CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ – Tài liệu text
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (534.14 KB, 84 trang )
Chuyên đề thực tập
GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
cũng là người có tác dụng kích thích, tạo tâm lý tốt về sản phẩm, xây dựng hình
ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng thông qua phương pháp truyền miệng,
tư vấn…
Ngoài ra, cần lưu ý, sản phẩm bánh mì có thời gian lưu trữ ngắn, khoảng
tầm 10 ngày, do đó, việc xác định đúng yêu cầu, số lượng sản phẩm, giảm bớt
thời gian đặt – giao hàng, thời gian vận chuyển sẽ giúp hạn chế các sản phẩm bị
hỏng, hết hạn, tăng thời gian có mặt của bánh mì ngoài thị trường, tiết kiệm chi
phí quản lý, chi phí thu hồi, tiêu hủy sản phẩm. Do đó, việc dự báo chính xác
nhu cầu thị trường, xử lý đơn đặt hàng sẽ góp một phần lớn vào việc tiêu thụ sản
phẩm.
Trong giai đoạn hiện tại, sản phẩm bánh mì của công ty cổ phần Bibica có
thuận lợi rất lớn so với các sản phẩm khác:
– Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển các sản phẩm bánh mì đến nhà phân
phối. Có nghĩa là chi phí vận chuyển các sản phẩm bánh mì này sẽ do công ty
chịu, và công ty trực tiếp vận chuyển đến cho nhà phân phối chứ không giống
các sản phẩm bánh kẹo, dinh dưỡng khác, chi phí vận chuyển do nhà phân phối
tự chịu.
– Đối với các sản phẩm bánh mì hết hạn, công ty chịu trách nhiệm thu hồi
và đổi lại sản phẩm mới miễn phí cho người mua. Điều kiện ưu đãi này chỉ có
trong các sản phẩm dinh dưỡng.
– Các chương trình hỗ trợ hàng tháng được thực hiện thường xuyên, liên
tục, các sản phẩm bánh mì luôn có chương trình khuyến mãi riêng biệt.
1.2. Tổng quan về thị trường bánh mì và một số đối thủ cạnh
tranh:
1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì
Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 tấn bánh kẹo một năm bình
quân khoảng 1,25kg/người/năm. Với khối lượng tiêu thụ như trên tồng giá trị
của thị trường bánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng… Cũng theo ước
tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt
Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000
tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674
9
Trương Minh Cường
Marketing 48B
Chuyên đề thực tập
GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ
bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo
USD ước tính khoảng 114,71%/năm.
Các sản phẩm bánh mì cũng nằm trong nhóm các sản phẩm bánh kẹo, cũng
đang dần trở thành một món ăn quen thuộc, thường xuyên của người dân Việt
Nam. Tuy là sản phẩm mới xuất hiện, nhưng sản phẩm bánh mì cũng chiếm một
tỉ trọng khá lớn trong sản lượng bánh kẹo sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm bánh mì trên thị trường hiện tại khá phong phú và đa dạng với
rất nhiều những thương hiệu khác nhau. Có thể kể tên ở đây như: Staff, Lucky,
Aloha, Daisy, Balls, Safety, Scotty… và các sản phẩm Lobaka, Jolly của
Bibica. Các sản phẩm này chủ yếu được sản xuất dựa trên dây chuyền sản xuất
của Nhật hoặc Đức.
Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đối với nhóm sản phẩm này, có thể kể đến
bánh mì truyền thống, với ưu điểm: dễ ăn, có thể phối nhân, không khí… thì sản
phẩm bánh mì này cũng gặp rất nhiều thách thức đến từ các sản phẩm thay thế
khác như: phở, bún, cháo, mỳ tôm… Nhưng với những ưu điểm mà mình đang
nắm giữ, sản phẩm bánh mì cũng hứa hẹn cho sự phát triển và một tiềm năng thị
trường khá lớn trong tương lai.
1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước:
– Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô(Kinh Đô): cạnh
tranh với Công ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam. Với hệ
thống phân phối gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên
khắp thị trường Việt Nam, đặc biệt tại thành phố HCM. Kinh Đô rất chú trọng
đến các hoạt động tiếp thị với nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ
chiết khấu cho các đại lý cao và đặc biệt là thiết lập hệ thống các bakery tại
thành phố HCM, thị trường chính của Công ty. Kinh Đô cũng đang tiến hành
xây dựng hệ thống các Bakery tại Hà Nội. Tháng 9 năm 2001, nhà máy sản xuất
tại Hưng Yên của Kinh Đô bắt đầu đi vào sản xuất,. phục vụ cho thị trường miền
Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công ty Kinh Đô ở mức
trung bình đến khá cao so với các sản phẩm của các công ty khác trên thị trường,
10
Trương Minh Cường
Marketing 48B
Chuyên đề thực tập
GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
Hiện nay, Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo trong nước. Về sản
phẩm bánh mì, Kinh Đô có các dòng sản phẩm : Aloha và Scotty.
– Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị: Hiện tại là công ty nắm giữ thị
phần cao nhất về dòng sản phẩm bánh mì. Công ty cũng nắm giữ nhiều chủng
loại bánh mì nhất: Staff, Lucky, Daisy, Safety. Hữu Nghị cũng là công ty đầu
tiên phát thông điệp quảng cáo bánh mì trên truyền hình
-Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies,
bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản
phẩm kẹo. Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá
trung bình thấp. Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân
phối ở 34 tỉnh thành trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc
và miền Trung. Chủ trương của Hải Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là
những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo
chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩm hiện hành, Về
chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo trong
nước.
– Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính
của Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân
với giá bán trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường
bánh kẹo.
Hai công ty Bánh kẹo Hải Hà và bánh kẹo Hải Châu, cũng đang có ý định
đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì trong tương lai gần.
– Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công
ty Bánh kẹo Tràng An…
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh VinabicoKotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này
đều có lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây,
Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày
12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản
xuất các loại bánh cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của
11
Trương Minh Cường
Marketing 48B
Chuyên đề thực tập
GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
Vinabico-Kotobuki là thị trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không
quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm
khoảng 1% thị trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành vào
ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản
xuất các lọai kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân
phố . Sản phẩm của Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang
chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước.
Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm
một thì phần lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong
nước.
Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa
chính thức) chủ yế từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số
sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất
được
1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội
Cuộc sống năng động và hiện đại, công việc chiếm một phần lớn trong quỹ
thời gian của mọi người, chính vì vậy, quỹ thời gian dùng để chăm sóc bản thân
và các sức khỏe của mọi người cũng giảm đi một cách đáng kể. Nắm bắt được
nhu cầu đó, sản phẩm bánh mì đã ra đời. Dựa trên ý tưởng từ chiếc bánh mỳ
truyền thống và thói quen sử dụng bánh mỳ như một món ăn nhanh, tiện dụng,
giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng, bánh mỳ ra đời nhằm đáp ứng tối đa
nhu cầu cuộc sống hiện đại. Ngay khi ra đời, nó đã phù hợp với xu hướng tiêu
dùng và nhanh chóng trở thành món ăn được yêu thích, thay thế cho chiếc bánh
mỳ truyền thống quá phức tạp trong việc chế biến và bảo quản.
Với ưu điểm: nhỏ, gọn, dễ bảo quản, mẫu mã đẹp, chất lượng tin cậy và đặc
biệt là sự tiện dụng của mình, các sản phẩm bánh mì lập tức nó có mặt ở khắp
nơi, từ khu phố bình dân, trong lớp học, cho đến những văn phòng, công sở và
cả những bữa tiệc Buffet sang trọng trong khách sạn.
Nhóm đối tượng chính mà sản phẩm hướng đến là nhóm đối tượng có thời
gian biểu cố định như học sinh, sinh viên, cán bộ công chức là đối tượng tiếp
cận với loại bánh này nhiều nhất bởi quỹ thời gian eo hẹp của mình. Sản phẩm
12
Trương Minh Cường
Marketing 48B
Chuyên đề thực tập
GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
được sử dụng chủ yếu trong các bữa sáng – trưa hoặc tối (chủ yếu là bữa sáng)
thời điểm mà nhóm đối tượng ít có thời gian chăm sóc về bữa ăn của mình nhất,
các sản phẩm chủ yếu được mua tại các cửa hàng, đại lý tiện lợi nhất cho người
tiêu dùng. Đó có thể là cantin, là siêu thị, hoặc là các cửa hàng quen, tùy thuộc
thói quen của khách hàng. Ý tưởng mua sản phẩm có thể là do báo trước (mua
hàng ngày) hoặc tự phát (mua lúc đói). Một điều chung là, đa số khách hàng đều
lựa chọn các cửa hàng gần nhất, dễ thấy lúc hình thành ý tưởng mua để mua
hàng. Số lượng mua thường nhỏ, từ 1 đến 2 cái/ 1 khách hàng.
Hà Nội là thành phố lớn, với số dân 3,4 triệu người, mức tăng trưởng dân
số hàng năm là 3,5%. Với 2.17 triệu người trong độ tuổi làm việc, 188 trường
đại học, cao đẳng, trung cấp dạy nghề, 602 trường tiểu học, trung học cơ sở và
trung học phổ thông (Số liệu năm 2007). Sau khi được sát nhập cùng với Hà
Tây, con số này còn tăng lên một cách đáng kể. Có thể thấy, tiềm năng của thị
trường này là rất lớn, hiện tại các nhà cung cấp sản phẩm vẫn chưa thể thâm
nhập được toàn bộ thị trường, các hãng cung cấp sản phẩm bánh mì lớn có thể
kể ra ở đây là: Hữu Nghị, Kinh Đô, Bibica… trong đó Hữu Nghị vẫn chiếm thị
phần lớn nhất với 35% thị phần.
Khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình là một trong những
trục đường chính của thủ đô, với mật độ dân số đông, số lượng các cơ quan, ban
ngành, trường học lớn, số lượng các đại lý, cửa hàng cũng nhiều. Do đó, việc lựa
chọn khu vực này để nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý, có thể đảm bảo các yêu
cầu về mẫu, tính chọn lọc…
13
Trương Minh Cường
Marketing 48B
Chuyên đề thực tập
GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY BIBICA CHO SẢN PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC
NHÀ PHÂN PHỐI 127
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica:
2.1.1. Quá trình hình thành
Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của
nhà máy Đường Biên Hòa (nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được
thành lập từ năm 1990, Tháng 12/1998,theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG
của Thủ tướng Chính phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành
Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập
là 5 tấn kẹo/ ngày Công ty đã dần dần mở rộng hoạt động, nâng công suất và đa
dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh
kẹo lớn nhât Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/
ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày.
2.1.2. Chức năng hoạt động:
– Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ
chế biến bánh-kẹo-nha.
– Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác.
– Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất
của công ty.
2.1.3. Quá trình phát triển
– Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần
đến năng suất 5 tấn/ ngày.
– Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh
bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày.
– Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18
tấn/ ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ
động nguồn nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp
cho thị trường loại mạch nha chất lượng cao.
14
Trương Minh Cường
Marketing 48B
Chuyên đề thực tập
GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên
– Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất
lên đến 21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được
tách thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo
mềm 9 tấn/ ngày.
– Năm 1997:
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại của Úc
với năng suất 2 tấn/ ngày.
+ Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/
ngày.
– Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998
QĐ-TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và
nha của Công ty Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước
thành Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa.
– Năm 1999:
+ Ngày 09/01/1999, đại hội cổ đông của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên
Hòa đã tiến hành, thông qua “ Điệu lệ tổ chức và hoạt động” của Công ty Cổ
phần Bánh Kẹo Biên Hòa.
+ Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên đến
11 tấn/ ngày
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất
khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo
– Năm 2000:
+ Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên
của Việt Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ
chức BVQI_Anh quốc.
+Đầu tư mới dây chuyền sản xuất snack với công suất 2 tấn/ ngày
– Năm 2001
15
Trương Minh Cường
Marketing 48B
