Mỹ Hảo – “Vua” nước rửa chén một thời trong cuộc chiến 2 thập kỷ với thương hiệu ngoại

Vua nước rửa chén “hụt chân”

Những năm 1990, có lẽ rằng không người tiêu dùng nào không biết đến Mỹ Hảo. Do thị trường hồi ấy còn khan hiếm sản phẩm & hàng hóa, việc bán hàng so với Mỹ Hảo vô cùng đơn thuần và tên thương hiệu này được cho là chiếm đến 50 % thị trường .

CEO của Công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo ông Lương Vạn Vinh, sinh năm 1960 trong một mái ấm gia đình gốc Hoa tại chợ Lớn. Trong khi người anh cả nối nghiệp làm nhang của mái ấm gia đình thì ông Vinh rẽ theo hướng khác : trộn lẫn xút, nấu xà bông bán ở chợ Kim Biên .

Năm 1989, vị doanh nhân này sản xuất ra chai nước rửa bát Mỹ Hảo màu vàng chữ xanh với giá hơn 2.000 đồng cho 600ml. Mỹ Hảo nhanh chóng thống lĩnh thị trường những năm 1990. 

Tuy nhiên, khoảng chừng 10 năm sau, mọi chuyện đã khác khi Unilever bước chân vào thị trường Nước Ta. Năm 1997, chiến dịch tung Sunlight ra thị trường của Unilever thắng lợi cùng với độ phủ về mạng lưới hệ thống phân phối lớn, Mỹ Hảo bị đẩy xuống vị trí thứ 2 .
Một nguyên do khác khiến Mỹ Hảo bị giành mất ngôi vương là việc chủ quan trong mạng lưới hệ thống phân phối. Thời điểm Mỹ Hảo sinh ra đến lúc thống lĩnh, ông Vinh bán hàng đứt đoạn cho những nhà buôn hay đại lý, không chăm sóc thị trường ở đâu .
” Hồi đó bán hàng nhàn lắm chứ không khó khăn vất vả như giờ đây. Cả tỉnh nhiều khi chỉ cần một đại lý phân phối và mình giao hàng cho họ, mọi khâu phân phối nhỏ lẻ ở dưới, họ tự do “, ông Vinh san sẻ. Khi mạng lưới hệ thống địa lý này ngả về phía đối thủ cạnh tranh do những khuyễn mãi thêm, tặng thêm, Mỹ Hảo hụt chân là chuyện hiển nhiên .
Thực ra, khi vào Nước Ta, Unilever đã nhiều lần đến gặp ông Vinh đặt yếu tố mua lại Mỹ Hảo. Tập đoàn đa vương quốc đưa giá cao dần từ mức giá khoảng chừng vài triệu USD ở thời gian năm 1995, lên tới 30 triệu USD vào năm 2009, nhưng ông Vinh đều phủ nhận .
Việc nhất quyết không lựa chọn gia công cho tên thương hiệu ngoại hay nhãn hàng riêng cho nhà hàng siêu thị, khiến Mỹ Hảo mất đi một lượng nhà phân phối đáng kể. Theo ông Vinh, nếu bán tên thương hiệu hoặc gia công cho Unilever, hoàn toàn có thể lúc đầu, Mỹ Hảo sẽ liên tục có đơn hàng với mức giá mê hoặc. Nhưng khi thị trường có dịch chuyển, nhu cầu mua sắm giảm, đối tác chiến lược giảm hoặc dừng đơn hàng, thì rất khó quay lại giành giật thị trường. Tuy nhiên, có lúc ông Vinh phải thừa nhận đã không lường được sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong cuộc cạnh tranh đối đầu .

“Thức tỉnh” trong cuộc chiến 2 thập kỷ với đối thủ ngoại

Bị Unilever sở hữu thị trường nước rửa chén tại đô thị suốt 20 năm qua, Mỹ Hảo chuyển hướng góp vốn đầu tư nhắm đến thị trường nông thôn, vùng sâu vùng xa, nơi thu nhập của người dân còn thấp. Theo đó, hãng kiến thiết xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp với tiềm năng trong vòng nửa đường kính 40 km có một nhà phân phối chính thức để từ đó mẫu sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi …

Đích thân ông Vinh còn đến từng tỉnh thành từ Bắc tới Nam, đưa ra nhiều chủ trương chiết khấu để thuyết phục những đại lý nhằm mục đích đưa hàng vào sâu hơn những shop kinh doanh thương mại nhỏ lẻ. Đồng thời, Mỹ Hảo xuất hiện tại những phiên chợ hàng Việt hay những chuyến bán hàng lưu động .
Ngoài ra, doanh nghiệp vận dụng chủ trương ” một giá ” tại mọi vùng miền dù ngân sách bán hàng tại những địa phương không hề giống nhau. Nguyên tắc bán hàng này được ông Vinh lý giải, nếu không bán đồng giá, những nhà phân phối sẽ bán qua địa phận khác nhau nên Mỹ Hảo lấy gần bù xa. Có những địa phương xa, ngân sách luân chuyển lớn nhưng đơn vị chức năng này vẫn bám trụ bởi không muốn dành đất cho đối thủ cạnh tranh .
Bên cạnh đó, để có giá thấp, có lúc công ty đồng ý lãi thấp chỉ 200 đồng mỗi chai nước rửa chén. Tuy nhiên, bù lại dù không chiếm được vị trí đẹp như Sunlight, tỷ suất hộ mái ấm gia đình yêu thích ít hơn nhưng Mỹ Hảo lại là lựa chọn cho những nhà hàng quán ăn, chủ tiệm ăn, khách sạn vì giá rẻ. Đây vừa là giải pháp để né sự cạnh tranh đối đầu kinh khủng ở thành phố, vừa khắc phục sai lầm đáng tiếc của Mỹ Hảo trong quá khứ, dẫn đến việc mất thị trường vào tay Unilever .

Ông Lương Vạn Vinh – CEO Công ty Mỹ Hảo.

Thế nhưng trận địa phân phối luôn đầy gay cấn vì Unilever cũng không bỏ lỡ thị trường nông thôn. Không ngại giành giật địa phận phân phối nhưng ông Vinh cho biết Mỹ Hảo không cạnh tranh đối đầu trực tiếp với Unilever trong trận địa marketing. Quan điểm của Mỹ Hảo là quảng cáo nhằm mục đích duy trì nhận diện tên thương hiệu trải qua những đài truyền hình địa phương, truyền hình cáp. Công ty chỉ hoàn toàn có thể dành 3 % lệch giá cho marketing, trong khi tỷ suất này ở Unilever hoàn toàn có thể gấp 3-4 lần. Với một tập đoàn lớn quốc tế, tiềm lực kinh tế tài chính lớn để hoàn toàn có thể ” dội bom ” vào giờ vàng trên truyền hình hay chọn khu vực đẹp trong mạng lưới hệ thống siêu thị nhà hàng thì cách làm này của Mỹ Hảo là hài hòa và hợp lý .
Thay vì bỏ ngân sách cho truyền thông online, quảng cáo trên truyền hình, Mỹ Hảo tập trung chuyên sâu góp vốn đầu tư cho khâu bán hàng, góp vốn đầu tư nâng cao dây chuyền sản xuất sản xuất, đa dạng hóa loại sản phẩm như xà bông cục, sữa tắm, nước hoa, dầu gội, nước giặt, nước xả vải, nước lau sàn nhà … với nhiều tên thương hiệu khác nhau. Công ty còn đưa ra những dòng mẫu sản phẩm nước rửa chén mới như Hương Chanh, Trà Xanh và 3X Đậm đặc …
Mỹ Hảo cũng chuyển hướng sang thị trường xuất khẩu như Triều Tiên, Mông Cổ, Iraq, Lào … Đặc biệt, việc chinh phục thị trường Campuchia được coi là chiến tích đáng khâm phục của Mỹ Hảo bởi chỉ sau vài năm xâm nhập thị trường, đơn vị chức năng đã kiến thiết xây dựng cho mình được chỗ đứng khá vững chãi với khoảng chừng 20-30 % thị trường nước rửa chén tại thị trường vốn rất ưu thích hàng Xứ sở nụ cười Thái Lan .
Đáng quan tâm, trong đại dịch Covid-19, loại sản phẩm nước rửa tay kháng khuẩn của công ty đã được Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ cấp ghi nhận để được xuất khẩu sang Mỹ .

Không chịu bán mình và bị Sunlight đánh bật khỏi vị trí số 1, Mỹ Hảo vẫn sống tốt với lợi nhuận cả trăm tỷ đồng. Số liệu từ Công ty nghiên cứu VIRAC cho thấy, biên lợi nhuận gộp của Mỹ Hảo có sự thay đổi vượt bậc.

Cụ thể, năm 2012, lệch giá thuần của Mỹ Hảo đạt 812 tỷ đồng, doanh thu gộp 81 tỷ đồng, tương tự biên doanh thu gộp chỉ 10 %. Nhưng qua những năm, tỷ suất này liên tục tăng trưởng. Đến năm 2018, tổng doanh thu của Mỹ Hảo đạt 1.100 tỷ đồng, doanh thu trên 100 tỷ đồng .
Trong nhiều năm gần đây, thị trường thương mại điện tử tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ tại Nước Ta, nhà phân phối này cũng không lờ đờ trước cơn sóng lớn này khi thiết kế xây dựng kênh bán hàng trực tuyến. Công ty không ngại giảm giá, khuyễn mãi thêm và không lấy phí luân chuyển tại TP TP HCM nếu có đơn đặt hàng trực tuyến trên website của công ty. Những cách làm này vừa giúp Công ty tiết kiệm ngân sách và chi phí ngân sách vừa đung nóng lại tên thương hiệu .
Đến nay, câu truyện của Mỹ Hảo vẫn thường được nhắc đến như một bài học kinh nghiệm đắt giá về thế yếu của doanh nghiệp Nước Ta trước đối thủ cạnh tranh quốc tế, tuy nhiên cũng là tên thương hiệu Việt khan hiếm không tỏ ra yếu thế hay chùn bước trước những ” cá mập ” quốc tế .

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Doanh Nghiệp