Báo cáo Những nội dung cơ bản của 1 bản nghiên cứu marketing – Luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp

Báo cáo nguyên cứu marketing là gì?

1) Khái niệm
II) Yêu cầu, chức năng của một bản báo cáo và định hướng viết báo cáo

1) Những yêu cầu của một bản báo cáo
2) Chức năng của bản báo cáo
3) Những yếu tố định hướng viết báo cáo
a) Đặc tính người đọc
b) Các vần đề và mục tiêu nghiên cứu
III) Kết cấu chung và nội dung của bản báo cáo

1) Kết cấu chung của một báo cáo
2) Các mức độ tóm tắt kết cấu của bản báo cáo
3) Nội dung của báo cáo
a) Trang bìa
b) Thư chuyển giao
a) Thư ủy quyền
b) Mục lục
c) Phần tóm tắt
d) Phần nội dung chính (Quan trọng nhất)
4) Nội dung của bản báo cáo cho lãnh đạo:
IV) Những kinh nghiệm viết báo cáo

15 trang

|

Chia sẻ: lvcdongnoi

| Lượt xem: 6370

| Lượt tải: 6

Bạn đang xem nội dung tài liệu Báo cáo Những nội dung cơ bản của 1 bản nghiên cứu marketing, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

f
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
***************
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
*******&œ*******
BÀI THẢO LUẬN
Nghiên cứu marketing
Trường: Đại học Trường Mại
Lớp học phần: 1105BMKT1311
Nhóm thực hiện: 12
HÀ NỘI 2011
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
***************
BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN
Nhóm 12
Môn: Nguyên cứu marketing
Lớp: 1105BMKT1311
STT
Họ và tên sinh viên
Lớp
Số buổi họp nhóm thảo luận
Điểm tự đánh giá của các cá nhân
Điểm cả nhóm chấm
Số buổi họp
Ký tên
Điểm
Ký tên
111
Nguyễn Đức Tùng
112
Nguyễn Văn Tùng
113
Trần Xuân Tùng
114
Lê Thị Tươi
115
Đỗ Thị Hồng Vân
116
Trần Thế Viên
117
Đinh Tuấn Vũ
118
Nguyễn Thị Xuân
119
Mai Thị Yến
120
Phạm Thị Hải Yến
Hà nội, ngày tháng năm 2011
Xác nhận của thư ký
Xác nhận của nhóm trưởng
Đề tài: Những nội dung cơ bản của 1 bản báo cáo nghiên cứu marketing( Văn bản viết).
Trình bày những kinh nghiệm viết bản báo cáo này.
Báo cáo nguyên cứu marketing là gì?
1) Khái niệm
Báo cáo nguyên cứu marketing( Sau đây được gọi tắt là báo cáo) là việc trình bày kết quả của một nghiên cứu marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học, chặt chẽ
2) Các loại báo cáo:
Mỗi loại báo cáo là một công việc được đo ni sẵn làm cho thích nghi với đặc trưng của vấn đề, với những thông tin chứa đựng trong nó và cách suy nghĩ, thị hiếu của người dùng nó. Tuy vậy, một cách chung nhất, các kết quả nghiên cứu có thể được báo cáo theo các dạng sau:
– Báo cáo gốc là bản báo cáo đầu tiên được xây dựng dựa trên các kết quả có được của dự án và được nghiên cứu viết để cho chính mình sử dụng. Nó bao gồm các tài liệu và các bản phát thảo sơ bộ. Nó làm cơ sở cho bản báo cáo cuối cùng và sau dó trở hành tài liệu để xếp vào hồ sơ. Thường thì việc xem nó như một báo cáo bị coi nhẹ nên không được sắp xếp chuẩn các báo cáo cũng như không có tập hồ sơ được sắp xếp có thứ tự khi chúng được lưu giữ. Việc sắp xếp theo thứ tự chỉ được thực hiện khi ta cần đến phương pháp luận hay những dữ liệu này cần để tham khảo hay hỗ trợ cho các công trình nghiên cứu ở tương lai.
– Báo cáo được phổ biến: Loại báo cáo này được soạn ra từ những kết quả nghiên cứu để đăng tải trong các tạp chí chuyên ngành hoặc trong các chuyên khảo, các tạp chí phổ thông, các tập san… Không có hình thức thống nhất cho loại hình báo cáo này do tính chất thay đổi của độc giả và các ấn phẩm. Điều quan trọng để tạo một báo cáo hay một mẫu in được chấp nhận là người viết phải xác định được đặc tính và vấn đề quan tâm của độc giả cũng như chính sách của nhà xuất bản để viết cho thích hợp.
– Báo cáo kỹ thuật: Loại thường dùng cho các chuyên gia kỹ thuật. Họ quan tâm chủ yếu đến các mô tả chi tiết về toàn bộ quá trình nghiên cứu, trong đó giới thiệu các giả thuyết đã được nghiên cứu, quan tâm đến các chi tiết về mặt lôgíc và ý nghĩa thống kê, có thể có những phụ lục phức tạp về phương pháp luận, thủ tục cung cấp các nguồn tài liệu tham khảo.
– Báo cáo cho lãnh đạo: Loại này phục vụ cho những người ra quyết định (người lãnh đạo). Vì rất bận rộn nên người lãnh đạo chỉ quan tâm chủ yếu phần cốt lõi của công trình nghiên cứu, những kết luận chính cùng những đề xuất và kiến nghị. Báo cáo không được rờm rà và những thông tin về phương pháp luận nên để vào phụ lục để tham khảo nếu cần.
II) Yêu cầu, chức năng của một bản báo cáo và định hướng viết báo cáo
Những yêu cầu của một bản báo cáo
Một là, báo cáo phải giải thích một cách rõ rang cho người đọc và người nghe hiểu được những dữ liệu và kết luận đã được rút ra, chứng minh các kết luận đó là đúng, đáp ứng những mục tiêu của cuộc nghiên cứu.
Hai là, truyền đạt những kết quả nghiên cứu, kết luận tới người đọc và người nghe bằng một cách thức phù hợp. Sự lựa chon cách thức truyền đạt phải dựa trên những hiểu biết đầy đủ về đối tượng người đọc và người nghe báo cáo như trình độ chuyên môn, học vấn, mức độ và vấn đề quan tâm, chức vụ trong tổ chức, …
Ba là, bản báo cáo phải được thiết kế với kết cấu và nội dung phản ánh quá trình thực hiện nghiên cứu, những kết quả chủ yếu và cả những vấn đề liên quan ( ví dụ các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, các kỹ thuật phân tích dữ liệu …)
2) Chức năng của bản báo cáo
Một bản báo cáo có chứa 3 chức năng chính
– Là phương tiện mà qua đó các dữ liệu và các phân tích và các kết quả được sắp xếp có hệ thống và cố định vì:
Nó là bản (ghi nhận) duy nhất ghi chép có hệ thống cuộc nghiên cứu.
Nó được xem như tài liệu tham khảo cần thiết cho các cuộc nghiên cứu trong tương lai.
– Nó phản ánh chất lượng của công trình nghiên cứu: Chất lượng công trình nghiên cứu được đánh giá chủ yếu qua báo cáo vì người lãnh đạo (mà ác cuộc nghiên cứu phục vụ) rất ít khi tiếp xúc cá nhân với các nhà nghiên cứu trong công ty của họ và lại càng ít có dịp tiếp xúc nếu cơ quan nghiên cứu ở bên ngoài công ty. Bởi vì bản báo cáo là bản liệt kê của họ về kỹ năng và thành tích về thời gian, về tư duy và sự cố gắng dành cho công trình nhiên cứu có ý nghĩa quyết định đến tương lai của nhà nghiên cứu.
– Là hiệu quả của bản báo cáo có thể xác định những hoạt động dễ hiểu, trình bày rõ ràng sẽ giúp cho việc đề ra hoạt động hoặc chính sách thích hợp. Đây là mục tiêu của mọi cuộc khảo sát về thương mại và hành chính. Trong các tình huống khẩn cấp, những bản sao có tính thuyết phục sẽ giúp cho lãnh đạo đề ra quyết định nhanh chóng khả năng làm tăng mức độ nhận thức và hoạt động đúng của các kết quả qua khảo sát là tiêu chuẩn chủ yếu cho sự thành công của bản báo cáo.
Bản báo cáo có thể được trình bày bằng văn bản hoặc bằng lời nói. Sẽ thuận tiện hơn nếu ta trình bày các kết quả qua việc thảo luận miệng và chất vấn để kết quả được rõ ràng, làm cho bản báo cáo có chất lượng hơn. Tuy nhiên, chất lượng của cả hai dạng báo cáo bằng văn bản và lời nói tùy thuộc vào khả năng truyền đạt của người báo cáo cáo có tốt hay không, một văn bản báo cáo được trình bày rõ ràng sẽ không bị đánh giá thấp. Vì vậy kỹ năng truyền đạt là kỹ năng quan trọng nhất cho mọi ngành nghề.
Những yếu tố định hướng viết báo cáo
Hai yếu tố then chốt định hướng cho việc chuận bị viết các báo cáo là đặc tính của người đọc và các mục tiêu ban đầu của cuộc nghiên cứu.
Đặc tính người đọc
Trình độ chuyên môn về những lĩnh vực mà cuộc nghiên cưứ đề cập
Trình độ học vấn
Loại vấn đề và mức độ quan tâm các vấn đề này trong bản báo cáo
Chức vụ, vị trí trong tổ chức đặt hàng cuộc nghiên cứu
Dựa trên những kiến thức cơ bản và các mối quan tâm của người đọc, những người đọc báo cáo có thể chia làm 2 loại: chuyên gia và các nhà chuyên môn và người có quan tâm hạn chế. Hoặc có một cách phân chia khác: nhà lãnh đạo và các nhà chuyên môn.
Các chuyên gia hay các nhà chuyên môn là những người quan tâm và hiểu biết các lĩnh vực chuyên môn trong dự án nghiên cứu. Do đó, người viết báo cáo có thể sử dụng các thuật ngữ chuyên môn và cung cấp những luận giải sâu sắc về các vấn đề của đối tượng nghiên cứu. Đồng thời, các báo cáo cho đối tượng này cũng được trình bày dài hơn và chi tiết hơn. Đó thường là các báo cáo đầy đủ với tất cả các mục thông thường của bản báo cáo. Ngoài ra, người viết cũng cần nhấn mạnh vào các khía cạnh chuyên môn, cơ sở của việc đưa ra các kết luận hay kiến nghị.
Nếu người đọc và người nghe là lãnh đạo hay là những người ra quyết định trong công ty, các báo cáo gửi tới họ phải được trình bày rõ rang, ngắn gọn, dễ đọc và không phức tạp. Không nên giải thích quá nhiều mà chỉ tập trung làm rõ những điểm then chốt như vấn đề nghiên cứu chính và các câu hỏi nghiên cứu được giải quyết hay trả lời thế nào? Báo cáo cần nhấn mạnh vào những kết luận chủ yếu hay những kiến nghị quan trọng.
Mặt khác, báo cáo cũng có thể được viết cho những người có mối quan tâm hạn chế, thậm chí họ không có đủ kiến thức về thống kê để hiểu được các phương pháp phân tích đã được sử dụng. Vì vậy, báo cáo nghiên cứu cần được trình bày sao cho dễ hiểu, nêu được những kết quả chủ yếu của cuộc nghiên cứu để khuyến khích và giúp đỡ những người sử dụng đọc và hiểu báo cáo một cáh nhanh chóng.
Các vần đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây cũng là yếu tố định hướng quan trọng vì nó liên quan đến việc phải trình bày những gì trong báo cáo. Bản báo cáo không thể được viết một cách chung chung, không chỉ mô tả những gì đã được thực hiện trong cuộc nghiên cứu mà quan trọng hơn nó phải chỉ ra được các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu này đã được giải quyết thế nào. Các mục tiêu này đựoc xác định ngay từ giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Nội dung báo cáo phải lý giải được mức độ đáp ứng và đạt tới các mục tiêu đó như thế nào.
III) Kết cấu chung và nội dung của bản báo cáo
Kết cấu chung của một báo cáo
Trang bìa
Thư chuyển giao kết quả nghiên cứu
Thư ủy quyền về việc thực hiện cuộc nghiên cứu
Mục lục
Tóm tắt báo cáo
Mục tiêu
Kết quả nghiên cứu
Kết luận chủ yếu
Kiến nghị
Nội dung chính
Giới thiệu:
+ Xuất xứ vấn đề
+ Mục tiêu
Phương pháp luận
Kết quả
Những giới hạn của cuộc nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
Phụ lục
Các phương thức thu thập dữ liệu
Phương pháp tính toán
Các biểu, bảng tổng quan
Tài liệu tham khảo
Các phương tiện trợ giúp khác
Các mức độ tóm tắt kết cấu của bản báo cáo
Mức độ 1 ( đầy đủ)
Tiêu đề trang bìa
Tiêu đề
Thư chuyển giao kết quả nghiên cứu
Thư ủy quyền về việc thực hiện cuộc nghiên cứu
Tóm tắt báo cáo
Nội dung chính
Phụ lục
Mức độ 2
Tiêu đề
Thư chuyển giao kết quả nghiên cứu
Thư ủy quyền về việc thực hiện cuộc nghiên cứu
Tóm tắt báo cáo
Nội dung chính
Phụ lục
Mức độ 3
Tiêu đề
Mục lục
Tóm tắt báo cáo
Nội dung chính
Phụ lục
Mức độ 4
Tiêu đề
Mục lục
Nội dung chính
Phụ lục
Mức độ 5
Trang bìa
Nội dung chính
Mức độ 6
Nội dung chính
Mức độ 7( Tóm tắt nhất)
Tóm tắt
Nội dung của báo cáo
Trang bìa
Trang bìa của báo cáo trình bày tên báo cáo, người hoặc các tổ chức thực hiện cuộc nghiên cứu, đơn vị (công ty, cơ quan) đặt hàn và ngày chuyển giao hoặc trình bày kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, trang này cũng có thể trình bày cả địa chỉ, chức danh của người thực hiện, chuẩn bị báo cáo và người nhận báo cáo.
Thư chuyển giao
Thư chuyển giao là thủ tục cần thiết trong các báo cáo chính thức. Mục đích của nó là để chuyển các báo cáo tới những người nhận. Thư chuyển giao cũng nhằm thiết lập mối liên hệ giữa những người đọc và người viết báo cáo. Phần mở đầu của thư chuyển giao trình bày ngắn gọn về việc chuyển giao báo cáo cho người (hoặc tổ chức) đặt hàng. Tiếp theo người viết thư đánh giá tổng quát về việc thực hiện cuộc nghiên cứu. Cuối cùng, thư trình bày một số ý về sự quan tâm cá nhân tới các vấn đề nggiên cứu và các vấ đề liên quan.
Thư ủy quyền
Thư ủy quyền là thư của người đặt hàng xác định rõ ai là người chịu trách nhiệm tiến hành cuộc nghiên cứu; những điều kiện cần thiết cho cuộc nghiên cứu được cung cấp bởi người đặt hàng.
Mục lục
Mục lục là phần cần thiết của bất kỳ bản báo cáo nào. Nó liệt kê tất cả các phần và bộ phận của bảng báo cáo và số trang tương ứng của bản báo cáo. Nếu bản báo cáo có nhiều biểu bảng hoặc số liệu, cũng cần có một phần riêng liệt kê danh mục các biểu bảng này tiếp ngay sau mục lục.
Phần tóm tắt
Phần này giải thích ngắn gọn lý do thực hiện cuộc nghiên cứu, các vấn đề nghiên cứu đã nhận biết xác định, kết quả nghiên cứu đạt được và nhuẽng kiến nghị về những việc nên được tiến hành sau cuộc nghiên cứu. Đây là phần đặc biệt quan trọng của báo cáo. Các cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết các nhà quản lý chỉ đọc phần tóm tắt của báo cáo trong khi đó một thiểu số đọc cả phần còn lại. Như vậy, cơ hội của người viết để có được một ảnh hưởng nhất định chỉ có thể thông qua phần này. Chỉ nên viết phần tóm tắt sau khi đã hoàn thà tất cả các phần khác của bản báo cáo hay là phần tóm tắt được viết sau cùng. Vì là phần tóm tắt nên không nên viết quá dài và cần được trình bày cô đọng, ngắn gọn súc tích. Số lượng từ ngữ trong phần này không nhất thiết phải tỷ lệ với độ dài của báo cáo đầy đủ.
Do tính chất quan trọng của phần tóm tắt, nên phần tóm tắt cần được viết một cách độc lập và thường đựoc tách ra khỏi báo cáo chính và được lưu hành một cách độc lập. Phần tóm tắt này phải chứa đựng được 4 yếy tố cần thiết sau đây:
Thứ nhất, những mục tiêu của bản báo cáo trong đó bao gồm những thông tin xuất xứ quan trọng nhất và các mục đích cụ thể của cuộc nghiên cứu.
Thứ hai, trình bày phương pháp luận nghiên cứu và các kết quả chủ yếu.
Thứ ba, những kết luận quan trọng rút ra từ kết uqả nghiên cứu và diễn giải về kết quả này.
Thứ tư, đó là những kiến nghị, đề suất dựa trên những kết luận vừa được nêu. Tuy nhiên, nhiều nhà quản lý không thích có những đề suất trong bản báo cáo hoặc tóm tắt. Mặc dù vậy, những đề suất vẫn phải được trình bày một cách rõ ràng như là một nội dụng cụ thể của báo cáo.
Phần nội dung chính (Quan trọng nhất)
Đây là phần quan trọng nhất của báo cáo. Nó được bắt đầu với phần giới thiệu đề cập đến các yếu tố xuất xứ cần thiết thực hiện cuộc nghiên cứu, những mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo là những trao đổi về phương pháp luận, kết quả nghiên cứu và những giới hạn của cuộc nghiên cứu. Cuối cùng nó được kết thúc bằng những kết luận và kiến nghị đưa trên những kết quả nghiên cứu.
Phần giới thiệu
Phần này giải thích tại sao phải thực hiện cuộc nghiên cứu và những mục tiêu cần đạt tới. Nó cũng nêu rõ những dữ liệu giao nộp và sự ủy quyền. Trong phần giới thiệu phải chứng minh được cuộc nghiên cứu là cần thiết và có giá trị. Nó cũng cần làm rõ những vấn đề mà những người đọc và người nghe báo cáo quan tâm. Do đó, nó phải chỉ ra được những câu hỏi mà cuộc nghiên cứu cần phải trả lời.
Phần trình bày về phương pháp luận
Nội dung này cung cấp những thong tin quan trọng về bốn vấn đề:
Thiết kế nghiên cứu: Các cuộc nghiên cứu thăm dò, miêu tả hay nhân quả đã được thực hiện để phát hiện và nhận biết vấn đề; nguồn dữ kiệu và các phương pháp thu thập; giải thích vì sao các thiết kế nghiên cứu là phù hợp với cuộc nghiên cứu
Thiết kế mẫu: chỉ ra tổng thể mục tiêu là gì, khung lấy mẫu, những đơn vị mẫu được chọn như thế nào, kích thước mẫu, tỷ lệ các câu hỏi được trả lời…
Thu thập dữ liệu và cá công việc hiện trường: loại và số lượng các nhân viên thu thập dữ kiệu đã được huy động, những công việc huấn luyện và giám sát đối với các nhân viên này. Các công việc đã được kiểm tra và xác minh.
Phân tích: phần này trình bày tóm tắt những phương pháp phân tích thống kê cơ bản được sử dụng nhưng không nên bị trùng lặp với phần trình bày kết quả tiếp theo.
Phần tình bày kết quả nghiên cứu
Phần này phải nêu ra được tất cả những kết quả nghiên cứu đã đạt được theo những mục tiêu đã xác định. Kết quả nghiên cứu nên được trình bày sao cho có sức thuyết phục nhưng không quá đề cao nó. Để trợ giúp cho những trình bày, nên sử dụng đồ thị, biểu đồ … minh họa hoặc làm rõ hơn các kết quả nghiên cứu.
Trên thực tế, không có một cuộc nghiên cứu nào hoàn hảo, vì vậy, ở đây cũng cần chỉ ra những giới hạn của cuộc nghiên cứu. Những giới hạn này có thể liên quan đến thủ tục lập mẫu, tỷ lệ câu trả lời … Tuy vậy, cần lưu ý rằng không nên quá nhấn mạnh những yếu kém của cuộc nghiên cứu vì điều đó có thể gây ra những nghi ngờ không cần thiết về kết quả nghiên cứu. Mục đích ở đây là cung cấp một cơ sở thực tế cho việc đánh giá kết quả.
Phần trình bày kết luận và kiến nghị
Các kết luận và kiến nghị cần được trình bày chi tiết hơn so với những gì đã được trình bày trong phần tóm tắt
Phụ lục
Phụ lục cũng là một bộ phận của bản báo cáo. Nó cung cấp cho những người đọc quan tâm về những tài liệu bổ sung liên quan đến cuộc nghiên cứu. Do đó, phần này có thể trình bày một số ví dụ về cách thức thu thập dữ liệu, các phương pháp tính toán và các vấn đề kỹ thuật. Ngoài ra phần phụ lục cũng cung cấp những biểu bảng chi tiết, biểu đồ, đồ thị và danh mục tài liệu tham khảo nếu có.
4) Nội dung của bản báo cáo cho lãnh đạo:
Tính chất của một bản báo cáo cho lãnh đạo phải được xác định từ những yêu cầu cần biết về thông tin của người lãnh đạo. Thường thì bản báo cáo này phải rõ ràng, không phức tạp, ngắn gọn, dễ đọc. Câu văn phải hoàn chỉnh, rõ ràng và được chứng minh bằng số liệu.
Một hình thức thông dụng của báo cáo cho lãnh đạo gồm các mục sau:
1. Trang tựa (trang ghi tựa đề báo cáo).
2. Bản mục lục (có thể để cuối).
3. Bản tóm tắt cho lãnh đạo.
4. Phần giới thiêu.
5. Phương pháp luận.
6. Kết quả.
7. Những hạn chế.
8. Những kết luận (rút ra từ dữ liệu ) và những đề xuất (xuất phát từ kết luận).
9. Phụ lục.
10. Danh mục các tài liệu sử dụng.
Hình thức này là sự sắp xếp một cách hợp lý và có tính qui ước những bước trong việc chuẩn bị bản báo cáo.
– Trang tựa:
Nên đơn giản, và trang trọng, nêu chủ đề của bản báo cáo, ai soạn thảo và soạn thảo cho ai, ngày hoàn thành và đệ trình.
– Bảng mục lục:
Là phần trình bày các mục của bản báo cáo theo thứ tự xuất hiện cùng với số trang của nó. Nếu bản báo cáo có một số bảng biểu, biểu đồ hình vẽ hoặc các minh họa thì phải có bảng phụ lục riêng cho từng loại đặt phía sau bảng mục lục, hoặc từng bản riêng biệt trong các trang cá biệt.
– Tóm lược cho lãnh đạo:
Nó giúp cho lãnh đạo nắm bắt nhanh chóng được ý chính của cuộc nghiên cứu. Đối với nhiều vị lãnh đạo, bản tóm lược là cốt lõi của bản báo cáo, ta không nên xem thường. Phần tóm lược sẽ được đặt trước các chứng cứ hay lập luận chi tiết. Nó tóm tắt một cách ngắn gọn các phần chủ yếu của bản báo cáo bao gồm các sự kiện và kết quả chính cùng với các quyết định, bản tóm tắt là bản báo cáo thu nhỏ lại nhưng không thiếu ý.
– Phần giới thiệu:
Nhằm định hướng người đọc vào những thảo luận chi tiết của vấn đề đang được nghiên cứu. Thường bao gồm những lý do để làm cuộc nghiên cứu, phạm vi của công việc, sự hình thành phương pháp của vấn đề được nghiên cứu, những mục tiêu cần đạt đến và cơ sở để hình thành cuộc nghiên cứu.
– Phương pháp luận:
Phần này mô tả cách thức dùng để đạt đến những mục tiêu. Phần mô tả này phải làm rõ đã sử dụng mô hình nghiên cứu nào? Mô hình thăm dò, mô tả hay là thử nghiệm. Các nguồn dữ liệu đã được nghiên cứu tỉ mỉ và sử dụng ra sao, cáchứlấy mẫu, các loại bảng câu hỏi dã dùng và tại sao lại dùng nó: Số lượng và loại nhân viên nghiên cứu được sử dụng (chẳng hạn những người đi phỏng vấn, giám sát…).
– Các kết quả:
Phần này thường dài nhất trong bản báo cáo vì khối lượng các số liệu thu thập ở dạng thô là rất lớn: Để diễn giải các số liệu này phải sắp xếp, tổ chức sao cho có thể truyền đạt được ý nghĩa của các dữ liệu. Việc này cần đến các kỹ thuật thống kê và phân tích. Có một số phương tiện giúp ta trình bày kết quả nghiên cứu như các bảng, các biểu đò, đồ thị… và khi sử dụng phải giải thích đầy đủ, rõ ràng.
– Các giới hạn của bản báo cáo:
Trong cuộc nghiên cứu, có thể nảy sinh một số vấn đề mà phạm vi cuộc nghiên cứu chưa thể đi sâu làm rõ. Khi đó nhà nghiên cứu (tác giả bản báo cáo) phải trình bày rõ những giới hạn đó để độc giả hiểu.
– Các kết luận và đề nghị:
Phần này trình bày các kết luận và đề xuất những hành động cần phải làm rút ra từ việc suy luận của kết quả bằng các phương pháp qui nạp hoặc diễn giải. Những kết luận sẽ xác minh hoặc phủ nhận những tiền đề hoặc các giả thuyết đã đưa ra. Những kết luận phải xuất phát hợp lý từ các kết quả để tránh những sai lầm.
Từ các kết luận nhà nghiên cứu có điều kiện tốt nhất để nêu lên các đề xuất về các giải pháp trong đó cần chỉ rõ nhiệm vụ của ai, làm gì, ở đâu, lúc nào và tại sao? Các đề nghị không chỉ phụ thuộc vào bản chất của quyết định mà còn phụ thuộc vào kiến thức của nhà nghiên cứu về toàn cảnh của vấn đề. Trong thẩm quyền của mình, các nhà nghiên cứu có thể đề nghị về việc nên có thêm những cuộc điều tra khác về vấn đề này hay các vấn đề khác có liên quan.
– Phụ lục:
Phần này cung cấp thêm các chỉ dẫn, các tư liệu đã được đưa ra trong phần chính của bản báo cáo. Tư liệu trong phụ lục chứa đựng nội dung thông tin chi tiết và (hoặc) triển khai thông tin. Ví dụ, một bản sao của câu hỏi dùng để thu thập dữ liệu, những chỉ dẫn cho người phỏng vấn…
– Danh mục tài liệu tham khảo đã được sử dụng:
Đây là phần cuối cùng trong trình báo cáo. Nó chứa đựng những thông tin chi tiết để tham khảo, hoặc những tài liệu gốc được tìm thấy trong nhiều dạng thông tin chẳng hạn biên bản hội nghị, sách vở, tạp chí.
IV) Những kinh nghiệm viết báo cáo
Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo:
Phương tiện cơ bản để truyền đạt các kết quả nghiên cứu là từ ngữ. Mỗi báo cáo đều phải có lời giải thích cho từng kết quả đạt được và người viết báo cáo phải nắm được toàn bộ cuộc khảo sát để có thể sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau (từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh) truyền cho người khác hiểu được kiến thức đó.
Nói chung, khi trình bày một báo cáo, phải theo các nguyên tắc sau:
Dễ theo dõi:
Bản báo cáo phải có cấu trúc hợp lý, đặc biệt trong phần thân của bản báo cáo cần trình bày rõ ràng và dễ tìm ra các chủ đề. Phải có các dòng tiêu đề để chỉ mỗi chủ đề khác nhau mà chỉ bàn đến một điểm mà thôi.
Rõ ràng:
Báo cáo phải được viết rõ ràng để tránh bị hiểu lầm và khi không hiểu rõ có thể ra những quyết định sai lầm và gặp phải những thất bại đáng kể. Có thể kiểm tra sự rõ ràng của báo cáo bằng cách để hai hoặc ba người không quen thuộc với cuộc khảo sát đọc trước bản báo cáo.
Dùng câu có cấu trúc tốt
Tránh dùng ngôn từ chuyên môn:
Thông thường không nên dùng các từ chuyên môn trong báo cáo.Các thuật ngữ chuyên môn cần được thay thế bằng cách mô tả hoặc giải thích cách làm. Nếu cần thiết phải dùng các từ chuyên môn thì phải xem xét liệu người đọc có hiểu không và cần có bảng giải thích kèm theo.
Trình bày ngắn gọn:
Một bản báo cáo phải có độ dài cần thiết để đủ trình bày chi tiết các nội dung, tuy nhiên do tâm lý người đọc không muốn đọc những báo cáo dài dòng nên cần phải trình bày gọn nhưng đủ ý, xúc tích.
Cần trình bày sát vấn đề, chú trọng sự rõ ràng của vấn đề.
Nhấn mạnh các kết luận có tính thực tiễn:
Trong báo cáo phải nhấn mạnh các kết luận có tính thực tiễn (đã được kiểm nghiệm qua thực tế để xóa bỏ cảm giác của các nhà kinh doanh cho rằng phát biểu hoặc nhận xét của nhà nghiên cứu thường chỉ có giá trị về lý thuyết và trong các dữ liệu lý tưởng).
Sử dụng các phương tiện nhìn trong bản báo cáo:
Các phương tiện nhìn bao gồm: Biểu đồ tranh ảnh, đồ thị… có thể giúp bản báo cáo thêm sinh động hơn và người đọc bản báo cáo xem xét các kết quả một cách trực quan hơn, tuy nhiên các phương tiện này chỉ có khả năng hỗ trợ chứ không thay được phần lời trong báo cáo.
Những nguyên tắc trình bày bảng:
Trong báo cáo, khi trình bày hay phân tích nhiều số liệu thống kê chúng ta cần lập các bảng số để dễ theo dõi. Việc trình bày bảng phải tuân thủ một số nguyên tắc quan trọng của việc trình bày bảng sau đây:
– Tựa (tên) bảng: Tên bảng phải đảm bảo mô tả đúng nội dung của bảng, phải ngắn gọn, rõ rang và giải thích được các bản chất của việc sắp xếp các thông tin trong bảng.
– Số của bảng: Các bảng phải được đánh số thứ tự để chỉ rõ vị trí của chúng trong hệ thống (ví dụ, bảng 1-a; 1-6…).
– Cách sắp xếp các mục: Phải xếp các mục theo một lôgíc hay trình tự sao cho có thể đưa ra các khía cạnh nổi bật nhất của dữ liệu.
– Đơn vị đo lường: Đơn vị đo lường phải được nêu rõ trong đề mục trừ nó đã rõ ràng. Trong một bảng có thể có một hoặc nhiều đơn vị đo lường cho mỗi khía cạnh nghiên cứu.
– Tổng số: Trong đa số các trường hợp, tổng số được trình bày sau cùng (dưới) hoặc lề phải. khi cần nhấn mạnh các tổng số, có thể đặt chúng ở hàng đầu tiên và cần gạch dưới các con số này để tránh nhầm lẫn.
Các tổng số phụ thuộc được sử dụng cho mỗi nhóm phân loại riêng biệt. Nếu tổng số được đặt ở cuối bảng thì tổng số phụ phải đặt ngay trong từng nhóm phân loại và ngược lại.
– Nguồn gốc dữ liệu: Nguồn gốc dữ liệu phải được ghi chú rõ ràng để tiện cho việc tra cứu khi cần thiết. Các ghi chú này phải được đặt ở dưới bảng và về phái bên trái.
– Chú thích cuối trang: Chú thích được sử dụng để trình bày những điều không thể thực hiện được ở trên bảng, bao gồm một số đặt tính của dữ liệu hay phương pháp tính toán. Lời chú giải được đặt ngay dưới bảng nhưng trước nguồn gốc dữ liệu và phải được định rõ bằng ký hiệu hay bằng chữ (chứ không phải bằng số) để tránh sự nhằm lẫn với các phần khác của bảng.
– Làm nổi bật: Kỹ thuật làm nổi bật được áp dụng thông qua việc làm tương phản cách in giữa các con số, cùi (hóa đơn, biên lai nhận…) và cả đề để nhấn mạnh bằng cách dùng các dòng chữ đậm và nhạt hay các dòng đôi.
Các nguyên tắc trình bày biểu đồ:
Các biểu đồ được sử dụng để làm rõ được các phần quan trọng của báo cáo. Biểu đồ là phương tiện giúp thấy rõ các chất liệu được trình bày nên biểu đồ được sử dụng một cách vừa phải.
Hiện nay có rất nhiều loại biểu đồ nhưng ở đay chúng ta chỉ xem xét đến các loại biểu đồ như: Biểu đồ tuyến, biểu đồ thanh, biểu đồ thanh hai chiều, biểu đồ múi, biểu đồ dạng bản đồ, biểu đồ lượng hình. Các biểu đồ này được định rõ theo mục đích, loại đề mục nghiên cứu, đối tượng phải báo cáo.
– Biểu đồ tuyến hay biểu đồ đường cong:
Loại biểu đồ này được dùng để trình bày các hàm liên tục, ví dụ sự tăng trưởng hay tỷ lệ thay đổi. Tuy nhiên trong thực tế các biểu đồ tuyến thường được sử dụng để trình bày sự tăng trưởng giữa các điểm biểu đồ. Ví dụ báo cáo về doanh số bán của 10 năm được biểu đồ hóa thành đường nối liền các doanh số bán tổng cộng hàng năm.
Biểu đồ tuyến là dạng biểu đồ thường được sử dụng. Biểu đồ này thể hiện sự biến thiên và có thể biểu hiện nhiều đường biểu diễn khác nhau ứng với các bộ dữ liệu khác nhau và cho phép sự biến thiên tương đối giữa các đường biểu diễn này. Sau đây là một vài qui tắc được áp dụng khi xây dựng biểu đồ tuyến:
+ Chọn cẩn thận thang tỷ lệ trên các trục.
+ Nối các tọa độ tuyến bằng cách vẽ đường hướng mắt của chúng ta vào tối thiểu tỷ lệ. Số
lượng các tọa độ tuyến phải được hạn chế ở mức tối thiểu có thể được.
+ Các tọa độ tuyến được sử dụng này phải làm nổi bật được đường biểu diễn và làm cho
đường biểu diễn nằm tách khỏi đường biên và các tọa độ tuyến. Đường biên phải đậm hơn các tọa độ tuyến. Nếu biểu diễn nhiều tọa độ cùng lúc thì mỗi đường biểu diễn phải được tách biệt và được định rõ bằng các ký hiệu hay thêm ghi chú. Để biểu đồ được rõ ràng thì số đường biểu diễn trên một biểu đồ không được quá 4 đường.
+ Vẽ đường chuẩn nằm ngang qua mức 0 (đường 0). Trong nhiều trường hợp, điểm 0 phải được thể hiện ở đường 0 và thang tỷ lệ đứng sẽ được rút ngắn bằng đường zie-zắc ở đường biên nằm ngay trên điểm 0.
Một dạng khác của biểu đồ tuyến là biểu đồ tầng (thay biểu đồ tuyến của thành phần). Các thành phần của mỗi điểm được liên tục cộng vào tổng số của thành phần trước đó, tức là chúng được chồng lên nhau, cái sau chồng lên cái trước. Dạng biểu đồ này rất hữu ích khi muốn thể hiện mức độ biến thiên của các thành phần khác theo thời gian.
– Biểu đồ thanh: Loại biểu đồ này được dùng rất phổ biến. Biểu đồ thanh gồm nhiều thanh được xếp dọc theo trục tung hay trục hoành. Mỗi thanh riêng lẽ được vẽ cho một lần quan sát. Biểu đồ thanh dọc thích hợp hơn. Đối với các dữ liệu được phân loại theo định tính hay theo vị trí thích hợp với việc sử dụng thanh ngang.
Các biểu đồ khác :
+ Biểu đồ tượng hình: Biểu đồ tượng hình sử dụng hình ảnh hay biểu đồ tượng nhỏ tượng
trưng cho ý tưởng hay đề mục nghiên cứu và thể hiện chiều dài của các thanh. Phương tiện này làm cho biểu đồ trở 5nên phổ biến hơn và gây được ấn tượng thực tế. Các hình ảnh và biểu tượng thường thích hợp với biểu đồ thanh và biểu đồ này không được dùng cho công tác nghiên cứu và đo lường chính xác.
+ Biểu đồ múi: Biểu đồ này có dạng hình tròn gồm nhiều múi, hình tròn tượng trưng cho số lượng tổng thể, các múi tượng trưng cho các thành phần của tổng thể.
Theo qui ước: Bắt đầu múi đầu tiên ở vị trí 12 giờ, các múi sau được xếp theo chiều kim đồng hồ và theo thứ tự độ lớn góc giảm dần.
– Biểu đồ dạng bản đồ: Rất có ích trong việc thể hiện các dữ liệu liên quan chủ yếu đến vị trí địa lý hay khu vực lãnh thổ. Bản đồ có thể được tô màu theo nhiều cách khác nhau để thể hiện giá trị tương đối. Loại này không thích hợp trong việc so sánh các dữ liệu định hướng một cách chính xác.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

• Những nội dung cơ bản của 1 bản báo cáo nghiên cứu marketing.doc