Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH true milk

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (274.97 KB, 31 trang )

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
———***——–

MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: PHÂN TÍCH & XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA TH TRUE MILK
Giảng viên: Hồ Thị Hải Thùy
Lớp: K52E
Mã lớp: ML56

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2015

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

MỤC LỤC

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

LỜI MỞ ĐẦU
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn thâm nhập vào thị trường mới đều phải tiến
hành điều tra nghiên cứu thị trường một cách bài bản và khoa học, nhằm đưa ra các kế
hoạch phù hợp và hiệu quả nhất.

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

TÓM LƯỢC CHUNG
Bài tiểu luận xoay quanh câu chuyện Marketing của một sản phẩm sữa sạch rất
thành công trong thị trường nội địa – sữa tươi đóng hộp TH true MILK. Bên cạnh
những nhìn nhận, đánh giá về chiến lược Marketing Mix tại thị trường trong nước,
nhóm sẽ đưa ra những phân tích, bình luận về hai thị trường tiềm năng ở nước ngoài,
cùng một vài chiến lược để thâm nhập, tìm chỗ đứng cho sản phẩm sữa tươi đóng hộp
TH true MILK ở thị trường được lựa chọn xuất khẩu.
Nội dung bài tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1: Khái quát về công ty TH True Milk và sản phẩm sữa tươi đóng hộp
Cung cấp cái nhìn tổng quan nhất về công ty TH true MILK và sản phẩm sữa tươi
đóng hộp, cùng chiến lược Marketing MIX cho sản phẩm này tại thị trường nội địa,
bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm,…
Chương 2: Lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu

Phân tích hai thị trường tiềm năng để xuất khẩu sản phẩm sữa tươi đóng hộp TH
true MILK là Brazil và Philippines trên các khía cạnh: Yếu tố vĩ mô (môi trường nhân
khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và luật pháp liên quan), yếu tố vi
mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, chính phủ), phân tích mô hình SWOT. Từ đó đưa
ra những so sánh, đánh giá khách quan và chính xác nhất để lựa chọn một thị trường
quốc gia mục tiêu.
Chương 3: Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm
Dựa trên kiến thức đã học cùng những phân tích, đánh giá thị trường ở chương 2,
ưu điểm, nhược điểm của các hình thức thâm nhập thị trường, bài tiểu luận sẽ chọn ra
hình thức thâm nhập thị trường phù hợp nhất với tình hình thực tiễn và đem lại hiệu
quả tối ưu nhất.

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CÔNG TY TH TRUE MILK VÀ THỊ TRƯỜNG SỮA HỘP
1.1. Giới thiệu về công ty TH true MILK
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào
ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập
đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.
Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín

đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả
đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH True Milk. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
TH truemart.
Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng
Mục tiêu định hướng phát triển:
•

Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế

biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên
37.000 hecta đất. Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị
trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng
đầu Việt Nam.
•
Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, song song đó mở
rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cung
cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.
5

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk
•

Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản

phẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, thịt bò,
thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa

hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người
tiêu dùng.
1.2. Sản phẩm sữa tươi đóng hộp TH True Milk
TH luôn tâm niệm rằng, con người là nguồn lực chủ yếu quyết định sự thịnh
suy của một quốc gia. Đầu tư vào sức khỏe con người, là góp phần cải thiện chất
lượng nguồn lực của một dân tộc về cả trí tuệ và thể chất, là đầu tư mang tính chiến
lược vào sự phát triển bền vững lâu dài của đất nước. Chính vì vậy, chuỗi sản phẩm
sữa tươi đóng hộp TH, được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch của trang trại TH True
Milk, như một lời cam kết chân thành và kiêu hãnh với người tiêu dùng, về chất
lượng, sự thơm ngon và an toàn trong từng giọt sữa. TH tự hào về sản phầm của mình,
và tin tưởng tuyệt đối rằng nó sẽ góp phần làm nên một tương lai tươi sáng của thế hệ
trẻ và sự phồn vinh của dân tộc Việt Nam.
Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp của TH True Milk không chỉ thơm ngon, bổ
dưỡng mà còn hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường miễn dịch, giúp nâng cao thể chất, phát
triển trí tuệ, cho cuộc sống tươi khỏe mỗi ngày.
1.3. Chiến lược Maketing Mix của TH True Milk tại thị trường nội địa
Khi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của TH True Milk, không thể
không phân tích chiến lược Marketing của công ty. Hiện nay, TH True Milk đang theo
đuổi chiến lược Marketing hỗn hợp 4P. Chiến lược Marketing này đóng vai trờ hết sức
quan trọng, góp phần rất lớn trong việc tạo dựng nên giá trị của TH True Milk.
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm sữa tươi hiện nay của TH True Milk trên thị trường bao gồm 3 dòng
chính là:
•
•

Sữa tươi sạch thanh trùng loại nguyên chất và ít đường
Sữa tươi tiệt trùng với 5 hương vị đặc trưng là sữa nguyên chất, sữa ít

đường, sữa có đường, sữa hương dâu và sữa sô cô la.
6

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk
•

Sữa tươi công thức cho trẻ em bao gồm TOP KID vị kem vanilla tự

nhiên, vị kem dâu tự nhiên, vị kem sô cô la nguyên chất và TH SCHOOL
MILK có đường, hương dâu.
Không dừng lại ở những sản phẩm sữa tươi thông thường, TH còn tung ra
những sản phẩm sữa tươi bổ sung dưỡng chất thiết yếu dành cho người trưởng thành
gồm: sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ sung collagen cho da mịn màng, tóc bóng
mượt, sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt
cho tim mạch và sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ sung canxi cho xương chắc
khỏe.
1.3.1.2. Tên gọi
TH True Milk đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với các đối thủ. Bằng
việc sử dụng từ “TH”, viết tắt của True Happiness (hạnh phúc đích thực), và “True
Milk” (sữa sạch), TH muốn truyền tải thông điệp đến khách hàng rằng sản phẩm của
họ là tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy từ thiên nhiên. Tên gọi gắn liền với đặc tính nổi
trội của sản phẩm, dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng. Đồng thời TH cũng
khẳng định rằng sản phẩm của mình là khác với Vinamilk, với Dutch Lady và các
hãng sữa khác.
1.3.1.3. Logo
Logo của TH True Milk đơn giản, không cách điệu, không rối rắm, không
nhiều màu sắc, font chữ có chân – thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy. Màu xanh –
trắng là màu chủ đạo của Logo – sự thân thiện với môi trường, niềm tin cho sự an toàn
và tươi sạch. Cánh sao vàng cách điệu tượng trưng cho “hoa của đất” thể hiện cho sự

đạt chuẩn và cam kết của TH True Milk.
1.3.1.4. Bao bì, nhãn mác
Sử dụng bao bì được làm bằng giấy bên trong có tráng bạc của Tetra Pak, tập
đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola,
Vinamilk, Unif… đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam),
TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác đẹp mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưng
không bị đi theo lối mòn như các kiểu sữa là phải có hình những con bò trên vỏ hộp.
Thiết kế rất hài hòa với bản sắc thương hiệu của TH và có sự thống nhất cao độ: màu
7

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

chủ đạo là sắc xanh của bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ
giao diện website đến cách trang trí cửa hàng. Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm
giác xanh mát, trong lành, dễ chịu mà ít có hãng sữa nào làm được. Bao bì của mỗi
loại có sự khác biệt về màu sắc để tạo điểm nhấn cho người tiêu dùng dễ nhận diện,
phân biệt và lựa chọn chính xác.
1.3.1.5. Chất lượng sản phẩm
TH đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm “sữa sạch” đúng nghĩa.
Điều này có thể thấy được ở quy trình sản xuất sữa hoàn toàn khép kín được kiểm soát
chặt chẽ. TH True Milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000: 2005 về vệ sinh an
toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác chứng nhận về chất
lượng và thương hiệu sản phẩm.
1.3.2. Chiến lược giá
Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược
định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng
trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Xét về giá, sữa tươi TH True
Milk có giá bán cao hơn so với các loại sữa khác củaViệt Nam khoảng 15 đến 17%.
Tên sữa

TH True MILK
VinaMILK
Mộc Châu
Dutch Lady

Giá trung bình một lốc 4 hộp 180ml
31.000 đ/lốc
27.000 đ/lốc
27.000 đ/lốc
26.000 đ/lốc

Việc không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương
hiệu ra đời trước và chiếm đượcc vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo
lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ
nằm ở các vị trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) đã giúp TH có
cơ hội vươn lên dẫn đầu. Bởi nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưa
ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp
hơn một chút so với đối thủ Vinamilk (đối thử đứng đầu trong ngành sữa tươi Việt

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

Nam) thì bản thân họ đã tự đưa thương hiệu của mình xếp sau đối thủ và như vậy, sau
này họ rất khó để vượt qua Vinamilk.
Bên cạnh đó, với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn nguyên liệu tự
nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường,
giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít
biến động hơn, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có những lựa chọn an toàn hơn.

1.3.3. Chiến lược phân phối
Bên cạnh sự hiện diện của nhiều hãng sữa khác, sản phẩm TH True Milk cũng
tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của các siêu thị lớn như Coop Mart, Big C,
Fivimart, … Đồng thời, tại các cửa hàng, đại lý bán lẻ, chúng ta cũng không khó để
tìm thấy sản phẩm này.
Nhưng điểm đặc biệt trong hệ thống phân phối của TH là trong khi chưa một
thương hiệu sữa nào “xây chợ” để bán sản phẩm của chính mình, thì TH True Milk đã
xây dựng chuỗi các cửa hàng TH truemart để bán các sản phẩm sữa của mình. Hiện
nay, hệ thống True Mart dã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung Nam với 143 của hàng.
Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website www.thmilk.vn
và nhận hàng ngay tại nhà mình, một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình
thức mua hàng truyền thống.
1.3.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm
1.3.4.1. Quảng cáo
TH True Milk có mức độ phủ sóng lớn và liên tục trên các quảng cáo ngoài
trời, quảng cáo trên truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng bộ qua các của hàng bán lẻ,
quảng cáo và tiếp thị tại các siêu thị lớn.
TH True Milk có cách thức quảng cáo độc đáo, mới lạ: nhấn mạnh “sữa sạch từ
thiên nhiên”. Thông điệp này là một điểm cộng cho việc PR cho sản phẩmsữa tươi,
đánh thức nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
TH True Milk sử dụng Internet – một công cụ quảng cáo đắc lực trong kỷ
nguyên công nghệ ngày nay – trong việc quảng bá hình ảnh. Việc sử dụng Internet
làm TH dễ dàng tiếp cận thị trường mục tiêu hơn vì Internet hiện nay quá phổ biến,
nhất là đối với giới trẻ.
9

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

1.3.4.2. Quan hệ công chúng

Chương trình thử nghiệm
Các cửa hàng TH truemart thường xuyên tổ chức các chương trình dùng thử
sản phẩm sữa tươi TH True Milk để khách hàng có cơ hội được tự mình tìm hiểu về
sản phẩm, trải nghiệm và chấp nhận sản phẩm của TH. Ngoài ra, TH True Milk có các
chương trình chăm sóc khách hàng cũng như những sự kiện tri ân tới những khách
hàng thân thiết. Điều này càng làm cho nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của
TH hơn.
Hoạt động bảo trợ xã hội và hỗ trợ tài năng
Trong các hoạt động thiện nguyện của mình, TH luôn hướng tới nhóm đối
tượng là trẻ nhỏ, học sinh, sinh viên thiệt thòi. TH tài trợ sữa suốt 6 tháng cho trẻ em
nghèo, suy dinh dưỡng tại 2 huyện nghèo của tỉnh Đăk Lăk; tài trợ chi phí phẫu thuật
cho hơn 100 em bị tim bẩm sinh với chi phí lên đến 5 tỷ đồng; tặng sữa cho trẻ bệnh
nhi tại Lớp học hy vọng của Bệnh viện Nhi Trung ương. Ngoài ra, tập đoàn đã trao
học bổng cho các các sinh viên nghèo vượt khó trong Chương trình Tầm vóc Việt, tài
trợ CLB Mái ấm Trường Vinh…
Để thiết thực hưởng ứng Ngày Gia đình Việt Nam 28/6 và Năm Gia đình Việt
Nam 2013, trong tháng 6 và tháng 7 năm 2013, Tập đoàn TH với thương hiệu sữa tươi
sạch TH True Milk đã trao tặng khoảng 600.000 ly sữa (trị giá gần 4 tỷ đồng) cho trẻ
em ở khắp mọi miền Tổ quốc trong tổng số 1.150.000 ly sữa thực hiện năm 2013.
Trước đó, Tập đoàn TH cũng đã ủng hộ 4,6 tỷ đồng tương ứng với 700 ngàn ly sữa
TH true MILK vào hoạt động an sinh xã hội của khu vực Tây Bắc qua chương trình
“Sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH True Milk”.
Thực hiện chương trình “Trao bê xóa nghèo cho các hộ nông dân tại Nghệ An”,
tập đoàn bán đi những con bê đực sinh ra tại Trang trại TH và dùng số tiền thu được
để hỗ trợ các hộ nông dân (5 triệu đồng/hộ) mua bê giống trong nước. Đến nay,
chương trình hỗ trợ trên 1.500 hộ nông nghèo tại các huyện Nghĩa Đàn, Nam Đàn,
Diễn Châu (Nghệ An) và sẽ tiếp tục mở rộng. Hiện nay, bò ở các gia đình đã lớn, có
thể bán được đến 30 triệu đồng/con, mở ra cơ hội thoát nghèo cho các hộ dân.
Tổ chức các cuộc thi

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

TH đã tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi “Khoảnh
khắc thiên nhiên” và trò chơi xã hội “Nông trại thiên nhiên”. Trang facebook của TH
đã có hơn 10.000 người thích. TH đã rất khôn ngoan khi lựa chọn chủ đề thiên nhiên
cho trang của họ vì người tiêu dung ngày nay thích sản phẩm thiên nhiên và khỏe
mạnh.

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

CHƯƠNG 2
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trong phần hai của bài tiểu luận sẽ phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô của 2
thị trường tiềm năng cho sản phẩm sữa hộp của TH True Milk là: Brazil và
Philippines. Từ những phân tích này sẽ tiến hành so sánh chọn ra thị trường tiềm năng
hơn để đưa ra chiến lược thâm nhập phù hợp.
2.1. Thị trường Brazil
2.1.1. Các yếu tố vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động
đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm
soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ
mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì
doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích
ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường

vĩ mô.
2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Quy mô và tốc độ tăng dân số
Theo thống kê mới đây của tổ chức CIA World Factbook, Brazil là một đất
nước đông dân bậc nhất thế giới, với dân số trên 202 triệu người ( tính đến tháng
7/2014), đất nước này xếp thứ 5 trên toàn thế giới trong Danh sách các nước theo số
dân. Từ thông tin kể trên, chắc chắn không chỉ các nhà kinh tế, các nhà đầu tư, các
công ty hay tập đoàn mà ngay cả chúng ta đều nhận ra đây rõ rang là một thị trường,
đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng như thực phẩm, may mặc,… hay cụ thể hơn trong
trường hợp này là sản phẩm sữa tươi đóng hộp TH True Milk.
Khi nhắc đến dân số, chúng ta hẳn không thể không đề cập đến một tiêu chí rất
quan trọng khác, đó là dân số ở các thành phố. Dưới đây là một số thông tin về phân
bố dân cư của Brazil
12

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

Đơn vị: người
Thành
phố
Dân số

Rio de
Belo
Salvardo Fortaleza
Brasilia
Curitiba
Janeiro
Horizonte

11.016.703 6,136,652 2.714.119 2.416.920 2.399.920 2.383.784 1.788.559
São Paulo

Bảng 1: số dân ở các thành phố lớn nhất Brazil năm 2014
Một điều dễ nhận thấy là mặc dù có dân số rất lớn ( hơn 200 triệu người) nhưng
những thành phố có số dân cao của Brazil là không nhiều, cụ thể là chỉ có 2 thành phố
là São Paulo và Rio de Janeiro là cố dân số cao (lần lượt là hơn 11 triệu và hơn 6 triệu
người). Dân số Brazil chủ yếu tập trung dọc bờ biển, trong nội địa mật độ dân số khá
thấp. Điều này có thể sẽ một chút trở ngại cho các nhà đầu tư khi muốn mở rộng làm
ăn ở đây khi sẽ xuất hiện một số khó khăn trong việc xác định điểm đầu tư xây dựng
cơ sở sản xuất và phân phối (ngoại trừ ở 2 thành phố lớn kể trên).
Xét về tốc độ tăng trưởng dân số của Brazil, ta quan sát đồ thị sau:

Đồ thị 1: Tốc độ tăng trưởng dân số Brasil giai đoạn 1961-2010
Từ đồ thị trên, ta thấy tốc độ tăng dân số của đất nước này thật sự rất cao, điều
đó mở ra 1 môi trường hấp dẫn.
Quy mô cơ cấu chủng tộc và tuổi tác

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

Trên lý thuyết, người bản địa của đất nước Brazil là người da đỏ, tuy nhiên, hẳn
chúng ta đều biết những sự thay đổi to lớn trong những năm mà chủ nghĩa tư bản, xâm
chiếm thuộc địa của các nước phương tây phát triển cực thịnh, mà cụ thể ở đây là việc
người Bồ Đào Nha đã xâm chiếm và biến Brazil thành thuộc địa trong một thời gian
dài, và quá trình này thực sự đã làm thay đổi gần như hoàn toàn đất nước này về cơ
cấu chủng tộc, cụ thể như sau :
Phân bố chủng tộc

Người da trắng
Người lai
Người da đen
Người da vàng
Thổ dân Brasil

Tỉ trọng ( đơn vị: %)
49.7%
42,6%
6.9%
0.5%
0.3%

Bảng 2: phân bố về chủng tộc ở Brasil năm 2014
Thông qua bảng trên, ta đã thấy tổ tiên người Brazil hiện nay khá đa dạng, gồm
người da đỏ châu Mỹ, người châu Âu (chủ yếu là Bồ Đào Nha, Ý Đức, Tây Ban Nha )
và người châu Phi, với một số cộng đồng thiểu số Châu Á (chủ yếu là Nhật Bản).
Như vậy, với việc người da trắng chiếm một tỉ trọng rất lớn trong dân số của
Brazil là người da trắng, chắc hẳn rằng những thói quen tiêu dùng, lối sống của họ vẫn
sẽ không có sự thay đổi quá lớn so với bộ phận người da trắng ở châu Âu, châu Mĩ,
… .Mức sống của bộ phận này sẽ cao hơn những bộ phận khác, và theo một nét truyền
thống của người châu Âu nói chung, sữa chính là một phần không thể thiếu trong cuộc
sống thường ngày của họ.
Tuy nhiên, vì tỉ lệ người lai cũng rất lớn, việc pha trộn văn hóa trong thành
phần này chắc chắn sẽ rất phức tạp và khó khăn, sẽ gặp nhiều trở ngại trong việc xác
định nhu cầu của nhóm người này đối với các sản phẩm khác nhau chứ không riêng gì
sữa.
Tiếp đến, cơ cấu dân số của Brazil cũng như đại đa số các quốc gia đang phát
triển khác, cụ thể:
•

•
•
•
•

0-14 tuổi: 24.2%
15-24 tuổi: 16.7%
25-54 tuổi: 43.6%
55-64 tuổi: 8.2%
Trên 65 tuổi: 7.3%

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

Như vậy, độ tuổi từ 0 đến 24 tuổi chiếm 1 tỉ trọng tương đối lớn (gần 41%), đây
cũng chính là độ tuổi cần chất dinh dưỡng, mà cụ thể là sữa, cho sự phát triển thể chất
và trí tuệ của bộ phận này, ngoài ra, vì sữa là một sản phẩm dinh dưỡng nên nó không
hạn chế độ tuổi sử dụng. Tất cả điều này hứa hẹn đây là một thị trường tiềm năng cho
sản phẩm này.
2.1.1.2. Môi trường kinh tế
Trong các năm gần đây, đất nước Brazil đã có sự phát triển vượt bậc về kinh tế
dựa vào nguồn nhân công cũng như tài nguyên thiên nhiên, tốc độ tang trưởng GDP
của đất nước này luôn đạt sự ổn định trong một thời gian dài, luôn đạt sự tăng trưởng
tốt:
Năm
Tốc độ tăng
trưởng GDP

2010

2011

2012

2013

4.5%

3.5%

3,7%

4,5%

Bảng 3: tốc độ tăng trường GDP Brazil giai đoạn 2010-2013
Kèm theo sự tăng trưởng GDP là việc đời sống của người dân ngày càng tăng
cao, họ sẽ có nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng, sử dụng nhanh gọn. Đó chính là
những khách hàng mục tiêu mà TH True Milk nhắm tới. Ví dụ như các nhân viên công
sở, trẻ em có cha mẹ bận rộn,…
Tuy nhiên, những khó khăn mà nền kinh tế Brazil mang lại là rất lớn, có thể kể
đến như: tham nhũng, đói nghèo và chênh lệch giàu nghèo. Các yếu tố này, đặc biệt là
chênh lệch giàu nghèo sẽ cản trở sự phổ biến của các sản phẩm tiêu dùng nhanh nói
chung và sửa đóng hộp nói riêng đến tới được rộng rãi người tiêu dùng, khi mà một bộ
phận không nhỏ người dân còn gặp khó khăn trong miêng ăn, nơi ở, họ là bộ phận khó
có thể trở thành một bộ phận khách hàng vì vấn đề tài chính quá khó khăn.
Trong thời gian qua, thuế là phần thu cực kì quan trọng của đât nước này, và
hiện tại thì nó lại đang trở thành gánh nặng của mọi tầng lớp người dân, làm cho
khoản chi tiêu cho các sản phẩm khác của họ bị giảm sút, điều này không chỉ hạn chế

bộ phận người nghèo mà ngay cả những người có thu nhập từ thấp đến trung bình sẽ
gặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm sữa đóng hộp của doanh nghiệp.

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

2.1.1.3. Môi trường chính trị và các luật pháp liên quan
Brazil là một đất nước theo thể chế Cộng hòa Liên Bang, nghĩa là có sự chia sẻ
quyền lực giữa chính phủ “liên bang” quốc gia và chính quyền của các phân cấp hành
chính bên dưới. Ở một đất nước đa chủng tộc và đang phát triển như Brazil ắt hẳn sẽ
dẫn đến tình trạng lạm dụng quyền lực, hay một cách gay gắt hơn chính là tham
nhũng.
Ngay trong năm 2015, với nạn tham nhũng hoành hành, nền kinh tế Brazil liên
tục rơi vào khó khăn, tốc độ tăng trường GDP giảm nhanh theo từng quý (1.9% quý 2
năm 2015), tỷ lệ thất nghiệp cao (7.5%) và lạm phát cao (9.56%). Điều này khiến cho
các thống kê và phân tích đầu tư như Standard & Poor’s hay Moody’s đánh giá mức
tín nhiệm ở thị trường này xuống mức ‘rác’, đây thực sự là một thử thách lớn cho các
nhà đầu tư có ý định hoạt động ở đây.
Một khó khăn nữa là việc chính phủ Brazil sẽ dự định thi hành chính sách “thắt
lưng buộc bụng” (vốn nhận được sự ủng hộ của IMF nên khả năng áp dụng sẽ rất
cao), nhiều khả năng sẽ hạn chế việc tiến hành mở cửa rộng rãi cho các doanh nghiệp
nước ngoài vào hoạt động, đây là điều mà TH True Milk cần suy xét cẩn thận.
Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn thì cũng có những thuận lợi nhất định khi
mà mối quan hệ kinh tế giữa Brazil và Việt Nam đang phát triển rất tốt mặc cho những
khó khăn mà quốc gia này đang đối mặt. Mới đây, Bộ Thủy sản và Nuôi trồng Brazil
(MPA) đã cấp lại giấy phép xuất khẩu thủy hải sản cho các doanh nghiệp Việt Nam
(tháng 3/2015), kèm với đó là lời hứa của tổng thống nước này, bà Dilma Rousseff về
việc tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động tại nước này, tuy nhiên

đó vẫn chỉ là một lời hứa và chưa có gì đảm bảo cho việc thuận lợi cho hoạt động của
Doanh nghiệp TH True Milk khi tham gia vào thị trường phức tạp này.
2.1.2. Các yếu tố vi mô
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Một đối thủ cạnh tranh mà ta có thể nhắc đến ngay khi nhắc về TH True Milk là
Vinamilk, sự so kè này vốn đã rất gay gắt trong nước, nay có nguy cơ leo thang khi
mà TH True Milk cũng tiếp bước đối thủ xuất khẩu sản phẩm sang các nước khác, mà
16

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

cụ thể ở đây là Brazil. Sự cạnh tranh giữa 2 doanh nghiệp này có thể xem như một
phiên bản thu nhỏ của cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi. Nếu xét trên tổng thể, TH
sẽ có lợi thế về chất lượng so với Vinamilk, nhưng đối thủ lại có lợi thế về giá, một
yếu tố rất quan trọng khi xâm nhập vào bất cứ một thị trường nào, đặc biệt là tại nơi
có khoảng cách giàu nghèo lớn như Brazil. Hơn nữa, Vinamilk lại có kinh nghiệm
trong làm ăn quốc tế hơn TH True Milk rất nhiều. Đây là một bài toán khó mà các nhà
lãnh đạo phải suy xét kĩ.
Tuy nhiên, nếu xét về tầm vóc thì Vinamilk chưa phải là đối thủ lớn nhất của
TH, mà đó là các công ty khác trên thế giới, có thể kể đến như Devondale- hãng sữa
nổi tiếng trên thế giới và là số 1 tại Úc hay Organic Pastures, một hãng sữa nổi tiếng
khác đến từ Mĩ, có chứng nhận hạng A bởi Cục thực phẩm và Nông nghiêp California.
Điểm chung của các đối thù này là về mức độ uy tín, sức mạnh thương hiệu của họ
vượt trội so với các hãng sữa khác, kể cả VinaMilk, lợi thế duy nhất mà TH có trong
cuộc cạnh tranh với các đối thủ này chỉ là về giá, khi mà giá sữa của họ không hề rẻ so
với mức thu nhập tại Brazil.
Ngoài ra còn có các hãng sữa nội địa của Brazil, mức độ thân thuộc của họ với
khách hàng chắc chắn sẽ là khó khăn lớn nhất của TH, tiêu biểu ở đây chính là Minas

Gerais (chiếm 26% tổng sản lượng sữa) hay Rio Grande do Sul (15%). Đối với các
hãng nội địa này, họ còn có 1 thế mạnh khác, đó chính là về giá cả, giá sữa tươi đóng
hộp của các hãng này rất rẻ và dễ dàng thu hút khách hàng (Minas chỉ bán 0.47$/ l
sữa)
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng thời
cũng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp. Bên cạnh những vấn đề đó, việc
bảo vệ vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp pháp
ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài, những hàng rào này là: Lợi thế do sự sản xuất
trên qui mô lớn, đa dạng hoá sản phẩm, sự đòi hỏi của nguồn tài chính lớn, chi phí
chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ
vững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được (độc quyền
công nghệ, nguồn nguyên liệu thuận lợi hơn). Một hàng rào khác ngăn cản sự xâm
17

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

nhập của các đối thủ tiềm ẩn là sự chống trả mạnh mẽ của các doanh nghiệp đã đứng
vững. Điều này đòi hỏi phải có một sự nghiên cữu kĩ lưỡng về thị trường của TH, tuy
nhiên khó khăn lại phát sinh ở khâu này khi mà kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất ngoại
của doanh nghiệp chưa nhiều.
Sản phẩm thay thế
Một điều hiển nhiên là mặc dù sữa rất quan trọng nhưng không phải là không
có sản phẩm thay thế nó, trái lại là rất nhiều, có thể kể đến như : kem, phô mai và đặc
biệt là ngũ cốc. Đặc biệt ở đây chúng tôi muốn đề cập đến ngũ cốc, một loại sản phẩm
mà nông nghiệp Brazil đang phát triển rất mạnh, cụ thể: Ngày 11/6, Cơ quan phân
phối thực phẩm quốc gia (Conab) của Brazil thông báo sản lượng ngũ cốc của nước
này niên vụ 2014-2015 sẽ đạt 204,5 triệu tấn, tăng 5,6% so với vụ trước và tiếp tục

phá kỷ lục.
Điều này có thể gây khó khăn đôi chút cho các doanh nghiệp sữa nói chung và
TH True Milk nói riêng trong việc thúc đẩy bán hàng ở Brazil, tuy nhiên việc chế biến
hạt ngũ cốc ra sản phẩm có thể thay thế sữa không được quốc gia này chú trọng mà
chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu.
2.1.2.2. Khách hàng
Theo thống kê các năm gần đây của Viện địa lí và thống kê Brazil (IBGE), thì
nhu cầu về sữa tươi của Brazil là rất lớn (khoảng gần 25 tỉ lit năm 2014), bình quân,
mỗi người dân tiêu thụ khoảng 177l sữa mỗi năm và nhu cầu này có xu hướng tăng
cao. Chính vì thế quốc gia này không xuất khẩu ra nước ngoài mà toàn bộ các công ty
trong nước chỉ để phục vụ nhu cầu nội địa, Ngoài ra thì để bù đắp lượng thiếu hụt về
cung, họ phải tiến hành nhập khẩu thêm từ bên ngoài. Đó là một dấu hiệu tích cực cho
TH True Milk. Thêm vào đó, tại Brazil, trẻ em dưới 12 tuổi tiêu thụ đến 52% lượng
sữa tiêu thụ ở đây, nghĩa là các bậc phụ huynh ngày càng chú trọng vào dinh dưỡng và
sức khỏe cho con cái.
Tuy nhiên, bên cạnh đó lại có một dấu hiệu không lấy làm khả quan khi mà
tổng số lượng sữa nhập khẩu của quốc gia này chỉ là 6 tỉ lit (2014), nghĩa là các hãng
sản xuất nội địa chiếm phần lớn sản lượng và thị phần. Điều này chắc chắn sẽ gây
nhiều khó khăn cho TH, khi mà ngay cả các hãng sữa lớn khác cũng chưa hẳn tạo
được ảnh hưởng quá lớn ở đây.
18

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

Một yếu tố cần tìm hiểu đó là: Brazil được coi là thị trường khó tính hàng đầu
trong các nước Mỹ Latin về sản phẩm sữa, đặc biệt là về mùi vị của sản phẩm. Điều
này yêu cầu cần có sự khảo sát thị trường để tìm hiểu nhu cầu chung của người dân
nơi đây và sản xuất sản phẩm riêng cho thị trường khó tính này.
2.1.2.3. Chính phủ

Việc sản xuất sữa của các doanh nghiệp Brazil được kiểm soát rất chặt chẽ bởi
chính phủ, cả về số lượng và đặc biệt về chất lượng và độ an toàn. Điều này nghĩa là
họ cũng sẽ áp dụng các tiêu chuẩn đó, thậm chí khắt khe hơn, đối với sản phẩm sữa
nhập, một mặt để bảo hộ sản xuất trong nước, mặt khác là để bảo vệ chính người tiêu
dùng của nước mình. Chính vì thế, yêu cầu được đặt ra ở đây cho TH True Milk là
phải tìm hiểu kĩ càng về các quy định, tiêu chuẩn đó và tìm cách đáp ứng nó trước khi
tiến hành xuất khẩu. Điều này có thể gây khó khăn do mỗi nước lại có một tiêu chuẩn
riêng, giả sử doanh nghiệp xây dựng thêm một dây chuyền sản xuất nhằm đáp ứng
nhu cầu đó sẽ tương đối mạo hiểm, vì chi phí sẽ tốn kém và lại chưa có sự đảm bảo về
sự thành công của mặt hàng này trên thị trường Brazil.
2.1.3. Bảng phân tích SWOT thị trường Brazil
Điểm mạnh
1.Chất lượng sản phẩm tốt.
2.Dây chuyền sản xuất tiên tiến
3.Giá cả cạnh tranh, phù hợp với mọi tầng
lớp
4.Đội ngũ nhân viên có trình độ và khả
năng thích ứng cao
5.Có tiềm lực tài chính
6. Có đàn bò riêng, chủ động được nguồn
nguyên liệu
Cơ hội
1.Dân số đứng thứ 5 thế giới và tốc độ
tăng trưởng dân số cao.
2.Mối quan hệ tốt giữa Việt Nam và
Brazil.
3. Nhu cầu về sữa ngày một tăng

Điểm yếu
1.Kinh nghiệm trên thị trường quốc tế.

2.Vẫn còn là thương hiệu lạ
3.Danh mục sản phẩm còn hạn chế
4.Chi phí sản xuất cao

Thách thức
1.Sức cạnh tranh lớn từ doanh nghiệp
trong nước do họ được ưu ái từ bảo hộ
nhà nước.
2.Thị trường yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe
3.Tính minh bạch của thị trường
4.Chính sách “thắt lưng buộc bụng”

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

2.2. Thị trường Philippines
2.2.1. Các yếu tố vĩ mô
2.2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Từ năm 1990 đến năm 2008, dân số Philippines tăng xấp xỉ 28 triệu, tức tăng
trưởng 45% trong giai đoạn này. Cuộc điều tra dân số chính thức đầu tiên tại
Philippines được tiến hành vào năm 1877 và ghi nhận dân số là 5.567.685. Năm 2013,
Philippines trở thành quốc gia đông dân thứ 12 trên thế giới, với dân số trên 99 triệu
và hiện nay đã hơn 100 triệu người.
Theo số liệu từ Liên hợp quốc, năm 2014 khoảng 31% dân số Philippines ở
trong độ tuổi 10 – 24 tuổi. Tỷ lệ sinh trung bình ở Philippines trong giai đoạn 2010 –
2015 ước tính ở mức 3,1%. Có thể thấy rằng dân số của Philippines có lợi thế là dân
số trẻ, độ tuổi trẻ em và người nằm trong tuổi lao động chiếm một tỷ lệ khá lớn. Từ đó
chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu về dinh dưỡng ở Philippines rất cao vì trẻ em và

người lao động là những người cần bổ sung khoáng chất và dinh dưỡng cho sự phát
triển của cơ thể nhất. Đây là cơ hội để TH true milk có thể tấn công vào thị trường
này.
Thành thị
Số dân sống ở dùng thành thị của Philippines chiếm một tỷ lệ khá lớn, cụ thể
ở một số thành thị như sau:
Thành thị
Số dân (triệu
người)

Manila
11.533

Calooca
n
11.489

Davao

Cebu

Zamboanga

11.449

8.667

8.071

Vùng đô thị Manila đông dân nhất trong số 12 vùng đô thị được xác định tại

Philippines và là vùng đô thị đông dân thứ 11 trên thế giới. Theo điều tra dân số năm
2007, vùng đô thị Manila có dân số là 11.553.427, chiếm 13% tổng dân số toàn
quốc. Đại đô thị Manila bao gồm cả các tỉnh lân cận (Bulacan, Cavite, Laguna,
và Rizal) có dân số khoảng 21 triệu.

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

Tổng sản phẩm khu vực của Vùng đô thị Manila theo ước tính vào tháng 7
năm 2009 là 468,4 tỷ peso (theo giá so sánh 1985) và chiếm 33% GDP của quốc
gia. Năm 2011, nó được xếp hạng là quần thể đô thị thịnh vượng thứ 28 trên thế giới
và đứng thứ hai tại Đông Nam Á.
Sống trong nền văn minh tiến bộ, những người dân sống tại các những vùng
thành thị này lại càng quan tâm tới sức khỏe của bản thân và các thành viên trong gia
đình mình hơn. Một trong số đó là họ quan tâm tới việc sử dụng các sản phẩm từ sữa
vì sử dụng các sản phẩm từ sữa một cách hợp lý sẽ mang lại nhiều lợi ích cho sinh
dưỡng và sức khỏe cho người dung. Đó là một trong những lý do vì sao TH nên tranh
thủ cơ hội này để tiến vào thị trường Philippines vừa tranh thủ được cơ hội có được thị
trường tiêu thụ lớn cũng như khẳng định thương hiệu ra thị trường quốc tế.
Ngôn ngữ và tôn giáo
Theo Hiến pháp Philippines 1987, tiếng Filipino và tiếng Anh là những ngôn
ngữ chính thức. Cả tiếng Filipino và tiếng Anh đều được sử dụng trong chính quyền,
giáo dục, xuất bản, truyền thông, và kinh doanh. Philippines là quốc gia thông dụng
tiếng anh chứ không bắt buộc phải giao tiếp bằng tiếng của nước bản địa như ở Nhật
Bản nên đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như TH true
milk nói riêng xúc tiến làm ăn kinh doanh một cách dễ dàng mà không bị áp lực bởi
rào cản ngôn ngữ.

2.2.1.2. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế quốc gia của Philippines lớn thứ 41 thế giới, theo ước tính, GDP
(danh nghĩa) vào năm 2013 là 272.207 triệu USD (2012 đạt 250.182 triệu USD và
2009 đạt 161.196 triệu USD). Cũng như hầu hết các nước đang phát triển, Philippines
thường phải nhập khẩu nguyên liệu và bán thành phẩm, hàng tiêu dùng và nhiên
liệu.Tuy nhiên, Philippines cũng sản xuất được nhiều mặt hàng xuất khẩu như các sản
phẩm bán dẫn và điện tử, thiết bị vận tải, hàng may mặc, các sản phẩm đồng, các sản
phẩm dầu mỏ, dầu dừa, và quả. Hiện nay nền kinh tế Philippines phát triển ổn định và
tăng trưởng vào mức trung bình của Châu Á. Các đối tác thương mại lớn của
Philippines bao gồm Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc, Hà Lan,
21

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

Hồng Kông, Đức, Đài Loan và Thái Lan. Đơn vị tiền tệ quốc gia là peso
Philippines (₱ hay PHP).
Philippines là một quốc gia công nghiệp mới, nền kinh tế đang trong quá trình
chuyển đổi từ dựa vào nông nghiệp sang dựa vào các ngành dịch vụ và chế tạo. Tổng
lực lượng lao động trên toàn quốc là khoảng 38,1 triệu, lĩnh vực nông nghiệp sử dụng
gần 32% lực lượng lao động song chỉ đóng góp 14% GDP. Lĩnh vực công nghiệp thu
hút gần 14% lực lượng lao động và đóng góp 30% GDP. 47% lực lượng lao động
tham gia vào lĩnh vực dịch vụ và đóng góp 56% GDP.
Philippines là một nước nhập khẩu lớn các sản phẩm bơ sữa, đặc biệt là sữa.
Theo dữ liệu từ cơ quan sữa quốc gia Philippines NDA (Data from the Philippine
National Dairy Authority) cung cấp thì sản lượng sữa sản xuất trong nước năm 2011 là
16.45 MT, cao hơn so với 2010 là 15.86 MT. Giá trị xuất khẩu năm 2011 ước đạt 499
tỷ peso. Con số này tiếp tục gia tăng khi tới năm 2012 sản lượng sữa sản xuất trong
nước đã là 18.75 MT và gia tăng trong năm 2013. Mặc dù sản xuất gia tăng như vậy
nhưng do nhu cầu về sữa của người dân ngày một tăng cao mà bình quân đầu người

sản xuất vẫn còn ít hơn 0.2 lít mỗi người. Điều này đòi hỏi Philippines phải nhập khẩu
sữa từ nước ngoài để phục vụ cho nhu cầu trong nước, đó cũng là một cơ hội tốt cho
thị trường sữa Việt Nam, đặc biệt là TH true milk có một thị trường tiềm năng để phát
triển.
2.2.1.3. Môi trường tự nhiên và văn hóa
Toàn bộ bờ biển Philippines dài 23.184 km. Vì có bờ biển dài và có hệ thống
giao thông hàng hải phát triển mạnh, Philippines là một trong những vị trí hết sức
quan trọng trên con đường hàng hải quốc tế đi qua vùng biển tây Thái Bình Dương.
Nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các nước có quan hệ làm ăn bằng đường biển với
Philippines, trong đó có Việt Nam.
2.2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật
Ngày thiết lập ngoại giao với Việt Nam: 12/7/1976
Quan hệ hai nước hiện đang phát triển tốt đẹp trên hầu hết các lĩnh vực chính
trị, kinh tế, thương mại-đầu tư, khoa học-kỹ thuật, an ninh-quốc phòng, nông nghiệp,
thủy hải sản…Hai nước đã ký Tuyên bố chung về “Khuôn khổ Hợp tác song phương
22

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

trong 25 năm đầu thế kỷ 21 và thời kỳ tiếp theo” (nhân chuyến thăm Việt Nam của
Tổng thống Arroyo năm 2002) và Bộ trưởng Ngoại giao hai nước đã ký Chương trình
Hành động 2007 – 2010 nhằm triển khai Tuyên bố chung nhân chuyến thăm chính
thức Philippines của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng (8/2007). Đây là một
trong những điều kiện thuận lợi giúp cho TH true Milk có cơ hội dễ dàng hơn trong
việc xuất khẩu mặt hàng sữa sang thị trường Philippines vì hai nước đã có quan hệ
kinh tế đối ngoại rất tốt.
2.2.2. Các yếu tố vi mô
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của TH true Milk không chỉ tới từ các doanh nghiệp sản

xuất sữa tươi ở trong nước Philippines, các doanh nghiệp nước ngoài có hoạt động
kinh doanh sữa tại Philippines mà còn có Vinamilk- doanh nghiệp Việt Nam tiêu biểu
trong ngành sản xuất sữa- có mặt hàng sữa xuất khẩu sang Philippines, đó là những
trở ngại lớn nhất để TH có thể thâm nhập thị trường này.
Fonterra là hãng sữa chiếm thị phần cao nhất trên thị trường Philippines (80%).
Tuy nhiên, ông Rene Martin de Guzman – giám đốc bộ phận kế hoạch của cơ quan
quản lý sản phẩm bơ sữa quốc gia Philippines cho biết ngành công nghiệp sản xuất bơ
sữa nhỏ của nước này chỉ đáp ứng được nhu cầu sữa tươi cho tới nay, bởi vậy
Philippines đành phải mở rộng cánh của cho các nhà sản xuất nước ngoài. Đây cũng là
một cơ hội để cho TH có thể thâm nhập và khẳng định thương hiệu tại thị trường này.
2.2.2.2. Khách hàng
Với trình độ nhận thức về vấn đề sức khỏe ngày càng tăng và xu hướng người
tiêu dùng chú ý hơn đến vấn đề ăn uống hợp vệ sinh an toàn thực phẩm, thì sản phẩm
sữa sạch và bổ sung đầy đủ dinh dưỡng lại trở nên quan trọng ở Philippines.
Đánh đúng vào tâm lý khách hàng, TH true Milk đã và đang sản xuất loại sữa
sạch và đảm bảo dinh dưỡng. Đối tượng khách hàng mà TH true Milk hướng đến
tương đối rộng bao gồm: trẻ em, phụ nữ, lẫn người già, hoặc các đối tượng ở khu vực
thành thị, tập trung ở các thành phố lớn năng động, hiện đại quan tâm tới sức khỏe bản
thân và gia đình. Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên hiệp quốc đã tính toán
mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm ở Philippines là 22 lít, chỉ sau 26 lít
23

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

của Thái Lan, Malaysia 26 lít và 287 lít ở Hoa Kỳ. Với nền kinh tế đang từng bước
phát triển, cộng thêm dân số ngày càng tăng, ta có thể thấy rằng đây là một thị trường
rộng lớn và rất tiềm năng cho TH true milk. Bên cạnh đó, các chợ cũng như hệ thống
siêu thị ở nước này đang trên đà phát triển thì cũng là lợi thế cho TH true milk khi
thâm nhập vào ngành sữa ở Philippines.

2.2.3. Bảng phân tích SWOT thị trường Philippines
Điểm mạnh
1. Chất lượng sản phẩm tốt.
2. Dây chuyền sản xuất tiên tiến
3. Giá cả cạnh tranh, phù hợp với mọi tầng lớp
4. Đội ngũ nhân viên có trình độ và khả năng thích
ứng cao
5. Có tiềm lực tài chính
6. Có đàn bò riêng, chủ động được nguồn nguyên
liệu
Cơ hội
1. Thị trường tiêu thụ.
2. Mối quan hệ lâu bền giữa Việt Nam và
Philippines.
3. Văn hóa Philippines có nhiều điểm tương đồng
với Việt Nam.
4. Cầu sữa nhập khẩu lớn.

Điểm yếu
1. Kinh nghiệm trên thị trường
quốc tế.
2.Vẫn còn là thương hiệu lạ
3.Danh mục sản phẩm còn hạn
chế
4.Chi phí sản xuất cao
Thách thức
1.Đối thủ cạnh tranh thị trường
nội điạ mạnh.

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk

2.3. Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêu
Bảng so sánh hai thị trường
Nội dung
Thị trường Brazil
Thị trường Philippines
Môi trường – Dân số đông thứ 5 thế giới, tốc độ – Dân số đứng thứ 12 thế giới, cơ cấu
tăng trưởng dân số cao, cơ cấu dân số dân số trung bình.
trẻ.
– Chủng tộc chủ yếu là người da trắng
và người lai.
– Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và
khá ổn định. Sự chênh lệch giàu
nghèo lớn.
– Thuế cao; thị trường không minh
bạch rõ ràng.

– Chủng tộc chủ yếu là người da
vàng.
– Nền kinh tế đang trong quá trình tự
chuyển đổi.
– Thị trường phát triển theo chiều
hướng tích cực.

Hành
vi Phụ huynh ngày càng quan tâm hơn Người tiêu dùng nhận thức cao về vệ
tiêu dùng

đến dinh dưỡng của con cái.
sinh an toàn thực phẩm, nhất là đối
Thị trường yêu cầu tiêu chuẩn cao.
với sản phẩm sữa phải sạch và chất
lượng cao.
Đối
thủ Đối thủ ngoại địa có chất lượng sản Đối thủ nội địa mạnh chiếm 80% thị
cạnh tranh phẩm tốt hơn.
phần.
Đối thủ nội địa có lợi thế lớn về mức
độ thân quen của khách hàng và bảo
hộ của nhà nước.
Cơ
hội Không thực sự lớn. Cầu sữa nhập Có tiềm năng rõ ràng. Cầu sữa nhập
phát triển
khẩu còn hạn chế. Rào cản bởi chính khẩu cao và ổn định.
sách “ thắt lưng buộc bụng” của nhà Phillipines và Việt Nam có mối quan
nước.
hệ ngoại giao tốt đẹp về nhiều mặt.
Xét trên nhiều yếu tố, công ty TH sẽ chọn thị trường Philippines là nơi để tiến
hành xuất khẩu và mở rộng việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Có một số nguyên nhân chính sau:
•

Thứ nhất, về chính trị, rõ rang Philippines có một môi trường ổn định và

an toàn hơn Brazil, điều này rõ rang sẽ có ảnh hưởng rất lớn, vì với tất cả các
nhà đầu tư, việc tham gia vào một nền chính trị không thực sự ổn định là một
25

Vậy khi nghiên cứu thị trường cần quan tâm đến những khía cạnh nào? Thuthập thông tin gì? Từ đâu? Xử lí chúng ra sao?… Luôn là những câu hỏi đặt ra cho cácdoanh nghiệp.Trong khuôn khổ đề tài của mình, nhóm 5 lựa chọn sản phẩm sữa tươi đónghộp TH true MILK làm đối tượng nghiên cứu. Là một trong những thương hiệu hàngđầu Việt Nam về sữa sạch, TH True Milk đang có tham vọng vươn rộng ra nhiều quốcgia trên thế giới, hai trong số đó là Brazil và Philippines.Nội dung bài tiểu luận sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan nhất về sản phẩm THtrue MILK, những phân tích đánh giá của nhóm trên các khía cạnh liên quan đối vớihai thị trường tiềm năng Brazil và Philippines, đồng thời đưa ra chiến lược thâm nhậpvào thị trường mục tiêu để tìm chỗ đứng cho sản phẩm của mình.Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkTÓM LƯỢC CHUNGBài tiểu luận xoay quanh câu chuyện Marketing của một sản phẩm sữa sạch rấtthành công trong thị trường nội địa – sữa tươi đóng hộp TH true MILK. Bên cạnhnhững nhìn nhận, đánh giá về chiến lược Marketing Mix tại thị trường trong nước,nhóm sẽ đưa ra những phân tích, bình luận về hai thị trường tiềm năng ở nước ngoài,cùng một vài chiến lược để thâm nhập, tìm chỗ đứng cho sản phẩm sữa tươi đóng hộpTH true MILK ở thị trường được lựa chọn xuất khẩu.Nội dung bài tiểu luận gồm 3 chương:Chương 1: Khái quát về công ty TH True Milk và sản phẩm sữa tươi đóng hộpCung cấp cái nhìn tổng quan nhất về công ty TH true MILK và sản phẩm sữa tươiđóng hộp, cùng chiến lược Marketing MIX cho sản phẩm này tại thị trường nội địa,bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm,…Chương 2: Lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêuPhân tích hai thị trường tiềm năng để xuất khẩu sản phẩm sữa tươi đóng hộp THtrue MILK là Brazil và Philippines trên các khía cạnh: Yếu tố vĩ mô (môi trường nhânkhẩu học, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và luật pháp liên quan), yếu tố vimô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, chính phủ), phân tích mô hình SWOT. Từ đó đưara những so sánh, đánh giá khách quan và chính xác nhất để lựa chọn một thị trườngquốc gia mục tiêu.Chương 3: Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩmDựa trên kiến thức đã học cùng những phân tích, đánh giá thị trường ở chương 2,ưu điểm, nhược điểm của các hình thức thâm nhập thị trường, bài tiểu luận sẽ chọn rahình thức thâm nhập thị trường phù hợp nhất với tình hình thực tiễn và đem lại hiệuquả tối ưu nhất.Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkCHƯƠNG 1KHÁI QUÁT CÔNG TY TH TRUE MILK VÀ THỊ TRƯỜNG SỮA HỘP1.1. Giới thiệu về công ty TH true MILKTập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thươngmại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt độngmang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vàongành chế biến sữa và thực phẩm.Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhàsản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từthiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tậpđoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kínđồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cảđều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngonvà bổ dưỡng nhất.Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươitiệt trùng TH True Milk. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻTH truemart.Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùngMục tiêu định hướng phát triển:Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chếbiến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên37.000 hecta đất. Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thịtrường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàngđầu Việt Nam.Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, song song đó mởrộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cungcấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkRa mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sảnphẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, thịt bò,thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửahàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho ngườitiêu dùng.1.2. Sản phẩm sữa tươi đóng hộp TH True MilkTH luôn tâm niệm rằng, con người là nguồn lực chủ yếu quyết định sự thịnhsuy của một quốc gia. Đầu tư vào sức khỏe con người, là góp phần cải thiện chấtlượng nguồn lực của một dân tộc về cả trí tuệ và thể chất, là đầu tư mang tính chiếnlược vào sự phát triển bền vững lâu dài của đất nước. Chính vì vậy, chuỗi sản phẩmsữa tươi đóng hộp TH, được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch của trang trại TH TrueMilk, như một lời cam kết chân thành và kiêu hãnh với người tiêu dùng, về chấtlượng, sự thơm ngon và an toàn trong từng giọt sữa. TH tự hào về sản phầm của mình,và tin tưởng tuyệt đối rằng nó sẽ góp phần làm nên một tương lai tươi sáng của thế hệtrẻ và sự phồn vinh của dân tộc Việt Nam.Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp của TH True Milk không chỉ thơm ngon, bổdưỡng mà còn hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường miễn dịch, giúp nâng cao thể chất, pháttriển trí tuệ, cho cuộc sống tươi khỏe mỗi ngày.1.3. Chiến lược Maketing Mix của TH True Milk tại thị trường nội địaKhi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của TH True Milk, không thểkhông phân tích chiến lược Marketing của công ty. Hiện nay, TH True Milk đang theođuổi chiến lược Marketing hỗn hợp 4P. Chiến lược Marketing này đóng vai trờ hết sứcquan trọng, góp phần rất lớn trong việc tạo dựng nên giá trị của TH True Milk.1.3.1. Chiến lược sản phẩm1.3.1.1. Danh mục sản phẩmSản phẩm sữa tươi hiện nay của TH True Milk trên thị trường bao gồm 3 dòngchính là:Sữa tươi sạch thanh trùng loại nguyên chất và ít đườngSữa tươi tiệt trùng với 5 hương vị đặc trưng là sữa nguyên chất, sữa ítđường, sữa có đường, sữa hương dâu và sữa sô cô la.Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkSữa tươi công thức cho trẻ em bao gồm TOP KID vị kem vanilla tựnhiên, vị kem dâu tự nhiên, vị kem sô cô la nguyên chất và TH SCHOOLMILK có đường, hương dâu.Không dừng lại ở những sản phẩm sữa tươi thông thường, TH còn tung ranhững sản phẩm sữa tươi bổ sung dưỡng chất thiết yếu dành cho người trưởng thànhgồm: sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ sung collagen cho da mịn màng, tóc bóngmượt, sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốtcho tim mạch và sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ sung canxi cho xương chắckhỏe.1.3.1.2. Tên gọiTH True Milk đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với các đối thủ. Bằngviệc sử dụng từ “TH”, viết tắt của True Happiness (hạnh phúc đích thực), và “TrueMilk” (sữa sạch), TH muốn truyền tải thông điệp đến khách hàng rằng sản phẩm củahọ là tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy từ thiên nhiên. Tên gọi gắn liền với đặc tính nổitrội của sản phẩm, dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng. Đồng thời TH cũngkhẳng định rằng sản phẩm của mình là khác với Vinamilk, với Dutch Lady và cáchãng sữa khác.1.3.1.3. LogoLogo của TH True Milk đơn giản, không cách điệu, không rối rắm, khôngnhiều màu sắc, font chữ có chân – thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy. Màu xanh –trắng là màu chủ đạo của Logo – sự thân thiện với môi trường, niềm tin cho sự an toànvà tươi sạch. Cánh sao vàng cách điệu tượng trưng cho “hoa của đất” thể hiện cho sựđạt chuẩn và cam kết của TH True Milk.1.3.1.4. Bao bì, nhãn mácSử dụng bao bì được làm bằng giấy bên trong có tráng bạc của Tetra Pak, tậpđoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola,Vinamilk, Unif… đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam),TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác đẹp mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưngkhông bị đi theo lối mòn như các kiểu sữa là phải có hình những con bò trên vỏ hộp.Thiết kế rất hài hòa với bản sắc thương hiệu của TH và có sự thống nhất cao độ: màuPhân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milkchủ đạo là sắc xanh của bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từgiao diện website đến cách trang trí cửa hàng. Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảmgiác xanh mát, trong lành, dễ chịu mà ít có hãng sữa nào làm được. Bao bì của mỗiloại có sự khác biệt về màu sắc để tạo điểm nhấn cho người tiêu dùng dễ nhận diện,phân biệt và lựa chọn chính xác.1.3.1.5. Chất lượng sản phẩmTH đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm “sữa sạch” đúng nghĩa.Điều này có thể thấy được ở quy trình sản xuất sữa hoàn toàn khép kín được kiểm soátchặt chẽ. TH True Milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000: 2005 về vệ sinh antoàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác chứng nhận về chấtlượng và thương hiệu sản phẩm.1.3.2. Chiến lược giáXác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lượcđịnh giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùngtrong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Xét về giá, sữa tươi TH TrueMilk có giá bán cao hơn so với các loại sữa khác củaViệt Nam khoảng 15 đến 17%.Tên sữaTH True MILKVinaMILKMộc ChâuDutch LadyGiá trung bình một lốc 4 hộp 180ml31.000 đ/lốc27.000 đ/lốc27.000 đ/lốc26.000 đ/lốcViệc không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thươnghiệu ra đời trước và chiếm đượcc vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leolên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽnằm ở các vị trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) đã giúp TH cócơ hội vươn lên dẫn đầu. Bởi nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưara sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấphơn một chút so với đối thủ Vinamilk (đối thử đứng đầu trong ngành sữa tươi ViệtPhân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkNam) thì bản thân họ đã tự đưa thương hiệu của mình xếp sau đối thủ và như vậy, saunày họ rất khó để vượt qua Vinamilk.Bên cạnh đó, với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn nguyên liệu tựnhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường,giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ítbiến động hơn, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có những lựa chọn an toàn hơn.1.3.3. Chiến lược phân phốiBên cạnh sự hiện diện của nhiều hãng sữa khác, sản phẩm TH True Milk cũngtạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của các siêu thị lớn như Coop Mart, Big C,Fivimart, … Đồng thời, tại các cửa hàng, đại lý bán lẻ, chúng ta cũng không khó đểtìm thấy sản phẩm này.Nhưng điểm đặc biệt trong hệ thống phân phối của TH là trong khi chưa mộtthương hiệu sữa nào “xây chợ” để bán sản phẩm của chính mình, thì TH True Milk đãxây dựng chuỗi các cửa hàng TH truemart để bán các sản phẩm sữa của mình. Hiệnnay, hệ thống True Mart dã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung Nam với 143 của hàng.Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website www.thmilk.vnvà nhận hàng ngay tại nhà mình, một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hìnhthức mua hàng truyền thống.1.3.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm1.3.4.1. Quảng cáoTH True Milk có mức độ phủ sóng lớn và liên tục trên các quảng cáo ngoàitrời, quảng cáo trên truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng bộ qua các của hàng bán lẻ,quảng cáo và tiếp thị tại các siêu thị lớn.TH True Milk có cách thức quảng cáo độc đáo, mới lạ: nhấn mạnh “sữa sạch từthiên nhiên”. Thông điệp này là một điểm cộng cho việc PR cho sản phẩmsữa tươi,đánh thức nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng.TH True Milk sử dụng Internet – một công cụ quảng cáo đắc lực trong kỷnguyên công nghệ ngày nay – trong việc quảng bá hình ảnh. Việc sử dụng Internetlàm TH dễ dàng tiếp cận thị trường mục tiêu hơn vì Internet hiện nay quá phổ biến,nhất là đối với giới trẻ.Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk1.3.4.2. Quan hệ công chúngChương trình thử nghiệmCác cửa hàng TH truemart thường xuyên tổ chức các chương trình dùng thửsản phẩm sữa tươi TH True Milk để khách hàng có cơ hội được tự mình tìm hiểu vềsản phẩm, trải nghiệm và chấp nhận sản phẩm của TH. Ngoài ra, TH True Milk có cácchương trình chăm sóc khách hàng cũng như những sự kiện tri ân tới những kháchhàng thân thiết. Điều này càng làm cho nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm củaTH hơn.Hoạt động bảo trợ xã hội và hỗ trợ tài năngTrong các hoạt động thiện nguyện của mình, TH luôn hướng tới nhóm đốitượng là trẻ nhỏ, học sinh, sinh viên thiệt thòi. TH tài trợ sữa suốt 6 tháng cho trẻ emnghèo, suy dinh dưỡng tại 2 huyện nghèo của tỉnh Đăk Lăk; tài trợ chi phí phẫu thuậtcho hơn 100 em bị tim bẩm sinh với chi phí lên đến 5 tỷ đồng; tặng sữa cho trẻ bệnhnhi tại Lớp học hy vọng của Bệnh viện Nhi Trung ương. Ngoài ra, tập đoàn đã traohọc bổng cho các các sinh viên nghèo vượt khó trong Chương trình Tầm vóc Việt, tàitrợ CLB Mái ấm Trường Vinh…Để thiết thực hưởng ứng Ngày Gia đình Việt Nam 28/6 và Năm Gia đình ViệtNam 2013, trong tháng 6 và tháng 7 năm 2013, Tập đoàn TH với thương hiệu sữa tươisạch TH True Milk đã trao tặng khoảng 600.000 ly sữa (trị giá gần 4 tỷ đồng) cho trẻem ở khắp mọi miền Tổ quốc trong tổng số 1.150.000 ly sữa thực hiện năm 2013.Trước đó, Tập đoàn TH cũng đã ủng hộ 4,6 tỷ đồng tương ứng với 700 ngàn ly sữaTH true MILK vào hoạt động an sinh xã hội của khu vực Tây Bắc qua chương trình“Sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH True Milk”.Thực hiện chương trình “Trao bê xóa nghèo cho các hộ nông dân tại Nghệ An”,tập đoàn bán đi những con bê đực sinh ra tại Trang trại TH và dùng số tiền thu đượcđể hỗ trợ các hộ nông dân (5 triệu đồng/hộ) mua bê giống trong nước. Đến nay,chương trình hỗ trợ trên 1.500 hộ nông nghèo tại các huyện Nghĩa Đàn, Nam Đàn,Diễn Châu (Nghệ An) và sẽ tiếp tục mở rộng. Hiện nay, bò ở các gia đình đã lớn, cóthể bán được đến 30 triệu đồng/con, mở ra cơ hội thoát nghèo cho các hộ dân.Tổ chức các cuộc thi10Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkTH đã tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi “Khoảnhkhắc thiên nhiên” và trò chơi xã hội “Nông trại thiên nhiên”. Trang facebook của THđã có hơn 10.000 người thích. TH đã rất khôn ngoan khi lựa chọn chủ đề thiên nhiêncho trang của họ vì người tiêu dung ngày nay thích sản phẩm thiên nhiên và khỏemạnh.11Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkCHƯƠNG 2LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUTrong phần hai của bài tiểu luận sẽ phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô của 2thị trường tiềm năng cho sản phẩm sữa hộp của TH True Milk là: Brazil vàPhilippines. Từ những phân tích này sẽ tiến hành so sánh chọn ra thị trường tiềm nănghơn để đưa ra chiến lược thâm nhập phù hợp.2.1. Thị trường Brazil2.1.1. Các yếu tố vĩ môMôi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác độngđến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểmsoát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩmô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vìdoanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thíchứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trườngvĩ mô.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu họcQuy mô và tốc độ tăng dân sốTheo thống kê mới đây của tổ chức CIA World Factbook, Brazil là một đấtnước đông dân bậc nhất thế giới, với dân số trên 202 triệu người ( tính đến tháng7/2014), đất nước này xếp thứ 5 trên toàn thế giới trong Danh sách các nước theo sốdân. Từ thông tin kể trên, chắc chắn không chỉ các nhà kinh tế, các nhà đầu tư, cáccông ty hay tập đoàn mà ngay cả chúng ta đều nhận ra đây rõ rang là một thị trường,đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng như thực phẩm, may mặc,… hay cụ thể hơn trongtrường hợp này là sản phẩm sữa tươi đóng hộp TH True Milk.Khi nhắc đến dân số, chúng ta hẳn không thể không đề cập đến một tiêu chí rấtquan trọng khác, đó là dân số ở các thành phố. Dưới đây là một số thông tin về phânbố dân cư của Brazil12Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkĐơn vị: ngườiThànhphốDân sốRio deBeloSalvardo FortalezaBrasiliaCuritibaJaneiroHorizonte11.016.703 6,136,652 2.714.119 2.416.920 2.399.920 2.383.784 1.788.559São PauloBảng 1: số dân ở các thành phố lớn nhất Brazil năm 2014Một điều dễ nhận thấy là mặc dù có dân số rất lớn ( hơn 200 triệu người) nhưngnhững thành phố có số dân cao của Brazil là không nhiều, cụ thể là chỉ có 2 thành phốlà São Paulo và Rio de Janeiro là cố dân số cao (lần lượt là hơn 11 triệu và hơn 6 triệungười). Dân số Brazil chủ yếu tập trung dọc bờ biển, trong nội địa mật độ dân số kháthấp. Điều này có thể sẽ một chút trở ngại cho các nhà đầu tư khi muốn mở rộng làmăn ở đây khi sẽ xuất hiện một số khó khăn trong việc xác định điểm đầu tư xây dựngcơ sở sản xuất và phân phối (ngoại trừ ở 2 thành phố lớn kể trên).Xét về tốc độ tăng trưởng dân số của Brazil, ta quan sát đồ thị sau:Đồ thị 1: Tốc độ tăng trưởng dân số Brasil giai đoạn 1961-2010Từ đồ thị trên, ta thấy tốc độ tăng dân số của đất nước này thật sự rất cao, điềuđó mở ra 1 môi trường hấp dẫn.Quy mô cơ cấu chủng tộc và tuổi tác13Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkTrên lý thuyết, người bản địa của đất nước Brazil là người da đỏ, tuy nhiên, hẳnchúng ta đều biết những sự thay đổi to lớn trong những năm mà chủ nghĩa tư bản, xâmchiếm thuộc địa của các nước phương tây phát triển cực thịnh, mà cụ thể ở đây là việcngười Bồ Đào Nha đã xâm chiếm và biến Brazil thành thuộc địa trong một thời giandài, và quá trình này thực sự đã làm thay đổi gần như hoàn toàn đất nước này về cơcấu chủng tộc, cụ thể như sau :Phân bố chủng tộcNgười da trắngNgười laiNgười da đenNgười da vàngThổ dân BrasilTỉ trọng ( đơn vị: %)49.7%42,6%6.9%0.5%0.3%Bảng 2: phân bố về chủng tộc ở Brasil năm 2014Thông qua bảng trên, ta đã thấy tổ tiên người Brazil hiện nay khá đa dạng, gồmngười da đỏ châu Mỹ, người châu Âu (chủ yếu là Bồ Đào Nha, Ý Đức, Tây Ban Nha )và người châu Phi, với một số cộng đồng thiểu số Châu Á (chủ yếu là Nhật Bản).Như vậy, với việc người da trắng chiếm một tỉ trọng rất lớn trong dân số củaBrazil là người da trắng, chắc hẳn rằng những thói quen tiêu dùng, lối sống của họ vẫnsẽ không có sự thay đổi quá lớn so với bộ phận người da trắng ở châu Âu, châu Mĩ,… .Mức sống của bộ phận này sẽ cao hơn những bộ phận khác, và theo một nét truyềnthống của người châu Âu nói chung, sữa chính là một phần không thể thiếu trong cuộcsống thường ngày của họ.Tuy nhiên, vì tỉ lệ người lai cũng rất lớn, việc pha trộn văn hóa trong thànhphần này chắc chắn sẽ rất phức tạp và khó khăn, sẽ gặp nhiều trở ngại trong việc xácđịnh nhu cầu của nhóm người này đối với các sản phẩm khác nhau chứ không riêng gìsữa.Tiếp đến, cơ cấu dân số của Brazil cũng như đại đa số các quốc gia đang pháttriển khác, cụ thể:0-14 tuổi: 24.2%15-24 tuổi: 16.7%25-54 tuổi: 43.6%55-64 tuổi: 8.2%Trên 65 tuổi: 7.3%14Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkNhư vậy, độ tuổi từ 0 đến 24 tuổi chiếm 1 tỉ trọng tương đối lớn (gần 41%), đâycũng chính là độ tuổi cần chất dinh dưỡng, mà cụ thể là sữa, cho sự phát triển thể chấtvà trí tuệ của bộ phận này, ngoài ra, vì sữa là một sản phẩm dinh dưỡng nên nó khônghạn chế độ tuổi sử dụng. Tất cả điều này hứa hẹn đây là một thị trường tiềm năng chosản phẩm này.2.1.1.2. Môi trường kinh tếTrong các năm gần đây, đất nước Brazil đã có sự phát triển vượt bậc về kinh tếdựa vào nguồn nhân công cũng như tài nguyên thiên nhiên, tốc độ tang trưởng GDPcủa đất nước này luôn đạt sự ổn định trong một thời gian dài, luôn đạt sự tăng trưởngtốt:NămTốc độ tăngtrưởng GDP20102011201220134.5%3.5%3,7%4,5%Bảng 3: tốc độ tăng trường GDP Brazil giai đoạn 2010-2013Kèm theo sự tăng trưởng GDP là việc đời sống của người dân ngày càng tăngcao, họ sẽ có nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng, sử dụng nhanh gọn. Đó chính lànhững khách hàng mục tiêu mà TH True Milk nhắm tới. Ví dụ như các nhân viên côngsở, trẻ em có cha mẹ bận rộn,…Tuy nhiên, những khó khăn mà nền kinh tế Brazil mang lại là rất lớn, có thể kểđến như: tham nhũng, đói nghèo và chênh lệch giàu nghèo. Các yếu tố này, đặc biệt làchênh lệch giàu nghèo sẽ cản trở sự phổ biến của các sản phẩm tiêu dùng nhanh nóichung và sửa đóng hộp nói riêng đến tới được rộng rãi người tiêu dùng, khi mà một bộphận không nhỏ người dân còn gặp khó khăn trong miêng ăn, nơi ở, họ là bộ phận khócó thể trở thành một bộ phận khách hàng vì vấn đề tài chính quá khó khăn.Trong thời gian qua, thuế là phần thu cực kì quan trọng của đât nước này, vàhiện tại thì nó lại đang trở thành gánh nặng của mọi tầng lớp người dân, làm chokhoản chi tiêu cho các sản phẩm khác của họ bị giảm sút, điều này không chỉ hạn chếbộ phận người nghèo mà ngay cả những người có thu nhập từ thấp đến trung bình sẽgặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm sữa đóng hộp của doanh nghiệp.15Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk2.1.1.3. Môi trường chính trị và các luật pháp liên quanBrazil là một đất nước theo thể chế Cộng hòa Liên Bang, nghĩa là có sự chia sẻquyền lực giữa chính phủ “liên bang” quốc gia và chính quyền của các phân cấp hànhchính bên dưới. Ở một đất nước đa chủng tộc và đang phát triển như Brazil ắt hẳn sẽdẫn đến tình trạng lạm dụng quyền lực, hay một cách gay gắt hơn chính là thamnhũng.Ngay trong năm 2015, với nạn tham nhũng hoành hành, nền kinh tế Brazil liêntục rơi vào khó khăn, tốc độ tăng trường GDP giảm nhanh theo từng quý (1.9% quý 2năm 2015), tỷ lệ thất nghiệp cao (7.5%) và lạm phát cao (9.56%). Điều này khiến chocác thống kê và phân tích đầu tư như Standard & Poor’s hay Moody’s đánh giá mứctín nhiệm ở thị trường này xuống mức ‘rác’, đây thực sự là một thử thách lớn cho cácnhà đầu tư có ý định hoạt động ở đây.Một khó khăn nữa là việc chính phủ Brazil sẽ dự định thi hành chính sách “thắtlưng buộc bụng” (vốn nhận được sự ủng hộ của IMF nên khả năng áp dụng sẽ rấtcao), nhiều khả năng sẽ hạn chế việc tiến hành mở cửa rộng rãi cho các doanh nghiệpnước ngoài vào hoạt động, đây là điều mà TH True Milk cần suy xét cẩn thận.Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn thì cũng có những thuận lợi nhất định khimà mối quan hệ kinh tế giữa Brazil và Việt Nam đang phát triển rất tốt mặc cho nhữngkhó khăn mà quốc gia này đang đối mặt. Mới đây, Bộ Thủy sản và Nuôi trồng Brazil(MPA) đã cấp lại giấy phép xuất khẩu thủy hải sản cho các doanh nghiệp Việt Nam(tháng 3/2015), kèm với đó là lời hứa của tổng thống nước này, bà Dilma Rousseff vềviệc tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động tại nước này, tuy nhiênđó vẫn chỉ là một lời hứa và chưa có gì đảm bảo cho việc thuận lợi cho hoạt động củaDoanh nghiệp TH True Milk khi tham gia vào thị trường phức tạp này.2.1.2. Các yếu tố vi mô2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranhĐối thủ cạnh tranh trực tiếpMột đối thủ cạnh tranh mà ta có thể nhắc đến ngay khi nhắc về TH True Milk làVinamilk, sự so kè này vốn đã rất gay gắt trong nước, nay có nguy cơ leo thang khimà TH True Milk cũng tiếp bước đối thủ xuất khẩu sản phẩm sang các nước khác, mà16Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milkcụ thể ở đây là Brazil. Sự cạnh tranh giữa 2 doanh nghiệp này có thể xem như mộtphiên bản thu nhỏ của cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi. Nếu xét trên tổng thể, THsẽ có lợi thế về chất lượng so với Vinamilk, nhưng đối thủ lại có lợi thế về giá, mộtyếu tố rất quan trọng khi xâm nhập vào bất cứ một thị trường nào, đặc biệt là tại nơicó khoảng cách giàu nghèo lớn như Brazil. Hơn nữa, Vinamilk lại có kinh nghiệmtrong làm ăn quốc tế hơn TH True Milk rất nhiều. Đây là một bài toán khó mà các nhàlãnh đạo phải suy xét kĩ.Tuy nhiên, nếu xét về tầm vóc thì Vinamilk chưa phải là đối thủ lớn nhất củaTH, mà đó là các công ty khác trên thế giới, có thể kể đến như Devondale- hãng sữanổi tiếng trên thế giới và là số 1 tại Úc hay Organic Pastures, một hãng sữa nổi tiếngkhác đến từ Mĩ, có chứng nhận hạng A bởi Cục thực phẩm và Nông nghiêp California.Điểm chung của các đối thù này là về mức độ uy tín, sức mạnh thương hiệu của họvượt trội so với các hãng sữa khác, kể cả VinaMilk, lợi thế duy nhất mà TH có trongcuộc cạnh tranh với các đối thủ này chỉ là về giá, khi mà giá sữa của họ không hề rẻ sovới mức thu nhập tại Brazil.Ngoài ra còn có các hãng sữa nội địa của Brazil, mức độ thân thuộc của họ vớikhách hàng chắc chắn sẽ là khó khăn lớn nhất của TH, tiêu biểu ở đây chính là MinasGerais (chiếm 26% tổng sản lượng sữa) hay Rio Grande do Sul (15%). Đối với cáchãng nội địa này, họ còn có 1 thế mạnh khác, đó chính là về giá cả, giá sữa tươi đónghộp của các hãng này rất rẻ và dễ dàng thu hút khách hàng (Minas chỉ bán 0.47$/ lsữa)Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnMặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng thờicũng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp. Bên cạnh những vấn đề đó, việcbảo vệ vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp phápngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài, những hàng rào này là: Lợi thế do sự sản xuấttrên qui mô lớn, đa dạng hoá sản phẩm, sự đòi hỏi của nguồn tài chính lớn, chi phíchuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụvững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được (độc quyềncông nghệ, nguồn nguyên liệu thuận lợi hơn). Một hàng rào khác ngăn cản sự xâm17Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milknhập của các đối thủ tiềm ẩn là sự chống trả mạnh mẽ của các doanh nghiệp đã đứngvững. Điều này đòi hỏi phải có một sự nghiên cữu kĩ lưỡng về thị trường của TH, tuynhiên khó khăn lại phát sinh ở khâu này khi mà kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất ngoạicủa doanh nghiệp chưa nhiều.Sản phẩm thay thếMột điều hiển nhiên là mặc dù sữa rất quan trọng nhưng không phải là khôngcó sản phẩm thay thế nó, trái lại là rất nhiều, có thể kể đến như : kem, phô mai và đặcbiệt là ngũ cốc. Đặc biệt ở đây chúng tôi muốn đề cập đến ngũ cốc, một loại sản phẩmmà nông nghiệp Brazil đang phát triển rất mạnh, cụ thể: Ngày 11/6, Cơ quan phânphối thực phẩm quốc gia (Conab) của Brazil thông báo sản lượng ngũ cốc của nướcnày niên vụ 2014-2015 sẽ đạt 204,5 triệu tấn, tăng 5,6% so với vụ trước và tiếp tụcphá kỷ lục.Điều này có thể gây khó khăn đôi chút cho các doanh nghiệp sữa nói chung vàTH True Milk nói riêng trong việc thúc đẩy bán hàng ở Brazil, tuy nhiên việc chế biếnhạt ngũ cốc ra sản phẩm có thể thay thế sữa không được quốc gia này chú trọng màchủ yếu phục vụ cho xuất khẩu.2.1.2.2. Khách hàngTheo thống kê các năm gần đây của Viện địa lí và thống kê Brazil (IBGE), thìnhu cầu về sữa tươi của Brazil là rất lớn (khoảng gần 25 tỉ lit năm 2014), bình quân,mỗi người dân tiêu thụ khoảng 177l sữa mỗi năm và nhu cầu này có xu hướng tăngcao. Chính vì thế quốc gia này không xuất khẩu ra nước ngoài mà toàn bộ các công tytrong nước chỉ để phục vụ nhu cầu nội địa, Ngoài ra thì để bù đắp lượng thiếu hụt vềcung, họ phải tiến hành nhập khẩu thêm từ bên ngoài. Đó là một dấu hiệu tích cực choTH True Milk. Thêm vào đó, tại Brazil, trẻ em dưới 12 tuổi tiêu thụ đến 52% lượngsữa tiêu thụ ở đây, nghĩa là các bậc phụ huynh ngày càng chú trọng vào dinh dưỡng vàsức khỏe cho con cái.Tuy nhiên, bên cạnh đó lại có một dấu hiệu không lấy làm khả quan khi màtổng số lượng sữa nhập khẩu của quốc gia này chỉ là 6 tỉ lit (2014), nghĩa là các hãngsản xuất nội địa chiếm phần lớn sản lượng và thị phần. Điều này chắc chắn sẽ gâynhiều khó khăn cho TH, khi mà ngay cả các hãng sữa lớn khác cũng chưa hẳn tạođược ảnh hưởng quá lớn ở đây.18Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkMột yếu tố cần tìm hiểu đó là: Brazil được coi là thị trường khó tính hàng đầutrong các nước Mỹ Latin về sản phẩm sữa, đặc biệt là về mùi vị của sản phẩm. Điềunày yêu cầu cần có sự khảo sát thị trường để tìm hiểu nhu cầu chung của người dânnơi đây và sản xuất sản phẩm riêng cho thị trường khó tính này.2.1.2.3. Chính phủViệc sản xuất sữa của các doanh nghiệp Brazil được kiểm soát rất chặt chẽ bởichính phủ, cả về số lượng và đặc biệt về chất lượng và độ an toàn. Điều này nghĩa làhọ cũng sẽ áp dụng các tiêu chuẩn đó, thậm chí khắt khe hơn, đối với sản phẩm sữanhập, một mặt để bảo hộ sản xuất trong nước, mặt khác là để bảo vệ chính người tiêudùng của nước mình. Chính vì thế, yêu cầu được đặt ra ở đây cho TH True Milk làphải tìm hiểu kĩ càng về các quy định, tiêu chuẩn đó và tìm cách đáp ứng nó trước khitiến hành xuất khẩu. Điều này có thể gây khó khăn do mỗi nước lại có một tiêu chuẩnriêng, giả sử doanh nghiệp xây dựng thêm một dây chuyền sản xuất nhằm đáp ứngnhu cầu đó sẽ tương đối mạo hiểm, vì chi phí sẽ tốn kém và lại chưa có sự đảm bảo vềsự thành công của mặt hàng này trên thị trường Brazil.2.1.3. Bảng phân tích SWOT thị trường BrazilĐiểm mạnh1.Chất lượng sản phẩm tốt.2.Dây chuyền sản xuất tiên tiến3.Giá cả cạnh tranh, phù hợp với mọi tầnglớp4.Đội ngũ nhân viên có trình độ và khảnăng thích ứng cao5.Có tiềm lực tài chính6. Có đàn bò riêng, chủ động được nguồnnguyên liệuCơ hội1.Dân số đứng thứ 5 thế giới và tốc độtăng trưởng dân số cao.2.Mối quan hệ tốt giữa Việt Nam vàBrazil.3. Nhu cầu về sữa ngày một tăngĐiểm yếu1.Kinh nghiệm trên thị trường quốc tế.2.Vẫn còn là thương hiệu lạ3.Danh mục sản phẩm còn hạn chế4.Chi phí sản xuất caoThách thức1.Sức cạnh tranh lớn từ doanh nghiệptrong nước do họ được ưu ái từ bảo hộnhà nước.2.Thị trường yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe3.Tính minh bạch của thị trường4.Chính sách “thắt lưng buộc bụng”19Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk2.2. Thị trường Philippines2.2.1. Các yếu tố vĩ mô2.2.1.1. Môi trường nhân khẩu họcTừ năm 1990 đến năm 2008, dân số Philippines tăng xấp xỉ 28 triệu, tức tăngtrưởng 45% trong giai đoạn này. Cuộc điều tra dân số chính thức đầu tiên tạiPhilippines được tiến hành vào năm 1877 và ghi nhận dân số là 5.567.685. Năm 2013,Philippines trở thành quốc gia đông dân thứ 12 trên thế giới, với dân số trên 99 triệuvà hiện nay đã hơn 100 triệu người.Theo số liệu từ Liên hợp quốc, năm 2014 khoảng 31% dân số Philippines ởtrong độ tuổi 10 – 24 tuổi. Tỷ lệ sinh trung bình ở Philippines trong giai đoạn 2010 –2015 ước tính ở mức 3,1%. Có thể thấy rằng dân số của Philippines có lợi thế là dânsố trẻ, độ tuổi trẻ em và người nằm trong tuổi lao động chiếm một tỷ lệ khá lớn. Từ đóchúng ta có thể thấy rằng nhu cầu về dinh dưỡng ở Philippines rất cao vì trẻ em vàngười lao động là những người cần bổ sung khoáng chất và dinh dưỡng cho sự pháttriển của cơ thể nhất. Đây là cơ hội để TH true milk có thể tấn công vào thị trườngnày.Thành thịSố dân sống ở dùng thành thị của Philippines chiếm một tỷ lệ khá lớn, cụ thểở một số thành thị như sau:Thành thịSố dân (triệungười)Manila11.533Calooca11.489DavaoCebuZamboanga11.4498.6678.071Vùng đô thị Manila đông dân nhất trong số 12 vùng đô thị được xác định tạiPhilippines và là vùng đô thị đông dân thứ 11 trên thế giới. Theo điều tra dân số năm2007, vùng đô thị Manila có dân số là 11.553.427, chiếm 13% tổng dân số toànquốc. Đại đô thị Manila bao gồm cả các tỉnh lân cận (Bulacan, Cavite, Laguna,và Rizal) có dân số khoảng 21 triệu.20Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkTổng sản phẩm khu vực của Vùng đô thị Manila theo ước tính vào tháng 7năm 2009 là 468,4 tỷ peso (theo giá so sánh 1985) và chiếm 33% GDP của quốcgia. Năm 2011, nó được xếp hạng là quần thể đô thị thịnh vượng thứ 28 trên thế giớivà đứng thứ hai tại Đông Nam Á.Sống trong nền văn minh tiến bộ, những người dân sống tại các những vùngthành thị này lại càng quan tâm tới sức khỏe của bản thân và các thành viên trong giađình mình hơn. Một trong số đó là họ quan tâm tới việc sử dụng các sản phẩm từ sữavì sử dụng các sản phẩm từ sữa một cách hợp lý sẽ mang lại nhiều lợi ích cho sinhdưỡng và sức khỏe cho người dung. Đó là một trong những lý do vì sao TH nên tranhthủ cơ hội này để tiến vào thị trường Philippines vừa tranh thủ được cơ hội có được thịtrường tiêu thụ lớn cũng như khẳng định thương hiệu ra thị trường quốc tế.Ngôn ngữ và tôn giáoTheo Hiến pháp Philippines 1987, tiếng Filipino và tiếng Anh là những ngônngữ chính thức. Cả tiếng Filipino và tiếng Anh đều được sử dụng trong chính quyền,giáo dục, xuất bản, truyền thông, và kinh doanh. Philippines là quốc gia thông dụngtiếng anh chứ không bắt buộc phải giao tiếp bằng tiếng của nước bản địa như ở NhậtBản nên đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như TH truemilk nói riêng xúc tiến làm ăn kinh doanh một cách dễ dàng mà không bị áp lực bởirào cản ngôn ngữ.2.2.1.2. Môi trường kinh tếNền kinh tế quốc gia của Philippines lớn thứ 41 thế giới, theo ước tính, GDP(danh nghĩa) vào năm 2013 là 272.207 triệu USD (2012 đạt 250.182 triệu USD và2009 đạt 161.196 triệu USD). Cũng như hầu hết các nước đang phát triển, Philippinesthường phải nhập khẩu nguyên liệu và bán thành phẩm, hàng tiêu dùng và nhiênliệu.Tuy nhiên, Philippines cũng sản xuất được nhiều mặt hàng xuất khẩu như các sảnphẩm bán dẫn và điện tử, thiết bị vận tải, hàng may mặc, các sản phẩm đồng, các sảnphẩm dầu mỏ, dầu dừa, và quả. Hiện nay nền kinh tế Philippines phát triển ổn định vàtăng trưởng vào mức trung bình của Châu Á. Các đối tác thương mại lớn củaPhilippines bao gồm Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc, Hà Lan,21Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True MilkHồng Kông, Đức, Đài Loan và Thái Lan. Đơn vị tiền tệ quốc gia là pesoPhilippines (₱ hay PHP).Philippines là một quốc gia công nghiệp mới, nền kinh tế đang trong quá trìnhchuyển đổi từ dựa vào nông nghiệp sang dựa vào các ngành dịch vụ và chế tạo. Tổnglực lượng lao động trên toàn quốc là khoảng 38,1 triệu, lĩnh vực nông nghiệp sử dụnggần 32% lực lượng lao động song chỉ đóng góp 14% GDP. Lĩnh vực công nghiệp thuhút gần 14% lực lượng lao động và đóng góp 30% GDP. 47% lực lượng lao độngtham gia vào lĩnh vực dịch vụ và đóng góp 56% GDP.Philippines là một nước nhập khẩu lớn các sản phẩm bơ sữa, đặc biệt là sữa.Theo dữ liệu từ cơ quan sữa quốc gia Philippines NDA (Data from the PhilippineNational Dairy Authority) cung cấp thì sản lượng sữa sản xuất trong nước năm 2011 là16.45 MT, cao hơn so với 2010 là 15.86 MT. Giá trị xuất khẩu năm 2011 ước đạt 499tỷ peso. Con số này tiếp tục gia tăng khi tới năm 2012 sản lượng sữa sản xuất trongnước đã là 18.75 MT và gia tăng trong năm 2013. Mặc dù sản xuất gia tăng như vậynhưng do nhu cầu về sữa của người dân ngày một tăng cao mà bình quân đầu ngườisản xuất vẫn còn ít hơn 0.2 lít mỗi người. Điều này đòi hỏi Philippines phải nhập khẩusữa từ nước ngoài để phục vụ cho nhu cầu trong nước, đó cũng là một cơ hội tốt chothị trường sữa Việt Nam, đặc biệt là TH true milk có một thị trường tiềm năng để pháttriển.2.2.1.3. Môi trường tự nhiên và văn hóaToàn bộ bờ biển Philippines dài 23.184 km. Vì có bờ biển dài và có hệ thốnggiao thông hàng hải phát triển mạnh, Philippines là một trong những vị trí hết sứcquan trọng trên con đường hàng hải quốc tế đi qua vùng biển tây Thái Bình Dương.Nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các nước có quan hệ làm ăn bằng đường biển vớiPhilippines, trong đó có Việt Nam.2.2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luậtNgày thiết lập ngoại giao với Việt Nam: 12/7/1976Quan hệ hai nước hiện đang phát triển tốt đẹp trên hầu hết các lĩnh vực chínhtrị, kinh tế, thương mại-đầu tư, khoa học-kỹ thuật, an ninh-quốc phòng, nông nghiệp,thủy hải sản…Hai nước đã ký Tuyên bố chung về “Khuôn khổ Hợp tác song phương22Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milktrong 25 năm đầu thế kỷ 21 và thời kỳ tiếp theo” (nhân chuyến thăm Việt Nam củaTổng thống Arroyo năm 2002) và Bộ trưởng Ngoại giao hai nước đã ký Chương trìnhHành động 2007 – 2010 nhằm triển khai Tuyên bố chung nhân chuyến thăm chínhthức Philippines của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng (8/2007). Đây là mộttrong những điều kiện thuận lợi giúp cho TH true Milk có cơ hội dễ dàng hơn trongviệc xuất khẩu mặt hàng sữa sang thị trường Philippines vì hai nước đã có quan hệkinh tế đối ngoại rất tốt.2.2.2. Các yếu tố vi mô2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranhĐối thủ cạnh tranh của TH true Milk không chỉ tới từ các doanh nghiệp sảnxuất sữa tươi ở trong nước Philippines, các doanh nghiệp nước ngoài có hoạt độngkinh doanh sữa tại Philippines mà còn có Vinamilk- doanh nghiệp Việt Nam tiêu biểutrong ngành sản xuất sữa- có mặt hàng sữa xuất khẩu sang Philippines, đó là nhữngtrở ngại lớn nhất để TH có thể thâm nhập thị trường này.Fonterra là hãng sữa chiếm thị phần cao nhất trên thị trường Philippines (80%).Tuy nhiên, ông Rene Martin de Guzman – giám đốc bộ phận kế hoạch của cơ quanquản lý sản phẩm bơ sữa quốc gia Philippines cho biết ngành công nghiệp sản xuất bơsữa nhỏ của nước này chỉ đáp ứng được nhu cầu sữa tươi cho tới nay, bởi vậyPhilippines đành phải mở rộng cánh của cho các nhà sản xuất nước ngoài. Đây cũng làmột cơ hội để cho TH có thể thâm nhập và khẳng định thương hiệu tại thị trường này.2.2.2.2. Khách hàngVới trình độ nhận thức về vấn đề sức khỏe ngày càng tăng và xu hướng ngườitiêu dùng chú ý hơn đến vấn đề ăn uống hợp vệ sinh an toàn thực phẩm, thì sản phẩmsữa sạch và bổ sung đầy đủ dinh dưỡng lại trở nên quan trọng ở Philippines.Đánh đúng vào tâm lý khách hàng, TH true Milk đã và đang sản xuất loại sữasạch và đảm bảo dinh dưỡng. Đối tượng khách hàng mà TH true Milk hướng đếntương đối rộng bao gồm: trẻ em, phụ nữ, lẫn người già, hoặc các đối tượng ở khu vựcthành thị, tập trung ở các thành phố lớn năng động, hiện đại quan tâm tới sức khỏe bảnthân và gia đình. Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên hiệp quốc đã tính toánmức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm ở Philippines là 22 lít, chỉ sau 26 lít23Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milkcủa Thái Lan, Malaysia 26 lít và 287 lít ở Hoa Kỳ. Với nền kinh tế đang từng bướcphát triển, cộng thêm dân số ngày càng tăng, ta có thể thấy rằng đây là một thị trườngrộng lớn và rất tiềm năng cho TH true milk. Bên cạnh đó, các chợ cũng như hệ thốngsiêu thị ở nước này đang trên đà phát triển thì cũng là lợi thế cho TH true milk khithâm nhập vào ngành sữa ở Philippines.2.2.3. Bảng phân tích SWOT thị trường PhilippinesĐiểm mạnh1. Chất lượng sản phẩm tốt.2. Dây chuyền sản xuất tiên tiến3. Giá cả cạnh tranh, phù hợp với mọi tầng lớp4. Đội ngũ nhân viên có trình độ và khả năng thíchứng cao5. Có tiềm lực tài chính6. Có đàn bò riêng, chủ động được nguồn nguyênliệuCơ hội1. Thị trường tiêu thụ.2. Mối quan hệ lâu bền giữa Việt Nam vàPhilippines.3. Văn hóa Philippines có nhiều điểm tương đồngvới Việt Nam.4. Cầu sữa nhập khẩu lớn.24Điểm yếu1. Kinh nghiệm trên thị trườngquốc tế.2.Vẫn còn là thương hiệu lạ3.Danh mục sản phẩm còn hạnchế4.Chi phí sản xuất caoThách thức1.Đối thủ cạnh tranh thị trườngnội điạ mạnh.Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH True Milk2.3. Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêuBảng so sánh hai thị trườngNội dungThị trường BrazilThị trường PhilippinesMôi trường – Dân số đông thứ 5 thế giới, tốc độ – Dân số đứng thứ 12 thế giới, cơ cấutăng trưởng dân số cao, cơ cấu dân số dân số trung bình.trẻ.- Chủng tộc chủ yếu là người da trắngvà người lai.- Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao vàkhá ổn định. Sự chênh lệch giàunghèo lớn.- Thuế cao; thị trường không minhbạch rõ ràng.- Chủng tộc chủ yếu là người davàng.- Nền kinh tế đang trong quá trình tựchuyển đổi.- Thị trường phát triển theo chiềuhướng tích cực.Hànhvi Phụ huynh ngày càng quan tâm hơn Người tiêu dùng nhận thức cao về vệtiêu dùngđến dinh dưỡng của con cái.sinh an toàn thực phẩm, nhất là đốiThị trường yêu cầu tiêu chuẩn cao.với sản phẩm sữa phải sạch và chấtlượng cao.Đốithủ Đối thủ ngoại địa có chất lượng sản Đối thủ nội địa mạnh chiếm 80% thịcạnh tranh phẩm tốt hơn.phần.Đối thủ nội địa có lợi thế lớn về mứcđộ thân quen của khách hàng và bảohộ của nhà nước.Cơhội Không thực sự lớn. Cầu sữa nhập Có tiềm năng rõ ràng. Cầu sữa nhậpphát triểnkhẩu còn hạn chế. Rào cản bởi chính khẩu cao và ổn định.sách “ thắt lưng buộc bụng” của nhà Phillipines và Việt Nam có mối quannước.hệ ngoại giao tốt đẹp về nhiều mặt.Xét trên nhiều yếu tố, công ty TH sẽ chọn thị trường Philippines là nơi để tiếnhành xuất khẩu và mở rộng việc tiêu thụ sản phẩm của mình.Có một số nguyên nhân chính sau:Thứ nhất, về chính trị, rõ rang Philippines có một môi trường ổn định vàan toàn hơn Brazil, điều này rõ rang sẽ có ảnh hưởng rất lớn, vì với tất cả cácnhà đầu tư, việc tham gia vào một nền chính trị không thực sự ổn định là một25

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH true milk – Tài liệu text

Phân tích và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của sữa hộp TH true milk