Chiến lược phân phối mới của Biti’s – Đánh thức thị trường ngủ quên
Biti’s – Thương hiệu giày, dép “quốc dân” một thời huy hoàng tưởng chừng bị lãng quên trong suốt một thập kỉ vì sự “lấn lướt” của những cái tên ngoại, nay bỗng chuyển mình và “bừng tỉnh”. Nhờ chiến lược phân phối mới của Biti’s, hãng đã giành lại được thị phần rộng lớn và trở thành thương hiệu giày Việt Nam được ưa chuộng nhất.
Đôi nét về thương hiệu Biti’s
Năm 1982, khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản.
Năm 1986, 2 tổ hợp sản xuất trên sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên.
Năm 1992, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên và lấy viên viết tắt là Biti’s. Công ty chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao, giày da nam nữ, giày thể thao, giày tây, hài,… tiêu thụ trong và ngoài nước.
Từ 1992 đến những năm 2006, thương hiệu Biti’s không ngừng gặt hái được thành công: liên tiếp mở rộng quy mô, thành lập văn phòng đại diện mới tại Vân Nam, Trung Quốc (năm 2000); thành lập trung tâm thương mại Bitit’s Tây Nguyên, Biti’s Miền Bắc, Biti’s Lào Cai, trung tâm kinh doanh Đà Nẵng, chi nhánh Biti’s Miền Tây, chi nhánh Biti’s Miền Nam.
Giày, dép Bitit’s cùng thông điệp “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” đã ghi dấu ấn mạnh mẽ với tất cả thế hệ người tiêu dùng 8x, 9x. Đọng lại trong tâm trí của người tiêu dùng Bitit’s là sản phẩm “siêu bền” giá bình dân, rất phù hợp với quan niệm “ăn chắc mặc bền” thời đại bấy giờ. Nhờ đó, Biti’s trở thành “thương hiệu quốc dân”, gần như mỗi gia đình Việt đều có ít nhất một đôi dép hiệu Biti’s.
Tuy nhiên, từ khoảng năm 2007, khi các thương hiệu nước ngoài bắt đầu tiến vào thị trường Việt Nam thì cũng là lúc thế hệ trẻ bắt đầu lớn lên với những xu hướng mới. Từ giày dép Trung Quốc giá rẻ mẫu mã đa dạng đến các thương hiệu lớn như Nike, Adidas, Converse,… ồ ạt nở rộ và trở thành niềm yêu thích của giới trẻ.
Trong khi đó, Biti’s vẫn miệt mài với cách làm cũ, mẫu mã cũ, thiếu đi khả năng bắt kịp xu hướng để truyền thông vào đúng nơi mà người trẻ hiện diện. Bẵng đi 10 năm, người ta tưởng, Biti’s đã chìm vào quá khứ…
“Bừng tỉnh” sau 1 thập kỉ “ngủ quên”
Nhưng sự nổi tiếng của Biti’s dần rơi vào quên lãng và kéo dài trong suốt hơn 10 năm sau. Đọng lại trong ký ức của người dùng khi nhắc đến Biti’s là những sản phẩm đã cũ và lỗi thời, không còn phù hợp với thị hiếu mới mẻ của khách hàng.
Trước tình hình đó, ban lãnh đạo Biti’s nhận thức được rằng, khi người trẻ lớn lên và trở thành phụ huynh, trở thành những người dẫn dắt thế hệ mới tiếp nối, trong tâm trí của họ sẽ không có dấu ấn của Biti’s nếu thương hiệu tiếp tục cách làm cũ. Đó là một mối nguy cho thương hiệu.
Điều đó đã thôi thúc Biti’s hành động, tìm cách để đưa thương hiệu một lần nữa kết nối mạnh mẽ không chỉ ở sự nhận biết mà còn đi sâu vào trong tâm trí, suy nghĩ và nhớ về thương hiệu của công chúng, đặc biệt với giới trẻ. Thương hiệu phải tìm cách kéo giới trẻ lại gần mình hơn.
Đánh dấu sự “bừng tỉnh” sau 1 thập kỉ “ngủ quên” của Biti’s là sự kiện ra mắt sản phẩm Biti’s Hunter năm 2017. Màn “lột xác” ngoạn mục từ mọi phương diện: mẫu mã trẻ trung bắt mắt; chất lượng sản phẩm siêu nhẹ, siêu bền; phương thức truyền thông độc quá qua hai MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP và “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn; chiến lược phân phối mới; nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng,… đã làm ““sống lại” thương hiệu quốc dân một thời.
Để lấy lại vị thế, năm 2017, Biti’s đã có cú lội dòng ngoạn mục nhờ định vị lại được insight khách hàng. Nhu cầu của thế hệ trẻ hiện nay không còn là “ăn chắc mặc bền” mà là “ăn ngon mặc đẹp”.
Chiến lược phân phối mới của Biti’s đem lại hiệu quả như thế nào?
Chiến lược phân phối của Biti’s những năm 2000
Ngay từ những ngày đầu, Biti’s đã rất có ý thức xây dựng kênh phân phối. Chiến lược phân phối của Biti’s trước kia là đánh vào ĐỘ PHỦ THỊ TRƯỜNG với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt. Biti’s sử dụng tối đa các trung gian phân phối để sản phẩm có mặt trên mọi miền tổ quốc. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu nhanh chóng.
Tuy nhiên, với một hệ thống phân phối trải dài như vậy sẽ gây khó khăn trong khâu quản lý. Các cửa hàng nhiều khi còn cạnh tranh với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sự xung đột trong kênh phân phối.
Ngoài ra, các cửa hàng của Biti’s có thể ở cả trong chợ, điều này vô tình khiến người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’s ngang hàng với những hàng hóa có thể không đạt tiêu chuẩn và sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu.
Chiến lược phân phối mới của Biti’s – Đánh thức thị trường ngủ quên
Đầu năm 2017, ngay sau chiến dịch marketing qua MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP và “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn, Biti’s Hunter đã “cháy hàng” trên cả kênh online lẫn cửa hàng. Danh sách khách hàng chờ thì dằng dặc mà website của Biti’s thì sập vì lượng truy cập quá lớn.
Theo một thống kê của Buzzmetrics (Công ty chuyên nghiên cứu dữ liệu mạng xã hội & thương mại điện tử) cũng vào hồi đầu năm, khó khăn trong vấn đề mua hàng, tiếp cận sản phẩm là một trong những chủ đề bình luận tiêu cực chính về Biti’s trên mạng xã hội. Và cho đến những tháng cuối năm 2017, trên Fanpage của Biti’s vẫn còn những phản hồi không hài lòng về việc không chọn được size, cửa hàng ở xa, phần nào cho thấy hệ thống phân phối của Biti’s còn cần phải đẩy mạnh hơn nữa.
Để khắc phục vấn đề trên, 5 năm trở lại đây, Biti’s đã và đang đầu tư mạnh mẽ vào kênh phân phối, đáng chú ý là chiến lược phân phối đa kênh: Bên cạnh kênh GT, Biti’s còn đẩy mạnh kênh thương mại điện tử và siêu thị.
Chiến lược phân phối đa kênh của Biti’s
Kênh GT: Dựa trên nền tảng ưu thế về độ phủ, những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ trải dài từ Nam ra Bắc với khoảng 40 mẫu/ tháng được ra mắt thị trường. Biti’s được đánh giá là một trong những công ty có mạng lưới phân phối rộng lớn với 7 trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.
Kênh MT: Sản phẩm Biti’s còn có mặt trên kệ hàng của các hệ thống siêu thị Co.op Mart, Lotte Mart, Đại siêu thị GO! (Big C),..
Kênh Online: Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy, những sản phẩm của Biti’s còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Shopee, Lazada, Tiki,…
Ngoài ra, không thể không nói đến chiến lược phân phối ra nước ngoài của Biti’s. Hiện nay, các sản phẩm của Biti’s đã được xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,…Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia.
Nhờ sự thay đổi trong cả phong cách sản phẩm lẫn chiến lược phân phối, Biti’s đã có màn lội ngược dòng thành công để lấy lại “ánh hào quang” của mình. Trong giai đoạn 5 năm gần đây doanh thu Biti’s luôn trên ngưỡng 1.000 tỷ đồng, cá biệt năm 2019, chỉ tiêu này còn xấp xỉ ở ngưỡng gần 2.000 tỷ đồng.
Đăng ký dùng thử phần mềm:
Bài viết liên quan:
5/5 – (1 bình chọn)
