BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU MARKETING

Ngày đăng: 01/10/2014, 10:45

BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU MARKETINGChưa bao giờ, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực trong nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế quốc dân của các quốc gia nói riêng lại diễn ra mạnh mẽ như hiện nay. Trong những năm và thập niên tới, tình hình cạnh tranh cũng sẽ vẫn diễn ra với cường độ mạnh hơn, dữ dội hơn do các nước hầu hết sẽ tham gia vào WTO và việc sử dụng các hang rào thuế quan và phi thuế quan ngày càng được giảm thiểu bởi các quốc gia. HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG ***** BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU MARKETING Biên soạn và hiệu chỉnh: 1. TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 2. Ths. Hoàng Lệ Chi Hà Nội, 12/2013 PTIT Lời nói đầu 2 LỜI NÓI ĐẦU Chưa bao giờ, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực trong nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế quốc dân của các quốc gia nói riêng lại diễn ra mạnh mẽ như hiện nay. Trong những năm và thập niên tới, tình hình cạnh tranh cũng sẽ vẫn diễn ra với cường độ mạnh hơn, dữ dội hơn do các nước hầu hết sẽ tham gia vào WTO và việc sử dụng các hang rào thuế quan và phi thuế quan ngày càng được giảm thiểu bởi các quốc gia. Trong bối cảnh như vậy, các công ty cần phải đưa ra các quyết định marketing kịp thời và chính xác. Để làm được điều đó, họ cần phải có được những thông tin kịp thời và đáng tin cậy. Chính vì lý do này, việc nghiên cứu môn học Nghiên cứu marketing trở thành quan trọng với sinh viên theo học ngành quản trị kinh doanh (đặc biệt là chuyên ngành marketing) và ngành marketing. Tuy nhiên, điều kiện để nghiên cứu môn học này là sinh viên đã được học và nắm được các kiến thức chung về Marketing căn bản. Bài giảng này được biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Nghiên cứu Marekting của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thong với mục tiêu trang bị cho sinh viên những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về nghiên cứu marketing. Nội dung bài giảng bám sát quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chính là: xác định mục tiêu nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thu thập thông tin (thứ cấp, định tính, định lượng), phân tích dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Với mục tiêu trên, bài giảng được thiết kế bao gồm 07 chương theo trình tự logic chặt chẽ. Bên cạnh những vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp cũng được giới thiệu. Điều này giúp cho các sinh viên của Học viện không những nắm được các lý thuyết mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp. Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh PTIT Mục lục 3 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 2 MỤC LỤC 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 7 1.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 7 1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing 7 1.1.2. Bản chất và vai trò của nghiên cứu marketing 7 1.2. ĐẶC ĐIỂM VÀ NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING 8 1.2.1. Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu marketing 8 1.2.2. Nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing 10 1.3. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 11 1.3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu 12 1.3.2. Thiết kế nghiên cứu 13 1.3.3. Thực hiện nghiên cứu 15 1.3.4. Truyền thông kết quả nghiên cứu 15 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 15 CHƢƠNG 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 17 2.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ NHU CẦU THÔNG TIN 17 2.1.1. Vấn đề marketing, nhu cầu thông tin và vấn đề nghiên cứu 17 2.1.2. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu 18 2.1.3. Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu 19 2.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 20 2.2.1. Xây dựng mục tiêu nghiên cứu 20 2.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 21 2.2.3. Phát triển giả thiết nghiên cứu 21 2.2.4. Giới hạn nghiên cứu 22 2.2.5. Xác định giá trị thông tin nghiên cứu 22 2.3. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 23 2.3.1. Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research) 23 2.3.2. Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research) 23 PTIT Mục lục 4 2.3.3. Nghiên cứu nhân quả (Causal Research) 24 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 25 CHƢƠNG 3. THU THẬP VÀ ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP 26 3.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU THỨ CẤP 26 3.1.1. Bản chất của dữ liệu thứ cấp 26 3.1.2. Vai trò của dữ liệu thứ cấp 27 3.2. NGUỒN VÀ QUI TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP 28 3.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp 28 3.2.2. Qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp 28 3.3. ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP 29 3.3.1. Mục tiêu 29 3.3.2. Tính chính xác của dữ liệu 30 3.3.3. Tính nhất quán 30 3.3.4. Độ tin cậy 30 3.3.5. Phương pháp luận 30 3.3.6. Động cơ 31 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 31 CHƢƠNG 4. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 32 4.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 32 4.1.1. Khái niệm dữ liệu định tính 32 4.1.2. Vai trò của dữ liệu định tính 32 4.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 33 4.2.1. Tổng quan về các phương pháp thu thập dữ liệu định tính 33 4.2.2. Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân (In-Depth Interview) 33 4.2.3. Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Groups Interview) 36 4.2.3. Một số phương pháp thu thập dữ liệu định tính khác 38 4.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 39 4.3.1. Giảm thiểu dữ liệu 39 4.3.2. Hiển thị dữ liệu 40 4.3.3. Kiểm tra dữ liệu 41 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 41 PTIT Mục lục 5 CHƢƠNG 5. THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 42 5.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 42 5.1.1. Khái niệm 42 5.1.2. Vai trò 42 5.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG (PHƢƠNG PHÁP ĐIỀU TRA) 42 5.2.1. Tổng quan về phương pháp thu thập dữ liệu định lượng (phương pháp điều tra) 42 5.2.2. Các phương pháp điều tra 43 5.3. CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU NGHIÊN CỨU 47 5.3.1. Một số định nghĩa và vấn đề liên quan 47 5.3.2. Các phương pháp chọn mẫu 49 5.3.3. Xác định cỡ mẫu 52 5.4. ĐO LƢỜNG VÀ THANG ĐO 54 5.4.1. Khái niệm và ý nghĩa của đo lường 54 5.4.2. Các thang đo 55 5.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 59 5.5.1. Khái niệm và đặc điểm của bảng câu hỏi 59 5.3.2. Qui trình thiết kế bảng câu hỏi 59 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 66 CHƢƠNG 6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG 67 6.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG VÀ GIỚI THIỆU PHẦN MỀM SPSS 67 6.1.1. Tổng quan về phân tích và diễn giải dữ liệu định lượng 67 6.1.2. Giới thiệu phần mềm SPSS 68 6.2. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 74 6.2.1. Giá trị hóa dữ liệu 74 6.2.2. Hiệu chỉnh dữ liệu 75 6.2.3. Mã hóa dữ liệu 76 6.3. CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH CƠ BẢN 80 6.3.1. Thống kê mô tả 80 6.3.2. Kiểm định t đối với tham số trung bình mẫu One sample T test. 81 PTIT Mục lục 6 6.3.3. Kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập (Independent Sample T Test) 82 6.3.4. Kiểm định tham số trung bình hai mẫu phụ thuộc (Paired sample t-test) 84 6.3.5. Phân tích phương sai (Analysis of variance – ANOVA) 85 6.4. KỸ THUẬT KIỂM TRA MỐI QUAN HỆ: PHƢƠNG PHÁP HỒI QUI 85 6.4.1. Tổng quan 85 6.4.2. Hồi quy tuyến tính đơn biến 85 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 89 CHƢƠNG 7. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 7.1. VAI TRÕ CỦA BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 7.2. NỘI DUNG CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 91 7.2.1. Các loại báo cáo nghiên cứu 91 7.2.2. Nội dung của bản báo cáo cho lãnh đạo 91 7.3. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG KHI CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 93 7.3.1. Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo 93 7.3.2. Những nguyên tắc trình bày bảng 94 7.3.3. Các nguyên tắc trình bày biểu đồ 95 7.4. TRÌNH BÀY BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 95 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC. SO SÁNH PHẦN MỀM SAS, SPSS VÀ STATA 99 PTIT Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu marketing 7 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một trong những chức năng quan trọng nhất của quá trình Marketing trong doanh nghiệp. Nó liên quan đến mọi hoạt động của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị … cho đến quá trình thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) 1 định nghĩa nghiên cứu marketing như một chiếc cầu nối giữa một tổ chức với thị trường của nó thông qua việc thu thập thông tin. Thông tin thu thập được dùng để giúp tổ chức: – Nhận dạng, xác định cơ hội và vấn đề marketing – Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing – Theo dõi việc thực hiện marketing – Phát triển nhận thức về marketing là một quá trình. Nghiên cứu marketing là một quá trình mang tính hệ thống. Nghiên cứu marketing bao gồm các công việc như lựa chọn (các) phương pháp để thu thập thông tin, quản trị quá trình thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả phân tích, truyền thông kết quả nghiên cứu tơi những người ra quyết định marketing của doanh nghiệp. 1.1.2. Bản chất và vai trò của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing được xem như chiếc cầu kết nối doanh nghiệp với thị trường. Nó nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng bằng việc cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị marketing- những người đưa ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Những thông tin này có thể xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay những thông tin khác trên thị trường. Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, các giám đốc marketing cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thông tin khác trên thị trường. 1 Hair et al (2010), Essential of marketing research, McGraw Hill, trang 4 PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 8 Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đang làm thay đổi dần thói quen và hành vi khách hàng. Bên cạnh đó là xu thế toàn cầu hóa và những biến động lớn của môi trường marketing. Tất cả thực tế này đang làm gia tăng hơn bao giờ hết nhu cầu thông tin marketing cả về mặt số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing, do vậy, trở thành một chức năng ngày càng quan trọng trong tất cả các doanh nghiệp. Khi phạm vi hoạt động của các công ty mở rộng trên toàn quốc và trên thị trường quốc tế, thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn vì phạm vi của thị trường đã mở rộng. Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và phức tạp hơn thì để đưa ra các quyết định marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng. Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các giám đốc marketing càng cần nhiều thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của các đối thủ, hoặc khi môi trường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và cập nhật hơn. Công việc của nghiên cứu marketing là đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp những phương án cho sự quản lý đối với thông tin hiện tại. Thông tin cần được thu thập một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay. Tính khoa học của các quyết định ngày càng cao của các công ty đòi hỏi nghiên cứu marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót. Tuy nhiên, có một nghịch lý trong thực tế là những nhà nghiên cứu marketing thì có trách nhiệm đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp thông tin nhưng quyết định marketing của công ty thì được định ra bởi giám đốc marketing. Xu hướng này hiện nay đang thay đổi, có nghĩa là những nhà nghiên cứu marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc ra quyết định và các giám đốc cũng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu để làm sao một người giám đốc marketing khi đưa ra quyết định cần phải hiểu rõ những thông tin mà mình đang có. Điều này có thể phục vụ cho việc huấn luyện các giám đốc marketing tốt hơn, nắm bắt được những tiến bộ khoa học kỹ thuật đáp ứng với sự chuyển đổi mô hình nghiên cứu marketing linh hoạt hơn, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu. 1.2. ĐẶC ĐIỂM VÀ NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.2.1. Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu marketing Hoạt động nghiên cứu marketing của một doanh nghiệp thường có (và phải đảm bảo) 6 đặc điểm sau đây : a. Phương pháp khoa học Hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp cần được tiến hành bằng phương pháp khoa học. Ví dụ, trước khi tiến hành xây dựng giả thiết nghiên cứu, nhà nghiên cứu thông tường cần phải tiến hành thu thập thông tin thứ PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 9 cấp, các dữ liệu định lượng cần phải được phân tích bằng những kỹ thuật phân tích phù hợp b. Tính sáng tạo Mặc dù có rất nhiều phương pháp/kỹ thuật nghiên cứu đã được thừa nhận và sửa dụng bởi các nhà nghiên cứu vì những ưu việt của nó. Tuy nhiên, trong các dự án nghiên cứu cụ thể, các nhà nghiên cứu thường tìm kiếm những cách thức phối hợp chúng một cách linh hoạt, hoặc điều chỉnh chúng cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Mặt khác, những cách thức mới cũng thường được các nhà nghiên cứu đưa ra để giải quyết vấn đề. c. Sử dụng nhiều phương pháp Thông tin trong một dự án nghiên cứu marketing thường (và cần) được thu thập từ nhiều nguồn để đạt được sự phong phú và tin cậy cao hơn. Các nhà nghiên cứu ít khi chỉ dựa vào một phương pháp thu thập hoặc một nguồn thông tin duy nhất. d. Sự logic và phụ thuộc lẫn nhau giữa mô hình và dữ liệu Trong nghiên cứu marketing, các dữ liệu đều được rút ra từ những mô hình phù hợp. Do vậy, các mô hình nghiên cứu cần được xây dựng hết sức cẩn thận và khoa học. e. Giá trị và chi phí thông tin Mục đích của hoạt động nghiên cứu marketing là cung cấp những thông tin hữu ích phục vụ việc ra quyết định của những nhà quản trị marketing. Để có được những thông tin này, các nhà nghiên cứu phải bỏ ra những chi phí nhất định. Do đó, họ cần phải xác định giá trị của thông tin và so sánh nó với những chi phí phải bỏ ra để có được các thông tin đó. Những cuộc nghiên cứu có chi phí dự kiến cao hơn giá trị mà thông tin thu thập được mang lại cần được cân nhắc xem có nên tiến hành không? f. Thái độ hoài nghi Để hoạt động nghiên cứu marketing có chất lượng, các nhà nghiên cứu cần phải có thái độ hoài nghi (một cách lành mạnh) đối với các giả thuyết và sự phù hợp về các phương pháp/kỹ thuật với ngữ cảnh nghiên cứu của mình. Chính thái độ hoài nghi này sẽ dẫn các nhà nghiên cứu tới việc nghiên cứu, đánh giá và lựa chọn phương pháp luận nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và ngữ cảnh nghiên cứu của mình. g. Đạo đức nghiên cứu Các cuộc nghiên cứu marketing nhìn chung đều có lợi cho cả doanh nghiệp và khách hàng của nó. Qua hoạt động nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ hiểu nhiều hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó, họ PTIT Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu marketing 10 có thể cải thiện khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ của mình. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến việc làm dụng nghiên cứu marketing và gây khó chịu hoặc xâm phạm đời tư của khách hàng. Khách hàng có thể e ngại rằng các doanh nghiệp dùng các phương pháp nghiên cứu để thăm dò hành vi của họ để thao túng việc mua sắm của họ Chính vì vậy, tỉ lệ khách hàng đồng ý tham gia vào các cuộc nghiên cứu của các doanh nghiệp đang có xu hướng sụt giảm trong những năm gần đây. 1.2.2. Nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing Các thông tin marketing mà một doanh nghiệp có được có thể xuất phát từ 2 nguồn chính: các nhà nghiên cứu bên trong hoặc các nhà (công ty) nghiên cứu marketing bên ngoài. a. Nguồn bên trong Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường bên trong doanh nghiệp thường là các chuyên viên trong bộ phận nghiên cứu thị trường (bộ phận marketing) hoặc các đơn vị có chức năng tương tự. Những công ty lớn đều có bộ phận nghiên cứu marketing bên trong công ty. Tại một số công ty, hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành một cách tập trung và bộ phận nghiên cứu thị trường được đặt tại trụ sở công ty. Trong những công ty khác, hoạt động nghiên cứu marketing có thể được tổ chức dọc theo tuyến phân cấp. Tại những công ty có bộ phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing, hoạt động nghiên cứu marketing thường được thực hiện bài bản, định kỳ bởi những nhân viên/chuyên viên được đào tạo khá chuyên nghiệp. Tuy nhiên, với những công ty nhỏ với nguồn lực có hạn, việc tổ chức một bộ phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing với những nhân viên chuyên nghiệp dường như là điều không dễ. Ngược lại, hoạt động nghiên cứu marketing của công ty thường được thực hiện không thường xuyên, bài bản và thường ở qui mô nhỏ. b. Nguồn bên ngoài Bên cạnh việc tự thực hiện hoạt động nghiên cứu marketing, các công ty ngày nay cũng thường xuyên sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing được cung cấp bởi các công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài. Đây là những công ty được thuê để cung cấp dữ liệu nghiên cứu marketing. Các công ty này có thể có qui mô nhỏ (từ một đến vài nhân viên) hoạt động ở qui mô địa phương và cũng có thể có qui mô rất lớn (vài trăm nhân viên) hoạt động trên phạm vi thị trường quốc tế. Họ có thể cung cấp một phần dịch vụ hoặc toàn bộ các dịch vụ có liên quan đến nghiên cứu marketing, Dịch vụ nghiên cứu marketing toàn phần PTIT […]… dạng thiết kế nghiên cứu ở trên (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô 24 Chương 2 Xác định mục tiêu và thiết kế dự án nghiên cứu tả, nghiên cứu nhân quả) Lý do là vì một cuộc nghiên cứu có thể có nhiều mục tiêu và để thực hiện những mục tiêu, nhà nghiên cứu phải kết hợp nhiều dạng thiết kế nghiên cứu Trong số các dạng thiết kế nghiên cứu trên, nghiên cứu thăm dò là dạng thiết kế nghiên cứu được xuất hiện… trị nghiên cứu: mục tiêu nghiên cứu marketing cần được nhà nghiên cứu xác định dựa vào việc nghiên cứu vấn đề nghiên cứu trong bước 2 Đây là một bước quan trọng vì thông thường, nó sẽ cung cấp cho nhà nghiên cứu những chỉ dẫn quan trọng để tiến hành các bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu marketing Tuy nhiên, trước khi tiến hành các bước tiếp theo, nhà nghiên cứu phải cùng với nhà quản trị marketing. .. các cuộc nghiên cứu marketing, bởi vì nhận diện và xác định vấn đề nghiên cứu luôn là công việc cần thiết của tất cả các cuộc nghiên cứu Nghiên cứu mô tả cũng là dạng nghiên cứu được sử dụng phổ biến trong các doanh nghiệp để phục vụ cho các quyết định marketing T Do trong các cuộc nghiên cứu marketing, những công việc đầu tiên bao giờ cũng là làm rõ vấn đề nghiên cứu, nên thường thì nghiên cứu thăm… dụng để thu thập và phân tích thông tin Việc lựa chọn kiểu thiết kế nghiên cứu phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu nghiên cứu và yêu cầu thông tin Có 3 kiểu thiết kế nghiên cứu chính mà nhà nghiên cứu có thể lựa chọn: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả Bên cạnh việc thiết kế nghiên cứu, trong bước này, nhà nghiên cứu phải xem xét loại thông tin sẽ thu thập và phương pháp thu thập… trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết vấn đề Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu này, chúng ta có 3 kiểu nghiên cứu marketing (theo Hair & al, 2010): nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả 2.3.1 Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research) PT I T Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing Đó… những công việc mà nhà nghiên cứu cần thiết phải làm để xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu? Phân biệt 3 dạng thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thăm dò? Lấy ví dụ minh họa? Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu mô tả? Lấy ví dụ minh họa? Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu nhân quả? Lấy ví… thiết suy ra từ kết quả nghiên cứu để phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị marketing 1.3.4 Truyền thông kết quả nghiên cứu Giai đoạn cuối cùng của quá trình nghiên cứu là nhà nghiên cứu phải báo cáo kết quả nghiên cứu cho người ra quyết định dưới dạng quyển báo cáo nghiên cứu – Bƣớc 11 Chuẩn bị và trình bày báo cáo nghiên cứu: Sau khi phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành viết báo… thiết kế dự án nghiên cứu việc quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định, vai trò của người quyết định dự án… 2.3 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU Có thể phân loại nghiên cứu marketing dựa vào mục tiêu nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể nhằm đến mục tiêu (1) nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu, (2) mô tả… đề nghiên cứu Giai đoạn này của tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm 3 bước công việc chính: làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, chỉ rõ mục đích và giá trị nghiên cứu Giai đoạn 1 Xác định vấn đề nghiên cứu – Bước 1: Làm rõ nhu cầu thông tin – Bước 2: Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu – Bước 3: Làm rõ mục đích và giá trị nghiên cứu Bước 4: Lựa chọn thiết kế nghiên cứu. .. hỏi nghiên cứu đặt ra) – Xác định giới hạn của mục tiêu nghiên cứu 2.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Như đã đề cập, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định Dựa trên việc nhận thức vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu sẽ đưa ra những câu hỏi cụ thể dựa trên: Kinh nghiệm của cá nhân/kinh nghiệm kinh doanh – Những nghiên cứu . quan về nghiên cứu marketing 7 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÕ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing. động nghiên cứu marketing 8 1.2.2. Nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing 10 1.3. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 11 1.3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu 12 1.3.2. Thiết kế nghiên cứu 13. các nhà nghiên cứu tới việc nghiên cứu, đánh giá và lựa chọn phương pháp luận nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và ngữ cảnh nghiên cứu của mình. g. Đạo đức nghiên cứu Các cuộc nghiên cứu marketing