3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng phổ biến hiện nay

Ngày nay, với sự bùng nổ của công nghệ số cũng như sự phát triển vượt bậc của các loại hình giao thương, con người dễ dàng đưa ra những quyết định mua hàng cho bản thân hơn bao giờ hết. Hiểu rõ được bản chất rằng con người sẽ không bao giờ thỏa mãn được nhu cầu của bản thân họ, phía những nhà sản xuất sẽ luôn cố gắng tạo ra càng nhiều sản phẩm đa dạng khác nhau để đáp ứng được nhu cầu đó, cụ thể là thông qua các mô hình hành vi người tiêu dùng.

Có thể chúng ta không hề nhận ra rằng mỗi hành động, quyết định của chúng ta trong việc mua sắm đều phần nào đó phản ánh rõ nét thông qua hành vi tiêu dùng của chúng ta. Chính bởi sự quan trọng ấy, nghiên cứu về mô hình hành vi người tiêu dùng trở thành một trong những lý thuyết cấp cao ngày càng được đưa vào nghiên cứu nhiều hơn. Nghiên cứu về những hành vi ấy sẽ giúp những doanh nghiệp hiểu rõ hơn những yếu tố, tính chất ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng để từ đó đưa ra những chiến lược quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp.

Hành vi người tiêu dùng là gì?

Hiểu một cách đơn giản, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là phân tích các yếu tố tâm lý, động lực, hành vi, thói quen… tác động trực tiếp đến hành động, tần suất cũng như sự ưu tiên của khách hàng trong việc chọn lựa và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ. Một số đặc tính rõ nét phản ảnh qua hành vi của người tiêu dùng có thể kể đến như:

• Cách khách hàng đánh giá một nhãn hàng hoặc một sản phẩm nào đó
• Cách khách hàng so sánh những nhãn hàng khác nhau
• Các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến quyết định đến hành vi người tiêu dùng
• Cách người tiêu dùng tiếp cận đến các chiến dịch quảng cáo

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quy trình mua hàng của họ bắt đầu và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng. Không hề ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặt hàng trên kệ và lấy chúng với một số lượng nhất định như vậy. Tất cả những hành động và quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây:

• Bước 1: Xác định nhu cầu

Điều này xuất hiện khi khách hàng nhận ra sự thiếu hụt trong mong muốn của họ về một điều gì đó, xuất phát từ những nhu cầu cơ bản cho tới những cấp bậc cao hơn. Ngoài ra, việc nhu cầu xuất hiện cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài.

• Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ mong muốn có thêm những thông tin về thứ họ cần. Điều này họ có thể thu thập được thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như TVC, truyền miệng, internet…

• Bước 3: So sánh

Sau khi đã tìm được thông tin về những thứ mình mong muốn, khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những thông tin của các loại mặt hàng đó. Đây chính là bước then chốt quyết định tới sản phẩm mà khách hàng lựa chọn.

• Bước 4: Mua hàng

Tuy rằng có vẻ đơn giản nhưng việc một khách hàng đưa ra quyết định có nên mua một món hàng đã được dự tính từ trước hay không cũng bị chi phối bởi rất nhiều các nhân tố khác nhau.

• Bước 5: Đánh giá sản phẩm

Sau khi mua hàng và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại xem liệu những gì họ đạt được từ sản phẩm ấy có được như mong đợi hay không. Điều này cũng phần nào ảnh hưởng tới những hành vi mua hàng về sau của họ khi nó quyết định phần nào liệu khách hàng có tiếp tục trung thành với mặt hàng ấy hay không.

Từ các bước trên, ta có thể tổng hợp lại quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng được Philip Kotler biểu diễn trong tài liệu “Nguyên lý Marketing” của ông. Đây là một mô hình tổng quát và căn nguyên nhất và có thể được áp dụng cho hầu hết các doanh nghiệp khác nhau.

>> Xem thêm: Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Làm bằng cách nào?

Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Một mô hình hành vi người tiêu dùng khác đã được xây dựng và áp dụng một cách phổ biến không kém đó là mô hình dựa theo tháp nhu cầu Maslow.

Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng nên dựa theo những nhu cầu cơ bản nhất của con người. Trong đó, ở tầng thấp nhất là những nhu cầu sinh lý bình thường như ăn, uống, hít thở… và sẽ tăng dần lên theo từng tầng. Theo mô hình này, ta có thể dễ dàng nhận biết được người tiêu dùng sẽ có thiên hướng thỏa mãn những nhu cầu sinh lý cơ bản của họ trước khi mong muốn về những nhu cầu cấp tiến hơn.

Những kết luận quan trọng này sẽ góp phần định hướng chúng ta trong việc xây dựng một mô hình hành vi người tiêu dùng phù hợp với từng loại hình công ty khác nhau. Đặc biệt mô hình hành vi người tiêu dùng được xây nên từ tháp nhu cầu Maslow sẽ đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp đa chức năng khi nó giúp liên kết các mặt hàng thành một chuỗi, tạo điều kiện thuận lợi trong việc buôn bán cũng như quản lý.

Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Mô hình hộp đen hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi là mô hình phản ánh việc đưa ra quyết định của một cá nhân dựa theo sự tác động của suy nghĩ bản thân và cả những tác động từ bên ngoài. 

Hiểu một cách đơn giản, mô hình hành vi người tiêu dùng thể hiện cách thức mà các kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần. Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể.

Mô hình hộp đen người tiêu dùng có thể áp dụng ở nhiều phương diện khác nhau. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo, các mô hình hộp đen có thể được kết hợp với các phương pháp định lượng phức tạp để giúp nghiên cứu nhiều vấn đề có chiều sâu hơn. Nếu như trước đây, mô hình này xem như chỉ phù hợp với các kênh bán hàng nhỏ lẻ thì giờ đây các quỹ đầu tư, quỹ phòng hộ cũng đang dần áp dụng mô hình hộp đen để quản lý các chiến lược kinh doanh của họ.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Với mỗi loại khách hàng khác nhau, họ sẽ có những đặc tính cũng như nhu cầu khác nhau và từ đó dẫn đến những quyết định mua hàng khác nhau. Ở phương diện một người làm marketing, để tối đa doanh thu, họ cần phải đề ra những chiến lược cho từng loại đối tượng khách hàng nhất định để từ đó có thể tiếp cận một cách hiệu quả. Có 4 yếu tố vĩ mô chính tác động đến hành vi người tiêu dùng mà trong 4 yếu tố vĩ mô ấy lại bao gồm rất nhiều các yếu tố nhỏ khác:

Các yếu tố văn hóa

• Quốc gia, lãnh thổ: Mỗi quốc gia, khu vực sẽ có một nét bản sắc riêng và phần nào đó sẽ ảnh hưởng đến lối sống cũng như cách suy nghĩ của mỗi người.

• Phong tục tập quán, tín ngưỡng: Những yếu tố thiên về tôn giáo, tín ngưỡng luôn là những điều có tác động sâu sắc đến cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, hiện tượng và từ đó tác động lên hành vi người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau.

Các yếu tố xã hội

• Tầng lớp và địa vị: Những yếu tố này phần nào đó ảnh hưởng đến thu nhập của người tiêu dùng cũng như là quan niệm của về cách sử dụng đồng tiền và lựa chọn sản phẩm, từ đó quyết định đến hành vi tiêu dùng của họ.
• Luật pháp và chính trị: Ở mỗi quốc gia khác nhau, luật pháp cũng như thể chế chính trị sẽ khác nhau và phần nào sẽ chi phối đến hành động của con người ở những nơi đó, thậm chí tác động lên cả hành vi tiêu dùng.

Các yếu tố cá nhân

•  Đây là yếu tố dễ dàng chi phối đến hành vi tiêu dùng nhất. Khác biệt về sở thích, tính cách hay đơn giản là giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống… sẽ khiến cho việc đưa ra quyết định mua sắm của mỗi người khác nhau.

Các yếu tố tâm lý

• Ước muốn và động lực: Việc người đó khao khát và quyết tâm ra sao trong việc suy nghĩ và hành động cũng làm thay đổi hành vi của họ.
• Tri thức: Bản thân tri thức là việc chúng ta quan sát, tích lũy những kinh nghiệm. Vậy nên về lâu dài, những kinh nghiệm ấy dần hình thành trong chúng ta một lối suy nghĩ mà ảnh hưởng trực tiếp lên hành động mà chúng ta biểu hiện ra, hay thậm chí là cả hành vi tiêu dùng.
• Thái độ: Thái độ có thể được xem là cách chúng ta phản ứng lại một sự việc hiện tượng nào đó, biểu hiện qua xu hướng hành động. Như vậy, từ thái độ đối với sản phẩm mà khách hàng sẽ có những hành vi tiêu dùng tương ứng.

Từ hành vi người tiêu dùng đi đến chiến lược kinh doanh

Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng không phải là một nhiệm vụ đơn giản, do đó doanh nghiệp cần bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để duy trì nghiên cứu. Tuy nhiên, giá trị mà nó mang lại là vô cùng to lớn.  Tóm lại, liệu khách hàng có tin tưởng bạn hay không, có sử dụng sản phẩm của bạn và sẽ luôn ủng hộ bạn hay không, những điều đó phụ thuộc vào cách mà bạn tác động lên hành vi tiêu dùng của họ.