Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía

TÓM TẮT:

Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dinh dưỡng cây trồng chuyên dùng cho cây mía của Công ty CP Công nông nghiệp Tiến Nông. Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía.

Từ khoá: khách hàng, sự hài lòng, sản phẩm dinh dưỡng cây trồng chuyên dùng, cây mía, Công ty Cổ phần Nông nghiệp Tiến Nông.

1. Đặt vấn đề

Công ty CP Công nông nghiệp Tiến Nông, một DN khoa học công nghệ trong lĩnh vực dinh dưỡng cây trồng tại Việt Nam, qua hơn 25 năm thành lập và phát triển đã khẳng định thương hiệu trên thị trường. Với tầm nhìn “Là đơn vị sáng tạo dẫn đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng cây trồng” và chiến lược “Phục vụ chuyên nghiệp ngành trồng trọt trọng điểm”, Tiến Nông cho ra đời nhiều sản phẩm dinh dưỡng cho các loại cây trồng khác nhau và luôn được đánh giá là một trong những đơn vị tiên phong, góp phần tích cực vào sự nghiệp xây dựng nông thôn mới, xây dựng nền nông nghiệp Việt Nam phát triển bền vững. Trong các sản phẩm đưa ra thị trường, bộ sản phẩm dinh dưỡng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía được nghiên cứu dựa trên đặc tính và nhu cầu dinh dưỡng cho từng thời kỳ sinh trưởng, phát triển của cây mía là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Công ty. Điều này đã không chỉ làm tăng uy tín, thương hiệu của Tiến Nông trên thị trường, mà còn mang lại doanh thu và lợi nhuận không nhỏ cho Công ty.

Đại dịch Covid-19 khiến giá nguyên liệu phân bón liên tục tăng và vẫn chưa có dấu hiệu giảm. Hiên nay, cả nước có 150.000 ha mía đang canh tác, nhu cầu về phân bón dinh dưỡng rất lớn (khoảng 2.400 tỷ đồng theo giá tại thời điểm tháng 11/2021, 16 triệu đồng/1ha). Tuy nhiên, đến nay, các DN kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng cây trồng cho cây mía mới chỉ phục vụ được từ 40-50% nhu cầu thị trường. Riêng với Tiến Nông, sản phẩm dinh dưỡng cây trồng chuyên dùng cho cây mía của Công ty chỉ đáp ứng được một phần nhỏ trên thị trường phân bón. Với mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dinh dưỡng chuyên dùng cho cây mía của Công ty CP Công nông nghiệp Tiến Nông, đồng thời qua đó đề xuất một số giải pháp giúp DN nâng cao sự hài lòng của khách hàng góp phần tăng thị phần của Công ty trên thị trường. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 150 khách hàng là những chủ hộ trồng mía đã và đang sử dụng sản phẩm dinh dưỡng cây trồng của Tiến Nông và sử dụng thống kê mô tả để đo lường kết quả nghiên cứu.

2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng và các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

2.1. Sự hài lòng của khách hàng

Một DN sẽ khó có thể phát triển và tăng trưởng nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo Ferh và Russell (1984), “sự hài lòng là sự phản ứng của chủ thể sử dụng dịch vụ đối với việc được đáp ứng những mong muốn mà họ đã định hình từ đầu”. Đồng quan điểm này, Bo Gattis (2010) cho rằng, “sự hài lòng là mức độ phản ứng của chủ thể sử dụng dịch vụ đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp thuận sau khi sử dụng dịch vụ”. Có thể nhận thấy: Sự hài lòng của khách hàng là việc họ căn cứ vào những hiểu biết đối với dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá, hoặc phán đoán chủ quan của mình về dịch vụ đó. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đã được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở những trải nghiệm đặc biệt, được tích lũy sau khi sử dụng dịch vụ; khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng.

2.2. Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ. SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía, đề tài tham khảo mô hình SERVPERF biến thể của SERVQUAL dựa trên 4 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, đó là: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, giá cả được xem như yếu tố có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng (Theo Zeithanl và Bitner). Vì thế, ngoài 4 thành phần của chất lượng dịch vụ, tác giả đưa thêm yếu tố giá cả vào tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Trên sơ sở nghiên cứu mô hình nhận thức về chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình SERVPERF đồng thời dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các đề tài nghiên cứu có liên quan và trao đổi với chuyên gia.

3. Phương pháp nghiên cứu

Kế thừa các nghiên cứu trước và tham vấn ý kiến các chuyên gia là cán bộ có kinh nghiệm trong việc kinh doanh sản phẩm phân bón nói chung, sản phẩm phân bón dinh dưỡng cho cây mía nói riêng và các chuyên gia về marketing, chuyên gia bán hàng, quan hệ khách hàng, tác giả xây dựng Bảng hỏi với 18 biến, sử dụng thang đo likert 5 triển khai đo lường các câu hỏi khảo sát (với quy ước: 1/Rất không hài lòng; 2/Không hài lòng; 3/Bình thường; 4/Hài lòng; 5/Rất hài lòng) để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dinh dưỡng dành cho cây mía của Tiến Nông về các tiêu chí: Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả.

Phiếu khảo sát được triển khai tại 3 tỉnh Đắk Lắk, Cao Bằng và Khánh Hòa – 3 địa điểm Công ty có trên 70% lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dinh dưỡng cây trồng cho cây mía. Số phiếu phát ra là 150 phiếu (chia đều mỗi tỉnh 50 phiếu), số phiếu thu về hợp lệ là 115 phiếu, với Đắk Lắk là 35 phiếu, Cao Bằng là 41 phiếu và Khánh Hòa là 39 phiếu. Ngoài ra, tác giả còn phỏng vấn sâu các chuyên gia là đội ngũ lãnh đạo, quản lý trong Công ty để biết rõ hơn các chính sách mà Công ty đang áp dụng, từ đó làm căn cứ để đưa ra các giải pháp.

4. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía

Mức độ tin cậy: nhìn chung khách hàng hài lòng và tin tưởng vào sản phẩm của Công ty (đạt 3,69 điểm). Tuy nhiên, vẫn còn những khách hàng chưa thực sự đánh giá cao, chưa thật hài lòng, các khiếu nại về sản phẩm chưa được xử lý ngay lần phản ánh đầu tiên. Bên cạnh đó, vẫn còn có những khiếm khuyết trong quá trình đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Ngoài ra, việc sản xuất phân bón hiện nay của Tiến Nông chủ yếu sản xuất công nghiệp trên dây chuyền công nghệ hơi nước, nên sẽ có một số yếu tố khách quan ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, có thể xảy ra một số sự cố hy hữu như sản phẩm không tan. Hơn nữa, thị trường của Công ty phủ rộng khắp cả nước, chủ yếu là vùng đồi núi, vùng sâu vùng xa, phương tiện vận tải hạn chế, không có kho hàng dự trữ tại vùng tiêu thụ, nên khi tiếp nhận thông tin không thể thực hiện việc đổi trả hàng ngay cho khách hàng.

Khả năng đáp ứng: Nhìn chung, khách hàng hài lòng về khả năng đáp ứng của Công ty (bình quân chung đạt 3,45 – Hài lòng). Nhân viên Công ty tận tâm phục vụ khách hàng. Do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, nên việc tiếp xúc với khách hàng bị hạn chế. Cán bộ kinh doanh và cán bộ kỹ thuật, kết hợp với cán bộ nguyên liệu tại các nhà máy thường xuyên gọi điện hỏi thăm và lắng nghe những ý kiến của bà con, kịp thời hỗ trợ bà con khi cần giải pháp để chăm sóc cho cây mía được tốt hơn. Tuy nhiên, với mức điểm như trên, Công ty còn nhiều vấn đề cần phải khắc phục.

Năng lực phục vụ: Công ty nhận được sự hài lòng của khách hàng về nội dung này (đạt 3,77 điểm). Tiêu chí nhân viên phục vụ có đủ hiểu biết về sản phẩm dinh dưỡng cây trồng chuyên dùng cho cây mía để trả lời các câu hỏi của khách hàng được đánh giá với số điểm cao nhất (3,88 điểm – Hài lòng). Xếp thứ hai là khi yêu cầu được phục vụ sản phẩm các nhân viên luôn tỏ ra thân thiện (đạt 3,84 điểm – Hài lòng). Để chăm sóc được các hộ trồng mía tại các vùng nguyên liệu ở các Nhà máy đường, ngoài việc nhân sự của Công ty thì Tiến Nông còn sử dụng nhân sự chính là các cán bộ nguyên liệu tại các nhà máy đường. Đây được xem như cánh tay nối dài của Tiến Nông. Tuy nhiên cũng có những hạn chế về việc chăm sóc, phục vụ khách hàng, như: có thông tin phản hồi nhưng tiếp nhận và không phản hồi về Tiến Nông; có sự cố về sản phẩm chưa kịp thời phối hợp để xử lý ngay; khi khách hàng đang không hài lòng về sự cố sản phẩm hoặc về sự sinh trưởng phát triển của cây mía thì có thái độ chưa phù hợp.

Mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm: Khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông, bình quân chung đạt 3,84 điểm. Cụ thể: Khách hàng hài lòng tin tưởng sản phẩm có chất lượng như được công bố (đạt 3,74 điểm); Khách hàng hài lòng tin tưởng chất lượng sản phẩm tương đương với các sản phẩm dinh dưỡng cây trồng khác (đạt 3,80 điểm); Khách hàng hài lòng sản phẩm và được đánh giá tốt (3,83 điểm); Khách hàng hài lòng sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông đáp ứng được nhu cầu của anh/chị về sản phẩm dinh dưỡng chuyên dùng cho cây mía (đạt 3,87 điểm).

Trong thời gian gần đây, Tiến Nông đẩy mạnh nghiên cứu nguồn dinh dưỡng cần thiết cho cây mía. Từ đó, đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến vào sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, giúp cải thiện, tăng năng suất cây trồng. Công ty cũng đã thành lập một trung tâm nghiên cứu và quy tụ được các nhà khoa học giỏi, tâm huyết, thực hiện việc nghiên cứu đánh giá các nhu cầu dinh dưỡng các loại cây trồng. Từ đó đã giúp Công ty sản xuất ra các loại phân bón đáp ứng sự sinh trưởng phát triển tốt nhất đối với cây mía, trong bối cảnh biến đổi khí hậu đang diễn ra gay gắt ở nước ta. Ngoài ra, Công ty còn không ngừng: “Đa dạng và làm mới sản phẩm theo hướng chất lượng tốt hơn, giá thành rẻ hơn. Tiếp cận sâu rộng đến người trồng mía.” (Phỏng vấn Trưởng phòng Kỹ thuật), đồng thời có những chính sách cam kết giảm giá và thực hiện việc bán trả chậm cho nông dân. Trong những thời điểm giá phân bón trong nước tăng, nhưng các sản phẩm của Tiến Nông đã cung ứng cho nông dân vẫn giữ nguyên mức giá như đã thông báo từ trước.

Hài lòng giá sản phẩm: Mặt bằng chung khách hàng hài lòng với mức giá phân bón của Công ty (đạt 3,65 điểm). Khách hàng hài lòng về giá sản phẩm hiện tại phù hợp với chất lượng sản phẩm (đạt 3,73 điểm); giá sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía ổn định, ít biến động (đạt 3,85 điểm). Để nhận được sự hài lòng của khách hàng về nội dung này, Công ty thực hiện giao hàng trên toàn quốc. Sau khi ký kết hợp đồng mua bán từ 1-3 ngày, Công ty sẽ vận chuyển hàng đến cho khách hàng và vận chuyển miễn phí trong bán kính 50km với các đơn hàng có giá trị từ 2.000.000 đồng trở lên, cho phép khách hàng thanh toán tại nhà, sau khi đã nhận và kiểm tra hàng hóa. Khách hàng được đổi/trả hàng lỗi, hỏng, không ưng ý trong vòng 7 ngày từ khi nhận hàng, hoàn toàn miễn phí.

Hài lòng chung: Khách hàng hài lòng với sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía (đạt 3,66 điểm). Trong đó, khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm đạt 3,69 điểm; hài lòng với dịch vụ cung cấp sản phẩm đạt 3,78 điểm. Tuy nhiên, khách hàng vẫn còn băn khoăn, không có ý kiến về việc sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đạt 3,60 điểm và giới thiệu sản phẩm cho những người khác đạt 3,56 điểm.

Biểu đồ 1: So sánh mức độ hài lòng chung

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát năm 2021

5. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía

5.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng

Một là, đẩy mạnh công tác tuyên truyền, vận động và hướng dẫn nông dân sử dụng các loại sản phẩm phân bón Tiến Nông phục vụ sản xuất nông nghiệp, tăng cường công tác tiếp thị, quảng bá để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Mục tiêu không phải là chăm sóc được bao nhiêu nhà máy, mà phải là chăm sóc được bao nhiêu hộ trồng mía. Đó là hướng đi mới đầy triển vọng trong giai đoạn hội nhập.

Hai là, dán tem chống hàng giả cho phân bón Tiến Nông.

Ba là, đẩy mạnh thực hiện hội thảo đầu bờ, đánh giá hiệu quả mô hình sử dụng dinh dưỡng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía.

Bốn là, tiếp thu chương trình thường niên “Hỏi biết trên đồng – Tư vấn nhanh, thiết thực cho nhà nông” của Công ty CP Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao phối hợp với Kênh Truyền hình nông nghiệp (3N-VTC16) thực hiện.

5.2. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng

Thứ nhất, tăng cường kho dự trữ phân bón tại các khu vực trọng điểm.

Thứ hai, có chính sách nhận hàng trước vụ, giao hàng tới tận vùng nguyên liệu, chủ động chăm sóc khi đến vụ.

Thứ ba, làm việc với các đơn vị vận chuyển phối hợp vận chuyển hàng khi có giá cước phù hợp để giảm tối thiểu chi phí logistics.

Thứ tư, xây dựng nhà máy sản xuất đặt tại Khu vực Tây Nguyên và phía Nam.

5.3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ

Thường xuyên tổ chức tập huấn, đào tạo kỹ năng cho cán bộ, công nhân viên trên toàn hệ thống Công ty.

Tổ chức các hoạt động tiếp xúc thực tiễn giữa cán bộ công nhân viên với bà con nông dân thông qua việc hỗ trợ, tư vấn kỹ thuật trực tiếp cho người nông dân, đại lý bán hàng. Tổ chức các chương trình tập huấn, chuyển giao tiến bộ khoa học kỹ thuật, ngày hội bán hàng hay tư vấn giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức một cách chuyên nghiệp, bài bản lồng ghép những thông tin hữu ích, nhưng gần gũi, thân thiện, tạo nên sự tò mò, phấn khích cho bà con.

Xây dựng phần mềm quản lý nông hộ. Cập nhật những mong muốn; những câu hỏi; những đề xuất; kiến nghị của bà con nông dân khi sử dụng dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía. Đặc biệt, sẽ có phản ứng nhanh khi tiếp thu những phản hồi để khẳng định được vị thế so với đối thủ cạnh tranh.

Phối hợp cùng Công ty cổ phần Mía đường Đắk Lắk tổ chức lớp tập huấn về sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía cho cán bộ nguyên liệu ngay tại vùng nguyên liệu.

5.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm

Công ty cần tập trung nghiên cứu, liên kết với các tổ chức khoa học và công nghệ trong và ngoài nước cho ra đời nhiều loại sản phẩm chất lượng cao, nhiều giải pháp dinh dưỡng chuyên dùng cho cây mía nói riêng và cho các đối tượng cây trồng khác. Riêng đối với vùng nguyên liệu của Công ty cổ phần Mía đường Đắk lắk, cần khuyến khích bà con sử dụng đồng bộ sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông chuyên dùng cho cây mía. Từ đó, đánh giá khách quan về việc sử dụng sản phẩm. Đồng thời, cũng là cơ sở để cải tiến chất lượng sản phẩm cho phù hợp với điều kiện ở vùng nguyên liệu này.

5.5. Giải pháp về giá cả sản phẩm

Tiến Nông cần xem xét lại chi phí sản xuất đầu vào, cắt bỏ chi phí không hợp lý để giảm giá thành sản xuất, đồng thời kiện toàn lại hệ thống đại lý phân phối.

Phối hợp với các công ty mía đường tiến hành bán trả chậm cho bà con nông dân theo phương thức đầu vụ nhận phân bón, cuối vụ thanh toán, giúp các hộ nông dân khó khăn về vốn vẫn được sử dụng phân bón chất lượng cao, giá cả hợp lý.

Tại các nhà máy đường, thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại, tặng quà thiết thực cho bà con nông dân, như: tặng chậu bón phân in logo Tiến Nông, tặng bộ quần áo bảo hộ lao động, tặng mũ tai bèo,… Đặc biệt, còn quan tâm đến sức khỏe của bà con khi sử dụng phân bón chăm sóc cho cây mía bằng cách tặng: bao tay, tặng đường, bột sắn dây,…

Riêng tại Đắk Lắk giải pháp ngắn hạn là đặt gia công sản phẩm tại khu vực gần nhất để giảm chi phí vận chuyển, giá cạnh tranh được với đối thủ; giải pháp dài hạn là xây dựng nhà máy tại khu vực phía Nam để phục vụ cho hệ thống khách hàng nơi đây.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Công ty CP ĐT&PT Nông nghiệp Tiến Nông. Báo cáo Tài chính năm 2018- 2020.
2. Lê Nhật Hồng (2021). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dinh dưỡng cây trồng Tiến Nông, Luận văn thạc sỹ.
3. Bo Gattis (2010). The whys and hows of citizen satisfaction surveys: An Examination of the Relationships between Data Use and Achieving Desired Outcomes Among National Citizen Survey Participants. [Online] Avalabile at https://mpa.unc.edu/sites/default/files/BoGattis.pdf
4. Ferh B. and Russell J. A. (1984). Concept of Emotion viewed from a prototype perspective. Journal of Experimental Psychology, 113(3), 464-486.
5. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml & L.L. Berry. (1985). Aconceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
6. Zeithaml, V. A. & Bitner, M. (2000). Service marketing: Integrating customer foc.us accross the firm. Boston: McGraw Hill.

A STUDY ON THE SATISFACTION

OF CUSTOMERS WITH SPECIALIZED CROP NUTRITION

PRODUCTS FOR SUGARCANE

• Ph.D LE QUANG HIEU

Dean, Faculty of Economics – Business Managemet

 Hong Duc University

ABSTRACT:

This study is to evaluate and measure the satisfaction of customers with Tien Nong Agriculture Joint Stock Company’s specialized crop nutrition products for sugarcane. Based on the study’s findings, some solutions are proposed to improve the satisfaction of customers with the company’s specialized crop nutrition products for sugarcane.

Keywords: customer, satisfaction, specialized crop nutrition product, sugarcane, Tien Nong Agriculture Joint Stock Company.

[Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 27, tháng 12 năm 2021]