[Recap] Nghiên cứu thị trường một cách thấu đáo (P1)

Credit Quản Trị và Khởi Nghiệp

Theo lời chia sẻ từ anh Trung Qui Ly, cựu chủ phở 24

Đây là chia sẻ những suy nghĩ, kinh nghiệm thực tế của anh Trung dưới góc độ của một người doanh nhân, chứ ko phải là 1 chuyên gia nghiên cứu thị trường hay 1 chuyên gia marketing, nên những điểm về kỹ thuật chỉ là tương đối, mà chủ yếu là kinh nghiệm xương máu.

Nghiên Cứu Thị Trường bằng Phương Pháp Quan Sát

Nghiên cứu thị trường là một mảng rất lớn, nên bài này chỉ tập trung vô 1 mảng nhỏ là Nghiên Cứu Thị Trường Bằng Phương Pháp Quan Sát.

Đây là 1 phương pháp cổ xưa nhất, đơn giản nhất nhưng hiệu quả nhất. Phù hợp với:

• Startup
• Doanh nghiệp SME
• Những người tay ko đánh giặc.

Phương pháp Quan sát có nhiều level.

• Level đầu tiên là nhìn, cảm nhận bên ngoài.
• Level thứ 2 là hòa lẫn vào target market, đối tượng khách hàng của mình để cảm nhận, đặt câu hỏi, cọ xát, thăm dò, nói chuyện….

Case study 1: Người bạn Bỉ bán bánh kẹp

Câu chuyện về người bạn Bỉ bán bánh kẹp, một loại bánh kẹp Waffle nóng giòn của Mỹ. Người này chọn 1 địa điểm đông dân cư qua lại, gần trường đại học UTS. Thực tế thì rất ít người mua bánh.

Anh Trung mới phân tích các sai lầm từ việc nghiên cứu thị trường bằng quan sát của người bạn.

Thứ nhất: việc số lượng có nhiều khách đi qua đi lại không nói lên điều gì cả.

Vì loại người đi qua lại chủ yếu là sinh viên châu Á. Sinh viên Châu Á thì ko có thói quen mua bánh kẹp vừa đi vừa ăn.

Thứ 2: Những người chờ ở bến xe bus thì cũng ko mua,

Vì trên xe bus cấm mang đồ ăn. Ở bên đó có 1 văn hóa là những người đi xe bus, xe lửa thường canh chính xác giờ đến, chỉ chênh lệch 1-2 phút. Mà thời gian 1-2ph sẽ ko đủ để ăn 1 cái bánh đó. Còn nếu mang về nhà thì bánh sẽ mềm, ăn dở

=> Việc khu vực đó đông dân đi qua lại đã lòe mắt người bạn, mà ko coi chất lượng, đặc tính của những người ở khu vực đó.

Case study 2: Nhà hàng nhỏ Bon Bistro

Về nhà hàng nhỏ Bon Bistro của anh Trung. Quán ngồi chứ ko phải vừa đi vừa ăn như quán bánh kẹp Waffle nên nói chung vẫn ok. Nhưng có 1 số vấn đề.

Thứ nhất: Khu vực này là sinh viên, mỗi năm có 3 tháng nghỉ hè về nước, nên lúc thì rất đông khách, lúc thì rất vắng khách.

Thứ 2: Mỗi năm có 1 lượng lớn sinh viên tốt nghiệp, và sinh viên mới vào. Những sinh viên tốt nghiệp thì 1 đi ko trở lại, còn các sinh viên mới thì anh Trung phải bắt đầu chào hàng lại từ đầu

=> Nếu có chọn lựa lại làm nhà hàng Bon Bistro (tiếng Pháp: Bon = Good, Bistro = Litte Restaurant) thì anh Trung sẽ chọn địa điểm khác chứ ko chọn khu vực này nữa.

Và anh sẽ tìm cách nói chuyện nhiều hơn với những người trong khu vực đó, những chủ tiệm ăn, nhà hàng trong khu vực đó để xem có vấn đề gì hay ko. Và phải chọn đúng câu hỏi. Hỏi những câu hỏi khó, đại loại như là ở khu vực này có những khó khăn, vấn đề gì.

Lưu ý 1: Khách hàng trả lời không đúng sự thật

Một lưu ý cực kỳ quan trọng là khách hàng nhiều khi trả lời không đúng sự thật, vì 1001 lý do khác nhau!

Lấy VD Pho24 :.

Trước khi ra món phở ăn kiêng này, công ty cũng có thăm dò thị trường, và hầu hết đều phản hồi sẽ chọn món phở ăn kiêng. Nhưng khi món phở này ra đời thì bán rất ế!

Cần phân biệt giữa LIKE (Thích) và WANT (Cần, có nhu cầu thật sự)

=> Khi làm nghiên cứu thị trường cần phải khám phá ra cái nhu cầu thật sự của người ta chứ không phải cái người ta nói, nghĩ, cảm tính…

Vd: Coca Cola

Giống trường hợp Coca Cola vào năm 1985, nghiên cứu ra một loại nước giải khát mới là New Coke.

Họ làm thăm dò 200.000 khách hàng để xem có ngon hay ko, và đa số cho rằng ngon hơn rất nhiều so với nước giải khát hiện có. Nhưng khi Coca Cola triển khai ra thì thất bại hoàn toàn.

Vì Coca Cola quên hỏi 1 câu hỏi quan trọng: “Anh đã thích mùi New Coke rồi, liệu anh có từ bỏ mùi Classic để qua mùi mới hay ko?” Và câu trả lời thực tế là KHÔNG!

=> Khi làm nghiên cứu thị trường, phải cực kỳ chú ý tới yếu tố tình cảm, thói quen của khách hàng, chứ ko phải logic!

Lưu ý 2: Khảo sát khách hàng

Một lưu ý quan trọng khác nữa là khi khảo sát khách hàng, là có khi khách hàng ko biết về sản phẩm đó, hoặc họ ko biết họ muốn cái gì.

Lấy VD: Cách đây mấy chục năm, làm survey hỏi người tiêu dùng có cần Facebook hay ko, thì chắc ko có Facebook như ngày hôm nay. Vì khách hàng không biết FB là cái gì.

Tương tự như Henry Ford, người sáng lập hãng xe Ford, người đầu tiên đưa xe hơi trở thành công cụ giao thông của con người.

Cách đây 90 năm, Henry Ford nói, nếu làm nghiên cứu khách hàng thì sẽ nhận được câu trả lời là muốn 1 con ngựa chạy nhanh hơn, chứ ko phải muốn 1 cái xe hơi, vì lúc đó họ chưa biết xe hơi là gì.

Câu chuyện nhà hàng Bon Bistro

Câu chuyện tiếp theo về nhà hàng Bon Bistro. Ban đầu anh dự định chủ yếu bán cafe (ăn chỉ là ăn nhẹ thôi) nhưng khách hàng vào không uống cafe mà ăn

=> Đổi qua nhà hàng, và bán các loại thức ăn đặc sắc khác của VN chứ ko muốn bán phở vì làm nhiều năm rồi. Nhưng khách hàng nghe nhắc đến VN thì nghĩ đến phở

=> Chuyển qua bán phở, và trở thành món best seller. Được cái là anh Trung đã có phương án 2 ngay từ đầu, xây dựng cấu trúc quán và bếp sao cho có thể sửa bếp để nấu được phở (cần có những cái lò, nồi đặc thù).

Câu chuyện Pho24 ở Singapore

Trước đây, khi anh mở quán Pho24 ở Sing, chỉ có đông khách buổi trưa, còn buổi tối thì không có khách.

Đặc thù của ngành F&B thì phải đông khách ít nhất 2 buổi trong ngày thì mới đủ doanh thu. Lúc đó anh muốn sửa lại bếp để bán thêm các món ăn khác của VN vào buổi tối, nhưng không sửa được do thiết kế của bếp chỉ dành cho nấu phở, còn các món khác thì thua.

=> Kinh nghiệm xương máu: Quá tự tin vào mô hình kinh doanh của mình, quá tự tin vào nghiên cứu thị trường của mình mà ko có phương án dự phòng => Out!

=> Tóm lại:

• Thứ nhất: Đừng tin những gì mình thấy, mình nghe, mà phải đi rất sâu vào những gì mình thấy, mình nghe, xem cái phần chìm của tảng băng, sự thật của vấn đề. Chứ đừng thấy mọi người nói như thế nào thì tin như vậy.
• Thứ 2: Khách hàng mua sản phẩm dựa vào thói quen và tình cảm, chứ ko phải logic và lý trí.
• Thứ 3: Nghiên cứu thị trường là làm công việc tiên đoán con người, đây là chuyện rất phức tạp, nên phải chấp nhận có đúng, có sai, vì vậy mình phải có phương án 2, phương án 3 làm phương án dự phòng.

=> Trong kinh doanh phải cân đối được giữa 2 cái tình cảm và logic. Đừng tin hoàn toàn vào các con số, đó chỉ là một thứ để tham khảo, đừng đặt cược vào nó.

Những thói quen dùng khi nghiên cứu thị trường

1. Làm nghiên cứu về nhân khẩu học (demographic): Xem xét 1 khu rừng trước rồi xem cây (từ chung chung tới cụ thể):

• Dân số
• Tuổi tác
• Thu nhập bình quân đầu người
• Tỷ lệ nam nữ
• Nghề nghiệp
• Thói quen….

2. Đến cái khu vực cần nghiên cứu rất nhiều, tìm hiểu thật cặn kẽ:

Ban ngày, ban đêm, nói chuyện với nhiều người…. để tìm xem những khuyết điểm chết người. Nếu mô hình kinh doanh hoặc sản phẩm mới mà dính 1 trong những khuyết điểm này là thua!

3. Dám từ bỏ khi phát hiện ra sai lầm. Trung thực với chính mình.

Tips:

• Quyết định rời bỏ, và rời bỏ vào lúc nào cũng rất quan trọng. Vì đôi khi càng giữ lâu càng thua nhiều

• Phải tỉnh táo, đừng có quá tin vào những khảo sát của mình, đừng dùng những tình cảm của mình đưa vào để giải thích cho những lựa chọn. Phải trung thực với chính mình.

• Nếu quyết định dựa trên những nghiên cứu thị trường không hoàn hảo, không cặn kẽ thì rất nguy hiểm. Hãy nhớ, sai 1 ly, đi 1 dặm! Tuyệt đối đừng làm nghiên cứu để hướng nó theo hướng mình có thể triển khai được!

Xem Thêm: [Recap] Nghiên cứu thị trường một cách thấu đáo (P2)

Nguồn: Lê Anh Tuấn