Lập kế hoạch truyền thông là gì? Tại sao tính năng này lại quan trọng?

Cập nhật ngày 6 tháng 3 năm 2023 | Tác giả: Julia Bowers, Giám đốc sản phẩm cấp cao

Mỗi chiến dịch quảng cáo thành công bắt đầu bằng một kế hoạch truyền thông. Sau đây là hướng dẫn đầy đủ về lập kế hoạch truyền thông quảng cáo, bao gồm tổng quan về kế hoạch truyền thông và mua phương tiện truyền thông là gì, cách tạo kế hoạch truyền thông – với mẫu kế hoạch truyền thông và thông tin về việc lập kế hoạch và mua hàng truyền thông sẽ như thế nào với Amazon Ads, bao gồm cả nghiên cứu điển hình về một thương hiệu chăm sóc tại nhà.

Lập kế hoạch truyền thông là gì?

Lập kế hoạch truyền thông là quy trình các nhà quảng cáo trải qua trước khi mua và tung ra quảng cáo nhằm đánh giá hiệu quả và tối đa hóa ROI (lợi tức đầu tư). Đây là bước quan trọng đầu tiên trong bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào. Kết quả hữu hình của quy trình lập kế hoạch truyền thông là một tài liệu kế hoạch truyền thông nhằm hướng dẫn chiến dịch quảng cáo của bạn.

Những lợi ích của việc lập kế hoạch truyền thông là gì?

Lập kế hoạch truyền thông có một số lợi ích, bao gồm:

• Bạn sẽ bắt đầu và duy trì được óc tổ chức hơn trong chiến dịch quảng cáo của mình.
• Bạn sẽ có thể lập ra và theo dõi ngân sách chiến dịch của mình.
• Nghiên cứu bạn tiến hành trước sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn các đối tượng khách hàng của mình, từ đó nhắm mục tiêu và phân khúc khách hàng hiệu quả hơn.
• Bạn sẽ hiểu rõ hơn về những gì các đồng nghiệp đang làm.
• Bạn sẽ có một tiêu chuẩn để so sánh các chiến dịch quảng cáo trong tương lai.

Làm thế nào để tôi xây dựng một kế hoạch truyền thông? Quy trình lập kế hoạch truyền thông là gì?

Một kế hoạch truyền thông có 4 yếu tố chính.

• Nghiên cứu và phân tích: (Các) đối tượng dự định của bạn, các bên liên quan về phân khúc thị trường, bài học rút ra từ các chiến dịch trước đó và các công ty ngang hàng trong danh mục của bạn.
• Mục tiêu tiếp thị và chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI): Các mục tiêu kinh doanh chính của bạn và các phân tích bạn sẽ sử dụng để đánh giá thành công, bao gồm mọi thứ từ tỉ lệ chuyển đổi, chỉ số truyền thông xã hội cho đến chi phí mỗi lần nhấp chuột hoặc kết quả.
• Chiến lược truyền thông: Ngân sách của bạn, phương tiện truyền thông lý tưởng và phương tiện truyền thông cần tránh (cả trả tiền và không trả tiền), thông điệp chính, CTA (Lời kêu gọi hành động), thông số kỹ thuật, giao phẩm và tiến trình.
• Thực hiện, đánh giá và đo lường: Thời điểm và cách thức bạn sẽ bắt đầu, theo dõi và đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.

Quá trình lập kế hoạch truyền thông theo lộ trình này:

1. Tiến hành nghiên cứu và phân tích. Tổ chức các cuộc họp với các bên liên quan để thảo luận về các chiến dịch trước đó. Xác định các đối tượng mục tiêu và địa lý.
2. Xác định mục tiêu và KPI và đưa chúng vào kế hoạch truyền thông của bạn.
3. Tạo ngân sách và bảng tính theo dõi ngân sách. Tạo các thông điệp chính và CTA, đồng thời xác định dòng thời gian và giao phẩm của bạn đi kèm với thông số kỹ thuật. Đưa tất cả những điều này vào kế hoạch truyền thông của bạn. Tiếp cận các kênh truyền thông hoặc thảo luận với các nhà kế hoạch truyền thông trong quá trình thực hiện. Vạch ra những gì bạn sẽ thực hiện và thời điểm bạn sẽ thực hiện.
4. Triển khai và thường xuyên theo dõi chiến dịch quảng cáo của bạn. Hãy lưu ý những gì có và không có hiệu quả nhằm điều chỉnh chiến lược của bạn. Thực hiện thử nghiệm A/B nhằm đánh giá xem các tiêu đề hoặc hình ảnh khác nhau có mang lại kết quả tốt hơn hay không. Khi kết thúc chiến dịch quảng cáo, hãy đo lường kết quả cuối cùng xem chiến dịch đáp ứng KPI của bạn đến mức nào.

Đâu là sự khác biệt giữa lập kế hoạch truyền thông và mua phương tiện truyền thông?

Mua phương tiện truyền thông là điều xảy ra sau khi kế hoạch truyền thông của bạn được hoàn thành – hai hành động này luôn đi liền nhau. Lập kế hoạch truyền thông đặt các thông số cho việc mua phương tiện truyền thông. Mua phương tiện liên quan đến việc đánh giá tất cả các tùy chọn quảng cáo truyền thông trong phạm vi ngân sách của bạn nhằm xác định đối tượng, kiểu quảng cáo và sự kết hợp của các kênh truyền thông sẽ giúp chiến dịch mang lại kết quả tốt nhất có thể, sau đó mua những quảng cáo đó. Thông thường, các thương hiệu hợp tác với những người lập kế hoạch truyền thông nhằm mua quảng cáo truyền thông. Mua phương tiện truyền thông tập trung vào truyền thông trả phí.

Phương tiện truyền thông trả phí và không trả phí là gì?

Phương tiện truyền thông trả phí và truyền thông không phải trả phí phối hợp cùng nhau nhằm hỗ trợ doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Truyền thông trả phí bao gồm quảng cáo kỹ thuật số và quảng cáo truyền thống (TV, radio, ngoài trời, v.v.). Truyền thông không phải trả phí bao gồm những bài đăng không phải trả tiền trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc blog trên trang web của bạn, nơi bạn kiểm soát thông điệp nhưng không phải trả phí để đăng. Cả phương tiện truyền thông trả phí và không phải trả phí đều phải được nêu chi tiết trong kế hoạch truyền thông của bạn.

Trên Amazon Ads, phương tiện truyền thông trả phí bao gồm các giải pháp như Sponsored Display và các quảng cáo video, trong khi phương tiện truyền thông không trả phí bao gồm các Gian hàng và Bài đăng – chiến thuật hỗ trợ nỗ lực xây dựng thương hiệu nhưng miễn phí cho các nhà quảng cáo.

Mẫu lập kế hoạch truyền thông

Để biết hướng dẫn từng bước về cách tạo kế hoạch truyền thông của bạn, đây là mẫu kế hoạch truyền thông.

Mẫu kế hoạch truyền thông Amazon Ads

Công ty: Tên công ty
Chiến dịch: Tiêu đề

NGHIÊN CỨU/PHÂN TÍCH

Đối tượng

Nêu thông tin nhân khẩu học cho đối tượng dự định của bạn, cũng như sở thích, lối sống và các thông tin chi tiết thích hợp khác.

Địa lý

Chi tiết ranh giới địa lý của chiến dịch của bạn.

Các bên liên quan

Liệt kê tất cả các bên ra quyết định và vai trò của họ.

Hoàn cảnh/tình hình

Nêu các thông tin kinh doanh và ngành đáng chú ý có liên quan đến chiến dịch này.

Kết quả trước đó

Làm nổi bật ba kết quả nổi bật của các chiến dịch trước đó/tương tự.

Bài học kinh nghiệm

Làm nổi bật ba điều lẽ ra nên cải thiện.

Các công ty ngang hàng

Danh sách các công ty và sản phẩm ngang hàng.

MỤC TIÊU TIẾP THỊ VÀ CÁC CHỈ SỐ HIỆU SUẤT CHÍNH

Các mục tiêu tiếp thị

Liệt kê các mục tiêu chính của chiến dịch này

Các chỉ số hiệu suất chính (KPI)

Tạo một cách phân tích để đánh giá thành công, có thể bao gồm lượt nhấp chuột hoặc khách hàng tiềm năng, tỉ lệ chuyển đổi, mức tăng trưởng đô la hoặc tỉ lệ phần trăm, hoặc các chỉ số khác

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Ngân sách

Bao gồm chi phí truyền thông trả phí cũng như chiến lược, nội dung và thiết kế và chi phí thực hiện.

Truyền thông

Nêu bật các chiến thuật truyền thông ưa thích của bạn theo thứ tự ưu tiên.

Chiến thuật truyền thông cần tránh

Lưu ý bất kỳ chiến thuật nào trước đây chưa hiệu quả.

Thông điệp chính

Phác thảo các điểm nổi bật theo thứ tự mà bạn muốn truyền đạt trong chiến dịch này – mỗi điểm đi kèm ba luận điểm hỗ trợ.

CTA (lời kêu gọi hành động)

Nêu rõ những điều bạn muốn khách hàng làm sau khi xem chiến dịch của bạn.

Thông số kỹ thuật của hình ảnh

Nêu những yếu tố bạn muốn thấy trong hình ảnh cho chiến dịch của mình và những gì bạn muốn tránh.

Giao phẩm

Liệt kê nội dung nào cần được tạo cho chiến dịch này, cùng với thông số kỹ thuật.

Tiến trình

Chi tiết các giai đoạn lập kế hoạch, triển khai và đo lường của chiến dịch của bạn. Hãy lưu ý rằng một số phương tiện truyền thông, như quảng cáo truyền thống nhất định, nên được mua vài tháng trước khi đưa vào hoạt động.

THỰC HIỆN VÀ ĐO LƯỜNG

Triển khai

Đặt ngày triển khai chiến dịch

Đo lường

Nêu thời điểm và cách bạn sẽ theo dõi kết quả.

Kết thúc chiến dịch

Đặt ngày kết thúc chiến dịch và kết quả cuối cùng sẽ được tính toán cùng với thông tin chi tiết và nội dung đề xuất cho các chiến dịch quảng cáo trong tương lai.

Ví dụ về lập kế hoạch truyền thông với Amazon Ads

Amazon Ads có nhiều tài nguyên khác nhau để giúp bạn lập kế hoạch truyền thông. Thông tin chi tiết giúp bạn tìm hiểu thêm về các đối tượng của mình. Các công cụ của chúng tôi giúp bạn tận dụng tối đa những thông tin chi tiết đó với mục tiêu cuối cùng là giúp bạn biết cần đầu tư nguồn tài chính tiếp thị của mình vào đâu. Sau đây là thông tin thêm về cách một nhà quảng cáo sử dụng thông tin chi tiết và công cụ của Amazon Ads để tạo và triển khai kế hoạch truyền thông hiệu quả.

Câu chuyện thành công của khách hàng: Kế hoạch hàng năm của thương hiệu chăm sóc tại nhà

Một thương hiệu chăm sóc tại nhà sử dụng thông tin chi tiết để thiết lập chiến lược truyền thông

Có ba ý chính và quan trọng đã giúp định hình kế hoạch truyền thông của một thương hiệu chăm sóc tại nhà cho năm 2020.

1. Nhận thức thương hiệu

Các lượt tìm kiếm thương hiệu đã giúp thương hiệu chăm sóc tại nhà này biết được liệu khách hàng có biết đến thương hiệu của họ hay không và có ưu tiên thương hiệu hay không khi mua sắm sản phẩm thuộc một số danh mục nhất định.

Để nắm được điều này, sẽ hữu ích khi tóm tắt sự khác biệt giữa tìm kiếm có thương hiệu và không có thương hiệu. Tìm kiếm không có thương hiệu đề cập đến các truy vấn mua sắm không chứa tên của công ty hoặc phản ánh sự quen thuộc với thương hiệu. Tìm kiếm có thương hiệu đề cập đến các truy vấn mua sắm có chứa tên của công ty và cho thấy sự quen thuộc với thương hiệu. Tìm kiếm có thương hiệu được sử dụng để làm nổi bật mức độ nhận thức tổng thể của khách hàng đối với thương hiệu khi tìm kiếm các mặt hàng cụ thể, chẳng hạn như sản phẩm xịt phòng.

Thông tin chi tiết cho thấy vào năm 2019, thương hiệu chăm sóc tại nhà này đã thành công trong việc thúc đẩy nhận thức thương hiệu. Từ năm 2018 đến 2019, chỉ số tìm kiếm của thương hiệu đã tăng 38% – nghĩa là thêm 38% khách hàng nhập tên thương hiệu vào thanh khám phá trên Amazon. Kết quả này bắt nguồn từ một khoản đầu tư năm 2019 vào các chiến thuật phễu trên nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu, chẳng hạn như OTT (video trực tuyến) và quảng cáo trên máy tính bảng Fire: Nhiều khách hàng phát hiện ra thương hiệu, giúp thúc đẩy nhiều truy vấn tìm kiếm có thương hiệu hơn.

Tìm kiếm có thương hiệu cho biết rất nhiều điều về ý định của người mua hàng nếu họ đến với Amazon để tìm kiếm một thương hiệu cụ thể so với khi mua sắm với một cụm từ chung. Trên thực tế, trong tổng số lượt nhấp chuột vào quảng cáo được tài trợ của thương hiệu chăm sóc tại nhà, 97% là từ những người mua hàng sử dụng các truy vấn mua sắm có thương hiệu của thương hiệu; điều đó có nghĩa là chỉ có 3% quảng cáo được tài trợ của thương hiệu được nhấp vào bởi những người sử dụng các truy vấn mua sắm chung, như “nước xịt phòng tại nhà” hoặc “bình xịt nhà vệ sinh”. Điều này cho chúng ta biết rằng khi các khách hàng sử dụng những cụm từ có chứa thương hiệu khi mua mặt hàng của thương hiệu, họ có nhiều khả năng nhấp vào sản phẩm của thương hiệu đó hơn. Lượt nhấp chuột có thể dẫn đến lượt xem sản phẩm, giúp thiết lập các nỗ lực tiếp thị lại và cuối cùng là thúc đẩy việc mua hàng.

Điều này có nghĩa là thương hiệu cần tập trung chiến lược truyền thông của mình vào các chiến thuật xây dựng nhận thức.

2. Tần suất mua hàng

Điều quan trọng là bất kỳ thương hiệu nào cũng phải nắm được vị thế của họ so với các sản phẩm cùng loại trong danh mục trước khi phát triển một kế hoạch truyền thông. Để so sánh với các sản phẩm tương đương khác, họ đã xem xét tần suất mua hàng. Thông tin này giúp các thương hiệu hiểu mức độ trung thành của khách hàng và liệu khách hàng có mua hàng lại của thương hiệu hay không.

Họ đã phân tích tỷ lệ phần trăm khách hàng thương hiệu đã mua thương hiệu nhiều lần trong suốt cả năm so với những người đã mua một lần – hoặc chỉ mua từ thương hiệu một lần trong một năm nhất định. Hầu hết khách hàng – 83% – chỉ mua thương hiệu trên Amazon mỗi năm một lần. 17% đã quay lại mua hàng lần nữa.

Thông tin chi tiết cũng cho thấy rằng các thương hiệu khác đã thành công hơn trong việc thu hút khách hàng trung thành của họ. Trong khi một số khách hàng đã quay lại và mua hàng từ thương hiệu hai lần trong một năm, các thương hiệu tương tự đã thu hút được nhiều khách hàng hơn quay lại và mua hai lần. Các thương hiệu tương tự cũng đã đạt được thành công lớn hơn khi thu hút được khách hàng mua ba lần, bốn lần và hơn năm lần. Điều này cho thấy khách hàng đã mua nước hoa gia đình nhiều lần trong suốt cả năm; vì vậy, thương hiệu đã có cơ hội đảm bảo rằng khi khách hàng quay lại để mua thêm nước hoa gia đình, họ sẽ cân nhắc đến thương hiệu.

3. Giá trị khách hàng thương hiệu

Thương hiệu chăm sóc tại nhà đã sử dụng giá trị khách hàng thương hiệu, mà họ định nghĩa là doanh thu trung bình hàng năm kiếm được trên mỗi khách hàng, để biến mục tiêu tăng trưởng của họ thành số lượng đơn hàng và doanh thu cho mỗi đơn hàng mà họ cần trong năm tới. Các con số này sau đó được sử dụng để thương hiệu lập ra kế hoạch truyền thông.
Năm 2019, họ đã có thể thấy rằng thương hiệu này có giá trị khách hàng thương hiệu là $15 trên mỗi khách hàng.

Năm 2020, thương hiệu muốn có mức tăng trưởng 20%. Để đạt được mức tăng trưởng 20%, dựa trên các thông tin chi tiết, thương hiệu đã biết rằng họ cần một kế hoạch truyền thông giúp tăng cơ sở khách hàng của mình từ 400 nghìn đến 488 nghìn khách hàng hoặc thu hút 88 nghìn khách hàng mới.

Ngoài ra, họ có thể cố gắng tăng doanh thu trên mỗi khách hàng bằng cách gia tăng lượt mua hàng lại cũng như lượt Đăng ký và lưu. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng 20% theo cách này, các khách hàng sẽ cần tăng mức chi tiêu hàng năm cho thương hiệu từ $15 lên $18,30. Để đạt được và vượt mục tiêu của thương hiệu cho năm 2020, thương hiệu đã biết được rằng họ cần đầu tư vào cả lượt thu nạp và khách hàng thân thiết của thương hiệu trong kế hoạch truyền thông của mình.

Các giải pháp được đề xuất cho thương hiệu chăm sóc tại nhà

Ở mỗi giai đoạn của hành trình của khách hàng, cuộc trò chuyện bạn với khách hàng đều khác nhau. Vì vậy, Amazon Ads cung cấp nhiều sản phẩm quảng cáo mà chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng ở các giai đoạn khác nhau. Nhưng đây là những gì chúng tôi đề xuất cho thương hiệu chăm sóc tại nhà này dựa trên nhu cầu kinh doanh của họ cho năm 2020.

Để thúc đẩy nhận thức thương hiệu của khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm chăm sóc tại nhà, chúng tôi đề nghị thương hiệu chạy quảng cáo trên Fire TV. Những quảng cáo này cho phép các nhà quảng cáo chia sẻ câu chuyện thương hiệu của họ ở các vị trí có tác động cao.

Khi khách hàng đang tìm hiểu nhưng chưa phát hiện ra thương hiệu, bạn nên chạy quảng cáo trên máy tính bảng Fire và quảng cáo hiển thị trên thiết bị di động và máy tính để bàn. Những quảng cáo này có một lời kêu gọi hành động rõ ràng: Tìm hiểu thêm về thương hiệu và các dịch vụ của họ để xem chúng có phù hợp không. Thêm vào đó, những quảng cáo này chuyển hướng khách hàng đến Gian hàng của thương hiệu trên Amazon, một nơi tuyệt vời để họ tìm hiểu thêm về thương hiệu.

Để tiếp cận đối tượng đã xem các sản phẩm của thương hiệu nhưng chưa mua, bạn nên thỉnh thoảng chạy quảng cáo trong và ngoài Amazon thông qua Amazon DSP. Những quảng cáo này có thể giúp gợi nhớ về sản phẩm của bạn sau khi đối tượng truy cập các trang sản phẩm của bạn. Quảng cáo có thể liên kết trực tiếp với trang chi tiết để khách hàng có thể mua hàng thuận tiện.

Cuối cùng, thương hiệu có thể tiếp tục thu hút đối tượng sau khi họ mua từ thương hiệu bằng cách sử dụng quảng cáo hiển thị để bán thêm, bán chéo hoặc khuyến khích mua hàng nhiều lần. Những khách hàng này đã yêu thích thương hiệu; nên có thể điều chỉnh thông điệp để giúp họ khám phá các sản phẩm khác của thương hiệu hoặc dễ dàng thêm mặt hàng yêu thích vào giỏ hàng của họ.

Ngân sách đề xuất cho thương hiệu chăm sóc tại nhà

Bước cuối cùng là thiết lập ngân sách và các chỉ số KPI quan trọng mà thương hiệu chăm sóc tại nhà sẽ theo dõi trong suốt cả năm. Khi thiết lập ngân sách quảng cáo, bạn không cần phải đoán hoặc thử và rút kinh nghiệm trước khi tìm ra con số cần đầu tư. Khi sử dụng chi phí cho mỗi một nghìn lượt hiển thị hoặc CPM, cho từng sản phẩm quảng cáo đã chọn và quy mô của đối tượng khách hàng mà thương hiệu của bạn có thể tương tác trong mỗi giai đoạn, bạn có thể nắm được ngân sách đề xuất một cách có chiến lược.

Ví dụ: tổng số đối tượng khách hàng ‘đã thêm vào giỏ hàng’ hoặc đã xem các sản phẩm của thương hiệu nhưng chưa mua hàng của thương hiệu trong một năm đại diện cho 1,5 đến 2 triệu khách hàng. Vì đối tượng này đã đến rất gần hành động chuyển đổi, họ muốn tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt. Và ở giai đoạn này trong hành trình, chỉ số đo lường hiệu quả công việc quan trọng hay KPI mà họ xem xét là ROAS (Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo). Sử dụng quy mô của đối tượng mà họ muốn tiếp cận nhân với CPM và tần suất tương tác, họ đã tính được ngân sách hàng năm là $300 nghìn.

Có thể lặp lại phương pháp tương tự này để thiết lập ngân sách cho từng giai đoạn. Mỗi giai đoạn sẽ theo dõi các KPI khác nhau dựa trên các hành động mà chúng tôi hy vọng khách hàng sẽ thực hiện sau khi xem quảng cáo của bạn.

Kết quả mà thương hiệu chăm sóc tại nhà này đạt được