Mô hình nghiên cứu marketing – Tài liệu text
Mô hình nghiên cứu marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (427.58 KB, 17 trang )
CHÀO MỪNG CÔ VÀ CÁC BẠN ĐẾN VỚI BÀI THUYẾT TRÌNH CỦA NHÓM 8N
Hồ Thanh Phục – Phùng Việt Hưng – Dương Ngọc Tường Dũng
Đỗ Hoàng Khang – Nguyễn Thị Hồng Nhung – Bùi Thị Yến Nhi
Nguyễn Cao Tiểu Khuyên – Nguyễn Thị Ngọc Phượng
Nguyễn Hoàng Uyên Phương
CHƯƠNG 2:
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Khái niệm mô hình nghiên cứu
Mối quan hệ nhân quả
Nội dung
Các mô hình nghiên cứu
Khái niệm marketing thử nghiệm
I.KHÁI NIỆM MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thuật ngữ “mô hình” (design) là một mô tả về những công việc cụ thể của dự án nghiên cứu
Thiết kế mô hình hay còn gọi là thiết kế nghiên cứu (Research Design) là việc xác định cụ thể phương pháp, thủ tục để thu
thập các thông tin cần thiết nhằm phát hiện hoặc giải quyết các vấn đề tiếp thị
Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu và việc thực hiện các mục tiêu đó
II. CÁC MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ
Chỉ có cuộc nghiên cứu chính thức (conclusive research) nhà nghiên cứu mới phải làm rõ có hay không mối
quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường.
Có bằng chứng rõ ràng về mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và biến
kết quả
Các điều kiện cho mối quan hệ nhân quả
Có bằng chứng về thời gian xuất hiện
Các kết quả chỉ được giải thích bởi các nguyên nhân, không bất kì
lý giải nào khác
III.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Có ba dạng mô hình nghiên cứu cơ bản
Mô hình nghiên cứu khám phá
Mô hình nghiên cứu nhân quả
Mô hình nghiên cứu mô tả
Mô hình nghiên cứu khám phá
Mục đích:
Nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu, xác định chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
Hiệu quả trong việc thiết lập các giả thiết nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu định tính (thảo luận chuyên gia, thảo luận tay đôi, nghiên cứu trường
hợp)
Mô hình nghiên cứu mô tả
Mục đích
Nhằm mô tả thị trường, mô tả đặc điểm thói quen tiêu dùng, thị phần đối thủ cạnh tranh, mô tả mối quan hệ
giữa các biến thị trường
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu tại hiện trường: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, qua thư tín, thư
điện tử
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: chỉ tập trung vào nghiên cứu một nhóm đối tượng, nhà nghiên cứu tổ
chức một cuộc trao đổi hoặc quan điểm của nhóm đối tượng nghiên cức
Mô hình nghiên cứu nhân quả
Mục đích
Nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến thị trường
Ví dụ: tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu bán hàng
Phương pháp thu thập dữ liệu: Thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm
Các biến trong mô hình thực nghiệm
Biến độc lập được gọi là một xử lý thực nghiệm
Biến phụ thuộc còn gọi là đo lường thông qua việc quan sát và ghi lại các kết quả khi có
xử lý thực nghiệm, được ký hiệu là O (Observation)
Biến ngoại lai là các biến ảnh hưởng tới quá trình thực nghiệm mà nhà nghiên cứu khó
nhận biết hoặc khó kiểm soát nó
Các yếu tố gây sai lệch trong thử nghiệm
Nguyên nhân lịch sử
Sự lỗi thời
Bỏ cuộc
Hiệu ứng trắc nghiệm
Sai lầm do công cụ
Sai lầm khi chọn mẫu
Các mô hình thực nghiệm
Mô hình bán thực nghiệm (quasi-experimental design)
Mô hình một nhóm thực nghiệm chỉ đo lường sau (one-shot case study)
Ký hiệu của mô hình: Nhóm thử nghiệm (EG): X O
X: Xử lý thực nghiệm
O: đo lường sau khi việc xử lý đã được thực hiện
Nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một nhóm thực nghiệm và đo lường một lần sau xử lý
Mô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau (one-group pretestposttest design). Ký hiệu mô hình: EG: O1 X O2
O1: đo lường trước
O2: đo lường sau
Nhà nghiên cứu tiến hành đo lường các đối tượng nghiên cứu trước khi thử nghiệm, sau đó đưa vào các xử lý thực
nghiệm rồi ại tiến hành đo lường sau thử nghiệm
Các mô hình thực nghiệm
Mô hình bán thực nghiệm (quasi-experimental design)
Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mô hình chuỗi thời gian (time-series design). Ký hiệu mô hình: EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
EG (experimental group): các đơn vị thử nghiệm bao gồm nhóm thực nghiệm
Nhà nghiên cứu sẽ thực hiện các đo lường liên tục trước và sau xử lý
Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design)
Ký hiệu mô hình: EG: X O1 CG: O2. Nhà nghiên cứu sử dụng 2 nhóm
Nhóm thực nghiệm chỉ được tiến hành đo lường sau xử lý và được so sánh với kết quả đo lường của nhóm đối chứng
Các mô hình thực nghiệm
Các mô hình thực nghiệm thực sự
Mô hình có nhóm đối chứng, được đo lường trước và sau
Ký hiệu : EG: R O1 X O2 . CG: R O3 O4.
HIỆU ỨNG XỬ LÝ = (O2 – O1) – (O4 – O3)
Mô hình nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau
Ký hiệu mô hình: EG: R X O1
CG: R O2
Mô hình bốn nhóm Solomon
Hiệu ứng xử lý = (O5 – O1 + O3 )/2 – (O6 – O1 + O3)/2
Ký hiệu :EG1: R O1 X O2
CG1: R O3 O4
EG2: R X O5
CG2: R O6
CG (control group): nhóm kiểm soát
IIi. CÁC Mô hình thử nghiệm phức tạp
Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn
Mô hình hình vuông Latin
Có 4 loại mô hình thử nghiệm phức tạp
Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên
Mô hình thừa số
IIIi. MARKETING THỬ NGHIỆM
Là giai đoạn đưa sản phẩm và chương trình tiếp thị của nó vào hoàn cảnh thị trường thực tế
hơn
Giúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình thị trường và có các điều chỉnh phù hợp
Chi phí cho các thử nghiệm marketing khá cao
IIIi. MARKETING THỬ NGHIỆM
Tại thị trường thử nghiệm có kiểm
Tại thị trường thử
soát
nghiệm tiêu chuẩn
Tại thị trường mô phỏng
Các phương pháp thử nghiệm
marketing có thể thiết lập ở các thị
trường sau
Nghiên cứu các đợt mua
Thử nghiệm bằng cách cho dùng
hàng
thử
Tại các cuộc triễn lãm thương mại – các cuộc
hội chợ thương mại
Tại các phòng trưng bày
Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu và việc thực hiện các mục tiêu đóII. CÁC MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢChỉ có cuộc nghiên cứu chính thức (conclusive research) nhà nghiên cứu mới phải làm rõ có hay không mốiquan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường.Có bằng chứng rõ ràng về mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và biếnkết quảCác điều kiện cho mối quan hệ nhân quảCó bằng chứng về thời gian xuất hiệnCác kết quả chỉ được giải thích bởi các nguyên nhân, không bất kìlý giải nào khácIII.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUCó ba dạng mô hình nghiên cứu cơ bảnMô hình nghiên cứu khám pháMô hình nghiên cứu nhân quảMô hình nghiên cứu mô tảMô hình nghiên cứu khám pháMục đích:Nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu, xác định chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.Hiệu quả trong việc thiết lập các giả thiết nghiên cứuPhương pháp thu thập dữ liệu:Nghiên cứu tại bànNghiên cứu định tính (thảo luận chuyên gia, thảo luận tay đôi, nghiên cứu trườnghợp)Mô hình nghiên cứu mô tảMục đíchNhằm mô tả thị trường, mô tả đặc điểm thói quen tiêu dùng, thị phần đối thủ cạnh tranh, mô tả mối quan hệgiữa các biến thị trườngPhương pháp thu thập dữ liệu:Nghiên cứu tại hiện trường: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, qua thư tín, thưđiện tửNghiên cứu định lượngNghiên cứu định tính: chỉ tập trung vào nghiên cứu một nhóm đối tượng, nhà nghiên cứu tổchức một cuộc trao đổi hoặc quan điểm của nhóm đối tượng nghiên cứcMô hình nghiên cứu nhân quảMục đíchNhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến thị trườngVí dụ: tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu bán hàngPhương pháp thu thập dữ liệu: Thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệmCác biến trong mô hình thực nghiệmBiến độc lập được gọi là một xử lý thực nghiệmBiến phụ thuộc còn gọi là đo lường thông qua việc quan sát và ghi lại các kết quả khi cóxử lý thực nghiệm, được ký hiệu là O (Observation)Biến ngoại lai là các biến ảnh hưởng tới quá trình thực nghiệm mà nhà nghiên cứu khónhận biết hoặc khó kiểm soát nóCác yếu tố gây sai lệch trong thử nghiệmNguyên nhân lịch sửSự lỗi thờiBỏ cuộcHiệu ứng trắc nghiệmSai lầm do công cụSai lầm khi chọn mẫuCác mô hình thực nghiệmMô hình bán thực nghiệm (quasi-experimental design)Mô hình một nhóm thực nghiệm chỉ đo lường sau (one-shot case study)Ký hiệu của mô hình: Nhóm thử nghiệm (EG): X OX: Xử lý thực nghiệmO: đo lường sau khi việc xử lý đã được thực hiệnNhà nghiên cứu chỉ sử dụng một nhóm thực nghiệm và đo lường một lần sau xử lýMô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau (one-group pretestposttest design). Ký hiệu mô hình: EG: O1 X O2O1: đo lường trướcO2: đo lường sauNhà nghiên cứu tiến hành đo lường các đối tượng nghiên cứu trước khi thử nghiệm, sau đó đưa vào các xử lý thựcnghiệm rồi ại tiến hành đo lường sau thử nghiệmCác mô hình thực nghiệmMô hình bán thực nghiệm (quasi-experimental design)Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mô hình chuỗi thời gian (time-series design). Ký hiệu mô hình: EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8EG (experimental group): các đơn vị thử nghiệm bao gồm nhóm thực nghiệmNhà nghiên cứu sẽ thực hiện các đo lường liên tục trước và sau xử lýMô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design)Ký hiệu mô hình: EG: X O1 CG: O2. Nhà nghiên cứu sử dụng 2 nhómNhóm thực nghiệm chỉ được tiến hành đo lường sau xử lý và được so sánh với kết quả đo lường của nhóm đối chứngCác mô hình thực nghiệmCác mô hình thực nghiệm thực sựMô hình có nhóm đối chứng, được đo lường trước và sauKý hiệu : EG: R O1 X O2 . CG: R O3 O4.HIỆU ỨNG XỬ LÝ = (O2 – O1) – (O4 – O3)Mô hình nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sauKý hiệu mô hình: EG: R X O1CG: R O2Mô hình bốn nhóm SolomonHiệu ứng xử lý = (O5 – O1 + O3 )/2 – (O6 – O1 + O3)/2Ký hiệu :EG1: R O1 X O2CG1: R O3 O4EG2: R X O5CG2: R O6CG (control group): nhóm kiểm soátIIi. CÁC Mô hình thử nghiệm phức tạpMô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toànMô hình hình vuông LatinCó 4 loại mô hình thử nghiệm phức tạpMô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiênMô hình thừa sốIIIi. MARKETING THỬ NGHIỆMLà giai đoạn đưa sản phẩm và chương trình tiếp thị của nó vào hoàn cảnh thị trường thực tếhơnGiúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình thị trường và có các điều chỉnh phù hợpChi phí cho các thử nghiệm marketing khá caoIIIi. MARKETING THỬ NGHIỆMTại thị trường thử nghiệm có kiểmTại thị trường thửsoátnghiệm tiêu chuẩnTại thị trường mô phỏngCác phương pháp thử nghiệmmarketing có thể thiết lập ở các thịtrường sauNghiên cứu các đợt muaThử nghiệm bằng cách cho dùnghàngthửTại các cuộc triễn lãm thương mại – các cuộchội chợ thương mạiTại các phòng trưng bày
