Dự án nghiên cứu marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (165.06 KB, 17 trang )

Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
PHẦN MỞ ĐẦU
Qua quá trình nghiên cứu thị trường và tham khảo các tài liệu của các
thế hệ đi trước, Nhóm chúng em đã quyết định chọn dự án “Nghiên cứu lý
do người tiêu dùng (các bà nội trợ) không hay ngừng sử dụng sản phẩm
nước mắm Knorr” để trả lời các câu hỏi mà Cô giáo yêu cầu.
Sau đây, nhóm chúng em xin trình bày loại nghiên cứu được sử dụng
và tiến trình nghiên cứu dự án thông qua việc khái quát hóa tiến trình này.
Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô Giáo!
Nhóm chúng em gồm các thành viên:
Nguyễn Hoàng Ngân
Đoàn Thị Hoàng Anh
Phạm Thị Uyên Yến
Bùi Huỳnh Yến Trang
Trần Thị Thu Loan
Nguyễn Thị Hằng
Nhóm: F6 Trang1
Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
PHẦN NỘI DUNG
Câu 1: Phân loại dự án theo bản chất nghiên cứu
Qua nghiên cứu dự án trên, nhóm chúng em nhận thấy Dự án nghiên
cứu trên thuộc loại nghiên cứu ứng dụng. Vì nghiên cứu ứng dụng nhằm giải
quyết các loại vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế. Một ví
dụ điển hình là dự án “Nghiên cứu thái độ của sinh viên về việc học ở
trường Đại Học Ngoại Ngữ”. Còn nghiên cứu mô tả chỉ nhằm nghiên cứu lí
thuyết đã được công nhận với mục đích phát triển kiến thức mới.
Vì vậy, nghiên cứu của dự án mà nhóm em lựa chọn là nghiên cứu ứng
dụng.
Câu 2: Phân loại dự án theo mục đích nghiên cứu
Qua nghiên cứu, dự án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu đó là
nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả. Bản chất của nghiên cứu thăm dò

Câu 3: Khái quát hóa quá trình nghiên cứu Marketing
***Tiến trình nghiên cứu Marketing.
1. Xác định vấn đề nghiên cứu
a. Phân tích tình thế Doanh nghiệp
Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever. Kể từ năm
2002 công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất
và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc. Nhà máy
có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành
phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến
và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP.
Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm
chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu
dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc. Knorr là sản phẩm nước
mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình. Trước khi xuất hiện
các clip quảng cáo của nước mắm Knorr thì các sản phẩm nước mắm trong
nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng,
Phú Quốc… Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu
dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước
đó. Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm,
Knorr đã gặt hái được nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã
được công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo
của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từ
sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình.
Nhóm đã tìm hiểu và được biết khi ra mắt thị trường, Knorr đã dần chiếm
lĩnh và sau đó dẫn đầu thị trường nước mắm Việt Nam. Tuy nhiên, trong
thời gian Knorr thay đổi công nghệ thì công ty Massan Group đã giới thiệu
Nhóm: F6 Trang3
Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản xuất trở lại bình

thường thì thị phần đã bị Chinsu và Nam Ngư chia sẻ khá lớn. Công ty đã
đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị trường nhưng không mấy
thành công và không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất vào tay Chinsu
và Nam Ngư.
b. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing.
Từ việc Knorr không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất thì vấn đề
quản trị đặt ra là khách hàng đã không hoặc dừng sử dụng nước mắm knorr.
Với vấn đề quản trị như trên thì vấn đề nghiên cứu marketing được xác định
đó là các thông tin xoay quanh sản phẩm, giá cả và truyền thông của Knorr
trong tương quan với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường để xác
định được nguyên nhân khiến cho khách hàng không sử dụng Knorr nữa. Lý
do không tìm hiểu về phân phối ở đây là do kênh phân phối của Unilever rất
tốt, đảm bảo độ bao phủ thị trường.
c. Xác định câu hỏi nghiên cứu
(1) Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ
đánh giá về sản phẩm đó như thế nào?
(2) Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nước mắm như thế nào?
(3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?
(4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thế
nào?
(5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr?
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là:
· Tìm hiểu về các sản phẩm nước mắm đang được sử dụng và đánh giá
của người tiêu dùng về chúng.
· Tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng.
· Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về nước mắm Knorr của
Unilever và lý do họ không hay dừng sử dụng sản phẩm sau giai đoạn thay

đổi và cải tiến công nghệ
Nhóm: F6 Trang4
Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
3. Thiết kế nghiên cứu
a. Xác định phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn ở đây là nghiên cứu thăm dò
và nghiên cứu mô tả.
a.1. Nghiên cứu thăm dò
a Phương pháp: Chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và tiến hành
phỏng vấn thử.
p Mục đích: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm
tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì.
a.2. Nghiên cứu mô tả
Sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực
tiếp cá nhân.
t Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
– Nguồn:
+ Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet.
+ Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận thực
phẩm của Unilever.
– Mục đích:
+ Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung. Hiện nay trên thị
trường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào.
+ Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước mắm
đang được bán trên thị trường.
+ Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Chinsu,
Nam Ngư và Knorr.
NNghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp
cá nhân:
– Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn.

– Mục đích:
+ Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người tiêu
dùng.
Nhóm: F6 Trang5
Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
+ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và sử
dụng nước mắm của người tiêu dùng.
+ Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm Knorr.
b. Xác định kế hoạch chọn mẫu
u Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ – người phụ trách mua sắm và tiêu
dùng thực phẩm trong gia đình.
d Khung lấy mẫu:
– Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì, Từ
Liêm.
– Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng.
– Được phân chia bởi ba nhóm như sau:
+ Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa.
+ Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm.
+ Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì.
+ Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai.
+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng.
+ Kich thước mẫu.
– Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ, mua
sắm.
– Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu.
– Phương pháp chọn mẫu:
+ Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị. Phương pháp này là
phù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà nội
trợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm trong
gia đình. Hơn nữa nhóm lại không thể có được một số thông tin về tổng thể

mục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể mục tiêu.
+ Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng sử
dụng và nhớ về nước mắm Knorr. Nhóm nhận thấy việc Knorr ngừng các
hoạt động xúc tiến trong thời gian qua có thể đã khiến một bộ phận khách
hàng quên mất các thông tin liên quan đến Knorr mà mình đã biết. Hoặc do
họ đã ngừng sử dụng Knorr quá lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tại
trong một thời gian dài và gần đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họ
Nhóm: F6 Trang6

là nhà nghiên cứu cố gắng tìm kiếm các dữ liệu chưa sẵn có, còn mơ hồ. Thểhiện qua việc Dự án đã chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và tiến hànhphỏng vấn thử bằng việc đưa ra các câu hỏi làm rõ phạm vi của vấn đềnghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ýnhững điều gì.Bên cạnh đó, Dự án còn sử dụng loại nghiên cứu mô tả (phương phápnghiên cứu dữ liệu thứ cấp và sơ cấp). Cụ thể:n Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:- Nguồn:+ Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet.+ Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận thựcphẩm của Unilever.- Mục đích:+ Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung. Hiện nay trên thịtrường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào.+ Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước mắmđang được bán trên thị trường.+ Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Chinsu,Nam Ngư và Knorr.Nhóm: F6 Trang2Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan HươngNghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếpcá nhân:- Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn.- Mục đích:+ Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người tiêudùng.+ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và sửdụng nước mắm của người tiêu dùng.+ Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm Knorr.Câu 3: Khái quát hóa quá trình nghiên cứu Marketing***Tiến trình nghiên cứu Marketing.1. Xác định vấn đề nghiên cứua. Phân tích tình thế Doanh nghiệpKnorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever. Kể từ năm2002 công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuấtvà đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc. Nhà máycó quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thànhphẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiếnvà tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP.Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắmchấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêudùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc. Knorr là sản phẩm nướcmắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình. Trước khi xuất hiệncác clip quảng cáo của nước mắm Knorr thì các sản phẩm nước mắm trongnước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng,Phú Quốc… Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêudùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trướcđó. Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm,Knorr đã gặt hái được nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đãđược công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêudùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáocủa nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từsau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình.Nhóm đã tìm hiểu và được biết khi ra mắt thị trường, Knorr đã dần chiếmlĩnh và sau đó dẫn đầu thị trường nước mắm Việt Nam. Tuy nhiên, trongthời gian Knorr thay đổi công nghệ thì công ty Massan Group đã giới thiệuNhóm: F6 Trang3Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hươngnước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản xuất trở lại bìnhthường thì thị phần đã bị Chinsu và Nam Ngư chia sẻ khá lớn. Công ty đãđưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị trường nhưng không mấythành công và không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất vào tay Chinsuvà Nam Ngư.b. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing.Từ việc Knorr không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất thì vấn đềquản trị đặt ra là khách hàng đã không hoặc dừng sử dụng nước mắm knorr.Với vấn đề quản trị như trên thì vấn đề nghiên cứu marketing được xác địnhđó là các thông tin xoay quanh sản phẩm, giá cả và truyền thông của Knorrtrong tương quan với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường để xácđịnh được nguyên nhân khiến cho khách hàng không sử dụng Knorr nữa. Lýdo không tìm hiểu về phân phối ở đây là do kênh phân phối của Unilever rấttốt, đảm bảo độ bao phủ thị trường.c. Xác định câu hỏi nghiên cứu(1) Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họđánh giá về sản phẩm đó như thế nào?(2) Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua nước mắm như thế nào?(3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?(4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thếnào?(5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr?2. Mục tiêu nghiên cứuMục tiêu của bài nghiên cứu này là:· Tìm hiểu về các sản phẩm nước mắm đang được sử dụng và đánh giácủa người tiêu dùng về chúng.· Tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng.· Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về nước mắm Knorr củaUnilever và lý do họ không hay dừng sử dụng sản phẩm sau giai đoạn thayđổi và cải tiến công nghệNhóm: F6 Trang4Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương3. Thiết kế nghiên cứua. Xác định phương pháp nghiên cứuPhương pháp nghiên cứu được lựa chọn ở đây là nghiên cứu thăm dòvà nghiên cứu mô tả.a.1. Nghiên cứu thăm dòa Phương pháp: Chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và tiến hànhphỏng vấn thử.p Mục đích: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểmtra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì.a.2. Nghiên cứu mô tảSử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trựctiếp cá nhân.t Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:- Nguồn:+ Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet.+ Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận thựcphẩm của Unilever.- Mục đích:+ Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung. Hiện nay trên thịtrường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào.+ Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước mắmđang được bán trên thị trường.+ Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Chinsu,Nam Ngư và Knorr.NNghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếpcá nhân:- Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn.- Mục đích:+ Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người tiêudùng.Nhóm: F6 Trang5Dự án nghiên cứu Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương+ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và sửdụng nước mắm của người tiêu dùng.+ Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm Knorr.b. Xác định kế hoạch chọn mẫuu Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ – người phụ trách mua sắm và tiêudùng thực phẩm trong gia đình.d Khung lấy mẫu:- Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì, TừLiêm.- Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng.- Được phân chia bởi ba nhóm như sau:+ Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa.+ Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm.+ Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì.+ Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai.+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng.+ Kich thước mẫu.- Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ, muasắm.- Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu.- Phương pháp chọn mẫu:+ Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị. Phương pháp này làphù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà nộitrợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm tronggia đình. Hơn nữa nhóm lại không thể có được một số thông tin về tổng thểmục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể mục tiêu.+ Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng sửdụng và nhớ về nước mắm Knorr. Nhóm nhận thấy việc Knorr ngừng cáchoạt động xúc tiến trong thời gian qua có thể đã khiến một bộ phận kháchhàng quên mất các thông tin liên quan đến Knorr mà mình đã biết. Hoặc dohọ đã ngừng sử dụng Knorr quá lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tạitrong một thời gian dài và gần đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họNhóm: F6 Trang6

Dự án nghiên cứu marketing – Tài liệu text

Dự án nghiên cứu marketing