Ứng dụng mô hình định lượng đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Bình Dương

TCCTTS. ĐINH KIỆM (Nguyên Trưởng khoa Quản lý nguồn nhân lực – Trường Đại học Lao động Xã hội (Cơ sở II) TP. Hồ Chí Minh) – NGUYỄN NGỌC TRÂM ANH (Ngân hàng BIDV Chi nhánh Bình Dương)

TÓM TẮT:

Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, bài viết đi sâu nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dương. Nghiên cứu với mẫu gồm 223 mẫu khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bán lẻ do ngân hàng cung ứng, gồm: thương hiệu, giá cả, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, sự tin cậy, môi trường dịch vụ, và sự đáp ứng. Trong đó, yếu tố thương hiệu và giá cả có tác động mạnh nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ đối với khách hàng cá nhân tại BIDV, chi nhánh Bình Dương.

Bạn đang đọc: Ứng dụng mô hình định lượng đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Bình Dương

Từ khóa: khách hàng cá nhân, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ bán lẻ, BIDV Bình Dương.

1. Đặt vấn đề

Hoạt động kinh doanh thuộc lĩnh vực ngân hàng trong thời gian gần đây chú trọng theo hướng đa dạng hóa sản phẩm với việc tập trung vào hoạt động bán lẻ, đang trở thành xu thế không chỉ với các ngân hàng tư nhân, mà cả với ngân hàng quốc doanh. Lựa chọn chiến lược phát triển kinh doanh theo hướng này của nhiều ngân hàng với mong muốn đa dạng hóa nguồn thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động và đạt hiệu quả kinh doanh bền vững. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 xảy ra, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được xem là một xu thế tất yếu hướng đến phát triển bền vững giảm thiểu rủi ro của các ngân hàng thương mại (NHTM). Hiện nay, ngoài 2 hoạt động kinh doanh cốt lõi là tiền gửi và tín dụng, các sản phẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, thanh toán hóa đơn, bảo hiểm cũng được các NHTM nghiên cứu và đưa ra nhiều chương trình, chính sách và khuyến mãi nhằm đáp ứng nhu cầu thu hút người dùng. Điển hình như Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Bình Dương đang triển khai gần 100 sản phẩm, dịch vụ bán lẻ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Sự gia tăng về số lượng sản phẩm sẽ là một áp lực lớn đối với khả năng cung ứng dịch vụ tốt nhất đến với khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách, trong đó nhân tố hài lòng đóng vai trò then chốt góp phần cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trên lĩnh vực nghiên cứu hành vi, nếu các ngân hàng chú trọng đến sự hài lòng của khách thì cần tìm hiểu xem các yếu tố nào đang trực tiếp tác động đến nhân tố này. Không có một công thức chung nào cho việc gia tăng sự hài lòng của khách, bởi vì tùy vào bối cảnh, lĩnh vực, nhóm khách, khu vực địa lý,…  sẽ có những nhân tố khác nhau tác động đến sự hài lòng.

Do đó, trong toàn cảnh lúc bấy giờ của BIDV, việc điều tra và nghiên cứu, tìm ra những tác nhân đang ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng là điều rất là quan trọng trong toàn cảnh thị trường đang diễn ra cạnh tranh đối đầu nóng bức. Nghiên cứu này sẽ tập trung chuyên sâu vào những nội dung nhận diện và nhìn nhận những yếu tố tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua cá thể so với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Nước Ta Trụ sở Tỉnh Bình Dương và yêu cầu những hàm ý quản trị .

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Với chất lượng dịch vụ, theo Phillip Kotler, “ chất lượng dịch vụ được định nghĩa là năng lực của một dịch vụ gồm có độ bền tổng thể và toàn diện, độ an toàn và đáng tin cậy, độ đúng mực, sự dễ quản lý và vận hành, dễ thay thế sửa chữa và những thực tính có giá trị khác để triển khai những công dụng của nó ” ( Kotler và tập sự, 2005 ). Tuy nhiên, tiếp cận từ góc nhìn cảm nhận và kỳ vọng của người mua, Parasuraman và tập sự ( 1985,1988 ) đã đưa ra một khái niệm khái quát hơn. cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của người mua và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều nhà điều tra và nghiên cứu vận dụng trong nhiều nghành nghề dịch vụ khác nhau. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do người mua cảm nhận và người mua nhìn nhận. Mức độ hài lòng của người mua so với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của người mua và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Theo Oliver ( 1977 ) và Zineldin ( 2000 ), “ sự hài lòng của người mua là sự phản hồi tình cảm hoặc hàng loạt cảm nhận của người mua so với nhà sản xuất dịch vụ trên cơ sở so sánh sự độc lạ giũa những gì họ nhận được so với những mong đợi trước đó ” .
Zeitham và Bitner ( 2000 ) lại cho rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người mua là 2 khái niệm độc lạ. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung chuyên sâu vào những thành phần đơn cử của dịch vụ đó, thì sự thỏa mãn nhu cầu của người mua là một khái niệm tổng quát, biểu lộ sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là những gì mà người mua cảm nhận và nhìn nhận, không phải là những gì mà những nhà sản xuất dịch vụ công bố. Mức độ nhận thức hay cảm nhận của người mua chính là thước đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là tác nhân quan trọng tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua ( Cronin và Taylor, 1992 ) .

Mô hình nghiên cứu

Từ năm 1999, AvKiran thiết kế xây dựng quy mô BANKSERV, được chuyển thể từ SERQUAL của Parasuraman ( 1985 ) ứng dụng tương thích với ngành ngân hàng. Nó là một công cụ được phong cách thiết kế được cho phép người mua phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo giải trình duy nhất. Nó hoàn toàn có thể tránh những khó khăn vất vả về tâm ý xảy ra trong SERQUAL. Để kiến thiết xây dựng bộ công cụ đo lường và thống kê chất lượng dịch vụ ( CLDV ) tại những Trụ sở ngân hàng, Avkiran ( 1994 ) đã phát triển bộ công cụ giám sát CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát, thuộc 6 thành phần : ( 1 ) nhân viên cấp dưới Giao hàng ; ( 2 ) tin tưởng ; ( 3 ) thông tin ; ( 4 ) cung ứng ; ( 5 ) năng lực tiếp cận dịch vụ rút tiền ; và ( 6 ) năng lực tiếp cận quản trị Trụ sở .
Một điều tra và nghiên cứu khác, xuất phát từ sự phê phán so với quy mô thống kê giám sát chất lượng dịch vụ ( CLDV ) SERVQUAL của Parasuraman ( 1985 ), Sureshchander và ctg ( 2001 ) đã yêu cầu quy mô giám sát CLDV trong tiến trình Giao hàng người mua gồm 41 biến quan sát, với 5 thành phần như sau :
( 1 ) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi ( Core service / service product ) : Các dịch vụ cốt lõi của ngân hàng gồm có : dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại thông minh, cho vay mua xe xe hơi, nhà tại, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch, …
( 2 ) Yếu tố con người phân phối dịch vụ ( Human element of service delivery ) : Thể hiện việc cung ứng những dịch vụ ngân hàng đúng như những gì đã hứa bởi những nhân viên cấp dưới ngân hàng, tính hiệu suất cao của việc vận dụng những kiến thức và kỹ năng và năng lực tác nghiệp của nhân viên cấp dưới ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng trợ giúp và cung ứng nhu yếu của người mua, làm cho người mua cảm thấy bảo đảm an toàn và bảo vệ những thanh toán giao dịch của người mua, chăm sóc công tác làm việc chăm nom người mua bằng cách luôn đem lại quyền lợi tốt nhất cho người mua, …
( 3 ) Hệ thống phân phối dịch vụ ( không phải con người ) ( Systematization of service delivery ) : Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa phương pháp phân phối dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với người mua trong khoảng chừng thời hạn nhanh nhất mà không gặp bất kể sự cố nào. Nâng cao năng lượng công nghệ tiên tiến ( ví dụ như : dịch vụ ngân hàng qua điện thoại cảm ứng, internet banking, dịch vụ ngân hàng không dây, … ) để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho người mua hiệu suất cao hơn .
( 4 ) Phương tiện hữu hình ( thiên nhiên và môi trường cung ứng dịch vụ ) ( Tangibles of service ) : Thể hiện những điều kiện kèm theo thiên nhiên và môi trường ship hàng xung quanh, như : nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, tỷ lệ sắp xếp trang thiết bị nội thất bên trong tại những điểm thanh toán giao dịch của ngân hàng phải tạo sự tự do cho người mua khi đến thanh toán giao dịch với ngân hàng ; những tín hiệu trực quan khác như : hình tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu và những hiện vật khác trong ngân hàng, phục trang – diện mạo của nhân viên cấp dưới ngân hàng phải biểu lộ tính mê hoặc, ngăn nắp và chuyên nghiệp, …
( 5 ) Trách nhiệm xã hội ( Social responsibility ) : Mọi đối tượng người tiêu dùng người mua đều được ứng xử công minh như nhau. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng cần được sắp xếp ở những khu vực thuận tiện cho người mua thanh toán giao dịch ; ý thức nghĩa vụ và trách nhiệm phải bộc lộ tính công khai minh bạch giữa những nhân viên cấp dưới ngân hàng, như : ra về đúng giờ, đều đặn, trung thực và không xảy ra đình công, …
Năm thành phần này giữ vai trò quan trọng nhất trong tiến trình ship hàng, ngay cả khi quy trình tiến độ này có những thành phần khác tham gia và có mối đối sánh tương quan khá lớn với sự hài lòng của người mua. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả yêu cầu quy mô nghiên cứu và điều tra với những thành phần như Hình 1 .

Thiết lập các giả thuyết:

• H1: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
• H2: Môi trường dịch vụ tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
• H3: Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
• H4: Thương hiệu tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
• H5: Sự tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
• H6: Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
• H7: Giá cả tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
• H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương.

3. Thiết kế nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Đề tài sử dụng giải pháp nghiên cứu và điều tra định tính để kiến thiết xây dựng quy mô điều tra và nghiên cứu cũng như mày mò những thành phần và thiết kế xây dựng thang đo sơ bộ trải qua phỏng vấn chuyên viên và đàm đạo nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ trợ thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu và điều tra sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu và điều tra chính thức như Bảng 1 .

Nguồn : Kết quả nghiên cứu và điều tra định tính

3.2. Nghiên cứu định lượng:

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế xây dựng dựa trên hiệu quả nghiên cứu và điều tra định tính, thang đo sự hài lòng của người mua được sử dụng từ thang đo Likert 5 mức độ : Mức 1 – Hoàn toàn không đồng ý chấp thuận ; Mức 2 – Không chấp thuận đồng ý ; Mức 3 – Không có quan điểm ; Mức 4 – Đồng ý ; Mức 5 – Hoàn toàn đồng ý chấp thuận .

3.3. Phương pháp phân tích và cỡ mẫu

Kích thước mẫu Phương pháp nghiên cứu và điều tra : Phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Để thống kê giám sát tỷ suất kích cỡ mẫu theo yêu cầu của Bentler và Chou ( 1987 ), tỷ suất 1 : 5 – tức là khi biết tổng số biến quan sát lần suy ra số mẫu. Như vậy, điều tra và nghiên cứu này có 35 biến quan sát. Tuy nhiên, để bảo vệ độ đáng tin cậy cho giải quyết và xử lý nghiên cứu và điều tra, nhóm tác giả sẽ lấy kích cỡ mẫu ở mức 250 .
Mẫu nghiên cứu và điều tra gồm 250 người mua cá thể, thu về được 223 mẫu hợp lệ. Thời điểm khảo sát được thực thi từ tháng 3/2021 đến tháng 5/2021 ( Bảng 2 ) .

 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

– Kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 3.  Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình

Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu của tác giả
Kết quả kiểm định độ an toàn và đáng tin cậy bằng thông số Cronbach’s Alpha cho thấy những thành phần của thang đo được trình diễn trong Bảng 3. Kết quả kiểm định những thành phần của thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,7 và không có biến giám sát nào có đối sánh tương quan bé hơn 0,3. Đạt nhu yếu .

4.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp nghiên cứu và phân tích quy mô cấu trúc tuyến tính SEM bằng ứng dụng Smart PLS 3.2.9 được sử dụng để kiểm định quy mô nghiên cứu và điều tra. Mô hình kiểm định mức độ ảnh hưởng tác động gồm 8 tác nhân : ( 1 ) Sự phân phối, ( 2 ) Môi trường dịch vụ, ( 3 ) Sự đồng cảm, ( 4 ) Thương hiệu, ( 5 ) Sự đáng tin cậy, ( 6 ) Phương tiện hữu hình, ( 7 ) Giá cả, và ( 8 ) Giá trị cảm nhận với vai trò là biến trung gian ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của người mua so với dịch vụ bán lẻ tại BIDV Tỉnh Bình Dương .
– Kiểm định quy mô giám sát
Để nhìn nhận độ an toàn và đáng tin cậy của thang đo, điều tra và nghiên cứu sử dụng thông số an toàn và đáng tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và thông số tải tác nhân đơn lẻ ( outer loading ). Trong đó, thông số đáng tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0,7 và thông số outer loading phải lớn hơn 0,4 ( Hair et al., năm trước ) thì có ý nghĩa về giá trị an toàn và đáng tin cậy. Ngoài ra, theo Fornell and Larcker ( 1981 ), tổng phương sai trích lớn hơn mức 0,5 sẽ chứng minh và khẳng định được độ đáng tin cậy và độ giá trị quy tụ của thang đo. Kết quả giám sát về độ an toàn và đáng tin cậy tổng hợp, thông số tải tác nhân và phương sai trích của những thang đo thành phần cho thấy những thang đo của khái niệm đều đạt nhu yếu về độ đáng tin cậy và giá trị quy tụ. ( Bảng 4 )

Bảng 4. Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu
– Giá trị phân biệt ( discriminant validity )
Để nhìn nhận tính phân biệt của thang đo Bảng 5 cho thấy giá trị căn bậc hai của phương sai trích của mỗi tác nhân ( giá trị phân biệt – biểu lộ bằng số in đậm đều lớn hơn toàn bộ những thông số đối sánh tương quan của những tác nhân khác ) được bộc lộ trong cùng một cột hoặc hàng. Như vậy, thang đo đã bảo vệ giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker ( 1981 ). ( Bảng 5 )

Bảng 5. Kết quả đánh giá tính phân biệt sử dụng hệ số

(Fornell và Larcker)

Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu của nhóm tác giả
– Kiểm định quy mô cấu trúc
( i ) Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến ( Multicollinearity )
Việc ước đạt thông số đường dẫn dựa trên hồi quy của từng biến nhờ vào và biến dự báo ( Hair và tập sự, năm trước ). Kết quả nghiên cứu và phân tích VIF cho thấy, trong biến quan sát, biến CN3 có giá trị VIF cao nhất là 2.039 và giá trị VIF của những biến quan sát thống nhất dưới ngưỡng giá trị 5. Do vậy, tất cả chúng ta Tóm lại, cộng tuyến không đạt mức độ tới hạn trong bất kể khái niệm nghiên cứu và điều tra nguyên do nào và không thành yếu tố so với ước đạt của quy mô đường dẫn trong điều tra và nghiên cứu những tác nhân ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của KHCN so với dịch vụ bán lẻ của BIDV Tỉnh Bình Dương .
Trong nghiên cứu và phân tích PLS-SEM, năng lực lý giải của quy mô cấu trúc được nhìn nhận bởi đường dẫn cấu trúc và thông số R2 của biến nhờ vào. Sử dụng nghiên cứu và phân tích phi tham số bằng kỹ thuật bootstrapping lặp lại 5.000 lần hiệu quả. Theo Hair và tập sự ( năm trước ), giá trị R2 là 0,25 bộc lộ cấu trúc nội sinh yếu, mức 0,5 thì tương đối và 0,75 ở mức cao. Kết quả nghiên cứu và phân tích cho thấy, giá trị R2 của quy mô giá trị cảm nhận chất lượng là 0,699 và giá trị R2 của mô hình Hài lòng là 0,711. Thông qua nghiên cứu và phân tích mức độ ảnh hưởng tác động của những tác nhân đến sự hài lòng của người mua cá thể so với dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho thấy những yếu tố Sự phân phối, Môi trường dịch vụ, Sự đồng cảm, Thương hiệu, Sự đáng tin cậy, Phương tiện hữu hình, Giá cả, tham gia lý giải được 71,1 % sự biến thiên mức độ hài lòng tại mức ý nghĩa thống kê 5 % và còn lại 28,90 % chưa lý giải được là do những yếu tố khác chưa đưa vào quy mô .
Bên cạnh giá trị R2, Q2 là một nhìn nhận bổ trợ cho quy mô tương thích ( Geisser, 1974 ; Stone, 1974 ). Giá trị Q2 lớn hơn 0 so với một biến tiềm ẩn nội sinh hiệu quả đơn cử chỉ ra sự tương quan dự báo của quy mô đường dẫn so với khái niệm phụ thuộc vào đơn cử này ( Chin, 2010 ). Để có được giá trị Q2, giải pháp Blindfolding được sử dụng trong PLS để thống kê giám sát. Kết quả cho thấy sự tương quan dự báo Q2 của điều tra và nghiên cứu này so với tổng thể những cấu trúc lớn hơn 0 ( 0,453 và 0,455 ), chỉ ra rằng tổng thể những biến phụ thuộc vào trong quy mô đều có mức độ tương quan tiên đoán. Tác động của những yếu tố Dự kiến được kiểm định bằng tác động ảnh hưởng của ( f2 ) ( Hair và tập sự, 2013 ). Kết quả cho thấy, toàn bộ những yếu tố đều có mức độ tác động ảnh hưởng tương đối xê dịch từ 0,043 – 0,405 .
Kiểm định bootstrapping
Vì tài liệu được nghiên cứu và phân tích trong PLS được giả định là không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa của những thông số như thông số đường dẫn không hề được kiểm tra bằng cách sử dụng phép thử quan trọng tham số trong nghiên cứu và phân tích hồi quy. Thay vào đó, PLS dựa vào nghiên cứu và phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa thông số ( Hair và tập sự, năm trước ). Để kiểm tra xem thông số đường dẫn có độc lạ đáng kể so với 0, giá trị t được đo lường và thống kê trải qua bootstrapping. Trong nghiên cứu và điều tra này, kỹ thuật bootstrapping phi tham số được kiểm định cho 223 quan sát, với lặp lại 5.000 lần để bảo vệ nhu yếu kiểm định quy mô cấu trúc tuyến tính. ( Bảng 6 )

Bảng 6. Bảng kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc

Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu Kiểm định những giả thuyết ( Bảng 7 )

Bảng 7. Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ

Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu
So sánh mức độ ảnh hưởng tác động của những biến này với biến phụ thuộc vào Giá trị cảm nhận theo thứ tự giảm dần như sau : biến THUONGHIEU có tác động ảnh hưởng mạnh nhất ( β = 0.393 ), tiếp theo là biến GIACA ( β = 0.310 ), biến DONGCAM ( β = 0.286 ), biến HUUHINH ( β = 0.210 ), biến TINCAY ( β = 0.201 ), biến MOITRUONG ( β = 0.179 ) và sau cuối là biến DAPUNG ( β = 0.131 ). Điều này cho thấy, những tác nhân Thương hiệu, Giá cả, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Sự an toàn và đáng tin cậy, Môi trường dịch vụ và Sự phân phối đều tác động ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận. Trong điều tra và nghiên cứu cũng nhìn nhận giữa Giá trị cảm nhận ( tác nhân trung gian ) và Sự hài lòng của KHCN có mối quan hệ đối sánh tương quan mạnh và có quan hệ cùng chiều như sau : CAMNHAN -> HAILONG với thông số ảnh hưởng tác động β = 0.844 .
Từ những nghiên cứu và phân tích trên, nhóm tác giả hoàn toàn có thể Tóm lại rằng quy mô triết lý tương thích với tài liệu điều tra và nghiên cứu và có 8 giả thuyết nghiên cứu và điều tra được gật đầu. Qua tác dụng kiểm định, quy mô kim chỉ nan được quy mô kiểm soát và điều chỉnh như Hình 2 .

4.3. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học đối với sự hài lòng

Từ hiệu quả ở Bảng 8 cho thấy tác động ảnh hưởng của những biến điều tiết. Cả 4 biến : NNGHIEP ( Nghề nghiệp ), TNHAP ( Thu nhập ), TDO ( Trình độ ), DVU ( Loại hình dịch vụ sử dụng ) được ghi nhận là không có sự ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Tỉnh Bình Dương. Qua kiểm định Bootstrapping cho hiệu quả giá trị P-value lần lượt là 0.947, 0.999, 0.420 và 0.956 đều lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, như vậy những giá trị nêu trên đều không có ý nghĩa thống kê. Nghĩa là, từ giá trị cảm nhận dẫn đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Tỉnh Bình Dương không bị ảnh hưởng tác động bởi nghề nghiệp, thu nhập, trình độ của người mua và mô hình dịch vụ bán lẻ mà người mua sử dụng ( Bảng 8 ) .

Bảng 8. Hệ số đường dẫn đối với các tác động của các biến điều tiết

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Kết quả điều tra và nghiên cứu đã mày mò và đưa ra những tác nhân ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Tỉnh Bình Dương trải qua biến trung gian Giá trị cảm nhận gồm có 7 yếu tố có ảnh hưởng tác động giảm dần, thứ tự như sau : ( 1 ) Thương hiệu, ( 2 ) Giá cả, ( 3 ) Sự đồng cảm, ( 4 ) Phương tiện hữu hình, ( 5 ) Sự đáng tin cậy, ( 6 ) Môi trường dịch vụ và ( 7 ) Sự phân phối .
Kết quả nghiên cứu và điều tra cũng đáng giá mức độ ảnh hưởng tác động của từng tác nhân đơn cử tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua. Trong đó, tác nhân Thương hiệu có tác động ảnh hưởng mạnh nhất có mức độ ảnh hưởng tác động β = 0.331, tiếp theo là tác nhân Giá cả có mức độ tác động ảnh hưởng β = 0.262, tác nhân Sự đồng cảm có mức độ tác động ảnh hưởng β = 0.241, tác nhân Phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng tác động β = 0.177, tác nhân Sự đáng tin cậy có mức độ ảnh hưởng tác động β = 0.170, tác nhân Môi trường dịch vụ có mức độ tác động ảnh hưởng β = 0.151 và sau cuối là tác nhân Sự phân phối có mức độ ảnh hưởng tác động β = 0.110. Kết quả cũng không biến hóa với quan điểm chuyên viên và quy mô nghiên cứu và điều tra đề xuất kiến nghị của tác giả đưa ra bắt đầu .

5.2. Hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã xác lập được 7 tác nhân tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua so với dịch vụ bán lẻ của BIDV, tuy nhiên trong đó có 5 tác nhân ảnh hưởng tác động cốt lõi cần gợi ý về nội dung hàm ý như sau :
– Thứ nhất, về tên thương hiệu : Với thông số β = 0.331 có mức độ tác động ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Tỉnh Bình Dương trải qua giá trị cảm nhận. Hình ảnh và tên thương hiệu ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc củng cố sự an toàn và đáng tin cậy của người mua. Chính vì thế, BIDV Tỉnh Bình Dương không những nên liên tục duy trì vị thế và hình ảnh tốt đẹp của mình so với người mua, mà còn phải tăng cường hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo và tiếp thị hình ảnh của mình, đơn cử như : Thường xuyên quảng cáo trên những kênh truyền hình, trên báo hay qua những kênh khác như mạng lưới hệ thống nhà hàng, những hãng taxi, những TT thương mại, nhà hàng quán ăn, khách sạn, … Triển khai vận dụng bộ nhận diện tên thương hiệu một cách đồng nhất, triệt để. BIDV cần liên tục đi đầu trong việc thực thi những chủ trương, chủ trương của nhà nước và Ngân hàng Nhà nước, triển khai những chủ trương tương hỗ doanh nghiệp, tương hỗ những địa phương còn gặp nhiều khó khăn vất vả, liên tục tiến hành can đảm và mạnh mẽ chương trình “ nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – CSR ” với những chủ trương góp phần vì xã hội và hội đồng, như : triển khai những chương trình gây quỹ học bổng, hỗ trợ vốn những dự án Bất Động Sản công cộng, thực thi những chương trình từ thiện, phúc lợi xã hội, … Những điều này vừa là nghĩa vụ và trách nhiệm của toàn mạng lưới hệ thống BIDV, đồng thời cũng là thời cơ để BIDV tiếp thị thoáng rộng hình ảnh của mình, tạo những ấn tượng tốt, đi sâu vào tâm lý người mua .
– Thứ hai, về cả giá : Với thông số β = 0.262 có mức độ tác động ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Tỉnh Bình Dương trải qua giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu và điều tra cho thấy Chi tiêu và ngân sách hài hòa và hợp lý sẽ ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của người mua. Cụ thể như lãi suất vay tiết kiệm chi phí, lãi suất vay của thông tin tài khoản giao dịch thanh toán không kỳ hạn và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung ứng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, …. người mua luôn mong ước lãi suất vay tặng thêm và ngân sách sử dụng dịch vụ thấp. Ngân hàng tìm cách cân đối, xử lý một cách linh động, tương thích khi cung ứng được yếu tố này thì hoàn toàn có thể ngày càng tăng sự hài lòng của khách. Ngoài ra, Nngân hàng cần phải liên tục điều tra và nghiên cứu, kiến thiết xây dựng biểu lãi suất vay cạnh tranh đối đầu và phí dịch vụ hài hòa và hợp lý ứng với từng mô hình loại sản phẩm dịch vụ dành riêng cho từng nhóm đối tượng người dùng người mua, để hoàn toàn có thể tạo sự độc lạ giữa những ngân hàng cũng như góp thêm phần ngày càng tăng lợi thế cạnh tranh đối đầu cho BIDV .
– Thứ ba, sự đồng cảm : Với thông số β = 0.241 có mức độ ảnh hưởng tác động lớn thứ ba đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Tỉnh Bình Dương trải qua giá trị cảm nhận. Sự đồng cảm dành cho người mua ở đây có nghĩa là cần lắng nghe quan điểm phản hồi từ người mua, tạo cho họ cảm xúc được chăm sóc, được coi trọng và biểu lộ sự chăm sóc của ngân hàng sẽ là một giải pháp rất hiệu suất cao trong việc cải thiện sự thỏa mãn nhu cầu, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của BIDV Tỉnh Bình Dương. Ban chỉ huy cần làm tốt công tác làm việc truyền thông online đến toàn thể nhân viên cấp dưới về ý nghĩa của tác nhân này có tác động ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của người mua. Đồng thời, khuyến khích nhân viên cấp dưới tích cực tham gia những khóa về “ đào tạo và giảng dạy về nhiệm vụ chăm nom người mua ”, nhiệm vụ bán chéo mẫu sản phẩm, … nắm vững những thông tin tương quan như đặc tính, giá của loại sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chương trình khuyễn mãi thêm, dịch vụ hậu mãi, … Mỗi nhân viên cấp dưới phải hiểu mẫu sản phẩm của ngân hàng đang bán là điều kiện kèm theo cần để hoàn toàn có thể đồng cảm với người đang sử dụng dịch vụ mẫu sản phẩm của mình .
– Thứ tư, về phương tiện đi lại hữu hình : Với thông số β = 0.177 có mức độ ảnh hưởng tác động lớn thứ tư đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Tỉnh Bình Dương. Phương tiện hữu hình của ngân hàng rất quan trọng qua cái nhìn khởi đầu của người mua. Để tạo sự tin cậy cho người mua thanh toán giao dịch, đặc biệt quan trọng là những dịch vụ như kêu gọi vốn, dịch vụ thông tin tài khoản, dịch vụ ngân quỹ, BIDV cần chăm sóc đến phương tiện đi lại hữu hình như kiến thiết xây dựng cơ sở vật chất vừa đủ, tiện lợi, mê hoặc người mua cùng mạng lưới hệ thống trang thiết bị tân tiến để ship hàng người mua. Thiết kế những quầy, điểm thanh toán giao dịch với người mua thích mắt, chuyên nghiệp ; trang bị máy móc văn minh. BIDV cần tạo ấn tượng trong mắt người mua thanh toán giao dịch. Trụ sở ngân hàng, đặc biệt quan trọng là những nơi thanh toán giao dịch với người mua cần được phong cách thiết kế, bài trí đẹp, tuân thủ gam màu truyền thống cuội nguồn, phối màu hòa giải, dễ phân biệt và có sự độc lạ so với những ngân hàng khác .

– Thứ năm, về sự tin cậy, có mức độ tác động β = 0.170, xếp thứ 5 trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận. Sự tin cậy là niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng, đối tác, cơ quan quản lý, cộng đồng xã hội và của chính cán bộ BIDV Bình Dương, cũng là nền tảng cho mọi thành công trong hiện tại và tương lai. BIDV Bình Dương nên duy trì sự trung thực trong mọi hoạt động, thực hiện đầy đủ, có trách nhiệm và đạt hiệu quả cao đối với mọi cam kết, thỏa thuận do BIDV đưa ra mà không có sự phân biệt về tính chất, mức độ hay sự cấp thiết trong từng cam kết, thỏa thuận. Việc xây dựng sự tin cậy cho khách hàng, nội bộ BIDV cần phải xác định rằng nó là thành quả đến từ sự kỷ luật, chính sách, KPIs rõ ràng và huấn luyện kỹ lưỡng.

Do đó, ngoài tiến trình rõ ràng, chủ trương kỹ luật rõ ràng, những khóa huấn luyện và đào tạo hành vi ứng xử theo những chuẩn mực, giải quyết và xử lý và cung ứng thông tin đúng mực cần phải được tổ chức triển khai, giám sát tiếp tục. Có như vậy, BIDV mới hoàn toàn có thể kỳ vọng mỗi cán bộ làm việc tốt nhất theo đúng chức trách, trách nhiệm và quyền hạn đuợc giao, bảo vệ thời hạn và chất lượng những việc làm được giao giải quyết và xử lý, thao tác khoa học, có chương trình, kế hoạch thao tác đơn cử, không để tồn dư việc làm, … BIDV Tỉnh Bình Dương nên duy trì sự công khai minh bạch, trung thực trong mọi hoạt động giải trí, triển khai rất đầy đủ, có nghĩa vụ và trách nhiệm và đạt hiệu suất cao cao so với mọi cam kết, thỏa thuận hợp tác do BIDV đưa ra mà không có sự phân biệt về đặc thù, mức độ hay sự cấp thiết trong từng cam kết, thỏa thuận hợp tác. Do đó, ngoài quy trình tiến độ rõ ràng, chủ trương kỷ luật rõ ràng, những khóa đào tạo và giảng dạy hành vi ứng xử theo những chuẩn mực, giải quyết và xử lý và cung ứng thông tin đúng chuẩn cần phải được tổ chức triển khai và giám sát tiếp tục. Có như vậy, BIDV mới hoàn toàn có thể kỳ vọng mỗi cán bộ làm việc tốt nhất theo đúng chức trách, trách nhiệm và quyền hạn được giao, bảo vệ thời hạn và chất lượng những việc làm được giao .

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Đinh Kiệm – Trần Đặng Tú Uyên (2020), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Nha Trang, Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 27, tháng 11 năm 2020. Tapchicongthuong.vn/bai-viet/danh-gia-su-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luong-dich-vu-ban-le-tai-ngan-hang-tmcp-dau-tu-va-phat-trien-viet-nam-bidv-chi-nhanh-nha-trang-77650.htm
2. Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng tín dụng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Kiên Giang, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Nha Trang.
3. Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2019), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Cập nhật SmartPLS, NXB Tài chính.
4. Hà Văn Dũng (2019). “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại”. Tạp chí Tài chính, kỳ 1 tháng 7/2019.
5. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương; các năm 2016, 2017, 2018, ngày 30/06/2020: Báo cáo hoạt động Ngân hàng BIDV Bình Dương.
6. Nguyễn Ngọc Chánh (2019). Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai. Tạp chí Tài chính
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Lao động – xã hội.
8. Avkiran, N.K. (1994). Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking. International Journal of Bank Marketing, 12(6), 10 – 18.
9. Bahia, K., Jacques Nantel. (2000). A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International. Journal of Bank Marketing, 18(2), 84 – 91.
10. Cronin, J Joseph, Jr; Taylor, Steven A, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Jul 1992;56,3; ABI/INFORM Global pg 55.
11. Parasuraman A, Zeithaml VA, & Berry LL. (1988). SERVQUAL: A multiple – item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (Spring), 12- 40.

Using the quantitative model to assess the satisfaction of individual customer satisfaction with retail services provided by the Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV) – Binh Duong Province Branch

Ph.D Dinh Kiem 1

Nguyen Ngoc Tram Anh 2

1 Former Dean, Faculty of Human Resource Management, University of Labour and Social Affairs – Ho Chi Minh City Campus
2 Bank for Investment and Development of Vietnam – Binh Duong Province Branch

ABSTRACT:

Xem thêm: Ngành Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống

By using the linear structural Mã Sản Phẩm PLS-SEM, this study examined and evaluated the factors affecting the satisfaction of individual customers with the quality of retail services at the Bank for Investment and Development of Vietnam ( BIDV ) – Binh Duong Province Branch. The study surveyed 233 BIDV’s customers and found out that there are 7 factors affecting the satisfaction of individual customers with the bank’s retail service quality. Thes e factors are brand, price, empathy, tangibles, reliability, service environment, and responsiveness. Among these factors, the factors of brand and price have the strongest impacts on the satisfaction of individual customers. Based on the study’s results, some managerial implications are proposed to help BIDV – Binh Duong Province Branch improve its quality of retail services for individual customers .

Keywords: individual customers, satisfaction, retail service quality, BIDV – Binh Duong Province Branch.

[Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 23, tháng 10 năm 2021]

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Người Dịch Vụ