Triết lý thiết kế và kinh doanh của Apple dưới thời Tim Cook và Steve Jobs!

Apple đánh mất “linh hồn” thiết kế thời kỳ hậu Jobs. 

Cuối tháng 10, Apple công bố doanh thu quý 4 năm tài chính 2022. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, Apple vẫn đạt doanh thu và lợi nhuận kỷ lục, trái ngược hoàn toàn với thị trường. 

Nhưng tốc độ tăng trưởng cao của Apple không thể thay đổi mối quan tâm của người dùng: Apple, vốn luôn định hướng đổi mới kinh doanh bằng thiết kế, dường như không còn quan tâm đến thiết kế nữa. Như nhà báo người Mỹ – Tripp Mickle đã nói trong cuốn sách “After Steve” phát hành vào tháng 5 năm 2022, trong thời kỳ hậu Jobs, Apple đã trở thành một công ty có giá trị thị trường vượt quá một nghìn tỷ đô la, nhưng đồng thời hãng cũng đã đánh mất “linh hồn” của thiết kế.

Apple thực sự ngày càng trở nên ít giống Apple hơn. Sự đổi mới của các sản phẩm dường như bị bế tắc. Apple đã cập nhật các sản phẩm như iPhone, Apple Watch và AirPods nhưng vẫn không có thay đổi lớn nào về thiết kế, chỉ là một chút tính năng mới, một chút cải tiến về con chip. Apple đã từng là khách hàng hàng đầu của công ty thiết kế LoveFrom, được thành lập sau sự ra đi của cựu giám đốc thiết kế của Apple Jony Ive vào năm 2019, nhưng mối quan hệ hợp tác đó cũng đã kết thúc vào tháng 7/ 2022. 

Jony Ive, cựu giám đốc thiết kế của Apple.

Ngay cả trong quá trình hợp tác, triết lý thiết kế của Apple đã tiến xa hơn đến tiện ích và ảnh hưởng của tính thẩm mỹ tối giản đang giảm dần. Tính năng mở đa thực thể và thiết kế thêm dây buộc mà AirPods Pro 2 chỉ là những thay đổi để dễ sử dụng. Với màn hình lớn và lớp vỏ chắc chắn, thiết kế của Apple Watch Ultra không còn thanh thoát mà khá hầm hố. 

Tình trạng hỗn loạn trong đội ngũ thiết kế nội bộ của Apple vẫn tiếp diễn. Vào tháng 10 năm nay, Apple đã xác nhận rằng Evans Hankey, giám đốc thiết kế đã làm việc tại Apple trong nhiều năm và kế nhiệm Ive, sẽ ra đi vào năm 2023, hiện tại vẫn chưa biết người kế nhiệm ông là ai.

Trong thời kỳ hậu Jobs, thiết kế không còn quá quan trọng và sự thay đổi này diễn ra dần dần.

Nhóm thiết kế từng là bộ phận cốt lõi của Apple, nhưng địa vị và quyền lực của nó trong Apple đã dần suy yếu trong những năm gần đây. Kể từ năm 2015, hơn chục nhà thiết kế cốt lõi của Apple đã rời đi, hiện tại chỉ còn lại một số nhà thiết kế cấp cao từ thời Ive ở lại Apple.

Các sản phẩm của Apple không còn do nhóm thiết kế chi phối mà được xác định chung bởi nhiều bộ phận như thiết kế, phần mềm, phần cứng và chip. Để đạt được mục tiêu này, Apple đã thành lập nhóm Pro Workflow bao gồm các chuyên gia từ nhiều lĩnh vực, họ hợp tác với nhóm sản phẩm của Apple để cho ra mắt sản phẩm đầu tiên là Mac Pro ra mắt năm 2019, đây cũng là sản phẩm mạnh nhất trong dòng sản phẩm của Apple.

Khi ảnh hưởng của Ive mất dần, thiết kế của Apple dần chuyển sang chủ nghĩa thực dụng. Ive gia nhập Apple vào năm 1992 và lãnh đạo thiết kế những sản phẩm tuyệt vời như iMac, iPod, iPhone, MacBook Air, Apple Watch, v.v., nhưng sự cống hiến của ông cho thiết kế và tính thẩm mỹ cũng khiến một số sản phẩm sau này của Apple bị ảnh hưởng vì hy sinh chức năng. Những lời chỉ trích, chẳng hạn như bàn phím cánh bướm, MacBook Pro với giao diện USB-C đầy đủ và Magic Mouse với cổng sạc kỳ lạ. Giờ đây, chúng ta thấy rằng bàn phím cánh bướm đã không còn nữa, MacBook Pro 2021 mang lại nhiều cổng hơn và giao diện cồng kềnh hơn.

Như một báo cáo gần đây trên Fast Company đã viết, “Hankey dường như không bao giờ có cơ hội trở thành Ive tiếp theo vì Apple ngay từ đầu đã không bao giờ muốn có một người như vậy.”

Đóng góp của Tim Cook cho sự phát triển của Apple! 

Nhưng trong 10 năm Cook tiếp quản, Apple đã phát triển vượt bậc, từ ông trùm trong lĩnh vực điện thoại thông minh trở thành công ty giá trị nhất thế giới. Doanh thu hàng năm của Apple đã tăng hơn gấp ba lần, vào năm 2021, tổng doanh thu của hãng sẽ đạt 365,8 tỷ đô la Mỹ và giá trị thị trường của nó từng đạt 3 nghìn tỷ đô la Mỹ, tăng 800%.

Cook đã không tung ra một sản phẩm đột phá nào khác như iPhone, nhưng ông ấy đã tìm ra cách để giữ cho Apple phát triển mà không cần đến nó.

Với sự hợp tác chặt chẽ giữa thiết kế và chuỗi cung ứng, Apple tiếp tục khám phá lĩnh vực phần cứng và liên tiếp tung ra một số sản phẩm thành công mới. Apple Watch ra mắt năm 2015 và AirPods ra mắt năm 2016 đã giúp Apple thành công dẫn đầu thị trường thiết bị đeo và có cơ cấu doanh thu đa dạng hơn. Được thúc đẩy bởi Apple Watch và AirPods, so với năm 2011, doanh thu danh mục “khác” của Apple trong năm 2021 đã tăng gần 17 lần, đóng góp 38,37 tỷ USD.

AirPods đã thúc đẩy doanh thu tăng đột biến trong danh mục “Khác” của Apple.

Đóng góp của Cook nằm ở việc thúc đẩy tăng trưởng mảng kinh doanh dịch vụ của Apple. Sau khi doanh số iPhone tăng trưởng chậm lại vào năm 2015, Apple bắt đầu chuyển trọng tâm sang mảng kinh doanh dịch vụ. Hiện nay, dịch vụ đã trở thành nguồn doanh thu lớn thứ hai của Apple. Vào năm 2021, doanh thu dịch vụ của Apple sẽ chiếm khoảng 19% doanh thu, đạt 68,4 USD tỷ trong 10 năm, gấp 23 lần trước đây. Trong những năm gần đây, Apple đã liên tiếp tung ra một số dịch vụ Apple Fitness+, Apple Arcade, Apple TV+ và Apple News+. Việc kinh doanh những dịch vụ này không chỉ giúp Apple giảm bớt sự phụ thuộc vào doanh số bán iPhone mà còn cho phép hãng kiếm tiền từ người dùng. Ổn định hơn và lợi nhuận cao hơn.

Mảng kinh doanh dịch vụ đã trở thành nguồn doanh thu lớn thứ hai của Apple.

Nếu Jobs được biết đến với khả năng tạo ra những thiết bị đột phá giúp xác định lại trải nghiệm công nghệ của người tiêu dùng, thì Cook, người xuất thân từ công việc quản lý chuỗi cung ứng, có thể được nhớ đến với khả năng mở rộng hệ sinh thái Apple. Có thể cho rằng, ông đã mở rộng định nghĩa về Apple.

Dưới thời Cook, Apple đã chuyển từ chỉ là một nhà sản xuất thiết bị cao cấp sang một công ty đa dạng, rộng lớn, giám sát việc mua lại hơn 100 công ty đã mở rộng hoạt động kinh doanh của Apple từ dịch vụ thanh toán sang phim ảnh và truyền hình.

Triết lý “đổi mới” trong thiết kế của Apple dưới thời Steve Jobs 

Tuy nhiên, những người hâm mộ Apple vẫn nhớ Apple trước đây đã nổi bật như thế nào trong ngành với thiết kế công nghiệp cực chất. Năm 1997, với khẩu hiệu “Think Different”, chiếc iMac đầu tiên ra đời, thanh lịch, thân thiện và khác biệt so với tất cả các máy tính trên thị trường. Năm 2001, iPod xuất hiện, làm khuynh đảo ngành công nghiệp âm nhạc và lĩnh vực Walkman với vẻ ngoài nhỏ gọn, hoạt động bằng bàn xoay cổ điển và dung lượng lớn hơn. Năm 2007, Nokia vẫn đứng đầu ngành và iPhone, sản phẩm tích hợp chức năng nghe nhạc, Internet và điện thoại, ra đời, mở ra kỷ nguyên của điện thoại thông minh. “Đưa phức tạp về đơn giản” là nguyên tắc thiết kế do Jobs đưa ra. Sự chú ý cực độ của ông đối với thiết kế cũng đã thâm nhập vào từng chi tiết, từ các sản phẩm phần cứng của Apple, đến các cửa hàng, cho đến một dấu chấm câu trong việc viết quảng cáo thương hiệu.

Chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007 là một thiết kế sản phẩm mang tính thời đại.

Mặc dù báo cáo tài chính hàng quý của Apple rất ấn tượng, nhưng một số nhà phân tích tin rằng iPhone và các dịch vụ của Apple không cho thấy tiềm năng tăng trưởng tốt hơn và sự thay đổi nhân sự của Apple cũng có thể ảnh hưởng đến tốc độ phát hành sản phẩm mới của Apple. Đồng thời, Apple vẫn đang phải vật lộn với vấn đề chống độc quyền, quyền riêng tư, bảo vệ môi trường và các vấn đề khác.　

Trên thực tế, thành công của Apple dưới sự lãnh đạo của Cook không thể tách rời khỏi những động lực đã thúc đẩy ngành công nghệ và thậm chí là nền kinh tế toàn cầu trong 10 năm qua, như toàn cầu hóa, cách mạng di động và mạng xã hội. Nhưng với tốc độ phát triển của các thiết bị IoT, liệu Apple có thể dẫn đầu khi smartphone không còn là trung tâm kết nối? Ví dụ: Apple đã không đạt được mức độ cạnh tranh như Amazon trong các thiết bị gia đình IoT. Tương lai của Apple vẫn chưa chắc chắn.

Có thể thấy, dù dưới thời Jobs hay Cook, Apple vẫn là một công ty thương mại thành công nhất trên thị trường, Apple vẫn có một đội ngũ thiết kế hàng đầu, và thiết kế vẫn quan trọng, nhưng dưới thời Cook không phải là điều quan trọng nhất! 

(Biên tập: Đồng Đồng)