Tom tat chuong I marketing can ban

Ngày đăng: 23/11/2019, 21:55

Tóm tắt chương I : NHẬP MƠN MARKETING Sự đời Marketing : – Có mối mâu thuẫn : + Mâu thuẫn người bán với người mua + Mâu thuẫn người bán với người bán  Gắn liền với khâu tiêu thụ 1.1.2 Các giai đoạn phát triển M : • Giai đoạn hướng theo sản xuất ( Product Orientation Marketing ) – Tập trung nâng cao suất, giảm chi phí sản xuất • Giai đoạn hướng theo sản phẩm ( Production Orientation Marketing ) – Tập trung nâng cao chất lượng số lượng, nhiên gặp khó khăn 1.1.1 khâu bán hàng • Giai đoạn hướng theo bán hàng ( Sales Oriental Marketing ) : M truyền thống – Tập trung vào doanh số lợi nhuận, khuyến khích khách hàng mua sử – dụng rầm rộ Những hoạt động bán hàng phi đạo đức thực ( thúc ép, vận động khách hàng mua hàng  Tất hoạt động bán hàng chịu tai tiếng xấu • Giai đoạn hướng theo khách hàng ( Customer Oriental Marketing ) : M.hiện đại – Sản xuất người tiêu thụ cần – Tìm hiểu mong muốn nhu cầu khách hàng, từ vạch chiến lược Marketing để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng, đẩy mạnh giá trị khách hàng tạo mối quan hệ trung tín, kích doanh thu • Giai đoạn hướng theo xã hội ( Societal Oriental Marketing ) – Những người làm M phải cân đối vấn đề hoạch định sách Marketing :  Thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng  Đáp ứng lợi ích chung, lâu dài xã hội  Đạt mục tiêu hoạt động công ty 1.2 KHÁI NIỆM MARKEING 1.2.1 Một số thuật ngữ Marketing : – Nhu cầu ( Needs ) – Mong muốn ( Wants ) – Số cầu ( Demands ) = Mong muốn + sức mua – Sản phẩm ( Products ) Trao đổi ( Exchanges ) Giá trị cảmnhận người tiêu dùng ( Customer Perceived Value ) Thị trường ( Market ) Khách hàng ( Customer ) Người tiêu dùng ( Consumers ) Khái niệm chất Marketing ( M đại ) M tiến trình quản trị : tiến hành hiệu thành cơng – 1.2.2 – cỏi thất bại M cần hoạch định, phân tích, xếp, kiểm soát đầu tư nguồn lực vật – chất người  cần có nhiều kỹ quản trị Toàn hoạt động M hướng theo khách hàng : Thoả mãn, nhận mong muốn khách hàng quan tâm đến đặc trưng – 1.2.3 sản phẩm, ý đến lợi ích trải nghiệm sp tạo cho khách hàng M thoả mãn nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi Duy trì gia tăng lợi nhuận Trao đổi q trình móng cho M Các hoạt động M tạo điều kiện cho trình trao đổi diễn thuận lợi Những hoạt động M tạo nhằm trì mối quan hệ có giá trị Nội dung hoạt động M bao gồm : thiết kế, định giá, xúc tiến, phân phối Kích thích trao đổi , gia tăng mức bán Hoạt động quản trị nhu cầu thị trường Hoạt động M nhằm tạo giá trị cho khách hàng xây dựng, trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng – Sáng tạo giá trị dành cho khách hàng Khác biệt quan điểm M quan điểm bán hàng : Bán hàng Nhấn mạnh đến sản phẩm Tìm cách bán sản phẩm có sẵn Quản trị theo hướng doanh số bán Hoạch định ngắn hạn, hướng đến thị trường sản phẩm Chú trọng quyền lợi người bán M đại Nhấn mạnh đến nhu cầu mong muốn khách hàng Xác định mong muốn khách hàng, thiết kế phân phối sản phẩm để thoả mãn mong đợi Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị trường sau phát triển tương lai Chú trọng lợi ích người mua 1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA M a Mục tiêu M – M đại hướng đến mục tiêu sau : • • Thoả mãn khách hàng : vấn đề sống cơng ty Chiến thắng cạnh tranh : đối phó tốt thách thức, bảo đảm vị thị trường • Lợi nhuận lâu dài : giúp cơng ty tích luỹ phát triển b Chức M – Phân tích mơi trường nghiên cứu M : dự báo thích ứng tình hình mơi – trường, tập hợp thông tin để định vấn đề M Mở rộng phạm vi hoạt động : lựa chọn đưa cách thức thâm nhập – thị trường Phân tích người tiêu thụ : lựa chọn nhóm người tiêu dùng để hướng nỗ – lực M vào Hoạch định sản phẩm : phát triển trì sản phẩm, loại bỏ sản phẩm yếu – Hoạch định phân phối : xây dựng mối quan hệ với trung gian phân phối Hoạch định xúc tiến : thông đạt với khách hàng ( quảng cáo, khuyến mãi, quan – hệ công chúng, bán hàng cá nhân ) Hoạch định giá : xác định mức giá, kỹ thuật định giá Thực kiểm soát đánh giá M 1.4 TIẾN TRÌNH MARKETING  Bước : Hiểu thị trường nhu cầu khách hàng  Bước : Thiết kế chiến lượng M hướng theo khách hàng • Lựa chọn khách hàng mục tiêu : – Tiến hành phân khúc thị trường – Lựa chọn khách hàng, thị trường mà muốn hướng đến • Lựa chọn giá trị đáp ứng : – Tạo khác biệt định vị – Tạo giá trị xác lập mà doanh nghiệp hứa hẹn đáp ứng nhu cầu, thoả mãn khách hàng • Lựa chọn triết lý quản trị M : hướng theo sản xuất, hướng theo sản phẩm, hướng theo bán hàng, hướng theo khách hàng hướng theo xã hội  Bước : Chuẩn bị chương trình kế hoạch M ( Marketing mix )  Bước : Xây dựng mối quan hệ với khách hàng • Quản trị khách hàng ( CRM – Customer Relationship Marketing ) : quản trị thông tin chi tiết khách hàng , “điểm nhạy cảm” khách hàng • Giá trị khách hàng : mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng thoả mãn  Bước : Thu giá trị khách hàng • Thể doanh thu, lợi nhuận, chi phí : giá trị tương lai 1.5 MARKETING MIX 1.5.1 Khái niệm : – Là hỗn hợp marketing, khái niệm chủ yếu M đại – Là tập hợp công cụ M để ứng phó với khác biệt thay đổi – thị trường Công cụ M gồm : 4P + Product ( sản phẩm ) : chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ,… + Price ( Giá ) : chiết khấu, toán, tín dụng, giảm giá,… + Place ( Phân phối ) : loại kênh, trung gian, phân loại, xếp, dự trữ, vận 1.5.2 chuyển,… + Promotion ( Xúc tiến ): quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng Các thành phần M.mix: 4P thay 4C 4P Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến 1.5.3 4C Đòi hỏi mong muốn khách hàng Chi phí khách hàng Sự thuận tiện Thông đạt Các yếu tố ảnh hưởng đến M.mix : – Vị trí uy tín doanh nghiệp thị trường – Yếu tố sản phẩm – Thị trường 1.6 PHÂN LOẠI MARKETING a Căn vào lĩnh vực hoạt động : • M kinh doanh : ứng dụng lĩnh vực sản xuất, kinh doanh – M thương mại ( Trade Marketing ) M Công nghiệp ( Business to Business Marketing ) M du lịch ( Tourism Marketing ) M dịch vụ ( Service Marketing ) • M phi kinh doanh : M xã hội ( Social Marketing ) : ứng dụng lĩnh vực văn – hoá, xã hội, giải trí, trị ,… b Căn vào phạm vi hoạt động : – M nước ( Domestic Marketing ) : phạm vi lãnh thổ quốc gia – M quốc tế ( International Marketing ) : vận dụng DN mở rộng hoạt động nhiều quốc gia – M toàn cầu ( Global Marketing ) : tổ chức đa quốc gia thực toàn cầu c Căn vào khách hàng : – M cho tổ chức : đối tượng tổ chức người tiêu dùng, tổ chức phủ, trung gian ,… – M cho người tiêu dùng : cá nhân, hộ gia đình d Căn đặc điểm cấu tạo sản phẩm : – M sp hữu hình : sử dụng tổ chức có sp hữu hình ( hàng kim – khí, điện máy ,… ) M hữu hình = M dịch vụ : ứng dụng tổ chức cung cấp dich vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch thông tin NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ Mục tiêu : Định nghĩa tiếp thị bước quy trình tiếp thị : a Tiếp thị quy trình mà đó, DN tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ khách hàng nhằm giành giá trị từ họ b Quy trình tiếp thị : bước ( giống với tiến trình Marketing )  Bước : Các chuyên gia tiếp thị cần hiểu thương trường nhu cầu mong muốn khách hàng  Bước : Các chuyên gia tiếp thị thiết kế chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm với mục tiêu giành được, giữ chân phát triển khách hàng mục tiêu  Bước : Các chuyên gia tiếp thị thiết kế chương trình M để mang lại giá trị vượt trội  Bước : Xây dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng tạo niềm vui thích cho khách hàng  Bước : Cơng ty có phần thưởng mối quan hệ bền chặt với khách hàng việc giành giá trị từ họ Mục tiêu : Giải thích tầm quan trọng việc thấu hiểu khách hàng thương trường, đồng thời nhận diện năm khái niệm cốt lõi thương trường : • Thấu hiểu khách hàng thương trường thơng qua việc nghiên cứu : nhu cầu, mong muốn đòi hỏi khách hàng  Đề xuất thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng xây dựng mối quan hệ khách hàng dựa giá trị  Giành giá trị vòng đời khách hàng thị phần khách hàng • Các khái niệm cốt lõi thương trường : nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi, đề xuất thị trường ( sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm), giá trị hài lòng, trao đổi mối quan hệ, thị trường Mục tiêu : Nhận diện yếu tố chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm thảo luận định hướng quản trị tiếp thị – định hướng đóng vai trò hướng dẫn chiến lược tiếp thị : o Để thiết kế chiến lược tiếp thị thành cơng : • Lựa chọn khách hàng để phục vụ ( Xác định phân khúc khách hàng  Lựa chọn phân khúc mà theo đuổi ) • Lựa chọn tuyên ngôn giá trị ( khác biệt định vị ) : tập hợp lợi ích giá trị cam kết mang lại cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu • Định hướng quản trị tiếp thị :  Triết lý sản xuất ( định hướng cũ ) : người tiêu dùng thiên vị với sản phẩm sẵn có, phù hợp với túi tiền  tập trung vào việc sản xuất  Triết lý sản phẩm : người tiêu dùng thiên vị sản phẩm với tính đặc biệt  tập trung hoàn thiện sản phẩm  Triết lý bán hàng ( tạo bán hàng ) : người tiêu dùng không mua đủ lượng sản phẩm trừ DN nỗ lực bán hàng chiêu thị quy mô lớn  tập trung vào việc tạo giao dịch bán hàng : TỪ TRONG RA NGOÀI  Triết lý tiếp thị ( Cảm nhận & phản hồi ) : việc đạt mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào nắm bắt nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu  tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho khách hàng : TỪ NGOÀI VÀO TRONG  Triết lý tiếp thị xã hội ( Tiếp thị bền vững ) : Chiến lược tiếp thị nên mang lại giá trị cho khách hàng theo cách trì cải thiện thịnh vượng khách hàng lẫn xã hội Cân phúc lợi xã hội – đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng – lợi nhuận công ty Mục tiêu : Thảo luận quản trị mối quan hệ khách hàng nhận diện chiến lược tạo giá trị cho khách hàng giành giá trị cho khách hàng • Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) : quy trình xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi  nhằm tạo giá trị mà khách hàng cơng ty đem lại suốt đời họ  Xây dựng mối quan hệ : Giá trị khách hàng thoả mãn khách hàng  Mức độ hài lòng khách hàng cao, lòng trung thành họ lớn  Các mức độ công cụ CRM :  Mức độ tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu : + Nhiều khách hàng mang lại lợi nhuận thấp : Quan hệ tảng + Một số khách hàng mang lại lợi nhuận cao : Quan hệ toàn diện  Cơng cụ CRM : + Chương trình tiếp thị thường xuyên : thưởng cho khách hàng mua sp thường xuyên/ mua với tổng bill lớn + Chương trình tiếp thị câu lạc : tài trợ câu lạc với sách tạo lợi ích cụ thể cho thành viên tạo cộng đồng thành viên  Bản chất thay đổi mối quan hệ khách hàng : + Liên quan đến khách hàng lựa chọn kỹ lưỡng : “Không phải tất khách hàng xứng đáng với nỗ lực tiếp thị bạn”  sử dụng phân tích lợi nhuận để né tránh loại bỏ nguy khách hàng + Liên quan đến mối quan hệ sâu tương tác : Mối quan hệ chiều : Quản lý mối quan hệ khách hàng – Mối quan hệ với khách hàng quản lý Tiếp thị khách hàng tạo : Những người bình thường tạo quảng cáo cho DN • Quản lý mối quan hệ đối tác : Chuyên gia tiếp thị tự tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mqh khách hàng, họ phải hợp tác chặt chẽ với phận khác công ty  Đối tác nội công ty : “Tiếp thị khơng hoạt động q quan trọng thuộc đặc quyền phận marketing”  Đối tác tiếp thị bên ngồi cơng ty: Cách thức kết nối chuyên gia với nhà cung ứng, đối tác phân phối đối thủ + Kênh tiếp thị : nhà phân phối, nhà bán lẻ, thực thể khác , … + Chuỗi cung ứng : Mô tả kênh cung ứng  Đẩy mạnh kết nối thơng qua việc quản trị kênh cung ứng • Giành lấy giá trị cho khách hàng ( doanh số tương lai, thị phần, lợi nhuận ) Kết việc tạo giá trị khách hàng: lòng trung thành trì trung thành khách hàng, thị phần sản phẩm, thị phần khách hàng, tỏng giá trị vòng đời khách hàng tất khách hàng  Tạo trì lòng trung thành khách hàng : + CRM hiệu tạo nên hài lòng , khách hàng trở nên trung thành truyền miệng + Suy thoái kinh tế : mong muốn giá tốt, chưa thương hiệu tốt  Tổng giá trị vòng đời khách hàng : tổng giá trị vòng đời tất khách hàng hữu tiềm mà cơng ty có + Niềm thích thú khách hàng giúp tạo mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu  khiến khách hàng quay trở lại + Khách hàng sinh lợi trung thành  giá trị vòng đời khách hàng lớn + Cho thấy tương lai Doanh nghiệp  Nuôi dưỡng thị phần khách hàng : + Thị phần khách hàng – Thị phần mà họ có từ hành động mua sắm khách hàng + Đưa đề xuất đa dạng + Tạo chương trình bán chéo sản phẩm + Thuyết phục khách hàng mua hàng cao giá + Đưa đề xuất liên quan đến sp thu hút quan tâm họ • Xây dựng mối quan hệ đắn với đối tượng khách hàng : (  MỤC TIÊU CỦA CÁC CHUYÊN GIA ) Khách hàng khác đòi hỏi chiến lượng quản trị mối quan hệ khách hàng khác :  Phân loại theo lợi nhuận tiềm : kẻ xa lạ, bươm bướm, người bạn tốt, “đỉa đói”  Những kẻ xa lạ : sinh lợi thấp mức độ thấp trung thành dự kiến ( “Đừng đầu tư thứ vào họ”)  Bươm bướm : khách hàng sinh lợi tiềm năng, không trung thành (“Đừng đầu tư vào họ họ quay trở lại”)  Những người bạn tốt :vừa mang lại vừa trung thành ( biến người bạn tốt thành “ người tin tưởng”  Đỉa đói : chung thuỷ với cơng ty khơng mang lại lợi nhuận ( “ tống tiễn” sớm ) Mục tiêu : Mô tả xu hướng nguồn lực – yếu tố làm thay đổi tranh tiếp thị kỷ nguyên mối quan hệ : • Mơi trường kinh tế bấp bênh : ĐẠI SUY THOÁI  Tác động đến thái độ mua hàng + hành vi chi tiêu người tiêu dùng nhièu năm ( tằn tiện )  Các chuyên gia trọng đến giá trị tuyên bố giá trị  Cho thấy hội lẫn nguy • Kỷ nguyên số : Sự bùng nổ cơng nghệ máy tính, viễn thơng, thơng tin, giao thông, công nghệ khác  Tạo cách thức cho chuyên gia tiếp thị, giúp họ nghiên cứu tìm hiểu khách hàng  Tạo sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân khách hàng  Tạo sóng giao tiếp, quảng cáo, công cụ xây dựng mối quan hệ + Web 1.0 : kết nối người – thông tin + Web 2.0 : kết nối người – người ( blog, trang mxh, web chia sẻ video ) + Web 3.0 : mang lại giới ảo – cất gọn túi quần Xu hướng tồn cầu hố : tốc độ tồn cầu hố  Kết nối cạnh tranh cấp độ tồn cầu • Tiếp thị bền vững – lời hiệu triệu trách nhiệm xã hội :  Người tiêu dùng ngày kỳ vọng DN tạo giá tị theo cách thức : thể • trách nhiệm với môi trường xã hội  Đạo đức DN trách nhiệm xã hội trở thành đề tài nóng DN • Sự phát triển tiếp thị phi lợi nhuận :  Tiếp thị trở thành phần trongchiến lược phụ, bệnh viện, trường học,… + Chính phủ thiết kế chiến dịch tiếp thị xã hội : khuyến khích đối thoại mội trường nhằm ngăn chặn thói quen hút thuốc, uống rượu +Tổ chức phi lợi nhuận đối mặt với cạnh tranh không khoanh nhượng cho quyền hỗ trợ hay sách thành viên  thu hút thành viên ủng hộ Thấu hiểu thương trường mong muốn khách hàng Nghiên cứu khách hàng thương trường Quản lý thông tin tiếp thị liệu khách hàng Thiết kế chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm Thiết kế chương trình mang lại giá trị khách hàng vượt trội Xây dựng mối quan hệ sinh lợi tạo niềm vui sướng cho khách hàng Giành giá trị khách hàng ( lợi nhuận, tổng giá trị vòng đời ) Chọn lọc khách hàng để phục vụ : Xác định phân khúc & mục tiêu Thiết kế sản phẩm & dịch vụ : xây dựng thương hiệu mạnh Quản trị mối quan hệ khách hàng ( CRM ) : xây dựng mối quan hệ với khách hàng chọn lọc Tạo khách hàng thoả mãn trung thành Quyết định tuyên bố giá trị : Khác biệt hoá & định vị Định giá : Tạo giá trị thực Quản trị mối quan hệ đối tác Phân phối : Quản lý nhu cầu chuỗi cung ứng Chiêu thị : Chuyền tải/Tuyên bố giá trị Giành giá trị vòng đời khách hàng Tăng thị phần & thị phần khách hàng … lịch ( Tourism Marketing ) M dịch vụ ( Service Marketing ) • M phi kinh doanh : M xã h i ( Social Marketing ) : ứng dụng lĩnh vực văn – hoá, xã h i, gi i trí, trị ,… b Căn vào phạm vi hoạt động… giá trị cảm nhận khách hàng thoả mãn  Bước : Thu giá trị khách hàng • Thể doanh thu, l i nhuận, chi phí : giá trị tương lai 1.5 MARKETING MIX 1.5.1 Kh i niệm : – Là hỗn hợp marketing, kh i niệm… thưởng m i quan hệ bền chặt v i khách hàng việc giành giá trị từ họ Mục tiêu : Gi i thích tầm quan trọng việc thấu hiểu khách hàng thương trường, đồng th i nhận diện năm kh i niệm cốt l i thương

– Xem thêm –

Xem thêm: Tom tat chuong I marketing can ban, , 3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA M.