Pizza đại chiến: Sự sa lầy của ông hoàng Pizza Hut trước Domino’s trong mùa dịch Covid-19

Trong mùa dịch Covid-19, những món ăn như pizza trở thành sản phẩm hút hàng khi thường được người dân gọi về nhà do không được ra ngoài. Như một lẽ tất yếu, câu chuyện về thị trường Pizza lại nổi lên với cuộc chiến của những ông lớn như Pizza Hut hay Domino’s Pizza.

Lấy ví dụ nước Mỹ, mỗi tuần có khoảng chừng 100 triệu công dân nước này mua pizza và cái tên Pizza Hut thường được nhắc đến nhiều nhất. Đây là tên thương hiệu đã có hơn 50 năm lịch sử dân tộc và được yêu quý không riêng gì ở Mỹ mà còn trên toàn quốc tế .Hãng pizza này có hơn 16.000 shop tại hơn 100 vương quốc. Thậm chí Pizza Hut còn được những phi hành gia mang lên thiên hà. Dù đây chỉ là một trong những chiến dịch quảng cáo nhưng chúng cho thấy tầm tác động ảnh hưởng của tên thương hiệu này .

Thế nhưng Pizza Hut lại đang gặp rất nhiều thử thách. Một khảo sát của tổ chức triển khai có bề dày 60 năm lịch sử vẻ vang năm 2017 cho thấy Domino’s Pizza đã vượt qua Pizza Hut để trở thành tên thương hiệu lớn nhất quốc tế trong mảng này .Tháng 7/2020, Trụ sở nhượng quyền lớn nhất của Pizza Hut nộp đơn xin phá sản tại Mỹ mặc kệ mùa dịch là thời cơ kinh doanh thương mại cho những món ăn dễ giao nhanh này .Thật vậy, doanh thu của Pizza Hut đã tăng mạnh trong thời gian đại dịch hoành hành. Số liệu tính đến tháng 5/2020 cho thấy doanh thu của Pizza Hut đạt mức cao nhất 8 năm qua .Vậy điều gì đang diễn ra khi tên thương hiệu có lịch sử vẻ vang hơn 50 năm trong ngành lại khốn đốn đúng vào thời gian doanh thu của họ tăng cao ?

Kẻ tiên phong

Thương hiệu Pizza Hut khởi nguồn vào năm 1958 tại bang Kansas-Mỹ khi 2 bạn bè Dan và Frank Carney vay 600 USD của mẹ để khởi nghiệp với pizza, một món ăn còn khá mới mẻ và lạ mắt với người Mỹ .Với số vốn rất ít và chẳng có nhiều kinh nghiệm tay nghề, bạn bè nhà Carney đã tăng trưởng công thức pizza tiên phong trên một tờ giấy ăn, mua chiếc lò cũ từ tiệm nướng bánh gần nhà và treo một tấm biển bé xíu mang tên Pizza Hut .Thậm chí cái tên Pizza Hut sinh ra cũng bỉ do tại tấm biển của họ chỉ đủ cho 8 vần âm mà thôi .May mắn thay, món Pizza lại khá đắt hàng ở Kansas, nơi người dân thường ăn khoai tây và những món thịt. Sự thành công xuất sắc nhanh gọn của shop đã khiến đồng đội nhà Carney nảy ra ý tưởng sáng tạo nhân rộng bằng cách nhượng quyền cho bè bạn .Theo giáo sư Jay Price của trường ĐH Wichita, đây là quy mô sơ khai không chính thức của nhượng quyền giữa những người bạn đã quen biết nhau và hợp đồng nhiều lúc chỉ là cái bắt tay .Nguồn ảnh : InsiderĐến thập niên 1960, chuỗi nhà hàng quán ăn của Pizza Hut mở màn lan rộng tại Kansas và ra cả nước. Những báo cáo giải trình nghiên cứu và phân tích Pizza Hut có lẽ rằng là chuỗi nhà hàng quán ăn pizza nhượng quyền tiên phong tại Mỹ với vô số Trụ sở phủ sóng tại những bang .Đến đầu thập niên 1970, Pizza Hut trở thành chuỗi nhà hàng quán ăn pizza lớn nhất quốc tế cả về doanh thu lẫn số lượng Trụ sở. Năm 1972, tên thương hiệu này Open nhà hàng quán ăn thứ 1.000 và được niêm yết trên sàn sàn chứng khoán Thành Phố New York .Năm 1977, Pizza Hut sáp nhập với Pepsi Co và trở thành một mảng kinh doanh thương mại của tập đoàn lớn kinh doanh thương mại nước giải khát này .Thành công là thế nhưng Pizza Hut cũng có những yếu điểm chết người. Theo giáo sư Price, tên thương hiệu này là một dạng nhà hàng ăn tại chỗ chứ không giống những shop đồ ăn nhanh khác. Khách hàng sẽ ngồi xuống chiêm ngưỡng và thưởng thức pizza chứ không mua rồi rời đi và chính yếu tố văn hóa truyền thống ẩm thực ăn uống đặc biệt quan trọng này của Pizza Hut đã khiến hãng bị thử thách .Dẫu vậy, Pizza Hut vẫn chưa nhận ra yếu điểm của mình khi họ đang ở trên đỉnh vinh quang. Phải đến thập niên 1980 khi những đối thủ cạnh tranh như Domino’s Pizza, Little Ceasars hay Papa John’s Open thì Pizza Hut mới khởi đầu có hành động phòng vệ .Thương hiệu pizza lớn nhất quốc tế mở màn được ra những mẫu sản phẩm mới nhằm mục đích giữ vị thế đứng vị trí số 1 như món pizza chảo năm 1980, pizza cá thể năm 1983 và pizza ” Hand Toss ” năm 1988 .Trong tiến trình này, Pizza Hut vẫn giữ vững được vị thế của mình khi mở shop thứ 5.000 vào năm 1986. Đến cuối thập niên 1980 – đầu 1990, Pizza Hut khởi đầu thử nghiệm quy mô giao hàng tận nhà, đặt pizza qua mạng cùng một số ít nâng cấp cải tiến mới nhằm mục đích liên tục giữ vị thế đứng vị trí số 1 của mình .Giám đốc KFC Trụ sở Mỹ và đồng thời cũng là giám đốc trong thời điểm tạm thời của Pizza Hut Trụ sở Mỹ, ông Kevin Hochman cho biết trong thời kỳ hoàng kim, mọi thứ họ làm chỉ đơn thuần là phát minh sáng tạo ra những món mà chẳng ở đâu có ngoài chính Pizza Hut .Có thể nói chính Pizza Hut là người đi tiên phong trong mảng chuỗi nhà hàng quán ăn pizza với vô số những ý tưởng, thậm chí còn là cả quy mô giao hàng. Thế nhưng họ lại không biết tận dụng những gì mình có bởi tư tưởng ngồi xuống cùng ăn in dấu đậm nét .

Top 4 thương hiệu pizza lớn nhất Mỹ tính theo doanh thu (tỷ USD)

Sa lầy

Bất chấp những thành công xuất sắc và vai trò là người đi tiên phong, thị trường của Pizza Hut khởi đầu suy giảm từ thập niên 1990 khi những tên thương hiệu pizza khác dần vận dụng những giải pháp kinh doanh thương mại nhằm mục đích vào điểm yếu của công ty này .Ví dụ như Domino’s tập trung chuyên sâu vào giao hàng nhanh pizza thay vì văn hóa truyền thống cùng ngồi xuống chiêm ngưỡng và thưởng thức như của Pizza Hut. Chiến dịch không lấy phí pizza nếu giao chậm hơn 30-1 tiếng tùy thị trường đã khiến Domino’s thực sự bùng nổ kể từ thập niên 1990 .Theo CNBC, thị trường của Pizza Hut đã giảm mạnh từ 25 % năm 1995 xuống chỉ còn 14,3 % năm năm nay. Trước tình hình đó, Pepsi đã quyết định hành động gộp 3 tên thương hiệu Pizza Hut, Taco Bell và KFC dưới trướng quản trị của một hãng mới mang tên Yum .Trong toàn cảnh đó, Pizza Hut liên tục tung ra những chương trình quảng cáo, như mời Tỷ phú Donald Trump thời đó Open trong clip tiếp thị năm 1999 hay trở thành công ty tiên phong nhận đưa pizza ra ngoài ngoài hành tinh năm 2001 .Thế nhưng thời hoàng kim của Pizza Hut đã qua khi người mua chuyển dần qua đặt món qua điện thoại thông minh thay vì hào hứng cùng ngồi chiêm ngưỡng và thưởng thức pizza tại shop. Người dân không còn hiếu kỳ với món pizza trong khi vô số thương hiệu mới được mở ra tại những địa phương với mức giá cạnh tranh đối đầu hơn .Chưa chịu từ bỏ, Pizza Hut đã góp vốn đầu tư 130 triệu USD vào năm 2017 để nâng cấp thiết bị, cải tổ công nghệ tiên tiến dịch vụ và tăng cường quảng cáo. Họ thiết kế xây dựng một đội ngũ giao hàng lên đến 14.000 người nhằm mục đích cạnh tranh đối đầu trực tiếp với những đối thủ cạnh tranh như Domino’s trong mảng này .Năm 2018, Pizza Hut đặt kế hoạch phong cách thiết kế lại 550 shop mỗi năm ở Mỹ theo phong thái chuỗi đồ ăn nhanh. Đến cuối năm 2019, Pizza Hut có đến 19.000 shop trên toàn quốc tế với doanh thu đạt 12,9 tỷ USD, tăng nhẹ 5 % .Thế nhưng, mọi cố gắng nỗ lực của Pizza Hut đều không đem lại tác dụng tương ứng .Tháng 7/2020, chuỗi cửa hãng nhượng quyền lớn nhất của Pizza Hut tại Mỹ là NPC International đã phải nộp đơn phá sản sau nhiều năm suy giảm doanh thu cùng khoản nợ 1 tỷ USD .Theo CNBC, NPC chịu nghĩa vụ và trách nhiệm quản lý và vận hành hơn 12.000 shop Pizza Hut tại Mỹ và vào tháng 8/2020, tên thương hiệu này cho biết sẽ phải ngừng hoạt động 300 cơ sở dưới quyền quản trị của NPC .Tổng giá trị thị trường của Domino’s Pizza ( tỷ USD )Tại thị trường pizza trị giá 45 tỷ USD ở Mỹ, Pizza Hut đã để tuột mất vị trí số 1 vào tay Domino. Trái với việc tiếp thị tràn ngập, Domino có kế hoạch tập trung chuyên sâu góp vốn đầu tư vào công nghệ tiên tiến giao hàng, qua đó ghi nhận tăng trưởng doanh thu tới 17,5 % trong 3 quý đầu năm 2020 .Đặc biệt, đại dịch khiến những hãng có công nghệ tiên tiến giao hàng tốt hơn có lợi thế hơn, và điều này đem lại lợi thế vô cùng lớn cho Domino’s, tên thương hiệu đã vượt qua Pizza Hut để trở thành chuỗi pizza lớn nhất quốc tế .Chiến lược của Domino vô cùng đơn thuần, mang tên ” pháo đài trang nghiêm “, nghĩa là liên tục mở thêm Trụ sở để hoàn toàn có thể giao hàng nhanh hơn đến từng người mua. Trong năm 2019, trung bình Domino’s đã mở thêm 3 shop mới mỗi ngày .Năm 2020, tổng mức vốn hóa thị trường của Domino’s Pizza đạt tới 15 tỷ USD. Vào tháng 10/2020, giá CP của hãng cũng chạm mức đỉnh kỷ lục 433 USD / cổ, cao hơn 81 % so với 1 năm trước đó .Hãng tin CNBC nhận định và đánh giá hiện 50 % shop Pizza Hut tại Mỹ vẫn hoạt động giải trí theo phong thái ngồi lại ăn. Trong khi đó, 65 % doanh thu của Domino’s năm 2019 là qua những kênh bán hàng trực tuyến .Chuyên gia nghiên cứu và phân tích R.J.Hottovy của Morningstar vấn đáp CNBC đánh giá và nhận định Pizza Hut cũng đang cố đổi khác khi góp vốn đầu tư vào công nghệ tiên tiến nhưng quy mô của tên thương hiệu này quá cồng kềnh với thực đơn phong phú, khiến việc quản trị, quản lý và vận hành cho nhượng quyền Trụ sở trở nên khó khăn vất vả cũng như áp lực đè nén hơn .* Nguồn : CNBC

Băng Băng

Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Thị Trường