Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng Làm Luận Văn - Kiến Thức Cho Người lao Động Việt Nam

4.9/5 – (83 bình chọn)

📢 Download Free !!! Download Ngay !!! Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng Làm Luận Văn mình có để nút tải dưới cuối bài cho nên sau khi xem xong các bạn có thể tải flie về ngay và liền nhé.Bài viết sau đây mình giới thiệu đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hay hứa hẹn ít nhiều sẽ gợi ý đến cho các bạn nhiều nguồn kiến thức đa dạng để bạn có thể triển khai tốt bài làm luận văn của mình. Nội dung mình đã liệt kê bao gồm các khái niệm và lý thuyết liên quan, các công trình nghiên cứu liên quan…

Để hoàn thiện một bài luận văn các bạn sinh viên cần phải dành nhiều thời gian,công sức, tìm kiếm tài liệu, số liệu… Trước đây chúng tôi đã từng viết bài cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức cũng là một trong những nội dung hoàn toàn hay các bạn có thể xem và theo dõi thêm tại website luanvanpanda.com của mình để biết thêm thông tin chi tiết. Tuy nhiên, ngoài việc chia sẻ nguồn tài liệu này thì hiện tại bên mình có nhận viết thuê luận văn với nhiều đề tài đạt chất lượng. Nếu bạn đang quá bận rộn chưa thể nào giải quyết được bài luận văn thì ngay bây giờ đây hãy tìm đến ngay dịch vụ thuê viết luận văn thạc sĩ của chúng tôi qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được tư vấn báo giá làm bài luận văn và hỗ trợ từ A đến Z nhé.

1.Các khái niệm và lý thuyết liên quan

1.1. Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp.

Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình.

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm…đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.

XEM THÊM : List 500+ Đề Tài Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh

Theo Engel, Blackwell & Miniard: “Hành vi tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.

Từ các định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu, hành vi khách hàng là:

Những suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động: Mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

1.2. Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Theo thuyết này, hai nhân tố chính ảnh hưởng đến dự định mang tính hành vi là thái độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự định.

Thái độ đối với hành động nói đến sự phán quyết cá nhân hay việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại. Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này (Davis & cộng sự, 1989).

Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Fishben & Ajzen, 1975). Nói cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm t eo và ngược lại.

Tuy nhiên, mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện hành vi mà con người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các huẩ n mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố “hành vi kiêm soát cả m nh ận” vào mô hình và phát triển thuyết này thành thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Hình 2.1 : Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).

Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Trên đây là nguồn tài liệu Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng làm luận văn chỉ mới là một phần nội dung mà mình đã chia sẻ và liệt kê đến cho các bạn thôi. Trong quá trình triển khai nguồn tài liệu này thì mình xin phép được giới thiệu thêm cho các bạn top 72 đề tài luận văn thạc sĩ quản trị rủi ro với những đề tài được chọn lọc và liệt kê cho nên các bạn có thể hoàn toàn yên tâm khi tham khảo đề tài xịn xò này. Trở lại với việc chia sẻ nguồn tài liệu thì chưa dừng lại ở đó, chúng ta hãy tiếp tục cùng mình xem và theo dõi hết phần còn lại để có thể tiến hành triển khai bài luận văn của mình nhé.

1.3. Lý thuyết hành vi lập kế hoạch

Theo cách hiểu của lý thuyết hành vi chính thống rất phát triển ở Mỹ, hành vi của con người chỉ là những phản ứng (máy móc) quan sát được sau các tác nhân và nếu không quan sát được được những phản ứng thì có thể nói rằng không có hành vi.

Lý thuyết này cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu được những gì mà chúng ta không thể quan sát trực tiếp được. Do vậy, tâm lý, ý thức con người không thể trở thành đối tượng nghiên cứu của lý thuyết hành vi. Các nhà hành vi chính thống cho rằng các tác nhân quy định phản ứng của con người, do đó qua các phản ứng có thể hiểu được các tác nhân. J. Waston – một đại diện tiêu biểu của lý thuyết hành vi trong tâm lý học đã đưa ra mô hình hành vi gồm một chuỗi kích thích và phản ứng:

S (tác nhân) → R (phản ứng)

Theo sơ đồ này thì hành vi chúng ta hoàn toàn máy móc, cơ học mà không có sự tham gia của ý thức hay một yếu tố nào khác.Về sau trong quá trình phát triển thuyết hành vi, khái niệm hành vi dần được mở rộng và chứa đựng thêm nhiều yếu tố mới. Các nhà hành vi mới (hay còn gọi là các nhà hành vi xã hội) cho rằng giữa hai yếu tố tác nhân và phản ứng còn có các yếu tố trung gian được chia làm 2 loại là các nhu cầu sinh lý và các yếu tố nhận thức.

Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng nhà xã hội học Mỹ G. Mead đưa ra luận điểm về bản chất xã hội của hành vi con người : “Hành vi xã hội không thể hiểu được nếu xây dựng nó từ các tác nhân và phản ứng. Nó cần được phân tích như một chỉnh thể linh hoạt, không một bộ phận nào của chỉnh thể được phân tích hoặc có thể được phân tích độc lập”. Điều này có nghĩa, hành vi xã hội là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Như vậy, hành vi của con người là một tập hợp nhiều hành động (hay việc làm cụ thể) liên kết với nhau một cách hết sức phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong (như tính cách, di truyền…) và các yếu tố bên ngoài (như kinh tế, văn hoá, xã hội, chính trị, môi trường…) dưới nhiều góc độ và mức độ khác nhau. Có 4 thành phần tạo nên mỗi hành vi của con người, đó là: kiến thức, niềm tin, thái độ và thực hành. Mỗi hành vi là sự thể hiện của tất cả 4 thành phần bên trong một loạt các hành động có thể quan sát được nhằm đáp ứng một kích thích bên ngoài nào đó Từ lý thuyết hành vi này, nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người dân đô thị cũng chịu tác động của nhiều yếu tố: mục đích tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, ngân sách dành cho tiêu dùng…để đi đến quyết định mua hàng của họ.

Bên cạnh đó, nhận thấy hành vi tiêu dùng cũng là một dạng của hành vi xã hội, do đó nó là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các yếu tố bên trong có thể hiểu đó là các đặc điểm cả nhân, đặc điểm tâm lý, sở thích của người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài là đặc điểm gia đình, môi trường sinh sống, hoạt động của người đó. Như vậy, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, để mô tả hành vi đó một cách sinh động, cụ thể, nhất thiết phải chú trọng đến các yếu tố bên trong và bên ngoài của hành vi tiêu dùng tác động lên cơ thể

Hình 2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1985)

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố : thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi.

Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991). Để cải thiện điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armi age, 2001). Ảnh hưởng xã hội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cá nhân nên làm. Cảm nhận hành vi xã hộ đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái độ và hành vi của người khác có ý nghĩa với cá nhân trong vấn đề đó (Rivis & Sheeran, 2003).

1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức); Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội); Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).

Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.

Hình 2.3. Mô hình hành vi tiêu dùng

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

2.Các công trình nghiên cứu liên quan

2.1. Các công trình nước ngoài

Một trong những công trình nghiên cứu của nước ngoài có liên quan có thể kể đến đó Thuyết hành vi dự định (TPB). Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen 1991).

Xu hướng hành vi gồm 3 nhân tố:

Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện

Nhân tố thứ hai, ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó

Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi đó. Nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).

Sơ đồ 2.1.: Mô hình thái độ 3 thành phần

Mô hình thái độ 3 thành phần:

Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu thập hay đo lường được những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm.

Thành phần cảm xúc: Là những cảm xúc của khách hàng liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, giá cả…

Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phầm, thương hiệu mà họ định mua.

2.2. Các công trình trong nước

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tú (2015) dùng 30 biến do 7 yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như: Thái độ; chất lượng dịch vụ; chi phí cho dịch vụ, dịch vụ Giá trị gia tăng, độ tin cậy của dịch vụ, chất lượng phục vụ và sự hấp dẫn của nhà cung cấp

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng theo kết quả khảo sát của ban chỉ đạo cuộc vận động: Khảo sát dư luận xã hội về thực hiện cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Nam” thực hiện trong tháng 10- 11/2018 tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với quy mô 2.000 phiếu điều tra. Kết quả cho thấy những yếu tố chính được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng là:

+ Chất lượng hàng hóa/dịch vụ (80.5%)

+ Giá sản phẩm/dịch vụ (73.4%)

+ Xuất xứ hàng hóa/dịch vụ (47.7%)

+ Thương hiệu hàng hóa/dịch vụ (35.2%)

+ Hình thức, mẫu mã của sản phẩm hoặc dịch vụ (34.7%)

+ Sản phẩm có khuyến mãi, dịch vụ bảo hành tốt (28.5%)

Trong báo cáo nghiên cứu “Ảnh hưởng của chương trình Người Việt dùng hàng Việt Nam đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam” cuối tháng 2 năm 2018, Công tyTNHH W&S (Đơn vị quản lý website N TT trực tuyến Vinarese) tiến hành thực hiện nghiên cứu với các biến:

+ Lý do ủng hộ/ lựa chọn sản phẩm/cửa hàng của Việt Nam là muốn:

 Thể hiện lòng yêu nước

 Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển

 Chất lượng tốt

 Giá cả hợp lý

+ Những thông tin chính mà khách hàng quan tâm tìm hiểu sản phẩm khi mua hoặc sử dụng đó là:

 Giá cả

 Chất lượng sản phẩm/chất lượng dịch vụ

 Thành phần sản phẩm/dịch vụ

 Mẫu mã

 Các hình thức khuyến mãi

 Bao bì

 Xuất xứ

Thương hiệu

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết các cuộc khảo sát và nghiên cứu có liên quan đến quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc lựa chọn dịch vụ của khách hàng kết hợp với việc phỏng vấn sơ bộ 20 khách hàng, xác định được các yếu tố ban đầu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất được minh họa như sau:

Sơ đồ 2.3.: Mô hình nghiên cứu đề xuất

* Các yếu tố trong mô hình:

– Thái độ đối với việc quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House

Thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua. Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này.

Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh được phát biểu:

Giả thuyết H1: Khách hàng có thái độ đối với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House càng tích cực thì việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House càng cao.

– Chuẩn chủ quan:

Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tình việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House

Theo Hofstede đánh giá nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hóa tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng bia sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác.

Giả thuyết H2: Khách hàng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House càng tích cực thì quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee càng cao

Nhận thức kiểm soát hành vi:

Quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh còn có thể bị ảnh hưởng trong tình huống có thể không dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân (Ajzen, 1991) về những tình huống kiểm soát bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính.

Một trong những rào cản chính để việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House là khả năng tài chính của mỗi cá nhân tự cảm nhận, yếu tố này có thể được bổ sung cho nhận thức khả năng lựa chọn

Giả thuyết H3: Khách hàng có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực trong việc quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House càng cao.

Cảm nhận về sản phẩm:

Với các yếu tố:

Các sản phẩm cửa hàng The Coffee House đảm bảo chất lượng
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn theo quy định
Chất lượng tương đương với sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất

Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng chất lượng sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm và dịch vụ thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Vì vậy một sản phẩm có chất lượng sẽ luôn nhận được sự tin dùng từ phía khách hàng.

Tiêu chuẩn chất lượng: Các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng và đặc biệt sản phẩm không có lỗi. Đây có thể xem là một trong những yêu cầu quan trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin tưởng và sẵn sàng tiêu dùng cũng như trung thành với nó.

Giả thuyết H4: Cảm nhận về lợi ích của sản phẩm càng cao thì quyết định đối với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng càng cao. Sản phẩm đạt chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ, đa dạng chuẩn loại, nhiều màu sắc, đảm bảo dinh dưỡng cao và bắt mắt, được đóng gói, dán nhãn với các thông số kèm theo, thì càng có nhiều người lựa chọn và ngược lại.

Cảm nhận về giá:

Với các tham số trong nhóm giá:

+ Giá của cửa hàng The Coffee House rẻ hơn so với các cửa hàng cùng loại

+ Giá của cửa hàng The Coffee House phù hợp với chất lượng

+ Các sản phẩm/ dịch vụ tại cửa hàng The Coffee House thường được khuyến mãi giảm giá

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix. Giá cũng là một trong những yếu tố quyết định hành vi lựa chọn này hay hàng khác của khách hàng. Còn đối với cửa hàng nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Chính vì vậy, các cửa hàng cần phải cân nhắc thật kỹ trước khi đưa ra giá cho sản phẩm sao cho nó phù hợp với khản năng chi trả của khách hàng cũng như có thể cạnh tranh tốt với đối thủ và đạt lợi nhuận tốt nhất.

Giả thuyết H5: Có quan hệ đồng biến với quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng. Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.

Cảm nhận về địa điểm

Các tiêu chí lựa chọn địa điểm sẽ quyết định việc thành công hay thất bại của hầu hết các cửa hàng The Coffee House. Địa điểm phải:

Có thể mở rộng trong tương lai
Thuận tiện cho nhân viên
Thuận tiện giao thông
Có sẵn lực lượng lao động
Cơ sở hạ tầng phù hợp
Thuận tiện cho hệ thống vận chuyển và giao hàng nhanh

Giả thuyết H6: Có quan hệ đồng biến với quyết định đối với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng, mật độ phân phối càng phổ biến, rộng khắp thì người tiêu dùng thuận tiện cho việc lựa chọn sử dụng và ngược lại.

Cảm nhận về chương trình khuyến mãi

Loại hình tác động này ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng thông qua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc khuyến mãi, đối với việc lựa chọn trong dịp khuyến mãi, thậm chí đối với việc bỏ lỡ cơ hội lựa chọn trong dịp khuyến mãi đó. Tác động tích cực đầu tiên là khi lựa chọn trong đợt khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường). Ngoài ra, khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm… là một thú vui đối với nhiều khách hàng. Và với các bức hình cổ động, các biểu giá khuyến mãi với nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mãi cũng tạo nên sự khác biệt, sự đa dạng, “vui mắt” trong trưng bày sản phẩm.

Giả thuyết H7: Có quan hệ đồng biến với quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối với khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi quà. Khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.

Như vậy, Chương 2 luận văn đã cung cấp một số lý thuyết về hành vi tiêu dung; Lý thuyết hành động hợp lý; Lý thuyết hành vi lập kế hoạch, đồng thời hệ thống được những cơ sở thực tiễn liên quan đến đề tài và tình hình phát triển chung của cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Với việc tham khảo mô hình hành vi tiêu dung và một số nghiên cứu khác tạo cơ sở để đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cũng như tạo tiền đề để tiến hành nghiên cứu ở chương 3

Bài viết trên đây là toàn bộ Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng Làm Luận Văn với những nội dung đã được sàng lọc liệt kê cho nên các bạn có thể yên tâm tham khảo và áp dụng nội dung mình chia sẻ vào bài luận văn của mình vẫn được nhé. Cảm ơn tất cả các bạn đã cùng mình xem và theo dõi hết bài viết này, chúc cho các bạn nhanh chóng hoàn thành được bài luận văn của mình nhé.Ngoài ra, hiện nay bên mình có nhận viết thuê luận văn theo yêu cầu, bên mình có thể viết được nhiều ngành khác nhau, nếu bạn đang thật sự có nhu cầu cần hoàn thành bài luận văn này thì ngay bây giờ đây hãy liên hệ ngay đến dịch vụ làm thuê luận văn thạc sĩ của chúng tôi qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được tư vấn và chúng tôi sẵn sàng hỗ trợ cho bạn từ khi bắt đầu cho đến khi bảo vệ thành công bài luận nhé.

DOWNLOAD MIỄN PHÍ