hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên tphcm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (265.49 KB, 25 trang )

Bạn đang đọc: hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên tphcm – Tài liệu text

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đề nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
1.1. Giới thiệu nghiên cứu:
Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản do ông Ando Momofuku (1910 – 2007) là nhà
sáng lập và Chủ tịch Công ty Thực phẩm Nissin, và là người sáng chế món mì ăn liền. Mì ăn
liền du nhập vào Việt Nam khá sớm và Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu
thụ mì ăn liền nhiều nhất ở Châu Á và hẳn nhiên trở thành thị trường béo bở để các nhà sản
xuất thực phẩm ăn liền để mắt tới. Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện có khoảng 50 doanh
nghiệp tham gia thị trường với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Trong đó, chủ yếu là doanh
nghiệp Việt Nam với những cái tên như Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President…
chiếm lĩnh tới hơn 90% thị phần với 5 tỷ gói/năm. Số thị phần nhỏ còn lại đang được chia
đều cho hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi. Tốc độ tăng trưởng bình
quân của thị trường mì ăn liền tại Việt Nam từ 15 – 20%. Và theo Công ty Nghiên cứu Thị
trường Euromonitor dự báo có thể tăng đến trên 7 tỉ gói vào năm 2012. Thị trường mì ăn liền
ở Việt Nam đang rất sôi động, giá cả theo nhiều phân khúc cũng giúp sản phẩm này có mặt ở
nhiều tầng lớp thu nhập khác nhau (giá của mỗi gói mì phân khúc cấp trung đang được bán
với mức giá 2.000 – 5000 đồng/gói; loại cao cấp có giá từ 5.000 đến hơn 10.000 đồng/gói).
Hiện nay, thị trường mì nước ta có rất nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu mã, hương vị,
giá cả và thuộc tính của mì. Để tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp
sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng và cải tiến bao bì đến cách thức chiêu thị sản
phẩm ngày càng phong phú. Trong cuộc đua về chủng loại và giá cả, các sản phẩm của Vina
Acecook (100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu với khoảng 65% thị phần. Ngay sau đó là Asia
Food (100% vốn trong nước) chiếm hơn 20% thị phần với các thương hiệu Gấu Đỏ, Hello,
Vifood, Hảo Hạng, Osami, mới đây nhất là Trứng Vàng. Tại các siêu thị, trung tâm thương
mại, cửa hàng, chợ, sản phẩm mì gói của Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President,
Massan, Miliket… đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau.
Đó là chưa kể hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú
cho thị trường cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả.

Trong thời kỳ kinh tế năng động như hiện nay thì thời gian là yếu tố rất quan trọng.
Con người ngày càng có ít thời gian để thư giản, giải trí và đặc biệt trong ăn uống. Chính vì
thế nhiều người chọn mì ăn liền như một giải pháp nhanh chóng cho bữa ăn của họ. Đây là
một sản phẩm phổ biến được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, có thể nói là mì ăn liền là
một trong những sản phẩm có tầm phủ sóng rộng nhất. Trong đó đối tượng thường xuyên sử
dụng mì ăn liền là sinh viên. Trong thời kỳ “bão giá” như hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến
đời sống sinh viên, những chi tiêu sinh hoạt ngày càng tăng làm cho mỗi sinh viên phải cân
nhắc rất kỹ lưỡng, đặc biệt là chi tiêu cho việc ăn uống để đảm bảo chất lượng cuộc sống và
đảm bảo sức khoẻ phục vụ cho việc học; bên cạnh đó, thì sinh viên luôn bận rộn với việc học
tập đặc biệt khi bước vào giai đoạn thi học kỳ thì càng có ít thời gian.

Do vậy với sự tiện lợi và giá cả phải chăng thì mì ăn liền là sự lựa chọn hàng đầu của
sinh viên.Trên thị trường thì có rất nhiều loại mì với những hương vị, giá cả, chất lượng khác
nhau để lựa chọn, hàng loạt câu hỏi đặt ra là chọn mì gì để vừa đảm bảo dinh dưỡng và giá
cả phải phù hợp với túi tiền của sinh viên?… Vì vậy, để hiểu được và giải thích được việc
chọn mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào, thấy được những nhân tố tác động đến hành
vi mua mì và cung cấp những thông tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sản phẩm mì ăn
liền; nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn
liền của sinh viên tại Tp.HCM”.
1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu:

Với nghiên cứu này, nhóm đã đưa ra 3 câu hỏi chính cần phải trả lời:
1) Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn liền của sinh viên tại Tp.HCM?
2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc chọn mua mì của sinh viên tại Tp.HCM như
thế nào?
3) Liệu các nhãn hiệu có đem đến sự hài lòng cho khách hàng (là sinh viên) khi họ quyết

định chọn mua mì ăn liền hay không?
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Với nghiên cứu này, nhóm sẽ đi giải quyết 3 mục tiêu cơ bản nhất nhằm tìm
hiểu lý do chọn mua mì của sinh viên tại Tp.HCM dựa trên 3 câu hỏi chính nêu ở
trên:
1) Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn liền của sinh
viên tại Tp.HCM.
2) Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền của sinh viên.
3) Các yếu tố tác động đến việc sử dụng các loại nhãn hàng mì ăn liền khác nhau. Đề xuất
những giải pháp cho nhà sản xuất mì ăn liền trong quảng cáo và phân phối sản phẩm.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
– Đối tượng nghiên cứu: (1) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì; (2) Đánh
giá mức độ sử dụng mì của sinh viên; (3) Mối liên hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc
chọn mua mì ăn liền.
– Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
– Phạm vi thời gian: Từ tháng 10/2015 đến tháng 12/2015.
– Đối tượng khảo sát: Sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Tổng thể nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:
2

– Nghiên cứu sơ: bộ kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, đo lường những
yếu tố tác động đến việc quyết định chọn mua sản phẩm mì ăn liền, đồng thời hoàn
chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức.
– Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, và đánh giá

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định của sinh viên. Việc thu thập số
liệu cho nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu
hỏi. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu thu thập từ các
bảng câu hỏi phỏng vấn. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho doanh nghiệp sản xuất
mì, có thể biết được khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng, giá cả và hoạt động
Marketing của sản phẩm; đồng thời giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi chọn mua
mì thực tế của sinh viên.
Từ đó; Nhà sản xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiến chất
lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh viên. Cũng như sẽ đề ra những
chiến lược cạnh tranh tốt nhất với đối thủ cùng ngành và chiến lược Marketing-Mix thâm
nhập phân khúc thị trường.
Đối với người tiêu dùng: có thể nhận được sự thõa mãn ngày càng cao từ các doanh
nghiệp trong thị trường mì ăn liền, về giá cả, mẫu mã và chất lượng. Đồng thời đề tài nghiên
cứu này cũng giúp kéo gần hơn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Đối với sinh viên: có thêm kiến thức về thị trường cũng như những xu hướng của thị
trường trong thời gian tới.
1.6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này nhằm giới thiệu tổng quan đề tài
nghiên cứu bao gồm những nội dung như lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn của nghiên
cứu, ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày những khái
niệm, cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định. Bên cạnh đó chương này cũng giới thiệu ,
tóm tắt những kết quả nghiên cứu trước làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này giới thiệu về sơ đồ quy trình
nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập số liệu, cỡ mẫu và phân tích thống
kê mô tả.

Chương 4: Kết quả và thảo luận. Chương này sẽ tiến hành phân tích thực trạng và
những ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng. Dựa vào kết quả khảo sát, tổng hợp các số liệu thu
thập, làm sạch dữ liệu, sau đó dùng phần mềm SPSS chạy mô hình ứng dụng. Đưa ra kết quả
3

xử lý sau đó diễn giải các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn làm việc cho cơ quan hành
chính nhà nước; đồng thời cho biết mức độ tác động của các nhân tố.
Chương 5: Kết luận và đề nghị. Chương này đánh giá lại kết quả nghiên cứu của đề
tài, qua đó đề xuất các giải pháp tối ưu nhất trong việc chọn mua sản phẩm.

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày các khái niệm, đặc điểm về công chức, các yếu tố tác động đến ý định
chọn nơi làm việc, hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu trước làm nền tảng đề xuất các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu trong đề tài này.
2.1. Cơ sở lý thuyết:
“Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ” các khoa học như
tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng
chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý các nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những
giá trị, những phong tục tập quán ảnh hường đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn
nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế khoa học với mục đích tìm hiểu
xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua)
các sản phẩm, dịch vụ và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia
đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết định mua

của họ mang tính các nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc gia đình. Theo xu hướng
giao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng
nói chung và nhu cầu thông tin liên lạc sẽ tăng lên. Người tiêu dùng rất khác về tuổi tác, mức
thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu thị trường, tâm lý… Do vậy, ở đây chúng ta sẽ tìm
hiểu đặc tính chung nhất của người tiêu dùng và đối tượng được nhóm chúng tôi lựa chọn đó
là mì ăn liền.
2.2. Khái niệm:
Để hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng thì
mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ trước tiên ta phải tìm hiểu
khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:
+ Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ
trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
+ Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra
hành động.
Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể
xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu
tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. Hiện tại có rất nhiều quan điểm về hành vi
tiêu dùng, song nhìn chung lại thì các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu
được thể hiện ở hai mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng gồm 3 thành phần
chính: đầu vào, quá trình mua, đầu ra.
Do đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi
người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( như
tiền bạc, thời gian,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường theo mô
hình 6W:
5

 Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua mì ăn liển của sinh viên?

 Tại sao sinh viên mua mì ăn liền?
 Nhóm đối tượng sinh viên nào thường mua mì ăn liền?
 Cách thức mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào?
 Khi nào thì sinh viên có nhu cầu mua mì ăn liền?
 Sinh viên thường mua hàng ở đâu?
Những đặc điểm và quá trình ra quyết định của sinh viên dẫn đến những quyết định
mua sản phẩm nhất định. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
(1) Những đặc điểm của sinh viên, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế
nào đến hành vi mau sắm?
(2) Sinh viên thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không.
Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát
của các nhà hoạt động thị trường.

Hình 1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip
(1998), trang 198.
2.3.1. Yếu tố văn hóa:
Trong bốn yếu tố trên thì nhóm các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng quan trọng nhất
đối với hành vi của người mua. Các yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng
lớp xã hội.
Văn hóa là một tập hợp các giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một
nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Yếu tố văn hóa bao
gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa là những giá trị, đức tính, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được
hình thành gắn liền với một xã hội nhất định.

Nhánh văn hóa
Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.
Việc phân chia nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, độ tuổi,
giới tính, tôn giáo,…
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng
rõ nét đến sở thích, các lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
Giai tầng xã hội

Trong mọi xã hội, vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu. Vì thế có thể
định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những nguời có thứ bậc, đẳng cấp tương đương
trong một xã hội.
Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình
độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác trong
xã hội. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản
phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…
Trong xã hội có nhiều giai tầng bao gồm giai tầng thượng lưu, giai tầng trung lưu,
giai tầng hạ lưu,…
2.3.2. Yếu tố xã hội:
Yếu tố xã hội cũng tác động không nhỏ dến hành vi mua sắm của khách hàng. Trong
cộng đồng thì cá nhân bị ràng buộc bởi nhiều mối quan hệ khác nhau, các mối quan hệ này
tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Yếu tố xã hội bao gồm: nhóm tham
khảo, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: được tiến hành từ một tập hợp, một số người có ảnh hưởng đến
hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị, tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ
được coi như những hướng dẫn, tham khảo cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những
thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của
nhóm.

Gia đình: các cá nhân trong gia đình thường có những tư tưởng gần giống nhau trong
việc chọn mua sản phẩm dịch vụ tiêu thụ. Tư tưởng này thường có xu hướng cha truyền con
nối.
Vai trò và địa vị: có tác động mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cá
nhân thường lựa chọn hàng hóa cho phù hợp với địa vị của mình, khẳng định được vai trò
của mình.
2.3.3. Yếu tố cá nhân:
Tuổi tác và chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong
suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đếnc cách tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác
như: mỹ phẩm. máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh
tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cae tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện ra hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối
với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh dộng toàn diên một con người trong quan
8

hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của người nào đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sủa dụng
như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt

của một người dẫn đễn những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng
tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu
ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách
và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu
2.3.4. Yếu tố tâm lý:
Nhu cầu và động cơ: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người
đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại một thờ điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhua cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con
người sẽ cố gắng thõa mãn trước hết là những nhu cầu qua trọng nhất. Khi người ta đã thỏa
mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và
người ta lại cố gắng thõa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức của người đó về
tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là : một quá trình thông qua đó có thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong
các thể đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người
được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những
tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ
lafmc ho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải
giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực

và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của mỗi người được hình thành
theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
2.4. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định
mua một loại hàng hóa, dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao
gồm 5 giai đoạn. Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có
thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức
là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn.
9

Hành vi sau mua hàng
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua hàng
2.4.1. Nhận biết nhu cầu:
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng
như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu
Maslow, chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi cấc yếu tố bên ngoài. Khi
nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng
bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác
dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiểm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing
Không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp
ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
2.4.2. Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu
càng cấp bách, thông tin ban đầu còn ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi
thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả

hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồ thông tin cơ bản mà người tiêu
dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
– Nguồn thông tin các nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đòng nghiệp…
– Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
– Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền).
– Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn phụ thuộc vào loại sản phẩm,
vào đặc tính khách hàng. Người cẩn thạn thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm
thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, đi học nước
ngoài… thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói
chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sựu hiện diện của sản phẩm. Còn
nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc
biệt đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò
quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải lựa chọn các phương tiện thông tin khác
nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty
không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách
hàng sang các đổi thủ cạnh tranh. Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các
nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
2.4.3. Đánh giá các phương án:

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt
đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải
biết dduojc là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa
chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh gía khách hàng như thế
nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:
Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các

thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng
của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang
lại cho người sử dụng. Đó là đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch
vụ khách hàng. Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hóa học, tốc độ, thời
hạn sử dụng, độ bền… Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại… Đặc tính về giá
cả: hợp túi tiền… Đăc tính về các dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác
nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ: thuộc tính nổi bật là thuộc tính được tạo nên do
quảng cáo, do dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong
đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của họ, do đó thùy thuộc vào các nhóm khách hàng
khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà
khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đối
với quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ
được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do
vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu
dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm
có tồng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính lớn nhất.
2.4.4. Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định
đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia
đình,…) các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ
hậu mãi…). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có
vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp
cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định
của công tác chăm sóc khách hàng cũng như các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung
cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh

hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
* Lý thuyết về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của Philip
Kotler:
“Theo Philip Kotler, sự thõa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực hiện thấp hơn kỳ vọng thì
11

khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của
khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những
thông tin người bán, đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thõa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảng đầu tư
thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh
tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thõa mãn của khách hàng cao
hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Dù sao thì sự thõa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng đến lòng
trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và
cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng là giá trị
dành cho khách hàng. Gía trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thõa mãn của khách
hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thõa mãn đối với khách hàng của mình và của đối
thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người khác mua sắm.
Những thông tin về giảm sút mức độ thõa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp so với
khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần
trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin đề khách hàng góp ý hoặc khiếu nại.
Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thõa mãn của khách hàng vì phần lớn sự
không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp tung ra hàng loạt các sản phẩm có

Xem thêm: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

chức năng tương tự nhau nên người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Họ có thể trung
thành lâu dài với sản phẩm đó hoặc có thể chọn lựa cho đến khi hài lòng. Điều này đã dẫn
đến sựu cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp để chiếm giữ thị phần của sản phẩm và vị
thế trên thị trường. Đối với các sản phẩm có thương hiệu trên thị trường, vấn đề này càng
được xem trọng.
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể do các mục tiêu khác nhau:
– Cải thiện chất lượng sản phẩm
– Phát triển sản phẩm mới
– Giữ lòng trung thành của khách hàng
– Tạo vị thế cạnh tranh so với đối thủ
– Cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh
– Tìm ra phương án nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.”
2.5. Mô hình lý thuyết:
2.5.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của
các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn
về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là
(1) Thái độ người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
12

Nhận thức kiểm soát hành vi
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Hình 1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975).
Thái độ TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein,
M. & Ajzen 1975)

2.5.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB):
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan
Xu hướng tiêu dùng
Hành vi mua
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự việc thực hiện các hành vi mà con người
không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện
và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ. Ajzen
đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận mô
hình:
Hình 2: Thuyết hành vi dự định (TPB).
2.5.3. Mô hình về lý thuyết tín hiệu:
Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của
thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự
tiếp cận thích hợp về phuong diện nhận thức và phương tiện tín hiệu đối với hành vi tiêu
dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity)
trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.

Sự tín nhiệm
Rủi ro cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Tính minh bạch
Chi phí thông tin
Lợi ích mang lại
Xu hướng tiêu dùng
13

Hình 3: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu.
2.6. Những công trình nghiên cứu về đề tài trước đây:

Trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt trên
mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh. Do đó, nếu không am hiểu, không phân tích hành
vi tiêu dùng của khách hàng một cách chính xác thì sẽ là thiếu sót rất lớn trong hoạt động
marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường như ngày nay.
Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa càng ngày càng trở nên phong phú nhưng
hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” mạnh mẽ như Mì ăn liền, đặc biệt hơn là đối
với sinh viên. Và từ trước đến nay cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu về đề tài này, có
thể kể đến một số công trình nghiên cứu như:
Đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên một số
trường Đại học trong Tp.HCM” của một nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế
Tp.HCM thực hiện, nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự quan tâm về vấn
đề chất lượng của sinh viên khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền. Nhóm đã thực hiện
nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên ở một số trường đại học tại Tp.HCM và sử dụng
phương pháp nghiên cứu sơ bộ để nghiên cứu định tính, thảo luận với sinh viên để hiệu
chỉnh các khái niệm và mô hình ngiên cứu. Sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu chính
thức là nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua hình thức thu thập thông tin qua
bảng câu hỏi và xử lí, phân tích các thông tin đã thu thập được.
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học
Đồng Tháp” do một nhóm sinh viên trường Đại học Đồng Tháp thực hiện nhằm tìm hiểu
hành vi tiêu dùng, cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng
cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó cũng đề xuất một số giải pháp để tiếp tục giữ vững vị
thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh
viên.
Bài khảo sát “Mức độ hài lòng của người tiêu dùng Gò Vấp về mì ăn liền Hảo Hảo”
của nhóm nghiên cứu sinh viên trường đại học Tài Chính Marketing vào năm 2012. Nhằm
tìm hiểu sự hài lòng đối với sản phẩm mì Hảo Hảo, nhóm đã lập mô hình nghiên cứu tại
quận Gò Vấp, TpHCM. Để thực hiện nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả kết hợp
với chọn mẫu phi xác suất được áp dụng tối ưu trong bài. Bài khảo sát cho thấy mức độ hài
lòng của người tiêu dùng với mì Hảo Hảo đồng thời rút ra những ưu, nhược điểm để cải
thiên chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, theo chúng tôi bài trên vẫn còn một chút thiếu sót

nhỏ, chẳng hạn như các bạn chưa nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng về từng
hương vị riêng của mì Hảo Hảo, cũng như mức độ trung thành của sản phầm, thiếu sót sẽ
được bổ sung trong bài của nhóm chúng tôi với đề tài “ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua mì ăn liền của sinh viên Tp.HCM”.
Đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về
ngành hàng mì ăn liền” của sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing. Đưa ra các yếu
tố cụ thể ảnh hưởng đến các hành vi của người tiêu dùng ngày nay như yếu tố tâm lí, yêu tố
xã hội, cá nhân, văn hóa. Theo đó, thông tin được chọn lọc từ:
–

Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp

–

Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng
14

–

Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

–

Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

Nghiên cứu dùng phương pháp thống kê để xác định cơ sở để phân khúc thị trường, từ đó
dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác
nhau. Bên cạnh đó; các câu hỏi định lượng, định tính dùng để nhận dạng và giải quyết vấn
đề:

–

Nghiên cứu nhận dạng vấn đề: Là các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể nhằm
đến việc phát triển, mở rộng kiến thức, nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ
ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai.

–

Nghiên cứu giải quyết vấn đề: Giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể. Tìm
nguyên nhân cụ thể của vấn đề phát sinh trong thực tế.

Nhìn chung bài nghiên cứu thể hiện khá đầy đủ nội dung của việc nghiên cứuc để tìm ra
những nhân tố quyết định ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng hiện nay.
2.7. Mô hình và giả thuyết đề xuất:
2.7.1. Mô hình đề xuất:
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, sau
đó qua tham khảo ý kiến các chuyên gia cũng như các ý kiến của bạn bè, thầy cô giảng dạy
và mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu sơ bộ trên 20 đối tượng là
sinh viên tại địa bàn Tp.HCM.
Qua kết quả nghiên cứu sơ bộ, sẽ rút kinh nghiệm để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
và thang đo để tiến hành nghiên cứu chính thức. Việc nghiên cứu chính thức sẽ được thực
hiện với đối tượng là những sinh viên khu vực Tp HCM với kích cỡ mẫu là 200 sinh viên.
Đánh giá sự hài lòng
Giá trị cảm nhận
Lựa chọn sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Địa điểm bán hàng
Sự hài lòng về sản phẩm
Hành vi chọn mua mì ăn liền
Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm có 06 yếu tố liên quan đến quyết định

mua sản phẩm mì ăn liền, đó là: (1) giá trị cảm nhận, (2) lựa chọn sản phẩm, (3) chất lượng
sản phẩm, (4) Địa điểm bán hàng, (5) sự hài lòng về sản phẩm, (6) đánh giá mức độ hài lòng.
Hình : Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.7.2. Các giả thuyết chính được kiểm định qua mô hình:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của mỗi sinh viên sẽ có tác động tốt hay xấu đến việc sử
dụng mì ăn liền.
Giả thuyết H2: Sản phẩm tốt có thương hiệu trên thị trường sẽ dễ dàng được các bạn
sinh viên tiêu dùng.
15

Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm sẽ tạo nên hương vị, sở thích cho người tiêu
dùng.
Giả thuyết H4: Việc cung ứng sản phẩm rất quan trọng trên thị người. Người tiêu
dùng không có kiên nhẫn chờ khi sản phẩm của bạn hết hàng trên thị trường.
Giả thuyết H5: Sản phẩm đem đến sự hài lòng gì cho người tiêu dùng?
Giả thuyết H6: Qua những yếu tố tác động đến sự hài lọng đó thì người tiêu dùng có
tiếp tục sử dụng mì hay không?
Giả thuyết chính: Chất lượng của các sản phẩm mì gói ngày càng tăng cùng với mức
giá rẻ sẽ khiến cho sinh viên cảm thấy hấp dẫn hơn, và cũng phù hợp với khả năng tài chính
cũng như tiện lợi cho việc học tập thì sẽ làm tăng khả năng sử dụng mì ăn liền của sinh viên.

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 này, tác giả giới thiệu về quy trình nghiên cứu được thực hiện trong quá trình
nghiên cứu. Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả trả lời và giải thích các hiện tượng và trình bày
đã nêu trong chương 1, bao gồm: Thiết kế nghiên cứu, tổng thể của nghiên cứu, nguồn dữ

liệu, các công cụ nghiên cứu cơ bản, các biến xử lý được sử dụng trong nghiên cứu.
3.1. Phương pháp thực hiện:
– Nghiên cứu được tiến hành theo cách tiếp cận theo lý thuyết hành vi tiêu dùng.
– Theo cách tiếp cận này, quyết định tiêu dùng của một cá nhân trải qua 5 bước sau:
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua

Hình: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, quá trình quy định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý thức và
nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Kế đến họ sẽ tìm kiếm thông tin thông qua nhiều hình thức
khác nhau như: tìm kiếm các phương tiện thông tin đại chúng; tìm hiểu qua bạn bè, đồng
nghiệp đã từng sử dụng qua sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất… Qua quá
trình nhận thông tin, họ có thể biết được nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng được nhu
cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua
bán,…
Bước tiếp theo là đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá
lợi ích của việc sử dụng sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử
dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua,… Sau khi đánh giá, người tiêu dùng
sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao
nhất. Tuy nhiên, quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu
dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi đối
với người bán.

3.2. Nguồn số liệu:

Nguồn sơ cấp:
+ Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, gửi bảng câu hỏi phỏng vấn cho sinh
viên các trường trên địa bàn Tp.HCM.
+ Đây là loại dữ liệu quan trọng nhất, là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập
lần đầu, và thu thập trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều
tra thống kê.
+ Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ
cấp lại thường phức tạp, tốn kém.
Nguồn thứ cấp:
+ Dữ liệu thứ cấp văn bản: Thường sử dụng cho các nghiên cứu, sử dụng đồng thời
các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Bao gồm các loại tài liệu văn bản như: báo cáo chi
phí, doanh thu, chiêu thị, các bài viết trên các đặc san, tạp chí, nhật báo, internet…Ngoài ra
còn có các tài liệu phi văn bản như: các bản ghi âm, ghi hình, các chương trình truyền
hình…
+ Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát: Là những dữ liệu thu thập được bằng cách sử
dụng chiến lược khảo sát, thường dùng những bảng câu hỏi đã được phân tích cho mục đích
ban đầu của chúng. Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát được thu thập qua một trong ba loại
chiến lược khảo sát: điều tra thống kê, các cuộc khảo sát liên tục và khảo sát đặc biệt.
3.3. Quy trình nghiên cứu:Cơ sở
lý thuyết
Thảo luận
Điều chỉnh
Bảng câu hỏi chính
Khảo sát
Nhập liệu
Xử lý số liệu
So sánh và phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Kết luận

Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành theo kỹ thuật Delphi, bao gồm các

bước sau:
*Bước 1:
Kiểm tra lại lý thuyết, đảm bảo đày đủ các câu hỏi phục vụ cho mục đích của cuộc phỏng
vấn. Kế đến lựa chọn và liên hệ với những người tham gia vào cuộc phỏng vấn.
*Bước 2:

Phát bảng câu hỏi đến những người tham gia khảo sát. Trang bìa thư thăm dò
phải giải thích 1) quy trình của phỏng vấn; (2) thời gian hoàn thành toàn bộ quá trình
18

Delphi; (3) thời hạn hoàn thành câu hỏi vòng 1; (4) giấu tên những người tham gia;
(5) cơ chế phản hồi khi hoàn thành quá trình. Tên, số điện thoại và địa chỉ của người
liên hệ được ghi rõ ở phần tiêu đề.
*Bước 3:
Dựa vào các câu hỏi được trả về, tác giả sẽ đối chiếu (collate) với các kết quả
ban đầu, nhóm ra các phản hồi tương tự. Tác giả có thể hiệu chỉnh lại một chút các
phúc đáp nhưng không làm sai ý nghĩa của câu trả lời.
*Bước 4:
Bảng câu hỏi thứ 2 được tạo ra với mỗi kết quả được trình bày cùng với các
thang đo, như thang đo định danh, thang đo thứ bậc…
Điều chỉnh bảng câu hỏi và các thang đo cho phù hợp với thực tế nghiên cứu
thông qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo.
*Bước 5:
Phân phối bảng câu hỏi đến khách hàng. Xác nhận thời gian nhận thư phúc
đáp (nếu gửi bảng câu hỏi bằng bưu điện hoặc email).
*Bước 6:
Thu thập bảng trả lời và đối chiếu với số lượng bảng câu hỏi của vòng 2 đã
phát ra, tính toán giá trị mean, mode của mỗi phúc đáp. Thống kê và tổ chức lại tất cả
những ý kiến của khách hàng.

*Bước 7:
Trong bước này, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, đánh giá và
đưa ra kết luận về mô hình được kiểm định.
*Bước 8
Đánh giá kết quả, kiến nghị và nêu các giải pháp.
3.4. Thang đo:
19

Ý định làm việc cho cơ quan hành chính nhà nước được đánh giá ở nhiều yếu
tố khác nhau. Mỗi yếu tố được đo lường bởi thang đo Liker (Rensis Likert, 1932) ở
năm mức độ. Người được phỏng vấn sẽ trả lời các câu hỏi với 5 mức độ với từng câu
phát biểu.
Mức độ 1: Rất không đồng ý (1 điểm)
Mức độ 2: Không đồng ý (2 điểm)
Mức độ 3: Không có ý kiến(3 điểm)
Mức độ 4: Đồng ý (4 điểm)
Mức độ 5: Rất đồng ý (5 điểm)
Thang đo A: Giá trị cảm nhận
STT
Biến
1
Mì ăn liền là sản phẩm dành cho khách hàng bình dân.
2
Mì ăn liền tiện lợi, giúp tôi tiết kiệm thời gian.
3
Mì ăn liền giúp tôi qua cơn đói.
Nó phù hợp với những người làm việc văn phòng, sinh viên và
4
những người bận rộn.

Ký hiệu
A1
A2
A3
A4

Thang đo B: Lựa chọn sản phẩm
STT
Biến
1
Giá cả hợp lý.
2
Có thương hiệu uy tín lâu năm.
3
Có xuất xứ rõ ràng.
4
Có hương vị đa dạng và phong phú.
5
Có mẫu mã hấp dẫn, bao bì thu hút.
6
Thông tin sản phẩm được ghi rõ trên bao bì.

Ký hiệu
B1
B2
B3
B4
B5
B6

Thang đo C: Chất lượng sản phẩm
STT
Biến
1
Độ dai của sợi mì.
2
Màu sắc sợi mì.
3
Hương vị.
4
Nguyên liệu làm nên sợi mì.
5
Dinh dưỡng.
6
Khối lượng.

Ký hiệu
C1
C2
C3
C4
C5
C6

Thang đo D: Địa điểm bán hàng
STT
1
Trưng bày sản phẩm.

Ký hiệu
D1

Biến

2
3
4

Sự đa dạng sản phẩm.
Khả năng cung ứng.
Gần nơi cư trú.

Thang đo E: Sự hài lòng về sản phẩm
STT
Biến
1
Giá cả.
2
Mùi vị hấp dẫn, đa dạng.
3
Tiết kiệm thời gian mua hàng, ăn uống bên ngoài.
4
Tiện lợi dễ dàng mang đi.
5
Dễ dàng thấy sản phẩm ở siêu thị, tạp hóa hay chợ.
6

Có nhiều loại mì đảm bảo sức khỏe, vệ sinh hơn.
Thang đo F: Đánh giá sản phẩm
STT
Biến
Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lượng các sản phẩm mì ăn liền
1
hiện nay.
2
Mì ăn liền tiện lợi cho cuộc sống của tôi.
3
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng mì ăn liền trong tuong lai.
Sử dụng mì ăn liền là quyết định đúng đắn của tôi khi không có
4
thời gian.

D2
D3
D4

Ký hiệu
E1
E2
E3
E4
E5
E6

Ký hiệu
D1
D2

D3
D4

3.5. Phương pháp chọn mẫu:
Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra toàn bộ các đơn vị của tổng
thể mà chỉ điều tra trên một đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí. Trong nghiên cứu khoa
học việc xác định kích thước mẫu là quan trọng, kích thước mẫu phải đạt được tính đại diện.
Trong bài nghiên cứu này, áp dụng theo phương pháp của Bollen thì kích thước mẫu
tối thiểu là 5 mẫu cho một biến. Với 40 biến quan sát thì kích thước mẫu là 40*5 bằng 200
quan sát. Song, để đạt được cỡ mẫu là 200 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạy
yêu cầu thì nghiên cứu quyết định khảo sát từ 250-300 người bằng cách gửi bảng câu hỏi
trực tiếp hoặc khảo sát online.
Nhóm sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện việc nghiên cứu trong
đề tài. Lấy mẫu thuận tiện sẽ giúp nhóm dễ chọn ra các sinh viên có nhu cầu sử dụng mì ăn
liền.
3.6. Phương pháp phân tích số liệu:
3.6.1. Phương pháp phân tích: Với nghiên cứu này, nhóm sẽ sử dụng một số
phương pháp phân tích chính:
3.6.2. Thống kê mô tả: thông qua thống kê mô tả sẽ giúp nhóm cũng như các đối
tượng quan tâm có thể dễ dàng nắm bắt một cách tổng quát tình hình thông qua các đại
lượng đo lường: trung bình, trung vị, mode, phương sai, …Đồng thời cũng sử dụng bảng
phân tích kết hợp để so sánh giữa các nhóm, các ngành,…
21

3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sẽ giúp lọc bỏ đi những nhân tố
không có ý nghĩa (biến rác). Đây là phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập
hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng
có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hair và
cộng sự, 1998). Việc phân tích nhân tố khám phá này chỉ phù hợp khi thỏa mãn các

điều kiện như:
+ Kiểm định Bartlett: đại lượng Bartlett là đại lượng thống kê dủng để xem xét
gải thuyết các biến không tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân
tố là các biến phải có tương quan với nhau.(Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008)
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố. (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số này phải
có giá trị tối thiểu là 0,3; lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0,5 được
xem là có ý nghĩa thực. Theo Đinh Phi Hổ trong nghiên cứu này do mẫu từ 100 đến
350 nên hệ số này phải lớn hơn 0,55 (Đinh Phi Hổ, 2012)
+ Kaiser Meyer Olkin (KMO): là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố. Chỉ số này nằm trong khoảng 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
(Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.6.4. Phân tích hồi quy đa biến:
Dùng để kiểm định mô hình lý thuyết là đánh giá mức độ tương quan giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên phân tích hồi quy đa biến cần phải thực
hiện các kiểm tra sau:
+ Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Ta có thể sử dụng công cụ VIF để kiểm
tra hiện tượng đa cộng tuyến, nếu VIF < 10 có thể kết luận không có hiện tượng đa
cộng tuyến. (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: theo Hoàng Trọng –
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì ta cần xem giá trị sig của các hệ số hồi quy. Nếu
22

sig<0,05 thì kết luận hệ số có ý nghĩa thống kê, ngược lại thì loại bỏ biến tương ứng
khỏi mô hình.
+ Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình: đánh giá xem có mối quan hệ tuyến tính
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc không. Mô hình được xem là phù hợp nếu có ít nhất một
hệ số hồi quy khác 0 và không phù hợp nếu tất cả hệ số hồi quy bằng 0.

CHƯƠNG 4:
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 này sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả các nhân tố, biến quan sát
trong mô hình về quyết định chọn mua mìa ăn liền. Thông qua kết quả chạy mô hình,
từ đó giúp tác giả có thể nhận biết được mối quan hệ giữa các nhân tố. Xác định nhân
tố nào tác động đến sự quyết định của sinh viên.
4.1. TỔNG QUAN KẾT QUẢ ĐIỀU TRA MẪU PHÂN TÍCH
Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chương trước, tác
giả đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tượng là các sinh viên trên địa bàn
TpHCM. Kết quả thu được 200 phiếu điều tra đạt yêu cầu trong tổng số phiếu thu về,
đủ để phân tích dữ liệu có ý nghĩa về mặt khoa học trong đề tài nghiên cứu này.
4.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:
4.2.1. Đặc điểm cá nhân đại diện được khảo sát:
Nhìn chung với mẫu điều tra nhận được đã đáp ứng được yêu cầu về số lượng
điều tra cân bằng giữa nam và nữ. Điều này rất quan trọng trong đề tài nghiên cứu
của tác giả vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phân tích dữ liệu liệu và thiết lập
các mô hình nghiên cứu..
Thống kê chung về thông tin người được điều tra cho thấy tỷ lệ nam nữ là khá
tương đương với khoảng 47.5% là nam và 52.5% là nữ. Trong đó, phần lớn người
được khảo sát là sinh viên năm 3 (chiếm khoảng 50.5%), nhóm sinh viên năm 2 và
năm 1 chiếm tỷ trọng thấp hơn với tỷ lệ lần lượt 21.5% và 18.5%.
Hình: Biểu đồ khảo sát khóa học của sinh viên.
Theo nghiên cứu, ta thấy số lượng các bạn sinh viên thuộc khoa quản trị kinh doanh
là chiếm đa số. Và có lẽ, các bạn sinh viên thuộc khoa quản trị kinh doanh cũng rất quan tâm
nhiều đến sản phẩm mì ăn liền này với 71 người. Tiếp theo là các bạn sinh viên thuộc khoa
Khoa học xã hội & nhân văn với 23 người. Tỉ lệ thấp nhất là các bạn sinh viên thuộc khoa

Toán- thống kê với 8 người, và các khoa khác số người dao động như nhau (từ 10 đến 15
người): khoa Kế toán, điện- điện tử, ngoại ngữ,….
24

Hình: Khoa sinh viên theo học.
Bên cạnh đó số sinh viên đến từ các tỉnh ngoài TpHCM có số lượng không lớn. Tuy
nhiên có thể thấy, phần lớn sinh viên đến từ TpHCM thì điều kiện sống tốt hơn sinh viên ở
tỉnh.
Hình: Biểu đồ quê quán của sinh viên.
Cuối cùng là mức thu nhập. Tùy theo thu nhập hằng thán gcủa mỗi người, họ sẽ
quyết định chọn loại mì mình yêu thích và hợp túi tiền. Mức thu nhập chiếm phầm đông nhất
là từ 1-3 triệu đồng (65 người), tiếp theo đó là từ 3-5 triệu đồng. Mức thấp nhất là trên 5
triệu với 22 người, vì phần lớn khả năng tài chính của sinh viên phụ thuộc vào công việc làm
thêm nên tìm được việc với mức lương cao là rất khó.

Trong thời kỳ kinh tế tài chính năng động như lúc bấy giờ thì thời hạn là yếu tố rất quan trọng. Con người ngày càng có ít thời hạn để thư giản, vui chơi và đặc biệt quan trọng trong nhà hàng. Chính vìthế nhiều người chọn mì ăn liền như một giải pháp nhanh gọn cho bữa ăn của họ. Đây làmột mẫu sản phẩm thông dụng được nhiều người tiêu dùng yêu thích, hoàn toàn có thể nói là mì ăn liền làmột trong những mẫu sản phẩm có tầm phủ sóng rộng nhất. Trong đó đối tượng người tiêu dùng liên tục sửdụng mì ăn liền là sinh viên. Trong thời kỳ ” bão giá ” như lúc bấy giờ ảnh hưởng tác động rất nhiều đếnđời sống sinh viên, những chi tiêu sinh hoạt ngày càng tăng làm cho mỗi sinh viên phải cânnhắc rất kỹ lưỡng, đặc biệt quan trọng là tiêu tốn cho việc nhà hàng siêu thị để bảo vệ chất lượng đời sống vàđảm bảo sức khoẻ ship hàng cho việc học ; cạnh bên đó, thì sinh viên luôn bận rộn với việc họctập đặc biệt quan trọng khi bước vào quá trình thi học kỳ thì càng có ít thời hạn. Do vậy với sự thuận tiện và giá thành phải chăng thì mì ăn liền là sự lựa chọn số 1 củasinh viên. Trên thị trường thì có rất nhiều loại mì với những mùi vị, giá thành, chất lượng khácnhau để lựa chọn, hàng loạt câu hỏi đặt ra là chọn mì gì để vừa bảo vệ dinh dưỡng và giácả phải tương thích với túi tiền của sinh viên ? … Vì vậy, để hiểu được và lý giải được việcchọn mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào, thấy được những tác nhân tác động ảnh hưởng đến hànhvi mua mì và phân phối những thông tin hữu dụng cho nhà phân phối tăng trưởng loại sản phẩm mì ănliền ; nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài “ Nhân tố tác động ảnh hưởng đến quyết định hành động chọn mua mì ănliền của sinh viên tại Tp. HCM ”. 1.2. Câu hỏi và tiềm năng nghiên cứu : 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu : Với nghiên cứu này, nhóm đã đưa ra 3 câu hỏi chính cần phải vấn đáp : 1 ) Nhân tố nào ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động chọn mua mì ăn liền của sinh viên tại Tp. Hồ Chí Minh ? 2 ) Mức độ ảnh hưởng tác động của những tác nhân đến việc chọn mua mì của sinh viên tại Tp. HCM nhưthế nào ? 3 ) Liệu những thương hiệu có đem đến sự hài lòng cho người mua ( là sinh viên ) khi họ quyếtđịnh chọn mua mì ăn liền hay không ? 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu : Với nghiên cứu này, nhóm sẽ đi xử lý 3 tiềm năng cơ bản nhất nhằm mục đích tìmhiểu nguyên do chọn mua mì của sinh viên tại Tp. HCM dựa trên 3 câu hỏi chính nêu ởtrên : 1 ) Xác định những tác nhân nào ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động chọn mua mì ăn liền của sinhviên tại Tp. HCM. 2 ) Đánh giá mức độ tiếp tục sử dụng mì ăn liền của sinh viên. 3 ) Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến việc sử dụng những loại nhãn hàng mì ăn liền khác nhau. Đề xuấtnhững giải pháp cho đơn vị sản xuất mì ăn liền trong quảng cáo và phân phối loại sản phẩm. 1.3. Đối tượng và khoanh vùng phạm vi nghiên cứu : – Đối tượng nghiên cứu : ( 1 ) Các tác nhân ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động chọn mua mì ; ( 2 ) Đánhgiá mức độ sử dụng mì của sinh viên ; ( 3 ) Mối liên hệ của những yếu tố tác động ảnh hưởng đến việcchọn mua mì ăn liền. – Phạm vi khoảng trống : Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. – Phạm vi thời hạn : Từ tháng 10/2015 đến tháng 12/2015. – Đối tượng khảo sát : Sinh viên trên địa phận Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Tổng thể nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu được thực thi qua hai bước : – Nghiên cứu sơ : bộ phối hợp tìm hiểu thêm quan điểm chuyên viên nhằm mục đích xác lập, điềuchỉnh và bổ trợ những biến quan sát dùng để giám sát những khái niệm, đo lường và thống kê nhữngyếu tố tác động ảnh hưởng đến việc quyết định hành động chọn mua loại sản phẩm mì ăn liền, đồng thời hoànchỉnh bảng câu hỏi để triển khai nghiên cứu chính thức. – Nghiên cứu chính thức : Thực hiện bằng chiêu thức nghiên cứu định lượng. Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định quy mô kim chỉ nan đã đặt ra, và đánh giámức độ tác động ảnh hưởng của những yếu tố ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động của sinh viên. Việc tích lũy sốliệu cho nghiên cứu này được triển khai trải qua chiêu thức phỏng vấn bằng bảng câuhỏi. Đề tài sử dụng ứng dụng SPSS phiên bản 20 để nghiên cứu và phân tích tài liệu tích lũy từ cácbảng câu hỏi phỏng vấn. Mẫu nghiên cứu được chọn theo chiêu thức ngẫu nhiên. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu : Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tìm hiểu thêm rất có ích cho doanh nghiệp sản xuấtmì, hoàn toàn có thể biết được người mua nhìn nhận như thế nào về chất lượng, Chi tiêu và hoạt độngMarketing của mẫu sản phẩm ; đồng thời giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi chọn muamì trong thực tiễn của sinh viên. Từ đó ; Nhà sản xuất hoàn toàn có thể từng bước xác định mẫu sản phẩm mì ăn liền, nâng cấp cải tiến chấtlượng, đa dạng hóa loại sản phẩm tạo ra nhiều mẫu sản phẩm tốt hơn nữa nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt quan trọng là so với sinh viên. Cũng như sẽ đề ra nhữngchiến lược cạnh tranh đối đầu tốt nhất với đối thủ cạnh tranh cùng ngành và kế hoạch Marketing-Mix thâmnhập phân khúc thị trường. Đối với người tiêu dùng : hoàn toàn có thể nhận được sự thõa mãn ngày càng cao từ những doanhnghiệp trong thị trường mì ăn liền, về Chi tiêu, mẫu mã và chất lượng. Đồng thời đề tài nghiêncứu này cũng giúp kéo gần hơn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đối với sinh viên : có thêm kiến thức và kỹ năng về thị trường cũng như những khuynh hướng của thịtrường trong thời hạn tới. 1.6. Cấu trúc dự kiến báo cáo giải trình tác dụng : Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu. Chương này nhằm mục đích trình làng tổng quan đề tàinghiên cứu gồm có những nội dung như nguyên do nghiên cứu, tiềm năng nghiên cứu, câu hỏinghiên cứu, đối tượng người dùng và khoanh vùng phạm vi nghiên cứu, chiêu thức nghiên cứu, số lượng giới hạn của nghiêncứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 : Tổng quan tài liệu và cơ sở kim chỉ nan. Chương này trình diễn những kháiniệm, cơ sở kim chỉ nan về quy trình ra quyết định hành động. Bên cạnh đó chương này cũng ra mắt, tóm tắt những hiệu quả nghiên cứu trước làm cơ sở kiến thiết xây dựng quy mô nghiên cứu của đề tài. Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình làng về sơ đồ quy trìnhnghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, giải pháp tích lũy số liệu, cỡ mẫu và nghiên cứu và phân tích thốngkê diễn đạt. Chương 4 : Kết quả và bàn luận. Chương này sẽ triển khai nghiên cứu và phân tích tình hình vànhững quan điểm về những yếu tố tác động ảnh hưởng. Dựa vào hiệu quả khảo sát, tổng hợp những số liệu thuthập, làm sạch tài liệu, sau đó dùng ứng dụng SPSS chạy quy mô ứng dụng. Đưa ra kết quảxử lý sau đó diễn giải những yếu tố tác động ảnh hưởng đến quyết định hành động chọn thao tác cho cơ quan hànhchính nhà nước ; đồng thời cho biết mức độ ảnh hưởng tác động của những tác nhân. Chương 5 : Kết luận và đề xuất. Chương này nhìn nhận lại tác dụng nghiên cứu của đềtài, qua đó yêu cầu những giải pháp tối ưu nhất trong việc chọn mua mẫu sản phẩm. CHƯƠNG 2T ỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾTChương này trình diễn những khái niệm, đặc thù về công chức, những yếu tố tác động ảnh hưởng đến ý địnhchọn nơi thao tác, hệ thống lý thuyết và những nghiên cứu trước làm nền tảng yêu cầu những giảthuyết và quy mô nghiên cứu trong đề tài này. 2.1. Cơ sở triết lý : “ Hành vi người mua là một nghành nghề dịch vụ nghiên cứu có nguồn gốc từ ” những khoa học nhưtâm lý học, xã hội học, tâm ý xã hội học, nhân văn học và kinh tế tài chính học. Hành vi khách hàngchú trọng đến việc nghiên cứu tâm ý những nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữnggiá trị, những phong tục tập quán ảnh hường đến hành vi con người và những ảnh hưởng tác động lẫnnhau giữa những cá thể trong quy trình shopping tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vitiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế tài chính khoa học với mục tiêu tìm hiểuxem bằng cách nào ( how ) và tại sao ( why ) những người tiêu dùng mua ( hoặc không mua ) những mẫu sản phẩm, dịch vụ và quy trình shopping của người mua diễn ra như thế nào. Thị trường người tiêu dùng ( Consumer Market ) gồm có những cá thể và hộ giađình mua mẫu sản phẩm cho mục tiêu tiêu dùng cá thể, mái ấm gia đình. Như vậy những quyết định hành động muacủa họ mang tính những nhân, với tiềm năng ship hàng cho bản thân hoặc mái ấm gia đình. Theo xu hướnggiao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng được nâng cao, nhu yếu tiêu dùngnói chung và nhu yếu thông tin liên lạc sẽ tăng lên. Người tiêu dùng rất khác về tuổi tác, mứcthu nhập, trình độ học vấn và nhu yếu thị trường, tâm ý … Do vậy, ở đây tất cả chúng ta sẽ tìmhiểu đặc tính chung nhất của người tiêu dùng và đối tượng người tiêu dùng được nhóm chúng tôi lựa chọn đólà mì ăn liền. 2.2. Khái niệm : Để hiểu được hành vi shopping của người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng thìmới hoàn toàn có thể kiến thiết xây dựng được những kế hoạch Marketing có địa thế căn cứ thứ nhất ta phải tìm hiểukhái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng : + Người tiêu dùng là người có nhu yếu, có năng lực shopping những mẫu sản phẩm dịch vụtrên thị trường Giao hàng cho đời sống, người tiêu dùng hoàn toàn có thể là cá thể hoặc hộ mái ấm gia đình. + Hành vi tiêu dùng là hành vi của một người thực thi mua và sử dụng sảnphẩm cũng như dịch vụ, gồm có cả quy trình tâm ý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy rahành động. Định nghĩa cho thấy : Hành vi tiêu dùng không chỉ tương quan đến hành vi cụ thểxảy ra bởi từng cá thể khi mua và sử dụng mẫu sản phẩm / dịch vụ, mà còn là toàn bộ những yếutố tâm ý và xã hội tác động ảnh hưởng đến hành vi này. Hiện tại có rất nhiều quan điểm về hành vitiêu dùng, tuy nhiên nhìn chung lại thì những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầuđược bộc lộ ở hai mặt tính năng lẫn xúc cảm, nên hành vi tiêu dùng gồm 3 thành phầnchính : nguồn vào, quy trình mua, đầu ra. Do đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu những phương pháp mà mỗingười tiêu dùng sẽ triển khai trong việc đưa ra những quyết định hành động sử dụng gia tài của họ ( nhưtiền bạc, thời hạn, … ) tương quan đến việc shopping và sử dụng sản phẩm & hàng hóa. Việc nghiên cứuhành vi người tiêu dùng để vấn đáp những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường theo môhình 6W :  Những yếu tố nào ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mì ăn liển của sinh viên ?  Tại sao sinh viên mua mì ăn liền ?  Nhóm đối tượng người dùng sinh viên nào thường mua mì ăn liền ?  Cách thức mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào ?  Khi nào thì sinh viên có nhu yếu mua mì ăn liền ?  Sinh viên thường mua hàng ở đâu ? Những đặc thù và quy trình ra quyết định hành động của sinh viên dẫn đến những quyết địnhmua mẫu sản phẩm nhất định. Ta sẽ tập trung chuyên sâu vào hai câu hỏi sau : ( 1 ) Những đặc thù của sinh viên, văn hóa truyền thống, xã hội, cá thể và tâm ý, ảnh hưởng tác động như thếnào đến hành vi mau sắm ? ( 2 ) Sinh viên trải qua quyết định hành động shopping như thế nào ? 2.3. Các yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng : Người tiêu dùng trải qua những quyết định hành động của mình không phải ở trong chân không. Mà những yếu tố trên có tác động ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soátcủa những nhà hoạt động giải trí thị trường. Hình 1 : Mô hình chi tiết cụ thể những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi – trích theo Kotler, Philip ( 1998 ), trang 198.2.3.1. Yếu tố văn hóa truyền thống : Trong bốn yếu tố trên thì nhóm những yếu tố văn hóa truyền thống là có ảnh hưởng tác động quan trọng nhấtđối với hành vi của người mua. Các yếu tố văn hóa truyền thống gồm có : văn hóa truyền thống, nhánh văn hóa truyền thống và tầnglớp xã hội. Văn hóa là một tập hợp những giá trị, tư tưởng và quan điểm được đồng ý bởi mộtnhóm người như nhau và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Yếu tố văn hóa truyền thống baogồm : nền văn hóa truyền thống, nhánh văn hóa truyền thống và những tầng lớp xã hội. Nền văn hóa truyền thống là những giá trị, đức tính, truyền thống lịch sử và chuẩn mực, hành vi đượchình thành gắn liền với một xã hội nhất định. Nhánh văn hóaVăn hóa của mỗi hội đồng tiềm ẩn những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa truyền thống. Việc phân loại nhánh văn hóa truyền thống địa thế căn cứ vào những yếu tố cơ bản như dân tộc bản địa, vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, tôn giáo, … Văn hóa tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng những nhóm văn hóa truyền thống nhỏ ảnh hưởngrõ nét đến sở trường thích nghi, những lựa chọn, nhìn nhận, shopping và tiêu dùng loại sản phẩm. Giai tầng xã hộiTrong mọi xã hội, yếu tố phân định đẳng cấp và sang trọng xã hội là điều tất yếu. Vì thế có thểđịnh nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những nguời có thứ bậc, quý phái tương đươngtrong một xã hội. Sự hình thành thứ bậc không riêng gì phụ thuộc vào vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào vào trìnhđộ, năng lực, nghề nghiệp, vị thế, nơi sinh sống, mối quan hệ với những thành viên khác trongxã hội. Hành vi tiêu dùng của những giai tầng khác nhau biểu lộ qua nhu yếu, thị hiếu về sảnphẩm, về thương hiệu, về khu vực mua hàng, … Trong xã hội có nhiều giai tầng gồm có giai tầng thượng lưu, giai tầng trung lưu, giai tầng hạ lưu, … 2.3.2. Yếu tố xã hội : Yếu tố xã hội cũng tác động ảnh hưởng không nhỏ dến hành vi shopping của người mua. Trongcộng đồng thì cá thể bị ràng buộc bởi nhiều mối quan hệ khác nhau, những mối quan hệ nàytác động đến hành vi shopping của người tiêu dùng. Yếu tố xã hội gồm có : nhóm thamkhảo, vai trò và vị thế xã hội. Nhóm tìm hiểu thêm : được thực thi từ một tập hợp, 1 số ít người có ảnh hưởng tác động đếnhành vi cá thể. Mỗi nhóm sẽ tăng trưởng những giá trị, tiêu chuẩn riêng về hành động mà sẽđược coi như những hướng dẫn, tìm hiểu thêm cho cá thể những thành viên trong nhóm. Nhữngthành viên có những giá trị chung và mong ước tuân thủ theo những hành vi chung củanhóm. Gia đình : những cá thể trong mái ấm gia đình thường có những tư tưởng gần giống nhau trongviệc chọn mua mẫu sản phẩm dịch vụ tiêu thụ. Tư tưởng này thường có xu thế cha truyền connối. Vai trò và vị thế : có ảnh hưởng tác động can đảm và mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng của người mua. Cánhân thường lựa chọn sản phẩm & hàng hóa cho tương thích với vị thế của mình, khẳng định chắc chắn được vai tròcủa mình. 2.3.3. Yếu tố cá thể : Tuổi tác và chu kỳ luân hồi sống : Người ta mua những sản phẩm & hàng hóa và dịch vụ khác nhau trongsuốt đời mình. Thị hiếu của người ta về những loại sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo quy trình tiến độ của chu kỳ luân hồi sống của gia đìnhNghề nghiệp : nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tác động đếnc cách tiêu dùng củahọ. Những người có nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có nhu yếu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững sản phẩm & hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn … đến những loại hàng hóa khácnhư : mỹ phẩm. máy tính, điện thoại cảm ứng … Hoàn cảnh kinh tế tài chính : Việc lựa chọn mẫu sản phẩm chịu tác động ảnh hưởng rất lớn từ thực trạng kinhtế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế tài chính của người ta gồm thu nhập hoàn toàn có thể tiêu tốn được của họ ( mức thu nhập, mức không thay đổi và cách sắp xếp thời hạn ), tiền tiết kiệm chi phí và gia tài ( bao gồmcae tỷ suất Xác Suất gia tài lưu động ), nợ, năng lực vay mượn, thái độ so với việc tiêu tốn vàtiết kiệm. Phong cách sống : là phương pháp sống, cách hoạt động và sinh hoạt, cách thao tác, cách xử sự củamột người được bộc lộ ra hành vi, sự chăm sóc, ý niệm và quan điểm của người đó đốivới thiên nhiên và môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh dộng toàn diên một con người trong quanhệ với môi trường tự nhiên của mình. Phong cách sống của một người tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng của người nào đó. Phong cách sống của người mua đôi lúc được nhà tiếp thị sủa dụngnhư một chiêu thức phân khúc thị trường. Nhân cách và ý niệm về bản thân : Mỗi người đều có một nhân cách độc lạ có ảnhhưởng đến hành vi người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc thù tâm ý khác biệtcủa một người dẫn đễn những phản ứng tương đối đồng nhất và lâu bền với môi trường tự nhiên củamình. Nhân cách thường được diễn đạt bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòngtôn trọng, tính chan hòa, tính kín kẽ và tính dễ thích nghi. Nhân cách hoàn toàn có thể là một biến hữuích trong việc nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, vì rằng hoàn toàn có thể phân loại những kiểu nhân cáchvà có mối đối sánh tương quan ngặt nghèo giữa những kiểu nhân cách nhất định với những lựa chọn sản phẩmvà nhãn hiệu2. 3.4. Yếu tố tâm ý : Nhu cầu và động cơ : nhu yếu là một thuộc tính tâm ý, là những điều mà con ngườiđòi hỏi để sống sót và tăng trưởng. Tại một thờ điểm nhất định nào con người cũng có nhiềunhua cầu. Một số nhu yếu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu yếu khác có nguồn gốc tâm ý. Tại những thời gian khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu yếu khác nhau. Conngười sẽ nỗ lực thõa mãn trước hết là những nhu yếu qua trọng nhất. Khi người ta đã thỏamãn được một nhu yếu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, vàngười ta lại cố gắng nỗ lực thõa mãn nhu yếu quan trọng nhất tiếp theo. Nhận thức : một người có động cơ luôn chuẩn bị sẵn sàng hành vi. Vấn đề người có động cơđó hành vi như thế nào trong trong thực tiễn còn chịu tác động ảnh hưởng từ nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là : một quy trình trải qua đó hoàn toàn có thể tuyểnchọn, tổ chức triển khai và lý giải thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về quốc tế xungquanh ”. Nhận thức không riêng gì nhờ vào vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào vào cảmối quan hệ của những tác nhân đó với thiên nhiên và môi trường xung quanh và những điều kiện kèm theo bên trongcác thể đó. Tri thức : Khi người ta hành vi họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thứcmô tả những đổi khác trong hành vi của thành viên bắt nguồn từ kinh nghiệm tay nghề. Hầu hết hành vicủa con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một ngườiđược tạo ra trải qua sự tác động ảnh hưởng qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, nhữngtấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ : Thông qua hoạt động giải trí và tri thức, người ta có được niềm tin vàthái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng tác động đến hành vi shopping của con người. Thái độlafmc ho người ta xử sự khá đồng nhất so với những sự vật tương tự như. Người ta không phảigiải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ được cho phép tiết kiệm ngân sách và chi phí sức lựcvà trí óc. Vì thế mà rất khó biến hóa được thái độ. Thái độ của mỗi người được hình thànhtheo một khuôn mẫu đồng điệu, nên muốn đổi khác luôn cả những thái độ khác nữa. 2.4. Quá trình trải qua quyết định hành động mua của người tiêu dùng : Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quy trình. Để đi đến quyết địnhmua một loại sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quy trình baogồm 5 tiến trình. Đây là quy trình rất đầy đủ khi mới mở màn mua. Người mua liên tục cóthể bỏ lỡ những tiến trình không thiết yếu ( do đã được triển khai ở những lần mua trước kia ), tứclà quy trình mua lặp lại sẽ bỏ lỡ một số ít quy trình tiến độ. Hành vi sau mua hàngNhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá những phương ánQuyết định mua hàng2. 4.1. Nhận biết nhu yếu : Đây là bước tiên phong. Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích từ bên trong cũngnhư từ bên ngoài. Con người có những nhu yếu tiềm ẩn nhất định ( xem bậc thang nhu cầuMaslow, chương 1 ). Các nhu yếu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi cấc yếu tố bên ngoài. Khinhu cầu chưa cao thì những kích thích Marketing là rất quan trọng ( quảng cáo mê hoặc, trưngbày loại sản phẩm, mời dùng thử loại sản phẩm, tặng thêm … ). Cách bán hàng kiểu nhà hàng siêu thị có tácdụng rất mạnh kích thích nhu yếu. Các nhu yếu tiểm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác làm việc MarketingKhông chỉ phát hiện ra những nhu yếu đó, mà cần phải phát minh sáng tạo ra những loại sản phẩm phong phú đápứng những mong ước đơn cử của những nhóm người mua khác nhau. 2.4.2. Tìm kiếm thông tin : Khi nhu yếu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để phân phối nhu yếu. Nhu cầucàng cấp bách, thông tin bắt đầu còn ít, mẫu sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôithúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một nhà ở sẽ tìm kiếm thông tin vất vảhơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là những nguồ thông tin cơ bản mà người tiêudùng hoàn toàn có thể tìm kiếm, tìm hiểu thêm : – Nguồn thông tin những nhân : từ bè bạn, mái ấm gia đình, hàng xóm, đòng nghiệp … – Nguồn thông tin thương mại : qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng … – Nguồn thông tin đại chúng : dư luận, báo chí truyền thông, truyền hình ( tuyên truyền ). – Nguồn thông tin kinh nghiệm tay nghề trải qua tiếp xúc trực tiếp với loại sản phẩm. Nguồn thông tin nào có ảnh hưởng tác động mạnh ? Điều này còn phụ thuộc vào vào loại loại sản phẩm, vào đặc tính người mua. Người cẩn thạn thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếmthêm những thông tin khác. Đối với những quyết định hành động mua quan trọng như mua xe hơi, đi học nướcngoài … thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ đáng tin cậy của quyết định hành động. Nóichung, thông tin từ quảng cáo có đặc thù thông tin về sựu hiện hữu của mẫu sản phẩm. Cònnguồn thông tin truyền miệng từ bạn hữu, đồng nghiệp có công dụng thuyết phục mạnh. Đặcbiệt so với những dịch vụ, do có tính vô hình dung nên lời khuyên của bè bạn, người thân trong gia đình có vai tròquan trọng. Trong tiến trình này, doanh nghiệp phải lựa chọn những phương tiện đi lại thông tin khácnhau và nội dung tương thích phân phối cho những nhóm người mua khác nhau. Nếu công tykhông phân phối đủ những thông tin thiết yếu cho người mua thì công ty đã vô tình đẩy kháchhàng sang những đổi thủ cạnh tranh đối đầu. Sau khi tìm kiếm thông tin thì người mua đã biết được cácnhãn hiệu sản phẩm & hàng hóa khác nhau hoàn toàn có thể cung ứng nhu yếu và những đặc tính của chúng. 2.4.3. Đánh giá những giải pháp : 10T ừ những thương hiệu loại sản phẩm khác nhau đã biết qua quy trình tiến độ tìm kiếm, người mua bắtđầu nhìn nhận để chọn ra thương hiệu tương thích với nhu yếu của mình. Doanh nghiệp cần phảibiết dduojc là người mua nhìn nhận những giải pháp như thế nào ? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựachọn ? Chất lượng hay Chi tiêu quan trọng hơn ? Để hiểu rõ việc đánh gía người mua như thếnào, tất cả chúng ta cần tìm hiểu và khám phá cụ thể những yếu tố sau đây : Các thuộc tính của loại sản phẩm mà người mua chăm sóc ; Mức độ quan trọng của cácthuộc tính so với người mua ; Niềm tin của người mua so với những thương hiệu ; Độ hữu dụngcủa những thuộc tính. Thuộc tính của loại sản phẩm : Khách hàng thường xem một mẫu sản phẩm là một tập hợp cácthuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh những quyền lợi khác nhau của loại sản phẩm manglại cho người sử dụng. Đó là đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm ý, về giá thành, về những dịchvụ người mua. Đặc tính kỹ thuật : kích cỡ, khối lượng, thành phần hóa học, vận tốc, thờihạn sử dụng, độ bền … Đặc tính tâm ý : vẻ đẹp, vẻ tươi tắn, vẻ văn minh … Đặc tính về giácả : hợp ví tiền … Đăc tính về những dịch vụ người mua : không thiếu những dịch vụ, thuận tiện. Mức độ quan trọng của những thuộc tính khác nhau so với những nhóm người mua khácnhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ : thuộc tính điển hình nổi bật là thuộc tính được tạo nên doquảng cáo, do dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mongđợi hoàn toàn có thể phân phối được những nhu yếu của họ, do đó thùy thuộc vào những nhóm khách hàngkhác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là những thuộc tính màkhách hàng chăm sóc khi mua mẫu sản phẩm. Niềm tin của người tiêu dùng so với những thương hiệu loại sản phẩm có ảnh hưởng tác động lớn đốivới quyết định hành động mua của họ. Một thương hiệu đã chiếm được niềm tin của người mua sẽ dễđược họ lựa chọn ở những lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một gia tài vô hình dung của công ty. Dovậy, việc thiết kế xây dựng một tên thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt quan trọng so với công ty. Mỗi thuộc tính của mẫu sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữudụng khác nhau. Khi quyết định hành động mua một loại sản phẩm, người mua có xu thế chọn sản phẩmcó tồng giá trị hữu dụng từ những thuộc tính lớn nhất. 2.4.4. Quyết định mua : Sau khi nhìn nhận những lựa chọn, người mua đi tới dự tính mua. Tuy nhiên, từ ý địnhđến quyết định hành động mua còn có những cản trở như thái độ của những nhóm ảnh hưởng tác động ( bè bạn, giađình, … ) những điều kiện kèm theo mua hàng ( khu vực thanh toán giao dịch, phương pháp giao dịch thanh toán, những dịch vụhậu mãi … ). Do vậy những hoạt động giải trí triển khai bán ( khuyễn mãi thêm, những dịch vụ sau bán hàng … ) cóvai trò rất quan trọng, đặc biệt quan trọng khi có cạnh tranh đối đầu. Để thôi thúc quy trình mua, doanh nghiệpcần vô hiệu những cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết địnhcủa công tác làm việc chăm nom người mua cũng như những hoạt động giải trí thực thi. Trong trường hợp cungcấp dịch vụ, do tính vô hình dung của mẫu sản phẩm nên những cản trở thuộc về thái độ của những nhóm ảnhhưởng có vai trò quan trọng đến quyết định hành động mua của người mua. * Lý thuyết về giám sát mức độ hài lòng của người mua với mẫu sản phẩm của PhilipKotler : “ Theo Philip Kotler, sự thõa mãn – hài lòng của người mua ( customer satisfaction ) làmức độ của trạng thái cảm xúc của một người bắt nguồn từ việc so sánh hiệu quả thu được từviệc tiêu dùng loại sản phẩm / dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sựkhác biệt giữa tác dụng nhận được và kỳ vọng, nếu hiệu quả thực thi thấp hơn kỳ vọng thì11khách hàng không hài lòng, nếu tác dụng thực tiễn tương ứng với kỳ vọng thì người mua sẽhài lòng, nếu tác dụng trong thực tiễn cao hơn kỳ vọng thì người mua rất hài lòng. Kỳ vọng củakhách hàng được hình thành từ kinh nghiệm tay nghề shopping từ bè bạn, đồng nghiệp và từ nhữngthông tin người bán, đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Để nâng cao sự thõa mãn của người mua, doanh nghiệp cần có những khoảng chừng đầu tưthêm mà chí ít cũng là góp vốn đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong toàn cảnh cạnhtranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thõa mãn của người mua caohơn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Như vậy sẽ hài hòa quyền lợi của người mua và doanh thu của doanhnghiệp. Dù sao thì sự thõa mãn, hài lòng của người mua cũng có những ảnh hưởng tác động đến lòngtrung thành với tên thương hiệu của đơn vị sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không vững chắc vàcũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự tác động ảnh hưởng lòng trung thành với chủ của người mua là giá trịdành cho người mua. Gía trị người mua tạo ra sự hài lòng – mức độ thõa mãn của kháchhàng. Doanh nghiệp cần giám sát mức độ thõa mãn so với người mua của mình và của đốithủ cạnh tranh đối đầu trực diện. Có thể trải qua cuộc tìm hiểu hay đóng giả người khác shopping. Những thông tin về giảm sút mức độ thõa mãn của người mua so với doanh nghiệp so vớikhách hàng của đối thủ cạnh tranh là tín hiệu báo trước về thực trạng mất người mua, giảm thị phầntrong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin đề người mua góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không hề dùng làm thước đo sự thõa mãn của người mua vì phần nhiều sựkhông hài lòng người mua không khiếu nại. Trong nền kinh tế thị trường, những doanh nghiệp tung ra hàng loạt những loại sản phẩm cóchức năng tựa như nhau nên người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Họ hoàn toàn có thể trungthành lâu dài hơn với mẫu sản phẩm đó hoặc hoàn toàn có thể lựa chọn cho đến khi hài lòng. Điều này đã dẫnđến sựu cạnh tranh đối đầu nóng bức giữa những doanh nghiệp để chiếm giữ thị trường của mẫu sản phẩm và vịthế trên thị trường. Đối với những loại sản phẩm có tên thương hiệu trên thị trường, yếu tố này càngđược xem trọng. Việc nhìn nhận sự hài lòng của người mua hoàn toàn có thể do những tiềm năng khác nhau : – Cải thiện chất lượng loại sản phẩm – Phát triển loại sản phẩm mới – Giữ lòng trung thành với chủ của người mua – Tạo vị thế cạnh tranh đối đầu so với đối thủ cạnh tranh – Cải thiện tình hình hoạt động giải trí kinh doanh thương mại – Tìm ra giải pháp nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng của người mua. ” 2.5. Mô hình kim chỉ nan : 2.5.1. Mô hình hành vi hài hòa và hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA ) Thuyết hành vi hài hòa và hợp lý – TRA ( Fishbein, M. và Ajzen 1975 ) biểu lộ sự phối hợp củacác thành phần của thái độ trong một cấu trúc được phong cách thiết kế để Dự kiến và lý giải tốt hơnvề hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là ( 1 ) Thái độ người tiêu dùng so với việc thực thi hành vi. Thái độChuẩn chủ quan12Nhận thức trấn áp hành viXu hướng hành viHành vi thực sự ( 2 ) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Hình 1 : Mô hình hành vi hài hòa và hợp lý – TRA ( Fishbein, M. và Ajzen 1975 ). Thái độ TRA hoàn toàn có thể được xem xét như trong quy mô thái độ đa thuộc tính ( Fishbein, M. và Ajzen 1975 ) 2.5.2. Mô hình hành vi dự tính ( Theory of Planned Behaviour – TPB ) : Thái độ so với hành viChuẩn mực chủ quanXu hướng tiêu dùngHành vi muaMô hình TRA bị một số lượng giới hạn khi dự báo vấn đề thực thi những hành vi mà con ngườikhông trấn áp được. Trong trường hợp này, những yếu tố về thái độ so với hành vi thực hiệnvà những chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ lý giải chi hành vi của họ. Ajzenđã hoàn thành xong quy mô TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự trấn áp hành vi cảm nhận môhình : Hình 2 : Thuyết hành vi dự tính ( TPB ). 2.5.3. Mô hình về triết lý tín hiệu : Erdem và Swait ( 1998 ) xem xét tính không hoàn hảo nhất và bất phù hợp thông tin củathị trường tác động ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sựtiếp cận thích hợp về phuong diện nhận thức và phương tiện đi lại tín hiệu so với hành vi tiêudùng, cũng như nhấn mạnh vấn đề vai trò của sự tin tưởng ( credibility ) và tính minh bạch ( clearity ) trong việc lý giải chất lượng cảm nhận và rủi ro đáng tiếc cảm nhận của con người. Sự tín nhiệmRủi ro cảm nhậnChất lượng cảm nhậnTính minh bạchChi phí thông tinLợi ích mang lạiXu hướng tiêu dùng13Hình 3 : Mô hình triết lý về tín hiệu tên thương hiệu. 2.6. Những khu công trình nghiên cứu về đề tài trước đây : Trong nền kinh tế tài chính hội nhập như thời nay, mức độ cạnh tranh đối đầu trở nên quyết liệt trênmọi nghành, mọi ngành nghề kinh doanh thương mại. Do đó, nếu không am hiểu, không nghiên cứu và phân tích hànhvi tiêu dùng của người mua một cách đúng chuẩn thì sẽ là thiếu sót rất lớn trong hoạt độngmarketing trước toàn cảnh cạnh tranh đối đầu lan rộng ra thị trường như ngày này. Trong lối sống bận rộn lúc bấy giờ, sản phẩm & hàng hóa càng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng nhưnghiếm có mẫu sản phẩm nào lại có “ tầm phủ sóng ” can đảm và mạnh mẽ như Mì ăn liền, đặc biệt quan trọng hơn là đốivới sinh viên. Và từ trước đến nay cũng có rất nhiều khu công trình nghiên cứu về đề tài này, cóthể kể đến 1 số ít khu công trình nghiên cứu như : Đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng loại sản phẩm mì ăn liền của sinh viên một sốtrường Đại học trong Tp. HCM ” của một nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tếTp. HCM triển khai, nhằm mục đích khám phá hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự chăm sóc về vấnđề chất lượng của sinh viên khi lựa chọn tiêu dùng mẫu sản phẩm mì ăn liền. Nhóm đã thực hiệnnghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên ở một số ít trường ĐH tại Tp. HCM và sử dụngphương pháp nghiên cứu sơ bộ để nghiên cứu định tính, đàm đạo với sinh viên để hiệuchỉnh những khái niệm và quy mô ngiên cứu. Sau đó sử dụng giải pháp nghiên cứu chínhthức là nghiên cứu định lượng, được thực thi trải qua hình thức tích lũy thông tin quabảng câu hỏi và xử lí, nghiên cứu và phân tích những thông tin đã tích lũy được. “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mẫu sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại họcĐồng Tháp ” do một nhóm sinh viên trường Đại học Đồng Tháp triển khai nhằm mục đích tìm hiểuhành vi tiêu dùng, phân phối những thông tin có ích cho doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cấp cải tiến, nângcao chất lượng loại sản phẩm. Bên cạnh đó cũng đề xuất kiến nghị một số ít giải pháp để liên tục giữ vững vịthế trên thị trường và thỏa mãn nhu cầu tốt hơn nhu yếu của người tiêu dùng, đặc biệt quan trọng là so với sinhviên. Bài khảo sát “ Mức độ hài lòng của người tiêu dùng Gò Vấp về mì ăn liền Hảo Hảo ” của nhóm nghiên cứu sinh viên trường ĐH Tài Chính Marketing vào năm 2012. Nhằmtìm hiểu sự hài lòng so với loại sản phẩm mì Hảo Hảo, nhóm đã lập quy mô nghiên cứu tạiquận Gò Vấp, TpHCM. Để triển khai nghiên cứu này, giải pháp thống kê diễn đạt kết hợpvới chọn mẫu phi Xác Suất được vận dụng tối ưu trong bài. Bài khảo sát cho thấy mức độ hàilòng của người tiêu dùng với mì Hảo Hảo đồng thời rút ra những ưu, điểm yếu kém để cảithiên chất lượng loại sản phẩm. Tuy nhiên, theo chúng tôi bài trên vẫn còn một chút ít thiếu sótnhỏ, ví dụ điển hình như những bạn chưa nghiên cứu về mức độ hài lòng của người mua về từnghương vị riêng của mì Hảo Hảo, cũng như mức độ trung thành với chủ của sản phầm, thiếu sót sẽđược bổ trợ trong bài của nhóm chúng tôi với đề tài “ Nhân tố ảnh hưởng tác động đến quyết địnhmua mì ăn liền của sinh viên Tp. HCM ”. Đề tài “ Các yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người mua đi ẩm thực ăn uống vềngành hàng mì ăn liền ” của sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing. Đưa ra những yếutố đơn cử ảnh hưởng tác động đến những hành vi của người tiêu dùng thời nay như yếu tố tâm lí, yêu tốxã hội, cá thể, văn hóa truyền thống. Theo đó, thông tin được tinh lọc từ : Nguồn thông tin cá thể : từ bè bạn, mái ấm gia đình, hàng xóm, đồng nghiệpNguồn thông tin thương mại : qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng14Nguồn thông tin đại chúng : dư luận, báo chí truyền thông, truyền hình ( tuyên truyền ) Nguồn thông tin kinh nghiệm tay nghề trải qua tiếp xúc trực tiếp với mẫu sản phẩm. Nghiên cứu dùng giải pháp thống kê để xác lập cơ sở để phân khúc thị trường, từ đódự báo lập thị trường tiềm năng và năng lực đáp ứng đối với những khúc thị trường khácnhau. Bên cạnh đó ; những câu hỏi định lượng, định tính dùng để nhận dạng và xử lý vấnđề : Nghiên cứu nhận dạng yếu tố : Là những hoạt động giải trí nghiên cứu nói chung hoàn toàn có thể nhằmđến việc tăng trưởng, lan rộng ra kỹ năng và kiến thức, nghiên cứu để giúp nhận dạng yếu tố chưa rõràng trong hiện tại hoặc hoàn toàn có thể phát sinh trong tương lai. Nghiên cứu xử lý yếu tố : Giúp xử lý những yếu tố Marketing đơn cử. Tìmnguyên nhân đơn cử của yếu tố phát sinh trong thực tiễn. Nhìn chung bài nghiên cứu bộc lộ khá vừa đủ nội dung của việc nghiên cứuc để tìm ranhững tác nhân quyết định hành động ảnh hưởng tác động tới quyết định hành động của người tiêu dùng lúc bấy giờ. 2.7. Mô hình và giả thuyết yêu cầu : 2.7.1. Mô hình đề xuất kiến nghị : Trên cơ sở triết lý và những nghiên cứu trước, tác giả yêu cầu quy mô nghiên cứu, sauđó qua tìm hiểu thêm quan điểm những chuyên viên cũng như những quan điểm của bè bạn, thầy cô giảng dạyvà quy mô nghiên cứu được hiệu chỉnh để thực thi nghiên cứu sơ bộ trên 20 đối tượng người tiêu dùng làsinh viên tại địa phận Tp. HCM.Qua tác dụng nghiên cứu sơ bộ, sẽ rút kinh nghiệm tay nghề để hiệu chỉnh quy mô nghiên cứuvà thang đo để thực thi nghiên cứu chính thức. Việc nghiên cứu chính thức sẽ được thựchiện với đối tượng người tiêu dùng là những sinh viên khu vực Tp HCM với kích cỡ mẫu là 200 sinh viên. Đánh giá sự hài lòngGiá trị cảm nhậnLựa chọn sản phẩmChất lượng sản phẩmĐịa điểm bán hàngSự hài lòng về sản phẩmHành vi chọn mua mì ăn liềnMô hình nghiên cứu khởi đầu của đề tài gồm có 06 yếu tố tương quan đến quyết địnhmua mẫu sản phẩm mì ăn liền, đó là : ( 1 ) giá trị cảm nhận, ( 2 ) lựa chọn loại sản phẩm, ( 3 ) chất lượngsản phẩm, ( 4 ) Địa điểm bán hàng, ( 5 ) sự hài lòng về loại sản phẩm, ( 6 ) nhìn nhận mức độ hài lòng. Hình : Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến nghị. 2.7.2. Các giả thuyết chính được kiểm định qua quy mô : Giả thuyết H1 : Cảm nhận của mỗi sinh viên sẽ có ảnh hưởng tác động tốt hay xấu đến việc sửdụng mì ăn liền. Giả thuyết H2 : Sản phẩm tốt có tên thương hiệu trên thị trường sẽ thuận tiện được những bạnsinh viên tiêu dùng. 15G iả thuyết H3 : Chất lượng loại sản phẩm sẽ tạo nên mùi vị, sở trường thích nghi cho người tiêudùng. Giả thuyết H4 : Việc đáp ứng mẫu sản phẩm rất quan trọng trên thị người. Người tiêudùng không có kiên trì chờ khi mẫu sản phẩm của bạn hết hàng trên thị trường. Giả thuyết H5 : Sản phẩm đem đến sự hài lòng gì cho người tiêu dùng ? Giả thuyết H6 : Qua những yếu tố ảnh hưởng tác động đến sự hài lọng đó thì người tiêu dùng cótiếp tục sử dụng mì hay không ? Giả thuyết chính : Chất lượng của những mẫu sản phẩm mì gói ngày càng tăng cùng với mứcgiá rẻ sẽ khiến cho sinh viên cảm thấy mê hoặc hơn, và cũng tương thích với năng lực tài chínhcũng như tiện nghi cho việc học tập thì sẽ làm tăng năng lực sử dụng mì ăn liền của sinh viên. 16CH ƯƠNG 3PH ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUChương 3 này, tác giả ra mắt về quá trình nghiên cứu được thực thi trong quá trìnhnghiên cứu. Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả vấn đáp và lý giải những hiện tượng kỳ lạ và trình bàyđã nêu trong chương 1, gồm có : Thiết kế nghiên cứu, toàn diện và tổng thể của nghiên cứu, nguồn dữliệu, những công cụ nghiên cứu cơ bản, những biến giải quyết và xử lý được sử dụng trong nghiên cứu. 3.1. Phương pháp thực thi : – Nghiên cứu được triển khai theo cách tiếp cận theo kim chỉ nan hành vi tiêu dùng. – Theo cách tiếp cận này, quyết định hành động tiêu dùng của một cá thể trải qua 5 bước sau : Ý thức nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá những phương ánQuyết định muaHành vi sau khi muaHình : Quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Như vậy, quy trình pháp luật mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý thức vànhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm. Kế đến họ sẽ tìm kiếm thông tin trải qua nhiều hình thứckhác nhau như : tìm kiếm những phương tiện thông tin đại chúng ; khám phá qua bạn hữu, đồngnghiệp đã từng sử dụng qua loại sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của đơn vị sản xuất … Qua quátrình nhận thông tin, họ hoàn toàn có thể biết được nhiều loại sản phẩm cùng loại hoàn toàn có thể cung ứng được nhucầu của họ và chúng có những đặc thù khác nhau về chất lượng, Ngân sách chi tiêu, phương pháp muabán, … Bước tiếp theo là đưa ra những giải pháp tiêu dùng khác nhau và triển khai đánh giálợi ích của việc sử dụng mẫu sản phẩm. Các tiêu chuẩn nhìn nhận gồm có : Ngân sách chi tiêu, thời hạn sửdụng, tính thuận tiện, năng lực kinh tế tài chính của người mua, … Sau khi nhìn nhận, người tiêu dùngsẽ đưa ra quyết định hành động shopping một trong những loại mẫu sản phẩm sẽ mang lại cho họ quyền lợi caonhất. Tuy nhiên, quy trình mua hàng không phải chấm hết tại đây, mà khi nào người tiêudùng sau khi quyết định hành động shopping một mẫu sản phẩm nào đó cũng có nhu yếu dịch vụ hậu mãi đốivới người bán. 173.2. Nguồn số liệu : Nguồn sơ cấp : + Được tích lũy trải qua tranh luận tay đôi, gửi bảng câu hỏi phỏng vấn cho sinhviên những trường trên địa phận Tp. HCM. + Đây là loại tài liệu quan trọng nhất, là những tài liệu chưa qua giải quyết và xử lý, được thu thậplần đầu, và tích lũy trực tiếp từ những đơn vị chức năng của tổng thể và toàn diện nghiên cứu trải qua những cuộc điềutra thống kê. + Dữ liệu sơ cấp phân phối tốt nhu yếu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơcấp lại thường phức tạp, tốn kém. Nguồn thứ cấp : + Dữ liệu thứ cấp văn bản : Thường sử dụng cho những nghiên cứu, sử dụng đồng thờicác giải pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Bao gồm những loại tài liệu văn bản như : báo cáo giải trình chiphí, lệch giá, chiêu thị, những bài viết trên những đặc san, tạp chí, nhật báo, internet … Ngoài racòn có những tài liệu phi văn bản như : những bản ghi âm, ghi hình, những chương trình truyềnhình … + Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát : Là những tài liệu tích lũy được bằng cách sửdụng kế hoạch khảo sát, thường dùng những bảng câu hỏi đã được nghiên cứu và phân tích cho mục đíchban đầu của chúng. Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát được tích lũy qua một trong ba loạichiến lược khảo sát : tìm hiểu thống kê, những cuộc khảo sát liên tục và khảo sát đặc biệt quan trọng. 3.3. Quy trình nghiên cứu : Cơ sởlý thuyếtThảo luậnĐiều chỉnhBảng câu hỏi chínhKhảo sátNhập liệuXử lý số liệuSo sánh và nghiên cứu và phân tích những yếu tố ảnh hưởngKết luậnQuy trình thực thi nghiên cứu được thực thi theo kỹ thuật Delphi, gồm có cácbước sau : * Bước 1 : Kiểm tra lại triết lý, bảo vệ đày đủ những câu hỏi Giao hàng cho mục tiêu của cuộc phỏngvấn. Kế đến lựa chọn và liên hệ với những người tham gia vào cuộc phỏng vấn. * Bước 2 : Phát bảng câu hỏi đến những người tham gia khảo sát. Trang bìa thư thăm dòphải lý giải 1 ) quy trình tiến độ của phỏng vấn ; ( 2 ) thời hạn triển khai xong hàng loạt quá trình18Delphi ; ( 3 ) thời hạn triển khai xong câu hỏi vòng 1 ; ( 4 ) giấu tên những người tham gia ; ( 5 ) chính sách phản hồi khi hoàn thành xong quy trình. Tên, số điện thoại cảm ứng và địa chỉ của ngườiliên hệ được ghi rõ ở phần tiêu đề. * Bước 3 : Dựa vào những câu hỏi được trả về, tác giả sẽ so sánh ( collate ) với những kết quảban đầu, nhóm ra những phản hồi tương tự như. Tác giả hoàn toàn có thể hiệu chỉnh lại một chút ít cácphúc đáp nhưng không làm sai ý nghĩa của câu vấn đáp. * Bước 4 : Bảng câu hỏi thứ 2 được tạo ra với mỗi hiệu quả được trình diễn cùng với cácthang đo, như thang đo định danh, thang đo thứ bậc … Điều chỉnh bảng câu hỏi và những thang đo cho tương thích với trong thực tiễn nghiên cứuthông qua việc nhìn nhận độ an toàn và đáng tin cậy của những thang đo. * Bước 5 : Phân phối bảng câu hỏi đến người mua. Xác nhận thời hạn nhận thư phúcđáp ( nếu gửi bảng câu hỏi bằng bưu điện hoặc email ). * Bước 6 : Thu thập bảng vấn đáp và so sánh với số lượng bảng câu hỏi của vòng 2 đãphát ra, thống kê giám sát giá trị mean, mode của mỗi phúc đáp. Thống kê và tổ chức triển khai lại tất cảnhững quan điểm của người mua. * Bước 7 : Trong bước này, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để nghiên cứu và phân tích tài liệu, nhìn nhận vàđưa ra Tóm lại về quy mô được kiểm định. * Bước 8 Đánh giá hiệu quả, yêu cầu và nêu những giải pháp. 3.4. Thang đo : 19 Ý định thao tác cho cơ quan hành chính nhà nước được nhìn nhận ở nhiều yếutố khác nhau. Mỗi yếu tố được đo lường và thống kê bởi thang đo Liker ( Rensis Likert, 1932 ) ởnăm mức độ. Người được phỏng vấn sẽ vấn đáp những câu hỏi với 5 mức độ với từng câuphát biểu. Mức độ 1 : Rất không chấp thuận đồng ý ( 1 điểm ) Mức độ 2 : Không đồng ý chấp thuận ( 2 điểm ) Mức độ 3 : Không có quan điểm ( 3 điểm ) Mức độ 4 : Đồng ý ( 4 điểm ) Mức độ 5 : Rất đồng ý chấp thuận ( 5 điểm ) Thang đo A : Giá trị cảm nhậnSTTBiếnMì ăn liền là loại sản phẩm dành cho người mua tầm trung. Mì ăn liền thuận tiện, giúp tôi tiết kiệm chi phí thời hạn. Mì ăn liền giúp tôi qua cơn đói. Nó tương thích với những người thao tác văn phòng, sinh viên vànhững người bận rộn. Ký hiệuA1A2A3A4Thang đo B : Lựa chọn sản phẩmSTTBiếnGiá cả hài hòa và hợp lý. Có tên thương hiệu uy tín lâu năm. Có nguồn gốc rõ ràng. Có mùi vị phong phú và phong phú và đa dạng. Có mẫu mã mê hoặc, vỏ hộp lôi cuốn. Thông tin mẫu sản phẩm được ghi rõ trên vỏ hộp. Ký hiệuB1B2B3B4B5B6Thang đo C : Chất lượng sản phẩmSTTBiếnĐộ dai của sợi mì. Màu sắc sợi mì. Hương vị. Nguyên liệu tạo ra sự sợi mì. Dinh dưỡng. Khối lượng. Ký hiệuC1C2C3C4C5C6Thang đo D : Địa điểm bán hàngSTTTrưng bày mẫu sản phẩm. Ký hiệuD1Biến20Sự phong phú loại sản phẩm. Khả năng đáp ứng. Gần nơi cư trú. Thang đo E : Sự hài lòng về sản phẩmSTTBiếnGiá cả. Mùi vị mê hoặc, phong phú. Tiết kiệm thời hạn mua hàng, ẩm thực ăn uống bên ngoài. Tiện lợi thuận tiện mang đi. Dễ dàng thấy mẫu sản phẩm ở nhà hàng, tạp hóa hay chợ. Có nhiều loại mì bảo vệ sức khỏe thể chất, vệ sinh hơn. Thang đo F : Đánh giá sản phẩmSTTBiếnNhìn chung, tôi hài lòng với chất lượng những loại sản phẩm mì ăn liềnhiện nay. Mì ăn liền thuận tiện cho đời sống của tôi. Tôi sẽ liên tục sử dụng mì ăn liền trong tuong lai. Sử dụng mì ăn liền là quyết định hành động đúng đắn của tôi khi không cóthời gian. D2D3D4Ký hiệuE1E2E3E4E5E6Ký hiệuD1D2D3D43. 5. Phương pháp chọn mẫu : Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không triển khai tìm hiểu hàng loạt những đơn vị chức năng của tổngthể mà chỉ tìm hiểu trên một đơn vị chức năng nhằm mục đích tiết kiệm chi phí thời hạn, ngân sách. Trong nghiên cứu khoahọc việc xác lập kích cỡ mẫu là quan trọng, size mẫu phải đạt được tính đại diện thay mặt. Trong bài nghiên cứu này, vận dụng theo chiêu thức của Bollen thì kích cỡ mẫutối thiểu là 5 mẫu cho một biến. Với 40 biến quan sát thì size mẫu là 40 * 5 bằng 200 quan sát. Song, để đạt được cỡ mẫu là 200 quan sát sau khi đã vô hiệu những mẫu không đạyyêu cầu thì nghiên cứu quyết định hành động khảo sát từ 250 – 300 người bằng cách gửi bảng câu hỏitrực tiếp hoặc khảo sát trực tuyến. Nhóm sử dụng giải pháp lấy mẫu phi Xác Suất để triển khai việc nghiên cứu trongđề tài. Lấy mẫu thuận tiện sẽ giúp nhóm dễ chọn ra những sinh viên có nhu yếu sử dụng mì ănliền. 3.6. Phương pháp phân tích số liệu : 3.6.1. Phương pháp nghiên cứu và phân tích : Với nghiên cứu này, nhóm sẽ sử dụng một sốphương pháp nghiên cứu và phân tích chính : 3.6.2. Thống kê miêu tả : trải qua thống kê diễn đạt sẽ giúp nhóm cũng như những đốitượng chăm sóc hoàn toàn có thể thuận tiện chớp lấy một cách tổng quát tình hình trải qua những đạilượng đo lường và thống kê : trung bình, trung vị, mode, phương sai, … Đồng thời cũng sử dụng bảngphân tích tích hợp để so sánh giữa những nhóm, những ngành, … 213.6.3. Phân tích tác nhân mày mò ( EFA ) : sẽ giúp lọc bỏ đi những nhân tốkhông có ý nghĩa ( biến rác ). Đây là chiêu thức thống kê dùng để rút gọn một tậphợp gồm nhiều biến quan sát nhờ vào lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúngcó ý nghĩa hơn nhưng vẫn tiềm ẩn không thiếu thông tin của tập biến khởi đầu ( Hair vàcộng sự, 1998 ). Việc nghiên cứu và phân tích tác nhân mày mò này chỉ tương thích khi thỏa mãn nhu cầu cácđiều kiện như : + Kiểm định Bartlett : đại lượng Bartlett là đại lượng thống kê dủng để xem xétgải thuyết những biến không đối sánh tương quan trong tổng thể và toàn diện. Điều kiện cần để nghiên cứu và phân tích nhântố là những biến phải có đối sánh tương quan với nhau. ( Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 ) + Hệ số tải tác nhân ( Factor loadings ) : là những thông số đối sánh tương quan đơn giữa cácbiến và những tác nhân. ( Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 ). Hệ số này phảicó giá trị tối thiểu là 0,3 ; lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0,5 đượcxem là có ý nghĩa thực. Theo Đinh Phi Hổ trong nghiên cứu này do mẫu từ 100 đến350 nên thông số này phải lớn hơn 0,55 ( Đinh Phi Hổ, 2012 ) + Kaiser Meyer Olkin ( KMO ) : là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố. Chỉ số này nằm trong khoảng chừng 0,5 đến 1 là điều kiện kèm theo đủ để nghiên cứu và phân tích tác nhân ( Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 ). 3.6.4. Phân tích hồi quy đa biến : Dùng để kiểm định quy mô kim chỉ nan là nhìn nhận mức độ đối sánh tương quan giữa cácbiến độc lập và biến phụ thuộc vào. Tuy nhiên nghiên cứu và phân tích hồi quy đa biến cần phải thựchiện những kiểm tra sau : + Kiểm tra hiện tượng kỳ lạ đa cộng tuyến : Ta hoàn toàn có thể sử dụng công cụ VIF để kiểmtra hiện tượng kỳ lạ đa cộng tuyến, nếu VIF < 10 hoàn toàn có thể Kết luận không có hiện tượng kỳ lạ đacộng tuyến. ( Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 ) + Kiểm định đối sánh tương quan từng phần của những thông số hồi quy : theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 ) thì ta cần xem giá trị sig của những thông số hồi quy. Nếu22sig < 0,05 thì Tóm lại thông số có ý nghĩa thống kê, ngược lại thì vô hiệu biến tương ứngkhỏi quy mô. + Kiểm tra mức độ tương thích của quy mô : nhìn nhận xem có mối quan hệ tuyến tínhgiữa biến độc lập và biến nhờ vào không. Mô hình được xem là tương thích nếu có tối thiểu mộthệ số hồi quy khác 0 và không tương thích nếu tổng thể thông số hồi quy bằng 0.23 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUChương 4 này sẽ trình diễn hiệu quả thống kê diễn đạt những tác nhân, biến quan sáttrong quy mô về quyết định hành động chọn mua mìa ăn liền. Thông qua tác dụng chạy quy mô, từ đó giúp tác giả hoàn toàn có thể phân biệt được mối quan hệ giữa những tác nhân. Xác định nhântố nào ảnh hưởng tác động đến sự quyết định hành động của sinh viên. 4.1. TỔNG QUAN KẾT QUẢ ĐIỀU TRA MẪU PHÂN TÍCHDựa trên những nhu yếu và phong cách thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở những chương trước, tácgiả đã thực thi tìm hiểu khảo sát với những đối tượng người dùng là những sinh viên trên địa bànTpHCM. Kết quả thu được 200 phiếu tìm hiểu đạt nhu yếu trong tổng số phiếu thu về, đủ để nghiên cứu và phân tích tài liệu có ý nghĩa về mặt khoa học trong đề tài nghiên cứu này. 4.2. Kết quả thống kê diễn đạt mẫu nghiên cứu : 4.2.1. Đặc điểm cá thể đại diện thay mặt được khảo sát : Nhìn chung với mẫu tìm hiểu nhận được đã phân phối được nhu yếu về số lượngđiều tra cân đối giữa nam và nữ. Điều này rất quan trọng trong đề tài nghiên cứucủa tác giả vì nó tác động ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình nghiên cứu và phân tích tài liệu liệu và thiết lậpcác quy mô nghiên cứu .. Thống kê chung về thông tin người được tìm hiểu cho thấy tỷ suất nam nữ là khátương đương với khoảng chừng 47.5 % là nam và 52.5 % là nữ. Trong đó, phần nhiều ngườiđược khảo sát là sinh viên năm 3 ( chiếm khoảng chừng 50.5 % ), nhóm sinh viên năm 2 vànăm 1 chiếm tỷ trọng thấp hơn với tỷ suất lần lượt 21.5 % và 18.5 %. Hình : Biểu đồ khảo sát khóa học của sinh viên. Theo nghiên cứu, ta thấy số lượng những bạn sinh viên thuộc khoa quản trị kinh doanhlà chiếm đa phần. Và có lẽ rằng, những bạn sinh viên thuộc khoa quản trị kinh doanh thương mại cũng rất quan tâmnhiều đến mẫu sản phẩm mì ăn liền này với 71 người. Tiếp theo là những bạn sinh viên thuộc khoaKhoa học xã hội và nhân văn với 23 người. Tỉ lệ thấp nhất là những bạn sinh viên thuộc khoaToán – thống kê với 8 người, và những khoa khác số người giao động như nhau ( từ 10 đến 15 người ) : khoa Kế toán, điện – điện tử, ngoại ngữ, …. 24H ình : Khoa sinh viên theo học. Bên cạnh đó số sinh viên đến từ những tỉnh ngoài TpHCM có số lượng không lớn. Tuynhiên hoàn toàn có thể thấy, hầu hết sinh viên đến từ TpHCM thì điều kiện kèm theo sống tốt hơn sinh viên ởtỉnh. Hình : Biểu đồ quê quán của sinh viên. Cuối cùng là mức thu nhập. Tùy theo thu nhập hằng thán gcủa mỗi người, họ sẽquyết định chọn loại mì mình yêu quý và hợp ví tiền. Mức thu nhập chiếm phầm đông nhấtlà từ 1-3 triệu đồng ( 65 người ), tiếp theo đó là từ 3-5 triệu đồng. Mức thấp nhất là trên 5 triệu với 22 người, vì hầu hết năng lực kinh tế tài chính của sinh viên nhờ vào vào việc làm làmthêm nên tìm được việc với mức lương cao là rất khó. 25

hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên tphcm – Tài liệu text – Kiến Thức Cho Người lao Động Việt Nam

hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên tphcm