Bài giảng Nghiên cứu Marketing | Xemtailieu
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
-
pdf
-
162
trang
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC
NGHIÊN CỨU MARKETING
Học kỳ
Năm học:
Giảng viên: Dư Thị Chung
1. Tên môn học
: NGHIÊN CỨU MARKETING
2. Số đơn vị học trình : 04
3. Đối tượng học
Số tiết : 60
: SV năm 3
4. Điều kiện tiên quyết : SV đã hoàn thành xong các môn học:
–
Marketing căn bản
–
Xác suất thống kê, Nguyên lý thống kê
5. Mô tả môn học
Hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty gắn liền với việc ra quyết
định của nhà quản trị. Để có thể được những quyết định chính xác nhất, các nhà
quản trị không thể chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán theo cảm tính chủ quan
mà cần có thông tin hỗ trợ.
Các quyết định kinh doanh phải dựa trên cơ sở thu thập và phân tích các một
cách khoa học theo những tiến trình và phương pháp nhất định. Việc hiểu biết
thuần thục công tác thực hành nghiên cứu kinh doanh đã trở thành một nhu cầu
quan trọng trong doanh nghiệp.
Học phần chú trọng vào các lý thuyết cơ bản và cách thức thực hành nghiên,
từ việc xac định vấn đề nghiên cứu, soạn thảo bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, xử lý
và viết báo cáo.
6. Mục tiêu của môn học
Sau khi học xong học phần , sinh viên có thể:
Dư Thị Chung
1
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
–
Hiểu được các khái niệm cơ bản nhất về nghiên cứu marketing
–
Lý giải được sự cần thiết của nghiên cứu marketing
–
Nhận biết được nghiên cứu matketing bao gồm những vấn đề gì và cách
thức tiến hành một nghiên cứu
–
Thực hiện được một đề xuất nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và biết các
phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu
–
Biết soạn thảo và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
–
Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu phù hợp
–
Giải thích được ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
–
Tiếp tục nghiên cứu sâu hơn dựa trên nền tảng lý thuyết cơ bản đã được học
7. Tổ chức môn học
Chương trình bao gồm 2 hoạt động: hoạt động trong giờ học tại lớp và các
hoạt động ngoài giờ học.
Hoạt động trong lớp bao gồm:
–
GV trình bày về cơ sở lý thuyết về bài học, các hoạt động hỏi đáp giữa
giảng viên và sinh viên
–
Thảo luận nhóm
Hoạt động ngoài giờ
–
Thực hành nghiên cứu marketing: Lập bảng đề xuất nghiên cứu, thiết kế
bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn, xử lý số liệu và viết báo cáo nghiên cứu
theo nhóm
8. Nhiệm vụ của sinh viên
Học phần chú trọng tới các kỹ năng thực hành của sinh viên song song với
việc tiếp thu những kiến thức cơ bản về lý thuyết. Để có thể học tốt hoạ phần này,
các sinh viên phải hoàn thành các nghĩa vụ sau:
Dư Thị Chung
2
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
–
Tham dự lớp học đầy đủ
–
Thảo luận nhóm và tham gia phát biểu trong giờ học
–
Lập nhóm nghiên cứu từ 6-8 thành viên và thực hiện 1 đề tài nghiên cứu
theo nhóm
9. Tài liệu tham khảo
1. Bài giảng do giảng viên biên soạn và cung cấp
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, TPHCM: NXB Thống Kê.
3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc.(2008). Thống kê ứng
dụng trong kinh tế – xã hội. TPHCM: NXB Thống Kê
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang.(2010), Nghiên cứu thị
trường, NXB Lao Động
5. Luck & Rubin, bản dịch của Phan Văn Thăng và Nguyễn Văn
Hiến.(2005). Nghiên cứu Marketing, Hà Nội:NXB Thống Kê
6. Speece, Mark, Đoàn Thanh Tuấn và Lục Thị Thu Hường (1998),
Nghiên cứu tiếp thị thực hành, TPHCM: NXB Thống Kê
7. Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi.(2001).Nghiên cứu tiếp thị,
TPHCM: NXB Thống Kê
8. Salkind, Neil J.(2006).Exploring Research, 6 th Edition, Pearson
International Edition
10. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên
Thang điểm đánh giá(thang điểm 10)
–
Điểm thi cuối kỳ: 70%
–
Điểm quá trình : 30% bao gồm điểm bài tập nhóm, kiểm tra giữa kỳ.
11. Nội dung môn học:
Chương 1: Khái quát về nghiên cứu Marketing
1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing
1.2 Đặc điểm của nghiên cứu Marketing
Dư Thị Chung
3
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
1.3 Các dạng nghiên cứu Marketing
1.4 Hệ thống thông tin Marketing (MkIS)
1.5 Người thực hiện NC và người sử dụng kết quả NC
1.6 Quy trình nghiên cứu
1.7 Kế hoạch nghiên cứu
Chương 2: Mô hình nghiên cứu Marketing
2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu
2.2 Mối liên hệ nhân quả
2.3 Các mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi
3.1 Thang đo lường trong nghiên cứu Marketing
3.1.1 Khái niệm về đo lường
3.1.2 Các loại thang đo
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
3.3 Tổ chức thu thập thông tin
Chương 4: Chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing
4.1 Các khái niệm cơ bản
4.2 Lý do chọn mẫu
4.3 Các phương pháp chọn mẫu
4.4 Quy trình chọn mẫu
4.5 Xác định quy mô mẫu
Chương 5: Phương pháp nghiên cứu định tính
5.1 Khái niệm
5.2 Vai trò của nghiên cứu định tính
5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.3.1 Phương pháp quan sát
5.3.2 Phỏng vấn chuyên sâu
5.3.3 Phỏng vấn nhóm chuyên đề
5.3.4 Các kỹ thuật phóng chiếu tâm lý
5.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính
Chương 6: Phương pháp nghiên cứu định lượng
6.1 Định nghĩa
6.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng
6.3 So sánh nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Dư Thị Chung
4
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
6.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
6.4.1 Phỏng vấn cá nhân
6.4.2 Phỏng vấn qua điện thoại
6.4.3 Phỏng vấn qua thư
6.4.4 Phỏng vấn qua mạng internet
6.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng
Chương 7: Xử lý và phân tích dữ liệu
Các phương pháp xử lý dữ liệu
2. Chuẩn bị dữ liệu
3. Mã hóa dữ liệu
4. Làm sạch dữ liệu
5. Phân tích và diễn giải dữ liệu
7.1 Các phương pháp xử lý số liệu
7.2 Chuẩn bị dữ liệu
7.3 Mã hóa dữ liệu
7.4 Làm sạch dữ liệu
7.5 Phân tích và diễn giải dữ liệu
Chương 8: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
8.1 Khái niệm giả thuyết nghiên cứu
8.2 Kiểm định về mối liên hệ giữa hai biến định tính
8.3 Kiểm định về trị trung bình tổng thể
8.4 Phân tích phương sai ANOVA
Chương 9: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
9.1 Vai trò, chức năng của bản báo cáo
9.2 Các nguyên tắc viết báo cáo
9.3 Nội dung và hình thức trình bày báo cáo
9.4 Phương pháp thuyết trình báo báo cáo
Dư Thị Chung
5
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
I.
Mục tiêu chương I
Mục tiêu của chương nhằm trình bày tổng quát nhất các khái niệm nghiên
cứu marketing, lợi ích của nghiên cứu marketing, phân loại các nghiên cứu và tìm
hiểu các bước thực hiện nghiên cứu marketing. Sau khi học xong chương này, sinh
viên cũng biết các nội dung của bản kế hoạch nghiên cứu marketing (đề xuất
nghiên cứu)
II.
Nội dung chương
1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu Marketing
2. Phân loại nghiên cứu Marketing
3. Hệ thống thông tin Marketing
4. Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC
5. Quy trình nghiên cứu Marketing
6. Kế hoạch nghiên cứu Marketing
III.
Nội dung chi tiết
1.1 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu Marketing
3.1.1 Khái niệm
Là một nhà quản trị marketing, các câu hỏi thường được đặt ra như: doanh số
sản phẩm, dịch vụ của công ty mình hàng năm tăng hay giảm; các chiến dịch
quảng cáo, khuyến mãi của công ty đạt hiệu quả thế nào; sản phẩm và dịch vụ của
công ty có khác biệt ra sao so với đối thủ cạnh tranh hay khách hàng có hài lòng
hay không khi sử dụng sản phẩm của công ty? Trong trường hợp khác, doanh
nghiệp đứng trước một vấn đề cần phải đối phó như doanh số trong quý đột nhiên
sụt giảm hoặc công ty đã nghiên cứu ra một sản phẩm mới và đang cân nhắc có
Dư Thị Chung
6
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
nên tung sản phẩm đó ra thị trường hay không, quyết định tăng giá sản phẩm cũ
hay đưa ra một quyết định về thay đổi bao bì sản phẩm…vv
Trong các hoạt động tiếp thị của mình, các nhà quản trị luôn cố gắng hướng
tới tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tiếp thị.
Chìa khóa để đạt được mục tiêu đó là các nhà quản trị phải hiểu rõ được nhu cầu
của khách hàng cũng như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Một trong
những cách thức để tìm hiểu, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng đó là tiến hành
nghiên cứu marketing.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing. Theo Philip Kotler,
nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích
và báo cáo số liệu các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc
biệt mà công ty đang phải đối phó.
“ Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và diễn
giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các
hoạt động marketing về hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ” (Theo Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ)
Một định nghĩa khác về nghiên cứu marketing được phát biểu như sau:
nghiên cứu marketing như là một thành viên liên tục tham dự vào tất cả các lĩnh
vực của tiếp thị, cung cấp các thông tin kịp thời và chính xác về các vấn đề tiếp thị
đặc thù và tổng quát, xem xét kinh nghiệm quá khứ, tình huống hiện tại và tương
lai có thể xảy đến nhằm giúp các nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định đúng
đắn.
Vậy từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu nghiên cứu marketing là một hoat
động có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải
các dữ dữ liệu để từ đó cung cấp các thông tin có ý nghĩa và làm cơ sở cho các nhà
quản trị ra quyết định về các vấn đề tiếp thị. Ngày nay, nghiên cứu marketing có
vai trò quan trọng và là một bộ phận không thể tách rời với các bộ phận khác của
Dư Thị Chung
7
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
doanh nghiệp.
Trong thực tế, chúng ta thường nghe nhiều đến hai thuật ngữ là nghiên cứu
marketing (Marketing Research) và nghiên cứu thị trường (Market Research)
Cũng cần phải phân biệt giữa hai định nghĩa này. Nghiên cứu Marketing
(Marketing Research) mang ý nghĩa rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt
động marketing trong đó có việc nghiên cứu thị trường, nhằm mục đích xác định
các cơ hội thị trường hay các vấn đề tồn tại hoặc mới nảy sinh. Từ các kết qủa tìm
thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất các giải pháp marketing.
Nghiên cứu thị trường (Market Reasearch) tập trung vào việc điều tra và đo lường
các hiện tượng trên thị trường theo một nghĩa hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu
vào việc tìm kiếm các nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp
nào cả.
Cũng có cách hiểu rằng nghiên cứu marketing thể hiện trong việc nghiên cứu
hàn lâm, còn nghiên cứu thị trường sử dụng trong thực tế.
Nghiên cứu marketing ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc
nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang 4 tính chất:
Khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra sai lệch.
Chính xác thông qua các công cụ đo lường hiệu quả
Lô gic.
Được chứng minh qua thử nghiệm.
Nghiên cứu marketing ứng dụng chuỗi lý luận có tính cách hệ thống thông qua:
Quan sát (Observation)
Thảo luận ( Discussion ) – Phỏng vấn (Interviewing )
Lập giả thiết (Formulation of hypotheses)
Dự đoán tương lai (Prediction of the futures)
Dư Thị Chung
8
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypotheses).
Nghiên cứu marketing không nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức mà hướng
đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Nghiên cứu
marketing hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi cụ thể không giống như các
nghiên cứu khoa học thuần túy đặt nặng tính cách vô vụ lợi. Trước khi tiến hành
ngiên cứu marketing, người ta cân nhắc khá kỹ càng về chi phí, thời gian và tính
bảo mật của cuộc nghiên cứu.
1.1.2 Vai trò của nghiên cứu marketing
Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ,
những điều còn mơ hồ
Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của
khách hàng hay đối thủ, rủi ro vì không dự liệu các phương pháp dự phòng
đối với những đổi thay có thể có.
Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định
tiếp thị. Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đoán của nhà kinh
doanh chứ không thể thay thế cho sự phán đoán đó.
Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có
nghĩa là giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo,
tuyên truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn.
Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ
thuật, tài chính để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Vậy một câu hỏi đặt ra là có phải “Nghiên cứu thị trường là chìa khóa của sự
thành công” như lời của vị giám đốc nghiên cứu thị trường của một hãng thực
phẩm kết luận? Câu trả lời đó là ta cần hiểu được vai trò cũng như giới hạn của
nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing không hoàn toàn thay thế quyết định
của nhà quản trị cũng như không đảm bảo được sự thành công của mọi quyết định.
Nếu mong đợi quá mức vào kết quả nghiên cứu thị trường và vội vàng áp dụng
Dư Thị Chung
9
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
ngay kết quả nghiên cứu mà không có kiểm chứng hoặc thử nghiệm thì kết quả
ngược lại với điều mong muốn.
Một ví dụ thực tế là trường hợp của công ty Coca-cola. Theo số liệu thống
kê trong ngành giải khát năm 1985, bản khảo sát của Coca Cola đã chứng minh
rằng 55% trong 200.000 thử nghiệm được khảo sát, đã trả lời là họ thích sản phẩm
New Coke hơn, trong khi chỉ có 45% chọn sản phẩm thức uống nguyên thủy với
công thức tồn tại 99 năm qua. Các nhà quản trị đã chuyển việc sản xuất Coca-cola
truyền thống sang công thức mới dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, tuy nhiên
họ không đọc được các dữ liệu phản ánh sự “lưu luyến” hương vị Coca-cola
truyền thống. Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu
tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ
lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung
ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại.
Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời
đại”. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao
khi Coke nguyên thủy không còn nữa. Giám đốc sản xuất Donald Keough lúc bấy
giờ thông báo sự trở lại của Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: “Đơn giản là tất cả
thời gian, tiền bạc và các kĩ năng chúng tôi bỏ ra nghiên cứu khách hàng để cho ra
một loại Coca-Cola mới đã không khám phá được sự gắn bó sâu sắc bên trong mà
nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên thủy-đó là niềm đam mê dành cho CocaCola nguyên thủy”.
1.2
Phân loại nghiên cứu Marketing
1.2.1 Phân loại theo mức độ chuyên sâu
Nghiên cứu phát hiện hay khám phá ra vấn đề (Moritoring Research):
Bằng cách thu thập thông tin phản hồi của khách hàng, qua các quan sát thị
trường để đánh giá mức độ tác hại hay nghiêm trọng của vấn đề và tìm biện pháp
đối phó cấp thời.
Dư Thị Chung
10
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu sơ bộ (Preliminary Research):
Nghiên cứu trong thời gian ngắn để nhận dạng vấn đề khó khăn hay tín hiệu
của các cơ hội thị trường.
Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research):
Sử dụng các thông tin thứ cấp, đặc biệt là những tài liệu nghiên cứu đã có
trước đây. Ngoài ra còn thu thập thông tin cập nhật hóa, đồng thời chú trọng việc
thăm dò, hỏi han ý kiến của các chuyên gia, những người buôn bán nhiều kinh
nghiệm thực tế.
Nghiên cứu chính thức (Conclusive Research):
Khác với nghiên cứu thăm dò có tính cách thâm nhập không sâu lắm, nghiên
cứu chính thức đòi hỏi phải có một kết luận rõ ràng về vấn đề nghiên cứu để đưa
ra các biện pháp tiếp thị cụ thể.
1.2.2 Phân loại theo mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu theo mô hình mô tả hay còn gọi là nghiên cứu mô tả (Descriptive
Research): Nhằm mục đích mô tả được chính xác hiện tượng bằng các phương
pháp đo lường hay thăm dò. Mô hình này chú trọng phát hiện những chi tiết chưa
được biết tới nhưng không đi sâu vào việc tìm nguyên nhân gây ra kết quả hiện tại.
Nghiên cứu mô tả là một hình thức của nghiên cứu chính thức (Conclusive
Research).
Nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm hay nghiên cứu thử nghiệm
(Experimental Research):
Cũng là một hình thức nghiên cứu chính thức áp dụng những nguyên lý khoa
học thực nghiệm tức là nhằm mục đích tìm ra những mối quan hệ nhất định giữa
những nguyên nhân và hậu quả.
Khi tiến hành nghiên cứu này người ta thường có 2 nhóm: một nhóm chịu sự
tác động của các biến số thay đổi, còn nhóm kia thì không. Sau đó, xem kết quả
Dư Thị Chung
11
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
của cả hai nhóm để tìm ra kết luận là thực sự tác động vào đã mang lại những hệ
quả thực sự.
Khi tiến hành thử nghiệm với các biến số người ta phải tìm cách loại bỏ
những yếu tố ngoại lai làm ảnh hưởng kết quả.
1.2.3 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính (Qualitative Research):
Mục đích tìm ra các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt nhau do đó
người ta có thể sử dụng:
Phỏng vấn nhóm điển hình (Focus Group Interviews):
Chọn phỏng vấn một vài nhóm, mỗi nhóm khoảng trên dưới 10 người trong
khuôn khổ một cuộc mạn đàm do một điều phối viên dẫn dắt chương trình. Các
thành viên trong nhóm điển hình sẽ lần lượt cho biết ý kiến của mình hoặc trao
đổi, tranh luận với nhau về đề tài do người điều phối viên đưa ra. Hình thức
nghiên cứu này thường áp dụng trong việc thăm dò ý kiến khách hàng về một sản
phẩm mới, các chương trình quảng cáo hay khuyến mãi mới. Người ta thường tổ
chức với hình thức một buổi tiệc trà thân mật tại một địa điểm thích hợp hoặc ngay
chính phòng thí nghiệm của cơ quan nghiên cứu có trang bị gương 1 chiều và các
máy móc ghi âm, thu hình và các máy đo phản ứng của người nghe nhìn.
Phỏng vấn sâu (Depth – interview):
Phỏng vấn không giới hạn thời gian và số câu hỏi. Cuộc phỏng vấn nhằm
khai thác tối đa hiểu biết của người được hỏi. Đối tượng được phỏng vấn là các
chuyên gia, các khách hàng lớn hoặc khách hàng đặc biệt.
Nghiên cứu nhóm cố định (Panels)
Nhà nghiên cứu lựa chọn một hay nhiều nhóm cố định (Panels) gồm một số
đối tượng không đổi như người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp.
Những thành viên này có thể được tập huấn về phương pháp trả lời các bảng câu
Dư Thị Chung
12
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
hỏi thăm dò. Người ta sử dụng nhóm cố định để phỏng vấn nhiều lần trong một
khoảng thời gian tương đối dài. Do đó nhà nghiên cứu có thể phát hiện ra những
thay đổi trong các động thái tiêu dùng của những người này. Phương pháp này có
ưu điểm hơn phương pháp chọn phỏng vấn bất kỳ người nào mà ta gặp một cách
ngẫu nhiên, bởi nếu có phỏng vấn lần sau nữa thì không biết kiếm người đó ở đâu
để biết đích xác họ có thay đổi thị hiếu hay không.
Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research):
Qua cuộc thăm dò hoặc một số lượng lớn để sau đó rút ra những tỉ lệ phần
trăm về những ý kiến của họ. Thí dụ , sau khi phỏng vấn 1.000 người đi xe gắn
máy, ta có kết quả là 91% người đi xe gắn máy đã sử dụng nhãn hiệu Honda, số
9% còn lại chia cho các nhãn hiệu khác như Yamaha, Suzuki, Kawasaki…. Nghiên
cứu định lượng cần đưa ra những con số được đo lường, thống kê thế nào cho
chính xác, đáng tin cậy và đại diện cho tổng thể đối tượng được nghiên cứu.
1.2.4 Phân loại theo địa điểm thực hiện:
Nghiên cứu tại bàn (Desk research):
Người nghiên cứu thu thập và xử lý những thông tin cấp 2 tại bàn giấy
không cần ra hiện trường. Thật sự áp dụng nghiên cứu này người ta cũng phải đến
thư viện hoặc tìm đến các nơi có chứa tín hiệu thông tin.
Nghiên cứu tại hiện trường (Field Research):
Khác với nghiên cứu tại bàn, ở đây người nghiên cứu phải ra tận hiện trường
(nơi xảy ra các cuộc trao đổi, buôn bán, quảng cáo, hội chợ v.v…) để tiếp cận với
các đối tượng cần nghiên cứu như người tiêu dùng, khách hàng, người xem, thu
thập thông tin qua sự quan sát, đo lường bằng cách đếm, chụp ảnh, ghi âm hoặc
phỏng vấn.Điều này có nghĩa là đến tận nơi tận chỗ chứ không phải là ngồi tại bàn
giấy mà nghiên cứu. Việc thực hiện nghiên cứu tại hiện trường đòi hỏi nhiều thời
gian, nhân lực và tiền bạc hơn nghiên cứu tại bàn giấy.
Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm (Research in laboratory):
Dư Thị Chung
13
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
Phòng thí nghiệm nghiên cứu tiếp thị gồm có 2 ngăn:
– Một phần để ngồi phỏng vấn, nói chuyện, mạn đàm.
– Một ngăn dành cho các trang thiết bị ghi âm, ghi hình và chỗ dành cho các
nghiên cứu viên quan sát và ghi chép.
Giữa 2 vách ngăn là một tấm gương 1 chiều, làm thế nào để những người
được phỏng vấn không biết mình đang bị quan sát bởi những người ngồi bên ngăn
kia.
Phòng thí nghiệm còn có thể trang bị các máy chiếu phim, máy đo độ giãn
nở của con ngươi, máy đo nhịp tim, máy đo việc xuất mồ hôi, máy đo tiếng la hét
hay tiếng vỗ tay để đo lường mức độ ngạc nhiên, sợ hãi, thích thú, sảng khoái của
người nghe nhìn một mẫu quảng cáo hay thưởng thức một sản phẩm mới nào đó.
1.2.5 Phân loại sự liên tục và cách thực hiện của nhà nghiên cứu
Nghiên cứu đột xuất (Ad-hoc Research):
Nhằm mục đích nghiên cứu về một vấn đề đặc biệt, có thể chỉ tiến hành
một lần duy nhất .
Nghiên cứu liên tục (Continuous Research)
Các doanh nghiệp lớn và nhất là các cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp
thường theo dõi hàng ngày về tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương
tiện quảng cáo, thăm dò phản ứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới
và sự thay đổi trong ngân sách chi tiêu của các hộ gia đình v.v..
Các cơ quan nghiên cứu không công bố những thông tin này nhưng họ sẽ bán
thông tin cho các doanh nghiệp cần mua theo định kỳ hay đột xuất. Các “thông tin
thuộc loại hàng hóa” được gọi là những dữ liệu tổ hợp (Syndicated Data).Hiện
nay ngay đối với một số thông tin, Tổng cục thống kê của nhà nước và một số cơ
quan hành chính khác cũng bán chứ không cho không như các nước khác thường
làm..
Dư Thị Chung
14
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
Các nghiên cứu kết hợp (Omnibus Studies):
Do cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ cho nhiều khách
hàng cùng một lúc. Mỗi khách hàng (người muốn có thông tin) sẽ đặt ra khoảng ba
hoặc năm câu hỏi. Cơ quan nghiên cứu sẽ tổng hợp lại và cho đi phỏng vấn người
tiêu dùng ở nhiều tỉnh, thành phố hoặc quận huyện cùng một lúc. Phương pháp
này có lợi cho người mua thông tin vì chi phí tính cho mỗi người đặt mua thông
tin tương đối rẻ. Nhờ có khối lượng người mua thông tin lớn, cơ quan nghiên cứu
có thể tổ chức được một cuộc điều tra qui mô lớn và có tính cách chuyên nghiệp
cao
1.3 Hệ thống thông tin Marketing (MkIS)
Các nhà quản trị Marketing luôn có nhu cầu rất lớn về thông tin nhằm hỗ trợ
quá trình ra quyết định của mình. Các công ty đang nghiên cứu những nhu cầu
thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin Marketing của mình
(MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó. Hệ thống thông tin Marketing được hiểu là
toàn bộ nguồn nhân lực, thiết bị và quy trình thu thập; phân loại; phân tích; đánh
giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người
soạn thảo các quyết định Marketing. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm các
bộ phận: Hệ thông ghi chép nội bộ ở công ty, hệ thống tình báo Marketing, nghiên
cứu Marketing và hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing.
Dư Thị Chung
15
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
Hệ thống thông tin Marketing
Nhà quản trị
Marketing
Phát triển thông tin
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Phân tích
Hoạch định
Hệ thống
ghi chép
nội bộ
Tình báo
Marketing
Môi trường
Marketing
Thị trường mục tiêu
Kênh phân phối
Đối thủ cạnh tranh
Thực hiện
Tổ chức
Phân phối
thông tin
Kiểm soát
Hệ thống
hỗ trợ ra
quyết định
Hệ thống
nghiên cứu
Marketing
Công chúng
Các nhân tố thuộc
môi trường vĩ mô
Các quyết định Marketing và truyền thông
Hình 1.1 Hệ thống thông tin Marketing
1.4 Người thực hiện NC và người sử dụng kết quả NC
Người thực hiện (The Doers)
Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing hoặc các nhân viên bán
hàng hay tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiên cứu tiếp thị. Thường các doanh
nghiệp chỉ thực hiện được các cuộc nghiên cứu qui mô nhỏ.
Là Các cơ quan hoặc công ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệp.Với tính
chuyên nghiệp cao và một bộ máy tổ chức hoàn chỉnh, hệ thống trao đổi thông tin
rộng rãi, các công ty nghiên cứu thường có khả năng thực hiện các cuộc nghiên
cứu lớn.
Ở Việt Nam hiện tại có mặt các công ty Nielsen, MBL, Acorn , TNS , MVS,
Dư Thị Chung
16
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
Cesais, Định Hướng, Hoàng Khoa…là các công ty chuyên nghiệp về nghiên cứu
tiếp thị. Ngoài ra còn có các công ty quảng cáo chuyên nghiệp và một số cơ quan
nhà nước như Tổng cục thống kê, Trung tâm thông tin của Bộ Công Thương cũng
nhận thực hiện các cuộc nhiên cứu tiếp thị theo yêu cầu của khách hàng. Riêng
báo Sàigòn Tiếp Thị hàng năm đều tổ chức nhiều cuộc điều tra thăm dò thị trường
và đặc biệt là thăm dò ý kiến bình bầu của người tiêu dùng đối với những hàng
Việt Nam chất lượng cao.
Người sử dụng (The Users)
Người sử dụng kết quả nghiên cứu là Giám đốc, Phó GĐ phụ trách
Marketing hoặc các cấp điều hành với tư cách là những nhân vật chiụ trách nhiệm
đưa ra những quyết định về các hoạt động tiếp thị và kinh doanh.
Muốn có kết quả tốt, người sử dụng nghiên cứu tiếp thị phải hiểu biết về các
phương pháp nghiên cứu marketing và cộng tác chặt chẽ với người thực hiện.
Người sử dụng nghiên cứu là người cần mua những thông tin để giúp cho
việc làm quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn, tránh được những
thất bại vì thiếu thông tin. Mua thông tin có thể các công ty chuyên nghiệp có ngay
để cung cấp, nhưng nhiều khi phải thuê họ làm hẳn những cuộc nghiên cứu cho
riêng mình.
Để chọn lựa một cơ quan nghiên cứu tiếp thị hay một nơi bán thông tin có
giá trị, người đi thuê nghiên cứu hoặc đi mua thông tin phải xem xét khả năng của
đối tượng qua các tiêu chuẩn sau :
Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin.
Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
Tính cập nhật của thông tin
Mức tin cậy của thông tin
Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu
Dư Thị Chung
17
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
Tính kinh tế trong việc có được thông tin (phí tổn cho việc nghiên cứu)
1.5 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu marketing đơn giản bao gồm 3 bước :
Bước 1: Xác định ta muốn làm gì ?
Cụ thể là phải xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua một
dự án hay kế hoạch nghiên cứu được hình thành một cách kỹ lưỡng và thận trọng.
Bước 2: Thực hiện dự án nghiên cứu
Bước 3: Báo cáo kết quả tìm thấy và đưa ra các đề nghị nếu có
Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiên cứu một cách bài bản, nhiều tác giả
đã đề nghị những tiến trình khác nhau , tuy chúng có một số dị biệt nhưng đều nói
lên một trật tự tiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiên cứu có kết quả khả quan
nhất. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị cũng có thể được chia thành 5 bước,bao gồm
–
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
–
Bước 2: Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Marketing
–
Bước 3: Thu thập thông tin
–
Bước 4: Phân tích thông tin
–
Bước 5: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu tiếp thị theo các tác giả David Luck và Ronald Rubin
gồm có 7 bước như sau:
1/ Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội minh doanh cần nghiên
cứu
Cần giải đáp các câu hỏi sau:
– Doanh nghiệp của ta đang có vấn đề gì ta chưa khẳng định được?
Dư Thị Chung
18
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
– Phải chăng ta đang có khó khăn trong kinh doanh hay là ta muốn tìm cơ hội
kinh doanh mới ?
– Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định tầm cỡ
nào và trong lãnh vực nào ?
Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá được vấn đề tiếp thị đang quan
tâm trở thành đề tài nghiên cứu thật sự. Những cuộc nghiên cứu sâu sẽ không
ngừng ở chỗ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị trường mà còn tìm cách tìm
đúng những nguyên nhân chính yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số biện
pháp giả định . Thí dụ mốt nhuộm tóc nâu đã xâm nhập vào Việt Nam (1999) vậy
có phải là cơ hội cho việc sản xuất loại thuốc nhuộm tóc không? Việc kinh doanh
sau đó sẽ như thế nào thì đạt hiệu quả nhất?
2/ Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần phải thu thập
– Ta phải xác định rõ ta cần biết về điều gì?
– Dữ liệu này mang tính cách định tính (qualititative) hay định lượng
(quantitative)?
– Điều mong muốn được biết đó có thực tế không và có liên quan trực tiếp gì
đến những quyết định kinh doanh của ta hay không?
– Dữ liệu đó ở dạng nào: thứ cấp hay sơ cấp
a) Dữ liệu thứ cấp (Secondary data):
Còn gọi là dữ liệu cấp 2
Là những dữ liệu đã có sẵn, do người khác đã thu thập và xử lý.
Dữ liệu cấp 2 được ghi nhận qua các nguồn nội bộ và nguồn bên ngoài.
Ưu khuyết điểm của dữ liệu cấp 2:
Ưu điểm:
Tư liệu có sẵn.
Dư Thị Chung
19
Bài giảng Nghiên cứu Marketing
Có thể có được miễn phí hay mua với giá rẻ.
Có thể dễ tìm kiếm trên thị trường, trên Internet, hay tại thư viện.
Nếu tìm được đúng thông tin cần thiết thì sẽ tiết kiệm được thời gian
nghiên cứu.
Khuyết điểm:
Vì là dữ liệu có sẵn nên chủ yếu là thông tin trong quá khứ hay gần đây.
Dữ liệu được thông tin trên báo chí có thể cập nhật đến hiện tại, nhưng
có thể vẫn còn có những con số chưa được tổng hợp hay xử lý.
Có thể có con số dự báo nhưng chưa phải là con số thực tế đến thời
điểm ta cần cập nhật.
Thông tin quá nhiều, quá rộng không thực sự cho ta biết được điều cần
thiết. Việc thu thập thông tin phải có phương pháp nếu không sẽ bị chìm
ngập trong cả “rừng” thông tin.
Nhiều nguồn thông tin có thể không chính xác hoặc đưa ra những con
số không ăn khớp hoặc trái ngược nhau mà không giải thích được .
b/- Dữ liệu cấp 1 (Primary data)
Còn gọi là dữ liệu sơ cấp, là số liệu do ta thu thập được tại hiện trường thực
tế thông qua các cuộc điều tra, thăm dò:
Điều tra (Investigation): Là cuộc thăm hỏi thật kỹ ngọn nguồn về các
sự kiện.
Tổng điều tra (Census): Là thu thập tất cả các đối tượng không bỏ
sót người nào ( Ví dụ: Tổng điều tra dân số)
Thăm dò, khảo sát (Survey): Mang ý nghĩa thu thập thông tin qua
một số người nào đó, chú trọng tới việc lấy ý kiến của họ.
3/ Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Dư Thị Chung
20
