Phân tích đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành

Cạnh tranh trong môi trường ngành của bạn rất khốc liệt? Sản phẩm, dịch vụ của bạn có nguy cơ bị đối thủ thay thế?

Khi doanh nghiệp của bạn đưa sản phẩm ra thị trường, chúng ta thường phải đối diện với sự cạnh tranh ngay từ trong ngành đó. Bạn hãy cùng CRIF D&B Việt Nam tìm hiểu cách phân tích đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành qua bài viết sau.

1. Cạnh tranh trong môi trường ngành là gì?

Ngành kinh doanh là một nhóm những công ty cùng chào bán một sản phẩm, cùng cung ứng một dịch vụ có khả năng thay thế cho nhau.

Khi sản phẩm, dịch vụ của một bên có giá tăng lên, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ thay thế của đối thủ. Cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ như vậy được gọi là cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.

Ví dụ như trong ngành hàng giày thể thao, người dùng có thể lựa chọn giày của Nike hoặc Adidas thay thế cho nhau. Đây là 2 sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau, cùng hướng tới một đối tượng khách hàng chung.

Cạnh tranh trong ngành thường khá trực diện, quyết liệt

2. Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh

Muốn phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh, doanh nghiệp của bạn cần xem xét tới các yếu tố như:

2.1. Số lượng doanh nghiệp cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm

Số lượng doanh nghiệp cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm là yếu tố hình thành nên những kiểu cơ cấu ngành đặt doanh nghiệp vào các vị thế cạnh tranh khác nhau. Chúng ta có thể chia ra 6 kiểu cấu trúc cạnh tranh dựa vào số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm.

• Độc quyền tự nhiên: Chỉ có một công ty kinh doanh duy nhất trên thị trường. Sản phẩm mà họ cung ứng không có khả năng thay thế hoặc chỉ có khả năng thay thế ở mức độ nhất định. Trong điều kiện này, doanh nghiệp duy nhất cung ứng sản phẩm có thể độc quyền định giá.
• Độc quyền định giá cao: Các doanh nghiệp trong ngành có quyền định giá cao. Cơ cấu ngành dạng này có thể do các sắc lệnh của nhà nước trên cơ sở nhận thức về yêu cầu vốn đầu tư, bảo hộ sản xuất trong nước hay bảo vệ an toàn quốc gia. Cũng có thể do các doanh nghiệp này nắm giữ bằng phát minh sáng chế, có được lợi thế khác biệt, sở hữu những điều kiện tài nguyên đặc thù mà các doanh nghiệp khác không thể có được.
• Độc quyền nhóm: Trong ngành chỉ có vài công ty cung ứng một loại sản phẩm, một chủng loại sản phẩm. Các công ty này có khả năng chi phối thị trường với tỷ phần thị trường cao của họ. Mỗi một công ty trong cơ cấu độc quyền nhóm có ảnh hưởng lớn đến sản phẩm, giá bán và cơ cấu thị trường trong lĩnh vực sản xuất.
• Nhóm độc quyền có khác biệt: Ngành bao gồm những doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm có sự khác nhau từng phần như chất lượng, kiểu dáng… Mỗi doanh nghiệp cá biệt đều có khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu về một hoặc vài tính chất chủ yếu mà họ cung cấp cho một hoặc vài nhóm khách hàng. Họ có thể tính giá cá biệt cho nhóm khách hàng này.
• Cạnh tranh có độc quyền: Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Mỗi đối thủ đều có khả năng tạo khác biệt cho sản phẩm nhưng quy mô khách hàng tiêu thụ những sản phẩm khác biệt đó thường nhỏ. Các doanh nghiệp trong cơ cấu cạnh tranh độc quyền có đủ khả năng ảnh hưởng đến thị trường và chi phối về giá cả của họ.
• Cạnh tranh hoàn hảo: Ngành có số lượng các doanh nghiệp cung ứng rất lớn với sản phẩm có tính đồng nhất cao. Một công ty cá biệt không có khả năng chi phối đến giá, ít quan tâm đến hoạt động tiếp thị và cạnh tranh.

Doanh nghiệp thuộc cấu trúc ngành cạnh tranh nào và đối thủ ra sao?

2.2. Rào cản gia nhập ngành

Rào cản gia nhập ngành là sự cản trở, những lực cản khi các công ty ngoài ngành tham gia vào ngành. Các ngành hàng khác nhau sẽ có mức độ khó khăn hay dễ dàng gia nhập khác nhau.

Những rào cản gia nhập ngành chủ yếu gồm có:

• Vốn đầu tư.
• Hiệu quả theo quy mô.
• Quy định về bằng phát minh sáng chế.
• Giấy phép kinh doanh.
• Nguyên nhiên vật liệu.
• Địa điểm sản xuất.
• Danh tiếng của công ty hiện có.
• Sự liên kết dọc.
• Tính cơ động trong sản xuất, phân phối.

Khi rào cản gia nhập ngành càng cao thì sẽ ngăn chặn các đối thủ gia nhập thị trường và mức độ cạnh tranh trong ngành cũng thấp hơn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập ngành thấp đi thì các đối thủ có thể dễ dàng gia nhập thị trường và cạnh tranh với bạn.

Rào cản gia nhập ngành của bạn càng cao thì bạn càng ít phải cạnh tranh với nhiều đối thủ

2.3. Rào cản rút lui khỏi ngành

Các doanh nghiệp sẽ rút khỏi ngành khi cơ hội thu lợi nhuận giảm, thậm chí bị triệt tiêu. Khi doanh nghiệp muốn rút lui khỏi ngành, họ cũng gặp những rào cản như:

• Nghĩa vụ pháp lý.
• Đạo đức với khách hàng, cổ đông.
• Khả năng thu hồi tài sản.
• Các rào cản tinh thần khác…

Khi rào cản rút lui càng cao thì cạnh tranh giữa các đối thủ càng khốc liệt hơn. Các doanh nghiệp ở lại ngành để tồn tại và thu hồi vốn, tìm kiếm các cơ hội.Lúc này, để thu hồi vốn và rút khỏi ngành, họ có thể thực hiện sáp nhập công ty, thu hẹp quy mô sản xuất, gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính các động thái quyết liệt thu hồi vốn bằng mọi giá, càng nhanh càng tốt sẽ khiến cạnh tranh ngành bị đẩy lên cao.

Khi rào cản rút lui càng cao thì cạnh tranh giữa các đối thủ càng khốc liệt hơn

2.4. Cơ cấu chi phí

Cơ cấu chi phí dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành. Khi các ngành có chi phối cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với nhau tạo nên sự nhất thể dọc hoặc ngang.

Việc nhất thể hóa này sẽ cho phép các doanh nghiệp tăng khả năng kiểm soát chi phí gia tăng, hạ giá thành, có thể thao túng giá cả, lượng cung ứng trên những thị trường khác nhau. Họ cũng có cơ hội kiếm lợi nhuận ở những thị trường có mức thuế thấp nhất.

Ở các ngành có mức độ nhất thể hóa cao, xu hướng của hoạt động cạnh tranh là cạnh tranh giữa các hệ thống chứ không phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cá biệt.

2.5. Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu

Có những sản phẩm chỉ mang tính địa phương nhưng cũng có những sản phẩm có nhiều khả năng vươn ra thị trường toàn cầu, ví dụ như công nghệ thông tin. Khả năng vươn ra toàn cầu có quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ, tính chất của hoạt động cạnh tranh.

Ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm nhân sự, các công ty Việt Nam có thể lựa chọn các giải pháp phần mềm nhân sự đến từ các công ty trong nước như FPT, Tinh Vân, VnResource… Họ cũng có thể lựa chọn phần mềm nhân sự của các công ty nước ngoài. Với các sản phẩm có khả năng vươn ra thị trường toàn cầu càng cao thì cạnh tranh trong ngành càng lớn.

Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu càng cao thì cạnh tranh trong ngành càng lớn

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành với mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Theo Michael Porter, có 5 lực lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu ở phần 3 bài viết này.

Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter

3.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (cạnh tranh trực tiếp)

Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành nghề, trên cùng một khu vực thị trường.

Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết liệt trong các điều kiện như:

• Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức mạnh cạnh tranh cân bằng nhau
• Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp khiến doanh nghiệp thường phải cạnh tranh, lôi kéo khách hàng của nhau
• Rào cản rút lui khỏi ngành cao, tổn thất khi rời khỏi ngành lớn
• Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp
• Chi phí cố định của ngành cao.

Xem thêm: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Cạnh tranh trực tiếp trong cùng một ngành nghề, trên cùng một khu vực thị trường

3.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể xâm nhập thị trường và ảnh hưởng mức độ cạnh tranh của thị trường ngành trong tương lai. Nguy cơ này cao hay thấp sẽ phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có.

Doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện:

• Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp
• Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất
• Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập
• Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp thấp
• Còn nhiều lỗ hổng, khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới
• Các rào cản gia nhập thị trường thay đổi. Ví dụ như hết hạn bằng sáng chế, khả năng nghiên cứu sản phẩm của đối thủ…

Xem thêm: Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong kinh doanh

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể xâm nhập thị trường và ảnh hưởng mức độ cạnh tranh của thị trường ngành trong tương lai

3.3. Sự đe dọa của các ngành thay thế (cạnh tranh gián tiếp)

Đối thủ cạnh tranh thay thế hoạt động trong ngành khác nhưng có sản phẩm đem tới cùng một giá trị, lợi ích, công dụng có thể thay thế sản phẩm của bạn.

Doanh nghiệp bị đe dọa nghiêm trọng bởi đối thủ cạnh tranh gián tiếp trong các điều kiện như:

• Xuất hiện công nghệ mới, tiên tiến, ưu việt hơn thay thế công nghệ hiện tại
• Xuất hiện những sản phẩm mới thay thế sản phẩm, ngành nghề cũ
• Đối thủ có chiến lược marketing dài hạn chống lại các sản phẩm thay thế.

Xem thêm: Phân tích đối thủ cạnh tranh gián tiếp trong kinh doanh

Đối thủ cạnh tranh thay thế cung cấp sản phẩm, dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm, dịch vụ của bạn

3.4. Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp

Nhà cung cấp cũng có thể tạo áp lực với doanh nghiệp bằng cách đe dọa tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng hạn… Điều đó sẽ làm doanh nghiệp của bạn bị ảnh hưởng sản xuất, suy giảm lợi nhuận, ảnh hưởng việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Khi nhà cung cấp có quy mô lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác quá cao hoặc các sản phẩm, điều kiện bán của nhà cung cấp khác không đáp ứng thì sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp càng lớn.

Nhà cung cấp có quyền thương lượng cao khi chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn

3.5. Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Khách hàng cũng có thể gây sức ép đối với các công ty cung ứng sản phẩm cho mình khi có điều kiện. Họ thường muốn đàm phán giảm giá, yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ và ưu đãi miễn phí hơn.

Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh trên thị trường trong các trường hợp như:

• Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán.
• Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn.
• Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có.
• Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hoặc chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp.
• Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau.

Khách hàng cũng ảnh hưởng đến sự cạnh tranh trong ngành

Kết luận

Qua phân tích ở trên, chúng ta nhận thấy việc phân tích đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành cần phải có cái nhìn tổng quan về xu thế cạnh tranh trong ngành đó, phải xác định được các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp, tiềm ẩn có thể đe dọa đến doanh nghiệp.

Đồng thời, chúng ta phải xác định được khả năng đe dọa đến từ nhà cung cấp, khách hàng để đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành và chọn được chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp.

Để đánh giá được toàn diện các khía cạnh của đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành, bạn rất cần các thông tin tổng hợp chính xác, nhanh chóng về họ. Bạn có thể xem xét sử dụng báo cáo của CRIF D&B Việt Nam. Hiện CRIF D&B Việt Nam cung cấp giải pháp thông minh là D&B Hoovers và BIR.

• D&B Hoovers giúp bạn tổng hợp thông tin cơ bản về các đối thủ trên thị trường.
• Báo cáo BIR giúp bạn có các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh trong quá trình phân tích đối thủ và đưa ra chiến lược cho công ty mình. Các thông tin chi tiết từ BIR có thể kể đến như tình hình tài chính, quy mô, lịch sử hình thành… giúp bạn hiểu rõ hơn các khía cạnh về đối thủ cạnh tranh.

Báo cáo BIR có thể là giải pháp nhanh chóng, hiệu quả giúp bạn phân tích đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành

Bạn có thể liên hệ CRIF D&B Việt Nam. Các chuyên gia của CRIF D&B Việt Nam luôn sẵn sàng đồng hành cùng bạn: