TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG? PHÂN BIỆT VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA - Tài liệu text

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (888.99 KB, 200 trang )

Xem thêm: Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? | DTM Consulting

14
Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai,
những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự
nhận thức của cá nhân, những thơng tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế
nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau…
II. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG?
Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:
– Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ
còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống
của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. –
Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
20
Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra khi
khách hàng chợt nhận thấy nhu cầu tới giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp sản phẩm, nhãn hiệu, giai đoạn đi
đến quyết định mua sắm thực sự bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền và cả sau khi
việc mua sắm xảy ra thái độ lưỡng lự, hài lòng, khơng hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thơng tin.

Nội Dung Chính

V. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC

1. Mục tiêu của môn học:

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau:
– Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm
trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết
định Marketing tốt hơn. –
Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người.
– Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết
định mua sắm của khách hàng. –
Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược marketing.

2. Kết cấu môn học:

Môn học hành vi khách hàng bao gồm những phần chính sau: –
Phần I: Tổng quan về hành vi khách hàng Bài1
8
– Phần II: Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Bài 2,3,4,5 –
Phần III: Những nhân tố tác động bên trong Bài 6,7, 8 –
Phần IV: Những nhân tố tác động bên ngoài Bài 9

3. Hướng dẫn học tập

Các bạn cần thực hiện theo những yêu cầu sau để việc học tập được dễ dàng và thú vị hơn.
– Đọc kỹ lý thuyết và ví dụ
– Thực hành tất cả các bài tập, nếu có khó khăn thì xem thêm
phần hướng dẫn trả lời ở Phụ lục của tài liệu –
Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt là các chương trình quảng cáo –
Đọc thêm các báo như : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí Maketing và các bài viết có liên quan trong lĩnh vực tiếp thị
nói chung. –
Chú ý quan sát mọi hoạt động diễn ra trên thị trường, trong siêu thị…
– Nếu có thắc mắc, hãy gọi ngay cho chúng tơi hoặc gửi email
– Cuối cùng, hãy ghi lại những điều mình đã đọc và tìm hiểu
vào sổ tay cá nhân, điều này sẽ giúp ích cho các bạn vào những lúc cần thiết nhất trong công việc và trong cuộc sống.

4. Giáo trình và tài liệu tham khảo:

9
– Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998.
– Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall
International, 1997. –
Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997.
– Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International,
1997. –
Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003.

5. Địa chỉ liên lạc phản hồi:

Trong trường hợp cần tư vấn về các vấn đề liên quan đến bài học và bài tập, các học viên có thể liên lạc với tác giả bằng các hình thức sau
đây: Điện thoại:
Email:
10
BÀI 1:
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

A. GIỚI THIỆU:

Các bạn thân mến Bài đầu tiên của chương trình sẽ giúp các bạn làm quen với môn
học qua một số thông tin rất hữu ích và gần gũi với đời sống hàng ngày. Đó chính là các nội dung liên quan đến hành vi mua sắm và sử dụng của
khách hàng được đề cập dưới dạng tổng quát nhất. Các bạn hãy đọc kỹ bài 1 này vì đây chính là chiếc chìa khóa để mở cánh cửa đi đến những
bài tiếp theo. “Vạn sự khởi đầu nan” – các bạn hãy cố gắng nhé.

1. Mục tiêu:

Sau khi đọc và nghiên cứu xong bài này, các bạn sẽ có khả năng: –
Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng. –
Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng.
– Giải thích được tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối
với hoạt động tiếp thị. –
Xác định phương thức học tập và nghiên cứu phù hợp

2. Nội dung:

11
Bài 1 gồm có những nội dung cơ bản như sau: a.
Hành vi khách hàng là gì? b.
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? c.
Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng? d.
Nghiên cứu hành vi khách hàng? e.
Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing:

B. NỘI DUNG:

Trong bài này, chúng ta sẽ có các nội dung cơ bản như sau:
I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
– Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính
là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
12
– Theo Kotler Levy, hành vi khách hàng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
– Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng. –
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác
động trở lại đối với môi trường ấy. –
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu để làm
sạch tóc hay để trị gàu? Họ mua nhãn hiệu nào Clear hay Sunsilk…? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó họ tin rằng nhãn hiệu
đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất loại chai bao nhiêu
ml? Mua như thế nào mua lẻ từng chai hay mua nhiều? Khi nào mua mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối
tuần? Mua ở đâu chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa? Mức độ mua bao lâu mua 1 lần?…
13
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và
thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục
đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem
những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay khơng kể cả các lợi ích xã hội nếu có và họ cảm nhận, đánh giá như thế
nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về
sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
Sơ đồ 1.1 : Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Sự hiểu biết
hành vi NTD
Xử lý thông tin và ra quyết định
Hành vi mua sắm và sử dụng
Nhu cầu, cảm xúc, các giá trị và
tính cách Cấu trúc nhân
khẩu học và hộ gia đình
Những tác động của nhóm
Điều chỉnh chính sách để
bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng
Chiến lược marketing
nhằm thỏa mãn những nhu cầu
của khách hàng mục tiêu
56
Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng của những tiêu chuẩn khi
lựa chọn 1 cái tivi, thước đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ra
những kết quả như sau: Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dụng: 20; Bộ nhớ:10.
Khách hàng này đã đánh giá nhãn hiệu là tiêu chuẩn quan trọng nhất rồi tới tiêu chuẩn dễ sử dụng, tiếp đến là kích cỡ và độ phân giải và
cuối cùng là giá, bộ nhớ. Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể được xem xét, chẳng hạn như mức tiêu thụ điện năng, tuy nhiên điều này
có thể khơng quan trọng đối với khách hàng và do đó ngầm hiểu sự quan trọng này là bằng 0.
– Phương thức đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân tích
liên kết, đây là một phương thức cung cấp dữ liệu dựa trên
những sở thích của khách hàng về những nét đặc biệt của sản phẩm và thiện chí của họ để mua sản phẩm chỉ vì nét
đặc biệt nào đó thay cho nhiều tiêu chuẩn khác, chẳng hạn như nét đặc biệt về màu sắc hoặc kiểu dáng.

3. Sự xét đoán của cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá:

Giả sử chất lượng của tivi là một trong những tiêu chuẩn đánh giá, bạn sẽ đánh giá chất lượng của những nhãn hiệu tivi khác nhau như thế
nào? Phương pháp đơn giản nhất là áp dụng sự xét đoán trực tiếp, trên
cơ sở một sự hiểu biết về cơng nghệ, kỹ thuật… Những xét đốn trực tiếp như thế thường được áp dụng đối với nhiều tiêu chuẩn đánh giá như giá
cả, màu sắc và thị hiếu… Tuy nhiên, khơng phải khách hàng nào cũng có những kỹ năng cần thiết để có thể đánh giá đúng chất lượng sản phẩm.
15
– Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết
đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với
các đối thủ cạnh tranh của mình. –
Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước,
bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
– Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh
nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm
gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
– Sự hiểu biết về hành vi khách hàng khơng những thích hợp
với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ
liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.

III. PHÂN BIỆT VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG:

Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm khách hàng sau:
16
– Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ
cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng.
– Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử
dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng
phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chức
phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi
khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong q trình quyết định mua sắm, có thể là người quyết định, là người mua, là người
sử dụng và có những lúc họ giữ 2 hoặc tất cả các vai trò trên. Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm
hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực Marketing đúng mục tiêu.
Ví dụ: Một bà mẹ mua bột dinh dưỡng cho con của bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng ăn sản phẩm này; hoặc 1 người
chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà như tivi,
máy giặt và ông ta chỉ là 1 trong những người sử dụng những sản phẩm này…
Như vậy, người mua không nhất thiết phải là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm.
17

IV. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG:

MARKETING:Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợplý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả của 1 chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vikhách hang. Phân khúc thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lượcMarketing. Để phát triển những chiến lược Marketing thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu thị trường được phân khúc như thế nào và hành vikhách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thị trường khác nhau.21Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing-mix một cách phù hợp.- Đối với chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu khách hànggiúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện íchphù hợp với ước muốn của khách hàng. Ví dụ: Các sản phẩm như là máy ảnh kỹ thuật số… là kết quả của việclắng nghe ý kiến từ những người khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường tốn kém khi sử dụng phim và lưu giữ, xử lý hìnhảnh khơng thuận lợi…. -Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công tyđịnh giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.Ví dụ: 1 công ty mong muốn 1 vị thế chất lượng cao cho 1 nhãn hiệu sản phẩm có thể cần phải định giá nhãn hiệu cao hơn đối thủ cạnhtranh nếu thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. Chẳng hạn như sữa Abbot của Mỹ, nước hoa Pupa, xehơi BMW… -Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng cóthói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ.Ví dụ: Các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn ở các đường trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc rất thích hợp với những khách hàng làLỜI MỞ ĐẦUTác giả rất hân hạnh được cung cấp những kiến thức cơ bản cùng với những dẫn chứng minh hoạ và những ứng dụng quan trọng của mônhọc Hành vi khách hàng thông qua tài liệu này.Các bạn thân mến Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từcác khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lýcá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫnnhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứukinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào how và tại sao why những người tiêu dùng mua hoặc khơng mua các sản phẩm vàdịch vụ, và q trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thịtrường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix… Những họat độngmarketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng.Như vậy, các bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong môn học này. Tuy nhiên, các bạn cũng cần phải rất cố gắng để đọc kỹ phần lýthuyết và thực hành tốt các phần ứng dụng. Chúc các bạn thành côngNghiên cứu hành vi khách hàng giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau:- Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằmtrở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyếtđịnh Marketing tốt hơn. -Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người.- Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyếtđịnh mua sắm của khách hàng. -Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược marketing.Môn học hành vi khách hàng bao gồm những phần chính sau: -Phần I: Tổng quan về hành vi khách hàng Bài1- Phần II: Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàngBài 2,3,4,5 -Phần III: Những nhân tố tác động bên trong Bài 6,7, 8 -Phần IV: Những nhân tố tác động bên ngoài Bài 9Các bạn cần thực hiện theo những yêu cầu sau để việc học tập được dễ dàng và thú vị hơn.- Đọc kỹ lý thuyết và ví dụ- Thực hành tất cả các bài tập, nếu có khó khăn thì xem thêmphần hướng dẫn trả lời ở Phụ lục của tài liệu -Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt là các chương trình quảng cáo -Đọc thêm các báo như : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí Maketing và các bài viết có liên quan trong lĩnh vực tiếp thịnói chung. -Chú ý quan sát mọi hoạt động diễn ra trên thị trường, trong siêu thị…- Nếu có thắc mắc, hãy gọi ngay cho chúng tơi hoặc gửi email- Cuối cùng, hãy ghi lại những điều mình đã đọc và tìm hiểuvào sổ tay cá nhân, điều này sẽ giúp ích cho các bạn vào những lúc cần thiết nhất trong công việc và trong cuộc sống.- Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998.- Marketing management, Philip Kotler, Prantice HallInternational, 1997. -Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997.- Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International,1997. -Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003.Trong trường hợp cần tư vấn về các vấn đề liên quan đến bài học và bài tập, các học viên có thể liên lạc với tác giả bằng các hình thức sauđây: Điện thoại:Email:10BÀI 1:TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNGVÀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGCác bạn thân mến Bài đầu tiên của chương trình sẽ giúp các bạn làm quen với mônhọc qua một số thông tin rất hữu ích và gần gũi với đời sống hàng ngày. Đó chính là các nội dung liên quan đến hành vi mua sắm và sử dụng củakhách hàng được đề cập dưới dạng tổng quát nhất. Các bạn hãy đọc kỹ bài 1 này vì đây chính là chiếc chìa khóa để mở cánh cửa đi đến nhữngbài tiếp theo. “Vạn sự khởi đầu nan” – các bạn hãy cố gắng nhé.Sau khi đọc và nghiên cứu xong bài này, các bạn sẽ có khả năng: -Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng. -Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng.- Giải thích được tầm quan trọng của hành vi khách hàng đốivới hoạt động tiếp thị. -Xác định phương thức học tập và nghiên cứu phù hợp11Bài 1 gồm có những nội dung cơ bản như sau: a.Hành vi khách hàng là gì? b.Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? c.Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng? d.Nghiên cứu hành vi khách hàng? e.Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing:Trong bài này, chúng ta sẽ có các nội dung cơ bản như sau:I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chínhlà sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sựtương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ vàcảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ýkiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đếncảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.12- Theo Kotler Levy, hành vi khách hàng là những hành vicụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trìnhmua sắm và tiêu dùng. -Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tácđộng trở lại đối với môi trường ấy. -Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu để làmsạch tóc hay để trị gàu? Họ mua nhãn hiệu nào Clear hay Sunsilk…? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó họ tin rằng nhãn hiệuđó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất loại chai bao nhiêuml? Mua như thế nào mua lẻ từng chai hay mua nhiều? Khi nào mua mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuốituần? Mua ở đâu chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa? Mức độ mua bao lâu mua 1 lần?…13Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm vàthói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mụcđích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,dịch vụ của mình. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xemnhững khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay khơng kể cả các lợi ích xã hội nếu có và họ cảm nhận, đánh giá như thếnào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng vềsản phẩm của họ tới những khách hàng khác.Sơ đồ 1.1 : Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Sự hiểu biếthành vi NTDXử lý thông tin và ra quyết địnhHành vi mua sắm và sử dụngNhu cầu, cảm xúc, các giá trị vàtính cách Cấu trúc nhânkhẩu học và hộ gia đìnhNhững tác động của nhómĐiều chỉnh chính sách đểbảo vệ quyền lợi người tiêudùngChiến lược marketingnhằm thỏa mãn những nhu cầucủa khách hàng mục tiêu56Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng của những tiêu chuẩn khilựa chọn 1 cái tivi, thước đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ranhững kết quả như sau: Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dụng: 20; Bộ nhớ:10.Khách hàng này đã đánh giá nhãn hiệu là tiêu chuẩn quan trọng nhất rồi tới tiêu chuẩn dễ sử dụng, tiếp đến là kích cỡ và độ phân giải vàcuối cùng là giá, bộ nhớ. Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể được xem xét, chẳng hạn như mức tiêu thụ điện năng, tuy nhiên điều nàycó thể khơng quan trọng đối với khách hàng và do đó ngầm hiểu sự quan trọng này là bằng 0.- Phương thức đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân tíchliên kết, đây là một phương thức cung cấp dữ liệu dựa trênnhững sở thích của khách hàng về những nét đặc biệt của sản phẩm và thiện chí của họ để mua sản phẩm chỉ vì nétđặc biệt nào đó thay cho nhiều tiêu chuẩn khác, chẳng hạn như nét đặc biệt về màu sắc hoặc kiểu dáng.Giả sử chất lượng của tivi là một trong những tiêu chuẩn đánh giá, bạn sẽ đánh giá chất lượng của những nhãn hiệu tivi khác nhau như thếnào? Phương pháp đơn giản nhất là áp dụng sự xét đoán trực tiếp, trêncơ sở một sự hiểu biết về cơng nghệ, kỹ thuật… Những xét đốn trực tiếp như thế thường được áp dụng đối với nhiều tiêu chuẩn đánh giá như giácả, màu sắc và thị hiếu… Tuy nhiên, khơng phải khách hàng nào cũng có những kỹ năng cần thiết để có thể đánh giá đúng chất lượng sản phẩm.15- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biếtđầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả vớicác đối thủ cạnh tranh của mình. -Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanhnghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước,bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanhnghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩmgắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng khơng những thích hợpvới tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủliên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm khách hàng sau:16- Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụcho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng.- Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sửdụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòngphẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chứcphụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vikhách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong q trình quyết định mua sắm, có thể là người quyết định, là người mua, là ngườisử dụng và có những lúc họ giữ 2 hoặc tất cả các vai trò trên. Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắmhoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực Marketing đúng mục tiêu.Ví dụ: Một bà mẹ mua bột dinh dưỡng cho con của bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng ăn sản phẩm này; hoặc 1 ngườichồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà như tivi,máy giặt và ông ta chỉ là 1 trong những người sử dụng những sản phẩm này…Như vậy, người mua không nhất thiết phải là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm.17

Xem thêm: Otsukaresama deshita, bạn đã vất vả rồi tiếng Nhật? Ý nghĩa và cách dùng

Bạn đang đọc: TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG? PHÂN BIỆT VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA – Tài liệu text

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Người Lao Động