Hiểu về danh mục sản phẩm trong ngành bán lẻ – Trang chủ

Danh mục sản phẩm là gì?

Để hiểu về hạng mục sản phẩm, hãy nhìn vào những công ty hàng tiêu dùng và công nghệ tiên tiến, đây thường là những công ty có hạng mục sản phẩm ( product porfolio ) lớn và phong phú. Ví dụ : Unilever chiếm hữu rất nhiều tên thương hiệu chăm nom tóc như Dove, Sunsilk, TRESemme. Mỗi tên thương hiệu đều có những dòng sản phẩm khác nhau như dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc. Mỗi dòng sản phẩm đó lại gồm có những loại khác nhau về tác dụng, mùi hương hay dung tích. Hay như Apple sản xuất không riêng gì điện thoại thông minh, máy tính, máy tính bảng, máy nghe nhạc mà còn cả đồng hồ đeo tay, tai nghe, loa, v.v … Mỗi một loại sản phẩm lại có những dòng máy với phong phú sắc tố, vật liệu và dung tích .

Tại sao một công ty cần danh mục sản phẩm lớn?

Duy trì trên thị trường nhiều sản phẩm cùng một lúc đặt gánh nặng rất lớn lên tất cả các mảng hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt trong khâu quản lí chất lượng. Nhưng các công ty vẫn chấp nhận tung ra nhiều sản phẩm mới, để khiến danh mục của mình thêm “đồ sộ”. Ngoài mục đích “xem thiên hạ có trầm trồ” thì còn có ba lí do chính mà các công ty không ngừng “chơi lớn”:

Phân tán rủi ro: Nếu kinh doanh nhiều mặt hàng trên thị trường, doanh thu của công ty không chỉ đến từ một số ít sản phẩm nhất định. Khi xuất hiện sự cố với một vài sản phẩm nhất định, công ty vẫn có thể duy trì hoạt động dựa vào các sản phẩm còn lại, chứ không bị đóng băng hoàn toàn.
Tối đa hóa doanh thu: Bằng việc tung ra nhiều sản phẩm, công ty có thể mở rộng tập khách hàng của mình nhờ phục vụ các đối tượng với sở thích, nhu cầu khác nhau.

Chờ đến lúc sản phẩm tăng trưởng : Một công ty thường duy trì một hoặc một số ít sản phẩm được Dự kiến sẽ trở thành xu thế trong tương lai, kể cả chúng chưa được ưu thích tại thời gian hiện tại. Nếu những sản phẩm đó được đưa vào thị trường từ giờ đây thì sẽ có độ nhận diện cao, và khi nhu yếu thị trường tăng cao thì doanh nghiệp dễ có năng lực tóm gọn thị trường .

Vậy tại sao phải khai tử một sản phẩm?

Lợi ích của một hạng mục sản phẩm lớn nghe rất mê hoặc, nhưng những nhà chỉ huy vẫn đôi lúc phải ra quyết định hành động “ khai tử ” một sản phẩm nào đó, dù hoàn toàn có thể “ ruột đau như cắt ”. Đó là vì những quyền lợi lớn và vĩnh viễn hơn của công ty. Một vài lí do chính hoàn toàn có thể liệt kê ra như sau :

Sản phẩm mới khiến khách hàng bối rối:

Nhiều sản phẩm đem lại nhiều lựa chọn hơn cho người mua, nhưng nếu nhiều quá thì người mua sẽ bị rối trí không biết sản phẩm nào cung ứng nhu yếu của mình .

Gây khó khăn cho việc phân tích thị trường:

Thu thập và nghiên cứu và phân tích những số liệu về những sản phẩm là vô cùng quan trọng. Nhưng khi duy trì nhiều sản phẩm cùng một lúc, riêng việc tích lũy thông tin về lệch giá và thói quen người tiêu dùng đã khó khăn vất vả và tốn kém, chưa kể đến việc nghiên cứu và phân tích để ra quyết định hành động xem nên ưu tiên sản phẩm nào

Nguyên lí 80/20:

Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng 20 % ngành hàng thực sự chiếm tới 80 % doanh thu của họ. Vậy nên, họ chọn cắt bớt 80 % những sản phẩm kém hiệu suất cao để giảm bớt ngân sách và tập trung chuyên sâu nguồn lực vào 20 % còn lại .Dù rất yêu sản phẩm, nhưng bạn nên biết khi nào nên “ kill this love ” !“ Kill ” một sản phẩm quả là một quyết định hành động không thuận tiện gì, đặc biệt quan trọng nếu bạn tận tâm với sản phẩm ấy từ khi chỉ là kế hoạch trên giấy, rồi tung ra thị trường, nhận ra những yếu tố và nỗ lực xử lý nó nhưng rồi nhận ra đã đến lúc phải “ buông tay ”. Nhưng nếu rơi vào trường hợp này, bạn cũng đừng quá buồn vì có một sự thực là trên đời này, không có gì sống sót mãi mãi cả, và những sản phẩm cũng không ngoại lệ. Khi tình hình đã “ vô phương cứu chữa ”, bạn nên “ khai tử ” sản phẩm càng sớm càng tốt để giảm bớt tổn hại trong tương lai .

Dưới đây là một số dấu hiệu điển hình của một sản phẩm cần “được kill”:

OKRs (objective and key results) giảm hoặc tăng chậm dần:

Những số lượng về lệch giá, lượng khách quay lại, người mua của một sản phẩm KHÔNG PHẢI LÀ CHỦ CHỐT của công ty nếu hàng loạt giảm, hoặc vẫn tăng nhưng tăng ngày càng chậm, thì tất cả chúng ta nên nghĩ đến giải pháp ở đầu cuối. Cố gắng cải tổ tình hình là điều nên làm, nhưng đó chỉ là một sản phẩm phụ – nên nếu bạn có thành công xuất sắc làm sản phẩm đó tăng trưởng trở lại đi chăng nữa thì cũng chưa chắc đã xứng danh với công sức của con người và ngân sách đổ vào. TUY NHIÊN, nếu sản phẩm đóng vai trò ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tăng trưởng hoặc xâm nhập thị trường, bạn vẫn nên giữ nhưng không nên dành quá nhiều sức lực lao động vào nó .

Cầu về mặt hàng đó không cao:

Nhiều khi bạn nghĩ sản phẩm của mình thật là mưu trí, thật là siêu việt, mà quên tự hỏi sản phẩm có đem lại điều mà thị trường thực sự muốn không, và nếu muốn đi chăng nữa, họ có chịu chi tiền để mua sản phẩm của bạn không .Năm 1999, tạp chí Cosmopolitan nổi tiếng cho ra đời … sữa chua và phô mát mùi vị “ sành điệu và quyến rũ ”. Tạp chí này muốn tạo mối liên hệ giữa đồ bơ sữa và … tình dục, đơn thuần chỉ vì tác dụng của một khảo sát cho thấy 65 % fan hâm mộ của họ thích … ăn trong phòng ngủ. Nhưng dòng sản phẩm này nhanh gọn “ bay màu ” khỏi thị trường sau 18 tháng đơn thuần người tiêu dùng không chuẩn bị sẵn sàng tiếp tục chi trả một mức giá cao hơn chỉ vì cốc sữa chua của bạn vị thật … “ sexy ” .

Sản phẩm đang lỗ:

Nếu giá vốn hàng bán vượt quá lệch giá thì bạn nên “ kill ” ngay và luôn. Trường hợp này nhìn vẻ bên ngoài có vẻ như giống với những sản phẩm có tiềm năng trong tương lai nhưng thực chất thì khác nhau trọn vẹn. Những sản phẩm có tiềm năng ở vài năm đầu hoàn toàn có thể có dòng tiền âm vì phát sinh nhiều ngân sách điều tra và nghiên cứu, tăng trưởng và marketing. Tuy nhiên, khi sản phẩm tăng trưởng tăng trưởng thì lệch giá tăng và tận dụng được tính kinh tế tài chính theo quy mô ( economies of scale ) thì sẽ bù lại được khoản lỗ ở thời kì đầu. Còn những sản phẩm không có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai thì rõ ràng rất khó tăng lệch giá, mà năm nào cũng phát sinh ngần ấy ngân sách – thì công ty không có lí do gì mà giữ lại cả .

Kết

Trade marketing có đối tượng người tiêu dùng khá đặc trưng, là những kênh phân phối hiện có hoặc đang kiến thiết xây dựng, nơi thay doanh nghiệp đưa hàng đến tận nơi người tiêu dùng. Vậy nên, trade marketing có vẻ như khá mới mẻ và lạ mắt với nhiều doanh nghiệp Việt lúc bấy giờ. Tuy nhiên những marketer đều cần thấy rõ sự thiết yếu của việc phải đưa ra những kế hoạch trade marketing đúng đắn và đồng điệu với những kế hoạch tiếp thị thương hiệu hiện tại khác mà họ đang triển khaiTheo : tomorrowmarketers

Tại KONVOI – Chúng tôi tư vấn cho bạn dựa vào những con số và thực tiễn, đồng thời đưa ra các phương án chiến lược đã được chứng minh. Hiểu thị trường và hành vi khách hàng cũng như insight của ngành hàng sẽ giúp bạn chiến thắng trước những bài toán khó khăn. Chúng ta cùng nhau làm việc để doanh nghiệp của bạn Bán Nhiều Hàng & Tăng Lợi Nhuận với một vị thế bán hàng độc tôn tại thị trường FMCG.

KONVOI.VN – Chuyên gia lĩnh vực phân phối bán lẻ

Phone: 028 3937 1800

Email: [email protected]

Địa chỉ: 159 Điện Biên Phủ, Phường 15, Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh.

Bài viết liên quan: 

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Thị Trường