các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.56 MB, 154 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
————–NGUYỄN THỊ LAN ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
————–NGUYỄN THỊ LAN ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

TS. NGUYỄN THẾ KHẢI

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này: “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu

dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu
của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Tác giả bài luận văn

Nguyễn Thị Lan Anh

i

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thế Khải, người đã song hành cùng với

tôi từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày hôm nay. Thầy đã dành nhiều thời

gian để hướng dẫn và chia sẻ kinh nghiệm để cho tôi có thể hoàn thành luận văn này với
kết quả tốt nhất.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường, quý thầy cô khoa Đào

tạo sau Đại học, quý thầy cô giản viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những
kiến thức tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập trung tại trường.

Xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt là nhóm phỏng vấn viên đã

hỗ trợ tôi trong quá trình lấy kết quả khảo sát để tôi có thể thu thập dữ liệu cho luận văn
này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên, tạo động lực cho

tôi thực hiện tốt luận văn này.

Nguyễn Thị Lan Anh

ii

TÓM TẮT
Trong bối cảnh tình hình ô nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, vấn đề về khí

hậu và môi trường trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bên cạnh
các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội khác. Các chỉ tiêu phát triển xã hội không chỉ dừng

lại dưới góc độ kinh tế mà bổ sung thêm các chỉ tiêu phát triển bền vững, đặc biệt là các

chỉ tiêu về khí hậu và môi trường. Nằm trong xu thế đó, các xu hướng tiêu dùng mới dần
hình thành và phát triển; một trong số đó là xu hướng tiêu dùng xanh – xu hướng tiêu
dùng thân thiện và bảo vệ môi trường.

Luận văn nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đo
lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.

– Nghiên cứu sơ bộ thực hiện dưới hình thức nghiên cứu định tính thông qua

thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi. Đối tượng tham gia thảo luận là người tiêu dùng

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, được đa dạng hóa ngành nghề, độ tuổi, giới tính,
tôn giáo; đặc biệt có một nghiên cứu viên thuộc Viện Tài Nguyên Môi Trường Thành
Phố Hồ Chí Minh.

– Nghiên cứu chính thức thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua bảng

khảo sát được phát trực tiếp và phát online qua các kênh email, facebook … Đối tượng

nghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuổi, có thời gian sống từ 06 tháng trở lên tại
thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả khảo sát thu được 802 mẫu hợp lệ, được mã hóa nhập liệu, phân tích và

xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, một biến quan sát không đạt yêu cầu và

được loại bỏ ra khỏi nghiên cứu, các biến quan sát còn lại đưa ra phân tích nhân tố khám

phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lại tiếp tục loại một biến quan sát; 29
iii

biến quan sát còn lại được chia thành 06 nhân tố: “Sự quan tâm đến các vấn đề môi

trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Lòng vị tha”, “Sự nhận biết về sản phẩm
xanh”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Cảm nhận (của người tiêu dùng về) tính hiệu quả”

Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình cho kết quả: ngoại

trừ nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn

lại tác động thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến thấp là: “Cảm

nhận tính hiệu quả”, “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận
thức các vấn đề môi trường” và “Ảnh hưởng xã hội”.

Kiểm định Levene Test và kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt về

ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn và phân

theo thu nhập. Theo đó, nhóm người tiêu dùng có thu nhập càng cao càng có nhiều ý định
tiêu dùng xanh, và gần như nhóm người tiêu dùng có trình độ càng cao thì ý định tiêu
dùng xanh càng nhiều.

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định

tiêu dùng xanh trong cộng đồng người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN …………………………………………………………………………………………………… i

LỜI CẢM ƠN ………………………………………………………………………………………………………..ii
TÓM TẮT…………………………………………………………………………………………………………… iii

MỤC LỤC ……………………………………………………………………………………………………………. v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ……………………………………………………………………………………… ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU …………………………………………………………………………………….. x
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ……………………………………………………………………………………. 1
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ………………………………………………………………………… 1

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ………………………………………………………………….. 2

1.2
1.4
1.5

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ……………………………………………………………………… 2
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU …………………………………………………………………….. 3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU …………………………………………. 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ………………………………………………………………………… 4
2.1

2.1.1
2.1.2
2.1.3

2.2

2.2.1
2.2.2
2.2.3

2.3

2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
2.3.5

2.3.6

2.4
2.5

2.5.1

KHÁI NIỆM: ………………………………………………………………………………………. 4
Sản phẩm xanh (green product) …………………………………………………………….. 4
Tiêu dùng xanh (green consumption) …………………………………………………….. 4

Người tiêu dùng xanh (green consumer) ………………………………………………… 6

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI …………………………………………………………………. 7
Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) …………….. 7

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)…….. 8

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) ………………………………….. 10

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TIÊU DÙNG XANH ……………….. 12
Nghiên cứu của Follows và Jobber (1999) ……………………………………………. 13
Straughan và Roberts (1999) ………………………………………………………………. 14

Nghiên cứu của Laroche và các tác giả (2001) ………………………………………. 16
Nghiên cứu của Gilg và các tác giả (2005) ……………………………………………. 17

Nghiên cứu của Young và các tác giả (2010) ………………………………………… 18

Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) ……………………………… 20

SO SÁNH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:……………………………………. 22
PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT: …………………………………….. 28
Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh …………… 31

v

2.5.2

Nhận thức các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh ……………………. 32

2.5.4

Sự nhận biết về các sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh …………………. 34

2.5.3
2.5.5
2.5.6
2.6

Lòng vị tha và ý định tiêu dùng xanh …………………………………………………… 33
Ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng xanh ………………………………………….. 34

Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (cảm nhận tính hiệu quả) và ý
định tiêu dùng xanh……………………………………………………………………………. 35
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT …………………………………………………. 37

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……………………………………………………. 39
3.1

3.1.1
3.1.2

3.2

3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.2.6
3.2.7

3.3

3.3.1
3.3.2
3.3.3

3.4

3.4.1
3.4.2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………………………………………… 39
Nghiên cứu sơ bộ ………………………………………………………………………………. 39
Nghiên cứu chính thức ……………………………………………………………………….. 40

XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ………………………………………………………. 41

Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường: …………………………………….. 41
Nhận thức các vấn đề về môi trường: …………………………………………………… 42
Lòng vị tha ……………………………………………………………………………………….. 43

Sự nhận biết về các sản phẩm xanh ……………………………………………………… 43
Ảnh hưởng xã hội ……………………………………………………………………………… 44

Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả ……………………………………. 45
Ý định tiêu dùng xanh ………………………………………………………………………… 45

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ……………………………………………………………………….. 46
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ …………………………………………………………………… 46

Kết quả nghiên cứu ……………………………………………………………………………. 47

Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh ………………………………………………………………….. 47

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ……………………………………………………………. 47
Thiết kế nghiên cứu …………………………………………………………………………… 47
Phương pháp xử lý số liệu ………………………………………………………………….. 50

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………………………………………………… 53
4.1

4.1.1
4.1.2
4.1.3

4.2
4.3

4.3.1

THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ………………………………………………………. 53
Kết quả thu thập dữ liệu ……………………………………………………………………… 53
Mô tả mẫu nghiên cứu ……………………………………………………………………….. 54

Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ………………………….. 58

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ………………………………………………………………….. 63

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ……………………………………….. 66
Phân tích nhân tố khám phá lần 1 ………………………………………………………… 66

vi

4.3.2
4.3.3

4.4
4.5

4.5.1
4.5.2
4.5.3
4.5.4
4.5.5
4.5.6
4.5.7

4.5.8

4.6

4.6.1
4.6.2
4.6.3

4.7

Phân tích nhân tố khám phá lần 2 ………………………………………………………… 68

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu:………………………………………………………….. 72

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN …………………………………………………………….. 72

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ……………………………….. 73
Đánh giá độ phù hợp của mô hình ……………………………………………………….. 73

Kiểm định độ phù hợp của mô hình …………………………………………………….. 73

Phân tích hồi quy tuyến tính bội ………………………………………………………….. 74
Kiểm tra đa cộng tuyến ………………………………………………………………………. 74

Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi …………………………………………. 75
Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn ………………………………………………….. 76
Kiểm tra tính độc lập của sai số …………………………………………………………… 78

Kiểm định các giả thuyết của mô hình …………………………………………………. 78

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT …………………………………………………………….. 80
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính …………………….. 82

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn nhân, nghề
nghiệp, loại hình công ty…………………………………………………………………….. 82
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ tuổi, trình độ học
vấn và thu nhập …………………………………………………………………………………. 84
THẢO LUẬN KẾT QUẢ ……………………………………………………………………. 86

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ………………………………………………………….. 91
5.1

5.1.1
5.1.2

5.2

5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5

5.3

5.3.1
5.3.2

KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………….. 91
Kết luận ……………………………………………………………………………………………. 91

Đóng góp của đề tài …………………………………………………………………………… 92

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ………………………………………………………………………. 93
Giải pháp tác động vào cảm nhận tính hiệu quả …………………………………….. 93
Giải pháp tác động vào lòng vị tha ………………………………………………………. 93

Giải pháp tác động vào sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường … 94
Giải pháp sử dụng sức mạnh của sự ảnh hưởng xã hội …………………………… 94

Giải pháp tập trung vào phân khúc người tiêu dùng……………………………….. 95

CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO …………………… 96
Hạn chế ……………………………………………………………………………………………. 96
Các nghiên cứu tiếp theo…………………………………………………………………….. 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………………………….. 97
PHỤ LỤC 1 – THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH …………………………………………….. 104

vii

PHỤ LỤC 2 – TIÊU DÙNG XANH – TỪ Ý ĐỊNH ĐẾN THỰC TẾ HÀNH VI ……… 113

PHỤ LỤC 3 – THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ………….. 122

PHỤ LỤC 4 – DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH …………………………………………… 124
PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ………………………………….. 126
PHỤ LỤC 6 – THANG ĐO SƠ BỘ SAU HIỆU CHỈNH ……………………………………….. 129
PHỤ LỤC 7 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ……………………………….. 133

PHỤ LỤC 8 – DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ CHI PHÍ KHẢO SÁT ………… 138

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976)………………………………………………. 8
Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991) ……………… 9

Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) ……………………………………… 10

Hình 2-5: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)11
Hình 2-6: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2001)……………………………. 12
Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Follows và Jobber (1999) ………………………………….. 14
Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Straughan và Roberts (1999) ……………………………… 15
Hình 2-9: Mô hình của Laroche và các tác giả (2011) ……………………………………………… 16

Hình 2-10: Mô hình của Young và các tác giả (2010) về mô hình mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng …………………………………………………………………………………… 19

Hình 2-11: Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) ………………….. 21
Hình 2-12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ………………………………………………………………… 37

Hình 4-1: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán của mô hình
hồi quy……………………………………………………………………………………………….. 75

Hình 4-2: Biểu đồ tần số Histogram ………………………………………………………………………. 77
Hình 4-3: Biểu đồ P-P Plot …………………………………………………………………………………… 77

Hình 7-1: Phân khúc người tiêu dùng bán lẻ toàn cầu bằng sự sẵn lòng chi trả cho các sản

phẩm có lợi cho xã hội và môi trường – Khảo sát người tiêu dùng ở Brazil,
Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Anh và Mỹ. …………………………… 105

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4-1: Số lượng người tham gia khảo sát phân loại theo địa bàn sinh sống chủ yếu .. 54
Bảng 4-2: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính ………………………………. 54
Bảng 4-3: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi ………………………………… 55

Bảng 4-4: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân ………………. 55

Bảng 4-5: Số lượng người tham gia khảo sát đang có gia đình phân theo số lượng con cái
………………………………………………………………………………………………………… 55

Bảng 4-6: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo trình độ học vấn …………………… 56
Bảng 4-7: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công việc ……………….. 56

Bảng 4-8: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công ty đang công tác57
Bảng 4-9: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập ……………………………… 58

Bảng 4-10: Thống kê mô tả nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường” … 58
Bảng 4-11: Thống kê mô tả nhân tố “Nhận thức các vấn đề về môi trường” ………………. 59
Bảng 4-12: Thống kê mô tả nhân tố “Lòng vị tha” ………………………………………………….. 60

Bảng 4-13: Thống kê mô tả nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” ……………………… 61

Bảng 4-14: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” …………………………………. 61

Bảng 4-15: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu
quả” …………………………………………………………………………………………………. 62

Bảng 4-16: Thống kê mô tả nhân tố “Ý định tiêu dùng xanh” …………………………………… 63
Bảng 4-17: Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố ……………………………………………….. 64

Bảng 4-18: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 1………. 66
Bảng 4-19: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 1 ………………………… 66

Bảng 4-20: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá lần 1………………………….. 67

Bảng 4-21: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 2………. 68
Bảng 4-22: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 2 ………………………… 68

Bảng 4-23: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá lần 2………………………….. 69
Bảng 4-24: Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức các vấn đề môi trường” lần 2 ………. 70
Bảng 4-25: Phân tích tương quan ………………………………………………………………………….. 72

x

Bảng 4-26: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ………………………………………………… 73
Bảng 4-27: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ………………………………………………. 73

Bảng 4-28: Bảng phân tích hồi quy bội các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh
………………………………………………………………………………………………………… 74

Bảng 4-29: Kiểm định phương sai của phần dư không đổi ……………………………………….. 76

Bảng 4-30: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa các nhóm người tiêu dùng
theo phân loại ……………………………………………………………………………………. 81

Bảng 4-31: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm phân
theo giới tính …………………………………………………………………………………….. 82

Bảng 4-32: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn
nhân …………………………………………………………………………………………………. 82

Bảng 4-33: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tính chất công
việc ………………………………………………………………………………………………….. 83

Bảng 4-34: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo loại hình công
ty …………………………………………………………………………………………………….. 83

Bảng 4-35: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ
tuổi ………………………………………………………………………………………………….. 84

Bảng 4-36: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo trình
độ học vấn ………………………………………………………………………………………… 84

Bảng 4-37: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo thu
nhập …………………………………………………………………………………………………. 86

Bảng 8-1: Mô tả thói mua sắm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ……. 113

Bảng 8-2: Mô tả thói quen tiết kiệm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ……. 115

Bảng 8-3: Mô tả thói quen tái chế/ tái sử dụng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh ………………………………………………………………………………………………. 116

Bảng 8-4: Mô tả thói quen sử dụng bao bì của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
………………………………………………………………………………………………………. 117

Bảng 8-5: Mô tả thói quen xử lý rác của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ……. 118

Bảng 8-6: Mô tả hành vi tuyên truyền xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
………………………………………………………………………………………………………. 118

xi

Bảng 8-7: Mô tả thói quen chủ động lựa chọn địa điểm mua sắm xanh ……………………. 119

Bảng 8-8: Mô tả địa điểm thường xuyên mua sản phẩm xanh …………………………………. 119

Bảng 8-9: Mô tả nguồn cung cấp thông tin lần đầu về tiêu dùng xanh đến người tiêu dùng
thành phố Hồ Chí Minh ……………………………………………………………………. 120

Bảng 8-10: Thống kê mô tả hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ
Chí Minh ………………………………………………………………………………………… 120

xii

1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

Ở chương I sẽ giới thiệu sơ lược về lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu cũng như các câu hỏi và đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương
này còn cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực trạng tiêu dùng xanh trên thế giới nói
chung, cũng như tại Việt Nam nói riêng, đặc biệt là ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh –
thị trường mà nghiên cứu hướng đến.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của

con người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam. Tác động dễ nhận
thấy nhất là gia tăng ngập lụt trên các trên các khu vực bờ biển tập trung cao độ dân cư ở

Nam Á, Đông Á, Đông Nam Á (Nguyễn Văn Thắng, 2010). Những nghiên cứu gần đây
chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân trực tiếp gây nên
biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng.
Bên cạnh đó các vấn đề môi trường khác như ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm không khí,

cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên cũng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn gây ảnh hưởng
xấu đến sức khỏe của người dân và sự phát triển bền vững của các quốc gia.

Nhận thức được mối nguy hại đó, các tổ chức bảo vệ môi trường quốc tế như tổ

chức Hòa Bình Xanh, Liên Hiệp Quốc… cùng chính phủ các nước trong đó có Việt Nam
đã có nhiều hoạt động tích cực nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với việc

bảo vệ môi trường. Tại Việt Nam, thông qua việc ban hành các luật và quy định về môi

trường áp dụng cho các doanh nghiệp và các hoạt động tuyên truyền giáo dục ý thức cho
người dân của các tổ chức nhà nước và phi chính phủ, nhận thức về tiêu dùng thân thiện
với môi trường đã dần hình thành trong cộng đồng. Thực tế cho thấy tiêu dùng xanh đang

là một xu hướng mới đang phát triển mạnh mẽ của người tiêu dùng Việt Nam. Theo báo
Tuổi Trẻ, sau 05 đợt phát động Chiến dịch tiêu dùng xanh của Ủy ban nhân dân thành phố

Hồ Chí Minh (2010 – 2014) đã có hơn 30.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch,

3,7 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng với mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp xanh tăng lên từ 40% – 60% trong tháng diễn ra chiến dịch tại các hệ thống siêu thị

Co.op Mart. Từ đó có thể thấy xu hướng tiêu dùng xanh ảnh hưởng không nhỏ đến doanh
1

thu, thị phần và hình ảnh của các doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng.

Chính điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái cạnh tranh mới
trong tương lai gần.

Như vậy, thấu hiểu được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là hết sức

quan trọng đối với các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mới. Nắm bắt được xu
hướng mới này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ

thông qua việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được đúng thị hiếu nhu cầu của
khách hàng mà còn giúp các doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược phát triển bền
vững trong dài hạn. Đó cũng chính là lý do mà các doanh nghiệp triển khai các chiến lược
marketing xanh – marketing thân thiện với môi trường – nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh
trong thị trường mới.

Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là hết sức cấp

thiết thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như
hoạch định chính sách cho doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp nào chiếm được những bước

đi đầu tiên trong thị trường mới này, doanh nghiệp đó sẽ chiếm vị thế lớn so với các
doanh nghiệp còn lại.

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Với tính cấp thiết của những vấn đề nêu trên, đề tài này tìm hiểu các nhân tố tác

động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh. Thông qua đó cũng tìm hiểu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân
tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Từ đó, đưa ra những tư vấn và giải pháp cho các nhà quản trị để có những chính sách
nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

– Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng trên địa bàn TP.HCM.

– Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

2

– Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh đối với các nhân tố nhân

khẩu học

– Phát triển các giải pháp hiện có và đề xuất các giải pháp mới khuyến khích

ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

– Các nhân tố nào tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

trên địa bàn TP.HCM?

– Mức độ tác động của các nhân tố khác tác động đến ý định tiêu dùng xanh

của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM như thế nào?

– Có hay không có sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm

người tiêu dùng được phân loại theo nhân tố nhân khẩu học?

– Làm thế nào để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? Các giải pháp hiện hữu cần phát triển thêm như
thế nào? Các đề xuất nào mới nhằm khuyến khích ý định tiêu dùng xanh?
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

– Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.

– Thời gian nghiên cứu: từ tháng 03/2015 đến tháng 08/2015.

– Đối tượng nghiên cứu:

 Ý định tiêu dùng xanh

 Các nhân tố tác động lên ý định tiêu dùng xanh, bao gồm:
o Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
o Sự nhận thức các vấn đề môi trường
o Lòng vị tha

o Sự nhận biết về sản phẩm xanh
o Ảnh hưởng xã hội

o Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả

– Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng trở lên.

3

2

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tiếp theo chương I, chương II sẽ giới thiệu các khái niệm, định nghĩa liên quan

đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như

giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam. Qua đó,

cung cấp một tiền đề làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất, tìm hiểu và phân tích các
nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.1 KHÁI NIỆM:
2.1.1 Sản phẩm xanh (green product)

Sản phẩm xanh là những sản phẩm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn trước

mắt của người tiêu dùng, đồng thời cũng đem lại lợi ích cho môi trường trong thời gian

dài (Follows và Jobber, 2000). Đó là sản phẩm kết hợp các chiến lược trong việc tái chế

hoặc có nội dung tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng các nguyên vật liệu ít độc để làm
giảm các tác động đến môi trường tự nhiên (Chen và Chai, 2010)

Hay, tổng quát lại, sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện

với môi trường. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây
thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn
(Vazifehdoust và các cộng sự, 2013).

Một điều cần chú ý về sản phẩm xanh, đó là giá của các sản phẩm xanh thường

cao hơn các sản phẩm thông thường cung cấp cùng chất lượng, hiệu quả hay các tính năng

tương tự. Điều này có thể lý giải do để sử dụng các nguồn nguyên vật liệu thân thiện với
môi trường, áp dụng các công nghệ khoa học hiện đại trong quá trình vận hành, sản xuất,
phân phối … dẫn đến chi phí cao hơn các sản phẩm thông thường. Đây có thể xem là
khoản chi phí để giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường của sản phẩm xanh.
2.1.2 Tiêu dùng xanh (green consumption)

Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được ra đời tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào những năm

1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho các yếu tố ngoại tác về môi trường. Năm
1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (International Organization of

4

Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về tiêu dùng xanh, và họ cũng
cho rằng người tiêu dùng nên có các nghĩa vụ xanh. Năm 1991, tổ chức này thông qua

“nghị quyết tiêu dùng xanh” để kêu gọi người tiêu dùng trên thế giới ủng hộ đề án dán
nhãn sinh thái (eco-labeling) (Gao và các tác giả, 2008; trích từ nghiên cứu của Liao,
2010).

Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hơn.

Mainieri và các tác giả (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm

thân thiện và có lợi ích tới môi trường. Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân người

mua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứng
mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter, 2002)

Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉ

dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh như trên. Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói

đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững. Đó chính
là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử

dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013). Thậm chí, tiêu

dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson,
2004) hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử
dụng xanh (Vũ, 2012).

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa của Mainieri và các tác

giả, do dưới góc độ nhà quản trị và với mục tiêu phân tích phục vụ cho doanh nghiệp
trong công tác ra quyết định chiến lược marketing, tiêu dùng xanh chủ yếu nhất vẫn là

nghiên cứu giai đoạn mua sắm xanh nhằm đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp thúc

đẩy doanh thu bán hàng, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân. Do các
hành vi sau mua sắm xanh – sử dụng xanh – là các hành vi về tiết kiệm, tái chế, tái sử
dụng, … chủ yếu là các hành vi thuộc góc độ nghiên cứu xã hội học, nên sẽ không đề cập
trong nghiên cứu này.

5

2.1.3 Người tiêu dùng xanh (green consumer)

Thuật ngữ người tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960, khi vấn đề về tiêu

dùng xanh và các vấn đề liên quan tới môi trường được quan tâm từ phía các nhà nghiên
cứu, các học giả. Một định nghĩa xuất hiện từ năm 1975, cho rằng người tiêu dùng xanh là

người tiêu dùng có ý thức xã hội, là người sẽ xem xét những hậu quả của việc tiêu dùng

của anh ấy/ cô ấy, hay là người sẽ cố gắng sử dụng sức mua của mình để đem lại những
thay đổi cho xã hội (Webster, 1975; trích từ nghiên cứu của Follows và Jobber, 2000)

Trong khi đó, Strong (1996) lại định nghĩa rằng, người tiêu dùng xanh là những

người tránh sử dụng các sản phẩm có khả năng gây nguy hại đến sức khoẻ người tiêu

dùng hoặc người khác, hay gây ra thiệt hại đáng kể cho môi trường trong quá trình sản
xuất, sử dụng, hoặc xử lý, tiêu thụ một số lượng không cân xứng năng lượng, gây nên sự

lãng phí không cần thiết, hoặc sử dụng các nguyên vật liệu từ những nguồn bị đe doạ của
môi trường (Strong, 1996, trích từ nghiên cứu Arttachariya, 2012).

Định nghĩa về người tiêu dùng xanh vẫn được xây dựng và phát triển qua từng

giai đoạn thời gian và ngày càng chi tiết, hoàn thiện hơn. Tuy nhiên, về cơ bản, có thể

hiểu, người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môi
trường. Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học
(Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011).

Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm
và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thực

hiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về
chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi – ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú

trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể
giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường.

Ở góc độ bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa người tiêu dùng xanh của

Soonthonsmai – người tiêu dùng xanh được hiểu là những người ra các quyết định mua
sắm xanh. Như đã nói ở mục 7.1.2, nghiên cứu không thực hiện phân tích và tìm hiểu
chuỗi hành vi sau mua như do khác biệt của mục tiêu mà nghiên cứu này phục vụ.

6

2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI

Có khá nhiều lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này thực

hiện nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng xanh (từ đây gọi tắt là ý định tiêu dùng xanh),

hay nói cách khác là nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng của những người quan tâm đến

môi trường. Đây chính là ý định tiêu dùng có sự ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan của
người tiêu dùng – thái độ quan tâm tới môi trường mang tác động lớn đến ý định mua.

Trong các lý thuyết về hành vi, tồn tại hai lý thuyết – lý thuyết về hành vi hợp lý và lý
thuyết về hành vi có kế hoạch – làm rõ về hành vi của con người thông qua mối quan hệ
giữa ý định hành vi và thái độ của một người nào đó. Đây cũng chính là lý thuyết hợp lý
nhất trong việc sử dụng để nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam, sự quan tâm về các vấn đề

môi trường cũng như nhận thức về tiêu dùng xanh còn chưa cao. Đối với đại đa số người
dân, vẫn xem các sản phẩm xanh như một sản phẩm thông thường. Do đó, đối với những
người tiêu dùng này, việc chi phối đến hành vi mua của họ, vẫn chịu ảnh hưởng từ các

yếu tố truyền thống, như giá cả, mẫu mã, chất lượng, quảng cáo … Do đó, bên cạnh việc
tìm hiểu về lý thuyết về hành vi hợp lý, lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bài nghiên cứu

thực hiện tìm hiểu thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong marketing hiện đại của
Kotler.

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết về hành vi hợp lý được phát triển lần đầu tiên vào năm 1967 bởi

Fishbein, được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó,
với nỗ lực để cung cấp tính nhất quán trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi
và thái độ.

Đây là lý thuyết tập trung vào ý định của một người cư xử theo một hướng nhất

định. Theo lý thuyết này, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều có liên quan và có thể

được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó có thể làm hay không làm. Ở

đây, ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà một người nào đó sẽ hành
xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó – người đó có, hay không sẽ

7

thực sự làm như vậy? Và để hiểu được về ý định hành vi – cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cá

nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó, hay được xem là yếu tố quyết

định đến hành vi của một người – TRA nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó
(attitude toward behavior), cũng như các chuẩn mực chủ quan (subjective norm).

Một thái độ đề cập đến nhận thức của một cá nhân. Nhận thức này có thể thuận

lợi, bất lợi hoặc trung tính đối với một hành vi cụ thể nào đó. Trong khi đó, các chuẩn
mực chủ quan là đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự ưa thích của người khác cũng
như động lực hỗ trợ cho một hành vi nào đó, hay một cá nhân có dễ chịu ảnh hưởng bởi
tác động từ xã hội hay không.

Hình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976)
TRA có hạn chế là không giải thích được các hành vi phát sinh ngoài dự định của

cá nhân. Một số chỉ trích nói rằng, ý định hành vi không luôn luôn dẫn đến các hành động
thực tế; và các ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định duy nhất của hành vi.

Để khắc phục hạn chế trên của TRA, Ajzen (1991) đã đề xuất bổ sung một yếu tố

trong việc xác định hành vi cá nhân, đồng thời hoàn thiện thêm mô hình hai yếu tố còn
lại, và cho ra đời lý thuyết mới về hành vi có kế hoạch.

2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện

trên cơ sở lý thuyết về hành vi hợp lý. Trong lý thuyết này, hai ông cho rằng, ý định hành

vi của một người chính là sự sẵn lòng của một người thực hiện một hành vi cụ thể, và
được dự đoán phần lớn sẽ trở thành hành vi thực tế. Ý định hành vi có kế hoạch bị tác

động bởi thái độ (attitude), các chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và sự kiểm soát
8

hành vi nhận thức (perceived behavior control). Kiểm soát hành vi nhận thức chính là yếu

tố mà Ajzen đề xuất bổ sung vào mô hình TPB. Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức

chính là nhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ
thực hiện được; đó có thể là nhận thức về sự sẵn có về tiền, về thời gian, kiến thức, thông

tin, sản phẩm hay các nguồn lực khác. Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động
gián tiếp đến hành vi, và đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi
và hành vi thực tế.

Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991)
Do hành vi tiêu dùng xanh ngoài việc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thông

thường của marketing còn chịu ảnh hưởng nhiều từ nhận thức, thái độ và các chuẩn mực
khác của mỗi cá nhân người tiêu dùng nên đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

xanh đều sử dụng cá lý thuyết TRA và TPB làm lý thuyết nền tảng xuyến suốt quá trình

nghiên cứu. Nghiên cứu này cũng sẽ tập trung nghiên cứu vào sự nhận thức, thái độ và
các yếu tố liên quan đến chuẩn mực của mỗi cá nhân đối với các vấn đề liên quan đến
hành vi tiêu dùng xanh, do đó tác giả cũng sẽ sử dụng hai lý thuyết trên để làm lý thuyết
nền tảng cho nghiên cứu này.

9

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Trong cuốn Makerting Management, Kotler – cây cổ thụ trong giới marketing

hiện đại – cũng đưa ra một mô hình về hành vi của người tiêu dùng. Mô hình hành vi
người tiêu dùng của ông của ông giải thích về cơ chế vận hành và ra quyết định của người
tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố nội vi và ngoại vi.

Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng

với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý
thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội,

các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác
định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án …) dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức

của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua
sắm.

Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)
Kotler đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao

gồm: các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.

10

Hình 2-4: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)

– Ông đánh giá văn hoá (culture) là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vi
của một người. Mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá (subculture), đem lại sự

nhận diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn. Tiểu văn hoá bao gồm dân tộc, tôn
giáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý. Khi tiểu văn hoá mở rộng và đủ ảnh hưởng,

các công ty thường sẽ thiết lập các chương trình tiếp thị chuyên biệt dành riêng cho họ.
Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp xã hội (social

class). Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở thích khác nhau về
sản phẩm, thương hiệu, truyền thông…

– Nói đến các yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm tham khảo (reference

groups), gia đình (family) và vai trò và địa vị (roles and status).

– Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống (age and

life cycle stage), nghề nghiệp (occupation), tình hình kinh tế (economic situtation),
phong cách sống (lifestyle), cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (personality and
self-concept)

– Về tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản như động cơ (motivation),

nhận thức (perception), học hỏi (learning), niềm tin (belief) và thái độ (attitudes).
Từ đó, ông đưa ra mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

11

LỜI CAM ĐOANTôi cam kết rằng luận văn này : “ Các tác nhân tác động ảnh hưởng đến dự tính tiêudùng xanh của người tiêu dùng trên địa phận thành phố Hồ Chí Minh ” là bài nghiên cứucủa chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tìm hiểu thêm được trích dẫn trong luận văn này, tôi camđoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặcđược sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có mẫu sản phẩm / điều tra và nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn nàymà không được trích dẫn theo đúng pháp luật. Luận văn này chưa khi nào được nộp để nhận bất kể bằng cấp nào tại những trườngđại học hoặc cơ sở giảng dạy khác. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015T ác giả bài luận vănNguyễn Thị Lan AnhLỜI CẢM ƠNTôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thế Khải, người đã song hành cùng vớitôi từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày thời điểm ngày hôm nay. Thầy đã dành nhiều thờigian để hướng dẫn và san sẻ kinh nghiệm tay nghề để cho tôi hoàn toàn có thể triển khai xong luận văn này vớikết quả tốt nhất. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường, quý thầy cô khoa Đàotạo sau Đại học, quý thầy cô giản viên đã tận tâm, tổ chức triển khai, giảng dạy, truyền đạt nhữngkiến thức tốt nhất cho tôi trong suốt quy trình học tập trung tại trường. Xin chân thành cảm ơn bạn hữu, đồng nghiệp, đặc biệt quan trọng là nhóm phỏng vấn viên đãhỗ trợ tôi trong quy trình lấy hiệu quả khảo sát để tôi hoàn toàn có thể thu thập dữ liệu cho luận vănnày. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn mái ấm gia đình đã luôn bên cạnh động viên, tạo động lực chotôi thực thi tốt luận văn này. Nguyễn Thị Lan AnhiiTÓM TẮTTrong toàn cảnh tình hình ô nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, yếu tố về khíhậu và môi trường tự nhiên trở thành một trong những yếu tố được chăm sóc số 1 bên cạnhcác yếu tố về kinh tế tài chính, chính trị, xã hội khác. Các chỉ tiêu tăng trưởng xã hội không riêng gì dừnglại dưới góc nhìn kinh tế tài chính mà bổ trợ thêm những chỉ tiêu tăng trưởng bền vững và kiên cố, đặc biệt quan trọng là cácchỉ tiêu về khí hậu và môi trường tự nhiên. Nằm trong xu thế đó, những xu thế tiêu dùng mới dầnhình thành và tăng trưởng ; một trong số đó là khuynh hướng tiêu dùng xanh – khuynh hướng tiêudùng thân thiện và bảo vệ thiên nhiên và môi trường. Luận văn điều tra và nghiên cứu “ Các tác nhân tác động ảnh hưởng đến dự tính tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng trên địa phận thành phố Hồ Chí Minh ” nhằm mục đích mục tiêu xác lập và đolường mức độ ảnh hưởng tác động của những tác nhân đến dự tính tiêu dùng xanh của người tiêu dùngtrên địa phận thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được triển khai qua hai tiến trình : nghiên cứu và điều tra sơ bộ và nghiên cứuchính thức. – Nghiên cứu sơ bộ thực thi dưới hình thức điều tra và nghiên cứu định tính thông quathảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi. Đối tượng tham gia tranh luận là người tiêu dùngtrên địa phận thành phố Hồ Chí Minh, được đa dạng hóa ngành nghề, độ tuổi, giới tính, tôn giáo ; đặc biệt quan trọng có một nghiên cứu viên thuộc Viện Tài Nguyên Môi Trường ThànhPhố Hồ Chí Minh. – Nghiên cứu chính thức triển khai điều tra và nghiên cứu định lượng trải qua bảngkhảo sát được phát trực tiếp và phát trực tuyến qua những kênh email, facebook … Đối tượngnghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuổi, có thời hạn sống từ 06 tháng trở lên tạithành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát thu được 802 mẫu hợp lệ, được mã hóa nhập liệu, nghiên cứu và phân tích vàxử lý bằng ứng dụng SPSS 20. Sau khi nhìn nhận độ an toàn và đáng tin cậy của thang đo, một biến quan sát không đạt nhu yếu vàđược vô hiệu ra khỏi nghiên cứu và điều tra, những biến quan sát còn lại đưa ra nghiên cứu và phân tích tác nhân khámphá EFA. Kết quả nghiên cứu và phân tích tác nhân tò mò EFA lại liên tục loại một biến quan sát ; 29 iiibiến quan sát còn lại được chia thành 06 tác nhân : “ Sự chăm sóc đến những yếu tố môitrường ”, “ Nhận thức những yếu tố thiên nhiên và môi trường ”, “ Lòng vị tha ”, “ Sự phân biệt về sản phẩmxanh ”, “ Ảnh hưởng xã hội ” và “ Cảm nhận ( của người tiêu dùng về ) tính hiệu suất cao ” Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của quy mô cho hiệu quả : ngoạitrừ tác nhân “ Sự nhận ra về loại sản phẩm xanh ” không có ý nghĩa thống kê, những tác nhân cònlại ảnh hưởng tác động thuận chiều đến dự tính tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến thấp là : “ Cảmnhận tính hiệu suất cao ”, “ Lòng vị tha ”, “ Sự chăm sóc đến những yếu tố môi trường tự nhiên ”, “ Nhậnthức những yếu tố môi trường tự nhiên ” và “ Ảnh hưởng xã hội ”. Kiểm định Levene Test và kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy có sự độc lạ vềý định tiêu dùng xanh giữa những nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn và phântheo thu nhập. Theo đó, nhóm người tiêu dùng có thu nhập càng cao càng có nhiều ý địnhtiêu dùng xanh, và gần như nhóm người tiêu dùng có trình độ càng cao thì dự tính tiêudùng xanh càng nhiều. Từ tác dụng điều tra và nghiên cứu, luận văn yêu cầu một số ít giải pháp nhằm mục đích nâng cao ý địnhtiêu dùng xanh trong hội đồng người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. ivMỤC LỤCLỜI CAM ĐOAN …………………………………………………………………………………………………… iLỜI CẢM ƠN ……………………………………………………………………………………………………….. iiTÓM TẮT …………………………………………………………………………………………………………… iiiMỤC LỤC ……………………………………………………………………………………………………………. vDANH MỤC HÌNH ẢNH ……………………………………………………………………………………… ixDANH MỤC BẢNG BIỂU …………………………………………………………………………………….. xCHƯƠNG I : TỔNG QUAN ……………………………………………………………………………………. 11.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ………………………………………………………………………… 11.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ………………………………………………………………….. 21.21.41. 5V ẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ……………………………………………………………………… 2C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU …………………………………………………………………….. 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU …………………………………………. 3CH ƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT ………………………………………………………………………… 42.12.1. 12.1.22. 1.32.22. 2.12.2. 22.2.32. 32.3.12. 3.22.3. 32.3.42. 3.52.3. 62.42.52. 5.1 KHÁI NIỆM : ………………………………………………………………………………………. 4S ản phẩm xanh ( green product ) …………………………………………………………….. 4T iêu dùng xanh ( green consumption ) …………………………………………………….. 4N gười tiêu dùng xanh ( green consumer ) ………………………………………………… 6L Ý THUYẾT VỀ HÀNH VI …………………………………………………………………. 7L ý thuyết về hành vi hài hòa và hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA ) …………….. 7L ý thuyết về hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB ) …….. 8L ý thuyết hành vi người tiêu dùng ( Kotler, 2001 ) ………………………………….. 10C ÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TIÊU DÙNG XANH ……………….. 12N ghiên cứu của Follows và Jobber ( 1999 ) ……………………………………………. 13S traughan và Roberts ( 1999 ) ………………………………………………………………. 14N ghiên cứu của Laroche và những tác giả ( 2001 ) ………………………………………. 16N ghiên cứu của Gilg và những tác giả ( 2005 ) ……………………………………………. 17N ghiên cứu của Young và những tác giả ( 2010 ) ………………………………………… 18N ghiên cứu của Vũ Anh Dũng và những tác giả ( 2012 ) ……………………………… 20SO SÁNH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY : ……………………………………. 22PH ÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT : …………………………………….. 28S ự chăm sóc đến những yếu tố thiên nhiên và môi trường và dự tính tiêu dùng xanh …………… 312.5.2 Nhận thức những yếu tố môi trường tự nhiên và dự tính tiêu dùng xanh ……………………. 322.5.4 Sự nhận ra về những loại sản phẩm xanh và dự tính tiêu dùng xanh …………………. 342.5.32.5.52.5.62.6 Lòng vị tha và dự tính tiêu dùng xanh …………………………………………………… 33 Ảnh hưởng xã hội và dự tính tiêu dùng xanh ………………………………………….. 34C ảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu suất cao ( cảm nhận tính hiệu suất cao ) và ýđịnh tiêu dùng xanh ……………………………………………………………………………. 35M Ô HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT …………………………………………………. 37CH ƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……………………………………………………. 393.13.1.13.1.23.23.2.13.2.23.2.33.2.43.2.53.2.63.2.73.33.3.13.3.23.3.33.43.4.13.4.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………………………………………… 39N ghiên cứu sơ bộ ………………………………………………………………………………. 39N ghiên cứu chính thức ……………………………………………………………………….. 40X ÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ………………………………………………………. 41S ự chăm sóc so với những yếu tố về môi trường tự nhiên : …………………………………….. 41N hận thức những yếu tố về môi trường tự nhiên : …………………………………………………… 42L òng vị tha ……………………………………………………………………………………….. 43S ự nhận ra về những loại sản phẩm xanh ……………………………………………………… 43 Ảnh hưởng xã hội ……………………………………………………………………………… 44C ảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu suất cao ……………………………………. 45 Ý định tiêu dùng xanh ………………………………………………………………………… 45NGHI ÊN CỨU SƠ BỘ ……………………………………………………………………….. 46T hiết kế nghiên cứu và điều tra sơ bộ …………………………………………………………………… 46K ết quả điều tra và nghiên cứu ……………………………………………………………………………. 47T hang đo sơ bộ hiệu chỉnh ………………………………………………………………….. 47NGHI ÊN CỨU CHÍNH THỨC ……………………………………………………………. 47T hiết kế điều tra và nghiên cứu …………………………………………………………………………… 47P hương pháp xử lý số liệu ………………………………………………………………….. 50CH ƯƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………………………………………………… 534.14.1.14.1.24.1.34.24.34.3.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ………………………………………………………. 53K ết quả thu thập dữ liệu ……………………………………………………………………… 53M ô tả mẫu điều tra và nghiên cứu ……………………………………………………………………….. 54T hống kê miêu tả những tác nhân trong quy mô điều tra và nghiên cứu ………………………….. 58KI ỂM ĐỊNH THANG ĐO ………………………………………………………………….. 63PH ÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ( EFA ) ……………………………………….. 66P hân tích tác nhân tò mò lần 1 ………………………………………………………… 66 vi4. 3.24.3. 34.44.54. 5.14.5. 24.5.34. 5.44.5. 54.5.64. 5.74.5. 84.64.6. 14.6.24. 6.34.7 Phân tích tác nhân mày mò lần 2 ………………………………………………………… 68H iệu chỉnh quy mô điều tra và nghiên cứu : ………………………………………………………….. 72PH ÂN TÍCH TƯƠNG QUAN …………………………………………………………….. 72PH ÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ……………………………….. 73 Đánh giá độ tương thích của quy mô ……………………………………………………….. 73K iểm định độ tương thích của quy mô …………………………………………………….. 73P hân tích hồi quy tuyến tính bội ………………………………………………………….. 74K iểm tra đa cộng tuyến ………………………………………………………………………. 74K iểm tra phương sai của phần dư không đổi …………………………………………. 75K iểm tra phần dư có phân phối chuẩn ………………………………………………….. 76K iểm tra tính độc lập của sai số …………………………………………………………… 78K iểm định những giả thuyết của quy mô …………………………………………………. 78KI ỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT …………………………………………………………….. 80K iểm định sự độc lạ giữa những nhóm phân theo giới tính …………………….. 82K iểm định sự độc lạ giữa những nhóm phân theo thực trạng hôn nhân gia đình, nghềnghiệp, mô hình công ty …………………………………………………………………….. 82K iểm định sự độc lạ giữa những nhóm phân loại theo độ tuổi, trình độ họcvấn và thu nhập …………………………………………………………………………………. 84TH ẢO LUẬN KẾT QUẢ ……………………………………………………………………. 86CH ƯƠNG V : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ………………………………………………………….. 915.15.1.15.1.25.25.2.15.2.25.2.35.2.45.2.55.35.3.15.3.2 KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………….. 91K ết luận ……………………………………………………………………………………………. 91 Đóng góp của đề tài …………………………………………………………………………… 92 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ………………………………………………………………………. 93G iải pháp tác động ảnh hưởng vào cảm nhận tính hiệu suất cao …………………………………….. 93G iải pháp tác động ảnh hưởng vào lòng vị tha ………………………………………………………. 93G iải pháp ảnh hưởng tác động vào sự chăm sóc và nhận thức những yếu tố thiên nhiên và môi trường … 94G iải pháp sử dụng sức mạnh của sự tác động ảnh hưởng xã hội …………………………… 94G iải pháp tập trung chuyên sâu vào phân khúc người tiêu dùng ……………………………….. 95C ÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO …………………… 96H ạn chế ……………………………………………………………………………………………. 96C ác điều tra và nghiên cứu tiếp theo …………………………………………………………………….. 96T ÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………………………….. 97PH Ụ LỤC 1 – THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH …………………………………………….. 104 viiPHỤ LỤC 2 – TIÊU DÙNG XANH – TỪ Ý ĐỊNH ĐẾN THỰC TẾ HÀNH VI ……… 113PH Ụ LỤC 3 – THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ………….. 122PH Ụ LỤC 4 – DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH …………………………………………… 124PH Ụ LỤC 5 – KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ………………………………….. 126PH Ụ LỤC 6 – THANG ĐO SƠ BỘ SAU HIỆU CHỈNH ……………………………………….. 129PH Ụ LỤC 7 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ……………………………….. 133PH Ụ LỤC 8 – DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ CHI PHÍ KHẢO SÁT ………… 138 viiiDANH MỤC HÌNH ẢNHHình 2-1 : Mô hình về hành vi hài hòa và hợp lý ( Fishbein, 1976 ) ………………………………………………. 8H ình 2-2 : Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch ( Ajzen và Fishbein, 1991 ) ……………… 9H ình 2-3 : Mô hình hành vi người tiêu dùng ( Kotler, 2001 ) ……………………………………… 10H ình 2-5 : Các yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi shopping của người tiêu dùng ( Kotler, 2001 ) 11H ình 2-6 : Quy trình mua hàng của người tiêu dùng ( Kotler, 2001 ) ……………………………. 12H ình 2-7 : Mô hình điều tra và nghiên cứu của Follows và Jobber ( 1999 ) ………………………………….. 14H ình 2-8 : Mô hình nghiên cứu và điều tra của Straughan và Roberts ( 1999 ) ……………………………… 15H ình 2-9 : Mô hình của Laroche và những tác giả ( 2011 ) ……………………………………………… 16H ình 2-10 : Mô hình của Young và những tác giả ( 2010 ) về quy mô mua loại sản phẩm xanh củangười tiêu dùng …………………………………………………………………………………… 19H ình 2-11 : Mô hình nghiên cứu và điều tra của Vũ Anh Dũng và những tác giả ( 2012 ) ………………….. 21H ình 2-12 : Mô hình điều tra và nghiên cứu đề xuất kiến nghị ………………………………………………………………… 37H ình 4-1 : Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị Dự kiến của mô hìnhhồi quy ……………………………………………………………………………………………….. 75H ình 4-2 : Biểu đồ tần số Histogram ………………………………………………………………………. 77H ình 4-3 : Biểu đồ P-P Plot …………………………………………………………………………………… 77H ình 7-1 : Phân khúc người tiêu dùng kinh doanh nhỏ toàn thế giới bằng sự sẵn lòng chi trả cho những sảnphẩm có lợi cho xã hội và môi trường tự nhiên – Khảo sát người tiêu dùng ở Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Anh và Mỹ. …………………………… 105 ixDANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 4-1 : Số lượng người tham gia khảo sát phân loại theo địa phận sinh sống hầu hết .. 54B ảng 4-2 : Số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính ………………………………. 54B ảng 4-3 : Số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi ………………………………… 55B ảng 4-4 : Số lượng người tham gia khảo sát phân theo thực trạng hôn nhân gia đình ………………. 55B ảng 4-5 : Số lượng người tham gia khảo sát đang có mái ấm gia đình phân theo số lượng con cháu ………………………………………………………………………………………………………… 55B ảng 4-6 : Số lượng người tham gia khảo sát phân theo trình độ học vấn …………………… 56B ảng 4-7 : Số lượng người tham gia khảo sát phân theo mô hình việc làm ……………….. 56B ảng 4-8 : Số lượng người tham gia khảo sát phân theo mô hình công ty đang công tác57Bảng 4-9 : Số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập ……………………………… 58B ảng 4-10 : Thống kê diễn đạt tác nhân “ Sự chăm sóc so với những yếu tố về thiên nhiên và môi trường ” … 58B ảng 4-11 : Thống kê miêu tả tác nhân “ Nhận thức những yếu tố về môi trường tự nhiên ” ………………. 59B ảng 4-12 : Thống kê miêu tả tác nhân “ Lòng vị tha ” ………………………………………………….. 60B ảng 4-13 : Thống kê miêu tả tác nhân “ Sự nhận ra về mẫu sản phẩm xanh ” ……………………… 61B ảng 4-14 : Bảng thống kê miêu tả tác nhân “ Ảnh hưởng xã hội ” …………………………………. 61B ảng 4-15 : Bảng thống kê miêu tả tác nhân “ Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệuquả ” …………………………………………………………………………………………………. 62B ảng 4-16 : Thống kê miêu tả tác nhân “ Ý định tiêu dùng xanh ” …………………………………… 63B ảng 4-17 : Kết quả kiểm định thang đo những tác nhân ……………………………………………….. 64B ảng 4-18 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nghiên cứu và phân tích tác nhân mày mò lần 1 ………. 66B ảng 4-19 : Tổng phương sai trích nghiên cứu và phân tích tác nhân tò mò lần 1 ………………………… 66B ảng 4-20 : Ma trận xoay tác nhân nghiên cứu và phân tích tác nhân tò mò lần 1 ………………………….. 67B ảng 4-21 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nghiên cứu và phân tích tác nhân mày mò lần 2 ………. 68B ảng 4-22 : Tổng phương sai trích nghiên cứu và phân tích tác nhân mày mò lần 2 ………………………… 68B ảng 4-23 : Ma trận xoay tác nhân nghiên cứu và phân tích tác nhân mày mò lần 2 ………………………….. 69B ảng 4-24 : Kết quả nghiên cứu và phân tích thang đo “ Nhận thức những yếu tố môi trường tự nhiên ” lần 2 ………. 70B ảng 4-25 : Phân tích đối sánh tương quan ………………………………………………………………………….. 72B ảng 4-26 : Bảng nhìn nhận độ tương thích của quy mô ………………………………………………… 73B ảng 4-27 : Bảng kiểm định độ tương thích của quy mô ………………………………………………. 73B ảng 4-28 : Bảng nghiên cứu và phân tích hồi quy bội những tác nhân ảnh hưởng tác động đến dự tính tiêu dùng xanh ………………………………………………………………………………………………………… 74B ảng 4-29 : Kiểm định phương sai của phần dư không đổi ……………………………………….. 76B ảng 4-30 : Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa những nhóm người tiêu dùngtheo phân loại ……………………………………………………………………………………. 81B ảng 4-31 : Kiểm định Independent-sample T-test về sự độc lạ giữa những nhóm phântheo giới tính …………………………………………………………………………………….. 82B ảng 4-32 : Kiểm định ANOVA về sự độc lạ giữa những nhóm phân theo thực trạng hônnhân …………………………………………………………………………………………………. 82B ảng 4-33 : Kiểm định ANOVA về sự độc lạ giữa những nhóm phân theo đặc thù côngviệc ………………………………………………………………………………………………….. 83B ảng 4-34 : Kiểm định ANOVA về sự độc lạ giữa những nhóm phân theo mô hình côngty …………………………………………………………………………………………………….. 83B ảng 4-35 : Kiểm định Kruskal-Wallis về sự độc lạ giữa những nhóm phân loại theo độtuổi ………………………………………………………………………………………………….. 84B ảng 4-36 : Kiểm định Kruskal-Wallis về sự độc lạ giữa những nhóm phân loại theo trìnhđộ học vấn ………………………………………………………………………………………… 84B ảng 4-37 : Kiểm định Kruskal-Wallis về sự độc lạ giữa những nhóm phân loại theo thunhập …………………………………………………………………………………………………. 86B ảng 8-1 : Mô tả thói shopping xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ……. 113B ảng 8-2 : Mô tả thói quen tiết kiệm ngân sách và chi phí của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ……. 115B ảng 8-3 : Mô tả thói quen tái chế / tái sử dụng của người tiêu dùng thành phố Hồ ChíMinh ………………………………………………………………………………………………. 116B ảng 8-4 : Mô tả thói quen sử dụng vỏ hộp của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ………………………………………………………………………………………………………. 117B ảng 8-5 : Mô tả thói quen giải quyết và xử lý rác của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ……. 118B ảng 8-6 : Mô tả hành vi tuyên truyền xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ………………………………………………………………………………………………………. 118 xiBảng 8-7 : Mô tả thói quen dữ thế chủ động lựa chọn khu vực shopping xanh ……………………. 119B ảng 8-8 : Mô tả khu vực liên tục mua mẫu sản phẩm xanh …………………………………. 119B ảng 8-9 : Mô tả nguồn phân phối thông tin lần đầu về tiêu dùng xanh đến người tiêu dùngthành phố Hồ Chí Minh ……………………………………………………………………. 120B ảng 8-10 : Thống kê diễn đạt hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố HồChí Minh ………………………………………………………………………………………… 120 xiiCHƯƠNG I : TỔNG QUANỞ chương I sẽ ra mắt sơ lược về nguyên do chọn đề tài, yếu tố nghiên cứu và điều tra, mục tiêunghiên cứu cũng như những câu hỏi và đối tượng người tiêu dùng, khoanh vùng phạm vi nghiên cứu và điều tra. Bên cạnh đó, chươngnày còn phân phối một cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng xanh trên quốc tế nóichung, cũng như tại Nước Ta nói riêng, đặc biệt quan trọng là ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh – thị trường mà điều tra và nghiên cứu hướng đến. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀIBiến đổi khí hậu có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến tổng thể những hoạt động giải trí kinh tế tài chính xã hội củacon người, đặc biệt quan trọng là so với những vương quốc ven biển như Nước Ta. Tác động dễ nhậnthấy nhất là ngày càng tăng ngập lụt trên những trên những khu vực bờ biển tập trung chuyên sâu cao độ dân cư ởNam Á, Đông Á, Khu vực Đông Nam Á ( Nguyễn Văn Thắng, 2010 ). Những điều tra và nghiên cứu gần đâychỉ ra rằng hoạt động giải trí của con người là một trong những nguyên do trực tiếp gây nênbiến đổi khí hậu, đặc biệt quan trọng là khí thải nhà kính tạo ra bởi những hoạt động giải trí sản xuất tiêu dùng. Bên cạnh đó những yếu tố môi trường tự nhiên khác như ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm không khí, hết sạch tài nguyên vạn vật thiên nhiên cũng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn gây ảnh hưởngxấu đến sức khỏe thể chất của người dân và sự tăng trưởng bền vững và kiên cố của những vương quốc. Nhận thức được mối nguy cơ tiềm ẩn đó, những tổ chức triển khai bảo vệ môi trường tự nhiên quốc tế như tổchức Hòa Bình Xanh, Liên Hiệp Quốc … cùng chính phủ nước nhà những nước trong đó có Việt Namđã có nhiều hoạt động giải trí tích cực nhằm mục đích nâng cao nhận thức của người tiêu dùng so với việcbảo vệ thiên nhiên và môi trường. Tại Nước Ta, trải qua việc phát hành những luật và pháp luật về môitrường vận dụng cho những doanh nghiệp và những hoạt động giải trí tuyên truyền giáo dục ý thức chongười dân của những tổ chức triển khai nhà nước và phi chính phủ, nhận thức về tiêu dùng thân thiệnvới môi trường tự nhiên đã dần hình thành trong hội đồng. Thực tế cho thấy tiêu dùng xanh đanglà một khuynh hướng mới đang tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ của người tiêu dùng Nước Ta. Theo báoTuổi Trẻ, sau 05 đợt phát động Chiến dịch tiêu dùng xanh của Ủy ban nhân dân thành phốHồ Chí Minh ( 2010 – năm trước ) đã có hơn 30.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch, 3,7 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng với mức tiêu thụ mẫu sản phẩm của những doanhnghiệp xanh tăng lên từ 40 % – 60 % trong tháng diễn ra chiến dịch tại những mạng lưới hệ thống siêu thịCo. op Mart. Từ đó hoàn toàn có thể thấy khuynh hướng tiêu dùng xanh tác động ảnh hưởng không nhỏ đến doanhthu, thị trường và hình ảnh của những doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng. Chính điều này sẽ góp thêm phần đổi khác và hình thành nên một hình thái cạnh tranh đối đầu mớitrong tương lai gần. Như vậy, đồng cảm được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là hết sứcquan trọng so với những doanh nghiệp trong thiên nhiên và môi trường cạnh tranh đối đầu mới. Nắm bắt được xuhướng mới này không riêng gì giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh đối đầu mạnh mẽthông qua việc phân phối những mẫu sản phẩm dịch vụ phân phối được đúng thị hiếu nhu yếu củakhách hàng mà còn giúp những doanh nghiệp kiến thiết xây dựng được một kế hoạch tăng trưởng bềnvững trong dài hạn. Đó cũng chính là nguyên do mà những doanh nghiệp tiến hành những chiến lượcmarketing xanh – marketing thân thiện với thiên nhiên và môi trường – nhằm mục đích ngày càng tăng vị thế cạnh tranhtrong thị trường mới. Việc nghiên cứu và điều tra những tác nhân ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là rất là cấpthiết thiết để cung ứng cơ sở khoa học cho việc kiến thiết xây dựng kế hoạch kinh doanh thương mại cũng nhưhoạch định chủ trương cho doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp nào chiếm được những bướcđi tiên phong trong thị trường mới này, doanh nghiệp đó sẽ chiếm vị thế lớn so với cácdoanh nghiệp còn lại. 1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUVới tính cấp thiết của những yếu tố nêu trên, đề tài này tìm hiểu và khám phá những tác nhân tácđộng đến dự tính hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa phận thành phố HồChí Minh. Thông qua đó cũng tìm hiểu và khám phá về mối quan hệ và mức độ tác động ảnh hưởng của những nhântố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa phận thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, đưa ra những tư vấn và giải pháp cho những nhà quản trị để có những chính sáchnhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt tiềm năng tăng trưởng vững chắc. 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU – Xác định những tác nhân ảnh hưởng tác động đến dự tính tiêu dùng xanh của người tiêudùng trên địa phận TP.HCM. – Xác định mức độ ảnh hưởng tác động của những tác nhân đến dự tính tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng trên địa phận TP. Hồ Chí Minh – Kiểm định sự độc lạ về dự tính tiêu dùng xanh so với những tác nhân nhânkhẩu học – Phát triển những giải pháp hiện có và đề xuất kiến nghị những giải pháp mới khuyến khíchý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa phận thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU – Các tác nhân nào ảnh hưởng tác động đến dự tính tiêu dùng xanh của người tiêu dùngtrên địa phận TP.Hồ Chí Minh ? – Mức độ ảnh hưởng tác động của những tác nhân khác tác động ảnh hưởng đến dự tính tiêu dùng xanhcủa người tiêu dùng trên địa phận TP Hồ Chí Minh như thế nào ? – Có hay không có sự độc lạ về dự tính tiêu dùng xanh giữa những nhómngười tiêu dùng được phân loại theo tác nhân nhân khẩu học ? – Làm thế nào để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùngtrên địa phận thành phố Hồ Chí Minh ? Các giải pháp hiện hữu cần tăng trưởng thêm nhưthế nào ? Các yêu cầu nào mới nhằm mục đích khuyến khích dự tính tiêu dùng xanh ? 1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU – Phạm vi điều tra và nghiên cứu : thành phố Hồ Chí Minh. – Thời gian điều tra và nghiên cứu : từ tháng 03/2015 đến tháng 08/2015. – Đối tượng điều tra và nghiên cứu :  Ý định tiêu dùng xanh  Các tác nhân tác động ảnh hưởng lên dự tính tiêu dùng xanh, gồm có : o Sự chăm sóc đến những yếu tố môi trườngo Sự nhận thức những yếu tố môi trườngo Lòng vị thao Sự phân biệt về loại sản phẩm xanho Ảnh hưởng xã hộio Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu suất cao – Đối tượng khảo sát : người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống trên địabàn thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng trở lên. CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾTTiếp theo chương I, chương II sẽ trình làng những khái niệm, định nghĩa liên quanđến nghành nghề dịch vụ tiêu dùng xanh, những kim chỉ nan tương quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng nhưgiới thiệu sơ lược những điều tra và nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên quốc tế và tại Nước Ta. Qua đó, cung ứng một tiền đề làm cơ sở cho quy mô điều tra và nghiên cứu yêu cầu, khám phá và nghiên cứu và phân tích cácnhân tố ảnh hưởng tác động đến dự tính tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh. 2.1 KHÁI NIỆM : 2.1.1 Sản phẩm xanh ( green product ) Sản phẩm xanh là những mẫu sản phẩm thoả mãn những nhu yếu và mong ước trướcmắt của người tiêu dùng, đồng thời cũng đem lại quyền lợi cho môi trường tự nhiên trong thời giandài ( Follows và Jobber, 2000 ). Đó là mẫu sản phẩm tích hợp những kế hoạch trong việc tái chếhoặc có nội dung tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng những nguyên vật liệu ít độc để làmgiảm những ảnh hưởng tác động đến môi trường tự nhiên tự nhiên ( Chen và Chai, 2010 ) Hay, tổng quát lại, mẫu sản phẩm xanh là một loại sản phẩm sinh thái xanh, mẫu sản phẩm thân thiệnvới môi trường tự nhiên. Đó hoàn toàn có thể là một loại sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gâythương hại đến những nguồn tài nguyên vạn vật thiên nhiên, đồng thời hoàn toàn có thể tái chế hoặc bảo tồn ( Vazifehdoust và những tập sự, 2013 ). Một điều cần chú ý quan tâm về loại sản phẩm xanh, đó là giá của những loại sản phẩm xanh thườngcao hơn những loại sản phẩm thường thì phân phối cùng chất lượng, hiệu suất cao hay những tính năngtương tự. Điều này hoàn toàn có thể lý giải do để sử dụng những nguồn nguyên vật liệu thân thiện vớimôi trường, vận dụng những công nghệ tiên tiến khoa học văn minh trong quy trình quản lý và vận hành, sản xuất, phân phối … dẫn đến ngân sách cao hơn những mẫu sản phẩm thường thì. Đây hoàn toàn có thể xem làkhoản ngân sách để giảm thiểu những tác động ảnh hưởng có hại đến thiên nhiên và môi trường của loại sản phẩm xanh. 2.1.2 Tiêu dùng xanh ( green consumption ) Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được sinh ra tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào những năm1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho những yếu tố ngoại tác về thiên nhiên và môi trường. Năm1963, Tổ chức Quốc tế của Thương Hội Người tiêu dùng ( International Organization ofConsumer Unions – IOCU ) lần tiên phong đề xuất kiến nghị khái niệm về tiêu dùng xanh, và họ cũngcho rằng người tiêu dùng nên có những nghĩa vụ và trách nhiệm xanh. Năm 1991, tổ chức triển khai này trải qua “ nghị quyết tiêu dùng xanh ” để lôi kéo người tiêu dùng trên quốc tế ủng hộ đề án dánnhãn sinh thái xanh ( eco-labeling ) ( Gao và những tác giả, 2008 ; trích từ điều tra và nghiên cứu của Liao, 2010 ). Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng thông dụng hơn. Mainieri và những tác giả ( 1997 ) cho rằng : tiêu dùng xanh là những hành vi shopping sản phẩmthân thiện và có quyền lợi tới môi trường tự nhiên. Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá thể ngườimua để thôi thúc việc tiêu dùng ít gây nguy cơ tiềm ẩn cho thiên nhiên và môi trường, trong khi vẫn đáp ứngmong muốn và nhu yếu của người tiêu dùng đó ( Charter, 2002 ) Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉdừng lại ở những hành vi shopping xanh như trên. Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nóiđến một chuỗi những hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm tăng trưởng bền vững và kiên cố. Đó chínhlà những hành vi xã hội như : mua thực phẩm sinh thái xanh, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm ngân sách và chi phí và sửdụng mạng lưới hệ thống giao thông vận tải thân thiện với thiên nhiên và môi trường ( Withanachchi, 2013 ). Thậm chí, tiêudùng xanh còn gồm có cả trách nhiệm cắt giảm nguồn năng lượng và khí thải CO2 ( Alfredsson, 2004 ) hay tuyên truyền và ảnh hưởng tác động đến hội đồng thực thi mua loại sản phẩm xanh và sửdụng xanh ( Vũ, 2012 ). Trong khoanh vùng phạm vi bài nghiên cứu và điều tra này, sử dụng định nghĩa của Mainieri và những tácgiả, do dưới góc nhìn nhà quản trị và với tiềm năng nghiên cứu và phân tích ship hàng cho doanh nghiệptrong công tác làm việc ra quyết định hành động kế hoạch marketing, tiêu dùng xanh hầu hết nhất vẫn lànghiên cứu tiến trình shopping xanh nhằm mục đích đưa ra những giải pháp cho doanh nghiệp thúcđẩy lệch giá bán hàng, cũng như đổi khác thói quen tiêu dùng của dân cư. Do cáchành vi sau shopping xanh – sử dụng xanh – là những hành vi về tiết kiệm chi phí, tái chế, tái sửdụng, … hầu hết là những hành vi thuộc góc nhìn nghiên cứu và điều tra xã hội học, nên sẽ không đề cậptrong nghiên cứu và điều tra này. 2.1.3 Người tiêu dùng xanh ( green consumer ) Thuật ngữ người tiêu dùng xanh Open từ những năm 1960, khi yếu tố về tiêudùng xanh và những yếu tố tương quan tới thiên nhiên và môi trường được chăm sóc từ phía những nhà nghiêncứu, những học giả. Một định nghĩa Open từ năm 1975, cho rằng người tiêu dùng xanh làngười tiêu dùng có ý thức xã hội, là người sẽ xem xét những hậu quả của việc tiêu dùngcủa anh ấy / cô ấy, hay là người sẽ cố gắng nỗ lực sử dụng nhu cầu mua sắm của mình để đem lại nhữngthay đổi cho xã hội ( Webster, 1975 ; trích từ nghiên cứu và điều tra của Follows và Jobber, 2000 ) Trong khi đó, Strong ( 1996 ) lại định nghĩa rằng, người tiêu dùng xanh là nhữngngười tránh sử dụng những mẫu sản phẩm có năng lực gây nguy cơ tiềm ẩn đến sức khoẻ người tiêudùng hoặc người khác, hay gây ra thiệt hại đáng kể cho thiên nhiên và môi trường trong quy trình sảnxuất, sử dụng, hoặc giải quyết và xử lý, tiêu thụ một số lượng không phù hợp nguồn năng lượng, gây nên sựlãng phí không thiết yếu, hoặc sử dụng những nguyên vật liệu từ những nguồn bị đe doạ củamôi trường ( Strong, 1996, trích từ điều tra và nghiên cứu Arttachariya, 2012 ). Định nghĩa về người tiêu dùng xanh vẫn được thiết kế xây dựng và tăng trưởng qua từnggiai đoạn thời hạn và ngày càng chi tiết cụ thể, triển khai xong hơn. Tuy nhiên, về cơ bản, có thểhiểu, người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môitrường. Họ là những người có nhận thức và chăm sóc đến những yếu tố sinh thái học ( Soonthonsmai, 2007 ; trích từ điều tra và nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011 ). Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, toàn bộ những sản phẩmvà dịch vụ đều có tác động ảnh hưởng đến thiên nhiên và môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thựchiện shopping những mẫu sản phẩm xanh chỉ cần hoàn toàn có thể cung ứng những nhu yếu chính yếu nhất vềchất lượng, hiệu suất cao và tính thuận tiện – ở đây hoàn toàn có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chútrọng hay nhu yếu thêm về những tính năng bổ trợ khác – và những mẫu sản phẩm xanh đó có thểgiải quyết giảm thiểu những yếu tố về thiên nhiên và môi trường. Ở góc nhìn bài điều tra và nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa người tiêu dùng xanh củaSoonthonsmai – người tiêu dùng xanh được hiểu là những người ra những quyết định hành động muasắm xanh. Như đã nói ở mục 7.1.2, nghiên cứu và điều tra không thực thi nghiên cứu và phân tích và tìm hiểuchuỗi hành vi sau mua như do độc lạ của tiềm năng mà điều tra và nghiên cứu này ship hàng. 2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VICó khá nhiều kim chỉ nan về hành vi của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu và điều tra này thựchiện điều tra và nghiên cứu dự tính hành vi tiêu dùng xanh ( từ đây gọi tắt là dự tính tiêu dùng xanh ), hay nói cách khác là nghiên cứu và điều tra dự tính hành vi tiêu dùng của những người chăm sóc đếnmôi trường. Đây chính là dự tính tiêu dùng có sự ảnh hưởng tác động bởi những yếu tố chủ quan củangười tiêu dùng – thái độ chăm sóc tới môi trường tự nhiên mang ảnh hưởng tác động lớn đến dự tính mua. Trong những triết lý về hành vi, sống sót hai triết lý – triết lý về hành vi hài hòa và hợp lý và lýthuyết về hành vi có kế hoạch – làm rõ về hành vi của con người trải qua mối quan hệgiữa dự tính hành vi và thái độ của một người nào đó. Đây cũng chính là kim chỉ nan hợp lýnhất trong việc sử dụng để nghiên cứu và điều tra về dự tính tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong toàn cảnh kinh tế tài chính xã hội Nước Ta, sự chăm sóc về những vấn đềmôi trường cũng như nhận thức về tiêu dùng xanh còn chưa cao. Đối với đại đa số ngườidân, vẫn xem những mẫu sản phẩm xanh như một mẫu sản phẩm thường thì. Do đó, so với nhữngngười tiêu dùng này, việc chi phối đến hành vi mua của họ, vẫn chịu tác động ảnh hưởng từ cácyếu tố truyền thống lịch sử, như giá thành, mẫu mã, chất lượng, quảng cáo … Do đó, bên cạnh việctìm hiểu về triết lý về hành vi hài hòa và hợp lý, triết lý về hành vi có kế hoạch, bài nghiên cứuthực hiện tìm hiểu và khám phá thêm kim chỉ nan về hành vi người tiêu dùng trong marketing tân tiến củaKotler. 2.2.1 Lý thuyết về hành vi hài hòa và hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA ) Lý thuyết về hành vi hài hòa và hợp lý được tăng trưởng lần tiên phong vào năm 1967 bởiFishbein, được sửa đổi và lan rộng ra bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó, với nỗ lực để cung cấp tính đồng nhất trong những nghiên cứu và điều tra về mối quan hệ giữa hành vivà thái độ. Đây là kim chỉ nan tập trung chuyên sâu vào dự tính của một người cư xử theo một hướng nhấtđịnh. Theo triết lý này, niềm tin, thái độ, dự tính và hành vi đều có tương quan và có thểđược sử dụng để Dự kiến những gì mà một người nào đó hoàn toàn có thể làm hay không làm. Ởđây, dự tính được hiểu là một kế hoạch, hay một năng lực mà một người nào đó sẽ hànhxử theo một cách đặc biệt quan trọng trong trường hợp đơn cử nào đó – người đó có, hay không sẽthực sự làm như vậy ? Và để hiểu được về dự tính hành vi – cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cánhân của một người cam kết triển khai một hành vi nào đó, hay được xem là yếu tố quyếtđịnh đến hành vi của một người – TRA nhìn vào thái độ của người đó so với hành vi đó ( attitude toward behavior ), cũng như những chuẩn mực chủ quan ( subjective norm ). Một thái độ đề cập đến nhận thức của một cá thể. Nhận thức này hoàn toàn có thể thuậnlợi, bất lợi hoặc trung tính so với một hành vi đơn cử nào đó. Trong khi đó, những chuẩnmực chủ quan là nhìn nhận chủ quan của một cá thể về sự ưa thích của người khác cũngnhư động lực tương hỗ cho một hành vi nào đó, hay một cá thể có dễ chịu tác động ảnh hưởng bởitác động từ xã hội hay không. Hình 2-1 : Mô hình về hành vi hài hòa và hợp lý ( Fishbein, 1976 ) TRA có hạn chế là không lý giải được những hành vi phát sinh ngoài dự tính củacá nhân. Một số chỉ trích nói rằng, dự tính hành vi không luôn luôn dẫn đến những hành độngthực tế ; và những dự tính hành vi không phải là yếu tố quyết định hành động duy nhất của hành vi. Để khắc phục hạn chế trên của TRA, Ajzen ( 1991 ) đã đề xuất kiến nghị bổ trợ một yếu tốtrong việc xác lập hành vi cá thể, đồng thời hoàn thành xong thêm quy mô hai yếu tố cònlại, và cho sinh ra kim chỉ nan mới về hành vi có kế hoạch. 2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB ) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được Ajzen và Fishbein tăng trưởng và hoàn thiệntrên cơ sở triết lý về hành vi hài hòa và hợp lý. Trong triết lý này, hai ông cho rằng, dự tính hànhvi của một người chính là sự sẵn lòng của một người triển khai một hành vi đơn cử, vàđược Dự kiến phần nhiều sẽ trở thành hành vi thực tiễn. Ý định hành vi có kế hoạch bị tácđộng bởi thái độ ( attitude ), những chuẩn mực chủ quan ( subjective norm ) và sự kiểm soáthành vi nhận thức ( perceived behavior control ). Kiểm soát hành vi nhận thức chính là yếutố mà Ajzen đề xuất kiến nghị bổ trợ vào quy mô TPB. Về cơ bản, trấn áp hành vi nhận thứcchính là nhận thức của cá thể về mức thuận tiện hay khó khăn vất vả mà một hành vi đơn cử sẽthực hiện được ; đó hoàn toàn có thể là nhận thức về sự sẵn có về tiền, về thời hạn, kỹ năng và kiến thức, thôngtin, mẫu sản phẩm hay những nguồn lực khác. Kiểm soát hành vi nhận thức cũng hoàn toàn có thể tác độnggián tiếp đến hành vi, và đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự độc lạ giữa dự tính hành vivà hành vi thực tiễn. Hình 2-2 : Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch ( Ajzen và Fishbein, 1991 ) Do hành vi tiêu dùng xanh ngoài việc chịu tác động ảnh hưởng của những yếu tố thôngthường của marketing còn chịu tác động ảnh hưởng nhiều từ nhận thức, thái độ và những chuẩn mựckhác của mỗi cá thể người tiêu dùng nên hầu hết những nghiên cứu và điều tra về hành vi tiêu dùngxanh đều sử dụng cá triết lý TRA và TPB làm kim chỉ nan nền tảng xuyến suốt quá trìnhnghiên cứu. Nghiên cứu này cũng sẽ tập trung chuyên sâu nghiên cứu và điều tra vào sự nhận thức, thái độ vàcác yếu tố tương quan đến chuẩn mực của mỗi cá thể so với những yếu tố tương quan đếnhành vi tiêu dùng xanh, do đó tác giả cũng sẽ sử dụng hai kim chỉ nan trên để làm lý thuyếtnền tảng cho điều tra và nghiên cứu này. 2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ( Kotler, 2001 ) Trong cuốn Makerting Management, Kotler – cây cổ thụ trong giới marketinghiện đại – cũng đưa ra một quy mô về hành vi của người tiêu dùng. Mô hình hành vingười tiêu dùng của ông của ông lý giải về chính sách quản lý và vận hành và ra quyết định hành động của ngườitiêu dùng dưới ảnh hưởng tác động của những yếu tố nội vi và ngoại vi. Kotler cho rằng những yếu tố tiếp thị ( loại sản phẩm, Ngân sách chi tiêu, khu vực, chiêu thị ) cùngvới những yếu tố bên ngoài ( kinh tế tài chính, công nghệ tiên tiến, chính trị, văn hóa truyền thống ) ảnh hưởng tác động và đi vào ýthức của người tiêu dùng phối hợp với những đặc thù của người tiêu dùng ( văn hóa truyền thống, xã hội, những đặc tính cá thể, tâm ý ) trải qua quy trình quyết định hành động của người tiêu dùng ( xácđịnh nhu yếu, tìm kiếm thông tin, nhìn nhận những giải pháp … ) dẫn đến những quyết địnhmua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thứccủa người tiêu dùng giữa lúc những kích thích bên ngoài ảnh hưởng tác động và lúc quyết định hành động muasắm. Hình 2-3 : Mô hình hành vi người tiêu dùng ( Kotler, 2001 ) Kotler đưa ra những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi shopping của người tiêu dùng, baogồm : những yếu tố văn hoá, những yếu tố xã hội, những yếu tố cá thể và những yếu tố tâm ý. 10H ình 2-4 : Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi shopping của người tiêu dùng ( Kotler, 2001 ) – Ông nhìn nhận văn hoá ( culture ) là yếu tố cơ bản trong nhu yếu và hành vicủa một người. Mỗi nền văn hoá gồm có những tiểu văn hoá ( subculture ), đem lại sựnhận diện và xã hội hoá những thành viên đơn cử hơn. Tiểu văn hoá gồm có dân tộc bản địa, tôngiáo, những nhóm chủng tộc, khu vực địa lý. Khi tiểu văn hoá lan rộng ra và đủ ảnh hưởng tác động, những công ty thường sẽ thiết lập những chương trình tiếp thị chuyên biệt dành riêng cho họ. Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân loại thành những những tầng lớp xã hội ( socialclass ). Các thành viên trong những những tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở trường thích nghi khác nhau vềsản phẩm, tên thương hiệu, tiếp thị quảng cáo … – Nói đến những yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến những nhóm tìm hiểu thêm ( referencegroups ), mái ấm gia đình ( family ) và vai trò và vị thế ( roles and status ). – Các yếu tố cá thể gồm có tuổi tác và quy trình tiến độ trong đời sống ( age andlife cycle stage ), nghề nghiệp ( occupation ), tình hình kinh tế tài chính ( economic situtation ), phong thái sống ( lifestyle ), sau cuối là tính cách và tự nhận thức ( personality andself-concept ) – Về tâm ý, Kotler nêu lên một số ít yếu tố cơ bản như động cơ ( motivation ), nhận thức ( perception ), học hỏi ( learning ), niềm tin ( belief ) và thái độ ( attitudes ). Từ đó, ông đưa ra quy mô 5 quá trình của quy trình tiến độ mua hàng tiêu dùng11

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Thị Trường