Tài liệu môn nghiên cứu thị trường

Tổng hợp ôn tập môn nghiên cứu thị trường

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản không thiếu của tài liệu tại đây ( 367.65 KB, 14 trang )

NỘI DUNG
BUỔI 1
I-Nghiên cứu là gì?
Nghiên cứu trong kinh doanh là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu 1 cách có
hệ thống, có mục đích nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định kinh doanh. Nó bao gồm ba
bước: Đặt câu hỏi, thu thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏi, và trình bày câu trả lời cho câu
hỏi đó.
1.Nghiên cứu hàn lâm/ nghiên cứu ứng dụng?
1.1.Nghiên cứu hàn lâm:
Đặc trưng: nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing không dùng kết quả vào việc ra
quyết định về marketing hay kết quả này không trực tiếp giúp giải quyết 1 vấn đề kinh
doanh nào đó cụ thể của công ty, kết quả của nghiên cứu hàn lâm thường được công bố
trên các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing.
Mục đích: mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các
lý thuyết khoa học về marketing để giải thích dự báo các hiện tượng marketing.
1.2.Nghiên cứu ứng dụng:
Đặc trưng: nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu áp dụng
khoa học nghiên cứu marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề marketing của công ty.
Mục đích: hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong quá trình ra quyết định của mình
( thường được gọi là nghiên cứu thị trường)
2.Nghiên cứu suy diễn/ nghiên cứu quy nạp
2.1.Nghiên cứu suy diễn: bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết
về vấn đề nghiên cứu và dung quan sát để kiểm định các giả thuyết này.
2.2.Nghiên cứu quy nạp: bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng để xây dựng mô
hình cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này .
3.Nghiên cứu khám phá/nghiên cứu mô tả/ nghiên cứu nhân quả
3.1.Nghiên cứu khám phá: là bước đầu tiên trong nghiên cứu, mục đích để tìm hiểu sơ
bộ vấn đề nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó.
Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn,
nghiên cứu kinh nghiệm và các kỹ thuật trong NC định tính như thảo luận nhóm và thảo
luận tay đôi.

3.2.NC mô tả: được dùng để mô tả thị trường, thường được thực hiện bằng phương pháp
NC tại hiện trường thông qua các kỹ thuật NC định lượng.
3.3.NC nhân quả: là NC nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị
trường, thường được thực hiện thong qua các kỹ thuật thực nghiệm.
II-Qui trình nghiên cứu thị trường:
B1: xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
B2: xác định thong tin cần thiết
B3: nhận dạng nguồn dữ liệu
B4: xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu
B5: thu thập dữ liệu
B6: tóm tắt và phân tích dữ liệu
B7: viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
Trong các bước trên, yếu tố tiên quyết chính là bước 1: Xác định vấn đề mar cần nghiên
cứu. Nếu tại bước này, chúng ta không xác định rõ, cả quá trình nghiên cứu sẽ không đạt
kết quả mong muốn.
Bên cạnh đó, cũng cân nhắc ngân sách chi cho nghiên cứu thị trường. Về lý thuyết mà
nói, số lượng mẫu nhiều thì kết quả sẽ tốt hơn nhưng để có nhiều mẫu, tại nhiều địa bàn
thì chi phí theo đó cũng gia tăng.
Như vậy, xác định mục tiêu cần nghiên cứu và ngân sách dành cho nghiên cứu là 2 điều
kiện quan trọng nhất quyết định thành công của 1 kế hoạch nghiên cứu thị trường.
III-Ý tưởng mới: dạng nghiên cứu là concept test
Là nghiên cứu định tính ( định lượng) được sử dụng để kiểm tra ý tưởng sản phẩm với
khách hàng vào giai đoạn đầu.
Nó có thể hỗ trợ các ý tưởng tổng quát trong hầu hết các trường hợp.
Là phương pháp nhanh chóng và tiện lợi đo ý kiến và phản ứng lại của khách hàng
Là cách tiếp cận linh hoạt đáp ứng nhu cầu đòi hỏi 1 cách chính xác
Đưa giá trị khách hàng vào giai đoạn đầu của phát triển sản phẩm
Sự cung cấp tin tức và sự hiểu biết sâu sắc sẽ thong báo cho 1 tương lai tươi đẹp và tránh
những tốn kém lớn tiềm năng.
IV-Khi nào không cần nghiên cứu?

Khi thông tin không được sử dụng cho những quyết định quản lý quan trọng
Khi quyết định quản lý chứa đựng ít rủi ro ( tính chất của quyết định)
Khi không đủ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu (Giới hạn về thời
gian, Khả năng thu thập dữ liệu)
Khi chi phí nghiên cứu cao hơn những lợi ích của quyết định mang lại
BUỔI 2:
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
BUỔI 3:
3.1 SO SÁNH ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Mục đích
Tìm hiểu sâu sắc đặc tính của hành vi (họ
nghĩ gì và cảm xúc như thế nào)
Lượng hóa các đặc tính
của hành vi, thái độ
Dạng nghiên
cứu
Là dạng nghiên cứu khám phá Là dạng nghiên cứu mô tả,
nghiên cứu nhân quả
Dữ liệu thu
thập
– ở dạng định tính
– Còn là dữ liệu bên trong (insight data)
của người tiêu dùng
-ở dạng định lượng (thông qua
các thang đo)
-Những dữ liệu bên ngoài (on-
face data)
Công cụ thu
thập

Dàn bài thảo luận Bảng câu hỏi chi tiết
Kỹthuật thu
thập dữ liệu
Thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, kỹ thuật
diễn dịch, quan sát
-Phỏng vấn (trực diện, điện
thoại, gửi thư, internet), tự trả
lời
-Thực nghiệm
Vai t rò
Đóng vai trò quan trọng
trong nctt

Kết quả
– Khám phá được các vấn đề Marketing-
Hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn sau đó
-Cơ sở để thiết kế Bảng câu hỏi cho nghiên
cứu mô tả
-Mô tả thị trường
–
Chọn mẫu
Kích thước mẫu: nhỏ
-Theo pp phi xác suất
-Không thểxác định rõ ràng
-Mẫu chọn theo mục tiêu (purposeful
sampling)
-Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu
đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên
cứu
Kích thước mẫu: lớn

-Theo pp xác suất (Đòi hỏi mức
độ đại diện )
-Xác định rõ ràng (trước khi
thu thập dữ liệu)
Sự tham gia
của nhà
nghiên cứu
Chủ động
-Là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận
với đối tượng nghiên cứu
(thảo luận tay đôi)
-Là người điều khiển ch trình thảo luận
trong thảo luận nhóm
Bị động
(vì đa số do phỏng vấn viên
thực hiện)
Ứng dụng
(Thảo luận nhóm)
1. Phát triển giảthuyết để kiểm nghiệm
định lượng tiếp theo.
2. Khám phá các thuộc tính quan trọng của
sp
3. Thái độcủa người tiêu dùng đối với sản
phẩm
4. Phát triển dữliệu cho việc thiết kế bảng
câu hỏi cho nc định lượng
5. Thử khái niệm sp
6. Thử khái niệm thông tin
1. Mô tả các thông tin vềnhu
cầu, động cơ, hành vi

2.Mô tả các xu thế trên
thịtrường
3.Mô tảcác mối quan hệhay sự
khác biệt giữa các biến
4.Kiểm chứng lượng hóa các
giả thuyết
5.Kiểm định lại các mối quan
hệ,sự khác biệt của các biến
thịtrường
6. Kiểm định lại các giả thuyết
Phân tích dữ
liệu
– Là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu
– Gồm 3 quá trình cơ bản:
1.Mô tả hiện tượng
2.Phân loại hiện tượng
3.Kết nối các khái niệm lại với nhau
-Phầm mềm xử lý: Nvivo
-Công cụphân tích dữ liệu định
lượng:
Cronbach alpha, EFA, CFA,
họhồi qui, họlogit, MANOVA,
MDA,
MDS, SEM, MLA, vv.
-Phần mềm xửlý: SPSS, Eview
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
BUỔI 4:
I.Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính
1.Thảo luận nhóm: Đây là kỹ thuật thu nhập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án
nghiên cứu định tính. Việc thu nhập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức

thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà
nghiên cứu, nhà nghiên cứu trong trường hợp này là người điều khiển chương
trình. Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu cũng góp phần quan trọng cho việc
thành công của thảo luận nhóm
Số lượng nhóm? Số lượng thành viên trong nhóm?
+Nhóm thực thụ: Gồm khoảng từ 8 đến 10 thành viên tham gia thảo luận
+Nhóm nhỏ: Gồm khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận
+Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận về vấn đề nghiên cứu
thông qua điện thoại
+Tại sao cùng nhóm đồng nhất khác nhóm dị biệt?// các bạn cho ý kiến về
phần này nhé!!
2.Thảo luận tay đôi: Kỹ thuật thu nhập dữ liệu thong qua việc thảo luận giữa hai
người đó là nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, kỹ thuật này thích hợp cho đề
tài nghiên cứu mang tính chất cá nhân cao
Bao nhiêu người là đủ? Chỉ có 2 người đó là nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu,
3.Quan sát?Đặc điểm// hình như Tiên ko có học phần này,các bạn them vào dùm
nhé!!
4.Kỹ thuật diễn dịch: Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, Trong kỹ thuật
diễn dịch, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được được một cách rỏ rang mục
đích câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra và họ được tạo cơ hội bày tỏ một cách
gián tiếp quan điểm của họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của những
người khác
4.1 Nhận thức chủ đề? Nhà nghiên cứu mời người trả lời cho biết thái độ của họ đối
với một hoặc một loạt các tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và thong qua đó họ sẽ bộc lộ
cảm nghĩ riêng của họ
4.2 Đóng vai? Nhà nghiên cứu đề nghị người trả lời đóng vai người khác, để thong
qua quá trình diễn tả hành vi của người khác, họ sẽ bôc lộ hành vi của chính họ
4.3 Nhân cách hóa thương hiệu? Nhà nghiên cứu người trả lời tưởng tượng và biến
thương hiệu thành các mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật đó
II.Công cụ thu thập dữ liệu định tính

1.Công cụ thu thập dữ liệu định tính là gì? Là sử dụng dàn bài thảo luận thay cho
bảng câu hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận có hai phân chính. Phần thứ nhất giới thiệu
mục đích và tính chất của việc nghiên cứu. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý
cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu.
2.Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng như thế nào?
Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng để gạn lọc, để chọn đối tượng nghiên cứu phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu và để tạo nên dàn bài thảo luận, cách thức thực hiện, địa
điểm thu thập dữ liệu phù hợp với mục đích đề tài nghiên cứu
III.Vai trò nhà nghiên cứu trong thu thập dữ liệu định tính?
Nhà nghiên cứu định tính xem xét các hiện tượng xã hội như một chỉnh thể. Điều này
giải thích tại sao nghiên cứu định tính thể hiện như những quan điểm toàn cảnh bao
quát
Nhà nghiên cứu định tính phản ánh một cách hệ thống về những người mà họ đang
nghiên cứu; sự phản ánh đó nhạy cảm với tiểu sử cá nhân của nhà nghiên cứu và cách
thức họ định hình nghiên cứu
Nhà nghiên cứu định tính sử dụng lập luận phức hợp, đa diện, lặp lại, và đồng thời.
Cho dù lập luận nhìn chung có tính qui nạp, cả quá trình qui nạp và diễn dịch đều
được vận dụng

Nhà nghiên cứu định tính thực hiện và sử dụng một hay nhiều chiến lược tìm hiểu để
dẫn dắt các quy trình trong nghiên cứu định tính.
BUỔI 5, 6:
5.1 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng: i/ Dạng gì ; ii/ Ưu nhược điểm
Công cụ Ưu điểm Nhược điểm
1.Phỏng
vấn trực
diện
– Suất trả lời cao
– Cơ hội làm rõ những câu trả lời phức tạp
– Độ dài phỏng vấn

– Suất hoàn tất bảng câu hỏi cao
– Khả năng minh họa câu hỏi bằng hình ảnh
– Tỷ lệ hưởng ứng điều tra cao
– Khả năng phát sinh sai biệt do
sự hiện diện của phỏng vấn viên.
– Có khả năng xuất hiện việc
phỏng vấn viên tự điền.
– Vấn đềchi phí lớn
– Khả năng tái phỏng vấn khó
2. Phỏng
vấn thông
qua điện
thoại
– Phỏng vấn từ địa điểm tập trung
– Phỏng vấn qua điện thoại có sự trợ giúp của
máy vi tính, vẫn có được sự giải thích từ phỏng
vấn viên
– Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh chóng
– Ít tốn kém chi phí
– Tránh được sựe ngại cho người được phỏng vấn
– Khả năng hợp tác cao
– Khả năng tái phỏng vấn cao
– Tính chất đại diện của mẫu
nghiên cứu kém. (đòi hỏi đối
tượng NC phải có điện thoại)
– Thiếu sự trợgiúp bằng hình ảnh
– Hạn chế thời gian phỏng vấn
3. Phỏng
vấn bằng
cách gửi

thư
– Sự năng động vềmặt địa lý
– Qui mô mẫu điều tra lớn
– Ít tốn kém vềchi phí
– Sự năng động trả lời về mặt thời gian.
– Không bị tác động bởi sự hiện diện của phỏng
vấn viên.
– Đòi hỏi mức độchi tiết và rõ
ràng của BCH cao.
– Khả năng phát sinh sai biệt do
trả lời sai câu hỏi cao (cố ý hoặc
vô ý)
– Tỷ lệ hưởng ứng trả lời thấp
– Thời gian hoàn tất cuộc điều tra
chậm
4. Phỏng
vấn thông
qua mạng
Internet
– Nhanh
– Ít tốn kém
-Suất trả lời còn thấp
– Đòi hỏi đối tượng nghiên cứu
là người có sử dụng Internet
5.2 Công cụ thu thập dữ liệu định lượng: Bảng câu hỏi
– Bảng câu hỏi tốt giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin
cậy cao.
– Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn:
+ Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các
trả lời

+ Phải kích thích được từ sự hợp tác của người trả lời
a. Các bước xây dựng bảng câu hỏi
Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi:
Rõ ràng ngay từ đầu
Mục tiêu của những câu hỏi
Thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn
Phương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quy ết định sau khi điều tra
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Xác định cụthể dữ liệu cần thu thập
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Bước 4: Xác định hình thức trả lời
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
Bước 8: Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng
Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập
Là phải liệt kê đầy đủ và các chi tiết dữ liệu cần thu thập cho dự án ng.cứu. Bảng câu hỏi
là cầu nối giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Mối quan hệ được
minh họa như sau:
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn: Dựa vào 4 dạng phỏng vấn phần 5.1
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi :
– Nội dung câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời  tạo
điều kiện cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực.
– Đánh giá nội dung câu hỏi, nhà nghiên cứu tự trả lời các câu hỏi sau:
i- Người trả lời có hiểu câu hỏi khơng?
ii- Họ có thơng tin khơng?
iii- Họ có cung cấp thơng tin khơng?
iv-Thơng tin họ cung cấp có đúng dữ liệu cần thu thập khơng?
Bước 4: Xác định hình thức trả lời

Có 2 hình thức trảlời:
– Câu hỏi đóng (closed  end questions): là câu hỏi có các trả lời cho sẵn
Câu hỏi đđề nghị người trả lời chọn 1 trong 2: có hoặ c khơng.
Câu hỏi liệt kê nhiều lựa chọn (Multiple respenses)
Câu hỏi xếp thứ tự (ranking)
Câu hỏi phân mức (Scale)
Câu hỏi chấm điểm
– Câu hỏi mở (open  ended question) là câu hỏi khơng có các trả lời cho
sẵn, người trả lời hồn tồn tự do diễn đạt
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ
– Dùng từ đơn giản (tránh hiểu nhầm) và quen thuộc
– Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết càng rõ ràng càng tốt.
– Tránh câu trả lời có 2 hay nhiều trả lời cùng một lúc
– Tránh câu hỏi gợi ý kích thích người trả lời phản xạ theo hướng đã dẫn
trong câu hỏi.
– Tránh câu trả lời có thang trả lời không cân bằng.
– Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi:
Tổ chức bảng câu hỏi theo một trật tự logic:
Phần giới thiệu (gạn lọc) bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn
đúng đối tượng nghiên cứu Thông tin phần tử mẫu và đơn vị mẫu.
Phần thân bài (Phần thông tin chính yếu, mục tiêu nghiên cứu)
Phần kết thúc (dữ liệu cá nhân người trả lời)
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi:
Trình bày đẹp, hấp dẫn kích thích sự hợp tác người trả lời
– Trình bày gọn
– Trình bày phân biệt (bằng cách dùng màu giấy khác nhau cho các phần
khác nhau)
Bước 8: Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng
+ Lần thử đầu tiên (pretest): được thực hiện thông qua việc phỏng vấn, tham

khảo ý kiến 1 số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều chỉnh lại.
+ Lần thử 2: sẽ phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu.
Tuy nhiên, mục đích của cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu
mà là để đánh giá bảng câu hỏi:
– Đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi ko?
– Họ có thông tin không?
– Hỏi vậy, họ có chịu cung cấp thông tin không?
– Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thiết không?
b. Độ giá trị & Độ tin cậy
– Một đo lường thái độ được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường
được cái cần đo lường.
– Khi một đo lường thái độ vắng mặt các sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên thì
đo lường đó có độ tin cậy (reliability).
– Một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao.
Độ tin cậy cao là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị. (vì nó còn
hiện diện của sai số hệ thống).
c. Thang đo
Đặc điểm loại thang đo  định tính
Đặc điểm loại thang đo  định lượng
5.3 Lưu ý khi phỏng vấn: (phần này ko có lý thuyết nên mọi người tự làm)
Kỹ năng phỏng vấn
Kích thích sự hợp tác của người trả lời
5.4 Các dạng sai lệch trong nghiên cứu;
Các sai lệch thường gặp trong đo lường
Nguồn sai lệch Ví dụ
Sự thay đổi các tính đột xuất của đối
tượng nghiên cứu
Mệt mỏi, đau yếu, nóng giận

Yếu tố tình huống Sự hiện diện của nguồn khác, ồn

ào
Công cụ đo lường và cách thức phỏng
vấn
Câu hỏi tối nghĩa,
PPV thiếu kinh nghiệm,
BCH in không rõ ràng
Cách phỏng vấn khác nhau
Yếu tố phân tích Nhập liệu, mã hóa, tóm tắt sai
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
BUỔI 7:
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
BUỔI 8:
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>