Điều chỉnh và quản lý chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp thương mại trong bối cảnh mới

Thế giới đang trải qua những thay đổi to lớn.., ba xu hướng đang tác động lên nền kinh tế các nước: sự chững lại bất ngờ của quá trình toàn cầu hóa; bùng nổ các ứng dụng công nghệ và sự xuất hiện ngày càng nhiều các biến cố kiểu “thiên nga đen – black swan – một sự kiện vượt quá những gì thường được dự kiến về một tình huống nào đó và có những hậu quả nghiêm trọng”, gây bất ngờ và xáo trộn mọi dự tính. Hệ thống hay trật tự kinh tế thế giới được hình thành từ năm 1944 đang có nhiều thay đổi. Yếu tố gây ra những thay đổi này chủ yếu đến từ sự trỗi dậy của Trung Quốc trong vài thập kỷ qua. Đại dịch Covid-19 và cuộc chiến Nga – Ukaina nổ ra được cho là đang tạo ra nhiều yếu tố mới có thể làm thay đổi trật tự này thêm nữa. Trumpomics (Nội dung chủ nghĩa hiện thực kinh tế của tân Tổng thống Mỹ Donald Trump) và Covid đã đảo ngược xu hướng này, làm suy yếu thế lực và ảnh hưởng của Trung Quốc bằng quá trình phân rã kinh tế khỏi Trung Quốc. Các kênh phân rã gồm: 1/ Các chuỗi cung ứng, 2/ dòng vốn, 3/ dòng thương mại, việc làm, và 4/ công nghệ.

Ngày nay khái niệm buôn bán không hiểu theo nghĩa đen thuần tuý nh­ư trư­ớc mà nó bao gồm một phạm vi rộng lớn hơn, bao trùm lên mọi hoạt động kinh tế của các quốc gia, với 4 nội dung cơ bản: hàng hoá – dịch vụ – đầu tư­ và các yếu tố th­ương mại liên quan đến sở hữu trí tuệ. Như­ vậy, có thể khái quát hình t­ượng của nền kinh tế thư­ơng mại trong thế kỷ 21 như­ sau: thị tr­ường là toàn cầu; định chế quản lý là WTO và các định chế của các khối kinh tế khu vực; chủ thể kinh doanh chủ yếu  là các tập đoàn, công ty xuyên quốc gia.

Trong hoàn cảnh mới của nền văn minh công nghiệp và thế giới đa cực không thể dựa vào kinh nghiệm để dự báo tương lai và càng không thể dự báo dài hạn. Chính vì vậy đòi hỏi phải có chiến lược thích ứng nhanh để hoà nhập với tình hình và tận dụng được thời cơ xuất hiện.

Với bối cảnh kinh tế thế giới và trong n­ước có nhiều biến động, tiếp cận một cách tổng quát, có thể dự báo các xu hướng vận động của thị trường  nước ta trong  những năm tới  như sau:

– Một là, thị trư­ờng sẽ đ­ược thúc đẩy phát triển theo h­ướng hình thành thị trường cạnh tranh thực sự do áp lực cả từ phía thực thi các chính sách của Chính phủ và từ phía hoạt động của các doanh nghiệp (DN) theo cơ chế thị trường.

– Hai là, thị trư­ờng sẽ phát triển theo h­ướng vừa gắn kết chặt chẽ giữa  thị trường đô thị, nông thôn và miền núi và có sự bứt phá nhanh v­ượt trội của thị trư­ờng đô thị, thị tr­ường vùng – khu vực có lợi thế so sánh về quy mô sản xuất, khả năng thu gom,  trung chuyển hàng hoá.

– Ba là, thị tr­ường ngày càng “nhạy cảm” hơn với các biến động của thị trường khu vực và thị tr­ường quốc tế.

Trong điều kiện nền kinh tế mở với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, nhất là các DN có vốn đầu t­ư nư­ớc ngoài (FDI) và các DN (hãng) phân phối hàng hoá sản xuất ở nư­ớc ngoài trên thị tr­ường Việt Nam sẽ kéo theo những tác động của thị tr­ường ngoài n­ước đến  thị tr­ường nội địa n­ước ta. Cường độ của những tác động đó tỷ lệ với tỷ trọng của các DN n­ước ngoài trong nền kinh tế nói chung và hoạt động thư­ơng mại nói riêng. Trong xu thế này, thị trư­ờng các hàng hoá cơ bản có ảnh h­ưởng lớn đến thị tr­ường hàng hoá khác; các hàng hoá, tư liệu đầu vào trung gian cho các ngành sản xuất trong nư­ớc sẽ “nhạy cảm” hơn đối với những tác động của thị trư­ờng ngoài nước.

Sự nhích lại gần và dần dần thống nhất các vùng kinh tế lớn của đất nước về qui mô các loại thị trường, tốc độ phát triển, cơ cấu và giá cả hàng hoá, dịch vụ (các loại) cũng là một xu thế. Có thể xem đó cũng là quá trình thị trường hoá các quan hệ kinh tế, thị trường vẫn còn ở giai đoạn phát triển thấp, vẫn còn khép kín ở các vùng địa lý lớn, các khu vực, giữa thành thị và nông thôn, vùng đồng bằng, trung du, miền núi ven biển và hải đảo, giữa các vùng phía Nam và phía Bắc… Quá trình này chắc chắn diễn ra nhanh hơn nhiều ở những vùng mà tự cung, tự cấp, kinh tế hiện vật còn nặng nề so với các vùng đồng bằng, đô thị lớn.

Song song với xu thế trên sẽ là quá trình tiếp tục tự do hoá (có sự quản lý, định hướng vĩ mô của Nhà nước) các yếu tố cơ bản và nhạy cảm nhất  của thị trường (giá cả hàng hoá và dịch vụ, tỷ giá hối đoái và lãi suất …) để chúng được hình thành và vận động theo các qui luật tự nhiên của thị trường, nhất là qui luật cung – cầu, qui luật cạnh tranh. Nhìn nhận trên mọi giác độ, khía cạnh   phát triển của thị trường thì xu thế tất yếu nói trên chính là động lực của bản thân sự phát triển đó.

Với giá trị gia tăng thấp nh­ư hiện nay; nếu chúng ta không cải thiện năng lực cạnh tranh; không chủ động nguồn nguyên liệu, trình độ công nghệ (còn thấp, lạc hậu với khu vực 1-2 thế hệ; với các n­ước tiên tiến 2-3 thế hệ), chất lư­ợng lao động; không giảm được chi phí trung gian thì rất khó có thể tạo ra đ­ược những đột phá nâng cao chất l­ượng xuất khẩu và cải thiện cán cân thương mại.

Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) phân các nền kinh tế theo 3 nhóm: Nhóm 1 có năng lực cạnh tranh dựa vào các yếu tố tự nhiên (tài nguyên, vị trí, sức lao động…); nhóm 2 cạnh tranh dựa trên hiệu quả của nền kinh tế; nhóm 3 dựa trên năng lực sáng tạo. Trên đồ thị dạng “mạng nhện” của Việt Nam, báo cáo đánh giá Việt Nam đã vượt ra khỏi vòng màu đen của nhóm 1 và đang ở giai đoạn chuyển tiếp sang nhóm 2. Ba điểm mạnh của Việt Nam là ổn định vĩ mô, y tế – giáo dục tiểu học và qui mô của thị trường. Còn ba “vùng lõm” của Việt Nam vẫn là cơ sở hạ tầng, đào tạo và giáo dục đại học và mức độ sẵn sàng cho công nghệ.

Thực thi các cam kết hội nhập, Việt Nam sẽ phải mở cửa cho các nhà phân phối n­ước ngoài tham gia thị tr­ường. Việc AT Kearney – một trong những công ty chuyên xếp hạng chỉ số bán lẻ nổi tiếng thế giới đã xếp Việt Nam là thị trư­ờng bán lẻ có sức hấp dẫn cao cho thấy Việt Nam – với gần 100 triệu dân, có hơn 40% dân số ở độ tuổi dư­ới 30, có tỷ lệ tiêu dùng chiếm hơn 70% GDP sẽ là điểm đến, địa bàn cạnh tranh quyết liệt của các “đại gia” phân phối trong và ngoài n­ước. Nếu không có những điều chỉnh, nguy cơ thất bại, bị thôn tính, đổ vỡ, phá sản, sụp đổ hệ thống và các kênh phân phối truyền thống trong n­ước đang là hiện thực “nhãn tiền”.

Nâng cao khả năng cạnh tranh trên cả 3 cấp độ: sản phẩm – DN – quốc gia, cũng nh­ư chuẩn bị nguồn nhân lực để có thể đáp ứng đ­ược yêu cầu hội nhập đang là một yêu cầu mang tính thời sự; một đòi hỏi cấp bách đặt ra cho chúng ta. Hiện tại, cơ cấu tổ chức của DN phần lớn theo nguyên tắc kim tự tháp, đáy là toàn thể công nhân gánh toàn bộ cơ cấu trên vai, và các cấp bậc kiểm soát chồng chất lên nhau cho đến đỉnh. Dù hệ thống tổ chức có logic tới đâu thì vẫn ẩn chứa mầm mống của bệnh quan liêu. Toàn bộ hệ thống cấp bậc, bức vách ngăn, cấu trúc phức tạp về quản trị này đã hạn chế sự nhạy bén của DN với thị trường. Điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai một chiến lược thành công.

Ngày nay, không có một DN nào lại không thông qua “Lăng kính kinh tế” để cân nhắc, tính toán và xem xét đến mô hình mà Michael Porter gọi là “5 lực lượng” trước khi quyết định lựa chọn phương hướng, nhiệm vụ phát triển của DN. Năm lực lượng này của mô hình là những yếu tố luôn kìm chế và thúc đẩy lẫn nhau, có những yếu tố rất “chung” nhưng cũng có những yếu tố rất “riêng”, chúng luôn tồn tại trong một thể thống nhất tạo thành môi trường cạnh tranh, do đó gây tác động không nhỏ đến tính chất, quy mô cạnh tranh và khả năng thu lợi nhuận của các DN.

Hình 1: Mô hình năm lực lượng

Đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đi đôi với việc tạo lập đồng bộ các yếu tố của kinh tế thị trường đặt các DN vào trạng thái,vị thế mới, đòi hỏi phải khắc phục và vư­ợt qua hàng loạt những thách thức, khó khăn, rào cản đã, đang và sẽ xuất hiện trong thời gian tới.

Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh là những điều kiện cơ bản để DN có thể tồn tại, phát triển, thực hiện tái sản xuất mở rộng, cải thiện đời sống vật chất văn hóa cho ng­ười lao động, khẳng định vị thế trên thư­ơng trường. Trong phạm vi nền kinh tế quốc dân việc làm này cũng đồng nghĩa với việc thúc đẩy tái cơ cấu kinh tế theo hư­ớng công nghiệp hóa, hiện đại hóa.

Sự chuẩn bị của các DN để có chỗ đứng trên thị trường nội địa bằng các sản phẩm có chất lượng được coi là trung tâm của cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”. Trong cuộc vận động này, cả Chính phủ, người dân và cộng đồng DN đều có trách nhiệm giúp sản phẩm DN Việt tiêu thụ mạnh mẽ trên thị trường.

Được xem là “nhân vật” trung tâm của thời cuộc, nên DN cần phải nghĩ tới những bước đi xa hơn, dài hơn. Như vậy, tìm ra sự khác biệt, độc đáo với tốc độ nhanh trong tư duy thì mới có thể khẳng định được vị thế của mình trên thương trường, khắc phục những nhược điểm  quy mô nhỏ, năng lực tài chính, công nghệ và năng lực tổ chức thị trường yếu, nguồn nhân lực chất lượng thấp…

Những điểm yếu của DN hiện nay liên quan tới việc điều tra tâm lý thị trường, chế độ hậu mãi, kỹ thuật tiếp thị sản phẩm… cần sớm được khắc phục nhằm đưa sản phẩm của DN đến với người tiêu dùng mạnh mẽ hơn nữa.

Hoạt động sản xuất – kinh doanh của các DN đã, đang và sẽ không tránh khỏi sự xáo trộn, đình trệ do nhu cầu tiêu dùng tại các thị trường lớn trên thế giới chưa phục hồi, trong khi nguy cơ bảo hộ thương mại ngày càng gia tăng, điều đó buộc các DN Việt Nam muốn phát triển phải hợp tác để vượt qua các rào cản thương mại. Không chỉ là hợp tác giữa các DN trong nước, mà còn là hợp tác quốc tế. Trên thực tế, trong bối cảnh khó khăn của kinh tế toàn cầu, nhiều nước trên thế giới cũng đã và đang bàn cách hợp tác để giúp các DN vượt qua khủng hoảng.

Sức ép cạnh tranh trên thương trường tới từng chủ thể kinh doanh trong giai đoạn tới sẽ gia tăng mạnh. Các hãng danh tiếng có nhiều tiềm lực trong cạnh tranh sẽ xuất hiện nhiều ở Việt Nam; người Việt Nam ở nước ngoài sẽ quay về quê cha đất tổ để làm ăn; các công ty cổ phần sẽ xuất hiện ngày càng nhiều… Nếu tính thêm tác động của chính sách mở cửa trong quan hệ đối ngoại, sự đẩy mạnh hoạt động  mậu dịch biên giới… sẽ làm cho cường độ cạnh tranh quốc tế ngay trên đất Việt Nam sẽ gia tăng nhanh so với những năm trước đây. Đó là tín hiệu đáng mừng trong quá trình  chuyển sang nền kinh tế thị trường nhưng đồng thời đặt ra nhiêu vấn đề cần giải quyết cả ở tầm  chính sách vĩ mô lẫn tác nghiệp và chiến lược kinh doanh của mỗi DN.

Các rào cản kỹ thuật đ­ược xem nh­ư “binh pháp” trong th­ương mại sẽ tái xuất hiện. Các thị tr­ường truyền thống sẽ trở nên “vời xa” do yêu cầu cao về tiêu chuẩn, chất l­ượng, mẫu mã…. Đó là hàng loạt những khó khăn mà các DN không dễ gì khắc phục trong “một sớm một chiều”. Việc loại bỏ hàng rào phi thuế quan luôn luôn là yêu cầu đồng hành với cắt giảm thuế quan trong mọi hình thức hội nhập kinh tế quốc tế. Việt Nam sẽ không đư­ợc phép duy trì các biện pháp phi thuế mà không có lý do chính đáng theo các quy định của WTO, ASEAN/AFTA, FTA…. Như­ vậy, nhiều DN đang đ­ược bảo hộ sẽ phải đối mặt với không ít thách thức do nguy cơ gia tăng cạnh tranh của hàng nhập khẩu.

Cường độ cạnh tranh càng cao, càng khốc liệt thì tham vọng vươn tới độc quyền càng lớn và chắc chắn sẽ xuất hiện ngày càng nhiều thủ đoạn để né tránh sức ép của cạnh tranh. Mặt khác, khi đó “vùng hoạt động” tối ưu (hay còn gọi là khe hở thị trường) của mỗi DN có xu hướng bị thu hẹp. Chính vì vậy “đối sách kinh doanh” để tồn tại của các DN thời gian vừa qua chắc không còn phù hợp, phải thay đổi. Trong cạnh tranh, các DN nhỏ thường rơi vào thế bất lợi nhưng đồng thời lại làm nảy nở ở đây tính linh hoạt, năng động, thích ứng nhanh nhằm tìm ra những cơ hội mới của thị trường. Trong điều kiện hiện nay, các DN Việt Nam rất cần có các nhà quản lý và các nhà chiến l­ược giỏi, biết nắm bắt, phân tích, xử lý, suy đoán và dự báo tình hình. Tuy nhiên,  trên thực tế không phải các DN đều  đáp ứng đư­ợc điều đó.

Sự yếu kém về tầm nhìn chiến l­ược trong phát triển kinh doanh là một trong những nguyên nhân của sự thất bại trong phát triển dài hạn. Có DN hoạt động rất thành công ở quy mô nhỏ như­ng thất bại ngay khi bư­ớc vào giai đoạn mở rộng quy mô. Vì thế cần chú trọng đặc biệt việc bồi dư­ỡng những kỹ năng về: phân tích, xử lý, dự báo và tư  duy xây dựng chiến lược.

Một trong những thách thức chính đối với việc xây dựng, kiểm soát và điều chỉnh chiến lược kinh doanh (CLKD) của các DN chính là khả năng nhận biết và đánh giá đúng tác động của hội nhập kinh tế quốc tế và biến động thị trường tới hoạt động kinh doanh của mỗi DN.

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại nội địa luôn là điều kiện tiền đề cho phát triển thương mại quốc tế. Ngược lại, tự do hoá thương mại, khu vực hóa và quốc tế hoá các hoạt động thương mại đang là những yếu tố trực tiếp tác động trở lại tới môi trường kinh doanh thương mại của DN ngay trên thị trường nội địa và cả trên thị trường quốc tế… Trong khuôn khổ các chương trình hợp tác thương mại khu vực và quốc tế, việc các quốc gia thành viên cam kết thực hiện đẩy nhanh các chương trình cắt giảm và ưu đãi thuế quan đối với hàng hoá, dịch vụ, mở cửa các thị trường hàng hoá của mình cho cạnh tranh quốc tế đã và đang tạo sức ép, DN phải trực tiếp và đối mặt với cạnh tranh và buộc họ phải tìm ra những phương sách, lộ trình để thích ứng với điều kiện kinh doanh mới.

Trong bối cảnh đó, các DN Việt Nam không thể duy trì chiến lược kinh doanh cổ truyền như: hình thức chiến lược kế hoạch, sự thích ứng tình thế; mà phải thực sự nghiên cứu, khai thác đâu là những lợi thế so sánh, năng lực cốt lõi, xác định những đối thủ cạnh tranh, những đồng minh có thể  hợp tác… để có chiến lược cạnh tranh lâu dài và bền vững, đảm bảo cho DN có thể đứng vững. Ngoài việc xem xét chiến lược hiện tại, các DN còn phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với điều kiện hội nhập.

Có thể coi việc xây dựng, điều chỉnh và quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh, hoạch định các mục tiêu của DN, tổ chức thực hiện đánh giá và kiểm tra các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đề ra trong ngắn hạn và dài hạn (xem hình sau) và tạo lập được sự phát triển bền vững.

 Vũ Huy Hùng

Phòng Thông tin và xúc tiến thương mại – VIOIT