2021 rồi sao Apple vẫn chưa mở Apple Store dù thị trường Việt lớn số 10 thế giới? | Tomorrow Marketers

Tomorrow Marketers – Thị trường smartphone Việt Nam hiện đang giữ quy mô khoảng 3 tỷ USD. Trong đó, Apple vẫn có vị thế lớn với thị phần chiếm khoảng 59,1% phân khúc cao cấp vào năm 2019 và khoảng 8,4% thị phần trong thị trường smartphone vào tháng 3/2021 (theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường GfK).

Vào tháng 5 năm 2020, việc liên tục xuất hiện những bài đăng tuyển dụng nhân sự quản lý tại Việt Nam đã khiến cho nhiều người dự đoán cho rằng Apple sắp đến Việt Nam. Thế nhưng, hơn một năm sau, mặc dù số liệu thống kê đã cho thấy thị trường smartphone Việt Nam vô cùng tiềm năng khi giữ vị trí số 10 trên toàn cầu về số lượng người dùng, thế nhưng Apple vẫn chưa tỏ rõ động thái nào trong việc mở Apple Store tại Việt Nam. Vì sao lại vậy?

Các yếu tố hải quan, thuế suất của quốc gia và các yếu tố môi trường vĩ mô

Các sản phẩm smartphone hoàn toàn không bị hạn chế nhập khẩu và hưởng thuế suất VAT 10% như các mặt hàng khác. Dù sao, việc được miễn thuế nhập khẩu vẫn là một điểm cộng để Apple có thể mở ra một Apple Store tại Việt Nam. 

Tuy nhiên, điều cản trở việc Apple chính thức nhảy vào thị trường Việt Nam chính là việc nền kinh tế, mức sống và sức mua của Việt Nam chưa đủ đáp ứng với những tiêu chuẩn của Apple. Trước đó, bộ Thương binh và Xã hội đã tổng hợp báo cáo từ số liệu của 62.640 doanh nghiệp (tương ứng với 4,65 triệu lao động, chiếm 17,9% tổng số lao động làm công hưởng lương trên cả nước). Mức lương bình quân năm 2020 ước đạt 7,54 triệu đồng/tháng, giảm so với năm 2019 bởi nhiều yếu tố như dịch bệnh phức tạp. Tức là trung bình phải mất 4 tháng lương không chi tiêu gì thì một người dân Việt Nam mới có thể mua được một chiếc iPhone thế hệ mới. Con số này ở các nước phát triển là từ 5 ngày cho tới 1 tháng. 

Thậm chí, theo cơ sở dữ liệu toàn cầu Numbeo vào tháng 7 năm 2021, chi phí sinh hoạt/người/tháng trung bình tại Việt Nam là hơn 10 triệu đồng, chưa bao gồm tiền thuê nhà. Với mức lương này, người dân Việt Nam sẽ chỉ đủ để chi tiêu đời sống thường ngày và rất khó để chi trả cho một chiếc điện thoại xa xỉ như iPhone với mức giá trung bình khoảng $1500. 

Điều này được chứng minh bởi những số liệu về mặt thị phần trong thị trường smartphone tại Việt Nam. Mặc dù lượng mua lớn, tuy nhiên người Việt Nam vẫn chuộng điện thoại di động ở phân khúc tầm trung thay vì những sản phẩm cao cấp như Apple. Theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động Việt Nam 6 tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, smartphone dưới 5 triệu thậm chí đạt lượng tiêu thụ xấp xỉ 70%, cao nhất trong các phân khúc giá.

Trong đó, phân khúc smartphone 3 – 5 triệu chiếm tới gần một nửa thị trường smartphone (cụ thể là 48%), và phân khúc dưới 3 triệu chiếm 21% tổng lượng tiêu thụ 6 tháng đầu năm. Xếp ở vị trí tiếp theo là smartphone đến từ các phân khúc giá 5 – 7 triệu, và 7 – 10 triệu, với thị phần lần lượt chiếm 14% và 12%. Đáng chú ý, phân khúc smartphone cao cấp tại Việt Nam trong 6 tháng qua chỉ chiếm vỏn vẹn từ 3% đối với nhóm từ 10-15 triệu, và 2% đối với nhóm trên 20 triệu.

Đọc thêm: Nhìn lại chiến lược thâm nhập thị trường khôn ngoan của điện thoại Vsmart trước khi dừng sản xuất

Cuộc đua cạnh tranh giành miếng bánh thị phần trong phân khúc tầm trung ngày càng trở nên khó khăn khi các thương hiệu dần nghiêng về nâng cấp công nghệ, trang bị tính năng mới và cấu hình khủng, thỏa mãn nhu cầu của nhiều người dùng với mức giá phải chăng. Những thương hiệu này cũng theo đuổi chiến lược nâng cấp trải nghiệm người dùng, đặc biệt có thể lấy ví dụ của thương hiệu Xiaomi với những điểm sáng trong chiến lược xâm nhập và mở rộng tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây. Lấy cốt lõi phát triển sản phẩm chất lượng với giá rẻ, Xiaomi đã có sự tăng trưởng nhờ chăm sóc cộng đồng fan hâm mộ (MIUI) từ ngày đầu bằng cách cập nhật thông tin liên tục, hướng dẫn sử dụng, gặp mặt giao lưu,… không kém cạnh gì cộng đồng fan Apple. Xiaomi cũng rất ưu ái người dùng Việt Nam khi con số cửa hàng chính hãng Mistore vượt mốc 1.000 vào tháng 6 vừa qua. 

Theo đó, dù thống trị phân khúc smartphone cao cấp, Apple lại chỉ chiếm thứ 5 thị phần tại Việt Nam với 8,4%, đứng sau Samsung với 36,2%, Oppo với 18,3% và Xiaomi và Vivo cùng chiếm 8,7% thị phần…

Thực tế, giá cả vẫn là yếu tố quyết định, có ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng Việt, đặc biệt với những sản phẩm high involvement và cần phải suy nghĩ nhiều trước khi mua như điện thoại di động.

Bên cạnh đó, quy chế thị trường cũng chưa thể kiểm soát triệt để thị trường hàng xách tay, hay các loại máy nhập khẩu không chính ngạch, hàng lậu, gây ảnh hưởng rất lớn tới những đơn vị phân phối hàng chính hãng. Nguồn cung iPhone chính hãng trên thị trường hiện nay mới chiếm 60%, 40% còn lại là các sản phẩm xách tay, trong khi số lượng cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple còn tương đối thấp. Đó là lý do Apple vẫn đang thực hiện nhiều động thái để hướng người dùng mua hàng chính hãng trong thời gian qua, có thể kể đến chính sách chỉ bảo hành cho các sản phẩm chính hãng của thương hiệu.

Chi phí xây dựng cửa hàng chính hãng so với mở rộng chuỗi phân phối ủy quyền

Hiện tại, Apple đang đầu tư, ủy quyền theo một hệ thống phân phối chọn lọc tại Việt Nam với các nhà bán lẻ lớn như FPT Shop, Thế Giới Di Động. Để duy trì một chuỗi bán lẻ này, cần phải đầu tư lớn vào các hoạt động quản lý, cửa hàng & đội ngũ bán hàng, triển khai kênh online, marketing và hậu mãi,… Theo tính toán, chi phí cố định trong phát triển chuỗi bán lẻ chiếm khoảng 15% tổng tài sản. Chính vì vậy, hợp tác cùng các chuỗi bán lẻ lớn này đem lại lợi ích win – win cho hai bên: Apple có thể tận dụng những lợi thế trong số lượng khách hàng sẵn có, độ phủ của kênh với số lượng cửa hàng lớn và giảm thiểu các chi phí cố định.

Không có số liệu cụ thể để duy trì hoạt động của một Apple Store là bao nhiêu, bởi con số sẽ tùy theo vị trí mặt bằng, các chi phí về dịch vụ và thuế suất tại từng quốc gia. Tuy nhiên, đặc điểm của các Apple Store chính là luôn lựa chọn các mặt bằng có vị trí đắc địa tại các trung tâm thương mại, những vị trí sầm uất, đông người qua lại với các tiêu chí đánh giá khu vực lân cận rất cao… Bên cạnh đó, theo dõi những Apple Store tại các quốc gia khác, có thể thấy thương hiệu này rất chú trọng trong việc thiết kế cửa hàng, tạo ra trải nghiệm cho nhiều dùng. Chi phí cho những hoạt động này cũng không hề nhỏ, đặc biệt khi Apple nổi tiếng là thương hiệu “khó tính”.

Đọc thêm: Brand Key – “chìa khóa” làm thương hiệu thành công

Theo ước tính của Business Insider vào năm 2011, con số cụ thể để duy trì một cửa hàng Apple rơi vào tầm khoảng 8.5 – 10 triệu đô la, trong khi những giá trị nhận lại có thể không tương đương bởi việc duy trì phân phối qua các hợp đồng bán lẻ vẫn mang lại lợi nhuận lớn.

Tận dụng điểm mạnh trong kênh phân phối chọn lọc với mạng lưới đơn vị phân phối ở nhiều tỉnh thành

Tại Việt Nam, sản phẩm Apple chính hãng được bán tại các cửa hàng uỷ quyền chính hãng như Thế Giới Di Động, FPT Shop, Nguyễn Kim, Future World,… Bên cạnh đó, Apple cũng đã nhận thấy tiềm năng của thương mại điện tử và ủy quyền cho Lazada trở thành nhà phân phối trực tuyến toàn khu vực Đông Nam Á, bao gồm cả Việt Nam. 

Mạng lưới phân phối chọn lọc thông qua các kênh AAR và APR (đại lý ủy quyền cấp 1 và 2) rất phù hợp với mặt hàng cần cân nhắc trước khi mua như smartphone, giúp Apple gia tăng sự cạnh tranh, phân tán rủi ro, tránh phụ thuộc vào một chuỗi bán lẻ ủy quyền nhưng vẫn đảm bảo cung ứng số lượng có hạn, không cho khách hàng dễ dàng có được cảm giác thỏa mãn. 

Không chỉ vậy, dựa vào hệ thống phân phối tại Việt Nam, Apple cũng có thêm lợi thế về độ phủ trên nhiều tỉnh thành, tận dụng những hiểu biết về thị trường và chiến lược Marketing theo địa phương hóa của chuỗi cửa hàng mà không cần tốn quá nhiều chi phí trong nghiên cứu khảo sát thị trường. Đồng thời, với kênh phân phối này, Apple có thể phân phối trực tiếp tới khách hàng và thị trường một cách dễ dàng, giữ được chất lượng trong triển khai dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng. 

Trong khi đó, nếu Apple Store được mở tại Việt Nam, số lượng cửa hàng ít ỏi của Apple tại các thành phố lớn chắc chắn sẽ khó có thể phục vụ nhu cầu trải nghiệm của người dùng trên toàn quốc, gây mâu thuẫn lợi ích về kênh với chuỗi cửa hàng được ủy quyền.

Vị thế thương hiệu của Apple và thị hiếu tiêu dùng của người dân Việt Nam

Apple Store thực tế mang tính biểu tượng và kích thích mua hàng nhiều hơn là tập trung bán sản phẩm. Trong khi đó, Apple đã có thương hiệu rất lớn tại Việt Nam, việc duy trì lượng khách hàng trung thành cao với thương hiệu là không khó. Apple thậm chí còn được cộng đồng “fan cuồng” giúp “nâng tầm” ý nghĩa của thương hiệu trong việc khẳng định chỗ đứng và vị thế cá nhân, giúp họ được tôn trọng và ngưỡng mộ trong xã hội.

Đọc thêm: Bạn đã hiểu đúng về tính cách thương hiệu?

Không chỉ vậy, vấn đề luật pháp về bảo hộ thương hiệu cũng chưa được siết chặt tại Việt Nam. Dọc theo những dãy phố, từ thành thị tới nông thôn, những cửa hàng sửa chữa, buôn bán điện thoại vẫn thoải mái sử dụng hình ảnh “quả táo cắn dở” làm biển hiệu cũng có tác động xấu tới hình ảnh thương hiệu của Apple. Điều này có thể đã làm “mích lòng” ông lớn Apple khi thương hiệu cao cấp này nổi tiếng với chiến lược Marketing chú trọng thương hiệu và cảm nhận của khách hàng.

Bên cạnh đó, có thể thấy người dùng tại Việt Nam chưa chú trọng đến tầm quan trọng của những trải nghiệm thực tế tại các cửa hàng bằng những lợi ích giá trị về giá tiền, tiện ích về thời gian,… mà họ nhận được khi mua hàng xách tay, nhập lậu. 

Thực tế, trải nghiệm người dùng tại Apple Store là trải nghiệm độc nhất khó có được ở bất kì cửa hàng công nghệ nào. Không gian và cách bày trí của Apple dễ dàng đem lại cho bất kỳ khách hàng nào một cảm giác thoải mái, hấp dẫn với đầy đủ tiện nghi và sản phẩm để bạn trải nghiệm. Chính vì vậy, nếu Apple Store được mở tại Việt Nam, người tiêu dùng chắc chắn sẽ có được rất nhiều lợi ích trong trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và cả những hỗ trợ trong chính sách đối với mua hàng chính hãng,…

Tạm kết

Việc xây dựng Apple Store tại Việt Nam chắc chắn vẫn sẽ đem lại nhiều lợi ích cho thương hiệu này: hỗ trợ cho chiến lược mở rộng thêm thị trường mới, xây dựng sự kết nối tới cảm xúc khách hàng nhờ những trải nghiệm đặc biệt, giúp duy trì tương tác với cộng đồng người dùng, tạo dựng và nâng cấp hình ảnh về giá trị của thương hiệu… 

Nhưng bài toán mà Apple đang đặt ra và vẫn chưa có lời giải chính là cần phải giải quyết những vấn đề thực tế tại thị trường Việt Nam như thế nào trong khi vẫn phải cân đối nguồn lực. Apple có thể không thiếu tiền, nhưng họ không có thừa thời gian và nhân lực để quản lý. Việc mở ra một cửa hàng tại Việt Nam không đem lại giá trị bằng những gì họ đầu tư sẽ là chưa cấp bách ở hiện tại. 

Phân tích và đánh giá các chiến lược của các thương hiệu trên thị trường sẽ giúp các Marketer có thêm cái nhìn toàn cảnh đúng đắn về thị trường. Để tìm hiểu sâu hơn về “đường đi nước bước” từ những case study này và rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp mình, tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers nhé!