Marketing căn bản: Những khái niệm cốt lõi của marketing - Kiến Thức Cho Người lao Động Việt Nam

Trong thời đai công nghệ hiện nay, một doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thương trường và dánh bại các đối thủ cạnh tranh thì không thể không am hiểu về Marketing. Nếu “thương trường” được coi là chiến trường thì Marketing chính là vũ khí của trận chiến đó. Vậy Marketing được hiểu là gì? Nó có những khái niệm cơ bản nào? Mời bạn đọc cũng theo dõi thông tin tại bài viết dưới đây nhé!

Những khái niệm về Marketing?

Với sự phát triển mạnh mẽ bùng nổ của khoa học và công nghệ, marketing không phải là một khái niệm xa lạ. Cũng trong quá trình phát triển đó của xã hội, hàng loạt khái niệm về marketing được ra đời. Có người cho rằng Marketing là bán hàng, là quảng cáo, là làm thị trường, là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng… Vậy thì khái niệm chính xác nhất về marketing là gì?

Theo chuyên gia Reedy: Ông đã định nghĩa về Marketing ở những năm 2000 là bao hàm tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp đưa ra để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các phương tiền thông tin điện tử, internet…

Theo PR Smith và Dave Chaffey: Vào năm 2008, e-marketing được định nghĩa là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu marketing thông qua việc ứng dụng công nghệ điện tử để giao tiếp với khách hàng.

Theo Stokes: 1 năm sau đó vào 2009, Stokes lại định nghĩa marketing một cách ngắn ngọn hơn: Marketing trực tuyến là cho nó ở trong môi trường internet và ứng dụng nó kết nối với khách hàng trong thị trường.

Theo Damian Ryan và Calvin Jones: 2 chuyên gia có ý kiến tương đồng với Stokes vào năm 2009. Marketing là hoạt động marketing cho dịch vụ, sản phẩm của mình bằng những công cụ có sẵn trên internet để tiếp cận với người dùng ở đây.

Gary Armstrong và Phillip Kotler lại không sử dụng thuật ngữ e-marketing mà sử dụng Online marketing là việc nỗ lực bằng mọi cách để tiếp thị sản phẩm, dịch vụ, xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua hệ thống internet.

Và còn nhiều định nghĩa khác nữa….

Vậy thì trước vô vàn những định nghĩa về Marketing qua từng giai đoạn thì định nghĩa nào là chuẩn nhất. Thực ra, các khái niệm này đều đúng ở một thời điểm cụ thể, ứng với sự phát triển của internet lúc bấy giờ. Những định nghĩa trong quá khứ sẽ là tiền đề, cơ sở để chúng ta có được định nghĩa chuẩn nhất về marketing trong thời điểm hiện tại. Dưới đây sẽ là khái niệm marketing chuẩn nhất và đúng cho đến thời điểm hiện tại.

Khái niệm marketing hiện nay

Cho đến thời điểm hiện tại thì khái niệm về marketing của Philip Kotler được các chuyên gia nghiên cứu và đánh giá là chuẩn nhất. Theo ông, Marketing là một hoạt động bất kỳ của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc trao đổi. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vào marketing mà cá nhân,nhóm người khác nhau nhận được những giái trị thiết thực mà họ đang cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị cho người khác.

Trích dẫn cụ thể:

“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.”

Philip Kotler

Có thể thấy rõ ràng khái niệm này dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sự trao đổi, sự hài lòng và các mối quan hệ thị trường… Chính vì vậy, những người làm kinh doanh hiện nay luôn làm mọi cách tốt nhất để làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ra những sản phẩm có giá trị với người tiêu dùng với một mức giá phải chăng mà họ có thể thanh toán được.

Hình thức Marketing phổ biến ngày nay

Với nhu cầu đa dạng và phức tạp của người tiêu dùng hiện nay thì có rất nhiều hình thức marketing ra đời để đáp ứng nhu cầu đó. Cụ thể marketing sẽ bao gồm những hình thức sau đây:

Word of Mouth Marketing (truyền miệng)
Traditional Marketing (truyền thống)
Digital Marketing
Inbound Marketing
Search Engine Marketing (SEM)
Content Marketing
Video Marketing
Social Media Marketing
Outbound Marketing
Email Marketing
Influencer Marketing
Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết)
Event Marketing (Tiếp thị sự kiện)

Ngoài các hình thức Marketing kể trên, hiện nay còn có một thuật ngữ khác là Marketing Mix (4P marketing) cũng được nhiều doanh nghiệp triển khai trong quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển doanh nghiệp.

Vai trò cơ bản của marketing là gì?

Vai trò của Marketing với doanh nghiệp là gì?

Marketing đóng vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp. Nếu “thương trường” được coi là chiến trường thì Marketing chính là vũ khí của trận chiến đó. Nó mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lớn, nhỏ, cụ thể:

Marketing giúp thiết lập mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và doanh nghiệp
Làm hài lòng khách hàng tiềm năng bằng chính sản phẩm mình phát triển thông qua thời gian nghiên cứu nhu cầu khách hàng và mang đến cho họ những giá trị thật sự.
Marketing còn cung cấp đến khách hàng các thông tin doanh nghiệp thông qua truyền thông quảng cáo, nhờ đó mà tạo được niềm tin không nhỏ từ phía khách hàng.
Ngoài ra, marketing còn giúp doanh nghiệp định hướng thương hiệu, xây dựng hình ảnh mang lại lợi nhuận không nhỏ đóng vai trò then chốt cho thành công của doanh nghiệp

Đặc điểm của marketing

1. Nhu cầu cơ bản (Needs)

Tư duy của marketing xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người. Bạn cần thức ăn, cần không khí, cần nước để sóng, cần quần áo, nhà cửa để nương thân. Bên cạnh đó con người cũng có những nguyện vọng rất mạnh mẽ về nhu cầu nghỉ ngơi,học hành và những dịch vụ khác.

Nhu cầu được coi là cấp thiết của con người chính là cảm giác thiếu hụt một điều gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và cũng rất phức tạp. Nó không chỉ là những nhu cầu về ăn, mặc, an toàn cho tính mạng mà còn là nhu cầu sinh lý gần gũi tình cảm cho đến nhu cầu về tri thức, thể hiện bản thân. Nhu cầu cấp thiết của con người cấu thành từ bản tính nguyên thủy chứ không phải do xã hội quyết định hay người làm marketing tạo ra.

Con người có những nhu cầu cơ bản, cấp thiết như ăn, uống, ngủ, nghỉ

Nếu có nhu cầu mà không được giải quyết họ sẽ rất bứt rứt, khó chịu. Theo một vài chuyên gia nhận định nếu như nhu cầu cấp thiết của con người không được đáp ứng con người sẽ cảm thấy mình rất khổ sở và bất hạnh. Và nếu tiếp tục không được thỏa mãn thường họ sẽ có 2 hướng giải quyết: 1 là tự mình tìm cách thỏa mãn nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó. Điều này đúng ở mọi phương diện của cuộc sống.

2. Mong muốn

Mong muốn được coi là nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù. Mong muốn được biểu hiện là ao ước có được những thứ cụ thể, sâu sắc hơn. Chẳng hạn, một người có mong muốn một chiếc bánh hamburger, một người lại mong muốn về quần áo hàng hiệu, có những người khác lại mong muốn có được một chiếc xe hạng sang….

Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng cao cũng là lúc những mong muốn cũng ngày một tăng lên. Vì thế, đứng trên cương vị là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm luôn phải kích thích sự ham muốn mua hàng của khác hàng và thiết thập những mỗi liên hệ giữa sản phẩm của mình và nhu cầu thiết yếu của con người.

Mong muốn của con người

Có nhiều ý kiến cho rằng những người làm marketing là những người tạo ra nhu cầu cho khách hàng hay nhiều ý kiến còn tiêu cực hơn là dụ dỗ người khác mua những thứ mà họ không mong muôn. Thực tế điều này cần được làm rõ ràng lại. Marketing và những người làm marketing không thể tạo ra nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu, mong muốn tồn tại trước khi marketing tác động đến.

Chẳng hạn như khách hàng có nhu cầu khẳng định địa vị xã hội. Đó là nhu cầu của họ. Những người làm marketing chỉ cổ vụ ý tưởng một chiếc xe sang sẽ giúp thỏa mãn được nhu cầu đó. Cảm giác thỏa mãn về điều này đến từ khách hàng. Những người làm marketing thực sự không thể tạo ra được nhu cầu, mong muốn về địa vị xã hội của chính khách hàng.

3. Nhu cầu (Demands)

Nó khác ở nhu cầu cơ bản như ăn uống ngủ nghỉ, nhu cầu (demands) được là mong muốn của con người có kèm theo điều kiện, khả năng thanh toán của người đó.

Mong muốn của con người là vô hạn, nghĩa là bản chất con người không bị giới hạn bởi những ước muốn mà chỉ bị giới hạn bởi khả năng thanh toán của bản thân. Mức độ thỏa mãn cũng phụ thuộc nhiều vào vấn đề này.

Vì thế, Marketing sẽ tác động đến người dùng bằng cách tạo ta những sản phẩm đúng nhu cầu, hữu ích và phù hợp với túi tiền của khách hàng mục tiêu. Càng nhiều người thỏa mãn yếu tố này thì doanh nghiệp và người làm marketing càng thành công.

4. Sản phẩm

Từ nhu cầu thiết yếu, mong muốn và nhu cầu sẽ gợi mở đến sự hiện diện của sản phẩm. Bạn hiểu thế nào về sản phẩm? Nếu như trước đây sản phẩm chỉ được định nghĩa bằng một loại hàng hóa mang đến cho người dùng thì hiện nay định nghĩa có nhiều phần thay đổi.

Sản phẩm là bất kỳ những gì doanh nghiệp có thể mang đến thị trường kể cả nó tồn tại ở dạng hữu hình (sản phẩm) và vô hình (dịch vụ, giải trí). Dù nó tồn tại ở bất kỳ dạng nào thì suy cho cùng tầm quan trọng của sản phẩm không nằm ở việc chúng ta có nó mà nằm ở việc chúng ta sử dụng nó để thỏa mãn các nhu cầu của mình. Hay nói một cách đơn giản hơn đó chính là khách hàng không phải chỉ mua sản phẩm mà khách hàng mua những giá trị, lợi ích mà sản phẩm mang lại.

Chẳng hạn, khi bạn mua một chiếc xe máy, bạn sẽ không mua một chiếc xe đắt tiền chỉ để ngắm, hoặc để cho “thiên hạ” biết rằng bạn sở hữu nó, mà sâu xa hơn là bạn đang mua bởi nó mang đến cho bạn dịch vụ đi lại. giống như khi bạn sở hữu một bộ sản phẩm trang điểm, bạn không phải mua nó để chiêm ngưỡng nó mà bạn mua để làm cho mình đẹp hơn. Và marketing sẽ là công cụ để cung cấp cho người dùng biết được những công dụng, lợi ích, giá trị họ sẽ nhận được từ sản phẩm khi sử dụng.

Từ nhu cầu thiết yếu, mong muốn và nhu cầu sẽ gợi mở đến sự hiện diện của sản phẩm

Vì thế, chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ về sản phẩm để ám chỉ những sản phẩm vật chất và dịch vụ có khả năng đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của chúng ta.

Có nhiều đơn vị sản xuất bị thất bại trong quá trình làm kinh doanh một phần xuất phát từ sai lầm đó là chỉ tập trung vào khía cạnh vật chất mà quên đi khía cạnh dịch vụ đi kèm và lợi ích của sản phẩm mang lại. Bởi nếu chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm cho mình thì bạn đang bỏ qua bài toán đó là giải quyết nhu cầu, mong muốn của người dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nên ý thức được công việc của mình mang lại cho khách hàng là gửi đến những lợi ích hay dịch vụ chứa trong sản phẩm có khả năng làm thỏa mãn khách hàng chứ không phải chỉ là đặc tính về vật chất.

Thực nghiệm đã chứng minh, khi sản phẩm của bạn ngày càng thỏa mãn được nhiều mong muốn của người dùng bạn sẽ càng dễ dàng được chấp nhận từ người tiêu dùng. Trong quá trình nghiên cứu sản phẩm, doanh nghiệp hãy cố gắng xác định nhóm đối tượng mục tiêu, nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của họ và cung cấp những sản phẩm thỏa mãn mong muốn của nhóm này.

5. Lợi ích

Mỗi người trong chúng ta đều có một khoản thu nhập nhất định, một mức độ hiểu biết cơ bản về một sản phẩm và kinh nghiệm thực tế khi mua hàng. Dựa vào những tiêu chí đó, chúng ta sẽ quyết định chọn mua sản phẩm gì, ở đâu, của ai với số lượng bao nhiêu để nhận được nhiều lợi ích nhất từ nó.

Lợi ích là toàn bộ những gì khách hàng nhận được từ những mong đợi về sản phẩm

Lợi ích chúng tôi đang nói đến được định nghĩa là toàn bộ những gì khách hàng nhận được từ những mong đợi về sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Nó có thể gồm giá trị của sản phẩm, dịch vụ đi kèm theo, uy tín của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm…

Ngoài ra, doanh nghiệp, nhà sản xuất cũng cần cân nhắc so sánh về chi phí người dùng cần bỏ ra với lợi ích nhận lại có tương xứng với nhau không để tối đa được mức độ thỏa mãn của khách hàng.

6. Chi phí

Chi phí trong khái niệm về marketing có thể hiểu là toàn bọ chi phí khách hàng cần bỏ ra để có được sản phẩm. Nó sẽ bao gồm cả chi phí về thời gian, công sức tìm kiếm cho đến chọn mua sản phẩm và vận chuyển.

Để người dùng bỏ ra chi phí để mua sản phẩm thì trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần tìm hiểu và tìm hiểu trải nghiệm khách hàng xem họ có hài lòng với những gì họ mong chờ từ sản phẩm hay không.

7. Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn của khách hàng được hiểu chính là trạng thái cảm nhận của họ thông qua việc sử dụng sản phẩm. Để đánh giá mức độ hài lòng bạn cần so sánh kết quả trải nghiệm sản phẩm của khách hàng với những kỳ vọng trước đó của họ. Sự thỏa mãn có 3 cấp độ: Khách hàng không hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm không được như kỳ vọng, khách hàng hài lòng nếu kết quả mang lại thỏa mãn sự kỳ vọng và khách hàng sẽ rất hài lòng nếu như kết quả khi trải nghiệm sản phẩm vượt qua sự mong đợi, kỳ vọng của họ.

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm.

Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.

Sự thỏa mãn của con người với sản phẩm có 3 cấp độ cơ bản

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.

Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối, không mất sức và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.

Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD.

Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.

8. Trao đổi

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.

Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không bị thương.
Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.

Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm

Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

Ít nhất phải có hai bên.
Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên.

Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho người kia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiến TV. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh…

9. Giao dịch

Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.

Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…

Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X nhưng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà, một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch.

Dường như marketing chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao có những kỳ vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn hay được thấy người nhận có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành vi giao dịch.

Để đảm bảo giao dịch diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì

Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là hành vi mua hang, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục tiêu.

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.

Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.

10. Các mối quan hệ

Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.

Các mối quan hệ

Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.

11.Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc…

Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.

Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó.

Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ…) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng.

Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết.

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể

Như vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.

Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.

Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).

Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.