Chân dung giám đốc marketing có phong cách Data-Driven (Data-Driven CMO)

ANTS.vn – Trong thế giới marketing đa kênh như hiện này được định hình bởi sự thay đổi tất yếu và nhanh chóng trong marekting xã hội và số hóa, khả năng đo lường và tối ưu hóa các kế hoạch marketing càng trở nên khó khăn và quan trọng hơn bao giờ hết. Người làm marketing cần phân loại và tổ chức các kênh dữ liệu một hệ thống toàn diện và thống nhất. Theo như nghiên cứu Forrester, bộ phận marketing trực tuyến là chìa khóa để phát triển tỷ lệ hoàn vốn marketing (ROI) cũng như cải tiến trải nghiệm của khách hàng. Nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing trực tuyến hiện nay đó là tích hợp việc điều hành các chiến dịch đa kênh, quản lý nội dung và các hoạt động phân tích vào một nền tảng duy nhất. Ngoài ra, họ cũng cần thiết lập trung tâm để tổng hợp việc quản lý, đo lường, dữ liệu và các điểm tích hợp.

Chứng tỏ giá trị và tác động lên doanh nghiệp

Trong môi trường marketing hiện đại, dữ liệu đang nắm quyền và các kênh giao tiếp với khách hàng đang phát triển nhanh. Cùng một thời điểm, giám đốc marketing (CMO) và đội ngũ của mình cần phải chứng tỏ giá trị của kế hoạch thực thi và các chiến dịch cũng như tác động chung đối với doanh nghiệp. Ngày nay, các quyết định và những chương trình marketing có thể và phải được công thức hóa dựa trên dữ liệu, chứ không phải là cái gì đó vô hình, linh cảm hay dựa trên kinh nghiệm có trước.

Josh Hanna, phó giám đốc điều hành và tổng giám đốc của Ancestry.com, một công ty toàn cầu cung cấp khách hàng tổng hợp gia phả trực tuyến lớn nhất thế giới cho biết “trừu tượng không còn là một chiến dịch marketing. Tại Ancestry.com, chúng tôi đánh giá tất cả mọi thứ từ quyền hạn dành cho các kênh khác nhau đến trải nghiệm của khách hàng và thậm chí là giá trị nội dung. Sử dụng dữ liệu từ một bộ phận marketing trực tuyến, chúng tôi có thể quy ra lượng truy cập và tỷ lệ chuyển kênh của người xem đối với một quảng cáo truyền hình cụ thể thế nào (mà trước đây rất khó để đo lường). Thậm chí lúc này, chúng tôi có thể đánh giá tác động của quảng cáo cụ thể qua nhiều kênh và hoạt động điều hành sáng tạo”.

Định hướng thực thi tốt nhất

Các CMO đóng vai trò quan trọng trong việc liên tục cập nhật cho CEO và các bảng báo cáo tổng quát về các sở thích gần đây của khách hàng và nguồn thông tin tổng hợp đã được thực hiện tốt như thế nào để đáp ứng nhu cầu đó. Trong số đó, có một bộ ba thực thi (a trio of practices) mà các CMO có thể ứng dụng để trở nên thành công hơn trong thế giới marketing mới dựa trên việc ứng dụng dữ liệu.

1. Xây dựng một tổ chức vận hành theo hệ thống dữ liệu & đo lường được: như blogger Brent Dykes đã nhấn mạnh, data-driven marketing đòi hỏi một nhóm kĩ năng mới và đặt ra những yêu cầu chưa từng có cho tổ chức và văn hóa của họ. Những yêu cầu về dữ liệu để đi đến thành công của một CMO hiện nay mở rộng vượt qua việc đong đếm các chiến dịch quảng cáo. Thay vào đó, dữ liệu phải thể hiện được tỷ lệ hoàn vốn đáng tin cậy dưới hình thức của nhóm khách hàng mua hàng/dịch vụ thực sự, hay cân chỉnh những thông số chỉ tiêu khác nhau để một doanh nghiệp có thể thành công. Sau đó, thông tin này phải được gọt giũa và không ngừng phân tích để giúp doanh nghiệp tiến xa hơn. Tóm lại, dữ liệu và những cái được và mất hiện đang nằm trong tay của các CMO và tổ chức marketing của họ. Ngày nay, CMO phải tận dụng dữ liệu không chỉ để củng cố các quyết định và chiến dịch của họ mà còn để trở thành những cỗ máy kiếm tiền và là nhân tố thúc đẩy sáng tạo trong tổ chức.

Sự phát triển ồ ạt của data-driven marketing là con dao hai lưỡi. Các CMO hiện nay đã trở thành người có quyền lời và trách nhiệm phát triển kinh doanh của doanh nghiệp (revenue table). Tuy nhiên, họ cần những con số và hiểu biết nhất định về mức độ ảnh hưởng của dữ liệu để bổ trợ quyết định . Cả ngành marketing và CMO đang ở “tâm bão” dữ liệu, tràn ngập thông tin thu thập/phân tích ngành nghề, hiểu biết sâu vào các giao dịch trên web, hành vi người dùng, lời bình luận từ mạng xã hội, v.v.. Xu hướng mới này đang ép buộc một sự thay đổi mang tính tổ chức và văn hóa trên diện rộng.

Hơn bao giờ hết, các CMO đang chịu một áp lực phải chuyển đổi thành công khách hàng và gia tăng doanh thu. Không chỉ đơn giản là mang đến các chuyên gia phân tích hay những nhà phân tích website, các CMO cần phải xây dựng các nhóm kĩ năng cốt yếu của riêng họ xung quanh dữ liệu (data-driven) cũng như biết thích ứng, mở rộng và huấn luyện đội ngũ khi cần thiết. Các nhóm marketing ngày nay phải quan tâm đến thông tin, hiểu biết các thông số và hình dung được cách thức dữ liệu định hình mục tiêu chính của doanh nghiệp. Thế giới số không chỉ mang lại những phương thức giao tiếp mới mà nó còn báo hiệu một loại hình marketing hoàn toàn mới.

Nhiều công ty đã chuyển đổi thử thách này trở thành lợi thế cạnh tranh hữu hình. Build.com, chuỗi bán lẻ có kênh online chuyên về làm đẹp nhà và thiết bị nội thất đang đứng thứ 3 trong ngành, đã thuần thục các “món” trong data-driven marketing, thông tin tổng hợp, kiểm tra và phân tích thông tin trong nghiệp vụ liên quan đến công trình của công ty. Brandon Proctor, phó giám đốc marketing của Build.com cho biết “chúng tôi đo lường và tối ưu hóa các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ quảng cáo pay-per-click đến những gợi ý danh mục sản phẩm và thậm chí chúng tôi còn cung cấp giá và dữ liệu khác từ công ty đối thủ để giúp người tiêu dùng so sánh. Chúng tôi đã thấy được kết quả ấn tượng từ việc ứng dụng phương pháp tiếp cận sử dụng dụng dữ liệu và marketing trực tuyến”

2. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng không phải là chiến thuật mà phải là chiến lược: dữ liệu là con đường dẫn đến sự tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và trong thế giời ngày nay, sự trung thành của khách hàng rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Bước tiến trong tương lai của các CMO đó là có cái nhìn hợp nhất về từng tương tác của khách hàng thông qua tất cả các điểm tiếp xúc và sử dụng hiểu biết chuyên sâu đó để gây ảnh hưởng lên những quyết định mua hàng trong tương lai. Ngoài ra dữ liệu đòi hỏi cần được lưu lại, phân tích và chủ động hành động để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng, lôi kéo họ bằng cách cung cấp nội dung có liên quan. Thành công dựa vào việc thu hút khách hàng mang lại lợi nhuận, tối ưu hóa mỗi tương tác, sau đó xác định chính xác được chiến dịch nào đang mang lại ROI cao nhất có thể. Và đối với chiến thuật thất bại, CMO cũng có tìm được nguyên nhân và nhanh chóng có cách thay đổi tình hình.

Liệu rằng một CMO quan tâm đến nội dung được tối ưu hóa với công cụ tìm kiếm (SEO), bố cụ phân luồng tính năng website (navigation) đơn giản, thu về các cú “like” trên facebook đảm bảo để hiểu khách hàng?

Câu trả lời là không!

Tại Ancestry.com họ sử dụng phân tích dữ liệu để “đọ” lại trực giác bằng cách liên kết các chiến lược marketing trọng tâm với 200 chuyên gia nhiều lĩnh vực khác nhau như marketing, PR, sản phẩm, tài chính và IT qua hệ thống marketing trực tuyến tích hợp. Kết quả là Ancestry.com đã học được rằng, khách hàng phản hồi tốt đối với những quảng cáo mang tính tập trung và giàu ý nghĩa, sau đó ồ ạt truy cập vào trang web để thử nghiệm các dịch vụ và đăng ký nhận tin qua email. Ancestry.com dành khoảng một nửa kinh phí hoạt động truyền thông vào TV. Việc sử dụng một bộ phận marketing tích hợp giúp họ có thể marketing vòng lặp khép kín thông qua các kênh để tăng cường trải nghiệm của khách hàng và làm cho marketing hiệu quả hơn.

Phó giám đốc bộ phận marketing Hanna cho biết “Chúng tôi có thể ngay lập tức đo lường số lượng đăng ký trực tuyến trên Ancestry.com để đánh giá việc thực hiện mạng lưới TV, chi phí dựa mỗi lượt xem TV, thực hiện sáng tạo liên quan, lợi nhuận trên mỗi quảng cáo và thậm chí là thẩm quyền các kênh. Bộ phận marketing trực tuyến đã mang lại cho chúng tôi khả năng có thể nhìn thấy được mức độ hiệu quả của các hoạt động quảng cáo truyền hình mà chúng tôi chưa bao giờ có được”.

Cách duy nhất để tiếp tục phát triển trải nghiệm khách hàng đó là thu thập và tổng hợp các thông tin, tiếp đến tiến hành xử lý các nguồn thông tin đó. Khách hàng tương tác gì khi đến với công ty của bạn? Trải nghiệm không đạt ở đâu? Họ đang tìm kiếm gì? Họ có nhận được tương tác giống nhau khi đang ở cửa hàng hay đang online? Nhu cầu của họ có được đáp ứng giống như yêu cầu, sở thích và mong muốn của cá nhân đặc biệt khác? Các câu hỏi này cần được trả lời thỏa đáng để tối ưu hóa những trải nghiệm khách hàng. Các CMO phải có những dữ liệu rõ ràng và thống nhất để thông báo và chuyển đổi các trải nghiệm khách hàng ở cửa hàng, trên thiết bị di động và thông qua mạng xã hội bất hoặc bất cứ nào nó họ hiện diện. Dữ liệu này, không phải là yếu tố vô hình, phải giúp cho những trải nghiệm được cải tiến để đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Ví dụ như những người từ chối mua hàng trên Build.com hoặc những khách hàng quen thuộc đã được mời quay lại bằng những quảng cáo tập trung gần với sở thích của họ và ưu đãi giảm giá cho những sản phẩm liên quan dựa trên lịch sử lướt web. Công ty thậm chí còn đưa ra lời khuyên khi khách hàng không tìm thấy kết quả tìm kiếm trên trang Build.com. Lợi ích của Build.com bao gồm thúc đẩy vị trí đầu ngành trong việc giao tiếp, giá trị đơn hàng trung bình và lòng trung thành của khách hàng.

Phó giám đốc marketing Protor cho biết “Chúng tôi đã hoàn thành chu trình marketing để tối ưu hóa kế hoạch thu hút khách hàng, những gợi ý sản phẩm, bài test A/B để đưa ra những trải nghiệm tốt hơn, các email theo dõi xuyên suốt và phân tích hành vi khách hàng. Sau đó chúng tôi bắt đầu tất cả lại từ đầu để tiếp tục phát triển. Điều này tiếp tục trở thành chiến lược dành chiến thắng và lợi nhuận cho chúng tôi”.

3. Marketing là một hướng nghiên cứu và phát triển mới. Những người điều hành marketing cần nhận diện và nắm lấy vị trí của họ như những người đổi mới: Giờ đây khi các CMO đã có cái nhìn chuyên sâu và một kho dữ liệu có thể khai thác được về hành vi và phản ứng của khách hàng, họ đang nắm giữ vai trò dẫn đầu trong việc phát động cải tiến. Đặc biệt Internet và mạng xã hội đang có tác động to lớn đối với việc nghiên cứu marketing và đổi mới trong tổ chức. Không có gì là bí mật khi nhiều công cụ nghiên cứu marketing truyền thống như thảo luận nhóm, khảo sát, lên ý tưởng và phỏng vấn qua điện thoại không còn hiệu quả trong việc mở ra những hiểu biết sâu rộng về khách hàng mà các công ty đang cần như hiện nay.

Các tổ chức và các kênh marketing sử dụng dữ liệu làm cơ sở như Internet hay mạng xã hội đang thay đổi cách thức cải tiến và giao tiếp với khách hàng. Ví dụ như các giám đốc công ty cần biết rằng trong vài giờ nếu một đôi giày màu đỏ nào đó bán chạy hơn những màu khác thì họ có thể nhanh chóng bổ sung thêm nó vào trong kho hàng. Một công ty có thể có một độ nhạy tức thì đối với khách hàng bằng cách theo dõi phản hồi và những bình luận trên mạng xã hội và theo đó thay đổi chiến dịch. Ngoài việc chỉ giao tiếp với khách hàng mục tiêu, cá công ty đang tham gia tương tác theo nhiều hướng với khách hàng, và thông tin thu thập được từ những nguồn đó có giá trị hơn bất kỳ cuộc phỏng vấn nhóm nào.

Trong các tổ chức dùng dữ liệu làm cơ sở, người điều hành marketing có một khả năng đọc khách hàng và sở thích của họ rất nhanh nhạy. Họ đóng góp vào việc bổ sung nguồn hàng, phát triển sản phẩm mới và hơn thế nữa. Khi các CMO hiểu được hành vi của người tiêu dùng thông qua dữ liệu khai thác được, họ có thể tìm thấy những ngách trong thị trường, phát triển gia tăng sản xuất sản phẩm, các hướng đi để đối phó với sự khác biệt cạnh tranh và những cách thức hiệu quả hơn để giới thiêu thương hiệu của họ.

Thúc đẩy việc cải tiến nghe có vẻ là một trách nhiệm đáng sợ, tuy nhiên nếu có dữ liệu, thì theo sau đó là hành động. Bởi vì các CMO truy cập vào những thông tin tức thời phản ánh các cuộc đàm thoại và tương tác với khách hàng, họ có thể chèo lái công ty tốt hơn bất kỳ nhà điều hành nào khác. Họ có một vị trí đáng ghen tị và trách nhiệm lớn lao để giúp công ty tạo ra nhiều quyết định mang tính chuyên sâu và đạt được những mục tiêu chủ chốt để cung cấp các dịch vụ và sản phẩm tốt hơn, giao tiếp theo nhiều cách hoặc khám phá những cách thức tìm ẩn để phát triển công ty.

Biến thử thách thành thời cơ

Môi trường data-driven marketing càng trở nên khó khăn, tuy nhiên nó cũng tràn đầy những điều thú vị và cơ hội mới, đặc biệt với một nền móng vững vàng và sức mạnh của các bộ phận marketing trực tuyến.

Ngày nay, các Data-Driven CMO đang đóng góp vào điểm mấu chốt và gia tăng giá trị mà khách hàng nhận được. Họ cũng đang cải cách marketing, đẩy mạnh cải tiến và nhận sự tôn trọng chưa từng có giữa các đồng nghiệp cùng cấp.

Giám đốc marketing đang trên đường trở thành một trong những vị trí quyền lực nhất trong tổ chức. Để điều đó trở thành hiện thực, họ phải thu nạp các nhóm kĩ năng về dữ liệu, tiến trình và văn hóa cũng như công nghệ thông minh củng cố dữ liệu để theo kịp với mức độ phức tạp trong marketing và các mục tiêu kinh doanh vượt trội.

ANTS & Theo CMO