vŁ san phfu:n tren Website r6 rang lam tang S\f hai long cua KH SU d\mg dich V\1 mua hang tri,rc tuySn. Do d6:
126 I NguyŁn Thi Mai Trang 1120 -132
H3: C6 m6i quan h¢ ci,ng chiiu giu·a hoim thdnh don d(i,t hang va St/ hdi long ciia KH.
2.5. Tinh sin sang cua hŁ th6ng (System Availability)
Tinh sŁn sang cu.a hŁ th6ng dugc dinh nghia la chuc nang ky thu?t chinh xac cu.a DVTT (Parasuraman & cong SI!, 2005). Mot trong nhung lgi thS cu.a viŁc mua hang trl,fc tuySn so v6i mua hang tc;1i cua hang truySn th6ng (Brick-and-Mortar Stores) d6 la tinh sfui sang. Tinh sfui sang cua Website dugc thS hiŁn qua thai gian phl)c V\J, vi dl): KH co thS vao Website tc;1,i nha, tc;l,i cong so, hay tc;1,i quan ca phe bit ki luc nao, 24 gia trong ngay va 7 ngay trong trnln dS xem thong tin va dijt hang. Hon nua, nSu t6c do truy C?P Website ban hang tn;rc tuySn nhanh va thvc hiŁn giao dich suon se, KH se hai long khi su d1,mg Website nay. Ngugc lc;l,i, nSu Website hoc;1t dong cham chc;1,p, KH tro nen b1,rc boi, khong hai long v6i Website nay, vase khong vao Website ban hang trvc tuySn nay nfra. Do d6, chuc nang ySu kem cua cong Cl) tren mot Website c6 anh huong dang kS dSn Sl,T hai long cua KH:
H4: C6 m6i quan h¢ cimg chiiu giua tinh sdn sdng cua h¢ th6ng vd SI! hdi long ciia KH mua sdm trt/C tuyin.
3. PHU’ONG PHAP NGHlEN c(J’u
3.1.Thang do
Thang do su dl)ng trong nghien cuu nay g6m c6: thiSt kS Website (4 biSn quan sat), tinh bao mat (4 biSn), hoan thanh don dijt hang (3 biSn), tinh sŁn sang cua hŁ th6ng (3 biSn), va sv hai long cua KH. Cac thang do nay dugc diSu chinh tu thang do cua Parasuraman & cong sv (2005) va Wolfinbarger & Gilly (2003). Cu6i cung, thang do sv hai long dugc su dl)ng lc;l,i tu nghien cuu cu.a Zhang & Prybutok (2005).
Thang do Likert nam diSm, v6i I (hoan toan khong d6ng y) va 5 (hoan toan d6ng y) dugc sir dl)ng cho tit ca cac biSn quan sat cua cac khai niŁm nghien cuu trong nghien cuu nay.
3.2. MŁu nghien CU’U
C6 500 bang cau hoi dugc phan phat cho mot s6 lap bubi t6i tc;1i Truong £>c;1i hoc Kinh tS-Luat, £>c;1,i hoc Qu6c gia TP.HCM va Truong £>c;1i hoc Kinh tS TP.HCM tu thang 11/2012 dSn thang 02/2013. MŁu dugc chon theo phuong phap thu?U tiŁn va d6i tugng la hoc vien ban thm gian. Ky thu?t su dµng hoc vien nhu d6i tugng dS thu thap thong tin da dugc cac nghien cuu tru6c day su dµng va chip nhan rong rai (Gwinner &
Phat triŁn Kinh tŁ 287 (09/2014) I 127
cong SlJ, 1998). D6i tm;mg nghien cuu chinh la nhung ngm’ri c6 su dµng Internet (it nhAt 1 ngay/tuAn) va mua sim tn,rc tuySn trong vong 6 thang gAn day. Sau khi loi;ti nhung bing cau hoi khong h<Yp le do c6 nhiSu o tr6ng va nguoi tri lai khong biSt gi vS hoat dong mua hang twc tuySn, mftu nghien cuu c6 t6ng cong 370 bang cau Mi h<Yp le. Ngoai ra, do c6 nhiSu bing cau hoi tri loi chi tŁp trung vao mot con s6, vi d\l nhu 3, hoŁc 1 hoŁc 4, tac gii da loi;ti tiSp t\lC nhung bang cau hoi nay. Cu6i cung, 354 bang cau hoi h9P 1Ł dU(YC st’r d1,111g d8 xt’.r li tiSp theo. Trong m§u c6 171 (48,3%) la nam va 183 (51,7%) la nu. Do tu6i tu 18-30 c6 254 nguoi (71,8%) va tren 30 tu6i c6 100 nguoi (28,2%). Thu nhŁp du&i 5 triŁu c6 50 nguoi ( 14, 1 %), tu 5-10 trieu c6 179 nguoi (52,6%) va tren 10 triŁu c6 125 nguoi (35,3%). C6 92 nguoi (25,9%) da SU dl,lllg trang www.5giay.vn, 81 nguoi (22,9%) da su dµng trang www.muare.vn, 72 nguoi (20,3%) da sir dl,lng trang www.l23mua.com, 69 nguoi (19,5%) da su dµng trang www.muachung.vn, va 40 nguoi (11,4%) da mua hang twc tuySn tai cac Website khac.
4. KET QUA. NGIDEN cuu
4.1. Danh gia do luong
Cac thang do khai niŁm nghien cuu tru&c tien du(Yc danh gia bŁng M s6 tin cŁy Cronbach’s Alpha va tiSp tµc du(Yc kiŁm dinh thong qua phuong phap phan tich nhan t6 kham pha EFA (Principal Components v&i phep quay Varimax).
KSt qua cho thAy Cronbach’s Alpha cua cac thang do dSu dat yeu du (aŁ 0,75). KSt qui EFA cho th§y 4 khai niem nghien cuu (thiSt kS Website, tinh bao mŁt, hoan thanh don dŁt hang, va tinh sŁ sang he th6ng) trich du(YC 67,20% phuong sai cac biSn quan sat ti;ti Eigenvalue la 1,04, v&i KMO =0,904 va Sig=0,000. KSt qua EFA cho th§y cac thang do cac khai niem su d1,mg trong nghien cuu nay la thang do don hu&ng va di;tt gia tri Mi tl,l. Tuong w, kSt qua EFA giai thich ySu t6 hai long trich duQ’C 66,68% phuong sai cac biSn quan sat. Cac M s6 EFA cua cac thang do cac khai niem nghien cuu thfrp nhfrt la 0,56 va cao nhfrt la 0,84. Cac kSt qui cua Cronbach’s Alpha, trung binh cua cac khai niem nghien cuu, trung binh cua tung biSn quan sat, ciing nhu he s6 EFA duQ’c trinh bay trong Bang 1.
4.2. Mo hinh h&i guy
08 ki8m dŁnh gia thuyŁt trong mo hinh nghien cuu, h6i quy boi dUQ’C SU dµng. KSt qua h6i quy (Bing 2) cho thAy cac thanh phAn cua ch§t luQ’Dg DVTT c6 anh huong dSn sv hai long v6i R= 0,83. R2 hieu chinh cua mo hinh la 0,69, c6 nghia la 69% mire biSn
128 I Nguy@n Thi Mai Trang 1120 -132
thien cua biSn ph\l thuoc sv hai long dugc giai thich b&i b6n thanh ph§n cua ch§.t luQ’Ilg DVTT. V&i F=l97,27, p=0,001, cho thfiy mo hinh phu hgp v&i du liŁu thi trnong. KSt qua cho thfiy gia thuySt H1 dugc ung ho, thiSt kS Website c6 anh hm’mg duang dSn S\f hai long cua KH mua sŁm tnrc tuySn (P=0,22, p<0,001).
Bang 1. Thang do cac khai niŁm
B.,. ,
1en quan sat
nghien
Truog
binh
CU’U
D(> lŁch
cbuiin
,.
Tn.mg so
EFA
Thih ki Website: Cronhach ‘s Alpha=0,80.
3,99
0,67
Website nay… giup toi d@ dang tim nhfrng gi toi dn
4,08
0,83
0,78
Wcbsitc nay giup toi hoan thanh giao dich nhanh ch6ng
4,06
0,80
0,76
Website nay su dung don gian
3,94
0,87
0,70
Thong tin 6 Website nay sftp x6p r§t t6t.
3,88
0,91
0,56
Bao mOt: Cronhach ‘s Alpha=0,82.
3,84
0,67
Website nay bao ve thong tin v€ hanh vi mua hang tnrc tuy€n cua toi.
3,68
0,82
0,79
Website kbong chia se thong tin ca nhan cua toi v6i cac Website khac
3,75
0,88
0,75
Wcbsitc nay dam bao an toan khi si’r di.mg the ATM
3,91
0,82
0,70
Website nay bao mat thong tin ca nhan cu.a toi
4,04
0,84
0,68
Hoim thimh ao·n aijt himg Cronbach ‘s Alpha=0,81.
3,64
0,72
… giao hang nhu da hua.
3,43
0,96
0,80
giao hang nhanh ch6ng khi toi dat hang.
3,43
0,92
0,80
Website nay luon c6 sfo hang d@ giao trong thai gian thich hqp.
3,57
0,90
0,71
Ti,ih s8n sang cua hj th8ng: Cronhach ‘s Alpha=O, 75.
3,48
0,77
Website luon sful sang d@ giao dich
3,58
0,88
0,76
Wcbsitc vfui hanh nhanh
3,63
0,80
0,76
Website khong bi treo sau khi toi nhap dfr lieu dat hang.
3,71
0,87
0,72
S{r hiii long: Cronbaclt’s Alpha=0,76.
3,79
0,69
Phat triJn Kinh tJ 287 (09/2014) I 129
Toi rfit h,ii long khi su di,mg Website nay.
3,90
0,81
0,84
Toi hai long v6i each thuc ma Website tht.tc hien giao dich
3,67
0,90
0,82
Nhin chtmg, toi hai long v6i djch V\l ctia Website nay.
3,81
0,84
0,79
Ngoai ra, tinh bao mat va hoan thanh don dijt hang cung anh hu&ng duon.g dSn SlJ hai long, v6i cac hŁ s6 bbi quy chuAn h6a tuong ung W=0,24, p<0,001; P=0,37, p<0,001). Do d6, gia thuySt H2 va H3 du(YC chŁp nhan. Cu6i cung, gia thuySt H4 vS tinh sŁn sang cua M th6ng cung co anh hu&ng duang dSn Sl,f hai long cua KH (P=0,20, p<0,001). HiŁn tu(Yllg da cong tuySn cung du(YC kiŁm tra thong qua M s6 VIF va duqc xac nhŁ Ia khong c6 hiŁn tu(Yllg da cong tuySn (Bang 2).
Bang 2. KŁt qua h8i quy
HŁ s6
beta chua
chuŁn
boa
D{> lŁcb
chui1n
HŁ A so A
beta
chuŁn
boa
p-value
VIF
Hing s6
0,02
0,14
0,87
Thi€t k€ Website
-+
S\r hai long
0,23
0,04
0,22
0,00
0,16
Tinh bao Łt
-+
sv hai long
0,25
0,04
0,24
0,00
0,18
Roan thanh
danhang
-+
si,r hai long
0,36
0,04
0,37
0,00
0,29
Tinh SŁll sang
-+
si,r hai long
0,18
0,03
0,20
0,00
0,15
(F= 197,27, p<0,001; R2 hieu chhlh = 0,69)
5. KET LUŁ, KIEN NGHJ VA GQl Y CHiNH sAcH
5.1. KŁt luŁn
Xay dµng chŁt lu9ng dich Vl,l mua sim tn,rc tuyŁn la viŁc dn uu tien hang d§.u cua cac nha kinh doanh tn,rc tuySn t?i VN dŁ thanh cong tren thi trm’mg thuang m?i diŁn tu. Do khong co giao cijch tn,rc tiSp v6i nha cung dp, khach hang se tuong tac v&i Website cua nha cung dp dich Vl,l. D6i v6i thuang m?i diŁn tu, khi quyŁt dinh mua KH khong tiSp xuc tn,rc tiSp v&i san phfim, ma ho quySt dinh mua hang dµa tren thong tin do nha kinh doanh tn,rc tuySn cung cip tren Website cung nhu cam nhan cua ho vS Website do. Vi vay, m1,1c dich cu.a nghien cuu nay la xem xet cac yŁu t6 nhu thiSt kS
130 I NguyŁn Thi Mai Trang 1120 -132
Website, tinh sŁn sang cua he th6ng, hoan thanh don dŁt hang, va tinh bao mat tac dong vao Sl,l hai long cua KH mua siim tn,rc tuySn. Dva vao co SCY Ii thuySt vS chftt luQTig DVTT, tac gia dS xuAt mo hinh nghien cuu va kiŁm dinh cac gia thuyŁt voi 370 nguoi SU d\lllg Internet va da trai nghiem mua siim tn,rc tuySn ti;n VN. Viec dS xuftt va kiJm dinh mo hinh xem xet cac ySu t6 chftt luong DVTT tŁ VN se giup cho cac doanh nghiŁp dang kinh doanh tr\fc tuySn cung nhu cho cac doanh nghiŁp dang dtJ dinh kinh doanh thi truong nay nŁ biit duo-c cac thanh phi1n cu.a chAt luong DVTT nhŁm cai thiŁn cac ySu t6 nay dS nang cao SIJ hai long cu.a KH.
KSt qua nghien cuu cho thAy nha kinh doanh tnrc tuySn phai chu y dSn cac ySu t6 nhu thiSt kS Website sao cho KH truy cap dŁ dang, thong tin san phfun phiii luon cap nhat nhanh chong, di1y du, va siip xSp thong tin san phŁm sao cho KH tim kiSm dS dang. Ngoai ra, doanh nghiep phai dam bao tinh bao mŁt thong tin ca nhan cho KH. Hon nua, mot trong nhung rui ro kha ph6 bi@n hiŁn nay ma KH thuong phan nan la khong nhŁn duoc dung nhfrng san phAm ma doanh nghiŁp da cung dp thong tin tren Website. Do d6, doanh nghiep phai chu y dSn viec thvc hiŁn Joi hua va san phAm giao cho KH phai dung nhu nhfrng gl da quiing cao. Cu6i cung, khi da nhŁn don hang thi doanh nghiep phai nhanh ch6ng thvc hien viec giao hang dJ ti;to long tin va uy tin d6i voiKH.
5.2. KiŁn nghj va gqi y chinh sach
Ova vao k@t qua nghien cuu tren, tac gia co mot s6 kiSn nghi va go-1 y chinh sach cho cac nha kinh doanh tn,rc tuy@n ti;ti thi truong VN nlm sau:
Truoc tien, hoan thanh don dŁt hang la y@u t6 quan trong dS giai thich SIJ hai long cu.a KH khi mua siim trl,!C tuySn. KSt qua nay nhAt quan voi nghien cuu truoc day vS S\! hai long cua KH khi mua siim tn,rc tuySn (Wolfinbarger & Gilly, 2003). Cac nha quan li trang mi;tng mua siim tnrc tuySn phiii chu y huAn luyŁn nhan vien trong viŁc xac nhŁn don dŁt hang cfmg nhu giao hang. Nhan vien phai thong tin cho KH khi ho da dŁt hang ŁŁŁiliŁŁŁŁŁŁfuŁŁŁŁŁŁ nhanh cang t6t. Nha quan li con phai dam biio KH nhŁ hang dung vai thoi gian da hfra va siin phŁm ma KH nhŁ duoc phai dung voi san phfun da mo ta tren Website.
Thu hai, tinh bao mŁt, mŁc du thanh toan tren mi;tng bŁng the tin d1,1.ng khong ph6 biSn 6 VN, nhung nhŁ thfrc cu.a KH vS tinh bao mŁt kha cao.Tinh bao mat la mot trong nhung ySu t6 can tr& thuang mi;ti diŁn tu. Do do, cac biŁn phap bao mat phai dugc nang dp lien tl,lC thong qua lien kSt voi cac t6 chu-c ngan hang, tin d\lllg c6 uy tin
TRU’O’NG 0,A.I HOC KINH TE -0,A.I HOC 0A NANG
cAc NHAN TO TAC D()NG DEN TRA.J NGHlfM CUA KRACH HANG TRONG MUA TRl/C TUYEN T,;_I THJ TRUONG BAN LE VIŁT NAM
FACTORS AFFECTING CUSTOMER EXPERIENCE IN ONLINE SHOPPING IN VIETNAM RETAIL MARET
Ngay nhŁn ba.i: 28/08/2018
Ngay ch§p nhŁn dang: 16/01/2019
Phung Thi Thuy, Le Hiru Chau
TOM TAT
Nghien Cll’U nhc:im m1,1c dich phan tich cac nhan t6 tac dong den trai nghiem cua khach hang trong mua hang tn,Yc tuyen ti;li thi trll’ang ban le Viet Nam v6’i mong mu6n c6 thil g6p phŁn tra lai cau h6i di;it ra d5i v6’i cac doanh nghiep ban le tn,Pc tuyen la lam gi va lam nhll’ the nao de c6 the cung dip trai nghiem VU’Q’t troi cho khach hang. Nghien clJ’u SU’ d1,mg mo hinh hoi quy tuyen tinh boi dl,l’a tren du lieu khao sat 150 ngll’O’i mua hang trl,l’c tuyen tl;li thi trll’ang ban le Viet Nam trong thai gian tu thang 5 den thang 6 nam 2018. Ket qua nghien clJ’u cho thay, cac nhan t6 ve diem tiep xuc v6i doanh nghiep trong tll’ang tac cua khach hang, tll’ang quan giO>a san pham -gia va cac cam ket cua doanh nghiep; chat ILI’Q’ng cua hoi;It dong cham s6c khach hang sau ban c6 anh hll’6’ng trl,l’c tiep den trai nghiem cua khach hang trong mua hang trl,l’c tuyen ti;li thi tmang ban le Viet Nam.
TU’ kh6a: Trai nghiem khach hang, mua hang trl,l’c tuyen, thi trll’ang ban le Viet Nam.
ABSTRACT
This research aims at analyzing factors affecting customer experience in Vietnam retail market in order to answer the question of how online retailers can provide an exceptional customer experience. The research uses the multiple linear regression model based on a survey of 150 people who shop online in Vietnam retail market in the period from May to June 2018. The result of the research points out that elements relating to points of sales, correlation between products -price and the firms’ commitment, quality of post-sales customer service have impact on customer experience in Vietnam retail market.
Keywords: Customer experience, online shopping, Vietnam retail market.
1. Gioi thiŁu
Bu&c vao thoi ky bung n6 cua cong nghŁ ky thuŁt s6, ben qmh cac doanh nghiŁp thu§n tuy ho1,tt d<‘.\ng ban le tn.rc tuy&n qua m1,tng nhu: www.Lazada.vn, www.SCJ.vn, Lotte Datviet, www.Vgsshop, … cung c6 nhiSu doanh nghiŁp ban le l&n nhu Th& Gi&i Di d<‘.\ng (MWG), FPT, Nguy6n Kim, Vi6n Thong A, Big C, Saigon Co.op… sir d\mg ca mo hinh ban hang t1,ti cua hang cung phat triSn mo hinh ban hang trl,l’C tuy&n nhfim cung cftp trai nghiŁm m&i cho khach hang va d§u tu cho mo hinh ban hang trl,l’c tuy&n dang la xu hu&ng hi¢n nay.Trong m<‘.\t khao sat va duqc Euromonitor dua ra la 75% nguoi tham gia khao sat dSu ua thich mua siim tl1,l’c tuy&n va mu6n trai nghi¢m mua siim trong m<‘.\t moi trm’mg ky thuŁt s6. Sv ti¢n ich trong mua hang ll1,l’C tuy&n cung v&i d{ic diSm dan s6 tre va sµ phat triSn cua cong ugh¢ ky thuŁt s6 thuc dAy ho1,tt d<‘.\ng ban le trvc tuy&n trong thoi gian qua t1,ti ViŁt Nam tang trm’mg 6 nit nhiSu nganh hang nhu qu§n ao, giay dep, sach, hang di¢n tu, hang gia dµng, h6a my phfrm… Trong b6i canh thi truong ban le dang gia tang muc d<‘.\ c1,tnh tranh quy&t liŁt thi illl,IC tieu duy tri va xay dvng niSm tin ci’.ing nhu sl,l’ hai long cua khach hang tro thanh vŁn dS s6ng con d6i v&i cac doanh nghiŁp ban le.Vi¢c khong ngung ti,to ra cac
Phung Thi Thuy, Le Hfru Chau, Truong DŁi hoc ThuangmŁi
Tl;\P CHi KHOA HQC KINH TE -SO 7(01)-2019
lqi thJ qmh tranh v& ca du chung lo?i va ch§t lu()11g cua hang h6a, qmh tranh vS gia ban, qmh tranh vS x11c tiJn thuang m?i thi nhiSu doanh nghiŁp ban le chu tn;mg dJn mµc tieu mang l?i trai nghiŁm khach hang vuqt tr9i d@ gin gifr khach hang hiŁn t?i va thu hut khach hang tiSm nang.
2. CO’ SO’ ly thuyŁt va gia thuyŁt nghien Cll1l
Dva tren g6c d9 tuang tac gifra khach hang va nha cung dp, khai niŁm vŁ trai nghi?m khach hang duqc Pine va Gilmore (1999) dua ra: “Trai nghi?m khach hang (Customer experience) la t6ng hqp tAt ca nhfrng trai nghiŁm ma m9t khach hang c6 v&i m9t nha cung dp hang h6a, dich \f\l trong thcri gian tuang tac v&i nha cung d.p d6, n6 ciing duqc su dµng v&i nghia la m9t kinh nghi?m ca nhan v& m9t giao dich, & m9t ngfr canh Cl,! th&”. Cung quan diSm nay, Shaw va Ivens (2002) cho rŁng: “trai nghiŁm khach hang la S\l’ tuang tac trµc tiSp gifra m9t ca nhan va m9t t6 cht’.rc. Trai nghi¢m khach hang la tr?ng thai cam XLIC c6 duqc do kJt qua cua nhfrng tuang tac tren va duqc do lucrng lien t1,1c trong su6t thcri gian tuang tac”
Trai nghi¢m khach hang trong mua slim trvc tuySn c6 thS duqc nhin nhŁn la t6ng hqp t§.t ca nhfrng trai nghi?m m9t khach hang c6 v&i doanh nghi¢p ban le trvc tuySn trong thcri gian tuang tac v&i cac ho?t d9ng cht’.rc nang cua doanh nghi¢p mang l?i kinh nghi?m ca nhan v& giao dich tn,rc tuySn a moi trncrng ky thuŁt sf>. Sv tuang tac d6 c6 th@ l?O ra tam tr?ng tich CIJC lien kSt khach hang v&i mQt doanh nghi?p duqc thong qua nhfrng cam xuc m?nh me cua niSm vui va niSm tv hao vS doanh nghi¢p d6.
Tu khai ni¢m tren cho th§y trai nghi?m cua khach hang duqc du true tu 3 nhan t6 C(J ban la: hanh trinh trai nghi¢m khach hang, diŁm ti&p xuc gifra doanh nghi¢p v6i khach hang va m6i trucrng trai nghi¢m.
Theo hanh trinh trai nghiŁm khach hang & m6i trucrng cong nghŁ s6, Philip Kotler (2014), Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital, dua ra gf>m 5 bu6c gf>m: NhŁn biSt, thu hut, tim hiSu, hanh d9ng va cu6i cung la ung h9. Hanh trinh trai nghi¢m khach hang duqc tinh tu khoanh khilc khach hang lftn dftu chu y t&i doanh nghi?p ban le lf\IC tuySn trnng s6 hang ngan doanh nghi?p tham gia ban hang trvc tuy&n, nhŁn thuc cua hQ v& doanh nghi?p, nhfrng tim kiSm hQ se thvc hi?n, thcri diSm mua hang, su d1,1ng san ph§m va nhfrng diSu hQ se n6i v&i ngucri khac v€ doanh nghi?p. Trong hanh trinh trai nghi?m cua khach hang c6 nhi€u diSm dung hay g9i la nhfrng khoang khilc ma t?i d6 khach hang se c6 sv tuang tac, giao tiSp va cam nhŁn a m6i khoang khilc d6. Trai nghiem tieu eve hay tich eve dSu c6 thS diŁn ra t?i m6i khoang khilc cua hanh trinh va n6 se tac d9ng ngay t6i buoc tiSp theo cua hanh trinh. T?i m6i m9t khoang khilc trnng hanh trinh trai nghi?m khach hang, doanh nghi?p d6u c6 nhfrng ho?t d9ng cv th& d& tuang tac v&i khach hang, Cl,! th&: Giai do?n tru&c khi mua, doanh nghiŁp thvc hiŁn cac tuang tac giao tiSp d& khach hang chl’.1 y tm tsan phfim cua doanh nghi?p, giai do?n khach hang mua thi doanh nghiŁp cung c6 long tin cua khach hang vao quyJt dinh mua cua hQ va giai do?n sau mua doanh nghi?p thµc hi?n cac ho?t d9ng cham s6c, hŁu mai khach hang. Cac doanh nghiŁp luon phai theo sat hanh trinh trai nghi?m cua khach hang va lam each nao d& c6 th& cai thi?n chfit lu()11g trai nghi?m khachhang.
Di@m ti@p xuc la tŁt ca cac each thuc khac nhau trong tiSp xuc giua khach hang v&i doanh nghi?p t<),O ra nhŁ thi’.tc cua khach hang v& doanh nghi?p dµa tren nhung trai nghi?m c9ng df>n ctia khach hang df>i v&i doanh nghi?p d6. M6i di@m tiSp xuc cua
TRLJO’NG 0.A.I HOC KINH TE -0.A.I HOC DA NANG
doanh nghi¢p trong tuang tac v6i khach hang duqc doanh nghi¢p h,ra ch,m tren ca sa danh gia 4 d.j.c diSm CCY ban sau: M9t la diSm tiSp xuc la do doanh nghi¢p ti,10 ra hay do cc;mg d6ng khach hang tl,\O ra. Nhfrng diSm tiSp xuc do doanh nghi¢p ban le ti,10 ra nhu la diSm tiSp xuc tl,li cac ct’.ra hang, qua cac hoi,1t dc;mg quang cao truySn th6ng cu.a doanh nghi¢p, qua cac website, qua tiSp xuc v6i nhan vien ban hang … Nhfrng diSm tiSp xuc do c(>ng d6ng khach hang ti,10 ra tŁp trung vao cac trang mi,1ng xa h(>i la chinh nhu qua facebook, youtube..; Hai la thong tin ti,1i diSm tiSp xuc d6 duqc truySn 1 chiSu hay 2 chiSu; Ba la mt’.rc d9 chu d9ng trong viŁc tim kiSm thong tin cua khach hang; B6n la kha nang cua doanh nghiŁp trong kiSm soat n(>i dung thong tin. Khach hang khong dll’llg Ii,1i a vi¢c nghe doanh nghi¢p n6i ma thay vao d6 h9 quan tam nhiSu dSn c(>ng d6ng k:hach hang n6i gi vS doanh nghiŁp d6 va cite c9ng d6ng khach hang dfin tro thanh la nai h(>i tµ thong tin va day chinh la diSm tiSp xuc v6i doanh nghi¢p cu.a khach hang n5m ngoai kha niing kiSm soat thong tin cua doanh nghi¢p
M6i truang trai nghiŁm cu.a khach hang trong mua hang tn,rc tuySn ti,1i thi truang ban le la mang dSn nhfrng tiŁn lqi cho khach hang vS thai gian dŁt hang (24 gia va 7 ngay trong tufin), dS dang trong thl,l’c hi¢n cac thao tac dŁt hang, thuŁn lqi trong nhŁn hang (dja diSm nhŁ hang, thai gian nhŁn hang) va trong thanh toan (Linh hol,lt trong cac phuang thuc thanh toan).
2.2. Cac giii thuyit V{l mo hinh nghien CU’ll
Trai nghiŁm khach hang la m(>t vŁn dS duqc nhiSu nha nghien Cll’U nu6c ngoai va trong nu6c quan tam v6i cite g6c d9 tiSp cŁn khac nhau bao g6m ca mua sim tl,li cira hang hay mua tn,rc tuySn. Niim 2007, Hart va cac cong Sl,f da thl,l’C hi¢n nghien cuu ti,1i Anh: “trai nghiŁm mua sim giai tri, anh hm’mg dSn y djnh quay tra li,1i cua khach hang va Sl! khac bi¢t vS gi6i tinh”. KSt qua nghicn CU’.U cua tac gia da chi ra 4 nhan t6 anh huang chinh dSn trai nghi¢n mua sim d6 la: kha niing tiSp cŁn, bfiu kh6ng khi, m6i truang trai nghi¢m va nhan vien, ( hinh 1).
1 Iinh 1: M6 hinh nghien ciru ciia Jlart vd cac c9ng sir (2007)
Trong m(>t vai niim gfin day ti,1i Vi¢t Nam, da c6 cac nghien Cll’U lien quan dSn nhan t6 anh huong dSn hanh vi khach hang va trai nghi¢m khacb hang trong mua hang tn,rc tuySn cua m(>t s6 tac gia trong nu6c thl,l’c hiŁn. Cac nghien cuu da nhŁn di¢n duqc nhiSu nhan t6 tac d(>ng dSn hanh vi mua hang tn,rc tuySn ti,1i ViŁt Nam.
Nghien cuu cua tac gia NguySn Thi Bao Chau va Le NguySn Xuan Dao, 2014, Phan tich cac nhan t6 anh huang dSn hanh vi mua sim trl,l’c tuySn cu.a nguai tieu dung thanh ph6 Cfin Tha da chi ra nhan t6 rui ro vS tai chinh va san ph§m, da di,1ng vS ll,l’a ch9n hang h6a, niSm tin, tinh dap t’.mg cua trang web, rui ro vS thai gian, Sl,f thoai mai, Sl,f thuŁn tiŁn, gia ca c6 anh huong dSn vi¢c quySt dinh tiSp tl,lc (boŁc bit dfiu) mua sim twc tuySn cua nguai tieu dung
Nghien cuu cua tac gia Ha Ng9c Thing va NguySn Thanh 09, 2016, Cac ySu t6 anh huong d€n y dinh mua sim tn,rc tuy@n cua nguai tieu dung ViŁt Nam: Nghien cuu ma r(>ng thuySt banh vi c6 bol,lch djnh chi ra nhŁn thuc kiSm soat hanh vi cua ngm’ri tieu dung c6 anh huong tich Cl,IC d@n y djnh mua tn,rc tuySn va rui ro c6 anh huong tieu Cl,IC
TAP CHi KHOA HOC KINH TE -SO 7(01)-2019
dSn y dinh mua trt,rc tuySn cua nguai ticu dung.
Nghien ct’ru cua tac gia Luu TiSn ThuŁn va Tr.in Thu Viin, 2014, danh gia chftt Im.mg trai nghiŁm khach hang t,;ii cac sieu thi tren dia ban thanh ph6 Cftn Tho chi ra thang do chftt luqng trai nghiŁm khach hang g6m 6 thanh phftn va trong d6 thanh phftn c6 vai tro quan tnmg la: moi truong xung quanh, tac d(‘mg tu nhung khach hang khac, dij.c trung san phfrm KSt qua nghien ct’ru cung cho thfty chftt luQ’Tig trai nghiŁm khach hang tn,rc tiSp anh huong dSn S\J hai long cua khach hang va se tac d9ng dSn long trung thanh, S\J chia se thong tin cua khach hang cho nhfrng nguai khac.
Dt,ra tren cac nhŁn dinh duqc ki@m chfrng trong cac nghien cfru tru6c d6, mo hinh nghicn cfru dua ra 5 nh6m nhiin t6 tac d<)ng t&i qua trinh trai nghiŁm khach hang trong mua hang IT\JC tuySn t,;ii thj truong ban le ViŁt Nam, (c\l th@ qua hinh l).
Hinh 2 M6 hinh nghien cu·u ad xudt vd cac nhan t6 lac d(jng ttdn trai nghi¢m khach hang trong mua hang lr(rC tuydn lt;1i thi tru:ong ban le /li¢t Nam
Mo hinh nghien ct’ru dua ra 5 gia thuySt (HI, H2, H3, H4, H5) tuong ung v6’i 5 nh6m nhiin t6 la: Di@m ti€p x{1c; Moi truang trai nghiŁm; Tuong quan v€ san phfrm-gia ca va cac cam kSt; uu dai khach hang va cham s6c khach hang sau ban.
Gia thuydt HI: Cac diŁm tiSp xuc tac d9ng dSn qua trinh trai nghiŁm khach hang trong mua hang trl,l’c tuySn. Gia thuySt bao g6m cac biSn quan sat: Mt’rc d9 da d,;ing cua cac diŁm tiSp xuc; Danh gia v€ d9 tin tuong cua khach hang d6i v6’i cac thong tin 6 cac diŁm tiSp xuc do doanh nghiŁp ban le t,;io ra; Muc d9 tin tuong cua khach hang v€ thong tin 6 cac diŁm tiSp tl,lc do c9ng d6ng khach hang t,;io ra.
Gia thuydt H2: Moi truong trai nghiŁm mang l,;ii nhfrng tiŁn ich cho khach hang. Gia thuy€t bao g6m cac bi€n quan sat: ThuŁn tiŁn cho khach hang v€ thoi gian dij.t hang; ThuŁn tiŁn cho khach hang v€ dja di@m nhŁn hang; ThuŁn tiŁn cho khach hang trong thanh toan; Mt’rc d9 d6 dang thl,l’c hiŁn cac thao tac dij.t hang tr\,l’C tuySn.
Gia thuydt H3: Tuong quan vS chftt luqng san phfrm-gia ca va thl,l’C hiŁn cac cam kSt cua doanh nghiŁp. Gia thuy€t bao g6m cac biSn: Mfrc d9 da d,;ing cua san phfim; Cam k€t v@ chftt luqng cua san phfim; Cam k€t v@ ngu6n g6c xuftt xt’r cua san phfim; Mt’rc gia c,;inh tranh so v&i hinh tht’rc mua t,;ii cua hang.
Gia thuydt H4: Uu dai danh cho khach hang trong mua hang trt,rc tuySn. Gia thuySt nay bao g6m cac biSn quan sat: Mt’rc d9 da d,;ing cua cac hinh tht’rc uu dai; Tinh hftp dŁn vS cuong d9 uu dai; Tinh h§p dh vS tftn su§t uu dai.
Gia thuydt H5: Ho,;it d9ng cham s6c khach hang tac d9ng d€n qua trinh trai nghiŁm khach hang trong mua hang trt,rc tuySn. Gia thuySt bao g6m cac biSn: Cac hinh thuc tiSp nhŁn thong tin phan h6i tu phia khach hang; Cac hinh tht’rc tiSp nhŁn hang tra vS; Hinh tht’rc xu ly cac yeu cftu vs d6i hang, tra l,;ii hang, huy hqp d6ng; Thai gian xu ly yeu cftu phan h6i ct’.1a khach.
V6’i 5 nhan t6 trong mo hinh nghien ct’ru dS xuftt, bang hoi duqc thi€t k€ g6m 20 cau hoi tuong ung v6i 20 bi€n quan sat va tftt ca cac biSn quan sat dSu su di,mg thang do Likert 5 mt’rc d9 v&i h,ra ch9n thftp nhftt la hoan toan khong d6ng y va 11,l’a ch9n cao nhftt la hoan toan d6ng y cho cac nhŁn dinh dua ra.
TRU’O’NG 0.A.I HOC KINH TE -0.A.I HOC 0A NANG
Bang 1: Cac bidn quan sat sir d1,mg trong nghien ci,·u
Cac nhan t6
Cac biŁn quan sat
Ngu6n tham khao
Cac diem ti@p
xuc
Muc d9 tin tm’mg cua KH vao cac diem
ti@p xuc do ON t?o ra (Quang cao truyŁn
thfmg, qua Website…)
Thang do phat triŁn
Muc d9 tin tm’mg cua KH vao cac diem
ti@p xuc do ci)ng d6ng KH t?o ra (cac
trang m?ng xii hQi nhu facebook,
youtube…)
Thang do phat trien
DN su dl,lng da d?ng cac diem ti@p xuc cua doanh nghi?p dŁ tuang tac v&i KH
Thang do phat triŁn
Moi trm’mg
trai nghi?m
ThuŁn ti?n cho KH thc:’:ri gian dŁt hang
(24/7)
Dieu chinh thang do cu.a
NguyŁn Thi Bao Chau va ci)ng SI!, (2014)
ThuŁn Mn cho khach hang ve dia diem
nhŁn hang
Dieu chinh thang do cu.a NguyŁn Thi Bao Chau va c9ng Sl,I’, (2014)
ThuŁn ti?n trong thanh toan
Thang do phat trien
DŁ dang thvc hiŁn cac thao tac trong mua
trvc tuyen
Thang do phat trien
Tuong quan
vŁ chŁt luqng san phŁm-gia
ca va thvc hiŁn cac cam k@t cu.a DN
Muc d9 da Łng cu.a san pham
DiŁu chinh thang do cu.a
Sit va c9ng Sl,I’ (2003)
C6 nhieu sam pham mang thuong hiŁu
ycu thich
Dieu chinh thang do cu.a
Sit va c9ng Sl,I’ (2003)
Cam k@t vS ngu6n g6c xuŁt xu cua san
phŁm
Thang do phat trien
Luon c6 san pham m&i va hqp XU the
Dieu chinh thang do cu.a
Sit va ci)ng sl,I’ (2003)
Muc gia cŁ tranh so vai hinh thuc mua
t?i cua hang.
Thang do phat trien
Muc d9 hai long cu.a KH d6i v&i nhan
vicn giao hang
DiSu chinh thang do cu.a
Hart va cac c9ng Sl,I’
(2007)
Vu dai danh
cho KH trong
mua sam trvc tuyen
Muc d9 da d?ng cua cac cong Cl,I xuc ti@n ban
Thang do phat trien
Muc d9 hap dfin cua cuang d9 xuc tien ban
Thang do phat trien
Tinh hap dfin cua tan suat cac chuong trinh xuc ti@n ban
Thang do phat trien
Ho?t d9ng
cham s6c
khach hang
Su dl,lng da d?ng cac hinh thuc ti@p nhŁn
thong tin phan h6i tu phia khach hang
Thang do phat trien
Su d1,mg da d?ng cac hinh thuc tiep nhŁn
hang tra vs
Thang do phat trien
Hinh thuc XU ly cac yeu cau ve doi hang,
tra l?i hang, huy hqp d6ng
Thang do phat trien
Thai gian xu ly ycu cau phan hoi cua
khach.
Thang do phat trien
TAP CHi KHOA HOC KINH TE -SO 7(01)-2019
Mo hinh h6i quy tuy@n tinh b<)i cho cac bi@n trong mo hinh theo bi@n trai nghi?m khach hang nhu sau:
Trai nghi?m khach hang= po + p 1 x (DiSm ti@p xuc) + p2 x (Moi trm’mg trai nghi?m) + p3 x (Tuang quan san ph§m -gia va cac cam k@t) + p4 X (Cac uu dai) + ps X (HoŁt d<)ng cham soc khach hang sau ban) + i;
Trong do, cac ki hi?u coy nghfa nhu sau:
po: H? s6 tv do, thS hi?n gia tri cua bi@n ph1,1 thu<)c khi cac bi@n d<)c lŁp trong mo hinh bing 0.
PI, p2, P3, p4, ps: H? s6 h6i quy cua cac bi@n d<)c lŁp lfin lugt tuong ung v&i DiSm ti@p xuc; Moi truong trai nghi?m; Tuong quan san ph§m va gia ca va cac cam k@t cua doanh nghi?p; Cac uu dai khach hang; Cham soc khach hang sau ban.
i;: phfui du ng§u nhien co phan ph6i chu§n v&i trung binh la O va phuong sai khong d6i o-2.
Tac gia thµc hi?n khao sat trcn qua bang hoi su d1,1ng thang Likert v&i muc de) tu 1 (hoan toan khong d6ng y) d@n 5 (hoan toan d6ng y) duc;rc thi@t k@ g6m 20 cau hoi xoay quanh 5 gia thuy@t tu Hl d@n HS nhu dad@ cŁp 6 tren. Nghien cuu thµc hi?n voi quy mo mfo khao sat la 150 m§u va d6i tuc;rng m§u la nhfrng nguoi Yi?t Nam da mua hang trµc tuy@n t\li thi truong ban le Vi?t Nam. Nghien cuu lµa ch9n each di@u tra gfri bang hoi online trong thai gian tu thang 5 -6 nam 2018 va Sil dt,mg phfin m@n SPSS 20.0 d@ th6ng ke, chŁy mo hinh h6i quy cac nhan t6 tac d<)ng d@n qua trinh trai nghi?m khach hang trong mua hang tf\TC tuy@n tŁi thi truang ban le Vi?t Nam. Cac bu&c thµc hi?n mo hinh h6i quy trong nghien cuu nay bao g6m:
Bu&c 1: Tac gia Sil dµng Cronbach’s Apha d@ ki@m djnh de) tin cŁy cua cac bi@n dung do luong tung nhan t6. va h? s6 Cronbach’s Alpha l&n hon hoŁc bing 0,7 se duc;rc chfip nhŁn.
Bu&c 2: Phan tich nhan t6 kham pha EFA duc;rc su dµng d@ dua nhfrng bi@n lien quan v@ chung m<)t nhom.
Bu&c 3: Thµc hi?n phan tich tuong quan cho thfiy m6i quan h? tuy@n tinh gifra bi@n ph1,1 thu<)c va bi@n d<)c lŁp.
Bu&c 4: Thµc hi?n chŁy h6i quy tuy@n tinh d@ xac djnh gia trj cua cac h? s6 h6i quy va thi@t lŁp m6i quan h? gifra cac bi@n d<)c lŁp va bi@n ph1,1 thu<)c.
Bu&c 5: KiSm dinh Anova nhim nhŁn bi@t S\T khac bi?t h6a gifra cac bi@n nhan kh§u h9c bao g6m gi&i tinh, de) tu6i, trinh de) h9c vfin, thu nMp den qua trinh trai nghi?m khach hang trong mua hang trµc tuy@n..
4. KŁt qua nghien cfru va thao Iu,n
Sau khi khao sat thu v@ 138 bang tra loi/150 bang hoi gfri di va I 00% bang tra tra Joi d@u phu hc;rp. K@t qua th6ng ke mo ta cua bi@n nhan kh§u h9c cho thfiy 97 nguoi duc;rc khao sat la nfr, chi@m d@n 70% nguoi tham gia khao sat trong khi do, narn chi chi@m 30% v&i s6 luc;rng 41 nguoi tren t6ng 138 nguoi. V@ co du nh6m tu6i trong mfru khao sat tŁp trung chu y@u vao khoang de) tu6i tu 18-34 tu6i chi@m 67%. Nh6m tu 35-45 tu6i chi@m 24% va tren 45 tu6i chi@m 9%.
Thµc hi?n kiSm djnh Cronbach’s Alpha thu duc;rc k@t qua h? s6 Cronbach’s Alpha t6ng cho tung bi@n lfin luc;rt la 0,791; 0,806; 0,804; 0,836; 0,876; d@u l&n hon 0,7 thoa man tinh thµc tiŁn cua thang do.
Phan tich sµ tuong quan gifra cac bi@n c6 k@t qua sau:
TRU’O’NG 0.A.I HOC KINH TE -0.A.I HOC 0A NANG
Bang 2: H¢ s6 tircmg quan
gii7:a cac bidn
HI
d()c /(Ip va
H2
bidn ph1,1
H3
thui)c
H4
H5
TN
KH
HŁ s6 tuong quan Pearson
0,309
0, 119
0,650
0,016
0,604
Sig-(2-tailed)
0,000
0,201
0,000
0,861
0,000
N
138
138
138
138
136
Bang 1 chi ra m6i qua h? tuong quan gifra ciic nhan t6: BiSm tiSp xuc; M6i truong trai nghiŁm, San phim-gia va cac cam kSt cua doanh nghiŁp; Uu dai khach hang; Cham s6c khach hang v&i nhan t6 “Trai nghiŁm khach hang”.Trong cac nhan t6 cua biSn d(k lŁp c6 biSn m6i trucmg trai nghiŁm va biSn uu dai khach hang c6 h? s6 tuong quan tuong d6i gfrn vS O c6 nghTa la m6i quan hŁ hrong quan cua 2 biSn nay dSn “Trai nghiŁm khach hang” la kh6ng cao. Ben Clalnh d6 muc y nghia Sig cua 2 nhan t6 nay dSu cao hon 5%
Ngudn: T6ng h(rp ciia tac gia qua SPSS 20.0 vi vŁy 2 nhan t6 nay duc;rc lolali b6 khoi mo hinh nghien ct’.ru. Ba nh6m nhan t6 con ilali la: DiSm tiSp xuc, san phim-gia ca va cac cam kSt cua doanh nghiŁp, chiim s6c khach hang sau ban c6 hŁ s6 tuong quan voi biSn ph\l thu(k cao va Sig th&p hon 5% duc;rc gifr llali va tiSp tl,lc dua vao phan tich.
Dµa vao mo hinh nghien cuu ban dfru va k6t qua cua phan tich tuong quan, ti€n hanh kiSm djnh gia thuySt cua mo hinh nghien ct’.ru cho kSt qua sau:
Bang 3: Kidm dinh gia
Giii thuyŁt
thuydt cua m6 hinh nghien cuu
KŁt quii
HI
BiSm tisp xuc
HŁ s6 h6i quy chuftn h6a Ł = 0,225 va sig
=0,001 vi vŁy ch&p nhŁn gia thuy6t Hl
H3
Tuong quan san phftm-gia va cac
cam kSt ctia Doanh nghiŁp
H? s6 h6i quy chuftn h6a Ł = 0,428 va sig =0,001 vi vŁy chftp nhŁn gia thuySt H3
H5
Cham s6c khach hang
HŁ s6 h6i quy chuftn h6a Ł = 0,351 va sig
=0,001 vi vŁy ch&p nhŁn gia thuy€t H5
Qua kSt qua kiSm djnh cac gia thuySt cho th&y:
Nhan t6 tuong quan gifra san phftm-ch&t luqng c6 M s6 Ł chuftn h6a Ion nhftt = 0,428. KSt qua nay cho th&y sµ da dlalng san phftm, cam k€t vS chftt luc;rng san phftm, cam kSt vS ngu6n g6c xufrt XU’ cua san phftm va muc gia hftp dŁn vfo la nhan t6 c6 tac d<;’mg Ion nhftt d6n qua trai nghiŁm cua khach hang trong mua trµc tuy6n Llali thj trm’mg ban le.
Nhan t6 cham s6c khach hang sau ban c6 h? s6 Ł chuftn h6a = 0,351. K6t quii. nay cho thfty trong mua hang trµc tuy6n, cac holalt d9ng cham s6c khach hang sau ban nhu tiSp nhŁn vii. giai quySt phan h6i cua khach, t6
Ngu6n: T6ng h9p cit a tac gia tu SPSS 20. 0 chuc holalt d9ng d6i, tra llali hang c6 tac d9ng Ion d6n trii.i nghiŁm cua khach hang.
Nhan t6 diSm ti€p xuc c6 hŁ s6 Ł chuftn h6a = 0,225. K€t quii. nay cho thfty khach hii.ng quan tam d€n tinh da dŁg cua cac diSm ti€p xuc do doanh nghiŁp tŁo ra va do c9ng d6ng khach hang tŁo va chftt luc;rng thong tin cua cac diSm tiSp xuc d6 khi khach hang thvc hiŁn tuong tac.
5. KŁt luŁn, giiii phap va dinh huo·ng nghien Cll’U trong tmrng lai
Qua thvc hiŁn nghien cuu vS cac nhan t6 tac d9ng dSn trai nghiŁm khach hang trong mua hang trµc tuySn tŁi thj trm’mg ban le Vi?t Nam, KSt qua nghicn ct’.ru cho thfty,
TAP CHi KHOA HOC KINH TE -SO 7(01)-2019
trong 5 nhan t6 ban d§u dua vao mo hinh thi c6 tfit ca 3 nhan t6 tac d9ng tn,rc tiSp dSn trai nghi?m khach hang trong mua hang trl,l’c tuySn. KSt qua nghien cuu nay gqi y cho cac doanh nghi?p tham gia vao hoŁt d9ng ban hang tn,rc tuySn tŁi thi truong ban le Vi?t Nam c6 nhfrng quySt dinh g6p ph§n tŁo ra cac trai nghi?m c6 tinh vuqt tr9i cho khach hang, C\J thS;
Nham giai phap 1: Ll!a ch9n va t6 chu:c h<Jp ly ttidm tdp xuc cua doanh nghi¢p trong tuong tac cua khach hang.
Trong b6i canh thj truong ban le hi?n nay, doanh nghi?p tich Cl,l’C tuc:mg tac v&i khach hang tŁi b.lt ct’.r noi nao, vao bfit ct’.r thai diSm nao va bŁng bfit ct’.r each nao ma khach hang mong dqi. D6i v&i cac doanh nghi?p ap dµng ca hinh thuc ban le tŁi ci’ra hang va ban tf\lc tuySn thi nen da dŁng diSm tiSp xuc nhu la cac diSm ban tŁi cua hang, website ban hang hay SU’ d\lng cac mŁng xa h9i dS tuang tac v&i khach hang nhu Twitter, facebook, youtube … Tuy nhien, m6i cong C\l nay dS c6 uu diSm va hŁn ch€ va doi hoi chi phi d§u tu ban d§u, chi phi dS duy tri hoŁt d9ng khac nhau va muc d9 tuong tac, phŁm vi gay anh huong dSn khach hang cu.ng la khac nhau. Do d6, doanh nghi?p c§n nghicn cuu, tinh toan si’.r d\lng c6 hi?u qua tren m6i d6ng chi phi bo ra dS d§u tu, duy tri hoŁt d9ng, kha niing kiSm soat thong di?p va nhfrng yeu c§u hqp ly v€ nhan Sl,l’ cho cac diSm tiSp xuc nay. V6-i cac doanh nghi?p thu§n tuy chi ban hang trl,l’C tuySn thi gia tang cac diSm tiSp xuc thong qua cac cong Cl,! tim kiSm, quang cao tn,rc tuySn, Viral marketing-marketing Ian truy€n, Social media marketing-truy€n thong xa h9i dS mc’r r9ng vi?c tuang tac va tfim anh huong dSn khach hang. Doanh nghi?p nen c6 nhfrng quan tam dŁc bi?t d6i v6-i cong dan mŁng hay g9i la cong dan cua internet la nguoi c6 tfim anh huc’rng l&n d€n cac cong dankhac.
Nham giai phap 2: Tang cuang qudn Ly chdt lu(Jng va ngu6n g6c xudt xu cua san phdm theo nhu cam kJt v&i khach hang
Du khach hang thl,l’c hi?n trai nghi?m mua hang cua mlnh tŁi cua hang hay mua tn,rc tuySn thi c6t loi cua trai nghi?m tich Cl,l’C vfin la ch.it luqng cua san phfrm v&i ngu6n g6c ro rang trung thl,l’c dung v&i cam k€t cua doanh nghi?p. Hi?n nay, da ph§n nhfrng giao dich trl,fc tuy€n duqc thl,l’c hi?n dl,l’a trcn niŁm tin cua khach hang danh cho doanh nghi?p nen vi?c doanh nghi?p ban le dua ra va thl,l’c hi?n dung nhfrng cam kSt v€ ch.it luqng va ngu6n g6c san phfrm la ySu t6 g6p ph§n cho duy tri va phat triSn khach hang cua doanh nghi?p. Do d6 cac doanh nghi?p cful c6 bi?n phap dS tang cuong quan ly chfit luqng san pharn duqc ban tn,rc tuySn cua doanh nghi?p. 06i v&i cac doanh nghi?p san xuAt va ban qua website cua chinh doanh nghi?p thi vi?c kiSm soat ch.it luqng va ngu6n g6c xuftt xt’.r san phfrm thuŁn lqi hon nhi€u so v6-i doanh nghi?p chi thu§n tuy ban le trl,l’C tuySn nhu Lazada, Lotte Datviet, SCJ Vgsshop… V&i nhfrng doanh nghi?p nay hoŁt d9ng ban hang con lien quan d€n bcn thu 3 la doanh nghi¢p cung cftp hang Jen vi?c dam bao chfit luqng, ngu6n g6c xuAt cua san phAm phuc tŁp hon rfit nhi€u. Doanh nghi?p ban le se c§n c6 nhfrng rang bu9c mang tinh phap ly d6i v&i ben cung c.ip san phfrm dS dfrm bao ch.it luqng va ngu6n g6c hang h6a cho khach hang cua doanh nghi¢p.
Nham giai phitp 3: Doanh nghi¢p dn t6 chuc t6t h9at ,t<}ng chiim s6c khach hang sau ban
Thl,Cc hi¢n cham s6c khach hang t6t khong chi c6 xay dl,l’Ilg kS hoŁch ma quan trong la t6 chuc b9 phŁn cham s6c khach hang dS thl,l’c hi?n t6t cac hoŁt d9ng h6 trq khach hang, giai quySt nhfrng thiic mile, theo doi khiSu nŁi va phan tich phan ung cua khach hang. Do mua hang trl,fc tuy€n nen khach hang khong trl,fc
TRU’O’NG DAI HOC KINH TE -DAI HOC DA NANG
tiŁp SO’, thu hang truoc khi dŁt mua ncn tiEp nhŁn va xu Iy nhfmg thic mic mic hay d6i, tra hang cua khach thuong xay ra. B9 phŁn cham soc khach hang vira th1,rc hi¢n chuc nang tuong tac v&i khach hang vua thvc hi¢n quy trinh v€ phan lu6ng xu ly vi¢c phan h6i ctia khach hang trong phi;!m vi toan M th6ng sao cho dam bao v€ thoi gian xu ly cCing nhu dap ung hai long cua khach hang. Cong vi¢c nay d6i voi cac doanh nghi¢p thmmg mŁi thufin tuy ban hang trvc tuyEn nhu Lazada, Lotte DatViet… se dn ph6i hqp nhip nhang gifra nhi€u b9 phŁn cua doanh nghi¢p va kEt hqp gifra doanh nghi¢p ban le v6i ca ben thu 3 la doanh nghi¢p cung ung hang. Do d6, b9 phŁn cham s6c khach hang kh6ng chi doi h6i tinh chuyen nghi¢p trong chuyen mon ma con cfin c6 nhi€u ky nang khac trong giao tiJp, xu ly cac tinh hu6ng nay sinh v&i khach hang.
Ben cŁnh nhfmg kEt qua nghicn ct’.ru di;!t duqc thi nghien cuu cung con c6 nhfmg hŁn chJ nhfit djnh: Quy mo mftu con khiem t6n nen kJt qua chua mang tinh khai quat cao va dung li;!i & gi6i hi;!n mua trl,fc tuyJn ti;li thi truong ban le Vi¢t Nam. Tu kJt qua nghien ct’.ru cung v&i dµ bao tac d<‘.’,ng cua cong nghiŁp 4.0 dEn hanh vi khach hang cung nhu doanh nghiŁp ban le, nh6m tac gia d€ xufit m9t s6 djnh huong nghien ci’.ru trong tmmg lŁi:
TAI LTŁU THAM KHAO
Hart, C, Farrell, AM..,Stachow, G..,Reed,G..and Cadogan, JW. (2007), Shopping experience Enjoyment,Impact en Customers repatronage Intentions, and Gender Influence
Ha Ng9c Thing va NguySn Thanh 09, (2016), Cac yŁu t6 anh hu&ng dJn y djnh mua sim trµc tuyEn cua nguoi tieu dung Vi?t Nam: Nghien ct’.ru ma r9ng thuyEt hanh vi c6 hoi;lch djnh, Ti;!p chi Khoa h9c DHQGHN s6 4, tŁp 32
Luu TiEn ThuŁn va Trftn Thu Van, (2014), Danh gia chfit luqng trai nghi¢m khach hang ti;li cac sieu thi tren dia ban thanh ph6 Cfin Tho, Ti;!p chi Khoa h9c truong Di;1i h9c Cfin Tho s6 35
NguyŁn Thi Bao Chau va Le NguySn Xuan Dao,( 2014), Phan tich cac nhan t6 iinh huong dŁn hanh vi mua sim trµc tuySn cua nguoi tieu dung thanh ph6 Cfin Tho, TŁp chi Khoa hQc truong Di;li hQc Cfin Tho s6 30,
Pincl, J,and Gilmore, J (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston.
Philip Kotler, (2014), Marketing 4.0 dich chuy€n tu truyŁn th6ng sang cong ngh¢ s6, Nha xufit ban tre
Shaw and Ivens (2002), Building Great Customer Experience, Palgrave Schol, Print UK.
Sit, J. Merrilees, B, & Birch,D.,2003, Entertainment-Seeking Shopping Centre Patrons. International of retail & Distribution Management
Vietnam Digital Landscape 2016
3: Bai bao “Xu huang tdp tht qua Internet: hdu nguai mua hang trl:(C tuyin. ”
10/11/21, 10:16 AM
Xu hu•c,ng liep lhj qua Internet: hieu ngU’6’i mua hang tr11c tuyen
i81n trang (Ctr+ P)
Xu hmmg tiŁp thi qua Internet: hiŁu ngrriri mua hang tqrc tuyŁn
Sv phat tri€n cua Internet da lam thay d6i cac nguyen tiic ca ban cua hol:lt d9ng ban hang va tiSp thi trong kinh doanh. Nguai mua hang trl,l’c tuySn Łan& n6i len nhu m9t ngu6n thu nhŁp k(nh dŁanh quan tr9ng, di_ic bi?t la CT Vi?t Nam, nai nguai mua bat dau quen v&i vi?c mua hang trl,l’c tuyen. Tiep thi qua Internet la_ mi}t trong nhfrng_ m6i guan tam hang d§u cua doanh nghi?p do vai tro ctia n6 trong vi?c tang cuang khoi luqng trl,l’c tuyen, moi quan h? v&i khach hang va !qi nhuŁn thi truang (Dehkordi, et al., 2012). Nghien c(ru tŁp trung vao vi?c tim cau tra lai cho cau hoi “Xu hu&ng tiSp thi internet hi?n tl:li duqc thuc dŁy bai di}ng ca nao cua quySt djnh mua hang t[l!c tuySn?” Nghien c(ru duqc thl,Ic hi?n v&i hinh thfrc khao sat dŁra tren bang hoi do nhfrng nguai c6 kinh nghi?m mua siim trl,l’c tuySn trong nh6m dan s6 tre Vi?t Nam tham gia vao thang 8/2020, sir d1_mg internet trong khao sat, khong c6 hl:ln ch€ v6 khong gian dia diŁm.
2. CO’ SO’ ly thuyŁt va mo hinh nghien CU’U
Tren toan du, SI! phat triŁn ctia, thuang illl:li di?n _tii phu hqp v&i nhfrng tiSn bi} ctia 11611 tang web 2.0, internet va cac thiet bi di?n ti:t noi ml:lng. Trong moi quan h? kinh doanh, thuang ml:li di?n ti:t du:qc phan lol:li theo b6n lol:li (1) doanh nŁhi?p v&i doanh nghi?p (B2B); (2) doanh nghi?p v&i _ngm’ri tieu dung (B2C); (3) nguai tieu dung den ngu·ai tieu dung (C2C); va (4) nguai tieu dung den doanh nghi?p (C2B) nhu trong the giai truy6n th6ng (Madu va Madu, 2002) vi v6 ban chAt, thuang ml:li di?n ti:t h6 trq lu6ng thong tin dugc djch chuy@n, hAp th1,1 va dŁn dSn ni6m tin va giao djch di?n ti:t, rue la cac hol:lt di}ng thuang ml:li lrf!c tuyen nang cao khfii lugng ban hang bing “phuang ti?n di?n tfr d1,Ia tren san giao djch hang h6a” (Qin, 2009). Thuang ml:li di?n ti:t la djnh hu&ng chien luqc m&i d€ phat tri@n kinh doanh va tiep thi bing each khai thac cac cong ngh¢ m&i va khong gian Internet (Kurtz va Boone, 2006). Trong phl:lm vi nghien cfru nay, internet marketing duqc thao luŁn du:&i g6c di} cua lo.;ii hlnh thu:ang ml:li di?n tfr B2C v&i tr9ng tam la hol:lt di}ng mua hang tr1,Ic tuySn cua khach hang.
V6 ca ban, quyet djnh mua anh hu&ng bCTi ba yeu t6 ca nhan, tam ly va yeu t6 xa h9i (Kotler va Keller, 2006),
(l)Yiu t6 ca nhan d6 cŁp dSn cac di_ic diŁm nhan kh§u h9c nhu tu6i tac, trinh di} h9c vAn, tu6i th9, ngh6 nghi?p, kien thuc, thu nhŁp, lfii sfing va tinh each (Haghshenas, Abedi, Ghorbani, Kamali va Harooni,
https://thitruongtaichinhtiente.vn/prinU36920.html
1/10
10/11/21, 10:16 AM
Xu hu•6’ng tiep lhi qua Internet: hieu nglJ’ai mua hang lr\J’C tuyen
2013). D?C biŁt, d6i v6i d9ng co mua hang trµc tuyfo, thu nMp dugc d€ cao vi mua hang tn,rc tuySn dn_S\f h6 trg ru cac thiSt bi hiŁn d:;ti, di€u nay thach thl’.rc kha nang chi tra cua nguoi mua hang tn,rc tuyen.
Cac ySu t6 anh huong c1Sn hanh vi mua hang trvc tuySn g6m (1) Website, ben c:;tnh sue hfip d§n tlf g6c nhin, thai gian phan h6i, … trang web rfit quan tr9ng trong viŁc nuoi duong cam xuc mua sfun (Brown, Oleksik va Bisdee, 2007); (2) Mua sdm xuyen bien gib’i; (3) Thu-ong hifu va uy tin cua ngu-ili ban. Tac d9ng cua thuang hi?u trong moi truang trvc tuySn nhi€u hon so v&i mua hang truy€n th6ng (Brown, et al;, 2007); (3) Qia ban, do lgi thS c:;tnh tranh v€ chi phi h!):;tt d(>nŁ cung v6i quy trŁnh ban hang trvc tiep lo:;ti bo nhieu khau trung gian, nguoi ban hang twc tuyen c6 the dua ra mt’.rc gia tot hon. Tuy nhien, phi va thai gian giao hang la m6i quan tam hang dfiu (Hasslinger, et al., 2007); (4) Long tin.
Sv hai long cua khach hang (CS) la cam giac hai long d6i v6i muc tieu th\l C\l th€ bing each danh gia kSt qua nh?n dugc so v&i ky v9ng tru&c c16 dva tren nh?n thuc v€ cac tieu chuin thvc hi?n trong va sau qua trinh tieu dung (Bolton va Drew, 1991; Boulding, Katra, Staelin va Zeitharnl, 1993; Cronin va Taylor, 1994; Gundersen, Heide va Olsson, 1996). Tu S\J hai long, khach hang xay dl!llg ni6m tin va s,,r 11,l’ tin khi mua san phllm cua cac thuang hi?u, nha ban le ho?c cua hang C\l th€. Trong mua hang trvc tuySn, tim kiSm va so sanh thong tin la quan tr9ng nhfit vi nguoi mua hang mu6n dugc bao vŁ kh6i nhfrng rui ro trtJc tuySn c6 th€ d§n c1€n h?u qua bfit lgi (Park va Leslie, 2005). Thong tin du6i d:;tng hinh anh, binh lu?n, thong tin san phim, cac CUQC tro chuyŁn, … v€ cu ban c16ng vai tro la nguo·i ban hang trong moi truong trvc tuySn. Do d6, nhfrng cai tiSn trong quy trinh d€ cung dp them thong tin v€ san phŁm, cac san phŁm lien quan, quan c1i€m so sanh, … la quan tr9ng c16i v&i nguoi ban hang trvc tuySn trong vi?c ct’.mg c6 st,r hai long cua khach hang (Rampersad, 2001).Ho va Wu (1999) c16 xuit 5 ti€n c1€ v€ sv hai long cua nguai mua hang tn,rc tuySn (e-CS) la h6 trg h?u dn, d?c di€m ky thu?t, d?c di€m thong tin, trinh_bay trang chu vŁ dŁc di€m san phim. 5 ySu t6 dv Łao n.ry b6 sung Łho viŁc _chi dinh Łp phu hgp cua tiep thi internet de thu hut nguai mua hang trvc tuyen. Ho trQ” hq,u can t:;to dieu ki?n tiep xuc v6i khach hang v&i muc 09 dap t’.rng cao hon c16i v&i nhu du ci’.1a nguo·i mua sŁm; da d:;tng h6a cac phuang ti?n truy€n thong; giao djch t6t ban v&i cac dan d?t hang; cac dich V\l sau ban hang hi?u qua han. Yiu t6 kji thu{tt cung c6 d9 tin cŁy va bao mŁt khi mua hang thong qua cac thiSt bj hiŁn d:;ti, phfin mSm va trang m:;tng du tieu chuin. Trang chu (website) giup tang cuang tim kiSm thong tin thong qua giao di?n than thi?n v&i nguai dung (Ho va Wu, 1999).CS c6 SlJ lien kSt ch?t che v&i chit lugng dich V\I (SQ) so v6i ky v9ng tru&c d6 xay dvng nen cac gia tri nh?n tht’.rc dŁn dSn CS (Mostaghel, 2006).
Chit luQ’llg dich V\I n:ong moi truon$ h·v·c tuySn dlJa tren (1) muc d9 thu?n tiŁn Łi mua hang; (2) gia trj cua thai gian va tien b:;tc; (3) quyen rieng tu cua cac tuang tac ca nhan; (4) quyen tt,r chu trong vi?c ki8m soat giao djch; (5) giao di?n trang web than thi?n (Meuter, Ostrom, Roundtree va Bitner, 2000; Szymanski va Hise, 2000; Zeithaml, Parasuraman va Malhotra, 2001).
Dµa tren cac gia thuySt nghien cl’.ru, mo hinh nghien cuu dugc xay dµng mo ta m6i quan M giua cac biin. e-CS la biSn ph\l thu9c v&i hai nh6m tuang quan (cac biSn d9c l?p) (1) e-CS; va (2) h6 trg Mu cfin (LOSU), d?c tinh ky thu?t (TECH), d?c di€m thong tin (INFO), trinh bay trang chu (HPRE) va d?c tinh san phllm (PROC).Trong nh6m e-SQ (biSn ph1,1 thu9c), nguai mua sfun trt,rc tuyin xay dvng danh gia cua h9 v€ SQ dlJa tren nh?n tht’.rc cac bien d9c l?p v€ hi?u qua (EFFI), sv hoan thanh (FUFI), d9 tin
c?y (RELi), va quy€n rieng tu (PRIV) (e-SQ c6t loi) va kha nang dap t’.mg (RESP), d€n bu (COMP) va lien l:;ic (CONT) (e-SQph1,1c h6i).
Hinh: Mo hinh mua hang tn_rc tuyŁn
3. Phu·o-ng phap nghien CU’U
Nghien cuu su d1,1ng phuong phap djnh tinh ket hQ’P v6i djnh luqng. V6i phuong phap djnh tinh, tac gia da xem xet cac tai liŁu lien quan duqc thu th?p tu cac t:;ip chi duqc binh duyŁt, cac bai bao h9c thu?t, sach, dfr liŁu th6ng ke… thong qua thu viŁn tnJc tuyen cua D:;ti h9c, EBSCOHOST, Google Scholar va cac t:;ip chi duqc cong nh?n. Phuong phap dinh luqng thŁ hiŁn, trinh bay va xem xet cac m6i lien hŁ nhan qua gifra cac bien s6 theo t§n sufrt di€n bien va S\.f phan b6 cua cac bien s6 xac djnh thong qua dfr liŁu duqc thu th?p bŁng bang cau hoi, phong vfrn hoŁc khao sat (Saunders, et al., 2009; Vaitkevicius va Kazokiene, 2003).
Theo each tiep c?n suy di€n, phuong phap djnh luqng xac djnh m6i tuong quan gifra cac bien ph1,1 thu(lc va d(lc l?p giai quyet cac cau hoi nghien cuu va xac minh cac gia thuyet da xay ctvng (Berg va Latin, 2004). Nghien cuu su d1,mg ca dfr liŁu chinh va dfr liŁu tht’r dp. Bang hoi duqc su dl}Ilg lam dfr liŁu chinh trong nghien cuu nay, khao sat duqc thvc hiŁn thong qua internet v6i nhfrng nguai tham gia la b:;tn be tren Facebook cua nha nghien ct’ru c6 d(l tu6i tu 18-40 v6i co mfru di! kien khoang 150 vao thang 8/2020. Cac cau hoi duqc d€ C?P den (1) cac CUQC thao lu?n vŁ d(lng co cua mua sijm t[\fC tuyen; (2) Bai bao cua Ho va Wu (1999) y€ cac yeu, t6 qŁyet dinh e-CS; (3) Mo hinh e-SEIŁVQUAL cua Parasuraman, et al. (2005) thao lu?Q ve cac yeu to quyet djnh SQ trong ngfr canh t[\.fc tuyen; va (4) quan niŁm cua Mostaghel (2006) v€ m6i quan hŁ giua SQ va CS. Cac cau hoi duqc phan b6 thanh b6n tieu d€ cua (1) thong tin nhan khfiu h9c; (2) d(lng co cua mua sim tn,rc tuyen; (3) e-CS; va (4) e-SQ v6i t6ng s6 49 cau hoi. Thong tin nhan khfiu h9c va d(lng co mua sim trvc tuyen duqc tra lai bŁng nhi€u
Xu hLP6’ng tiep thj qua Internet: hieu ngLP6’i mua hang lrl,l’C tuyen
lµa ch9n. 06i v6i e-SQ va e-CS, thang di€m Likert g6m 5 di€m duqc su di,mg v6i 3 = di€m trung tinh.Ca m§.u d\J kiŁn la 150 nguoi tra loi va 200 loi moi da duqc giri di; va c6 186 luqt tra lai (93%) v6i ty l? d6ng y tham gia khao sat la 8 7 % ~ I 74 nguoi tham gia trong d6 c6 161 bi€u m§.u hqp l?.Cac phuang J:?hap phiin tich s6 li?u: th6ng Łe mo tii, ki6m diŁ thanŁ do ?Łng Cronbach’s Alpha, phiin tich nhiin to kham pha (EFA), phiin tich hoi guy b(>i, Anova bang phiin mem SPSS 22.0
4. Phan tich dfr liŁu va kŁt qua
SI!· hai long cua khach hang
Si,r hai long cua khach hang trong moi truang t[\Jc tuyŁn duqc mo tii thong qua y tuang cua nguoi mua hang trl,l’c tuyŁn v€ cac tinh nang h6 trq Mu dm (LOSU), dŁc tinh ky thuŁt (TECH), dŁc di€m thong tin (INFO), each trinh bay trang chu (HPRE) va dŁc tinh siin ph!m (PROC). 0(> tin cŁy cao trong phep do thu(>c v€ (1) LOSU v6i Cronbach u = 0,907; (2) PROC v6i u = .881; va (3) TECH v6i u = .850. INFO va HPRE dŁt ty l? tin cŁy t6t v6i l!n luqt la u = 0,811 va 0,735.
Bang 1: KŁt qua phan tich d(> tin ciy va phan tich nhan t6 kham pha EFA
Antecedents of e-CS
Factor
loading
Rank
HO TRQ B!U CAN Cronbach a = 0,907 KM0=0,819
LOSUl
Cua hang tnrc tuyŁn(E-sbops) cung dp phan h6i nhanh ch6ng cho cac
yeu du!thic mile cua toi.
.859
7
LOSU2
Kenh truyŁn thong cua nha ban le diŁn ttr rit da d:Ł:ng
.829
10
LOSU3
Dich V\l cham s6c sau ban hang voi dŁy du. h6 so mua hang.
.904
2
LOSU4
Quy trinh dŁt va nhŁ sfu1 phŁm chinh xac va nhanh ch6ng
.561
17
D!C DIEM KY THUŁT Cronbach u = .850 KM0=.748
TECH!
Thong tin vŁ san phdm bao g6m hinb anh san pbAm, chi riat dUO’C diy
du voi do tin cay cao.
.894
3
TECH2
Thong tin lien quan cua viŁ mua hang dŁ dang tim thŁy.
.837
8
TECH3
Quy trinh mua hang ngin gQn va dŁ dang v&i hu6ng din ro rang.
.546
18
TECH4
T6c d6 truy cijp trangchunhanh.
.643
16
l>ŁC DIEM THONG TIN Cronbach u = .811 KM0=.743
INFO1
Phucrng tht.’rc rhanh toan dtrQ’c giai thich d!y du
.764
13
INF02
Thong tin siin ph§m co sin voi diy du chi tiŁt.
.682
14
INFO3
Cac phuong phap va quy trinh xac nhan dtrQC th\fC hien theo tung
bU’O’C va dS dang thµ-c hiŁn.
.657
15
1Nf04
Y ngrua cua hinh anh san pb!m tren website cung dp td tm:mg tm;mg
sf>ng dong.
.494
19
TRANG CHU WEBSITE Cronbach a= .735 KM0=.594
HPREl
Cac tuy chon tinh nang & trang cM & dang khi su d\lng.
.878
4
HPRE2
GiŁo diŁnmua hang than thien voi ngum dung c6 diy du thong tin dn
thiet ctia viŁc mua hang.
.862
5
HPRE3
D6 hoa, b6 c1,1c va hinh anh d9ng trong trang chil khcri dŁy kha nang
tim kiŁm va mua hang
.766
12
HPRE4
Mau sic, hinh anh sanh phlim va hinh anh co lien quan, nhit quao va TO rang trong thiŁt kS tŁo diSu kiŁn thuŁn lc;ri cha viec tirn kiSm va mua
hang cua toi.
.861
6
PROCl
E-sbops cung dp nhiSu loŁi san phAm
.391
20
PROC2
E-shops cung dp gia cii cŁnh tranh.
.789
11
PROC3
E-shops cung c!p dŁy du. thong tin chi tiŁt vŁ san phfun.
.837
s6 8
PROC4
Chit lm;mg san phŁm nhŁn dUQ’C nhu mo ta tren trang web.
.951
I
(Ngu6n: Kh qua tinh loan tit phdn mim SPSS 22)
Mo hinh h6i quy b(h duqc xay dt_mg nhu sau:
e-CS =po+ p 1 LOSU + p 2 TECH+ p 3 INFO+ p 4 HPRE + p 5 PROC (la)
Xu hLP6’ng tiep thj qua Internet: hieu ngLP6’i mua hang lrl,l’C tuyen
Du liŁu thu tMp cho thfty anh hmmg m.,1nh nhftt cua DŁc tinh ky thuŁt (TECH) trong viŁc khai dŁy niSm tin va cac g6i thong tin d§.y du nhu m9t sv thay th€ quan tr9ng cho ‘cam giac ch.,1m’ cua ngm’ri mua hang trµc tuy€n. Trinh bay trang chu (HPRE) va DŁc di€m thong tin (INFO) la hai y€u t6 anh huong m.,1nh me ti€p theo. Mo hinh dap ung nhu sau:
Chii,t ltr{lng d{ch V(I
Chftt luQ’ng djch V\I tren moi truang trvc tuyfn (e-SQ) duQ’c ki€m tra b6i hai nh6m yfu t6 -(1) e-SQ c6t loi (core e-SQ) v6i hi�u qua (EFFI), tinh chinh xac (FUFI), d9 tin c�y (RELI) va quySn rieng tu (PRIV); va (2) e-SQ ph1,1c h6i (recovery e-SQ) v6i kha nang dap l’.rng (RESP), b6i thuong (COMP) va lien h� (CONT). Bay tiSn dS d6 cho thfty sµ phu hqp cua chung trong vi�c do luang nhftt quan chftt luQ’llg djch v1,1 trong mua sim trvc tuyen t.,1i Vi�t Nam. D◊ tin c�y cao trong cac phep do thu9c v€ (1) RESP v6i Cronbach a= 0,901; (2) EFFI v6i a= 8,90; (3) RELI v6i a= .888; (4) FUFI voi a= 0,874; va (5) COMP voi a= .816. CONT c6 ty 1� tin c�y t6t; nhung PRIV chi d.,1t duQ’c ty 1� chftp nh�n dUQ’C la a= .606.
Bang 2: KŁt qua phan tich dq tin cŁy va phan tich nhan t6 kham pha EFA
Antecedents of e-CS
Factor
loading
Rank
COREE-SQ
HltUQUA Cronbach a;::;::. 890 KMO;::;::.675
EFFH
Kha nang truy cap cac trang web
.845
5
EFFl2
Kha nang tim ki€m sin ph!m / hang h6a mong d<;ri
.9l8
1
EFFI3
Kha nang tim kiSm thong tin lien quan
.752
s6 8
FUFII
Tinh chfoh xac cua cac djch V\l duqc cung dp nhtr da cam kSt
.9L3
2
FUFI2
San phfun c6 sin v&i tinh trŁg con hang
.828
6
FUFI3
Giao hang dung thoi h{ln
.726
9
D() TIN c,,_Y Cronbach a ;::;:: .8 88 KMO=. 751
REUi
Co sŁn thong tin chi tiŁt vŁ cong ty I nguoi ban
.815
7
RELJ2
NhŁn xetdam bao do tin cŁy cua sin phim va ho{lt d{mg ban bang
.848
4
REL13
Kha nang dam bao tinb thich hqp trong vŁn hanh cac traog web
.854
3
QUYEN RIENG TU Cronbach a =. 606 KMO=.634
PR(Vl
Chinh sach bao mat va quyŁn rieng ttr
.633
lO
PRN2
Bao mat thong tin the tin di.mg
.539
l 1
PRN3
Bao mat danh m1,1c mua sfun, thong tin tai khoan
.533
12
RECOVERY E-SQ
t>APUNG Croobacb a.=. 901 KMO=0,693
RESPl
Kha nang cung dp thong tin va lcri khuyen thich hqp
.885
2
RESP2
Kha nang xir ly !Qi nhuan
.928
l
RESP3
Kha niing giai quyŁt v,n d6 va dua ra cau tra lcri hw ly
.776
5
Bln TIIU”ONG Cronbach a = .816 KMO=.638
COMPl
Chinh sach hoan tiŁn va phuong thuc thanh toan chu dao
.817
4
COMP2
Chinb sach hoan tra san ph!m chu dao
.841
3
COMP3
Chinh Sa.ch vŁn chuy€n va XU’ Iy san ph!m chu dao
.540
9
LIENHJt: Cronbacb u =.717 KMO=0,683
CONTl
Sµ $Ł co cua Oi_ii ly dich V1) tieu dung 1tr\IC tiŁp1
.705
6
CONT2
Co sin cac cau hoi thucmg gijp
.647
7
CONT3
0a dtmg cac kenh lien lŁc (email, dien thoŁi, chat…)
.635
s6 8
(Ngu6n: Kit qua tinh toan tic phdn mim SPSS 22)
Hai mo hinh h6i quy b<‘)i du()’c xiiy dlJllg nhu sau:
e-SQ =Po+ P 1 (core e-SQ) + P 2 (recovery e-SQ) (2a)
10/11/21, 10:16 AM
Mo hinh dap t’.rng nhu sau
Nhin sau hon ve muc d(l anh hmmg cua cac bi6n trong m6i nh6m, vi?c thu tMp du li?u khfulg djnh vai tro cua B6i thucmg (COMP) (recovery e-SQ) va Hi?u qua (EFFI) (core e-SQ) trong vi?c xay dvng danh gia t6t ve chfrt lm;mg djch v1,1. Phuong trinh e-SQ thfr hai nhu sau:
5. KŁt luin
Mua sliŁ trvc tuy6n 1ang trong Łiai do?n phat triŁn m?nh ca ve gia trj va Ł6 lu911g. Hai ?<‘.’ing co quŁ tr9ng nhat cua mua sam trµc tuyen tŁi Vi?t Nam la (1) tiŁn lqi; va (2) gia tot hon. Mua sam tiŁn lqi ho trg mua cac san phfun chua c6 & Vi?t Nam nhu sach tu Amazon, cac mŁt hang thcri trang trong b(‘i suu tŁp moi ciia thuong hiŁu qu6c t6, …
Trong moi tmcrng tn,rc tuyen, sµ hai long cua khach hang dugc guy dinh b&i 5 du true: h6 trg Mu din de cŁp d6n viŁc dap frng nhanh ch6ng nhu diu thong qua cac kenh giao ti6p da d?ng va h6 so dfry du ve ljch su mua slim; dŁc tinh ky thuŁt d€ cŁp den viŁc cung cfip thong tin t6t; kha nang ti6p cŁn va guy trinh dang ky nhanh ch6ng; dŁc diŁm thong tin d@ cŁp d6n y nghfa cua thong tin dugc cung cfip; trinh bay trang chu nhu cac tinh nang hfru hinh, yeu du than thi?n vai ngucri dung trong cac tuy ch9n; va d(ic tinh san phfrm voi nhieu lµa ch9n, gia ca t6t va chfrt lu911g san phfrm. Sµ hai long cua khach hang tren moi truang trvc tuy6n bi anh huang m?nh b&i dŁc tinh ky thuŁt trong viŁc cung c&p dfry du chi ti6t thong tin lien quan d6n san phftm voi d(l tin cŁy cao. D9 tin cŁy cung c6 ni@m tin mua slim trong trucrng h9·p chfrt luqng va mfru ma san phfrm duqc phan ph6i chinh xac nhu nhirng gi duqc trinh bay tren cac trang web
Chfrt lugng djch Vl,l tren moi trucrng trµc tuy6n bao g6m hai nh6m (1) e-SQ c6t loi (core e-SQ)va (2) esq ph1,1c h6i�recovery e-SQ). Nh6m thu hai chi c6 y nghia trong truang hqp c6 vfrn dS; va m(‘it khi sv co xay ra, neu cac tinh nang cua nh6m nay dugc thµc hi?n thanh cong, chang h�n nhu chinh sach tra h�ng ,ro rang, va nang Ive ca� trong ‘<i�c XU’ ly hang tra l�i. chfit, ]uqng �ich Vl,l dugc danh �ia tich Cl,J’C bat ke van de. Nh6m ph1,lc h6i bao gom (i) kha nang dap (mg de c�p den kha nang cung cap thong tin va lai khuyen thich hqp; xu ly tra hang va giai quy6t v&n d€; (ii) b6i thuang d€ c�p d6n cac chinh sach hoan tra bao g6m hoan tra tien va phuong thuc thanh toan; va (iii) lien h? de c�p d6n d?i ly djch v1,1 khach hang ‘trvc ti6p’ va cac ho?t d9ng phan h6i.
Mua slim ti?n lqi vfrn la tieu chi hang dfru cua ngucri mua slim Vi?t Nam voi hinh tht’.rc mua slim tn,rc tuy6n; tuy nhien h9 vfrn dang e ng?i bai nhfrng rui ro tiem frnnhu ro ri thong tin, chit lugng cua san phfrm nhŁn duqc, …. Do d6, cac doanh nghi?p nen dfru tu d€ dam bao chfrt lu911g cung dp; chufrn bi va ki€m tra san phftm d€ dam bao san phftm dung dan dŁt hang; ap d1,lng nhi@u phuang thuc thanh toan, trong d6 c6 COD -phi giao hang tŁ nai d€ t?o cam giac an toan cho ngucri mua. Vi?c mua hang trµc tuy6n qua Facebook dugc ngucri Vi?t Nam bi6t den nhieu hon so v&i cac trang web chinh thuc, ngo?i trir vi?c mua hang tu cac cira hang trvc tuy6n chinh hang cua cac thuong hi?u qu6c t6. Do d6, nen can nhlic dfru tu vao cac trang Face book Fanpages chinh tht’.rc nhu m9t kenh duy nhfit. V&i hu&ng di nay, vi?c quan ly la qrc ky quan tr9ng trong vi?c dam bao cac phan h6i va nhŁ xet ‘tieu ci,rc’ khong gay t6n hŁi den hinh anh tich eve cua doanh nghi?p.
TAI uiu THAM KHAO
Andreini, D. (2006). The evolution of the theory and practice of marketing in light of information technology. Contemporary Research in E-Marketing, vol 2, 168-215.
Berg, K. E, . &Latin, R. W (2004). Essentials of Research Methods in Health, Physical Education, Exercise Science and Recreation (2nd Ed.). PA: Lippincott Williams & Wilkis.
Bolton, R. N. and Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes. Journal of Marketing, vol. 55, 1-9.
Boulding, W, Katra, A., Staelin, R. and Zeithaml, VA. (1993). A dynamic process model of SQ: from expectation to behavioral intentions. Journal of Marketing Reasearch, vol. 30, no. 2, 7-27.
Brown, D., Oleksik, G. and Bisdee, D. (2007). Consumer attitude review -Internet shopping. UK: Office of Fair Trade.
Brown, S. Wand Swartz, TA. (1989). A gap analysis of professional SQ. Journal of Marketing, vol. 53, no. 4, 92-98.
Cronin, J J. and Taylor, S. A. (1994). SERVPERF versus SER VQUAL: reconciling performance based and perception based -minus -expectation measurement of SQ. Journal of Marketing, vol. 58, no. 1, 125-131.
Dehkordi, G. J, Rezvani, S., Salehi, M., Eghtebasi, S. and Abadi, A. H. (2012). A conceptual analysis of the key success of business in terms of internet marketing. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, vol. 4, no.l, 811-816.
Gundersen, M. G., Heide, M. and Olsson, U. H. (1996). Hotel guest satisfaction among business travellers: what are the important factors? The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 37, no. 2, 72-81.
Hahgshenas, L., Abedi, A., Ghorbani, E., Kamali, A. and Harooni, M. (2013). Review consumer behaviour and factors affecting on purchasing decisions. Singaporean Journal of Business Economics and Management Studies, vol. 1, no. 10, 17-24.
Hasslinger, A., Hodzic, S. and Ppazo, C. (2007). Consumer behavior in online shopping. Sweden: Kristianstad University.
Ho, C. and Wu, W (1999). Antecedents of customer satisfaction on the Internet: an empirical study of online shopping. Proceedings of the 32nd Hawaii international Conference on System Science.
Kotte,; P and Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th Ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P and Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th Ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson, Prentice Hall.
Lawan, L. A. and Zanna, R. (2013). Evaluation of socio-cultural factors irifluencing consumer buying behavior of clothes in Barno State, Nigeria. International Journal of Basics and Applied Sciences, vol. 1, no. 3, 519-529.
Meuler, M. L., Ostrom, A. L., Roundtree, R. I. and Bitne,; M: J. (2000). Self-service technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters. Journal of Marketing, vol. 64, no. 3, 50-65.
Mostaghel, R. (2006). Customer satisfaction: service quality in online purchasing in Iran. Master Thesis, Continuation Courses -Marketing and E-commerce, Lu/ea University of Technology.
Parasuraman, A., Zeithmal, V. A. and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-item scale for measuring consumer perceptions of SQ. Journal ofRetailing, vol. 64, no. 1, 12-40.
Parasuraman, P, Zeithaml, V. and Malhotra, A. (2005). e-SERVQUAL: a multiple-item scale for accessing electronic service quality. Journal of Service Research, vol. 7, no. 3, 213-233.
Park, J and Leslie, S. (2005). Effect of brand familiarity, experience and information on online apparel purchase. International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 33, no. 2, 148-160.
Rampersad, H. (2001). 75 painful questions about your customer satisfaction. The TQM Magazine, vol. 13, no. 5, 341-347.
Saunders, M., Lewis, P and Thornhill, A. (2009). Research methods for Business Students (5th Ed.). Harlow, England: Pearson England.
Szymanski, D. M. and Hise, R. T (2000). E-satisfaction: an initial examination. Journal of Retailing, vol. 76, no. 3, 309-322.
Yakup, D. and Jablonsk, S. (2012). Integrated approach to factors affecting consumers purchase behaviour in Poland and an empirical study. Global Journal of Management and Business Research, vol. 12, no. 5, 61-87.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2001). Service quality delivery through websites: a critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 30, no. 4, 362-375.
Tnrong Dinh Hai Th\JY -NguyŁn Thi Tdn LQc
Tl}.p chi Thi tnrcrng Tai chinh -TiŁn tŁ -Co· quan ngon luŁn cua HiŁp h{>i Ngan hang ViŁt Nam
