Luận văn Tóm tắt Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm – Luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp

1. Dẫn nhập.
Cùng với sựtăng trưởng kinh tế, sức mua Việt Nam cũng ngày
càng tăng. Theo tin VietnamNet (2008), người Việt Nam đã bỏ ra
khoảng 45 tỷUSD trong năm 2007 đểchi tiêu vềhàng tiêu dùng.
Ngày càng nhiều các công ty mỹphẩm tiếp cận với thịtrường Việt
Nam. Tuy nhiên, những công ty mới thâm nhập thịtrường cần có
một kếhoạch tiếp thịtốt đểcó chỗ đứng trong thịtrường cạnh tranh
gay gắt từcác công ty mỹphẩm hiện có, đểlàm được điều đó thì
việc nắm bắt được thịhiếu hay hành vi tiêu dùng mỹphẩm là điều
cực kỳquan trọng.
Luận văn này được thực hiện nhằm đưa ra được nhân tố nào
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹphẩm của khách hàng phụnữ
tại Đà Nẵng. Luận văn này rất có ích cho những đối tượng sau:
– Các nhà quản trịtiếp thịcủa các công ty mỹphẩm sẽthâm
nhập vào thịtrường Việt Nam. Những người này sẽcần có một hiểu
biết sâu sắc vềcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹphẩm của
khách hàng và từ đó sẽcó những gợi ý chính xác đểhoạch định một
kếhoạch marketing phù hợp.
– Các nhà quản lý tiếp thịcủa các công ty kinh doanh mỹphẩm
đã có mặt trên thịtrường Việt Nam. Họsẽcó một sựhiểu biết tốt
hơn vềthịtrường mỹphẩm và nhận thức của người tiêu dùng đối với
mỹphẩm. Từ đó, các nhà quản trịtiếp thịcó thểthích ứng với chiến
lược tiếp thịcủa họcho phù hợp hơn.
4
– Các nhà nghiên cứu quan tâm đến thịtrường mỹphẩm Việt
Nam. Luận văn là tập hợp các thông tin vềthịtrường mỹphẩm tại
Việt Nam. Thông tin bao gồm tất cảcác khía cạnh vềhành vi của
người tiêu dùng, cũng nhưcác mô hình, phương pháp phân tích, kết
luận và kiến nghị sẽ được sử dụng như là tài liệu tham khảo cho
công việc nghiên cứu khác liên quan đến thịtrường mỹphẩm của
Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
– Nghiên cứu cởsởlý luận, các mô hình và các công trình nghiên
cứu vềhành vi tiêu dùng của khách hàng.
– Dùng phân tích nhân tố khám phá nhằm phát hiện các phong
cách ra quyết định hành vi người tiêu dùng mỹphẩm của khách
hàng tại Đà nẵng.
– Dùng phân tích cụm (cluster) nhằm xác định các cụm người tiêu
dùng có cùng hành vi tiêu dùng giống nhau trong cùng một phân
đoạn.
– Đưa ra một số đóng góp mới về lý luận hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm.
– Đưa ra một sốkết luận và giải pháp trong công tác marketing mỹ
phẩm

13 trang

|

Chia sẻ: tuandn

| Lượt xem: 8688

| Lượt tải: 2

Bạn đang xem nội dung tài liệu Luận văn Tóm tắt Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ THỊ HOÀNG VÂN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2010
2
Công trình ñược hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH
Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 2: PGS.TS. THÁI THÀNH HÀ
Luận văn ñã ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 30
tháng 10 năm 2010.
* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
– Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
– Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
3
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Dẫn nhập.
Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, sức mua Việt Nam cũng ngày
càng tăng. Theo tin VietnamNet (2008), người Việt Nam ñã bỏ ra
khoảng 45 tỷ USD trong năm 2007 ñể chi tiêu về hàng tiêu dùng.
Ngày càng nhiều các công ty mỹ phẩm tiếp cận với thị trường Việt
Nam. Tuy nhiên, những công ty mới thâm nhập thị trường cần có
một kế hoạch tiếp thị tốt ñể có chỗ ñứng trong thị trường cạnh tranh
gay gắt từ các công ty mỹ phẩm hiện có, ñể làm ñược ñiều ñó thì
việc nắm bắt ñược thị hiếu hay hành vi tiêu dùng mỹ phẩm là ñiều
cực kỳ quan trọng.
Luận văn này ñược thực hiện nhằm ñưa ra ñược nhân tố nào
ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng phụ nữ
tại Đà Nẵng. Luận văn này rất có ích cho những ñối tượng sau:
– Các nhà quản trị tiếp thị của các công ty mỹ phẩm sẽ thâm
nhập vào thị trường Việt Nam. Những người này sẽ cần có một hiểu
biết sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi mua mỹ phẩm của
khách hàng và từ ñó sẽ có những gợi ý chính xác ñể hoạch ñịnh một
kế hoạch marketing phù hợp.
– Các nhà quản lý tiếp thị của các công ty kinh doanh mỹ phẩm
ñã có mặt trên thị trường Việt Nam. Họ sẽ có một sự hiểu biết tốt
hơn về thị trường mỹ phẩm và nhận thức của người tiêu dùng ñối với
mỹ phẩm. Từ ñó, các nhà quản trị tiếp thị có thể thích ứng với chiến
lược tiếp thị của họ cho phù hợp hơn.
4
– Các nhà nghiên cứu quan tâm ñến thị trường mỹ phẩm Việt
Nam. Luận văn là tập hợp các thông tin về thị trường mỹ phẩm tại
Việt Nam. Thông tin bao gồm tất cả các khía cạnh về hành vi của
người tiêu dùng, cũng như các mô hình, phương pháp phân tích, kết
luận và kiến nghị sẽ ñược sử dụng như là tài liệu tham khảo cho
công việc nghiên cứu khác liên quan ñến thị trường mỹ phẩm của
Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
– Nghiên cứu cở sở lý luận, các mô hình và các công trình nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
– Dùng phân tích nhân tố khám phá nhằm phát hiện các phong
cách ra quyết ñịnh hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm của khách
hàng tại Đà nẵng.
– Dùng phân tích cụm (cluster) nhằm xác ñịnh các cụm người tiêu
dùng có cùng hành vi tiêu dùng giống nhau trong cùng một phân
ñoạn.
– Đưa ra một số ñóng góp mới về lý luận hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm.
– Đưa ra một số kết luận và giải pháp trong công tác marketing mỹ
phẩm
3. Phương pháp nghiên cứu.
Để ñạt ñược các mục tiêu chính của nghiên cứu, ñề tài sẽ ñược
tiến hành bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Hơn
400 bảng câu hỏi ñược phát ra ñể khảo sát ngẫu nhiên các phụ nữ
sống tại ñịa bàn thành phố Đà Nẵng, các ñối tượng ñược khảo sát sẽ
5
ña dạng, phân tán, không có giới hạn về tuổi tác, thu nhập và các
tầng lớp xã hội.
4. Cấu trúc của luận văn.
Ngoài phần giới thiệu bao gồm dẫn nhập, mục tiêu nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc của luận văn. Luận văn gồm
có 5 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng thuật các công trình nghiên cứu
liên quan.
Chương 2: Tổng quan về thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và nhận xét.
Chương 5: Kết luận.
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH
NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.
1.1 Hành vi người tiêu dùng.
1.1.1 Khái niệm.
Hành vi người tiêu dùng có thể ñược ñịnh nghĩa là: “…việc
nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa
chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay
ý tưởng ñể thỏa mãn nhu cầu và các tác ñộng của những quá trình
này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001:7.)
1.1.2 Nguồn gốc của hành vi người tiêu dùng.
1.2 Các mô hình hành vi người tiêu dùng.
1.2.1 Định nghĩa mô hình hành vi người tiêu dùng.
1.2.2 Tổng quan về mô hình hành vi người tiêu dùng.
a) Mô hình của Bettman.
b) Mô hình Nicosia.
c) Mô hình Howard-Seth.
d) Mô hình Howard.
e) Mô hình Engel, Backwell & Miniard.
1.3 Các Phong cách quyết ñịnh hành vi tiêu dùng và thang ño
CSI.
Sproles và Kendall (1986:269) ñã xây dựng thang ño có 40
biến quan sát (items) ñể ño lường tám ñặc trưng của hành vi người
tiêu dùng ñược ñặt tên là Thang ño Phong cách Khách hàng
7
(Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI. Mô hình tám nhân tố ñã
ñược kiểm ñịnh tính hiệu lực và xác nhận như sau:
Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo
(Perfectionistic, High Quality-Conscious) ño lường mức ñộ mà một
khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất. Những khách hàng cho
ñiểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cẩn thận, có hệ thống,
có so sánh.
Nhân tố 2 – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng,
là những khách hàng hướng về mua những sản phẩm ñắt tiền, nhãn
hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họ
tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao và thích những của
hiệu bán những thứ hàng xa xỉ.
Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Novelty-
fashion Conscious), là những khách hàng thích thời trang, mới lạ.
Tìm ñược thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng. Những người này
cũng là những người tìm kiếm sự ña dạng, phong phú, họ mua sắm ít
cẩn thận và ít quan tâm ñến giá.
Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (-Recreational-
Hedonistic Conscious) ño lường mức ñộ khách hàng xem mua sắm
như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua ñể vui vẻ và thưởng thức.
Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với ñồng tiền
bỏ ra (Price Conscious, Value for Money) là những khách hàng tìm
sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ giá. Họ là những người mua
sắm bằng cách so sánh, muốn có ñược giá trị tốt nhất so với số tiền
họ bỏ ra.
8
Nhân tố 6 – Bốc ñồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là
những ñặc trưng ño lường mức ñộ khách hàng mua sắm một cách
bất cẩn, bốc ñồng. Khách hàng cho ñiểm cao nhân tố này hiếm khi
chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm ñến họ chi
tiêu bao nhiêu.
Nhân tố 7 – Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by
Overchoice) ñể chỉ những khách hàng khó khăn khi chọn lựa giữa
nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau. Họ thường bối rối, lung
túng với thông tin có ñược.
Nhân tố 8 – Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen
(Habitual, Brand-Loyal) là những khách hàng chỉ mua những nhãn
hiệu và cửa tiệm họ thích. Nói cách khác, những khách hàng này ñã
ñịnh hình thói quen khi mua sắm.
9
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về Việt Nam và Đà nẵng.
2.1.1 Tổng quan về Việt Nam.
2.1.2 Tổng quan về Đà Nẵng.
2.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm Việt Nam và Đà nẵng.
2.2.1 Quy mô thị trường.
Theo báo cáo công bố gần ñây của Euromonito thì giữa năm
2001 và 2006, thị trường mỹ phẩm có doanh số tăng trưởng trung
bình là 14% (Montague-Jones, 2007). Bản báo cáo cho thấy thị
trường mỹ phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển trong ñiều kiện nền
kinh tế ñi ñúng hướng bởi lẽ dân số dân số của Việt Nam trẻ, chủ
yếu là thanh thiếu niên và ñấy chính là cơ sở thúc ñẩy sự tăng
trưởng. Kết quả từ cuộc ñiều tra của TNS Việt Nam về các xu
hướng trong giải trí, hàng tiêu dùng công nghệ cao, cũng như sản
phẩm làm ñẹp và chăm sóc sức khỏe thì mỹ phẩm và các sản phẩm
chăm sóc da là một trong những xu hướng của thị trường. Mười năm
trước có khoảng 10% phụ nữ Việt Nam sử dụng mỹ phẩm và sản
phẩm chăm sóc da thường xuyên, nhưng ngày nay gần 80% phụ nữ
Việt Nam thường xuyên sử dụng mỹ phẩm và các sản phẩm làm ñẹp
(Việt Nam New 2006).
2.2.2 Phân khúc thị trường.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam ñã có mặt hơn 250 hãng
mỹ phẩm trong và ngoài nước với nhiều dòng sản phẩm ña dạng và
10
phong phú, ñược phân khúc với 4 cấp ñộ chính cấp 1: Dòng mỹ
phẩm “quý tộc” (lady); cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class); cấp 3:
Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name); cấp 4: Hàng phổ thông; và những
loại mỹ phẩm giá rẻ.
2.2.3 Chủng loại sản phẩm.
Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh (xà
phòng, bàn chải…) trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương ñược
chia thành 11 loại: sản phẩm dành cho trẻ em, sản phẩm tắm và rửa,
khử mùi, chăm sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu , mỹ phẩm chăm sóc cho
nam giới, vệ sinh răng miệng, nước hoa, chăm sóc da, thuốc làm
rụng lông và chống nắng. Trong luận văn này, các loại chăm sóc da
sẽ ñược tập trung bởi vì nó chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao nhất.
2.3 Phân tích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng nữ tại
Thành phố Đà Nẵng.
a)
Ảnh hưởng từ môi trường.
b)
Các kích thích từ hoạt ñộng marketing.
c)
Các yếu tố tâm lý.
11
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu.
Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn
giữa hai phương pháp: phương pháp ñịnh tính và phương pháp ñịnh
lượng hoặc cả hai.
Nghiên cứu ñịnh tính sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về
ñối tượng nghiên cứu (Aaker 1998), bởi vì nó cung cấp thông tin liên
quan ñến cảm xúc, thái ñộ và tình cảm của người trả lời và ñây chính
là ñiều không thể có ñược với phương pháp ñịnh lượng (Strauss và
Corbin 1998). Chi phí cho nghiên cứu theo phương pháp ñịnh tính rẻ
hơn nhiều so với nghiên cứu bằng phương pháp ñịnh lượng
(McDaniel và Roger năm 2002). Tuy nhiên, trong nghiên cứu ñịnh
tính thường sử dụng mẫu nhỏ chính vì vậy việc giải thích các kết quả
phụ thuộc rất nhiều vào suy nghĩ chủ quan của nhà nghiên cứu, do ñó
kết quả ñạt ñược có thể không chính xác và thiếu khách quan. Việc sử
dụng mẫu nhỏ trong nghiên cứu ñịnh tính cũng ñược cho là thiếu tính
ñại diện. Hơn nữa, cách tiếp cận này sẽ không thu ñược câu trả lời
một cách rõ ràng. (McDaniel và Roger năm 2002).
Đối với nghiên cứu ñịnh lượng thì nhà nghiên cứu sẽ không
nắm bắt những hiểu biết sâu như nghiên cứu ñịnh tính và nó cũng
không có cơ hội ñể thăm dò thêm những hiểu biết về người ñược
phỏng vấn (McDaniel và Roger 2002; Wright 1996). Phương pháp
12
này thường yêu cầu ngân sách nhiều hơn phương pháp ñịnh tính
(McDaniel và Roger năm 2002). Tuy nhiên, nó sẽ cung cấp dữ liệu
ñáng tin cậy hơn và các kết quả nghiên cứu mang lại sẽ chặt chẽ và
khoa học. Hơn nữa, phương pháp tiếp cận ñịnh lượng dựa trên quy
mô mẫu lớn giúp tăng khả năng nhận biết sự khác biệt nhỏ trong thái
ñộ hoặc ý kiến của người trả lời mà phương pháp ñịnh tính không làm
ñược (McDaniel và Roger năm 2002).
Để ñạt mục tiêu của ñề tài, việc lấy mẫu quy mô lớn là cần
thiết và sau khi xem xét những lợi ích của hai phương pháp tiếp cận,
phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng ñược xem là phương pháp thích
hợp nhất và ñược sử dụng ñể tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp
cũng như ñể phân tích những dữ liệu thu ñược cho nghiên cứu .
3.2 Công cụ nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, mô hình phong cách quyết ñịnh
hành vi têu dùng và thang ño CSI của Sproles và Kendall (1986) sẽ
ñược áp dụng và triển khai thành bảng câu hỏi nghiên cứu dùng cho
khảo sát nghiên cứu.
3.3 Kiểm ñịnh thử Bảng Phỏng vấn
Việc thử nghiệm bảng câu hỏi trong nghiên cứu này ñược tiến
hành bằng cách chọn mẫu thuận tiện. Mười bảng câu hỏi ñã ñược
phát ra cho các ñối tượng nghiên cứu nhằm xác ñịnh họ có hiểu ñúng
bảng câu hỏi hay không. Cuối cùng, các câu hỏi ñã ñược ñiều chỉnh,
một bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh ñã ñược in ấn sẵn sàng cho
việc thu thập dữ liệu
13
3.4 Thu thập dữ liệu
Mẫu ñược chọn một cách ngẫu nhiên và thuận tiện, ñối tượng
ñược phỏng vấn ở nhiều ñịa ñiểm khác nhau chứ không tập trung ở
một nơi, cũng như nghề nghiệp và các mức sống khác nhau nhằm
thu thập ñược những thông tin ña dạng về nhân khẩu học. Hơn 400
người tiêu dùng nữ ñược phỏng vấn và có 410 bảng câu hỏi ñược
thu về, tuy nhiên có 46 bảng bị lỗi do ñiền thiếu thông tin hoặc bỏ
trống . Như vậy 364 bảng câu hỏi hợp lệ ñể tiến hành cho việc nhập
dữ liệu ñể phân tích.
14
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT
4.1 Đặc ñiểm nhân khẩu của mẫu.
Dùng phương pháp thống kê mô tẩ ñể xem xét ñặc ñiêm
nhân khẩu của mẫu khảo sát như ñộ tuổi, trình ñộ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập,
4.2 Phân tích nhân tố.
40 biến quan sát (từ X1-X40) ñã ñược ñưa vào phân tích
nhân tố bằng phương pháp trích principal compoment, phép xoay
varimax.
KMO là một chỉ tiêu dùng ñể xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố, 0.5≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm
ñịnh Bartlett xem xét giả thuyết Ho: ñộ tương quan giữa các biến
quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm ñịnh này có ý nghĩa
thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262).
Chọn các biến có hệ số tải nhân tố > 0.4
Loại những biến có hệ số tải lớn ở “nhiều hơn một nhân tố”,
xuất hiện ở hai cột trở lên.
Tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố với các biến còn lại. Kết
quả của lần phân tích thứ 8 ñã không còn xuất hiện những biến có hệ
số tải lớn ở “nhiều hơn một nhân tố”, xuất hiện ở hai cột trở lên. Đặt
tên các nhân tố: Kết quả phân tích cuối cùng còn lại 27 biến ñược sắp
xếp lại theo một trình tự mới và ñược gộp thành 8 nhân tố thích hợp
15
có sự tương quan với nhau. Căn cứ vào nội dung của từng biến và
tham khảo mô hình lý thuyết của Sproles và Kendall (1986), các
nhân tố ñược ñặt tên lại. Tên các các nhân tố 1,2 ,3,4,6,8 dựa trên tần
sô xuất hiện của các biến trong nhân tố ñể ñặt tên theo như mô hình
lý thuyết của Sproles và Kendall (1986). Riêng các biến 5 và 8 ñược
ñặt tên lại là “ Lựa chọn cẩn thận hình thức của sản phẩm và nơi bán
hàng” và “ cẩn thận trong chi tiêu.”
4.3 Phân tích Cụm.
Việc phân tích cụm ñược tiến hành ñể phân loại những
người trả lời thành các cụm (clusters). Mỗi cụm gồm những người
ñược hỏi có hành vi mua mỹ phẩm tương tự nhau. Bằng cách sử
dụng phương pháp phân cụm thứ bậc (hierarchical clustering
technique) ñã phân các ñáp viên thành tám cụm khách hàng dựa trên
hành vi tiêu dùng của họ. Sau khi mỗi cụm ñược tách ra, tác giả
dùng phương pháp thống kê mô tả và dựa vào giá trị trung bình
(mean) của từng nhân tố ñể xác ñịnh ñặc ñiểm hành vi tiêu dùng của
từng cụm khách hàng. Tuy nhiên, hầu hết các ñáp viên ñều tập trung
ở cụm 1, do ñó tác giả tiếp tục với việc khám phá mức ñộ ñồng ý
trong mỗi biến ..
4.4 Nhận xét.
Kết quả của phân tích nhân tố ñã xác ñịnh mô hình mới với
tám nhân tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ tại
Đà Nẵng. Mặc dù số lượng các nhân tố mới bằng số lượng nhân tố
trong mô hình ban ñầu của Sproles và Kendall’s (1986) nhưng chỉ có
27 biến ban ñầu ñã ñược khẳng ñịnh lại trong mô hình mới , và có
16
một sự thay ñổi trong việc sắp xếp lại các biến ở mỗi nhân tố. Ngoài
ra, có hai nhân tố là “Lựa chọn cẩn thận hình thức của sản phẩm và
nơi bán hàng” và “cẩn thận trong chi tiêu” mà trong mô hình ban
ñầu của Sproles và Kendall’s (1986) không có. Tuy nhiên, sự xuất
hiện của hai nhóm nhân tố này cũng là một ñiều hợp lý vì khi xem
xét môi trường kinh tế cạnh tranh ngày nay thì ñể trở thành người
tiêu dùng thông minh yêu cầu họ phải có sự tính toán trong chi tiêu
bằng cách lựa chọn cẩn thận hơn sản phẩm và nơi bán có uy tín ñể
mong muốn có ñược một sản phẩm tốt xứng ñáng với giá trị ñồng
tiền bỏ ra. Hơn nữa trong thực tế ñiều này cũng phù hợp với ñặc
ñiểm tính cách của người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Đà
Nẵng nói riêng. Tám nhân tố mới ño lường hành vi tiêu dùng của
phụ nữ khi mua mỹ phẩm ñược mô tả lại như sau:
Nhân tố 1 Coi trọng tính mới lạ, thời trang. Là những khách
hàng thường không dùng cố ñịnh một nhãn hiệu sản phẩm mà luôn ñi
theo những xu hướng thay ñổi mới, thích mua những sản phẩm mới
xuất hiện và muốn trải nghiệm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Họ
coi việc mua sắm mỹ phẩm như là một thú tiêu khiển.
Nhân tố 2 Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với ñồng tiền
bỏ ra. Khách hàng quan tâm ñến giá cả của sản phẩm hơn là cá yếu tố
khác và thường chuộng những sản phẩm giá rẻ, họ thường lựa chọn
rất nhanh, qua loa rồi sau ñó lại cảm thấy hối tiếc.
Nhân tố 3 Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo. Nhân tố
này ño lường mức ñộ mà một khách hàng muốn tìm kiếm chất lượng
17
tốt nhất. Những khách hàng này hầu như mua sắm cẩn thận, có so
sánh.
Nhân tố 4 Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen. Một
khi khách hàng ñã tìm ñược nhãn hiệu ưa thích cho mình thì luôn
trung thành với nhãn hiệu ñó. Khách hàng ñánh giá cao những nhãn
hiệu ñắt tiền, họ luôn cho rằng “tiền nào của ấy”, sản phẩm ñắt tiền
thì chất lượng cao.
Nhân tố 5 Coi trọng hình thức sản phẩm và cửa hiệu. Khách
hàng thường bỏ ra nhiều thời gian ñể cẩn thận chọn lựa một sản
phẩm. Những sản phẩm bắt mắt, ñẹp về hình thức luôn cuốn hút họ.
Khách hàng nghĩ rằng những cửa hàng trưng bày ñẹp, hấp dẫn và
chuyên về một loại mỹ phẩm sẽ là những nơi bán mỹ phẩm tốt.
Nhân tố 6 Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng.
Là những khách hàng hướng về mua những sản phẩm ñắt tiền, nhãn
hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Khách
hàng thường mua nhanh.
Nhân tố 7 Bốc ñồng, Bất cẩn. Có hai yếu tố trong nhân tố
này là khách hàng thường chẳng nghĩ ngợi hay quan tâm nhiều ñến
việc mua mỹ phẩm và không cần phải cố hết sức ñể mua cho ñược
mỹ phẩm tốt nhất hay hoàn hảo nhất.
Nhân tố 8 Cẩn thận trong chi tiêu. Một yếu tố thể hiện nhân
tố này là khách hàng tính toán chi li việc mình ñã chi tiêu bao nhiêu
vào mỹ phẩm.
18
Kết quả từ việc phân tích cụm chứng minh rằng hầu hết
những người ñược hỏi tập trung vào cụm 1, và có 10 người tập trung
vào cụm 3, số còn lại rơi vào 6 cụm khác, mỗi cụm từ 1 ñến 2 người.
8 cụm ñược mô tả như sau:
Cụm 1 cụm 1 là nhóm tập trung số người ñông nhất với 345
người chiếm 95% của tổng số mẫu. Khi xem xét các ñặc ñiểm nhân
khẩu học của người tiêu dùng trong phân khúc này, rõ ràng là họ
không khác nhau nhiều so với các ñặc ñiểm nhân khẩu học của mẫu
tổng thể. Thực tế này gây ra một bất ngờ, vì nó không phù hợp với
nhiều công trình nghiên cứu trước ñây liên quan ñến hành vi người
tiêu dùng, (ví dụ như Bakewell và Mitchell 2003; Lysonski và ñtg
1995; Walsh và ñtg 2001; Wang và ñtg 2004) ñã chứng minh hành vi
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi vấn ñề nhân khẩu học, hay nói
cách khác là người tiêu dùng với những hành vi tiêu dùng tương tự
nhau có xu hướng cùng một ñặc ñiểm nhân khẩu học. Kết quả của
nghiên cứu này ñã chỉ ra rằng hầu hết những người ñược phỏng vấn
trong mẫu tổng thể ñược phân loại vào cùng một phân khúc có cùng
một hành vi tiêu dùng (cụm 1), bất kể lứa tuổi, trình ñộ giáo dục,
nghề nghiệp và thu nhập hằng tháng. Và do hầu hết là người trả lời
thuộc về nhóm 1, ñiều này có thể ñược hiểu rằng phân khúc này cũng
có thể ñại diện cho toàn bộ phụ nữ Đà Nẵng khi tiêu dùng mỹ phẩm.
Độ tuổi của các thành viên trong nhóm này bao gồm từ thanh
thiếu niên, tuổi trẻ, phụ nữ trung niên và những người trong ñộ tuổi
nghỉ hưu, nhưng tập trung nhất là giữa 16 tuổi ñến 45 tuổi. Những
19
người tiêu dùng trong phân khúc này cũng có trình ñộ rất tốt, hầu hết
là tốt nghiệp ñại học. Về thu nhập hằng tháng của người tiêu dùng
trong nhóm này cũng khá ña dạng từ dưới 1 triệu cho ñến trên 10
triệu, tuy nhiên tập trung nhiều ở khoản giữa từ 2 triệu ñến 10 triệu.
Nhóm người tiêu dùng này không thường xuyên mua mỹ
phẩm hằng tháng, thường mua ít h