Phân biệt nghiên cứu định lượng và định tính trong Marketing | Tomorrow Marketers

Tomorrow Marketers – Quá trình nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường có thể chia thành hai phương thức: nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) và nghiên cứu định tính (Qualitative Research), bao gồm những công đoạn khác nhau và tiết lộ những kết quả khác nhau. Để biết cách áp dụng của từng phương pháp trong những trường hợp khác nhau cũng như cách kết hợp chúng sao cho hiệu quả, việc phân biệt rõ hai phương pháp này là vô cùng cần thiết, nhưng thực tế không phải marketer nào cũng nắm rõ. Hãy cùng Tomorrow Marketers làm một bài so sánh nhỏ nhé.

Về đối tượng và mục đích nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) là việc thu thập những thông tin ở dạng số, từ đó đưa ra kết quả dựa trên phân tích thống kê để xác định xu hướng trong tệp dữ liệu số đó. Mục tiêu của phương pháp này thu được những sự thật và số liệu thống kê đáng tin cậy, được tiêu chuẩn hóa để trở thành kim chỉ nam trong các quyết định kinh doanh quan trọng, chẳng hạn như “thị trường cho sản phẩm có đủ lớn?” hay “có bao nhiêu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp quan tâm tới lợi ích này của sản phẩm?”.

Thực hiện nghiên cứu định lượng là tất yếu trước khi bắt đầu việc kinh doanh hoặc ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới do nó cung cấp số liệu và dữ liệu cơ sở thực tế cho thấy rõ sự quan tâm của thị trường mục tiêu đồng thời giúp những người quản lý dự đoán được lượng doanh thu. Các nhà đầu tư cũng sẽ yên tâm hơn khi nhu cầu của thị trường trong tương lai đều có minh chứng và được biểu hiện một cách rõ ràng.

Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) là một phương thức nghiên cứu thị trường bằng dữ liệu thu thập được thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và sử dụng các câu hỏi mở (open-ended). Phương pháp này cung cấp thông tin về hành vi, suy nghĩ, nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó giúp marketer hiểu được tại sao người tiêu dùng hành động và mua hàng theo một cách nhất định.

Những insights khách hàng thu được sẽ giúp doanh nghiệp khám phá ra các ý tưởng mới mà theo đó nhóm khách hàng mục tiêu có khả năng cao sẽ chấp nhận. Chẳng hạn xác định hình dáng bên ngoài của sản phẩm được ưa thích, các hình thức quảng cáo, cách đặt tên sản phẩm, bao bì… Đồng thời cũng có thể giúp doanh nghiệp tìm ra những điểm còn thiếu sót cần khắc phục để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của các “thượng đế” khó tính.

Về phương pháp thực hiện

Thông thường, dữ liệu trong nghiên cứu định lượng có thể thu được từ các bảng câu hỏi và bảng khảo sát thông qua nhiều kênh khác nhau (email, điện thoại, web,…), ngoài ra cũng có thể thông qua việc quan sát, làm thí nghiệm. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng số lượng người tham gia phải đủ lớn để đảm bảo chất lượng của thông tin và thông tin cần được thu thập, sắp xếp theo định dạng có cấu trúc. Thiết kế câu hỏi trong định lượng cần mang tính đại diện.

Nghiên cứu định tính khác biệt so với nghiên cứu định lượng ở chỗ nghiên cứu định tính tập trung vào số mẫu nhỏ nhưng đa dạng và không lấy thông tin theo bộ câu hỏi sắp xếp trật tự cố định. Thay vào đó, nghiên cứu định tính sẽ đặt ra một chủ đề hoặc hướng dẫn thảo luận (Discussion Guide) nhằm đảm bảo không chỉ mục tiêu nghiên cứu được đáp ứng, mà các câu hỏi được đặt ra còn phải tương thích với phản ứng của đáp viên nhằm kích thích những cuộc thảo luận, trao đổi dài để đáp viên tiết lộ nhiều thông tin nhất có thể, từ đó các nhà nghiên cứu có thể “đào” sâu vào insight của người tiêu dùng.

Các phương pháp nghiên cứu định tính thường được sử dụng là: Phỏng vấn sâu/ phỏng vấn cá nhân (One-on-One/In-depth Interview); Phỏng vấn nhóm (Focus Group Discussion); Quan sát định tính (Qualitative Observation); Phương pháp nhân chủng học (Ethnographic Research);…

Ưu điểm và Hạn chế của từng phương pháp

Bất kì một phương pháp nào cũng đều có điểm mạnh và hạn chế của nó. Đối với nghiên cứu định tính, ưu điểm là người nghiên cứu có thể linh hoạt trong việc đào sâu dữ liệu ngay trong buổi phỏng vấn, không nhất thiết phải phụ thuộc vào bất cứ một công thức nào mà chủ yếu dựa trên các thông tin mà đáp viên/người tiêu dùng cung cấp, chi phí và thời gian thực hiện cũng thường thấp và nhanh hơn so với nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, phương pháp này mắc phải hạn chế là mang nhiều tính chủ quan, khả năng khái quát bị hạn chế nên đôi khi chỉ nói lên tính chất nhưng không biết tính chất đó có phổ biến hay quan trọng không.

Còn đối với nghiên cứu định lượng, ưu điểm lớn nhất là kết quả nghiên cứu dễ đo lường và được biểu hiện qua những số liệu khách quan và rõ ràng. Mặc dù có sai số nhất định nhưng nhìn chung kết quả của nghiên cứu định lượng vẫn mang tính đại diện cao, khẳng định một sự thật nào đó. Bên cạnh đó, do nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu dạng số nên khả năng mở rộng dữ liệu thành một dự đoán (chẳng hạn dự đoán về doanh thu) cũng là một điểm cộng lớn. Hạn chế của phương pháp này là chi phí và thời gian thực hiện cao và lâu hơn so với phương pháp định tính, ngoài ra các dữ liệu định lượng có thể cho biết cái gì đang diễn ra nhưng không giải thích được tại sao lại có hiện tượng đó.

Bảng dưới đây thể hiện góc nhìn tổng quan đối với hai phương pháp nghiên cứu này

Khi nào áp dụng nghiên cứu định lượng? Khi nào áp dụng nghiên cứu định tính?

Thông thường, để làm một nghiên cứu thị trường đầy đủ cần thực hiện cả hai phương pháp định lượng và định tính, vì cả hai đều có khả năng cung cấp những khía cạnh, góc nhìn có giá trị. Đương nhiên, việc kết hợp như thế nào cho phù hợp còn phụ thuộc vào thời gian, phạm vi và ngân sách của doanh nghiệp, không có mẫu số chung nào trong cách áp dụng hai phương pháp này. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cân nhắc một vài yếu tố sau để biết nên áp dụng cái nào trước, cái nào sau.

Trong trường hợp một concept sản phẩm mới cho dự án kinh doanh chưa từng được nghiên cứu trước đây, doanh nghiệp nên thực hiện nghiên cứu định tính trước khi nghiên cứu định lượng. Đối với tình huống này, nghiên cứu thị trường bằng phương pháp định tính sẽ giúp doanh nghiệp thu thập được những thông tin, ý tưởng ban đầu từ người tiêu dùng, vì điều quan trọng trong xây dựng chiến lược sản phẩm mới là phải nắm bắt được các điểm cần cải tiến, sửa đổi, sau đó mới tiến tới xác định tiềm năng của ý tưởng mới bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Còn trong trường hợp concept sản phẩm mới cho dự án đã từng được nghiên cứu ở một mức độ và có sẵn một lượng thông tin nhất định, nghiên cứu định lượng nên được thực hiện trước nghiên cứu định tính. Bằng việc tiến hành nghiên cứu định lượng trước, start-up hoặc doanh nghiệp có thể nắm bắt được tính khả thi hiện tại của dự án, từ đó đưa ra quyết định có đầu tư tiếp hay không. Nghiên cứu định lượng sẽ giúp họ nhìn thấy những câu hỏi cần đào sâu thêm, đồng thời giúp các nhà nghiên cứu có một cái nhìn tổng quát về thị trường trước khi dành thời gian để tìm hiểu nguyên nhân gốc rễ qua nghiên cứu định tính.

Mục đích cuối cùng của việc nghiên cứu thị trường là tìm ra được vấn đề, cơ hội để từ đó đưa ra quyết định kinh doanh đúng đắn. Vì vậy, các Marketers cần trang bị tư duy làm việc với số liệu, kĩ năng phân tích số liệu để đọc hiểu các data đang có, nhìn ra được những thông điệp ẩn chứa sau số liệu. Tìm hiểu về khoá học Data Analysis để hiểu rõ hơn về kĩ năng này nhé!

—-