ĐỊNH vị THỊ TRƯỜNG CHO sản PHẨM BIA HEINEKEN VIỆT NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (505.39 KB, 18 trang )

Bạn đang đọc: ĐỊNH vị THỊ TRƯỜNG CHO sản PHẨM BIA HEINEKEN VIỆT NAM – Tài liệu text

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN VIỆT
NAM

PHẦN I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA
1. Sản xuất Bia tại Việt nam
Thị trường Bia VN có sự tăng trưởng cao, bên cạnh các DNNN, đã
xuất hiện hàng loạt liên doanh sản xuất bia. Đến nay trên thị trường VN có
hầu hết các loại bia: bia tươi, bia đen, bia chai, bia lon…Trong cuộc cạnh
tranh sản phẩm bia, từ những tháng cuối năm 2002 cho thấy đã dần hình
thành những doanh nghiệp có quy mô lớn, phía Bắc là bia Hà Nội, phía Nam
là bia Sài Gòn, miền Trung là bia Huế và hàng loạt những liên doanh sản
xuất bia với nước ngoài như Heneiken, Tiger, Calsberg…

QUẢN TRỊ MARKETING

Ngành Bia là một ngành công nghiệp thực phẩm, sản xuất ra loại đồ
uống có chất lượng phục vụ nhu cầu xã hội, trong vòng 10 năm qua ngành
bia có tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng nhu cầu trong nước thay thế phần
nhập khẩu trước đây.
Ngành bia Việt Nam trong vòng 10 năm qua đã tập trung đầu tư mạnh
nhằm nâng cao công suất tăng sản lượng và chất lượng sản phẩm. Ngành đã
chú trọng đầu tư các dây chuyền thiết bị hiện đại, tiên tiến, đồng bộ và có
công nghệ tiên tiến trên thế giới. Tổng vốn đầu tư vào ngành bia là 5.499.287
triệu đồng với một năng lực sản xuất lớn hơn 1.000 triệu lít. Toàn quốc có
469 đơn vị, trong đó:
– Quốc doanh Trung ương 2 đơn vị
– Liên doanh và 100% vốn nước ngoài 6 đơn vị

– Quốc doanh địa phương và tư nhân 461 đơn vị
2. Tiềm năng phát triển ngành bia Việt Nam
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng hơn 40 triệu người
trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất.
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự
báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$
vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao
cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia
Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng
trưởng khoảng 13% – 14%/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia
Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự
chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị

2
2

QUẢN TRỊ MARKETING

trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên
Thị trường bia cao cấp (9%) chủ yếu do ba nhãn hiệu Heineken,
Carlsberg và Tiger chiếm lĩnh. Thị trường bia bình dân thuộc về các công ty
bia địa phương và các cơ sở sản xuất bia thủ công. Thị trường bia trung cấp
chủ yếu thuộc về một số nhãn hiệu như Sabeco, Habeco, Halida, Huda,…
Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong
cơ cấu tiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng
do đời sống của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ
sinh sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương có công nghệ lạc hậu sẽ
không cạnh tranh được với các công ty có tiềm lực mạnh.

PHẦN II. BIA HEINEKEN
1. Giới thiệu về bia Heineken:

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất
bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên
Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam, (NMBVN), đơn vị sản xuất các lọai bia
Tiger, Heineken và Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập
vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và

3
3

QUẢN TRỊ MARKETING

tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd. (APBL), trụ sở đặt tại Singapore.

Từ nhiều năm qua, nhà máy bia Việt Nam được biết đến như là một
trong những Công ty Liên doanh họat động có hiệu quả nhất tại Việt Nam,
một đơn vị tích cực trong các họat động xã hội và phát triển giáo dục và luôn
đi đầu trong công tác bảo vệ môi trừơng.
Nhà Máy Bia Việt Nam có diện tích 12 héc ta đặt tại Phường Thới An,
Quận 12, Tp. Hồ Chí Minh đã chính thức sản xuất thương phẩm bia Tiger
vào tháng 10 năm1993 và Bia Heineken vào tháng 7 năm 1994. Vào tháng 8
năm1997, công ty liên doanh Nhà Máy Bia Việt Nam giới thiệu với người
tiêu dùng Việt Nam, nhãn hiệu bia nội địa đầu tiên của Công ty mang tên
Bivina.

Các sản phẩm của Nhà máy bia Việt Nam (NMBVN) đem đến với
ngừơi tiêu dùng thông qua một hệ thống 01 Tổng kho đặt tại Thành phố Hồ
Chí Minh và 3 Văn phòng Chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang và Cần
Thơ và hơn 100 đơn vị phân phối chính thức của Công ty. Ngay từ những

4
4

QUẢN TRỊ MARKETING

ngày đầu đi vào họat động, NMBVN đã tạo được uy tín với khách hàng là
một công ty có những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách phục
vụ tốt.
Tập thể Cán bộ Công nhân viên của NMBVN luôn cố gắng phấn đấu
trong việc quản lý chất lượng trên mọi lĩnh vực để đáp lại sự tin tưởng của
khách hàng. Do vậy, NMBVN đã có vinh dự trở thành nhà máy bia đầu tiên
tại Việt Nam được nhận Chứng Chỉ ISO 9002:1994 và cũng là nhà máy bia
đầu tiên trên thế giới được công nhận đạt tiêu chuẩn Quản Lý Chất Lượng
ISO 9001:2000. Đến tháng 11/2001, NMBVN lại được công nhận đạt tiêu
chuẩn Quản lý Chất Lượng HACCP (Hazard Analysis Critical Control).
Nhà máy Bia Việt Nam tự hào là đơn vị đầu tiên trên toàn quốc thiết
lập 01 hệ thống xử lý nứơc thải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống xử lý nứơc
thải của nhà máy có nhiệm vụ xử lý toàn bộ nứơc thải của nhà máy, từ nứơc
thải công nghiệp đến nứơc thải sinh họat bằng các phương pháp xử lý yếm
khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic), đảm bảo mọi thông số đều đạt tiêu
chuẩn do Bộ Công Nghiệp và Môi Trường quy định. NMBVN còn áp dụng
nhiều biện pháp tích cực để bảo vệ môi trừơng. Nhà máy sử dụng những hệ
thống làm lạnh hòan tòan không gây tác hại cho môi trường, sử dụng nứơc
một cách có ý thức và áp dụng những biện pháp cụ thể nhằm tiết kiệm năng

lượng. Các xe nâng (forklift) trong nhà máy đều chạy bằng hơi đốt (gaz) để
tránh gây ô nhiễm không khí và giảm thiểu tối đa tiếng ồn trong khu vực sản
xuất. Nhờ áp dụng các biện pháp bảo vệ môi trường có hiệu quả cao, nên vào
tháng 5 năm 2003 NMBVN đã vinh dự nhận được chứng chỉ ISO
14001:1996 về quản lý môi trường do BM TRADA cấp.
Nhằm phục vụ tốt hơn cho công tác quản lý, cuối năm 2008, Công ty

5
5

QUẢN TRỊ MARKETING

Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam chính thức đổi tên thành Công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Nhà Máy Bia Việt Nam.
2. Sản phẩm
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia
Heineken có mặt tại Việt Nam hay khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại
Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ
ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp
hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến
cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại
Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối
thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia
và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho
biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm
bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn

mang một hương vị thuần khiết nhất.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều
loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon
và chai.
3. Những thành tích đạt được của Heineken
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành
công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các
loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ

6
6

QUẢN TRỊ MARKETING

chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới,
trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1
tại Mỹ.
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến
110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên
đến 109 triệu hectolit hàng năm.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng
năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4
tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.
PHẦN III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN TẠI VIỆT NAM
1. Mục tiêu
– Tạo cho đối tượng khách hàng mục tiêu sự nhận biết và ghi nhớ sâu về
thương hiệu sản phẩm.
– Chiếm lĩnh sự thiện cảm của khách hàng mục tiêu, kích thích tiêu
dùng.

– Xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm.
– Thông qua xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo hiệu ứng xây dụng
thương hiệu cho chính Công ty chủ quản, sở hữu sản phẩm.
2. Đối tượng mục tiêu
– Kênh phânphối: Thông qua các cửa hàng phân phối, nhà hàng, quán
bar
– Phạm vi địa lý: Toàn lãnh thổ Việt Nam
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhất đến các chính sách bán hàng (giá,
chiết khấu), các chính sách hỗ trợ bán hàng (truyền thông, quảng cáo,
khuyến mãi của Nhà sản xuất). Sự phát triển, uy tín và quy mô của Nhà sản

7
7

QUẢN TRỊ MARKETING

xuất, mức độ nổi tiếng của thương hiệu… cũng là một trong những niềm tin
và gắn bó đối tượng này với sản phẩm.
– Nhóm người tiêu dùng
Nam giới, độ tuổi 25 – 50, tập trung ở những người có trình độ và mức
thu nhập trung bình khá trở lên. Phạm vi địa lý: Toàn quốc, tập trung các tỉnh
thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…v.v
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức
độ nổi tiếng của thương hiệu.
3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay Heineken có một số đối thủ (nhãn hiệu) cạnh tranh trên thị
trường Việt Nam đó là bia như: Tiger, Carlsberg, bia lon 333, bia Halida, bia
Hà Nội….v.v. Các đối thủ của Heineken đều đã có thương hiệu, có công
nghệ tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh. Phần lớn họ là những doanh nghiệp

thuộc Tổng công ty rượu bia và nước giải khác (sabeco), các công ty liên
doanh hoặc công ty 100% vốn nước ngoài, ra đời và gắn bó với người tiêu
dùng Việt Nam rất lâu và có hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp;
4. Phân tích SWOT
–

Điểm mạnh của Công ty: Bia Heineken có bề dày lịch sử và thành
tích, ra đời từ những năm1870 và được nhiều người tiêu dùng trên toàn
thế giới tin dùng và đánh giá cao bởi hương vị độc đáo, đặc trưng riêng
biệt. Heineken có tiềm lực tài chính mạnh và công nghệ sản xuất bia
hiện đại

– Điểm yếu của Công ty: Giá bán cao hơn rất nhiều so với đổi thủ cạnh
tranh (ví dụ 315.000 VND/thùng, Carlsberg 220.000 VND/thùng, tiger
222.000 VNĐ/thùng…v.v)

8
8

QUẢN TRỊ MARKETING

– Nguy cơ/thách thức của Công ty: Ngày càng nhiều những nhãn hiệu
bia nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam với đặc tính sản phẩm
tương tự hoặc sản phẩm thay thế.
– Cơ hội của Công ty: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, thu nhập bình
quân đầu người có xu hướng tăng lên, hệ thống phân phối rộng khắp
và mức chiết khấu bán hàng hợp lý sẽ là những cơ hội tốt để sản phẩm
bia Heineken đến tay người tiêu dùng và mở rộng thị phần tại Việt
Nam.

5. Định vị
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken
luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia
mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư
tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát
khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành
điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt
thương hiệu Heineken trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình
hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và
với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được
miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét
đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội
lẫn kinh doanh.
Do được kế thừa thương hiệu từ nước ngoài, nên khi sang đến Việt

9
9

QUẢN TRỊ MARKETING

Nam, sản phẩm Heineken cũng sẽ phải phát huy được những giá trị vốn có
của nó: khao khát học hỏi, tư tin, cởi mở, thông minh, hài hước và sành
điệu……v.v. nhưng phải phù hợp với văn hoá và ngôn ngữ của người Việt
Nam.
Sử dụng mô hình định vị EBA – Model:
– Cảm nhận của khách hàng (Emotion): Cảm giác VUI VẺ, THÂN

THIỆN, “SÀNH ĐIỆU” và đẳng cấp;
– Lợi ích khách hàng mong muốn (Benefits): cảm giác vui vẻ, thân
thiện, có lợi cho sức khoẻ, giá thành phù hợp với túi tiền và địa vị xã
hội.
– Đặc tính của sản phẩm (Attributes): được sản xuất trên dây chuyền
hiện đại, nguyên liệu nhập khẩu, hương vị và không có hại cho sức
khoẻ.
Lý do khách hàng quyết định mua sản phẩm (Motive): Vì người tiêu dùng
cảm nhận được những gì mà đang uống đem lại sự Vui vẻ, thân thiện, cảm
giác có lợi cho sức khoẻ và “sành điệu” và “đẳng cấp” hơn.
6. Chiến lược truyền thông, tiếp thị
– Xây dựng hình ảnh chung cho sản phẩm bia hơi và bia tươi gắn liền
với Vui vẻ, Thân thiện, sành điệu và đẳng cấp.
– Sử dụng và phối hợp nhuần nhuyễn các công cụ truyền thông PR –
Quảng cáo – Khuyến mãi và Marketing support… nhằm tạo ra luồng
thông tin tối ưu liên tục tiếp cận tới người tiêu dùng.
– Dùng nhiều kênh quảng cáo và truyền thông trong từng thời điểm nhất
định nhằm tạo nên hiệu quả nhanh nhất, sau đó tiếp tục duy trì hình

10
1

QUẢN TRỊ MARKETING

ảnh thương hiệu nhằm chiếm lĩnh thị phần, tạo động lực kích thích cho
hệ thống đại lý, tạo niềm tin với người tiêu dùng.
a. Hình ảnh thể hiện, thông điệp truyền thông: Các chiến dịch quảng bá
rầm rộ và nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và
phong cách của bạn:

Xem thêm: TOP những thương hiệu túi xách Việt Nam có thể bạn chưa biết

– Sử dụng hình ảnh sang trọng, hiện đại, trẻ trung nhưng phải mang yếu
tố thông minh, vui vẻ, sành điệu, đẳng cấp (có địa vị và tiền tài) và tạo
phong cách riêng của bạn;
– Thể hiện hình ảnh: có thể gắn bó với những hoạt động thể thao, vui
chơi giải trí… của những người có thu nhập khá trở lên và tạo nên
những ấn tượng rất riêng biệt: me & my beer, chỉ có thể là Heineken…
b. Hoạt động truyền thông tiếp thị:


Public Relations (bao gồm cả Press Relations)

– Tập trung xây dựng Nhóm Core Media (khoảng 5-10 phóng viên báo
chí thân thiết ở những tờ báo như Thể thao, giải trí hoặc thông tin kinh
tế), truyền tải thông tin thường xuyên về sản phẩm. Hướng đến nhóm
phóng viên chuyên về Ẩm thực, tiêu dùng.
– Thông tin thường xuyên trên báo chí về các chương trình của Hãng.
– Tài trợ các chuyên mục, gameshow về ẩm thực, nội trợ, thể thao trên
báo chí, truyền hình, chú ý khai thác các kênh VTV3 và VTC.
– Tài trợ các giải thi đấu mang tích quốc tế hoặc các hoạt động văn hoá
lớn như: Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger
(Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng
năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những

11
1

QUẢN TRỊ MARKETING

đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ

hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới);
– Gắn tên tuổi của mình với những sự kiện văn hoá thể thao hiện đại trên
thế giới: Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam
theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance
hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những
đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những
khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài
năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên tuổi lớn này còn giúp
đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi
tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm;
– Gắn các Poster quảng cáo trên các phương tiện công cộng, các nhà
hàng, quán bar….v.v
– Tham gia các hội chợ, lễ hội, sự kiện văn hoá… nhằm có cơ hội giới
thiệu về sản phẩm


Quảng cáo

– Quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng được
nhiều người tiêu biết đến như các kênh truyền hình VTV3, HTV…v.v
– Lựa chọn các kênh báo chí liên quan đến ẩm thực, tiêu dùng, thể thao.
– Quảng cáo trang lớn thể hiện các giá trị của sản phẩm theo các thời
điểm chính trong năm (theo kế hoạch năm)
– Duy trì quảng cáo thường xuyên báo chí thể hiện Thương hiệu sản
phẩm (diện tích nhỏ, tiết kiệm ngân sách)
– Thực hiện quảng cáo trên báo chí về các chương trình khuyến mãi, các
hoạt động xã hội của sản phẩm

12
1

QUẢN TRỊ MARKETING

– Các ấn phẩm quảng cáo như Quảng cáo báo, Poster, Flyer, Bill
Board….. đều sử dụng hình ảnh thống nhất.
– Tổ chức đội ngũ PG (Promotion Girls) mặc đồng phục công ty giới
thiệu hoặc bán tại các điểm bán lớn, đặc biệt là các nhà hàng, quán bar


Khuyến mãi

– Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mãi dành cho đại lý vào
đầu mùa sản phẩm, tập trung khuyến mãi bằng chiết khấu giá.;
– Tổ chức cho các đại lý những tour du lịch miễn phí cho các đại lý vượt
doanh số bán hàng hoặc nhân dịp kỷ niệm những ngày trọng đại/đặc
biệt của công ty …v.v.


Sales Marketing / Marketing Support

– Tài trợ bảng biển cho các đại lý, nhà hàng, quán bar. Bản biển có
chung marquette thiết kế (tăng tính đồng nhất)
– Thực hiện các vật dụng như cốc, ly, khay, ô che, thùng đá… cung cấp
cho đại lý, nhà hàng, quán bar (thống nhất về mẫu mã, màu sắc…v.v)
– Trang phục nhân viên đồng bộ, có thông điệp và hình ảnh sản phẩm.
– …..v….v..
KẾT LUẬN: Hoạt động truyền thông tiếp thị của sản phẩm bia heineken
phải nhắc/tạo ấn tượng cho người tiêu dùng, làm nổi bật được phong cách rất
riêng biệt của Heineken mà không một hãng bia nào có, thoát nên được thông

điệp riêng và gắn với slogan nổi tiếng của sản phẩm “CHỈ CÓ THỂ LÀ
HEINEKEN”
PHẦN IV. ĐỀ XUẤT CÁ NHÂN VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
TIẾP THỊ
Giai đoạn 1 – Mùa sản phẩm, kéo dài khoảng từ 01/5 đến 30/9 hàng năm

13
1

QUẢN TRỊ MARKETING

(đối với khu vực miền Bắc và toàn thời gian đối với khu vực miền Nam)
Đây sẽ là giai đoạn tập trung vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm,
đẩy mạnh doanh số bán hàng, với mục tiêu cao nhất là tạo nhận biết cho các
nhóm công chúng mục tiêu về hình ảnh, chất lượng, sự khác biệt của cũng
như các thông điệp khác của sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán hàng.
Đây cũng chính là giai đoạn để kiểm nghiệm các chỉ số mục tiêu về doanh số,
về các chiến lược hoạch định và đo lường nhận thức, cảm tình của người tiêu
dùng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, mức độ đầu tư là giai
đoạn đầu tư cao nhất để có được tần xuất tiếp cận người tiêu dùng cao nhất,
nhằm làm lợi thế cho các giai đoạn tiếp theo sau. Và chính thế nên các khoản
ngân sách chi cho hoạt động marketing, truyền thông quảng bá trong giai
đoạn này nên được coi là những khoản mục đầu tư, không coi là chi phí. Có
những khoản ngân sách chi cho giai đoạn này, nhưng được dùng/phân bổ cho
cả năm;

Hạng mục

Tài trợ, tham gia lễ
hội, sự kiện ẩm thực,
văn hoá…

Kênh

Kinh phí
(USD)
–

14
1

Ghi chú

QUẢN TRỊ MARKETING

Hạng mục

Kênh

Kinh phí

(USD)

Ghi chú

Quảng cáo bằng các
video clip với những
hình ảnh sang trọng,
trẻ trung nhưng phải
mang yếu tố thông
minh, vui vẻ, sành
điệu, đẳng cấp (có địa
vị và tiền tài) và tạo
phong cách riêng của
bạn

–

Trên các kênh truyền
hình được phần đông
khán giả Việt Nam ưu
thích như VTV3,
HTV…v.v

Khuyến mãi trực tiếp
bằng sản phẩm

–

Quy đổi ngân sách
tương đương

Quảng cáo chính diện Thể thao
font típ hoành tránh
văn hoá,
trên trang báo
Bóng đá

–

Poster dán quán bar,
nhà hàng, đại lý và
một số phương tiện
giao thông đại chúng

–

Bao gồm Poster quảng
bá hình ảnh bia
Heineken và Lịch bóng
đá Euro, word cup

Biển chân đứng

(Free-standing)

–

Sử dụng hình ảnh (theo
từng giai đoạn cụ thể
gắn liền với hình ảnh
quảng cáo quen thuộc)

Quảng cáo tấm lớn
ngoài trời

–

Treo biển quảng cáo
tấm lớn ở một số thành
phố lớn

15
1

QUẢN TRỊ MARKETING

Hạng mục

Kênh

Kinh phí
(USD)

Ghi chú

Xây dựng đội
Promotion Girls phục
vụ nhà hàng, giới
thiệu sản phẩm.
Chia thành 2 nhóm
(Cố định & Thời vụ)

–

Kế hoạch triển khai chi
tiết từng thời điểm

Trang phục cho PG

–

Đồng bộ, màu sắc và
phông chữ phải gắn với
nhãn hiệu Heineken

Tài trợ POP/POS
(khay, bình lạnh, qùa
tặng bật lửa, móc
khoá, cốc…)

–

Trang phục tài trợ
nhân viên quán

–

Tổng cộng:

–

+ 10% dự phòng

Ghi chú: Kinh phí trên không bao gồm chi phí cho tài trợ các giải thể thao
hoặc các sự kiện văn hoá (không thường xuyên);
Giai đoạn 2 – Giai đoạn nhắc nhớ, hỗ trợ bán hàng: Kéo dài khoảng từ
15/11 đến 15/12 hàng năm (đối với miền bắc)
Đây sẽ là giai đoạn mục tiêu cao nhất là nhắc nhớ, gia tăng nhận biết
cho các nhóm công chúng mục tiêu về hình ảnh, chất lượng, sự khác biệt của
cũng như các thông điệp khác của sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán

Xem thêm: Điểm khác biệt của thị trường vàng so với với thị trường chứng khoán

hàng.

16
1

QUẢN TRỊ MARKETING

Hạng mục

Kênh

Quảng cáo bằng các video clip
với những hình ảnh sang
trọng, trẻ trung nhưng phải
mang yếu tố thông minh, vui
vẻ, sành điệu, đẳng cấp (có địa
vị và tiền tài) và tạo phong
cách riêng của bạn

– Trên các kênh
truyền
hình
được phần đông
khán giả Việt
Nam ưu thích

như
VTV3,
HTV…v.v

Tài trợ một số sự kiện thể
thao, văn hoá mang tính chất
quốc gia hoặc khu vực

–

Tổng cộng:

Kinh phí

–

Ghi chú

+ 10% dự
phòng

KẾT LUẬN:
Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng những
hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi. Quảng cáo
đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken. Ngay từ
ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo
và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng
ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam.

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao,
việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông
hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một ở Việt Nam.
Dẫn dắt người tiêu dùng Việt Nam uống và tạo cho mình một đẳng cấp và
một phong cách riêng biệt mà “chỉ có thể là Heineken….” mới có .

17
1

QUẢN TRỊ MARKETING

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing Management của Đại học Griggs
2. Marketing trong tầm tay do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007
3. Marketing Management của Philip Kotler
4. Trang web, tài liệu của công ty
5. Các tài liệu, trang tin từ nguồn Internet

18
1

– Quốc doanh địa phương và tư nhân 461 đơn vị2. Tiềm năng tăng trưởng ngành bia Việt NamViệt Nam hiện là vương quốc có dân số trẻ với khoảng chừng hơn 40 triệu ngườitrong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ suất tiêu thụ những loại sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tài chính của Việt Nam trong quá trình 2008 – 2010 được dựbáo đạt trên 8 %. Theo đó, GDP trung bình đầu người sẽ đạt tiềm năng 1000 USD vào năm 2010, thôi thúc nhu yếu tiêu thụ những mẫu sản phẩm bia, đặc biệt quan trọng là bia caocấp và tầm trung, bảo vệ cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường biaViệt Nam trong tương lai. Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ liên tục tăngtrưởng khoảng chừng 13 % – 14 % / năm trong những năm tới. Trong đó thị trường biaTrung cấp được dự báo sẽ đạt vận tốc tăng trưởng nhanh nhất, do có sựchuyển dịch của nhóm người mua thuộc thị trường bia Bình dân sang thịQUẢN TRỊ MARKETINGtrường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lênThị trường bia hạng sang ( 9 % ) đa phần do ba thương hiệu Heineken, Carlsberg và Tiger sở hữu. Thị trường bia tầm trung thuộc về những công tybia địa phương và những cơ sở sản xuất bia bằng tay thủ công. Thị trường bia trung cấpchủ yếu thuộc về một số ít thương hiệu như Sabeco, Habeco, Halida, Huda, … Mặc dù lúc bấy giờ thị trường bia tầm trung vẫn chiếm tỷ trọng lớn trongcơ cấu tiêu thụ bia, tuy nhiên thời hạn tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọngdo đời sống của người dân tăng lên, nhu yếu tiêu thụ những loại sản phẩm hợp vệsinh sẽ tăng cao và những cơ sở gia công địa phương có công nghệ tiên tiến lỗi thời sẽkhông cạnh tranh đối đầu được với những công ty có tiềm lực mạnh. PHẦN II. BIA HEINEKEN1. Giới thiệu về bia Heineken : Đựơc chế biến lần tiên phong vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệuHeineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard AdrianHeineken xây dựng nên Heineken và Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuấtbia De Hooiberg ở Amsterdam. Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty LiênDoanh Nhà Máy Bia Việt Nam, ( NMBVN ), đơn vị chức năng sản xuất những lọai biaTiger, Heineken và Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên kết kinh doanh thành lậpvào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty TM Saigon ( SATRA ) vàQUẢN TRỊ MARKETINGtập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd. ( APBL ), trụ sở đặt tại Nước Singapore. Từ nhiều năm qua, nhà máy sản xuất bia Việt Nam được biết đến như thể mộttrong những Công ty Liên doanh họat động có hiệu suất cao nhất tại Việt Nam, một đơn vị chức năng tích cực trong những họat động xã hội và tăng trưởng giáo dục và luônđi đầu trong công tác làm việc bảo vệ môi trừơng. Nhà Máy Bia Việt Nam có diện tích quy hoạnh 12 héc ta đặt tại P. Thới An, Quận 12, Tp. Hồ Chí Minh đã chính thức sản xuất thương phẩm bia Tigervào tháng 10 năm1993 và Bia Heineken vào tháng 7 năm 1994. Vào tháng 8 năm1997, công ty liên kết kinh doanh Nhà Máy Bia Việt Nam trình làng với ngườitiêu dùng Việt Nam, thương hiệu bia trong nước tiên phong của Công ty mang tênBivina. Các mẫu sản phẩm của Nhà máy bia Việt Nam ( NMBVN ) đem đến vớingừơi tiêu dùng trải qua một mạng lưới hệ thống 01 Tổng kho đặt tại Thành phố HồChí Minh và 3 Văn phòng Chi nhánh đặt tại TP. Đà Nẵng, Nha Trang và CầnThơ và hơn 100 đơn vị chức năng phân phối chính thức của Công ty. Ngay từ nhữngQUẢN TRỊ MARKETINGngày đầu đi vào họat động, NMBVN đã tạo được uy tín với người mua làmột công ty có những loại sản phẩm chất lượng cao, không thay đổi và phong thái phụcvụ tốt. Tập thể Cán bộ Công nhân viên của NMBVN luôn nỗ lực phấn đấutrong việc quản trị chất lượng trên mọi nghành để đáp lại sự tin cậy củakhách hàng. Do vậy, NMBVN đã có vinh dự trở thành nhà máy sản xuất bia đầu tiêntại Việt Nam được nhận Chứng Chỉ ISO 9002 : 1994 và cũng là xí nghiệp sản xuất biađầu tiên trên quốc tế được công nhận đạt tiêu chuẩn Quản Lý Chất LượngISO 9001 : 2000. Đến tháng 11/2001, NMBVN lại được công nhận đạt tiêuchuẩn Quản lý Chất Lượng HACCP ( Hazard Analysis Critical Control ). Nhà máy Bia Việt Nam tự hào là đơn vị chức năng tiên phong trên toàn nước thiếtlập 01 mạng lưới hệ thống giải quyết và xử lý nứơc thải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống giải quyết và xử lý nứơcthải của xí nghiệp sản xuất có trách nhiệm giải quyết và xử lý hàng loạt nứơc thải của nhà máy sản xuất, từ nứơcthải công nghiệp đến nứơc thải sinh họat bằng những giải pháp giải quyết và xử lý yếmkhí ( anaerobic ) và hiếu khí ( aerobic ), bảo vệ mọi thông số kỹ thuật đều đạt tiêuchuẩn do Bộ Công Nghiệp và Môi Trường pháp luật. NMBVN còn áp dụngnhiều giải pháp tích cực để bảo vệ môi trừơng. Nhà máy sử dụng những hệthống làm lạnh hòan tòan không gây mối đe dọa cho môi trường tự nhiên, sử dụng nứơcmột cách có ý thức và vận dụng những giải pháp đơn cử nhằm mục đích tiết kiệm chi phí nănglượng. Các xe nâng ( forklift ) trong xí nghiệp sản xuất đều chạy bằng hơi đốt ( gaz ) đểtránh gây ô nhiễm không khí và giảm thiểu tối đa tiếng ồn trong khu vực sảnxuất. Nhờ vận dụng những giải pháp bảo vệ môi trường tự nhiên có hiệu suất cao cao, nên vàotháng 5 năm 2003 NMBVN đã vinh dự nhận được chứng từ ISO14001 : 1996 về quản trị thiên nhiên và môi trường do BM TRADA cấp. Nhằm ship hàng tốt hơn cho công tác làm việc quản trị, cuối năm 2008, Công tyQUẢN TRỊ MARKETINGLiên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam chính thức đổi tên thành Công ty TráchNhiệm Hữu Hạn Nhà Máy Bia Việt Nam. 2. Sản phẩmLoại bia Heineken xuất hiện tại Anh ngày này cũng giống như biaHeineken xuất hiện tại Việt Nam hay khắp nơi trên quốc tế, được chế biến tạiHà Lan bằng công thức truyền thống cuội nguồn từ 1873. Bia được chế biến với nồng độABV 5 %, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc tinh lọc kỹ lưỡng và ướphoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt quan trọng Heineken “ A-yeast ” đã mang đếncho bia Heineken một mùi vị đặc trưng độc lạ. Men này được cất kỹ tạiThụy Sỹ và phân phối cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Loại bia sinh ra có mùi vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa những đốithủ cạnh tranh đối đầu trong những cuộc thử nghiệm mù về mùi vị giữa những lọai biavà trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90 % chobiết họ sẽ chọn lại Heineken. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng số 1 và Heineken luôn đảmbảo rằng loại sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện kèm theo chuẩn nhất. Khí CO2được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để bảo vệ cho bia luônmang một mùi vị thuần khiết nhất. Về mặt vỏ hộp, Heineken cũng bỏ xa những đối thủ cạnh tranh của mình với nhiềuloại vỏ hộp và kiểu chai thuận tiện với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lonvà chai. 3. Những thành tích đạt được của HeinekenTrong nhiều năm qua, Heineken được xem là tên thương hiệu bia thànhcông nhất và là một hình tượng trong ngành. Trong một thị trường mà cácloại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu tiên, Heineken không chỉQUẢN TRỊ MARKETINGchiếm trọn tình cảm của Châu Âu mà còn được yêu thích trên toàn quốc tế, trở thành tên thương hiệu bia số 1, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Bia Heineken xuất hiện khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến110 xí nghiệp sản xuất sản xuất bia tại hơn 60 vương quốc, khối lượng bia sản xuất lênđến 109 triệu hectolit hàng năm. Theo bảng xếp hạng và nhìn nhận của Interbrand / Business Week hàngnăm về 100 tên thương hiệu mạnh nhất quốc tế, tên thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và ngày càng tăng 6 % giá trị từ năm 2002 – 2003. PHẦN III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN TẠI VIỆT NAM1. Mục tiêu – Tạo cho đối tượng người tiêu dùng người mua tiềm năng sự nhận ra và ghi nhớ sâu vềthương hiệu mẫu sản phẩm. – Chiếm lĩnh sự thiện cảm của người mua tiềm năng, kích thích tiêudùng. – Xây dựng tên thương hiệu mạnh cho mẫu sản phẩm. – Thông qua thiết kế xây dựng tên thương hiệu cho loại sản phẩm, tạo hiệu ứng xây dụngthương hiệu cho chính Công ty chủ quản, sở hữu sản phẩm. 2. Đối tượng tiềm năng – Kênh phânphối : Thông qua những shop phân phối, nhà hàng quán ăn, quánbar – Phạm vi địa lý : Toàn chủ quyền lãnh thổ Việt NamTâm lý truyền thông online : Quan tâm nhất đến những chủ trương bán hàng ( giá, chiết khấu ), những chủ trương tương hỗ bán hàng ( truyền thông online, quảng cáo, khuyễn mãi thêm của Nhà sản xuất ). Sự tăng trưởng, uy tín và quy mô của Nhà sảnQUẢN TRỊ MARKETINGxuất, mức độ nổi tiếng của tên thương hiệu … cũng là một trong những niềm tinvà gắn bó đối tượng người tiêu dùng này với mẫu sản phẩm. – Nhóm người tiêu dùngNam giới, độ tuổi 25 – 50, tập trung chuyên sâu ở những người có trình độ và mứcthu nhập trung bình khá trở lên. Phạm vi địa lý : Toàn quốc, tập trung chuyên sâu những tỉnhthành phố lớn như Thành Phố Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Thành Phố Đà Nẵng … v.v Tâm lý truyền thông online : Quan tâm nhiều đến chất lượng, mùi vị, mứcđộ nổi tiếng của tên thương hiệu. 3. Đối thủ cạnh tranhHiện nay Heineken có một số ít đối thủ cạnh tranh ( thương hiệu ) cạnh tranh đối đầu trên thịtrường Việt Nam đó là bia như : Tiger, Carlsberg, bia lon 333, bia Halida, biaHà Nội …. v.v. Các đối thủ cạnh tranh của Heineken đều đã có tên thương hiệu, có côngnghệ tiên tiến và phát triển và tiềm lực kinh tế tài chính mạnh. Phần lớn họ là những doanh nghiệpthuộc Tổng công ty rượu bia và nước giải khác ( sabeco ), những công ty liêndoanh hoặc công ty 100 % vốn quốc tế, sinh ra và gắn bó với người tiêudùng Việt Nam rất lâu và có mạng lưới hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp ; 4. Phân tích SWOTĐiểm mạnh của Công ty : Bia Heineken có bề dày lịch sử dân tộc và thànhtích, sinh ra từ những năm1870 và được nhiều người tiêu dùng trên toànthế giới tin dùng và nhìn nhận cao bởi mùi vị độc lạ, đặc trưng riêngbiệt. Heineken có tiềm lực kinh tế tài chính mạnh và công nghệ tiên tiến sản xuất biahiện đại – Điểm yếu của Công ty : Giá bán cao hơn rất nhiều so với đổi thủ cạnhtranh ( ví dụ 315.000 VND / thùng, Carlsberg 220.000 VND / thùng, tiger222. 000 VNĐ / thùng … v.v ) QUẢN TRỊ MARKETING – Nguy cơ / thử thách của Công ty : Ngày càng nhiều những nhãn hiệubia quốc tế gia nhập thị trường Việt Nam với đặc tính sản phẩmtương tự hoặc mẫu sản phẩm thay thế sửa chữa. – Cơ hội của Công ty : Dân số Việt Nam là dân số trẻ, thu nhập bìnhquân đầu người có xu thế tăng lên, mạng lưới hệ thống phân phối rộng khắpvà mức chiết khấu bán hàng hài hòa và hợp lý sẽ là những thời cơ tốt để sản phẩmbia Heineken đến tay người tiêu dùng và lan rộng ra thị trường tại ViệtNam. 5. Định vịKể từ khi xây dựng vào năm 1873 cho đến nay, tên thương hiệu Heinekenluôn được xem là đồng nghĩa tương quan với chất lượng, không riêng gì trong mùi vị biamà còn ở những mối quan hệ kinh doanh thương mại, trong việc làm cũng như trong tưtưởng văn minh. Một trong những giá trị quan trọng khác được biểu lộ qua sự khátkhao học hỏi những kinh nghiệm tay nghề mới, tự tin cởi mở, năng lượng và sự sànhđiệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp thêm phần xác định và phân biệtthương hiệu Heineken trên thị trường. Bên cạnh đó, tên thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho ý thức nhiệt tìnhhăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ ngặt nghèo với người mua vàvới những gì đang diễn ra ở quốc tế bên ngoài. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, đượcmiêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, mưu trí và vui nhộn. Những nétđặc sắc này đã góp thêm phần mang lại thành công xuất sắc cho Heineken cả về mặt xã hộilẫn kinh doanh thương mại. Do được thừa kế tên thương hiệu từ quốc tế, nên khi sang đến ViệtQUẢN TRỊ MARKETINGNam, mẫu sản phẩm Heineken cũng sẽ phải phát huy được những giá trị vốn cócủa nó : khao khát học hỏi, tư tin, cởi mở, mưu trí, vui nhộn và sànhđiệu … … v.v. nhưng phải tương thích với văn hoá và ngôn từ của người ViệtNam. Sử dụng quy mô xác định EBA – Model : – Cảm nhận của người mua ( Emotion ) : Cảm giác VUI VẺ, THÂNTHIỆN, “ SÀNH ĐIỆU ” và quý phái ; – Lợi ích người mua mong ước ( Benefits ) : cảm xúc vui tươi, thânthiện, có lợi cho sức khoẻ, giá tiền tương thích với ví tiền và vị thế xãhội. – Đặc tính của loại sản phẩm ( Attributes ) : được sản xuất trên dây chuyềnhiện đại, nguyên vật liệu nhập khẩu, mùi vị và không có hại cho sứckhoẻ. Lý do người mua quyết định hành động mua loại sản phẩm ( Motive ) : Vì người tiêu dùngcảm nhận được những gì mà đang uống đem lại sự Vui vẻ, thân thiện, cảmgiác có lợi cho sức khoẻ và “ sành điệu ” và “ đẳng cấp và sang trọng ” hơn. 6. Chiến lược tiếp thị quảng cáo, tiếp thị – Xây dựng hình ảnh chung cho mẫu sản phẩm bia hơi và bia tươi gắn liềnvới Vui vẻ, Thân thiện, sành điệu và quý phái. – Sử dụng và phối hợp thuần thục những công cụ tiếp thị quảng cáo PR – Quảng cáo – Khuyến mãi và Marketing tư vấn … nhằm mục đích tạo ra luồngthông tin tối ưu liên tục tiếp cận tới người tiêu dùng. – Dùng nhiều kênh quảng cáo và tiếp thị quảng cáo trong từng thời gian nhấtđịnh nhằm mục đích tạo nên hiệu suất cao nhanh nhất, sau đó liên tục duy trì hình10QUẢN TRỊ MARKETINGảnh tên thương hiệu nhằm mục đích sở hữu thị trường, tạo động lực kích thích chohệ thống đại lý, tạo niềm tin với người tiêu dùng. a. Hình ảnh biểu lộ, thông điệp tiếp thị quảng cáo : Các chiến dịch quảng bárầm rộ và đồng điệu dưới một thông điệp : Heineken – bia đẳng cấp và sang trọng vàphong cách của bạn : – Sử dụng hình ảnh sang trọng và quý phái, văn minh, tươi tắn nhưng phải mang yếutố mưu trí, vui tươi, sành điệu, quý phái ( có vị thế và tiền tài ) và tạophong cách riêng của bạn ; – Thể hiện hình ảnh : hoàn toàn có thể gắn bó với những hoạt động giải trí thể thao, vuichơi vui chơi … của những người có thu nhập khá trở lên và tạo nênnhững ấn tượng rất riêng không liên quan gì đến nhau : me và my beer, chỉ hoàn toàn có thể là Heineken … b. Hoạt động truyền thông online tiếp thị : Public Relations ( gồm có cả Press Relations ) – Tập trung thiết kế xây dựng Nhóm Core Media ( khoảng chừng 5-10 phóng viên báo chí báochí thân thiện ở những tờ báo như Thể thao, vui chơi hoặc thông tin kinhtế ), truyền tải thông tin tiếp tục về mẫu sản phẩm. Hướng đến nhómphóng viên chuyên về Ẩm thực, tiêu dùng. – tin tức tiếp tục trên báo chí truyền thông về những chương trình của Hãng. – Tài trợ những phân mục, gameshow về nhà hàng siêu thị, nội trợ, thể thao trênbáo chí, truyền hình, chú ý quan tâm khai thác những kênh VTV3 và VTC. – Tài trợ những giải tranh tài mang tích quốc tế hoặc những hoạt động giải trí văn hoálớn như : Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger ( Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàngnăm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những11QUẢN TRỊ MARKETINGđem lại cho người xem bầu không khí vui chơi tuyệt vời mà còn tạo cơhội cho Việt Nam xuất hiện trên hạng mục của những giải đánh tennis quốc tế ) ; – Gắn tên tuổi của mình với những sự kiện văn hoá thể thao văn minh trênthế giới : Điển hình là những đêm nhạc Thirst được tổ chức triển khai tại Việt Namtheo quy mô toàn thế giới với sự xuất hiện của những kĩ năng nhạc dancehàng đầu quốc tế như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Nhữngđêm Thirst nóng bỏng tại TP. Hồ Chí Minh do Heineken đem lại cho nhữngkhách hàng như mong muốn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tàinăng của những DJ đẳng cấp và sang trọng quốc tế. Những tên tuổi lớn này còn giúpđào tạo kỹ năng và kiến thức cho những ngôi sao 5 cánh DJ Việt Nam qua những cuộc thituyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức triển khai hàng năm ; – Gắn những Poster quảng cáo trên những phương tiện đi lại công cộng, những nhàhàng, quán bar …. v.v – Tham gia những hội chợ, tiệc tùng, sự kiện văn hoá … nhằm mục đích có thời cơ giớithiệu về sản phẩmQuảng cáo – Quảng cáo loại sản phẩm trên những phương tiện thông tin đại chúng đượcnhiều người tiêu biết đến như những kênh truyền hình VTV3, HTV … v.v – Lựa chọn những kênh báo chí truyền thông tương quan đến nhà hàng, tiêu dùng, thể thao. – Quảng cáo trang lớn bộc lộ những giá trị của loại sản phẩm theo những thờiđiểm chính trong năm ( theo kế hoạch năm ) – Duy trì quảng cáo liên tục báo chí truyền thông bộc lộ Thương hiệu sảnphẩm ( diện tích quy hoạnh nhỏ, tiết kiệm chi phí ngân sách ) – Thực hiện quảng cáo trên báo chí truyền thông về những chương trình khuyễn mãi thêm, cáchoạt động xã hội của sản phẩm12QUẢN TRỊ MARKETING – Các ấn phẩm quảng cáo như Quảng cáo báo, Poster, Flyer, BillBoard … .. đều sử dụng hình ảnh thống nhất. – Tổ chức đội ngũ PG ( Promotion Girls ) mặc đồng phục công ty giớithiệu hoặc bán tại những điểm bán lớn, đặc biệt quan trọng là những nhà hàng quán ăn, quán barKhuyến mãi – Thường xuyên tổ chức triển khai chương trình khuyễn mãi thêm dành cho đại lý vàođầu mùa loại sản phẩm, tập trung chuyên sâu khuyến mại bằng chiết khấu giá. ; – Tổ chức cho những đại lý những tour du lịch không lấy phí cho những đại lý vượtdoanh số bán hàng hoặc nhân ngày kỷ niệm những ngày trọng đại / đặcbiệt của công ty … v.v. Sales Marketing / Marketing Support – Tài trợ bảng biển cho những đại lý, nhà hàng quán ăn, quán bar. Bản biển cóchung marquette phong cách thiết kế ( tăng tính giống hệt ) – Thực hiện những đồ vật như cốc, ly, khay, ô che, thùng đá … cung cấpcho đại lý, nhà hàng quán ăn, quán bar ( thống nhất về mẫu mã, sắc tố … v.v ) – Trang phục nhân viên cấp dưới đồng nhất, có thông điệp và hình ảnh loại sản phẩm. – … .. v …. v .. KẾT LUẬN : Hoạt động tiếp thị quảng cáo tiếp thị của loại sản phẩm bia heinekenphải nhắc / tạo ấn tượng cho người tiêu dùng, làm điển hình nổi bật được phong thái rấtriêng biệt của Heineken mà không một hãng bia nào có, thoát nên được thôngđiệp riêng và gắn với slogan nổi tiếng của loại sản phẩm “ CHỈ CÓ THỂ LÀHEINEKEN ” PHẦN IV. ĐỀ XUẤT CÁ NHÂN VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNGTIẾP THỊGiai đoạn 1 – Mùa mẫu sản phẩm, lê dài khoảng chừng từ 01/5 đến 30/9 hàng năm13QUẢN TRỊ MARKETING ( so với khu vực miền Bắc và toàn thời hạn so với khu vực miền Nam ) Đây sẽ là quy trình tiến độ tập trung chuyên sâu vào những hoạt động giải trí ra mắt loại sản phẩm, tăng cường doanh thu bán hàng, với tiềm năng cao nhất là tạo nhận biết cho cácnhóm công chúng tiềm năng về hình ảnh, chất lượng, sự độc lạ của cũngnhư những thông điệp khác của mẫu sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán hàng. Đây cũng chính là quy trình tiến độ để kiểm nghiệm những chỉ số tiềm năng về doanh thu, về những kế hoạch hoạch định và đo lường và thống kê nhận thức, tình cảm của người tiêudùng so với loại sản phẩm. Tuy nhiên, trong quá trình này, mức độ góp vốn đầu tư là giaiđoạn góp vốn đầu tư cao nhất để có được tần xuất tiếp cận người tiêu dùng cao nhất, nhằm mục đích làm lợi thế cho những tiến trình tiếp theo sau. Và chính thế nên những khoảnngân sách chi cho hoạt động giải trí marketing, tiếp thị quảng cáo tiếp thị trong giaiđoạn này nên được coi là những khoản mục góp vốn đầu tư, không coi là ngân sách. Cónhững khoản ngân sách chi cho quy trình tiến độ này, nhưng được dùng / phân chia chocả năm ; TTHạng mụcTài trợ, tham gia lễhội, sự kiện siêu thị nhà hàng, văn hoá … KênhKinh phí ( USD ) 14G hi chúQUẢN TRỊ MARKETINGTTHạng mụcKênhKinh phí ( USD ) Ghi chúQuảng cáo bằng cácvideo clip với nhữnghình ảnh sang trọng và quý phái, tươi tắn nhưng phảimang yếu tố thôngminh, vui tươi, sànhđiệu, quý phái ( có địavị và tiền tài ) và tạophong cách riêng củabạnTrên những kênh truyềnhình được phần đôngkhán giả Việt Nam ưuthích như VTV3, HTV … v.v Khuyến mãi trực tiếpbằng sản phẩmQuy đổi ngân sáchtương đươngQuảng cáo chính diện Thể thaofont típ hoành tránhvăn hoá, trên trang báoBóng đáPoster dán quán bar, nhà hàng quán ăn, đại lý vàmột số phương tiệngiao thông đại chúngBao gồm Poster quảngbá hình ảnh biaHeineken và Lịch bóngđá Euro, word cupBiển chân đứng ( Free-standing ) Sử dụng hình ảnh ( theotừng quy trình tiến độ cụ thểgắn liền với hình ảnhquảng cáo quen thuộc ) Quảng cáo tấm lớnngoài trờiTreo biển quảng cáotấm lớn ở 1 số ít thànhphố lớn15QUẢN TRỊ MARKETINGTTHạng mụcKênhKinh phí ( USD ) Ghi chúXây dựng độiPromotion Girls phụcvụ nhà hàng quán ăn, giớithiệu mẫu sản phẩm. Chia thành 2 nhóm ( Cố định và Thời vụ ) Kế hoạch tiến hành chitiết từng thời điểmTrang phục cho PGĐồng bộ, sắc tố vàphông chữ phải gắn vớinhãn hiệu Heineken10Tài trợ POP / POS ( khay, bình lạnh, qùatặng bật lửa, móckhoá, cốc … ) 11T rang phục tài trợnhân viên quánTổng cộng : + 10 % dự phòngGhi chú : Kinh phí trên không gồm có ngân sách cho hỗ trợ vốn những giải thể thaohoặc những sự kiện văn hoá ( không liên tục ) ; Giai đoạn 2 – Giai đoạn nhắc nhớ, tương hỗ bán hàng : Kéo dài khoảng chừng từ15 / 11 đến 15/12 hàng năm ( so với miền bắc ) Đây sẽ là tiến trình tiềm năng cao nhất là nhắc nhớ, ngày càng tăng nhận biếtcho những nhóm công chúng tiềm năng về hình ảnh, chất lượng, sự độc lạ củacũng như những thông điệp khác của loại sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bánhàng. 16QU ẢN TRỊ MARKETINGTTHạng mụcKênhQuảng cáo bằng những video clipvới những hình ảnh sangtrọng, tươi tắn nhưng phảimang yếu tố mưu trí, vuivẻ, sành điệu, đẳng cấp và sang trọng ( có địavị và tiền tài ) và tạo phongcách riêng của bạn – Trên những kênhtruyềnhìnhđược phần đôngkhán giả ViệtNam ưu thíchnhưVTV3, HTV … v.v Tài trợ một số ít sự kiện thểthao, văn hoá mang tính chấtquốc gia hoặc khu vựcTổng cộng : Kinh phíGhi chú + 10 % dựphòngKẾT LUẬN : Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng nhữnghình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi. Quảng cáođóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá thương hiệu Heineken. Ngay từban đầu, Heineken đã Open trên truyền hình với những phim quảng cáovà những chương trình khuyến mại rất là dí dỏm, mê hoặc, độc lạ, sử dụngngôn từ dễ hiểu và tương thích với người Việt Nam. Heineken tại Việt Nam, trải qua niềm đam mê chất lượng đỉnh điểm, việc góp vốn đầu tư chuyên nghiệp và bài bản cho mạng lưới hệ thống phân phối và những chương trình truyền thônghấp dẫn, đã chứng minh và khẳng định vị thế của thương hiệu bia hạng sang số một ở Việt Nam. Dẫn dắt người tiêu dùng Việt Nam uống và tạo cho mình một đẳng cấp và sang trọng vàmột phong thái riêng không liên quan gì đến nhau mà “ chỉ hoàn toàn có thể là Heineken …. ” mới có. 17QU ẢN TRỊ MARKETINGDANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Giáo trình Marketing Management của Đại học Griggs2. Marketing trong tầm tay do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007 3. Marketing Management của Philip Kotler4. Trang web, tài liệu của công ty5. Các tài liệu, trang tin từ nguồn Internet18

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Thị Trường