Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ grabcar của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.19 MB, 133 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÙNG TRUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABCAR CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017

i

TÓM TẮT
Grabcar đại diện cho loại hình dịch vụ taxi kiểu mới kết hợp yếu tố công
nghệ và hoạt động vận tải truyền thống. Sự xuất hiện của Grabcar và các loại hình
dịch vụ taxi kiểu mới khác tại Việt Nam đã làm thay đổi cơ cấu thị trường và hành
vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố và mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại
khu vực TP.HCM qua đó đưa ra một số hàm ý quản trị dành cho Grabcar.

Qua quá trình nghiên cứu định tính và khảo sát thu thập số liệu, phân tích định
lượng kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy các 6 yếu tố xếp theo thứ tự từ mạnh
đến yếu gồm (1) Giá trị về giá cả, (2) Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, (3) Sự
ảnh hưởng của xã hội, (4) Trải nghiệm thú vị cho người dùng, (5) Giá trị xã hội và
(6) Các điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của
người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu một số hàm ý quản trị
đã được rút ra cho Grabcar để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

ii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.

iii

LỜI CẢM ƠN
Để có được sự hoàn thành của luận văn này, tác giả xin được gửi lời cảm ơn
chân thành đến giảng viên hướng dẫn trực tiếp là Tiến sĩ Phạm Văn Kiên, cảm ơn
thầy về những sự chia sẻ kiến thức vô cùng nhiệt tình, trong sáng và những lời động
viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Xin cảm ơn cô Ngọc Duyên
giáo vụ lớp, các bạn bè, các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gòn, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam,… đã
có những sự giúp đỡ và hỗ trợ tác giả trong quá trình hoàn thành luận văn. Cảm ơn
bà xã Lê Thị Hiền Trang đã luôn ở bên cạnh đồng hành và hai em trai Phùng Thịnh,

Đức Trung đã tham gia hỗ trợ quá trình khảo sát để luận văn có thể hoàn thành đúng
tiến độ.

iv

MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT …………………………………………………………………………………………………………… i
LỜI CAM ĐOAN ……………………………………………………………………………………………….. ii
LỜI CẢM ƠN ……………………………………………………………………………………………………. iii
MỤC LỤC …………………………………………………………………………………………………………. iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT …………………………………………………………………………. viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU …………………………………………………………………………………. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ………………………………………………………………………………………..x
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ………………………………………………..1
1.1.

Bối cảnh vấn đề nghiên cứu …………………………………………………………………………..1

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài ………………………………………………………………………………..3

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………………..3

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ………………………………………………………………………………………4

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………..4

1.6.

Phương pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm ……………………………………………….4

1.6.1. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………………………………… 4
1.6.2. Cơ sở thực nghiệm ……………………………………………………………………………………… 6
1.7.

Tóm tắt chương 1 …………………………………………………………………………………………7

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU …………………………..8
2.1.

Giải thích các khái niệm quan trọng. ………………………………………………………………9

2.2.

Tổng quan cơ sở lý thuyết ……………………………………………………………………………..9

2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ……………………………………………………………. 9
2.2.2. Hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành
vi dự định (TPB) ………………………………………………………………………………………………… 15
2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý
thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) ………………………………… 16

2.3.

Các nghiên cứu trước có liên quan………………………………………………………………..19

v

2.3.1. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) ………………………………………………. 19
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015)…………………………………. 20
2.3.3. Nghiên cứu của Peng và cộng sự (2014) ……………………………………………………… 21
2.3.4. Nghiên cứu của Madigan và cộng sự (2016) ………………………………………………… 22
2.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giải thuyết ……………………………………..23

2.4.1. Kỳ vọng về kết quả. ………………………………………………………………………………….. 24
2.4.2. Kỳ vọng về sự nỗ lực. ……………………………………………………………………………….. 26
2.4.3. Sự ảnh hưởng của xã hội. …………………………………………………………………………… 27
2.4.4. Các điều kiện thuận lợi. …………………………………………………………………………….. 28
2.4.5. Động lực thụ hưởng ………………………………………………………………………………….. 29
2.4.6. Giá trị về giá cả ………………………………………………………………………………………… 30
2.4.7. Nhận thức về phương tiện thay thế. …………………………………………………………….. 30
2.4.8. Giá trị xã hội. …………………………………………………………………………………………… 31
2.5.

Tóm tắt chương 2 ……………………………………………………………………………………….32

Chƣơng 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU …………………………33
3.1.

Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………………………………….33

3.2.

Nghiên cứu định tính …………………………………………………………………………………..34

3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính………………………………………………………………. 34
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ……………………………………………………………………… 34
3.3.

Nghiên cứu định lượng ……………………………………………………………………………….36

3.3.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu ………………………………………………………….. 36
3.3.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu …………………………………………………………. 37
3.4.

Xây dựng thang đo ……………………………………………………………………………………..38

3.4.1. Thang đo kỳ vọng về kết quả ……………………………………………………………………… 39
3.4.2. Thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng ………………………………………………………… 40
3.4.3. Thang đo sự ảnh hưởng của xã hội ……………………………………………………………… 40
3.4.4. Thang đo các điều kiện thuận lợi ………………………………………………………………… 42
3.4.5. Thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng………………………………………………… 42
3.4.6. Thang đo giá trị về giá cả …………………………………………………………………………… 43

vi

3.4.7. Thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân …………………………………………… 44
3.4.8. Thang đo giá trị xã hội ………………………………………………………………………………. 45

3.4.9. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ………………………………………………………………. 46
3.5.

Tóm tắt chương 3 ……………………………………………………………………………………….47

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN …………………………………….48
4.1.

Thống kê mô tả dữ liệu ……………………………………………………………………………….48

4.2.

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ………………………………………………………….48

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá …………………………………………………………………………50

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập …………………………………………….. 51
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc. ……………………………………………… 52
4.3.3. Đặt tên các nhân tố ……………………………………………………………………………………. 53
4.4.

Phân tích hệ số tương quan (Pearson) ……………………………………………………………53

4.5.

Ước lượng và biện luận mô hình hồi quy ………………………………………………………54

4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy ……………………………………………………………………….. 54

4.5.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy …………………………………………………………………55
4.5.3. Biện luận mô hình hồi quy …………………………………………………………………………..57
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ………………………………………….60
4.5.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy …………………………………………………….64
4.6.

So sánh kết quả với các nghiên cứu trước ……………………………………………………..65

4.7.

Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ……………………………………………….66

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo giới tính ……………………………………………………………………………………………………….67
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo độ tuổi ………………………………………………………………………………………………………….68
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo nghề nghiệp ………………………………………………………………………………………………….68
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo trình độ học vấn …………………………………………………………………………………………….68

vii

4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo mức thu nhập ………………………………………………………………………………………………..69
4.7.6. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
theo tần suất sử dụng dịch vụ …………………………………………………………………………………69
4.8.

Tóm tắt chương 4 ……………………………………………………………………………………….70

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ …………………………………………………71
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu………………………………………………………………………….71

5.2.

Hàm ý quản trị……………………………………………………………………………………………72

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ………………………………………….76

5.4.

Tóm tắt chương 5 ……………………………………………………………………………………….77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………… xi
PHỤ LỤC ………………………………………………………………………………………………………… xvi
Phụ lục 1: GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG ……………………………. xvi
Phụ lục 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN …………………………. xviii
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG …………………………… xxvi
Phụ lục 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ………………………………………………. xxviii
Phụ lục 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ …………………………………………………….. xxix
Phụ lục 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO ……………. xxxiii
Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ …………………………..xxxv
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ………… xlvi

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nội dung diễn giải

1

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

2

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

3

EFA

Exploratory Factor Analysis

4

KMO

Kaiser – Mayer – Olkin

5

ANOVA

Analysis of Variance

6

TRA

Theory of Reasoned Action

7

TPB

Theory of Planned Behavior

8

TAM

Technology Acceptance Model

9

UTAUT

The Unified Theory of Acceptance và Use of Technology

10

ARTS

Automated Road Transport Systems

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Biến quan sát cho thang đo kỳ vọng về kết quả …………………………………………39
Bảng 3.2: Biến quan sát cho thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng ……………………………40
Bảng 3.3: Biến quan sát cho thang đo sự ảnh hưởng của xã hội …………………………………41
Bảng 3.4: Biến quan sát cho thang đo các điều kiện thuận lợi ……………………………………42
Bảng 3.5: Biến quan sát cho thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng ……………………43
Bảng 3.6: Biến quan sát cho thang đo giá trị về giá cả ………………………………………………43
Bảng 3.7: Biến quan sát cho thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân ………………44
Bảng 3.8: Biến quan sát cho thang đo giá trị xã hội ………………………………………………….45
Bảng 3.9: Biến quan sát cho thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ………………………………….46
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt và đặt tên các nhân tố ………………………………………………………….53
Bảng 4.2: Kết quả hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc …….54
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Spearman cho phần dư của nhân tố phụ thuộc ……………….55
Bảng 4.4: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính …………………………………………..57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình hồi quy với mẫu nghiên cứu ………64
Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể …………………65

x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ……………………………………………………………………24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………………………………..33
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ……………………………………………………………….35
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu ……………………………………………………………………63

1
Chƣơng 1:
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các nội dung liên quan đến bối cảnh vấn đề nghiên cứu, tính
cấp thiết của đề tài cũng như những mục tiêu nghiên cứu muốn hướng đến và quy trình,
phương pháp sẽ được tác giả tiến hành trong quá trình nghiên cứu.
1.1.

Bối cảnh vấn đề nghiên cứu
Việt Nam với cơ cấu dân số trẻ, nền kinh tế năng động, tăng trưởng nhanh liên tục

qua nhiều năm đã giúp thu nhập bình quân của người dân ngày càng được nâng cao. Tuy
nhiên tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng chưa theo kịp với tốc độ đô thị hóa, ngành công
nghiệp ô tô nội địa còn non trẻ do đó Việt Nam còn nhiều hạn chế để phát triển thị trường
ô tô cá nhân. Và trong khi phương tiện giao thông công cộng chính là xe bus còn quá
nhiều bất cập chưa đáp ứng được kỳ vọng của người dân thì một trong những phương
tiện giao thông thuận tiện và an toàn nhất được nhiều người tin tưởng lựa chọn chính là
taxi. Ngoài ra, với số lượng người dân sử dụng xe máy cá nhân thuộc hàng cao nhất thế

giới do đó hiện thị trường người dùng taxi tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để phát
triển nếu các doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý tiêu dùng của khách hàng và có chiến
lược kinh doanh phù hợp.
Bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ đầu năm 2014, mô hình kinh doanh
dịch vụ taxi kiểu mới theo hình thức chia sẻ hành trình (ride – sharing) áp dụng công nghệ
dịch vụ dựa trên địa điểm (Location Based Service – LBS1) và hệ thống định vị toàn cầu
(Global Positioning System – GPS2) đi kèm với ứng dụng trên điện thoại thông minh kết
hợp với hoạt động vận tải hành khách truyền thống của Grab, Uber đang ngày càng phát
triển mạnh mẽ và phổ biến tại các đô thị lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng,…. Trong
mô hình kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới này, các doanh nghiệp như Grab, Uber sẽ
không tham gia trực tiếp đầu tư xe để cung cấp dịch vụ mà thay vào đó sẽ ký hợp đồng
1 LBS là bất kỳ một dịch vụ nào mà cái đó quan tâm đến vị trí địa lý của một thực thể. Thực thể ở đây được hiểu là đối tượng gây ra thông tin vị
trí, nó có thể là con người hoặc là một vật nào đó (A. Junglas & Richard T. Watson, 2008).
2 là hệ thống xác định vị trí dựa trên vị trí của các vệ tinh nhân tạo, do Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ thiết kế, xây dựng, vận hành và quản lý. Trong
cùng một thời điểm, tọa độ của một điểm trên mặt đất sẽ được xác định nếu xác định được khoảng cách từ điểm đó đến ít nhất ba vệ tinh.

2
đối tác với các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu xe ô tô và Grab, Uber chỉ tham gia khâu
vận hành phần mềm làm trung gian kết nối giữa người tiêu dùng với đối tác. Mô hình này
có sự khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống là người trực tiếp
đầu tư xe và tuyển dụng nhân viên để vận hành hoạt động cung cấp dịch vụ.
Theo số liệu thống kê của Sở Giao thông Vận tải TP.HCM cho biết, tính đến cuối
năm 2015 TP.HCM chỉ có 200-300 xe dưới 9 chỗ chạy hợp đồng đi đường dài, đến đầu
năm 2016 bắt đầu triển khai thí điểm Grabtaxi, Grabcar, lượng xe tăng lên 2.437 chiếc,
tới giữa năm 2016 là hơn 15.000 xe và hiện có hơn 25.000 xe được cấp phép hợp đồng
điện tử. Theo ông Trương Đình Quý, Phó Tổng Giám đốc taxi Vinasun, hiện tại các hãng
kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới đang chiếm khoảng 20% doanh số của thị trường taxi
Việt Nam, một điều mà những doanh nghiệp taxi truyền thống nếu mới bước vào thị
trường phải mất đến hàng chục năm mới tạo dựng được.

Hiện tại người tiêu dùng đang rất hào hứng với loại hình taxi kiểu mới này, họ
được hưởng những lợi ích cụ thể như cước phí rẻ hơn, cách tính cước khá minh bạch, biết
được số tiền cước ngay khi đặt xe, có thể chủ động lựa chọn được nhiều loại xe, phương
thức thanh toán linh hoạt,…. Với những gì đang cung cấp các hãng kinh doanh dịch vụ
taxi kiểu mới đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng làm thay đổi hành vi của người
tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi nhận được nhiều sự quan tâm của xã hội hiện nay là
liệu những yếu tố nào trong mô hình cung cấp dịch vụ của các hãng taxi kiểu mới đã tác
động đến và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng góp phần tạo nên những bước phát
triển thần kỳ trong thời gian qua như vậy? Lựa chọn một dịch vụ taxi theo kiểu mới điển
hình và phổ biến nhất tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng hiện nay là Grabcar
của Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam, tác giả mong muốn thông qua đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại
TPHCM” sẽ xác định được những yếu tố cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đến
hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp công
ty Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh hơn nữa.

3
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
Ở góc độ học thuật, tại Việt Nam các đề tài nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ

của người tiêu dùng liên quan đến lĩnh vực phương tiện giao thông, vận tải có nhiều
nhưng rất ít đề tài nghiên cứu liên quan đến dịch vụ taxi kiểu mới. Một số nghiên cứu tiêu
biểu về dịch vụ taxi kiểu mới có thể nhắc đến như: đề tài “Chấp nhận và sử dụng công
nghệ – Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber” của tác giả Nguyễn Duy Thanh và cộng sự
(2015), khảo sát về “Ảnh hưởng của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam” do
Asia Plus Inc tiến hành vào tháng 7 năm 2017. Trong các nghiên cứu này thì đề tài “Chấp

nhận và sử dụng công nghệ – Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber” của tác giả Nguyễn
Duy Thanh và cộng sự (2015) có mức độ giải thích thấp chỉ khoảng 21,1% hành vi sử
dụng của người tiêu dùng do đó đã bỏ qua rất nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng dịch vụ taxi kiểu mới của người tiêu dùng. Còn khảo sát về “Ảnh hưởng
của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam” do Asia Plus Inc tiến hành vào tháng 7
năm 2017 chỉ đơn thuần là một cuộc khảo sát thống kê về xu hướng lựa chọn dịch vụ
Grab và Uber của người tiêu dùng. Vì vậy xét về góc độ học thuật có một khoảng trống
về tri thức liên quan đến việc cần nhận thức đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
sử dụng dịch vụ taxi kiểu mới của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Ở góc độ thực tiễn, hiện tại với sự xuất hiện của mô hình kinh doanh taxi kiểu mới
của Grabcar đang làm thay đổi mạnh mẽ cơ cấu thị phần các hãng taxi tại Việt Nam và
cách thức sử dụng dịch vụ taxi của người dân tại các đô thị lớn. Do đó việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng có ý
nghĩa thực tiễn thiết thực giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh
dịch vụ Grabcar hiểu hơn về hành vi của người tiêu dùng để thiết kế quy trình cung cấp
dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng giúp mở rộng thị phần và nâng cao
hiệu quả trong kinh doanh.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

– Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM và gợi ý một số hàm ý quản trị cho các doanh
nghiệp.

4
– Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu
dùng tại TPHCM.

+ Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của
người tiêu dùng tại TPHCM.
+ Đưa ra một số hàm ý quản trị giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh
doanh dịch vụ Grabcar nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu
Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, đề tài xác định cần trả

lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau:
– Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
tại TPHCM?
– Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu
dùng tại TPHCM?
– Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh dịch vụ Grabcar cần làm gì để
đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng tại TPHCM và nâng cao hiệu quả kinh
doanh?
1.5.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của
người tiêu dùng tại TPHCM.
– Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar tại TPHCM.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tiến hành tại khu vực TPHCM.
+ Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 10 năm
2017.
1.6.

Phƣơng pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm

1.6.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 phương pháp cũng là 02 giai đoạn chính
là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

5
a. Nghiên cứu định tính
Dựa trên thang đo từ các nghiên cứu trước và các lý thuyết có liên quan, tác giả sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính tham khảo ý kiến của 05 chuyên gia là những
người nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực giao thông, vận tải để xem xét, đánh giá và hiệu
chỉnh thang đo.
Bước tiếp theo tác giả tiến hành điều tra thử nghiệm thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên
sâu với 10 người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar để điều chỉnh, bổ sung và
hoàn chỉnh các nhân tố cho thang đo.
b. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn tiếp theo sau khi đã hoàn
thành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Trước tiên, tác giả sẽ điều
tra thử nghiệm trên 30 người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ Grabcar tại khu vực TPHCM
để xác định mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi và tiến hành điều chỉnh lại bảng câu
hỏi để hình thành nên bảng câu hỏi chính thức.
Sau đó bảng câu hỏi chính thức sẽ được thực hiện khảo sát trên số lượng mẫu là 300
người tiêu dùng tại khu vực TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar. Cách thức lấy
mẫu là là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 05 mức
độ gồm: Rất không đồng ý – Không đồng ý – Bình thường – Đồng ý – Rất đồng ý trong
bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
với các nội dung cụ thể như sau:
– Thống kê mô tả để mô tả, đánh giá sơ bộ về dữ liệu thu thập được.

– Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá (EFA).
– Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác
định các yếu tố ảnh hưởng và cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch
vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TP.HCM.

6
– Cuối cùng, kiểm định T-Test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của những nhóm người tiêu dùng
có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã vận dụng
các phương pháp khác phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như: phương pháp phân tích,
tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, so sánh và đánh giá,
phỏng vấn chuyên gia,…..
1.6.2. Cơ sở thực nghiệm
a. Thông tin thứ cấp
– Thông tin về dịch vụ Grabcar được thu thập qua cổng thông tin điện tử chính thức của
Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam, các báo, tạp chí điện tử chuyên ngành.
– Tham khảo các luận văn, đề tài, bài báo nghiên cứu khoa học có nội dung liên quan đã
thực hiện trước đó.
b. Thông tin sơ cấp
– Các thông tin thu thập được thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn người
tiêu dùng tại khu vực TP.HCM
– Quy trình thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành như sau:
+ Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ban đầu.
+ Tham khảo ý kiến của 05 chuyên gia để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi trước
khi thực hiện khảo sát chuyên sâu với một số người tiêu dùng.
+ Phỏng vấn chuyên sâu với 10 người tiêu dùng tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ
Grabcar để hoàn chỉnh thang đo, bảng câu hỏi.

+ Khảo sát thử bảng câu hỏi hoàn chỉnh với 30 người tiêu dùng bằng cách phỏng vấn
cho ý kiến đánh giá về mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi, tiến hành điều chỉnh bảng
câu hỏi để xác định bảng câu hỏi chính thức cuối cùng sử dụng cho nghiên cứu.
+ Tiến hành khảo sát chính thức, gửi 300 bảng câu hỏi chính thức đến người tiêu
dùng qua 02 hình thức: bằng giấy và khảo sát online thông qua ứng dụng Google Docs.
Kết quả khảo sát chỉ được chấp nhận khi những người tiêu dùng được khảo sát phải thỏa
điều kiện đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar.

7
+ Thu thập lại các mẫu khảo sát, làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các mẫu khảo
sát không hợp lệ do người tiêu dùng không trả lời đủ các câu hỏi trong bảng khảo sát hoặc
trường hợp người tiêu dùng chỉ chọn 01 câu trả lời cho tất cả các câu hỏi trong bảng khảo
sát.
1.7.

Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã trình bày cụ thể về bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, các

mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần đạt được. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề
ra tác giả sẽ tiến hành bước tiếp theo trong chương 2 liên quan đến nghiên cứu cơ sở lý
thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và
phát triển các giả thuyết cho nghiên cứu.

8
Chƣơng 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng cần làm rõ, tổng quan về cơ sở lý
thuyết, các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên

cứu.
Các cơ sở lý thuyết được đề cập đến bao gồm: lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô
hình dự đoán hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết
hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng
liên quan đến công nghệ thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết
thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh.
Các nội dung chính của chương 2 được mô tả ngắn gọn thông qua sơ đồ sau:

Giải thích các khái niệm quan trọng

Lý thuyết hành vi của người tiêu
dùng

Hành vi của người tiêu dùng thông
qua thuyết hành động hợp lý (TRA)
Tổng quan cơ sở lý thuyết

và thuyết hành vi dự định (TPB)

Hành vi của người tiêu dùng
thông qua mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) và lý thuyết
Các nghiên cứu có liên quan

thống nhất về chấp nhận, sử dụng
công nghệ (UTAUT)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây
dựng giả thuyết

9
2.1.

Giải thích các khái niệm quan trọng: Tham khảo phụ lục 1.

2.2.

Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.2.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng là một lý thuyết quan trọng trong nghiên
cứu kinh tế, marketing cũng như nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và quản trị doanh
nghiệp. Có rất nhiều các học giả trên thế giới đã nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa về
hành vi của người tiêu dùng như:


Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,

tại sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, bao lâu một lần
(Hoyer và Macinnis, 2008).


Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá

trình kể từ khi nhận được các kích thích, nhận biết nhu cầu, đưa ra quyết định cho tới khi
mua và sau khi mua sản phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2005).


Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến

nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Schiffman, Bednall và O’cass, 2005).


Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong

việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
các nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Trong khuôn khổ nghiên cứu này tác giả chỉ đi sâu xem xét lý thuyết hành vi
người tiêu dùng của Philip Kotler, một trong những người được xem là tiên phong và có
các nghiên cứu được chấp nhận rộng rãi nhất trong lĩnh vực này.
Như vậy với định nghĩa của Kotler hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một quá
trình xuyên suốt kéo dài từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt động
marketing chủ động của doanh nghiệp (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các
kích thích từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông qua quá
trình xử lý phức tạp của bộ não căn cứ vào đặc điểm của từng cá nhân (văn hóa, xã hội,
tâm lý, cá nhân) và quá trình ra quyết định của từng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ hình
thành nên các phản hồi của mình liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ cũng như

10
những hành động sau khi mua. Quá trình xử lý các kích thích của bộ não con người diễn
ra rất phức tạp và khó dự đoán chính xác do đó nó được xem là “hộp đen” của người tiêu
dùng( tham khảo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2).
Theo Kotler, trong hoạt động marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn
hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

cung cấp.
Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler, ngoài các yếu tố liên quan đến các
kích thích từ chương trình marketing và môi trường vĩ mô thì hành vi người tiêu dùng
còn chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố liên quan mật thiết đến đặc điểm của từng cá nhân
gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (tham khảo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2). Trong phần lớn các trường hợp, các
chuyên gia marketing không thể kiểm soát được những yếu tố này, nhưng bắt buộc phải
tính đến chúng khi thiết kế các chương trình marketing (Kotler, 2005).
– Yếu tố văn hóa: bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội. Trong đó:
+ Văn hóa: được xem là nguyên nhân cơ bản nhất định hướng hành vi của một người.
Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua quá trình học hỏi. Lớn lên
trong một xã hội con người sẽ được học hỏi những giá trị sống, nhận thức về thế giới,
ước muốn, cách phản ứng trước các vấn đề,…. từ gia đình mình cũng như những tổ chức
khác như nhà trường, giáo hội, đoàn thể, … Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có những nền
văn hóa riêng, và những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng có thể
rất khác nhau. Việc không nhận ra được những khác biệt này có thể làm cho hoạt động
xúc tiến marketing bị sai hướng và kém hiệu quả.
+ Tiểu văn hóa: mỗi nền văn hóa đều bao gồm nhiều nền tiểu văn hóa nhỏ hơn, tiểu văn
hóa gồm những người có chung hệ giá trị dựa trên cơ sở kinh nghiệm sống và hoàn cảnh
sống giống nhau. Tiểu văn hóa bao gồm: quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý.
Nhiều nền tiểu văn hóa đã trở thành những phân khúc khách hàng quan trọng và nhà

11
marketing phải tập trung nỗ lực để thiết kế các sản phẩm, dịch vụ cũng như những
chương trình xúc tiến marketing riêng cho những nền tiểu văn hóa này.
+ Tầng lớp xã hội: tất cả các xã hội đều có cấu trúc nhiều tầng lớp, các tầng lớp xã hội
tương đối ổn định và hình thành nên trật tự xã hội. Các thành viên trong cùng một tầng
lớp sẽ chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau. Do đó cần quan tâm
đến sự phân chia tầng lớp xã hội để thiết kế các chương trình xúc tiến marketing phù hợp.

– Yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và vai trò trong xã hội.
Trong đó:
+ Các nhóm tham khảo: đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp
hoặc gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm, hành vi của một cá nhân. Mọi người
thường bị ảnh hưởng bởi những nhóm tham khảo, các chuyên gia marketing luôn cố gắn
tìm hiểu về các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của các khách hàng mục tiêu
mà mình đang hướng đến để đưa ra những tác động phù hợp. Những nhóm tham khảo có
thể kể đến như: bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình, chuyên gia, thần tượng,
người tiêu dùng khác,,,….. Người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin với những nhóm
tham khảo này thông qua truyền miệng hoặc internet, mạng xã hội. Đối với họ thông tin
do những nhóm tham khảo cung cấp luôn có sự tin tưởng hơn rất nhiều so với các thông
tin đến từ quảng cáo hay nhân viên bán hàng. Do đó, đối với các chuyên gia marketing
việc xác định được những người có vai trò dẫn dắt dư luận, có khả năng tạo ra sự lan tỏa
mạnh mẽ những thông tin tham khảo để tiếp cận và sử dụng họ thành những đại sứ
thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ luôn là một trong những mối tâm hàng đầu của
chương trình marketing.
+ Gia đình: các thành viên trong gia đình thường có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi mua của bất kỳ cá nhân nào. Gia đình là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong
xã hội. Ngoài vai trò của nhóm tham khảo thông thường, các thành viên trong gia đình
còn có những ảnh hưởng quan trọng hơn thế nữa đến hành vi mua hàng của các thành
viên khác. Đôi khi việc mua sản phẩm, dịch vụ không phụ thuộc vào người bỏ tiền ra chi
trả mà do những thành viên khác trong gia đình quyết định. Ví dụ: việc lựa chọn địa điểm
đi chơi, ăn tối cuối tuần của bố mẹ xuất phát hoàn toàn từ sở thích của con cái. Do đó đối

12
với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các
chương trình marketing cần xem xét đến cả những tác động của các thành viên khác trong
gia đình chứ không chỉ riêng khách hàng.
+ Địa vị và vai trò trong xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội thường thuộc về nhiều nhóm

khác nhau như gia đình, cộng đồng, tổ chức, câu lạc bộ, hội, nhóm,…Vị trí, vai trò của
mỗi người trong mỗi nhóm khác nhau lại có sự thể hiện khác nhau. Mỗi vai trò gắn liền
với một địa vị xã hội phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó. Ứng
với mỗi vai trò, địa vị xã hội cá nhân thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp
với vai trò, địa vị này. Do đó đối với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản
phẩm, dịch vụ và thực hiện các chương trình marketing cần xem xét đến nhiều vai trò, địa
vị xã hội khác nhau của khách hàng.
– Yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác và các giai đoạn trong đời, nghề nghiệp, điều kiện
kinh tế, phong cách sống, tính cách và tự nhận thức về bản thân. Trong đó:
+ Tuổi tác và các giai đoạn trong đời: hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ của con
người thay đổi theo thời gian. Khẩu vị ăn uống, gu thời trang, cách lựa chọn đồ đạc, sở
thích giải trí và tiêu khiển,… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của tuổi tác. Hành vi mua
sắm cũng bị định hình bởi các giai đoạn trong vòng đời gia đình, những thay đổi về giai
đoạn cuộc đời thường là kết quả của các yếu tố như nhân khẩu học và các sự kiện mang
tính bước ngoặt của cuộc đời như: kết hôn, sinh con, mua nhà, cho con đi học, thu nhập
thay đổi, nghỉ hưu,…Các chuyên gia marketing cần xác định thị trường mục tiêu chính
xác dựa trên yếu tố giai đoạn cuộc đời và phát triển sản phẩm, dịch vụ, chương trình
marketing để phù hợp với từng giai đoạn.
+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một cá nhân ảnh hưởng đến những sản phẩm, dịch vụ
mà người đó mua. Các chuyên gia marketing phải quan tâm đến yếu tố nghề nghiệp của
các phân khúc khách hàng mục tiêu để thiết kế sản phẩm, dịch vụ, chương trình
marketing phù hợp với đặc thù từng nghề nghiệp nhất định.
+ Điều kiện kinh tế: điều kiện kinh tế của một cá nhân quyết định loại sản phẩm, dịch vụ
cũng như cửa hàng mà họ sẽ lựa chọn. Tùy thuộc vào điều kiện kinh tế của từng phân
khúc khách hàng mục tiêu mà các chuyên gia marketing phải tiến hành thiết kế chủng

13
loại, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối và chương trình xúc tiến
marketing phù hợp.

+ Phong cách sống: tuy có thể cùng xuất thân giống nhau, cùng địa vị, tầng lớp xã hội
nhưng mỗi cá nhân lại có phong cách sống khác nhau. Phong cách sống thể hiện thế giới
quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới. Khái niệm phong
cách sống giúp các chuyên gia marketing thấu hiểu các giá trị vốn luôn biến đổi trong
cảm nhận của người tiêu dùng cũng như sự tác động của chúng đến hành vi mua hàng.
Thứ người tiêu dùng mua không chỉ là sản phẩm, dịch vụ mà còn là giá trị, phong cách
sống mà sản phẩm, dịch vụ đó đại diện. Các chuyên gia marketing cần quan tâm nhiều
hơn đến phong cách sống của từng phân khúc khách hàng mục tiêu để thiết kế các sản
phẩm, dịch vụ và chương trình marketing đem lại những giá trị phù hợp với từng phong
cách sống khác nhau.
+ Tính cách và tự nhận thức về bản thân: tính cách là những đặc điểm tâm lý để phân
biệt một cá nhân hay một nhóm người. Tính cách đặc trưng của một người sẽ tác động
đến hành vi mua hàng của người đó. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có tính cách phù hợp với mình. Bằng các kỹ thuật
marketing, các nhà marketing đã xây dựng tính cách cho các thương hiệu dựa trên sản
phẩm, dịch vụ cơ sở nhắm đến tính cách của nhóm khách hàng hàng mục tiêu của mình.
Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều được nhân cách hóa và gắn với một tính cách nhất
định như: Jeep gắn với “sự đơn giản”, Apple gắn với “sự sang trọng, trẻ trung, sành
điệu”, CNN gắn với “sự ưu tú”,…. do đó những thương hiệu này sẽ thu hút được những
khách hàng có nét tính cách tương tự.
Bên cạnh đó tự nhận thức bản thân là khái niệm khi một cá nhân cho rằng những thứ mà
họ sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của họ, đồng thời cũng phản ánh những đặc
điểm đó. Do đó để thấu hiểu hành vi người tiêu dùng chúng ta cần thấu hiểu mối quan hệ
giữa sự tự nhận thức của một người với những thứ mà người đó có. Ví dụ: Hãng Apple
đã thực hiện một quảng cáo nhằm mục đích thể hiện máy tính Mac của hãng mang hình
ảnh sự trẻ trung, năng động bên cạnh máy tính PC là hình ảnh cũ kỹ, cồng kềnh, quảng

14
cáo này nhắm đến những khách hàng nếu tự nhận thức mình là người trẻ trung, năng

động thì nhất định không thể thiếu một chiếc máy tính Mac của Apple.
– Yếu tố tâm lý: bao gồm động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm. Trong đó:
+ Động lực: tại bất kỳ thời điểm nào, một cá nhân cũng có rất nhiều nhu cầu muốn được
thỏa mãn. Khi sức ép về việc cần được thỏa mãn nhu cầu tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động lực. Động lực của một cá nhân ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của cá nhân đó. Mỗi người khác nhau ở những giai đoạn khác nhau có những
nhu cầu và động lực khác nhau, theo Abraham Maslow về cơ bản nhu cầu của con người
được chia thành 5 loại và phân cấp từ thấp đến cao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu tự khẳng định mình và nhu cầu được tôn trọng. Khi thấu hiểu các
nhu cầu và động lực của khách hàng các chuyên gia marketing trong từng giai đoạn sẽ tập
trung thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing để đáp ứng phù hợp nhất
từng nhu cầu, động lực đó.
+ Cảm nhận: mỗi cá nhân trong xã hội đều liên tục tiếp nhận những thông tin thông qua
các giác quan của mình, tuy nhiên việc đón nhận, sắp xếp, xử lý những thông tin đó của
mỗi người lại có sự khác nhau. Cảm nhận là quá trình con người sắp xếp, chọn lọc và giải
thích các thông tin để hình thành nên bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa. Cảm nhận của
người tiêu dùng chi phối hành vi mua của họ. Hiểu được cách thức cảm nhận của người
tiêu dùng sẽ giúp nhà marketing xây dựng sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing
phù hợp để đem lại cảm nhận tích cực cho nhóm khách hàng mục tiêu.
+ Học hỏi: khi thực hiện hành động, con người đồng thời cũng học hỏi. Học hỏi là sự mô
tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều do học hỏi mà có, học hỏi xuất hiện dưới sự tác động của động lực,
các yếu tố kích thích, những tín hiệu, phản ứng và sự củng cố. Học hỏi có tác động làm
thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
+ Niềm tin và quan điểm: niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về
một điều gì đó. Các chuyên gia marketing quan tâm đến những niềm tin của con người
liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, vì những niềm tin này tạo nên hình ảnh về
sản phẩm, thương hiệu qua đó tác động đến hành vi mua hàng. Nếu tồn tại một niềm tin

Qua quy trình nghiên cứu định tính và khảo sát tích lũy số liệu, nghiên cứu và phân tích địnhlượng hiệu quả nghiên cứu sau cuối cho thấy những 6 yếu tố xếp theo thứ tự từ mạnhđến yếu gồm ( 1 ) Giá trị về Ngân sách chi tiêu, ( 2 ) Sự ưu việt so với phương tiện đi lại cá thể, ( 3 ) Sựảnh hưởng của xã hội, ( 4 ) Trải nghiệm mê hoặc cho người dùng, ( 5 ) Giá trị xã hội và ( 6 ) Các điều kiện kèm theo thuận tiện có ảnh hưởng tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar củangười tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Từ hiệu quả nghiên cứu một số ít hàm ý quản trịđã được rút ra cho Grabcar để nâng cao hiệu suất cao kinh doanh thương mại. iiLỜI CAM ĐOANLuận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất kỳ mộttrường ĐH nào. Luận văn này là khu công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quảnghiên cứu là trung thực, trong đó không có những nội dung đã được công bố trướcđây hoặc những nội dung do người khác thực thi ngoại trừ những trích dẫn được dẫnnguồn không thiếu trong luận văn. iiiLỜI CẢM ƠNĐể có được sự hoàn thành xong của luận văn này, tác giả xin được gửi lời cảm ơnchân thành đến giảng viên hướng dẫn trực tiếp là Tiến sĩ Phạm Văn Kiên, cảm ơnthầy về những sự san sẻ kiến thức và kỹ năng vô cùng nhiệt tình, trong sáng và những lời độngviên, khuyến khích trong suốt quy trình thực thi luận văn. Xin cảm ơn cô Ngọc Duyêngiáo vụ lớp, những bạn hữu, những đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương ViệtNam, Ngân hàng TMCP Hồ Chí Minh, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Nước Ta, … đãcó những sự giúp sức và tương hỗ tác giả trong quy trình triển khai xong luận văn. Cảm ơnbà xã Lê Thị Hiền Trang đã luôn ở bên cạnh sát cánh và hai em trai Phùng Thịnh, Đức Trung đã tham gia tương hỗ quy trình khảo sát để luận văn hoàn toàn có thể hoàn thành xong đúngtiến độ. ivMỤC LỤCTrangTÓM TẮT …………………………………………………………………………………………………………… iLỜI CAM ĐOAN ……………………………………………………………………………………………….. iiLỜI CẢM ƠN ……………………………………………………………………………………………………. iiiMỤC LỤC …………………………………………………………………………………………………………. ivDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT …………………………………………………………………………. viiiDANH MỤC BẢNG BIỂU …………………………………………………………………………………. ixDANH MỤC HÌNH VẼ ……………………………………………………………………………………….. xChƣơng 1 : GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ……………………………………………….. 11.1. Bối cảnh yếu tố nghiên cứu ………………………………………………………………………….. 11.2. Tính cấp thiết của đề tài ……………………………………………………………………………….. 31.3. Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………………………………………….. 31.4. Câu hỏi nghiên cứu ……………………………………………………………………………………… 41.5. Đối tượng và khoanh vùng phạm vi nghiên cứu ………………………………………………………………….. 41.6. Phương pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm ………………………………………………. 41.6.1. Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………………………………… 41.6.2. Cơ sở thực nghiệm ……………………………………………………………………………………… 61.7. Tóm tắt chương 1 ………………………………………………………………………………………… 7C hƣơng 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ………………………….. 82.1. Giải thích những khái niệm quan trọng. ……………………………………………………………… 92.2. Tổng quan cơ sở kim chỉ nan …………………………………………………………………………….. 92.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ……………………………………………………………. 92.2.2. Hành vi người tiêu dùng trải qua thuyết hành vi hài hòa và hợp lý ( TRA ) và thuyết hànhvi dự tính ( TPB ) ………………………………………………………………………………………………… 152.2.3. Hành vi người tiêu dùng trải qua quy mô đồng ý công nghệ tiên tiến ( TAM ) và lýthuyết thống nhất về đồng ý, sử dụng công nghệ tiên tiến ( UTAUT ) ………………………………… 162.3. Các nghiên cứu trước có tương quan ……………………………………………………………….. 192.3.1. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung ( 2012 ) ………………………………………………. 192.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và tập sự ( năm ngoái ) …………………………………. 202.3.3. Nghiên cứu của Peng và tập sự ( năm trước ) ……………………………………………………… 212.3.4. Nghiên cứu của Madigan và tập sự ( năm nay ) ………………………………………………… 222.4. Mô hình nghiên cứu yêu cầu và tăng trưởng giải thuyết …………………………………….. 232.4.1. Kỳ vọng về tác dụng. ………………………………………………………………………………….. 242.4.2. Kỳ vọng về sự nỗ lực. ……………………………………………………………………………….. 262.4.3. Sự ảnh hưởng tác động của xã hội. …………………………………………………………………………… 272.4.4. Các điều kiện kèm theo thuận tiện. …………………………………………………………………………….. 282.4.5. Động lực thụ hưởng ………………………………………………………………………………….. 292.4.6. Giá trị về Chi tiêu ………………………………………………………………………………………… 302.4.7. Nhận thức về phương tiện đi lại thay thế sửa chữa. …………………………………………………………….. 302.4.8. Giá trị xã hội. …………………………………………………………………………………………… 312.5. Tóm tắt chương 2 ………………………………………………………………………………………. 32C hƣơng 3 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ………………………… 333.1. Quy trình nghiên cứu …………………………………………………………………………………. 333.2. Nghiên cứu định tính ………………………………………………………………………………….. 343.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính ………………………………………………………………. 343.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ……………………………………………………………………… 343.3. Nghiên cứu định lượng ………………………………………………………………………………. 363.3.1. Xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu ………………………………………………………….. 363.3.2. Phương pháp tích lũy và xử lý số liệu …………………………………………………………. 373.4. Xây dựng thang đo …………………………………………………………………………………….. 383.4.1. Thang đo kỳ vọng về tác dụng ……………………………………………………………………… 393.4.2. Thang đo mức độ thuận tiện khi sử dụng ………………………………………………………… 403.4.3. Thang đo sự ảnh hưởng tác động của xã hội ……………………………………………………………… 403.4.4. Thang đo những điều kiện kèm theo thuận tiện ………………………………………………………………… 423.4.5. Thang đo thưởng thức mê hoặc cho người dùng ………………………………………………… 423.4.6. Thang đo giá trị về Chi tiêu …………………………………………………………………………… 43 vi3. 4.7. Thang đo sự ưu việt so với phương tiện đi lại cá thể …………………………………………… 443.4.8. Thang đo giá trị xã hội ………………………………………………………………………………. 453.4.9. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ………………………………………………………………. 463.5. Tóm tắt chương 3 ………………………………………………………………………………………. 47C hƣơng 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ……………………………………. 484.1. Thống kê miêu tả tài liệu ………………………………………………………………………………. 484.2. Kiểm định độ an toàn và đáng tin cậy của những thang đo …………………………………………………………. 484.3. Phân tích tác nhân mày mò ………………………………………………………………………… 504.3.1. Kết quả nghiên cứu và phân tích tác nhân cho những biến độc lập …………………………………………….. 514.3.2. Kết quả nghiên cứu và phân tích tác nhân cho biến nhờ vào. ……………………………………………… 524.3.3. Đặt tên những tác nhân ……………………………………………………………………………………. 534.4. Phân tích thông số đối sánh tương quan ( Pearson ) …………………………………………………………… 534.5. Ước lượng và biện luận quy mô hồi quy ……………………………………………………… 544.5.1. Ước lượng quy mô hồi quy ……………………………………………………………………….. 544.5.2. Kiểm định những giả thuyết hồi quy ………………………………………………………………… 554.5.3. Biện luận quy mô hồi quy ………………………………………………………………………….. 574.5.4. Kiểm định những giả thuyết của quy mô nghiên cứu …………………………………………. 604.5.5. Đánh giá độ tương thích của quy mô hồi quy ……………………………………………………. 644.6. So sánh hiệu quả với những nghiên cứu trước …………………………………………………….. 654.7. Kiểm định sự độc lạ của những biến định tính ………………………………………………. 664.7.1. Kiểm định sự độc lạ về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùngtheo giới tính ………………………………………………………………………………………………………. 674.7.2. Kiểm định sự độc lạ về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùngtheo độ tuổi …………………………………………………………………………………………………………. 684.7.3. Kiểm định sự độc lạ về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùngtheo nghề nghiệp …………………………………………………………………………………………………. 684.7.4. Kiểm định sự độc lạ về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùngtheo trình độ học vấn ……………………………………………………………………………………………. 68 vii4. 7.5. Kiểm định sự độc lạ về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùngtheo mức thu nhập ……………………………………………………………………………………………….. 694.7.6. Kiểm định sự độc lạ về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùngtheo tần suất sử dụng dịch vụ ………………………………………………………………………………… 694.8. Tóm tắt chương 4 ………………………………………………………………………………………. 70C hƣơng 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ………………………………………………… 715.1. Tóm tắt hiệu quả nghiên cứu …………………………………………………………………………. 715.2. Hàm ý quản trị …………………………………………………………………………………………… 725.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo …………………………………………. 765.4. Tóm tắt chương 5 ………………………………………………………………………………………. 77DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………… xiPHỤ LỤC ………………………………………………………………………………………………………… xviPhụ lục 1 : GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG ……………………………. xviPhụ lục 2 : CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN …………………………. xviiiPhụ lục 3 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG …………………………… xxviPhụ lục 4 : DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ………………………………………………. xxviiiPhụ lục 5 : KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ …………………………………………………….. xxixPhụ lục 6 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO ……………. xxxiiiPhụ lục 7 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ………………………….. xxxvPhụ lục 8 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ………… xlviviiiDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTSTTTừ viết tắtNội dung diễn giảiTP. HCMThành phố Hồ Chí MinhSPSSStatistical Package for the Social SciencesEFAExploratory Factor AnalysisKMOKaiser – Mayer – OlkinANOVAAnalysis of VarianceTRATheory of Reasoned ActionTPBTheory of Planned BehaviorTAMTechnology Acceptance ModelUTAUTThe Unified Theory of Acceptance và Use of Technology10ARTSAutomated Road Transport SystemsixDANH MỤC BẢNG BIỂUTrangBảng 3.1 : Biến quan sát cho thang đo kỳ vọng về tác dụng ………………………………………… 39B ảng 3.2 : Biến quan sát cho thang đo mức độ thuận tiện khi sử dụng …………………………… 40B ảng 3.3 : Biến quan sát cho thang đo sự tác động ảnh hưởng của xã hội ………………………………… 41B ảng 3.4 : Biến quan sát cho thang đo những điều kiện kèm theo thuận tiện …………………………………… 42B ảng 3.5 : Biến quan sát cho thang đo thưởng thức mê hoặc cho người dùng …………………… 43B ảng 3.6 : Biến quan sát cho thang đo giá trị về Chi tiêu ……………………………………………… 43B ảng 3.7 : Biến quan sát cho thang đo sự ưu việt so với phương tiện đi lại cá thể ……………… 44B ảng 3.8 : Biến quan sát cho thang đo giá trị xã hội …………………………………………………. 45B ảng 3.9 : Biến quan sát cho thang đo hành vi sử dụng dịch vụ …………………………………. 46B ảng 4.1 : Bảng tóm tắt và đặt tên những tác nhân …………………………………………………………. 53B ảng 4.2 : Kết quả thông số đối sánh tương quan giữa những tác nhân độc lập và tác nhân nhờ vào ……. 54B ảng 4.3 : Kết quả kiểm định Spearman cho phần dư của tác nhân phụ thuộc vào ………………. 55B ảng 4.4 : Kết quả nghiên cứu và phân tích quy mô hồi quy tuyến tính ………………………………………….. 57B ảng 4.5 : Kết quả nghiên cứu và phân tích độ tương thích của quy mô hồi quy với mẫu nghiên cứu ……… 64B ảng 4.6 : Kết quả nghiên cứu và phân tích độ tương thích của quy mô hồi quy với tổng thể và toàn diện ………………… 65DANH MỤC HÌNH VẼTrangHình 2.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến nghị …………………………………………………………………… 24H ình 3.1 : Quy trình nghiên cứu …………………………………………………………………………….. 33H ình 3.2 : Mô hình nghiên cứu chính thức ………………………………………………………………. 35H ình 4.1 : Mô hình hiệu quả nghiên cứu …………………………………………………………………… 63C hƣơng 1 : GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUChương 1 trình diễn những nội dung tương quan đến toàn cảnh yếu tố nghiên cứu, tínhcấp thiết của đề tài cũng như những tiềm năng nghiên cứu muốn hướng đến và tiến trình, chiêu thức sẽ được tác giả triển khai trong quy trình nghiên cứu. 1.1. Bối cảnh yếu tố nghiên cứuViệt Nam với cơ cấu tổ chức dân số trẻ, nền kinh tế tài chính năng động, tăng trưởng nhanh liên tụcqua nhiều năm đã giúp thu nhập trung bình của dân cư ngày càng được nâng cao. Tuynhiên vận tốc tăng trưởng hạ tầng chưa theo kịp với vận tốc đô thị hóa, ngành côngnghiệp xe hơi trong nước còn non trẻ do đó Nước Ta còn nhiều hạn chế để tăng trưởng thị trườngô tô cá thể. Và trong khi phương tiện đi lại giao thông vận tải công cộng chính là xe bus còn quánhiều chưa ổn chưa cung ứng được kỳ vọng của người dân thì một trong những phươngtiện giao thông vận tải thuận tiện và bảo đảm an toàn nhất được nhiều người tin yêu lựa chọn chính làtaxi. Ngoài ra, với số lượng người dân sử dụng xe máy cá thể thuộc hàng cao nhất thếgiới do đó hiện thị trường người dùng taxi tại Nước Ta còn rất nhiều tiềm năng để pháttriển nếu những doanh nghiệp chớp lấy được tâm ý tiêu dùng của người mua và có chiếnlược kinh doanh thương mại tương thích. Bắt đầu Open tại thị trường Nước Ta từ đầu năm năm trước, quy mô kinh doanhdịch vụ taxi kiểu mới theo hình thức san sẻ hành trình dài ( ride – sharing ) vận dụng công nghệdịch vụ dựa trên khu vực ( Location Based Service – LBS1 ) và mạng lưới hệ thống xác định toàn thế giới ( Global Positioning System – GPS2 ) đi kèm với ứng dụng trên điện thoại cảm ứng mưu trí kếthợp với hoạt động giải trí vận tải đường bộ hành khách truyền thống lịch sử của Grab, Uber đang ngày càng pháttriển can đảm và mạnh mẽ và phổ cập tại những đô thị lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, TP.HN, Thành Phố Đà Nẵng, …. Trongmô hình kinh doanh thương mại dịch vụ taxi kiểu mới này, những doanh nghiệp như Grab, Uber sẽkhông tham gia trực tiếp góp vốn đầu tư xe để cung ứng dịch vụ mà thay vào đó sẽ ký hợp đồng1 LBS là bất kể một dịch vụ nào mà cái đó chăm sóc đến vị trí địa lý của một thực thể. Thực thể ở đây được hiểu là đối tượng người tiêu dùng gây ra thông tin vịtrí, nó hoàn toàn có thể là con người hoặc là một vật nào đó ( A. Junglas và Richard T. Watson, 2008 ). 2 là mạng lưới hệ thống xác lập vị trí dựa trên vị trí của những vệ tinh nhân tạo, do Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ phong cách thiết kế, kiến thiết xây dựng, quản lý và vận hành và quản trị. Trongcùng một thời gian, tọa độ của một điểm trên mặt đất sẽ được xác lập nếu xác lập được khoảng cách từ điểm đó đến tối thiểu ba vệ tinh. đối tác chiến lược với những cá thể, doanh nghiệp chiếm hữu xe xe hơi và Grab, Uber chỉ tham gia khâuvận hành ứng dụng làm trung gian liên kết giữa người tiêu dùng với đối tác chiến lược. Mô hình nàycó sự độc lạ so với những doanh nghiệp kinh doanh thương mại taxi truyền thống lịch sử là người trực tiếpđầu tư xe và tuyển dụng nhân viên cấp dưới để quản lý và vận hành hoạt động giải trí phân phối dịch vụ. Theo số liệu thống kê của Sở Giao thông Vận tải TP Hồ Chí Minh cho biết, tính đến cuốinăm năm ngoái TP.Hồ Chí Minh chỉ có 200 – 300 xe dưới 9 chỗ chạy hợp đồng đi đường dài, đến đầunăm năm nay khởi đầu tiến hành thử nghiệm Grabtaxi, Grabcar, lượng xe tăng lên 2.437 chiếc, tới giữa năm năm nay là hơn 15.000 xe và hiện có hơn 25.000 xe được cấp phép hợp đồngđiện tử. Theo ông Trương Đình Quý, Phó Tổng Giám đốc taxi Vinasun, hiện tại những hãngkinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới đang chiếm khoảng chừng 20 % doanh thu của thị trường taxiViệt Nam, một điều mà những doanh nghiệp taxi truyền thống lịch sử nếu mới bước vào thịtrường phải mất đến hàng chục năm mới tạo dựng được. Hiện tại người tiêu dùng đang rất hào hứng với mô hình taxi kiểu mới này, họđược hưởng những quyền lợi đơn cử như cước phí rẻ hơn, cách tính cước khá minh bạch, biếtđược số tiền cước ngay khi đặt xe, hoàn toàn có thể dữ thế chủ động lựa chọn được nhiều loại xe, phươngthức giao dịch thanh toán linh động, …. Với những gì đang cung ứng những hãng kinh doanh thương mại dịch vụtaxi kiểu mới đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng làm biến hóa hành vi của ngườitiêu dùng tại thị trường Nước Ta. Trong toàn cảnh đó, câu hỏi nhận được nhiều sự chăm sóc của xã hội lúc bấy giờ làliệu những yếu tố nào trong quy mô phân phối dịch vụ của những hãng taxi kiểu mới đã tácđộng đến và làm đổi khác hành vi của người tiêu dùng góp thêm phần tạo nên những bước pháttriển thần kỳ trong thời hạn qua như vậy ? Lựa chọn một dịch vụ taxi theo kiểu mới điểnhình và phổ cập nhất tại Nước Ta nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng lúc bấy giờ là Grabcarcủa Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn GrabTaxi Nước Ta, tác giả mong ước trải qua đề tài “ Nghiêncứu những yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tạiTPHCM ” sẽ xác lập được những yếu tố cũng như mức độ tác động ảnh hưởng của từng yếu tố đếnhành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị giúp côngty Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn GrabTaxi Nước Ta nâng cao hiệu suất cao hoạt động giải trí kinh doanh thương mại hơn nữa. 1.2. Tính cấp thiết của đề tàiỞ góc nhìn học thuật, tại Nước Ta những đề tài nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụcủa người tiêu dùng tương quan đến nghành phương tiện đi lại giao thông vận tải, vận tải đường bộ có nhiềunhưng rất ít đề tài nghiên cứu tương quan đến dịch vụ taxi kiểu mới. Một số nghiên cứu tiêubiểu về dịch vụ taxi kiểu mới hoàn toàn có thể nhắc đến như : đề tài “ Chấp nhận và sử dụng côngnghệ – Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber ” của tác giả Nguyễn Duy Thanh và tập sự ( năm ngoái ), khảo sát về “ Ảnh hưởng của Grab và Uber lên người tiêu dùng Nước Ta ” doAsia Plus Inc triển khai vào tháng 7 năm 2017. Trong những nghiên cứu này thì đề tài “ Chấpnhận và sử dụng công nghệ tiên tiến – Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber ” của tác giả NguyễnDuy Thanh và tập sự ( năm ngoái ) có mức độ lý giải thấp chỉ khoảng chừng 21,1 % hành vi sửdụng của người tiêu dùng do đó đã bỏ lỡ rất nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng tác động đếnhành vi sử dụng dịch vụ taxi kiểu mới của người tiêu dùng. Còn khảo sát về “ Ảnh hưởngcủa Grab và Uber lên người tiêu dùng Nước Ta ” do Asia Plus Inc triển khai vào tháng 7 năm 2017 chỉ đơn thuần là một cuộc khảo sát thống kê về khuynh hướng lựa chọn dịch vụGrab và Uber của người tiêu dùng. Vì vậy xét về góc nhìn học thuật có một khoảng chừng trốngvề tri thức tương quan đến việc cần nhận thức vừa đủ về những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành visử dụng dịch vụ taxi kiểu mới của người tiêu dùng tại Nước Ta. Ở góc nhìn thực tiễn, hiện tại với sự Open của quy mô kinh doanh thương mại taxi kiểu mớicủa Grabcar đang làm đổi khác can đảm và mạnh mẽ cơ cấu tổ chức thị trường những hãng taxi tại Nước Ta vàcách thức sử dụng dịch vụ taxi của dân cư tại những đô thị lớn. Do đó việc nghiên cứucác yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng có ýnghĩa thực tiễn thiết thực giúp Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn GrabTaxi Nước Ta đơn vị chức năng kinh doanhdịch vụ Grabcar hiểu hơn về hành vi của người tiêu dùng để phong cách thiết kế quá trình cung cấpdịch vụ cung ứng tốt nhất nhu yếu của người tiêu dùng giúp lan rộng ra thị trường và nâng caohiệu quả trong kinh doanh thương mại. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu – Mục tiêu tổng quát : Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi sử dụng dịch vụGrabcar của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh và gợi ý một số ít hàm ý quản trị cho những doanhnghiệp. – Mục tiêu đơn cử : + Xác định những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêudùng tại TPHCM. + Xác định mức độ ảnh hưởng tác động của những yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar củangười tiêu dùng tại TPHCM. + Đưa ra một số ít hàm ý quản trị giúp Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn GrabTaxi Nước Ta đơn vị chức năng kinhdoanh dịch vụ Grabcar nâng cao hiệu suất cao kinh doanh thương mại. 1.4. Câu hỏi nghiên cứuTương ứng với những tiềm năng nghiên cứu đã đề ra như trên, đề tài xác lập cần trảlời 3 câu hỏi nghiên cứu sau : – Những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùngtại TP.Hồ Chí Minh ? – Mức độ tác động ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêudùng tại TP.Hồ Chí Minh ? – Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn GrabTaxi Nước Ta đơn vị chức năng kinh doanh thương mại dịch vụ Grabcar cần làm gì đểđáp ứng tốt hơn nữa nhu yếu của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh và nâng cao hiệu suất cao kinhdoanh ? 1.5. Đối tƣợng và khoanh vùng phạm vi nghiên cứu – Đối tượng nghiên cứu : những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar củangười tiêu dùng tại TPHCM. – Đối tượng khảo sát : người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar tại TPHCM. – Phạm vi nghiên cứu : + Phạm vi về khoảng trống : nghiên cứu được triển khai tại khu vực TPHCM. + Phạm vi về thời hạn : nghiên cứu được triển khai từ tháng 3 đến tháng 10 năm2017. 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm1. 6.1. Phƣơng pháp nghiên cứuNghiên cứu được triển khai trải qua 02 giải pháp cũng là 02 quá trình chínhlà nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. a. Nghiên cứu định tínhDựa trên thang đo từ những nghiên cứu trước và những kim chỉ nan có tương quan, tác giả sửdụng giải pháp nghiên cứu định tính tìm hiểu thêm quan điểm của 05 chuyên viên là nhữngngười nhiều kinh nghiệm tay nghề trong nghành giao thông vận tải, vận tải đường bộ để xem xét, nhìn nhận và hiệuchỉnh thang đo. Bước tiếp theo tác giả triển khai tìm hiểu thử nghiệm trải qua kỹ thuật phỏng vấn chuyênsâu với 10 người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar để kiểm soát và điều chỉnh, bổ trợ vàhoàn chỉnh những tác nhân cho thang đo. b. Nghiên cứu định lƣợngNghiên cứu định lượng được sử dụng trong quá trình tiếp theo sau khi đã hoànthành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được triển khai bằng kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp người tiêu dùng trải qua bảng câu hỏi chi tiết cụ thể. Trước tiên, tác giả sẽ điềutra thử nghiệm trên 30 người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ Grabcar tại khu vực TPHCMđể xác lập mức độ rõ ràng, dễ hiểu của những câu hỏi và thực thi kiểm soát và điều chỉnh lại bảng câuhỏi để hình thành nên bảng câu hỏi chính thức. Sau đó bảng câu hỏi chính thức sẽ được triển khai khảo sát trên số lượng mẫu là 300 người tiêu dùng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar. Cách thức lấymẫu là là chọn mẫu thuận tiện, phi Phần Trăm. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 05 mứcđộ gồm : Rất không chấp thuận đồng ý – Không đồng ý chấp thuận – Bình thường – Đồng ý – Rất đồng ý chấp thuận trongbảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu sau khi được tích lũy sẽ được giải quyết và xử lý bằng ứng dụng SPSSvới những nội dung đơn cử như sau : – Thống kê diễn đạt để miêu tả, nhìn nhận sơ bộ về tài liệu tích lũy được. – Kiểm định độ đáng tin cậy thang đo bằng thông số Cronbach’s Alpha và nghiên cứu và phân tích tác nhân khámphá ( EFA ). – Kiểm định quy mô triết lý bằng chiêu thức nghiên cứu và phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xácđịnh những yếu tố tác động ảnh hưởng và cường độ tác động ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi sử dụng dịchvụ Grabcar của người tiêu dùng tại TP.HCM. – Cuối cùng, kiểm định T-Test, ANOVA được triển khai để so sánh sự độc lạ về cácyếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của những nhóm người tiêu dùngcó đặc thù nhân khẩu học khác nhau. Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, trong quy trình nghiên cứu, tác giả đã vận dụngcác giải pháp khác thông dụng trong nghiên cứu kinh tế tài chính như : chiêu thức nghiên cứu và phân tích, tổng hợp, tư duy logic, những giải pháp kỹ thuật như thống kê, so sánh và nhìn nhận, phỏng vấn chuyên viên, … .. 1.6.2. Cơ sở thực nghiệma. Thông tin thứ cấp – tin tức về dịch vụ Grabcar được tích lũy qua cổng thông tin điện tử chính thức củaCông ty Trách Nhiệm Hữu Hạn GrabTaxi Nước Ta, những báo, tạp chí điện tử chuyên ngành. – Tham khảo những luận văn, đề tài, bài báo nghiên cứu khoa học có nội dung tương quan đãthực hiện trước đó. b. Thông tin sơ cấp – Các thông tin tích lũy được trải qua tìm hiểu bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn ngườitiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh – Quy trình tích lũy thông tin sơ cấp được triển khai như sau : + Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát bắt đầu. + Tham khảo quan điểm của 05 chuyên viên để kiểm soát và điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi trướckhi thực thi khảo sát nâng cao với 1 số ít người tiêu dùng. + Phỏng vấn nâng cao với 10 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụGrabcar để hoàn hảo thang đo, bảng câu hỏi. + Khảo sát thử bảng câu hỏi hoàn hảo với 30 người tiêu dùng bằng cách phỏng vấncho quan điểm nhìn nhận về mức độ rõ ràng, dễ hiểu của những thắc mắc, triển khai kiểm soát và điều chỉnh bảngcâu hỏi để xác lập bảng câu hỏi chính thức ở đầu cuối sử dụng cho nghiên cứu. + Tiến hành khảo sát chính thức, gửi 300 bảng câu hỏi chính thức đến người tiêudùng qua 02 hình thức : bằng giấy và khảo sát trực tuyến trải qua ứng dụng Google Docs. Kết quả khảo sát chỉ được gật đầu khi những người tiêu dùng được khảo sát phải thỏađiều kiện đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar. + Thu thập lại những mẫu khảo sát, làm sạch tài liệu bằng cách vô hiệu những mẫu khảosát không hợp lệ do người tiêu dùng không vấn đáp đủ những câu hỏi trong bảng khảo sát hoặctrường hợp người tiêu dùng chỉ chọn 01 câu vấn đáp cho toàn bộ những câu hỏi trong bảng khảosát. 1.7. Tóm tắt chƣơng 1C hương 1 đã trình diễn đơn cử về toàn cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, cácmục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần đạt được. Để thực thi những tiềm năng nghiên cứu đã đềra tác giả sẽ thực thi bước tiếp theo trong chương 2 tương quan đến nghiên cứu cơ sở lýthuyết, tìm hiểu thêm những nghiên cứu trước có tương quan để thiết kế xây dựng quy mô nghiên cứu vàphát triển những giả thuyết cho nghiên cứu. Chƣơng 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUChương 2 trình diễn những khái niệm quan trọng cần làm rõ, tổng quan về cơ sở lýthuyết, những nghiên cứu có tương quan và yêu cầu quy mô triết lý vận dụng cho nghiêncứu. Các cơ sở kim chỉ nan được đề cập đến gồm có : triết lý về hành vi người tiêu dùng, môhình Dự kiến hành vi người tiêu dùng trải qua thuyết hành vi hài hòa và hợp lý ( TRA ), thuyếthành vi dự tính ( TPB ) của Ajzen và Fishbein, quy mô Dự kiến hành vi người tiêu dùngliên quan đến công nghệ tiên tiến trải qua quy mô đồng ý công nghệ tiên tiến ( TAM ) và lý thuyếtthống nhất về gật đầu, sử dụng công nghệ tiên tiến ( UTAUT ) của Venkatesh. Các nội dung chính của chương 2 được miêu tả ngắn gọn trải qua sơ đồ sau : Giải thích những khái niệm quan trọngLý thuyết hành vi của người tiêudùngHành vi của người tiêu dùng thôngqua thuyết hành vi hài hòa và hợp lý ( TRA ) Tổng quan cơ sở lý thuyếtvà thuyết hành vi dự tính ( TPB ) Hành vi của người tiêu dùngthông qua quy mô chấp nhậncông nghệ ( TAM ) và lý thuyếtCác nghiên cứu có liên quanthống nhất về đồng ý, sử dụngcông nghệ ( UTAUT ) Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến nghị và xâydựng giả thuyết2. 1. Giải thích những khái niệm quan trọng : Tham khảo phụ lục 1.2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết2. 2.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùngLý thuyết về hành vi của người tiêu dùng là một kim chỉ nan quan trọng trong nghiêncứu kinh tế tài chính, marketing cũng như nghiên cứu về hoạt động giải trí kinh doanh thương mại và quản trị doanhnghiệp. Có rất nhiều những học giả trên quốc tế đã nghiên cứu và đưa ra những định nghĩa vềhành vi của người tiêu dùng như : Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt những quyết định hành động về việc mua cái gì, tại sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, bao lâu một lần ( Hoyer và Macinnis, 2008 ). Hành vi người tiêu dùng là một toàn diện và tổng thể những hành vi diễn biến trong suốt quátrình kể từ khi nhận được những kích thích, phân biệt nhu yếu, đưa ra quyết định hành động cho tới khimua và sau khi mua loại sản phẩm của người tiêu dùng ( Kotler, 2005 ). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của những yếu tố tác động ảnh hưởng đếnnhận thức, hành vi và thiên nhiên và môi trường mà qua sự đổi khác đó con người biến hóa cuộc sốngcủa họ ( Schiffman, Bednall và O’cass, 2005 ). Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ trongviệc tìm kiếm, mua, sử dụng, nhìn nhận mẫu sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãncác nhu yếu cá thể của họ ( Bennett, 1995 ). Trong khuôn khổ nghiên cứu này tác giả chỉ đi sâu xem xét triết lý hành vingười tiêu dùng của Philip Kotler, một trong những người được xem là tiên phong và cócác nghiên cứu được gật đầu thoáng đãng nhất trong nghành nghề dịch vụ này. Như vậy với định nghĩa của Kotler hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một quátrình xuyên suốt lê dài từ khi người tiêu dùng nhận được những kích thích từ hoạt độngmarketing dữ thế chủ động của doanh nghiệp ( 4P : loại sản phẩm, Ngân sách chi tiêu, phân phối, chiêu thị ) và cáckích thích từ thiên nhiên và môi trường vĩ mô ( kinh tế tài chính, chính trị, văn hóa truyền thống, công nghệ tiên tiến ), trải qua quátrình giải quyết và xử lý phức tạp của bộ não địa thế căn cứ vào đặc thù của từng cá thể ( văn hóa truyền thống, xã hội, tâm ý, cá thể ) và quy trình ra quyết định hành động của từng cá thể mà người tiêu dùng sẽ hìnhthành nên những phản hồi của mình tương quan đến việc mua mẫu sản phẩm dịch vụ cũng như10những hành vi sau khi mua. Quá trình giải quyết và xử lý những kích thích của bộ não con người diễnra rất phức tạp và khó Dự kiến đúng mực do đó nó được xem là “ hộp đen ” của người tiêudùng ( tìm hiểu thêm quy mô hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2 ). Theo Kotler, trong hoạt động giải trí marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục tiêu nhận ra nhu yếu, sở trường thích nghi, thói quen của họ, đơn cử là xem ngườitiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua loại sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãnhiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra làm sao để xây dựngchiến lược marketing thôi thúc người tiêu dùng shopping mẫu sản phẩm, dịch vụ của mìnhcung cấp. Trong triết lý về hành vi người tiêu dùng của Kotler, ngoài những yếu tố tương quan đến cáckích thích từ chương trình marketing và thiên nhiên và môi trường vĩ mô thì hành vi người tiêu dùngcòn chịu ảnh hưởng tác động bởi 4 nhóm yếu tố tương quan mật thiết đến đặc thù của từng cá nhângồm : văn hóa truyền thống, xã hội, cá thể và tâm ý ( tìm hiểu thêm quy mô những yếu tố tác động ảnh hưởng đếnhành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2 ). Trong phần đông những trường hợp, cácchuyên gia marketing không hề trấn áp được những yếu tố này, nhưng bắt buộc phảitính đến chúng khi phong cách thiết kế những chương trình marketing ( Kotler, 2005 ). – Yếu tố văn hóa truyền thống : gồm có văn hóa truyền thống, tiểu văn hóa truyền thống và những tầng lớp xã hội. Trong đó : + Văn hóa : được xem là nguyên do cơ bản nhất định hướng hành vi của một người. Hành vi của con người được hình thành đa phần trải qua quy trình học hỏi. Lớn lêntrong một xã hội con người sẽ được học hỏi những giá trị sống, nhận thức về quốc tế, mong ước, cách phản ứng trước những yếu tố, …. từ mái ấm gia đình mình cũng như những tổ chứckhác như nhà trường, giáo hội, đoàn thể, … Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có những nềnvăn hóa riêng, và những ảnh hưởng tác động của văn hóa truyền thống lên hành vi của người tiêu dùng có thểrất khác nhau. Việc không nhận ra được những độc lạ này hoàn toàn có thể làm cho hoạt độngxúc tiến marketing bị sai hướng và kém hiệu suất cao. + Tiểu văn hóa truyền thống : mỗi nền văn hóa truyền thống đều gồm có nhiều nền tiểu văn hóa truyền thống nhỏ hơn, tiểu vănhóa gồm những người có chung hệ giá trị dựa trên cơ sở kinh nghiệm tay nghề sống và hoàn cảnhsống giống nhau. Tiểu văn hóa gồm có : quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý. Nhiều nền tiểu văn hóa truyền thống đã trở thành những phân khúc người mua quan trọng và nhà11marketing phải tập trung chuyên sâu nỗ lực để phong cách thiết kế những mẫu sản phẩm, dịch vụ cũng như nhữngchương trình thực thi marketing riêng cho những nền tiểu văn hóa truyền thống này. + Tầng lớp xã hội : toàn bộ những xã hội đều có cấu trúc nhiều những tầng lớp, những những tầng lớp xã hộitương đối không thay đổi và hình thành nên trật tự xã hội. Các thành viên trong cùng một tầnglớp sẽ san sẻ những giá trị, mối chăm sóc và hành vi tựa như nhau. Do đó cần quan tâmđến sự phân loại những tầng lớp xã hội để phong cách thiết kế những chương trình thực thi marketing tương thích. – Yếu tố xã hội : gồm có những nhóm tìm hiểu thêm, mái ấm gia đình, vị thế và vai trò trong xã hội. Trong đó : + Các nhóm tìm hiểu thêm : đóng vai trò là những điểm so sánh hay tìm hiểu thêm trực tiếphoặc gián tiếp trong quy trình hình thành quan điểm, hành vi của một cá thể. Mọi ngườithường bị tác động ảnh hưởng bởi những nhóm tìm hiểu thêm, những chuyên viên marketing luôn cố gắntìm hiểu về những nhóm tìm hiểu thêm có tác động ảnh hưởng đến hành vi của những người mua mục tiêumà mình đang hướng đến để đưa ra những ảnh hưởng tác động tương thích. Những nhóm tìm hiểu thêm cóthể kể đến như : bạn hữu, đồng nghiệp, người thân trong gia đình trong mái ấm gia đình, chuyên viên, thần tượng, người tiêu dùng khác, ,, … .. Người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin với những nhómtham khảo này trải qua truyền miệng hoặc internet, mạng xã hội. Đối với họ thông tindo những nhóm tìm hiểu thêm phân phối luôn có sự tin cậy hơn rất nhiều so với những thôngtin đến từ quảng cáo hay nhân viên cấp dưới bán hàng. Do đó, so với những chuyên viên marketingviệc xác lập được những người có vai trò dẫn dắt dư luận, có năng lực tạo ra sự lan tỏamạnh mẽ những thông tin tìm hiểu thêm để tiếp cận và sử dụng họ thành những đại sứthương hiệu cho loại sản phẩm, dịch vụ luôn là một trong những mối tâm số 1 củachương trình marketing. + Gia đình : những thành viên trong mái ấm gia đình thường có những tác động ảnh hưởng can đảm và mạnh mẽ đếnhành vi mua của bất kể cá thể nào. Gia đình là tổ chức triển khai mua hàng quan trọng nhất trongxã hội. Ngoài vai trò của nhóm tìm hiểu thêm thường thì, những thành viên trong gia đìnhcòn có những ảnh hưởng tác động quan trọng hơn thế nữa đến hành vi mua hàng của những thànhviên khác. Đôi khi việc mua loại sản phẩm, dịch vụ không phụ thuộc vào vào người bỏ tiền ra chitrả mà do những thành viên khác trong mái ấm gia đình quyết định hành động. Ví dụ : việc lựa chọn địa điểmđi chơi, ăn tối cuối tuần của cha mẹ xuất phát hoàn toàn từ sở trường thích nghi của con cháu. Do đó đối12với những chuyên viên marketing khi tiến hàng phong cách thiết kế loại sản phẩm, dịch vụ và thực thi cácchương trình marketing cần xem xét đến cả những tác động ảnh hưởng của những thành viên khác tronggia đình chứ không chỉ riêng người mua. + Địa vị và vai trò trong xã hội : mỗi cá thể trong xã hội thường thuộc về nhiều nhómkhác nhau như mái ấm gia đình, hội đồng, tổ chức triển khai, câu lạc bộ, hội, nhóm, … Vị trí, vai trò củamỗi người trong mỗi nhóm khác nhau lại có sự biểu lộ khác nhau. Mỗi vai trò gắn liềnvới một vị thế xã hội phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó. Ứngvới mỗi vai trò, vị thế xã hội cá thể thường lựa chọn những mẫu sản phẩm, dịch vụ phù hợpvới vai trò, vị thế này. Do đó so với những chuyên viên marketing khi tiến hàng phong cách thiết kế sảnphẩm, dịch vụ và triển khai những chương trình marketing cần xem xét đến nhiều vai trò, địavị xã hội khác nhau của người mua. – Yếu tố cá thể : gồm có tuổi tác và những tiến trình trong đời, nghề nghiệp, điều kiệnkinh tế, phong thái sống, tính cách và tự nhận thức về bản thân. Trong đó : + Tuổi tác và những quy trình tiến độ trong đời : hành vi shopping sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ của conngười đổi khác theo thời hạn. Khẩu vị siêu thị nhà hàng, gu thời trang, cách lựa chọn đồ vật, sởthích vui chơi và tiêu khiển, … đều chịu sự chi phối can đảm và mạnh mẽ của tuổi tác. Hành vi muasắm cũng bị định hình bởi những quy trình tiến độ trong vòng đời mái ấm gia đình, những đổi khác về giaiđoạn cuộc đời thường là tác dụng của những yếu tố như nhân khẩu học và những sự kiện mangtính bước ngoặt của cuộc sống như : kết hôn, sinh con, mua nhà, cho con đi học, thu nhậpthay đổi, nghỉ hưu, … Các chuyên viên marketing cần xác lập thị trường tiềm năng chínhxác dựa trên yếu tố tiến trình cuộc sống và tăng trưởng loại sản phẩm, dịch vụ, chương trìnhmarketing để tương thích với từng quá trình. + Nghề nghiệp : nghề nghiệp của một cá nhân ảnh hưởng đến những loại sản phẩm, dịch vụmà người đó mua. Các chuyên viên marketing phải chăm sóc đến yếu tố nghề nghiệp củacác phân khúc người mua tiềm năng để phong cách thiết kế mẫu sản phẩm, dịch vụ, chương trìnhmarketing tương thích với đặc trưng từng nghề nghiệp nhất định. + Điều kiện kinh tế tài chính : điều kiện kèm theo kinh tế tài chính của một cá thể quyết định hành động loại mẫu sản phẩm, dịch vụcũng như shop mà họ sẽ lựa chọn. Tùy thuộc vào điều kiện kèm theo kinh tế tài chính của từng phânkhúc người mua tiềm năng mà những chuyên viên marketing phải thực thi phong cách thiết kế chủng13loại, chất lượng của loại sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối và chương trình xúc tiếnmarketing tương thích. + Phong cách sống : tuy hoàn toàn có thể cùng xuất thân giống nhau, cùng vị thế, những tầng lớp xã hộinhưng mỗi cá thể lại có phong thái sống khác nhau. Phong cách sống bộc lộ thế giớiquan và phương pháp một cá thể tương tác với phần còn lại của quốc tế. Khái niệm phongcách sống giúp những chuyên viên marketing đồng cảm những giá trị vốn luôn đổi khác trongcảm nhận của người tiêu dùng cũng như sự tác động ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua hàng. Thứ người tiêu dùng mua không chỉ là mẫu sản phẩm, dịch vụ mà còn là giá trị, phong cáchsống mà loại sản phẩm, dịch vụ đó đại diện thay mặt. Các chuyên viên marketing cần chăm sóc nhiềuhơn đến phong thái sống của từng phân khúc người mua tiềm năng để phong cách thiết kế những sảnphẩm, dịch vụ và chương trình marketing đem lại những giá trị tương thích với từng phongcách sống khác nhau. + Tính cách và tự nhận thức về bản thân : tính cách là những đặc thù tâm ý để phânbiệt một cá thể hay một nhóm người. Tính cách đặc trưng của một người sẽ tác độngđến hành vi mua hàng của người đó. Người tiêu dùng có xu thế lựa chọn nhữngthương hiệu loại sản phẩm, dịch vụ có tính cách tương thích với mình. Bằng những kỹ thuậtmarketing, những nhà marketing đã kiến thiết xây dựng tính cách cho những tên thương hiệu dựa trên sảnphẩm, dịch vụ cơ sở nhắm đến tính cách của nhóm người mua hàng tiềm năng của mình. Hầu hết những tên thương hiệu nổi tiếng đều được nhân cách hóa và gắn với một tính cách nhấtđịnh như : Jeep gắn với “ sự đơn thuần ”, Apple gắn với “ sự sang trọng và quý phái, tươi tắn, sànhđiệu ”, CNN gắn với “ sự xuất sắc ưu tú ”, …. do đó những tên thương hiệu này sẽ lôi cuốn được nhữngkhách hàng có nét tính cách tựa như. Bên cạnh đó tự nhận thức bản thân là khái niệm khi một cá thể cho rằng những thứ màhọ chiếm hữu góp thêm phần vào đặc thù nhận dạng của họ, đồng thời cũng phản ánh những đặcđiểm đó. Do đó để đồng cảm hành vi người tiêu dùng tất cả chúng ta cần đồng cảm mối quan hệgiữa sự tự nhận thức của một người với những thứ mà người đó có. Ví dụ : Hãng Appleđã thực thi một quảng cáo nhằm mục đích mục tiêu bộc lộ máy tính Mac của hãng mang hìnhảnh sự tươi tắn, năng động bên cạnh máy tính PC là hình ảnh cũ kỹ, cồng kềnh, quảng14cáo này nhắm đến những người mua nếu tự nhận thức mình là người tươi tắn, năngđộng thì nhất định không hề thiếu một chiếc máy tính Mac của Apple. – Yếu tố tâm ý : gồm có động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm. Trong đó : + Động lực : tại bất kể thời gian nào, một cá thể cũng có rất nhiều nhu yếu muốn đượcthỏa mãn. Khi sức ép về việc cần được thỏa mãn nhu cầu nhu yếu tăng lên đến một mức độ đủmạnh, nhu yếu sẽ trở thành động lực. Động lực của một cá nhân ảnh hưởng đến hành vimua hàng của cá thể đó. Mỗi người khác nhau ở những tiến trình khác nhau có nhữngnhu cầu và động lực khác nhau, theo Abraham Maslow về cơ bản nhu yếu của con ngườiđược chia thành 5 loại và phân cấp từ thấp đến cao gồm : nhu yếu sinh lý, nhu yếu bảo đảm an toàn, nhu yếu xã hội, nhu yếu tự chứng minh và khẳng định mình và nhu yếu được tôn trọng. Khi đồng cảm cácnhu cầu và động lực của người mua những chuyên viên marketing trong từng tiến trình sẽ tậptrung phong cách thiết kế loại sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing để cung ứng tương thích nhấttừng nhu yếu, động lực đó. + Cảm nhận : mỗi cá thể trong xã hội đều liên tục đảm nhiệm những thông tin thông quacác giác quan của mình, tuy nhiên việc đảm nhiệm, sắp xếp, giải quyết và xử lý những thông tin đó củamỗi người lại có sự khác nhau. Cảm nhận là quy trình con người sắp xếp, tinh lọc và giảithích những thông tin để hình thành nên bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa. Cảm nhận củangười tiêu dùng chi phối hành vi mua của họ. Hiểu được phương pháp cảm nhận của ngườitiêu dùng sẽ giúp nhà marketing kiến thiết xây dựng mẫu sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketingphù hợp để đem lại cảm nhận tích cực cho nhóm người mua tiềm năng. + Học hỏi : khi thực thi hành vi, con người đồng thời cũng học hỏi. Học hỏi là sự môtả những biến hóa trong hành vi của một cá thể xuất phát từ kinh nghiệm tay nghề. Hầu hết hànhvi của con người đều do học hỏi mà có, học hỏi Open dưới sự ảnh hưởng tác động của động lực, những yếu tố kích thích, những tín hiệu, phản ứng và sự củng cố. Học hỏi có tác động ảnh hưởng làmthay đổi hành vi của người tiêu dùng. + Niềm tin và quan điểm : niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người vềmột điều gì đó. Các chuyên viên marketing chăm sóc đến những niềm tin của con ngườiliên quan đến những mẫu sản phẩm và dịch vụ đơn cử, vì những niềm tin này tạo nên hình ảnh vềsản phẩm, tên thương hiệu qua đó tác động ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Nếu sống sót một niềm tin

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Nghiên Cứu