Kiến Thức Cho Người lao Động Việt Nam > Thị Trường > Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam

Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam

TCCTTS. PHẠM THỊ HUYỀN – NGUYỄN THỊ VÂN ANH – ĐÀO NGỌC HÂN – TRẦN TRUNG KIÊN – ĐỖ CHÍ TÚ (Trường Đại học Kinh tế quốc dân)

TÓM TẮT:

Ngày nay, yêu cầu tiêu dùng bền vững đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Tại Việt Nam, một bộ phận xã hội đã và đang thay đổi nhận thức cũng như hành vi theo hướng tiêu dùng xanh.

Bài viết phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam. Kết quả cho thấy, có 3 nhân tố chính, gồm: (i) kiến thức, (ii) thái độ tích cực; và (iii) trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh.

Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh, các tổ chức phi chính phủ cũng như các cơ quan nhà nước và tổ chức công trong việc truyền thông thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh.

Từ khóa: Sản phẩm xanh, đồ dùng một lần, tiêu dùng xanh, Millennials

1. Đặt vấn đề

Môi trường đã và đang là vấn đề nóng được không chỉ các quốc gia mà còn rất nhiều cá nhân, tổ chức quan tâm, bởi nó có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển bền vững của cả nhân loại. Tiêu hao năng lượng và gia tăng rác thải cùng với thói quen tiêu dùng không bền vững đã gây nên những vấn đề nghiêm trọng cho môi trường và làm tăng gấp 2 lần lượng khí CO2 (Taylor et al., 2010; World Bank, 2016). Ở Việt Nam, tình trạng ô nhiễm môi trường đang trở nên trầm trọng hơn, đặc biệt là ô nhiễm rác thải nhựa. Theo Tổ chức Lương Nông Liên Hiệp quốc (FAO), năm 2018, nước ta đã thải ra hơn 1,8 triệu tấn rác thải nhựa không được xử lý – chiếm gần 6% lượng rác nhựa trên thế giới.

Trước thực trạng ô nhiễm môi trường nghiêm trọng, Việt Nam đang triển khai một số chương trình liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững, trong đó tiêu dùng xanh cũng bắt đầu được quan tâm nhiều hơn. Tại Hội nghị Thượng đỉnh G20 vào tháng 6/2019, tại Nhật Bản, Việt Nam khẳng định đã và đang huy động sự tham gia của cả xã hội vào phong trào chống rác thải nhựa, phấn đấu đến năm 2025 không sử dụng đồ nhựa dùng một lần. Tuyên bố này thể hiện sự quyết tâm của Việt Nam trong việc giảm thiểu rác thải nhựa. Để có thể đạt được mục tiêu đó, những nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề môi trường và hành vi tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Từ đó, làm cơ sở khoa học cho việc xây dựng chính sách, nhằm đưa ra những giải pháp thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Bài viết là kết quả từ cuộc nghiên cứu với mục tiêu nhận dạng các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của công dân Việt Nam, thế hệ Millennials – những người sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến năm 2000, là thế hệ hiện nay có khả năng chuyển đổi hành vi sang tiêu dùng xanh và có sức ảnh hưởng lớn tới những người xung quanh. Họ sẵn sàng đón đầu và dễ tiếp nhận các sản phẩm mới, khái niệm mới hơn thế hệ trước. Theo báo cáo “The Millennials – Unlocking a generation of potential” (Neilsen, 2016), 73% Millennials tại Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho những thương hiệu bền vững, tỷ lệ này nhiều hơn hẳn so với 51% của Baby Boomers. Họ cũng là đối tượng quen thuộc với công nghệ số, có thể định hình các phương thức truyền thông và có khả năng ảnh hưởng đến các thế hệ khác (“Đi vào tâm trí Millennials”, Kantar Worldpanel, 2018). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả hướng tới việc đề xuất các giải pháp giúp làm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần của Millennials trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Nội dung tiếp theo của bài viết sẽ trình diễn tổng quan để xác lập quy mô nghiên cứu và điều tra. Sau đó, vận dụng quy mô này để thực thi kiểm định tại Nước Ta với thế hệ Millennials, xác lập những yếu tố thôi thúc ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Trên cơ sở tác dụng nghiên cứu và điều tra, phần ở đầu cuối của bài viết sẽ là 1 số ít đề xuất kiến nghị, giải pháp nhằm mục đích thôi thúc ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ đang ở quá trình năng động nhất này .

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Cách tiếp cận nghiên cứu về tiêu dùng xanh

Terra Choice ( 2010 ) định nghĩa mẫu sản phẩm xanh là loại sản phẩm cung ứng một quyền lợi cho môi trường tự nhiên. Trong nghiên cứu và điều tra của mình, Elkington và Makower ( 1988 ) và Wasik ( 1996 ) cho rằng, một mẫu sản phẩm có vật liệu hoặc vỏ hộp ít tác động ảnh hưởng tới môi trường tự nhiên cũng hoàn toàn có thể được xem là một mẫu sản phẩm xanh. Mở rộng hơn khái niệm đó, Shamdasamin và tập sự ( 1993 ) định nghĩa mẫu sản phẩm xanh là loại sản phẩm không gây ô nhiễm cho toàn cầu hoặc tổn hại tài nguyên vạn vật thiên nhiên và hoàn toàn có thể tái chế, bảo tồn .
Tiêu dùng xanh được hiểu là một phần của tiêu dùng vững chắc. Tiêu dùng xanh là những hành vi mua hàng, sử dụng, thải loại, trong đó người tiêu dùng cần xem xét nghĩa vụ và trách nhiệm của bản thân so với xã hội và môi trường tự nhiên bằng cách giảm thiểu tối đa ảnh hưởng tác động lên thiên nhiên và môi trường ; đồng thời vẫn cung ứng những nhu yếu và mong ước cá thể, bảo vệ chất lượng đời sống trong hoạt động giải trí sống – siêu thị nhà hàng – thao tác hàng ngày ( Getgreen, 2012 ) .
Hành vi mua xanh được xem là hành vi của người tiêu dùng xanh, là một hành vi bảo vệ môi trường tự nhiên, mua những mẫu sản phẩm tốt cho thiên nhiên và môi trường ( Kim và Choi, 2005, Lee, 2009 ) .
Trong khoanh vùng phạm vi bài viết này, nhóm tác giả ý niệm, tiêu dùng xanh là hành vi mua, sử dụng những loại sản phẩm thân thiện với thiên nhiên và môi trường cũng như sức khỏe thể chất con người, tối đa hóa việc sử dụng cũng như tránh sử dụng những mẫu sản phẩm dùng một lần. Sản phẩm xanh được hiểu là những mẫu sản phẩm hoàn toàn có thể tái sử dụng và hạn chế gây ảnh hưởng tác động đến môi trường tự nhiên cũng như sức khỏe thể chất hội đồng. Các mẫu sản phẩm xanh được đề cập tới trong khoanh vùng phạm vi nghiên cứu và điều tra là những mẫu sản phẩm hoàn toàn có thể sửa chữa thay thế đồ dùng một lần với công dụng bao gói, tương hỗ cho việc shopping và tiêu dùng, gồm có : túi vải, ống hút inox, ống hút tre, bình đựng nước inox, hộp nhựa dùng nhiều lần, hộp inox, hộp thủy tinh …

2.2. Tổng quan nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng xanh được thôi thúc bởi rất nhiều yếu tố. Thái độ là một yếu tố quan trọng thôi thúc ý định tiêu dùng xanh ( Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon, Ke-Chung Peng, 2017 ) và hành vi tiêu dùng xanh ( Taylor và Todd, 1995 ; Kaman Lee, 2008 ; The Ninh Nguyen, Antonio Lobo, Bach Khoa Nguyen, 2017 ; Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018 ). Sự chăm sóc đến môi trường tự nhiên có tác động ảnh hưởng tích cực lên ý định mua xanh ( Schultz và tập sự, 2004 ; Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon, Ke-Chung Peng, 2017 ) và hành vi tiêu dùng xanh ( Kaman Lee, 2008 ; Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018 ). Xã hội cũng có tác động ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh ( Kaman Lee, 2008 ; Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh, 2018 ) .
Một trong những động lực quan trọng nhất thôi thúc hành vi tiêu dùng xanh là nhận thức hiệu suất cao của hành vi vì môi trường tự nhiên ( Manzo và Weinstem, 1987 ; Kaman Lee, 2008 ; Kamyar Kianpour, Roya Anvari, Ahmad Jusoh, Muhammed Fauzi Othman, năm ngoái ; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017 ; Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Thị Bảo Thơ, 2018 ; Uliana Paramzina, Amin Babazade, 2019 ). Ngoài ra, trong điều tra và nghiên cứu của Leslie Lu, Dora Bock and Mathew Joseph ( 2013 ), tính sẵn có của loại sản phẩm, năng lực tái chế và tái sử dụng, năng lực phân hủy sinh học, không có thử nghiệm động vật hoang dã, chiêu thức sản xuất thân thiện với môi trường tự nhiên, thành phần hoặc nguyên vật liệu không ô nhiễm và tên thương hiệu tương quan đến thiên nhiên và môi trường, là những yếu tố thôi thúc tiêu dùng xanh .
Nhận thức về nghĩa vụ và trách nhiệm với môi trường tự nhiên và nhận thức về sự nghiêm trọng của những yếu tố môi trường tự nhiên cũng kích thích hành vi tiêu dùng xanh ( Kaman Lee, 2018 ). Nghiên cứu của The Ninh Nguyen, Antonio Lobo, Bach Khoa Nguyen ( 2017 ) chỉ ra rằng, kiến thức và kỹ năng về thiết bị tiết kiệm ngân sách và chi phí nguồn năng lượng, chuẩn mực cá thể, tự ý thức là người bảo vệ môi trường tự nhiên, là những tiền đề để người tiêu dùng mua thiết bị tiết kiệm ngân sách và chi phí nguồn năng lượng .
Công cụ triển khai, tiếp thị quảng cáo có tác động ảnh hưởng lớn trong việc thuyết phục người tiêu dùng mua loại sản phẩm thân thiện với môi trường tự nhiên và khiến họ nhận thức được những yếu tố về tự nhiên hay biến hóa khí hậu ( Kamyar Kianpour, Roya Anvari, Ahmad Jusoh, Muhammed Fauzi Othman, năm ngoái ). Theo Yongtao Li, Changbiao Zhong ( 2017 ), sự tự tin vào năng lượng bản thân hay điều kiện kèm theo cấu trúc xã hội cũng là những tác nhân giúp thôi thúc hành vi tiêu dùng xanh. Hành vi này còn được thôi thúc bởi đậm chất ngầu xanh ( hay truyền thống xanh ) ( Arpita Khare, năm trước ), hành vi mua thân thiện với thiên nhiên và môi trường trong quá khứ ( Arpita Khare, năm trước ) hay hiệu quả kỳ vọng ( Thagersen và Granhaj, 2010 ) .
Nhiều nghiên cứu và điều tra về hành vi ủng hộ thiên nhiên và môi trường đã sử dụng TPB – Theory of Planned Behavior ( Ajzen, 1991 ) làm cơ sở cho những khung khái niệm của họ ( Morren và Grinstein, năm nay ). Hầu hết, những yếu tố quyết định hành động của hành vi trong thực tiễn là ý định hành vi – được xác lập bởi ba yếu tố cơ bản là : thái độ so với hành vi, chuẩn chủ quan và trấn áp hành vi nhận thức .
Thừa nhận ứng dụng thoáng rộng của TPB, Lindenberg và Steg ( 2007 ) lập luận rằng, TPB đa phần tập trung chuyên sâu vào quyền lợi cá thể, do đó nó lý giải tốt nhất cho hành vi thân thiện thiên nhiên và môi trường và sự số lượng giới hạn bởi tiền tài, thời hạn và sức lực lao động. Do đó, TPB có những yếu tố tích hợp như kiến ​ ​ thức, môi trường tự nhiên, danh tính và những yếu tố xúc cảm trong việc Dự kiến hành vi ủng hộ thiên nhiên và môi trường ( Dean, Raats và Shepherd, 2012 ; Hartmann và Apaolaza Ibáñez, 2012 ; Polonsky, Vocalino, Grau, Garma, và Ferdous, 2012 ) .
Trên cơ sở tổng quan, nhóm tác giả tăng trưởng quy mô điều tra và nghiên cứu như sau : ( Hình 1 ) .

Các giả thuyết gắn với mô hình nghiên cứu gồm:

H1 : Sự thưởng thức có ảnh hưởng tác động tích cực lên ý định tiêu dùng mẫu sản phẩm xanh sửa chữa thay thế đồ dùng một lần .
H2 : Kiến thức của người tiêu dùng trẻ có ảnh hưởng tác động tích cực tới ý định tiêu dùng loại sản phẩm xanh thay thế sửa chữa đồ dùng một lần của họ .
H3 : Mối chăm sóc tới sức khỏe thể chất có tác động ảnh hưởng tích cực lên ý định tiêu dùng loại sản phẩm xanh thay thế sửa chữa đồ dùng một lần .
H4 : Thái độ tích cực tới tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tác động tích cực đến ý định tiêu dùng những mẫu sản phẩm xanh sửa chữa thay thế đồ dùng một lần .
H5 : Ý định tiêu dùng mẫu sản phẩm xanh thay thế sửa chữa đồ dùng một lần có tác động ảnh hưởng tích cực tới hành vi tiêu dùng loại sản phẩm xanh sửa chữa thay thế đồ dùng một lần .

3. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng chiêu thức nghiên cứu và điều tra định tính và định lượng chính thức. Nghiên cứu định tính được thực thi trải qua phỏng vấn nâng cao những cá thể từ 20 đến 40 tuổi, sinh sống trên địa phận TP.HN, nhằm mục đích tìm hiểu và khám phá về nhận thức cũng như thái độ của khách thể điều tra và nghiên cứu với tình hình môi trường tự nhiên Nước Ta lúc bấy giờ. Đồng thời, xác lập quan điểm so với việc sống xanh cũng như mày mò hành vi tiêu dùng xanh của họ ở thời gian hiện tại và nhu yếu trong tương lai. Kết quả của cuộc nghiên cứu và điều tra định tính được sử dụng làm cơ sở để chỉnh sửa bảng câu hỏi định lượng đã được thiết kế xây dựng trước đó, khiến bảng câu hỏi sát với trong thực tiễn và hoàn toàn có thể tích lũy được nhiều thông tin .
Nghiên cứu định lượng thực thi bằng giải pháp khảo sát cá thể trải qua bảng hỏi. Nhóm nghiên cứu và điều tra đã triển khai khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp. Đối tượng điều tra và nghiên cứu có độ tuổi từ 20 – 40 tuổi, được chia thành 3 nhóm : nhóm từ 20 – 23 tuổi ; nhóm từ 24 – 30 tuổi và nhóm từ 31 – 40 tuổi. Dữ liệu được tích lũy ở miền Bắc với hơn 800 bảng hỏi, được phát trực tiếp và trải qua đường link trên googledocs. Nhóm tác giả đã thu về 401 phiếu khảo sát chất lượng, trong đó có 197 bản được tích lũy dưới dạng trực tiếp ( trực tiếp gặp đối tượng người dùng và nhờ họ vấn đáp ) và phần còn lại được tích lũy dưới dạng gián tiếp ( đăng tải bảng khảo sát trực tuyến lên những trang mạng xã hội ) .
Trên cơ sở kiểm định độ an toàn và đáng tin cậy của thang đo qua nghiên cứu và phân tích Cronbach’s Alpha, 1 số ít biến quan sát thuộc yếu tố Thái độ và Ý định tiêu dùng xanh đã bị vô hiệu – do có giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted > thông số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định thông số Cronbach’s Alpha sau đó như sau : ( Bảng 1 )

Kết quả cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Đồng thời, các biến quan sát thuộc mỗi thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) lớn hơn điều kiện có ý nghĩa là 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha cho các yếu tố đều lớn hơn 0,6. Điều này có thể kết luận, các thang đo đều khả dụng, phù hợp, có ý nghĩa và đảm bảo sự tin cậy.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nhằm nghiên cứu và phân tích mối quan hệ giữa những biến số, đồng thời sắp xếp những tác nhân thuộc biến độc lập, nhóm đã triển khai nghiên cứu và phân tích EFA cho 21 biến quan sát tác động ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials. Kết quả được trình diễn như Bảng 2 .

Kết quả của kiểm định thông số KMO và Bartlett’s chỉ ra rằng, giữa những biến trong toàn diện và tổng thể có mối đối sánh tương quan với nhau ( sig = 0.000 < 0,05 ), đồng thời thông số KMO = 0,862 cũng chứng tỏ sự tương thích khi sử dụng nghiên cứu và phân tích EFA để nhóm những biến này lại với nhau. Phương sai trích giao động 59,758 % > 50 % và chỉ số Eigenvalues = 1,063 > 1, bảo vệ được điều kiện kèm theo rằng hiệu quả nghiên cứu và phân tích EFA được gật đầu .
Sau khi nghiên cứu và phân tích EFA, những yếu tố có sự đổi khác về số lượng tác nhân và được sắp xếp lại thành những nhóm theo Bảng 3 .

4.2. Các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh

Nhóm tác giả thực thi nghiên cứu và phân tích SEM bằng AMOS 24.0. Kết quả nghiên cứu và phân tích chỉ ra rằng, “ Mối chăm sóc tới sức khỏe thể chất ” ( QTSK ) có P-Value = 0,077 > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê với độ an toàn và đáng tin cậy 95 % nên đã loại biến này ra khỏi quy mô. Song, những thông số như Chi-square / df, GFI, TLI, CFI, RMSEA chưa đạt nhu yếu, nhóm tác giả đã triển khai kiểm soát và điều chỉnh quy mô. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, hiệu quả thu được quy mô như Bảng 4, Hình 2 .

Sau khi phân tích SEM và hiệu chỉnh, kết quả thu được mô hình có giá trị χ2 = 412.939, bậc tự do là df = 160, với p = 0.000 chứng tỏ sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Nhóm tác giả điều chỉnh χ2 với bậc tự do, CMIN/df đạt giá trị 2581 < 3, hơn nữa, các chỉ số GFI = 0,904; TLI = 0,922; CFI = 0,934 đều > 0,9; RMSEA = 0,063 < 0,08. Kết quả thu được cho thấy rằng, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Một số khái niệm không đạt được tính đơn hướng do có tương quan giữa các sai số (e6 và e7, e6 và e8, e21 và e22).

Có thể thấy rằng, dựa trên kết quả phân tích SEM, tác động của yếu tố “Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh” (TDTC), “Kiến thức” (KT) và “Sự trải nghiệm” (TN) lên “Ý định tiêu dùng xanh” đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức 1%. “Ý định tiêu dùng xanh” tác động lên “Hành vi tiêu dùng xanh” cũng ở mức ý nghĩa thống kê 1%. (Bảng 5)

Các thông số ước đạt chưa chuẩn hóa đều có giá trị > 0, có nghĩa là, những yếu tố “ Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh ”, “ Kiến thức ”, “ Sự thưởng thức ” đều có tác động ảnh hưởng tích cực lên “ Ý định tiêu dùng xanh ”. Đồng thời, “ Ý định tiêu dùng xanh ” cũng tác động ảnh hưởng tích cực tới “ Hành vi tiêu dùng xanh ”. Với hiệu quả như vậy, những giả thuyết H1, H2, H4, H5 được đồng ý. Còn giả thuyết H3, “ Mối chăm sóc tới sức khỏe thể chất thôi thúc hành vi tiêu dùng xanh ” không được đồng ý .
Bên cạnh việc sử dụng thông số ước đạt chưa chuẩn hóa, nhóm điều tra và nghiên cứu còn sử dụng thông số ước đạt đã chuẩn hóa. Cụ thể, yếu tố “ Kiến thức ” có tác động ảnh hưởng lớn nhất tới “ Ý định tiêu dùng xanh ” với thông số là 0,346, tiếp theo là “ Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh ” với thông số là 0,253 và “ Sự thưởng thức ” là 0,252. “ Ý định tiêu dùng xanh ” tác động ảnh hưởng lên “ Hành vi tiêu dùng xanh ” với thông số chuẩn hóa là 0,892. Ba yếu tố “ Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh ”, “ Kiến thức ” và “ Sự thưởng thức ” lý giải được 47,5 % sự biến thiên của “ Ý định tiêu dùng xanh ”. Đồng thời, “ Ý định tiêu dùng xanh ” lý giải được 79,5 % sự đổi khác của “ Hành vi tiêu dùng xanh ” của thế hệ Millennials tại TP.HN và 9 tỉnh miền Bắc khác .

5. Kết luận và kiến nghị

5.1. Kết luận

Phần lớn, thế hệ Millennials sử dụng những loại sản phẩm xanh với mục tiêu bảo vệ thiên nhiên và môi trường ( 37,8 % ) và những loại sản phẩm này được khuyên dùng bởi mọi người xung quanh ( 19,3 % ). Bên cạnh đó, 6,7 % người tiêu dùng cho biết, những chương trình tặng thêm khi mua hàng cũng là một nguyên do thôi thúc họ sử dụng những loại sản phẩm xanh. Trên cơ sở quy mô điều tra và nghiên cứu và những giả thuyết đưa ra, cuộc khảo sát với 401 đáp viên của nhóm nghiên cứu và điều tra hoàn toàn có thể đưa ra 1 số ít Tóm lại về những yếu tố như sau :

Kiến thức có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất trong nhóm các yếu tố thúc đẩy. Cụ thể, nếu người tiêu dùng càng quen thuộc và am hiểu về sản phẩm xanh và giá trị của sản phẩm xanh đối với môi trường thì ý định tiêu dùng xanh của họ sẽ càng mạnh. 

Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng tác động tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Millennials cảm thấy họ vui sướng và văn minh hơn khi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế đồ dùng một lần.

Việc trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của những người thuộc thế hệ Millennials đã và đang tiêu dùng xanh, khiến họ nhận thức rõ hơn về trách nhiệm của bản thân với môi trường xung quanh và quan tâm hơn tới vấn đề tiêu dùng xanh.

5.2. Kiến nghị

Doanh nghiệp cần có những đổi khác nhằm mục đích bộc lộ nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội, để nâng cao hình ảnh tên thương hiệu trong mắt người mua, trong lời nói và hành vi của mình, để tránh gặp phải khủng hoảng cục bộ tiếp thị quảng cáo. Nếu doanh nghiệp không triển khai đúng những cam kết và công bố đã đề ra thì họ hoàn toàn có thể sẽ phải đối lập với một làn sóng chỉ trích và tẩy chay từ hội đồng .
Các doanh nghiệp nên chú trọng góp vốn đầu tư vào những góc nhìn như : vật liệu, tác dụng, độ bền và phong cách thiết kế của loại sản phẩm, vì đây là những yếu tố được người tiêu dùng chăm sóc số 1 khi lựa chọn những mẫu sản phẩm xanh sửa chữa thay thế đồ dùng một lần. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên bổ trợ những giấy ghi nhận đạt tiêu chuẩn bảo đảm an toàn so với sức khỏe thể chất và thân thiện với môi trường tự nhiên, nhằm mục đích tăng sự yên tâm và niềm tin của người tiêu dùng về loại sản phẩm .
Đối với những doanh nghiệp trong nghành nghề dịch vụ F&B, hoàn toàn có thể giảm giá và upsize không tính tiền nếu người tiêu dùng sử dụng những loại sản phẩm xanh khi mua hàng. Trong trường hợp mua hàng mang đi, nếu người mua quên không mang theo những loại sản phẩm xanh, doanh nghiệp hoàn toàn có thể phân phối những loại loại sản phẩm này nếu người mua có nhu yếu kèm theo một khoản tiền cọc nhất định. Khi người mua mang trả mẫu sản phẩm thì sẽ được hoàn trả tiền cọc trước đó. Việc này giúp tạo thói quen và giúp người tiêu dùng tránh được những rắc rối khi quên mang theo những loại sản phẩm xanh .
Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể xem xét giữ nguyên mức giá và tăng cường tiếp thị quảng cáo về những quyền lợi và giá trị loại sản phẩm xanh đem đến cho người tiêu dùng trong dài hạn ; hoặc hoàn toàn có thể thực thi những chương trình khuyễn mãi thêm, giảm giá loại sản phẩm trong thời hạn đầu như một hình thức để giáo dục thị trường. Tuy nhiên, để phòng trừ trường hợp người tiêu dùng rời bỏ mẫu sản phẩm khi giá tiền không còn rẻ nữa, doanh nghiệp cần phải tận dụng khoảng chừng thời hạn triển khai giảm giá để thực thi nâng cấp cải tiến loại sản phẩm sao cho triển khai xong và ưu việt hơn trước .
Bên cạnh đó, những loại sản phẩm xanh nên được phân phối thoáng đãng hơn tại nhiều khu vực khác nhau như siêu thị nhà hàng, shop thuận tiện. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể lan rộng ra kênh phân phối trên những sàn thương mại điện tử – như Tiki, Shopee hay Lazada, để tương thích với nhu yếu và hình thức shopping trực tuyến của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp triển khai dịch vụ giao đồ ăn hoàn toàn có thể link với những shop để đồng điệu hình thức bao gói sử dụng vật liệu thân thiện với thiên nhiên và môi trường, như hộp bã mía hay ống hút cỏ. Những shop tham gia vào chiến dịch xanh sẽ được ưu tiên code giảm giá để thôi thúc lượng bán .
Bên cạnh đó, so với người tiêu dùng, doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiến thiết xây dựng những gói dịch vụ theo tháng, quý hoặc năm. Theo đó, họ sẽ cùng chung tay với doanh nghiệp để bảo vệ môi trường tự nhiên bằng cách đóng trước những khoản tiền cố định và thắt chặt để được sử dụng bao gói xanh, bảo đảm an toàn và thân thiện với thiên nhiên và môi trường, sức khỏe thể chất. Những bao gói này là hộp thủy tinh hay cặp lồng. Hết thời hạn của dịch vụ, người tiêu dùng hoàn toàn có thể giữ lại những gói đó hoặc trả lại đồ đựng để được hoàn tiền. Cách làm này hoàn toàn có thể làm giảm bớt đáng kể sự phiền phức cho người dùng mà vẫn giúp doanh nghiệp biểu lộ nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội với một tiến trình đơn thuần và thuận tiện .
Đối với những hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo, bên cạnh việc truyền tải những thông tin về thiên nhiên và môi trường, doanh nghiệp cũng nên đưa những nội dung tương quan tới loại sản phẩm xanh, hạn chế trong việc đề cập tới những điều quá vĩ mô, mà tập trung chuyên sâu truyền tải những thông điệp thân mật, thân quen với người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên tận dụng những mô hình truyền tải thông tin như video dạng ngắn, GIF hay infographic phối hợp cùng việc sử dụng KOLs, influencers cũng là một cách hiệu suất cao để truyền cảm hứng sống xanh, tiêu dùng xanh. Ngoài ra, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo những group hội đồng nhằm mục đích liên kết, san sẻ và cung ứng kỹ năng và kiến thức về thiên nhiên và môi trường, những loại sản phẩm xanh để người tiêu dùng hoàn toàn có thể thuận tiện tiếp cận thông tin, lan tỏa lối sống xanh cũng như kiến thiết xây dựng một tập người mua tiềm năng cho doanh nghiệp .

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Aditi Mishal, Rameshwar Dubey, Omprakash K. Gupta, Zongwei Luo, (2017), Dynamics of environmental consciousness and green purchase behaviour: an empirical study. International Journal of Climate Change Strategies and Management, 9(5), pp.682-706.
  2. Azan Hasan, Rabia Irfan, Zullina H. Shaari et al (2018). Consumers’ Perception Of Barriers Effecting Green Purchase Behavior: Instrument Assessment, SHS Web of Conferences 56, International Conference on Leadership and Management, 2018.
  3. Booi-Chen Tan, Teck-Chai Lau, (2011). Green Purchase Behavior: Examining the Influence of Green Environmental Attitude, Perceived Consumer Effectiveness and Specific Green Purchase Attitude.Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(8), pp.559-567. 
  4. Camilla Barbarossa, Alberto Pastore, (2015). Why Environmentally Conscious Consumers Do Not Purchase Green Products: A Cognitive Mapping Approach. Qualitative Market Research, 18(2), pp.188-209.
  5. Chan R.Y.K. (2001). Determinants of Chinese Consumers‘ Green Purchase Behavior. Psychology & Marketing, 18(4), pp.389–413.
  6. Gleim M., Jeffery S. Smith, Demetra Andrews et al (2013). Against The Green: A Multi-Method Examination Of The Barriers To Green Consumption. Journal Of Retailing, 89(1), pp.44–61.
  7. Hoàng Thị Bảo Thoa, (2016), Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, số 1, tr.66-72.
  8. Hoàng Thị Bảo Thoa, (2017),  Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, Luận án tiến sĩ tại Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
  9. Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, tập 127, số 5A, tr.199-212.
  10. Irawan, R., Darmayanti, D., (2012). The Influence Factors of Green Purchasing Behavior: A Study Of University Students In Jakarta. Proceeding of 6th Asian Business Research Conference, 2012 (1-11).
  11. Kantar worldpanel, (2018), Vietnam: Into the minds of Millennial shoppers. Laroche M., Bergeron J, Barbaro-Forleo, (2001). Targeting Consumers Who Are Willing to Pay More For Environmentally Friendly Products. Consumer Marketing, 18(6), pp.503–520.
  12. Leslie Lu, Dora Bock and Mathew Joseph, (2013). What Is Millennials Buy. Journal of Business Strategy, 34(6), pp.3-10.
  13. Maoyan, Zhujunxuan, And Sangyang (2014). Consumer Purchase Intention Research Based on Social Media Marketing. Journal Of Business And Social Science, 5(10), pp.92–97.
  14. Nguyen Vu Hung, Nguyen Hung Cuong, Hoang Thi Bao Tho, (2019). Green Consumption: Closing the Intention-Behavior Gap. Sustainable Development, 27, pp 118 – 129.
  15. Nimse P., Vijayan A., Kumar A. et al (2007). A Review of Green Product Database. Environmental Progress, 26(2), pp.131–137.
  16. Paraschos Maniatis, (2015). Investigating Factors Influencing Consumer Decision-Making While Choosing Green Products. Journal of Cleaner Production, 132, pp.215-228.
  17. Shamdasani P., Chon-Lin G., Richmond D., (1993). Exploring Green Consumers in An Oriental Culture: Role of Personal And Marketing Mix. Advances In Consumer Research, 20(1), pp.488–493.
  18. Uliana Paramzina, Amin Babazade, (2019), The Determinant Factors of Green Consumption BehaviorVũ Anh Dũng, Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp người tiêu dùng Hà Nội, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 184, tr.46 – 55.

Factors motivating green consumption intention and behaviour of Millennials in Vietnam

 Assoc.Prof.Ph.D Pham Thi Huyen

Nguyen Thi Van Anh

Dao Ngoc Han

Tran Trung Kien

Do Chi Tu

National Economics University

ABSTRACT:

There has been a global trend towards sustainable development over recent years. In Vietnam, many people have changed their mindset and adopted the new behaviours of green consumption. This study aims to find out motivating factors on green purchase behaviour. The study’s result shows that 3 factors including ( i ) knowledge, ( ii ) positive attitude towards green consumption, and ( iii ) experience promote the green purchasing intention. Meanwhile, health consciousness factor does not act as a driver of the green purchasing intention. The findings also suggest that green purchase intention has an influence on green purchase behaviour. This study provides significant practical implications to companies selling eco-friendly products, governments and public organizations in order to promote and foster the green consumption in Vietnam in the coming years .

Keywords: Green products, single-used items, green consumption, millennials.

Bài viết liên quan
Bài Mới Nhất