PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ GIẢI PHÁP

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (298.21 KB, 23 trang )

Nghiên cứu thị trường thương mại
điện tử
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến
2. Phân tích hành vi khách hàng trong TMĐT
3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Mục tiêu nghiên cứu thị trường
– Tìm kiếm thông tin mô tả mối quan hệ giữa khách hàng, sản phẩm,
phương pháp marketing và người làm marketing
– Tìm kiếm những cơ hội và thách thức với marketing, lên kế hoạch
marketing, hiểu sâu hơn quá trình mua hàng, và đánh giá hiệu quả
hoạt động marketing
3
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Những hạn chế của Nghiên cứu thị trường trực tuyến
–
Có thể có quá nhiều thông tin
–
Để sử dụng được dữ liệu cần phải sắp xếp,
thu hẹp, tóm tắt
–
Một số vấn đề:
•
Tính chính xác của số liệu
•
Mất phản hồi do yếu tố kỹ thuật
•
Yếu tố văn hóa khi duyệt web
•

Thiếu kế mẫu tiêu biểu
4
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến
•
Phương pháp nghiên cứu thị trường trực tuyến

Điều tra bảng câu hỏi trên mạng

Thực hiện phỏng vấn sâu theo nhóm qua mạng

Trực tiếp thu nhận ý kiến khách hàng

Tìm hiểu hành vi của khách hàng qua các giao
dịch
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng
Đây là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin định
lượng quan trọng nhất.

Ưu điểm:
+ Việc gửi bảng câu hỏi qua mạng nhanh hơn, tiết kiệm thời gian
+ Việc sử dụng website thu thập dữ liệu giảm chi phí nhập dữ liệu
trước đây
+ Thông tin trả lời chính xác hơn
+ Phạm vi điều tra rộng do người được phỏng vấn có thể truy cập
bảng câu hỏi qua Internet

Hạn chế: mức độ phản hồi thấp nếu không có các biện pháp hỗ

trợ, khuyến khích người được phỏng vấn tham gia
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Phỏng vấn nhóm khách hàng
– Việc phỏng vấn nhóm khách hàng được tiến hành qua mạng Internet
thông qua các forum, chat room hoặc họp trực tuyến.

Ưu điểm:
+ Thời gian tiến hành: linh hoạt hơn vì mọi người tham gia qua mạng
Internet
+ Địa điểm tiến hành: linh hoạt, thuận tiện, người tham gia không phải
di chuyển đến một địa điểm nhất định để phỏng vấn như trước đây
+ Thông tin thu thập được nhiều hơn do các thành viên tham gia có
thể suy nghĩ độc lập khi phỏng vấn
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Phỏng vấn nhóm khách hàng

Hạn chế:
+ Tính chân thực: khó theo dõi được tính chân thực của thông tin
được đưa ra trong phỏng vấn
+ Yêu cầu kỹ thuật: cần có những phần mềm ứng dụng chuyên dụng
để hỗ trợ như hội thảo trực tuyến, diễn đàn hoặc giao tiếp qua mạng
+ Tiến độ thực hiện phỏng vấn: chậm hơn do không có tác động và
điều khiển trực tiếp của người phỏng vấn đến các thành viên tham
gia phỏng vấn
1. Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Phỏng vấn các chuyên gia
– Các chuyên gia được mời tham gia phỏng vấn qua mạng. Người

được phỏng vấn đưa ra các câu hỏi qua mạng cho các chuyên gia và
nhận được giải đáp cũng qua mạng
– Hình thức này có thể được triển khai qua các ứng dụng như e-mail
group, chat – room hoặc net – meeting

Ưu điểm
+ Tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi
+ Có thể kết hợp để phỏng vấn được đồng thời nhiều chuyên gia
+ Thông tin chi tiết do các chuyên gia có thời gian suy nghĩ trong quá
trình phỏng vấn và được tham khảo ý kiến của các chuyên gia khác
10
Nhu cầu Tìm thông tin
Đánh giá, lưa
chọn
Mua hàng,
thanh toán
Sử dụng SP
Q. Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu?
Q. Giá phù hợp?
Q. Có tin tưởng chất lượng?
Q. Những giá trị gia tăng khác của sản phẩm?
…
Cân nhắc:
Phản hồi nhanh
Nhiều thông tin
Kiên nhẫn
Sáng tạo
Đánh giá,
phản hồi,
nâng cấp

2. Phân tích hành vi khách hàng
trong TMĐT
11
2. Phân tích hành vi khách hàng
trong TMĐT
•
Những người ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua
hàng:
–
Người khởi xướng (Initiator)
–
Người ảnh hưởng (Influencer)
–
Người ra quyết định (Decider)
–
Người mua (Buyer)
–
Người sử dụng (User )
12
2. Phân tích hành vi khách hàng
trong TMĐT
•
Một mô hình hành vi mua hàng trực tuyến
–
Các yếu tố tác động:
•
Các biến độc lập (không kiểm soát được)
–
Yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn,…)
–

Yếu tố môi trường (văn hóa, tôn giáo, chính trị,…)
•
Các biến trung gian (kiểm soát được)
–
Sản phẩm (Giá, nhãn hiệu, khuyến mãi, chất lượng,…)
–
Hệ thống hỗ trợ (Vận chuyển, hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng)
•
Biến phụ thuộc (Kết quả)
–
Mua hoặc không mua? Giá? Sản phẩm nào?
2. Phân tích hành vi khách hàng trong
TMĐT
Mô hình AIDA trong TMĐT
+ Attention: Website phải thu hút được sự chú ý
của người xem (đẹp, ấn tượng, thẩm mỹ cao)
+ Interest: Website phải cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ, thông tin phù hợp với nhu cầu của khách
hàng mục tiêu
+ Desire:Website phải có các biện pháp xúc tiến để
tạo mong muốn mua hàng: Giảm giá, quà tặng.
+ Action:Form mẫu đẹp, tiện lợi, an toàn để khách
hàng thực hiện giao dịch thuận tiện, dễ dàng
3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường
Là quá trình chia thị trường thành từng nhóm nhỏ hơn tương
đối giống nhau để thực hiện nghiên cứu thị trường, quảng
cáo và bán hàng
Phân đoạn thị trường

– Trong marketing điện tử, việc phân đoạn thị trường
ngoài dựa vào các tiêu chí của marketing truyền thống
như yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi… còn
dựa vào tiêu chí hành vi khách hàng
– Có ba nhóm khách hàng chính
1. Nhóm người xem hàng
2. Nhóm người mua hàng hoá
3. Nhóm người tìm hiểu về hàng hoá
Phân đoạn thị trường
1. Nhóm người xem hàng
+ Website cần thật sự ấn tượng để thu hút được những
khách hàng này, bằng từ ngữ và hình ảnh đặc biệt để tạo
dấu ấn.
+ Những dấu ấn này sẽ là bước khởi đầu để khách hàng
dừng lại trên website và tiếp tục xem sản phẩm, dịch vụ
+ Website cũng cần cung cấp các thông tin bổ sung về sản
phẩm, dịch vụ trên website
+ Những thông tin này sẽ giữ chân khách hàng ở lại
website lâu hơn và có ấn tượng hơn về công ty, khi đó
khả năng sẽ mua hoặc ghi nhớ lại website để lần sau
quay lại
Phân đoạn thị trường
2. Nhóm người mua hàng hoá
+ Đây là những khách hàng đã có dự định mua hàng hoá
và vào website để thực hiện hành vi mua hàng.
+ Website cần được tổ chức và thiết kế sao cho việc mua
hàng thuận lợi nhất. Giỏ mua hàng chính là công cụ để
giúp khách hàng làm việc đó.
+ Giỏ mua hàng giúp thống kê, gọi ý, tư vấn, tính toán giá
cả sao cho có lợi nhất cho khách hàng

+ Giỏ mua hàng cũng gíup lưu trữ thông tin về khách
hàng để những lần mua hàng sau thuận tiện hơn
Phân đoạn thị trường
3. Người tìm hiểu về hàng hoá
+ Những khách hàng này vào website và biết chính xác
sản phẩm họ quan tâm.
+ Những khách hàng này có động cơ để mua hàng nhưng
họ đang còn tìm kiếm thêm thông tin để ra quyết định
+ Website cần có công cụ để so sánh cac sản phẩm, dịch
vụ, nhận xét của khách hàng, gợi ý, tư vấn
Phân đoạn thị trường

Theo nghiên cứu của McKensey & Company chia
khách hàng thành 6 nhóm
Nhóm 1: Những khách hàng thích sự tiện lợi
Đây là những khách hàng quan tâm và bị thu hút bởi những website
có quy trình kinh doanh đơn giản, thuận tiện, nhanh và hiệu quả hơn
so với các quy trình kinh doanh truyền thống
Nhóm 2: Những người thích tìm kiếm thông tin
Những khách hàng này thích duyệt các trang web để tìm hiểu thông
tin, ý tưởng mới và mua sắm. Họ thích giải trí và dành nhiều thời gian
hơn các nhóm còn lại trên các website. Để thu hút được nhóm khách
hàng này, website cần có nhiều nội dung hấp dẫn, trình bày đẹp và
cập nhật thường xuyên
Phân đoạn thị trường
Nhóm 3: Những người thích mặc cả
Họ tìm kiếm những sản phẩm tốt và giá thấp nhất. Họ thích duyệt
web để tìm các mức giá thấp nhất và sẵn sàng xem tất cả các
website liên quan để đạt mục tiêu này
Nhóm 4: Những người thích hoà đồng

Những khách hàng này thích quan hệ, giao tiếp với nhiều người,
tham gia các chat room, thích gửi và nhận tin nhắn, thích sử dụng
các website có card điện tử, email. Họ thích tham gia các hoạt động
trên web nhiều hơn mua sắm
Phân đoạn thị trường
Nhóm 5. Những khách hàng thường xuyên
Những khách hàng thường xuyên sử dụng web để thu thập thông tin,
mua bán chứng khoán, thông tin thị trường tài chính…Những khách
hàng này thích những giao diện quen thuộc và thoải mái
Nhóm 6: Những người thích thể thao, giải trí
Những khách hàng tương tự như nhóm 5 nhưng họ quan tâm đến
thể thao, giải trí hơn là những thông tin về tài chính. Họ coi web là
phương tiện giải trí, do đó website cần phải đẹp, hấp dẫn và có tính
tương tác cao
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
– Thị trường mục tiêu:
Là thị trường tại đó doanh nghiệp có khả năng thoả mãn
nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh
cao hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường này, có ít
đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có khả năng đáp ứng các
mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh
nghiệp
– Thị trường mục tiêu của một số công ty thương mại
điện tử có thể giống hoặc khác với thị trường mục tiêu
của các công ty truyền thống
•
McDonalds.com: tập trung vào thị trường mục tiêu cuả
công ty
•
Amazon.com: tập trung vào thị trường hoàn toàn mới

CHÚC CÁC BẠN THÀNH CÔNG
23
Thiếu kế mẫu tiêu biểu1. Nghiên cứu thị trường trực tuyếnPhương pháp nghiên cứu thị trường trực tuyếnĐiều tra bảng câu hỏi trên mạngThực hiện phỏng vấn sâu theo nhóm qua mạngTrực tiếp thu nhận quan điểm khách hàngTìm hiểu hành vi của người mua qua những giaodịch1. Nghiên cứu thị trường trực tuyếnĐiều tra bằng bảng câu hỏi qua mạngĐây là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin địnhlượng quan trọng nhất. Ưu điểm : + Việc gửi bảng câu hỏi qua mạng nhanh hơn, tiết kiệm chi phí thời hạn + Việc sử dụng website thu thập dữ liệu giảm ngân sách nhập dữ liệutrước đây + tin tức vấn đáp đúng mực hơn + Phạm vi tìm hiểu rộng do người được phỏng vấn hoàn toàn có thể truy cậpbảng câu hỏi qua InternetHạn chế : mức độ phản hồi thấp nếu không có những giải pháp hỗtrợ, khuyến khích người được phỏng vấn tham gia1. Nghiên cứu thị trường trực tuyếnPhỏng vấn nhóm người mua – Việc phỏng vấn nhóm người mua được triển khai qua mạng Internetthông qua những forum, chat room hoặc họp trực tuyến. Ưu điểm : + Thời gian triển khai : linh động hơn vì mọi người tham gia qua mạngInternet + Địa điểm thực thi : linh động, thuận tiện, người tham gia không phảidi chuyển đến một khu vực nhất định để phỏng vấn như trước đây + tin tức tích lũy được nhiều hơn do những thành viên tham gia cóthể tâm lý độc lập khi phỏng vấn1. Nghiên cứu thị trường trực tuyếnPhỏng vấn nhóm khách hàngHạn chế : + Tính chân thực : khó theo dõi được tính chân thực của thông tinđược đưa ra trong phỏng vấn + Yêu cầu kỹ thuật : cần có những ứng dụng ứng dụng chuyên dụngđể tương hỗ như hội thảo chiến lược trực tuyến, forum hoặc tiếp xúc qua mạng + Tiến độ thực thi phỏng vấn : chậm hơn do không có tác động ảnh hưởng vàđiều khiển trực tiếp của người phỏng vấn đến những thành viên thamgia phỏng vấn1. Nghiên cứu thị trường trực tuyếnPhỏng vấn những chuyên viên – Các chuyên viên được mời tham gia phỏng vấn qua mạng. Ngườiđược phỏng vấn đưa ra những câu hỏi qua mạng cho những chuyên viên vànhận được giải đáp cũng qua mạng – Hình thức này hoàn toàn có thể được tiến hành qua những ứng dụng như e-mail group, chat – room hoặc net – meetingƯu điểm + Tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi + Có thể tích hợp để phỏng vấn được đồng thời nhiều chuyên viên + tin tức cụ thể do những chuyên viên có thời hạn tâm lý trong quátrình phỏng vấn và được tìm hiểu thêm quan điểm của những chuyên viên khác10Nhu cầu Tìm thông tinĐánh giá, lưachọnMua hàng, thanh toánSử dụng SPQ. Sản phẩm có cung ứng nhu yếu ? Q. Giá tương thích ? Q. Có tin yêu chất lượng ? Q. Những giá trị ngày càng tăng khác của loại sản phẩm ? Cân nhắc : Phản hồi nhanhNhiều thông tinKiên nhẫnSáng tạoĐánh giá, phản hồi, nâng cấp2. Phân tích hành vi khách hàngtrong TMĐT112. Phân tích hành vi khách hàngtrong TMĐTNhững người ảnh hưởng tác động đến quy trình ra quyết định hành động muahàng : Người khởi xướng ( Initiator ) Người tác động ảnh hưởng ( Influencer ) Người ra quyết định hành động ( Decider ) Người mua ( Buyer ) Người sử dụng ( User ) 122. Phân tích hành vi khách hàngtrong TMĐTMột quy mô hành vi mua hàng trực tuyếnCác yếu tố ảnh hưởng tác động : Các biến độc lập ( không trấn áp được ) Yếu tố cá thể ( tuổi, giới tính, trình độ học vấn, … ) Yếu tố môi trường tự nhiên ( văn hóa truyền thống, tôn giáo, chính trị, … ) Các biến trung gian ( trấn áp được ) Sản phẩm ( Giá, thương hiệu, khuyễn mãi thêm, chất lượng, … ) Hệ thống tương hỗ ( Vận chuyển, tương hỗ kỹ thuật, chăm nom người mua ) Biến phụ thuộc vào ( Kết quả ) Mua hoặc không mua ? Giá ? Sản phẩm nào ? 2. Phân tích hành vi người mua trongTMĐTMô hình AIDA trong TMĐT + Attention : Website phải lôi cuốn được sự chú ýcủa người xem ( đẹp, ấn tượng, thẩm mỹ và nghệ thuật cao ) + Interest : Website phải phân phối những loại sản phẩm, dịch vụ, thông tin tương thích với nhu yếu của kháchhàng tiềm năng + Desire : Website phải có những giải pháp thực thi đểtạo mong ước mua hàng : Giảm giá, quà khuyến mãi. + kích hoạt : Form mẫu đẹp, tiện nghi, bảo đảm an toàn để kháchhàng thực thi thanh toán giao dịch thuận tiện, dễ dàng3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thịtrường tiềm năng * Phân đoạn thị trườngLà quy trình chia thị trường thành từng nhóm nhỏ hơn tươngđối giống nhau để thực thi nghiên cứu thị trường, quảngcáo và bán hàngPhân đoạn thị trường – Trong marketing điện tử, việc phân đoạn thị trườngngoài dựa vào những tiêu chuẩn của marketing truyền thốngnhư yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm ý, hành vi … còndựa vào tiêu chuẩn hành vi người mua – Có ba nhóm người mua chính1. Nhóm người xem hàng2. Nhóm người mua hàng hoá3. Nhóm người khám phá về hàng hoáPhân đoạn thị trường1. Nhóm người xem hàng + Website cần thật sự ấn tượng để lôi cuốn được nhữngkhách hàng này, bằng từ ngữ và hình ảnh đặc biệt quan trọng để tạodấu ấn. + Những dấu ấn này sẽ là bước khởi đầu để khách hàngdừng lại trên website và liên tục xem loại sản phẩm, dịch vụ + Website cũng cần phân phối những thông tin bổ trợ về sảnphẩm, dịch vụ trên website + Những thông tin này sẽ giữ chân người mua ở lạiwebsite lâu hơn và có ấn tượng hơn về công ty, khi đókhả năng sẽ mua hoặc ghi nhớ lại website để lần sauquay lạiPhân đoạn thị trường2. Nhóm người mua hàng hoá + Đây là những người mua đã có dự tính mua hàng hoávà vào website để triển khai hành vi mua hàng. + Website cần được tổ chức triển khai và phong cách thiết kế sao cho việc muahàng thuận tiện nhất. Giỏ mua hàng chính là công cụ đểgiúp người mua thao tác đó. + Giỏ mua hàng giúp thống kê, gọi ý, tư vấn, đo lường và thống kê giácả sao cho có lợi nhất cho người mua + Giỏ mua hàng cũng gíup tàng trữ thông tin về kháchhàng để những lần mua hàng sau thuận tiện hơnPhân đoạn thị trường3. Người khám phá về hàng hoá + Những người mua này vào website và biết chính xácsản phẩm họ chăm sóc. + Những người mua này có động cơ để mua hàng nhưnghọ đang còn tìm kiếm thêm thông tin để ra quyết định hành động + Website cần có công cụ để so sánh cac mẫu sản phẩm, dịchvụ, nhận xét của người mua, gợi ý, tư vấnPhân đoạn thị trườngTheo nghiên cứu của McKensey và Company chiakhách hàng thành 6 nhómNhóm 1 : Những người mua thích sự tiện lợiĐây là những người mua chăm sóc và bị lôi cuốn bởi những websitecó tiến trình kinh doanh thương mại đơn thuần, thuận tiện, nhanh và hiệu suất cao hơnso với những quy trình tiến độ kinh doanh thương mại truyền thốngNhóm 2 : Những người thích tìm kiếm thông tinNhững người mua này thích duyệt những website để tìm hiểu và khám phá thôngtin, ý tưởng sáng tạo mới và shopping. Họ thích vui chơi và dành nhiều thời gianhơn những nhóm còn lại trên những website. Để lôi cuốn được nhóm kháchhàng này, website cần có nhiều nội dung mê hoặc, trình diễn đẹp vàcập nhật thường xuyênPhân đoạn thị trườngNhóm 3 : Những người thích mặc cảHọ tìm kiếm những mẫu sản phẩm tốt và giá thấp nhất. Họ thích duyệtweb để tìm những mức giá thấp nhất và chuẩn bị sẵn sàng xem tổng thể cácwebsite tương quan để đạt tiềm năng nàyNhóm 4 : Những người thích hoà đồngNhững người mua này thích quan hệ, tiếp xúc với nhiều người, tham gia những chat room, thích gửi và nhận tin nhắn, thích sử dụngcác website có card điện tử, email. Họ thích tham gia những hoạt độngtrên web nhiều hơn mua sắmPhân đoạn thị trườngNhóm 5. Những người mua thường xuyênNhững người mua liên tục sử dụng web để tích lũy thông tin, mua và bán sàn chứng khoán, thông tin thị trường kinh tế tài chính … Những kháchhàng này thích những giao diện quen thuộc và thoải máiNhóm 6 : Những người thích thể thao, giải tríNhững người mua tương tự như như nhóm 5 nhưng họ chăm sóc đếnthể thao, vui chơi hơn là những thông tin về kinh tế tài chính. Họ coi web làphương tiện vui chơi, do đó website cần phải đẹp, mê hoặc và có tínhtương tác cao * Lựa chọn thị trường tiềm năng – Thị trường tiềm năng : Là thị trường tại đó doanh nghiệp có năng lực thoả mãnnhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lượng cạnh tranhcao hơn những doanh nghiệp khác trên thị trường này, có ítđối thủ cạnh tranh đối đầu tiềm tàng, có năng lực phân phối cácmục tiêu về doanh thu, doanh thu, thị trường của doanhnghiệp – Thị trường tiềm năng của 1 số ít công ty thương mạiđiện tử hoàn toàn có thể giống hoặc khác với thị trường mục tiêucủa những công ty truyền thốngMcDonalds. com : tập trung chuyên sâu vào thị trường tiềm năng cuảcông tyAmazon. com : tập trung chuyên sâu vào thị trường trọn vẹn mớiCHÚC CÁC BẠN THÀNH CÔNG23

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Nghiên Cứu