COVID-19 đã thay đổi ngành công nghiệp thời trang thế giới như thế nào?
Trước khi đại dịch COVID-19 xuất hiện, ngành công nghiệp thời trang đang ở trong giai đoạn phát triển siêu tốc. Nhưng mọi thứ đã thay đổi hoàn toàn kể từ khi cuộc khủng hoảng y tế này xuất hiện. COVID-19 đã gây ảnh hưởng đến hầu hết mọi ngóc ngách trong ngành chỉ trong vỏn vẹn vài tuần. Người dân bị buộc phải tuân theo các lệnh “Trú ẩn tại chỗ” (“shelter-in-place” – về cơ bản là lệnh “lánh xa xã hội” ở mức cao nhất, hơn cả “social distancing”) và gần như không có nhu cầu hoặc mong muốn được ra ngoài và diện những bộ đồ như bình thường.
Đứng trước cuộc khủng hoảng sức khỏe chưa từng có trong lịch sử này, không có một sách hướng dẫn nào có thể giúp các nhà bán lẻ thời trang bước qua khỏi khó khăn đó. Và kết quả là không ít các nhà bán lẻ đã phải nộp đơn xin phá sản lên Chính phủ các nước. Tuy nhiên, trước tình cảnh như vậy, vẫn còn những thương hiệu tận dụng cơ hội này để thay đổi thói quen kinh doanh thông thường của họ, đồng thời tìm ra những cách tiếp cận mới để thu hút khách hàng. Các nhà lãnh đạo bắt đầu suy nghĩ lại về chuỗi cung ứng và quy trình sản xuất quần áo, cũng như chuyển các kênh bán hàng sang nền tảng thương mại điện tử; tập trung vào những bộ trang phục “mặc ở nhà” và điều chỉnh bố cục cũng như quy trình cửa hàng
Pete Nordstrom – vị Chủ tịch của Nordstrom, phát biểu trong một hội thảo hồi tháng 4 do Vogue tổ chức rằng: “Chúng tôi sẽ thay đổi và phát triển để thích nghi tốt hơn với trạng thái bình thường mới. Chúng tôi cần phải trở nên linh hoạt hơn.”
Chuỗi cung ứng
Hàng tồn kho tồn đọng nhiều do đại dịch khiến quần áo bị dư thừa – một số trong đó đã tràn vào các cảng khi Trung Quốc mở lại nhà máy – khiến cho nhu cầu ngắn hạn về không gian công nghiệp (kho bãi, xưởng sản xuất,vvv….) bắt đầu xuất hiện.
Rich Thompson, Giám đốc toàn cầu bộ phận Giải pháp chuỗi cung ứng & hậu cần (Supply Chain & Logistics Solutions) của JLL, cho biết: “Khi những con tàu chở hàng tồn kho cuối cùng không được chuyển đến các cửa hàng bán lẻ, những người chịu trách nhiệm quản lý sẽ đành phải tìm kiếm và thuê các khu vực, tòa nhà bỏ hoang trong thời gian ngắn hạn để chứa nó.”
Ông nói thêm rằng, hàng tồn kho của các nhà bán lẻ thời trang đang chất đầy những bộ quần áo mùa xuân do không bán ra được trong thời gian giãn cách xã hội, cũng như không chắc chắn được nhu cầu của người dân sẽ đạt mức bao nhiêu trong khoảng thời gian còn lại của năm 2020.
Hàng tồn kho của các nhà bán lẻ thời trang đang chất đầy những bộ quần áo mùa xuân do không bán ra được (Nguồn: Intuendi)
Theo một dự đoán nằm trong báo cáo chung của Business of Fashion và McKinsey & Company, doanh thu đến từ ngành công nghiệp thời trang toàn cầu có thể sẽ sụt giảm tới 27-30% so với năm 2019.
“Đây là một năm làm ăn thất bát – chúng tôi thậm chí có thể sẽ không thực hiện được chiến dịch bán hàng mùa tựu trường “back-to-school” lớn như hàng năm – vì vậy, mọi thứ cần phải điều chỉnh ngay lập tức!”, Thompson nói.
Nhưng điều đáng nói ở đây là những vấn đề không phù hợp đã tồn tại từ trước khi đại dịch diễn ra, và một số chuyên gia cho rằng cuộc khủng hoảng có thể giúp đẩy mạnh tốc độ phát triển của toàn bộ hệ sinh thái thời trang trên thế giới. Các hệ thống kế thừa trong ngành công nghiệp thời trang từ lâu đã yêu cầu các đơn đặt hàng từ 9 đến 12 tháng trước khi một mùa mốt mới bắt đầu.
Vittorio Radice, một nhân viên bán hàng lâu năm tại cửa hàng bách hóa La Rinascente đã phát biểu trong hội thảo Vogue rằng: “Những gì mà các thương hiệu tin rằng khách hàng muốn và những gì khách hàng thật sự mang về nhà thường không trùng khớp với nhau”.
Cô nói thêm: “Khi còn quá nhiều hàng trong kho, bạn buộc phải giảm giá cực kỳ nhiều để “tống khứ” mấy bộ đồ ấy đi và sau đó là nhanh chóng mua hàng cho mùa mới. Và tất nhiên, nếu bạn giữ nguyên…cơ chế bán hàng đó, bạn sẽ lại lặp đi lặp lại vấn đề đó qua từng năm.”
Hàng tồn kho chất đống mùa dịch bệnh (Nguồn: Maker’s Row)
Đơn hàng đóng gói tại cửa hàng nhiều hơn bao giờ hết
Trước diễn biến phức tạp của đại dịch, các nhà bán lẻ thời trang đang phải nhanh chóng chuyển sang hình thức thương mại điện tử. Doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng vọt kể từ sau khi các cửa hàng truyền thống ở Mỹ đóng cửa vào tháng 3. Theo dữ liệu từ công ty phân tích Commerce Signals, doanh số bán hàng qua các kênh trực tuyến hồi cuối tháng 4 đã tăng tới 45% trong khi lượng mua tại các cửa hàng giảm mạnh.
Mua sắm online lên ngôi mùa dịch bệnh (Nguồn: Cafebiz)
David Zoba, Chủ tịch Hội đồng Cho thuê Bán lẻ Toàn cầu, JLL, có trụ sở tại Hoa Kỳ, cho biết ngay cả khi các thành phố bắt đầu mở cửa trở lại trên khắp thế giới, các nhà bán lẻ vẫn tập trung vào việc tăng doanh số bán hàng trực tuyến, và hy vọng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ tồn tại lâu hơn ngay cả khi dịch bệnh kết thúc. Điều đó khiến cho nhiều doanh nghiệp chưa xây dựng được nền tảng mua sắm trực tuyến sẽ phải nhanh chóng cải thiện và tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần đó.
Ông nói thêm rằng, trong bối cảnh hiện nay, các nhà bán lẻ nào đã xây dựng thành công nền tảng bán hàng trên thương mại điện tử trước đó đang dẫn đầu xu hướng trên thị trường, đồng thời cũng có những nhà bán lẻ khác đang tăng khả năng tiếp cận với người dùng thông qua các trải nghiệm ảo xây dựng cộng đồng. Ví dụ: trong thời gian Trung Quốc thực hiện lệnh giãn cách xã hội, doanh số thương mại điện tử của Nike đã tăng lên khi thương hiệu này mang đến cho người dùng những video, bài viết nói về việc tập luyện tại nhà trên ứng dụng tập thể dục của mình. Số lượng người dùng đã tăng đến 80% trong quý đầu tiên, giúp doanh số bán hàng trên nền tảng số tăng tới 30%.
Ứng dụng tập thể dục tại nhà của Nike (Nguồn: Nike)
Zoba cho biết, nhiều công ty thời trang – thậm chí cả các thương hiệu cao cấp – đang thực hiện các chương trình giảm giá sâu trên nền tảng online để có thể bán được nhiều hàng nhất có thể.
Ông nói: “Hy vọng thị trường sẽ không phải đối mặt với những gì đã xảy ra sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, khi các cửa hàng phải giảm giá mạnh và các nhà bán lẻ phải đối mặt với sự phục hồi chậm chạp do người tiêu dùng đã quen với việc mặc cả.” Thế nhưng, rõ ràng là việc giảm giá đang diễn ra khá “nhộp nhịp” trên các nền tảng trực tuyến.
Nordstrom cũng cho biết thêm rằng, thương hiệu thời trang nào sở hữu cả các kênh bán hàng truyền thống và nền tảng số sẽ được hưởng lợi khi người dùng có thể nhận đơn đặt hàng trực tuyến từ các cửa hàng truyền thống, thay vì đợi nhân viên giao đến.
“Mọi người đã tạo ra những bước tiến xoay quanh một trục nhất định trong nhiều năm qua… bạn sở hữu nền tảng bán hàng online và các cửa hàng truyền thống, kết hợp chúng với nhau và thực sự tận dụng những nguồn tài nguyên đó để biến tất cả trở thành một trải nghiệm mua hàng liền mạch,” ông nói.
Xu hướng thời trang “work-from-home”
Gần như chỉ một đêm sau khi đại dịch COVID-19 xuất hiện, người dùng đã gia tăng nhu cầu được mặc những bộ đồ thoải mái tại nhà, dù là khi làm việc, sinh hoạt hay vui chơi giải trí.
“Phong cách thời trang Athleisure đã nổi lên được một thời gian, nhưng nó chỉ là một nhánh trong bước tiến lớn hơn này”, Zoba nói, “Xu hướng work-from-home tạo ra một loại hàng hóa chưa từng tồn tại trước đây và nó sẽ tồn tại trong một thời gian dài.”
*Athleisure là “đứa con lai” của sporty và casual clothing. Khi phòng gym, sân tennis, sân golf là nơi lui đến sau mỗi giờ làm, thì phong cách athleisure đã được ra đời. Năm 2016, cái tên “athleisure” đã được từ điển Merriam-Webster cập nhật là “trang phục thường nhật với thiết kế dành cho cả hoạt động thể thao và nhu cầu chung”.
(Nguồn: vnstrw)
Những ví dụ về sự thành công của các thương hiệu khi đá sang thị trường Athleisure có thể kể đến như Lululemon. Nhãn hàng này đã trở thành cái tên thống trị thị trường Athleisure, khi chứng kiến doanh số bán hàng tăng vọt sau nhiều năm hoạt động bằng việc mở rộng sang lĩnh vực đồ lót. Hay như một cái tên khác, Betabrand – thương hiệu bán lẻ trực tuyến đã phủ sóng khắp các mặt trận mạng xã hội truyền thông với quảng cáo chào hàng “Dress Pant Yoga Pant”, gần đây đã tổ chức một Digital Runway Show “Work From Home” ngay trong khoảng thời gian đầu diễn ra đại dịch. Kết quả thu về chính là việc doanh số tăng đều đặn qua từng kỳ.
Zoba cho biết: “Các thương hiệu athleisure mới thành lập đã phân nhánh thành các thương hiệu quần áo thời trang trước khi đại dịch xảy ra, trong khi các thương hiệu khác thì thi nhau tung ra các dòng sản phẩm mới”.
Những thay đổi xảy ra với các cửa hàng truyền thống
Đại dịch khiến các cửa hàng bán lẻ thời trang truyền thống cần phải thay đổi để thích nghi. Michael Ball, Giám đốc Bán lẻ tại JLL, có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết: “Để mở cửa trở lại thành công sau dịch, điều cơ bản đầu tiên mà các cửa hàng truyền thống cần phải làm chính là việc phải kết hợp giữa thông điệp, cũng như hành động rõ ràng thông qua các biện pháp phòng ngừa an toàn, như: nhân viên bán hàng phải đeo khẩu trang; nước rửa tay luôn có sẵn tại cửa hàng, các dấu hiệu cho thấy cửa hàng này đã luôn dọn dẹp thường xuyên, cũng như quy tắc giãn cách theo quy định và chính sách hoàn trả.”
Ông nói rằng: “Vấn đề an toàn sẽ vẫn được đề cao và tối quan trọng đối với những người dân có ý thức cao trong việc bảo vệ sức khỏe và tránh sự lây nhiễm.”
(Nguồn: harper bazaar)
Ví dụ tiêu biểu như Simon Property Group. Thương hiệu này mở cửa trở lại 49 trung tâm thương mại vào hồi đầu tháng 5, và đã ngay lập tức phải thực hiện việc vệ sinh thường xuyên các khu vực dễ tiếp xúc như bàn ăn và đường ray thang cuốn, đồng thời cung cấp miễn phí khẩu trang, nước rửa tay theo yêu cầu, cũng như kiểm tra thân nhiệt.
(Nguồn: Yahoo Finance)
Những biện pháp đảm bảo an toàn như vậy dường như đang nhận lại được những đền đáp xứng đáng tại thị trường Trung Quốc. Tại đây, theo khảo sát của McKinsey & Co, 60-70% người dân mong muốn quay trở lại thói quen mua sắm trước đại dịch và 10% có kế hoạch mua sắm nhiều hơn. Điều tương tự cũng đang xảy ra ở các thị trường đã mở cửa trở lại ở châu Âu.
Charlotte Elstob, Phó Chủ tịch Bộ phận Bán lẻ Quốc tế tại JLL cho biết: “Những gì chúng tôi đang thấy ở Ý và các quốc gia khác ở châu Âu đó là người tiêu dùng đang tương tác và mua sắm tốt hơn tại các cửa hàng truyền tải được thông điệp hướng dẫn rõ ràng về sức khỏe cũng như sự an toàn cho khách hàng. Ví dụ: Apple đã viết một lá thư gửi tới tất cả người tiêu dùng, hướng dẫn họ cách xử lý sao cho an toàn khi cửa hàng của Apple mở cửa trở lại. Hay như việc Gucci đang phát găng tay và khẩu trang miễn phí cho tất cả người mua hàng”.
Sự thân thiết với khách hàng
Các thương hiệu thời trang đang nỗ lực triển khai các bước tích cực nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết hơn với tệp khách hàng sẵn có của họ.
Elstob nói: “Các nhà bán lẻ thừa nhận những bất ổn và nỗi lo sợ phổ biến hiện nay, và thay vì tập trung chủ yếu vào các chiến dịch thúc đẩy bán hàng, họ sẽ duy trì và củng cố thêm các mối quan hệ với khách hàng. Những sự kết nối khiến cho khách hàng thoải mái sẽ giúp họ duy trì tính tương tác với thương hiệu yêu thích của họ, ngay cả khi họ đang phải thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh khó khăn hiện nay.”
Marcus Wainwright, nhà sáng lập thương hiệu Rag & Bone, đã thể hiện sự đồng cảm của ông trong một bức thư ngỏ được gửi qua email tới khách hàng. Ông nói rằng công ty có trụ sở tại New York này sẽ dành sự quan tâm đầu tiên đến sức khỏe của nhân viên và khách hàng của mình. Đồng thời, công ty cũng sẽ nhanh chóng thay đổi cách thức kinh doanh, áp dụng giảm giá sâu chưa từng có với hình thức mua hàng online và chuyển hướng sản xuất các mặt hàng khẩu trang tại các nhà sản xuất có trụ sở tại Hoa Kỳ, với phần doanh thu khẩu trang được bán ra sẽ được trích một phần quyên tặng cho các tổ chức từ thiện thực phẩm tại New York.
Các chương trình khuyến mãi thúc đẩy sự thân thiết với khách hàng được đẩy mạnh (Nguồn: Pinterest)
“New York và cả thế giới sẽ dần trở lại bình thường từ những thay đổi nhỏ bé này”, Wainwright viết. “Hy vọng rằng tất cả chúng ta có thể tận dụng cơ hội này để phát triển và mọi người sẽ trở nên thông minh và nhân tính hơn những gì mà chúng ta đã trải qua.”
Tô Linh – MarketingAI
Theo JLL
>> Có thể bạn quan tâm: [Báo cáo] Khảo sát xu hướng mới trong lối sống của người Việt Nam trước và sau dịch Covid-19
Đánh giá post
