Tổng hợp ôn tập môn nghiên cứu thị trường

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (367.65 KB, 14 trang )

NỘI DUNG
BUỔI 1
I-Nghiên cứu là gì?
Nghiên cứu trong kinh doanh là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu 1 cách có
hệ thống, có mục đích nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định kinh doanh. Nó bao gồm ba
bước: Đặt câu hỏi, thu thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏi, và trình bày câu trả lời cho câu
hỏi đó.
1.Nghiên cứu hàn lâm/ nghiên cứu ứng dụng?
1.1.Nghiên cứu hàn lâm:
Đặc trưng: nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing không dùng kết quả vào việc ra
quyết định về marketing hay kết quả này không trực tiếp giúp giải quyết 1 vấn đề kinh
doanh nào đó cụ thể của công ty, kết quả của nghiên cứu hàn lâm thường được công bố
trên các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing.
Mục đích: mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các
lý thuyết khoa học về marketing để giải thích dự báo các hiện tượng marketing.
1.2.Nghiên cứu ứng dụng:
Đặc trưng: nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu áp dụng
khoa học nghiên cứu marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề marketing của công ty.
Mục đích: hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong quá trình ra quyết định của mình
( thường được gọi là nghiên cứu thị trường)
2.Nghiên cứu suy diễn/ nghiên cứu quy nạp
2.1.Nghiên cứu suy diễn: bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết
về vấn đề nghiên cứu và dung quan sát để kiểm định các giả thuyết này.
2.2.Nghiên cứu quy nạp: bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng để xây dựng mô
hình cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này .
3.Nghiên cứu khám phá/nghiên cứu mô tả/ nghiên cứu nhân quả
3.1.Nghiên cứu khám phá: là bước đầu tiên trong nghiên cứu, mục đích để tìm hiểu sơ
bộ vấn đề nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó.
Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn,
nghiên cứu kinh nghiệm và các kỹ thuật trong NC định tính như thảo luận nhóm và thảo
luận tay đôi.

3.2.NC mô tả: được dùng để mô tả thị trường, thường được thực hiện bằng phương pháp
NC tại hiện trường thông qua các kỹ thuật NC định lượng.
3.3.NC nhân quả: là NC nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị
trường, thường được thực hiện thong qua các kỹ thuật thực nghiệm.
II-Qui trình nghiên cứu thị trường:
B1: xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
B2: xác định thong tin cần thiết
B3: nhận dạng nguồn dữ liệu
B4: xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu
B5: thu thập dữ liệu
B6: tóm tắt và phân tích dữ liệu
B7: viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
Trong các bước trên, yếu tố tiên quyết chính là bước 1: Xác định vấn đề mar cần nghiên
cứu. Nếu tại bước này, chúng ta không xác định rõ, cả quá trình nghiên cứu sẽ không đạt
kết quả mong muốn.
Bên cạnh đó, cũng cân nhắc ngân sách chi cho nghiên cứu thị trường. Về lý thuyết mà
nói, số lượng mẫu nhiều thì kết quả sẽ tốt hơn nhưng để có nhiều mẫu, tại nhiều địa bàn
thì chi phí theo đó cũng gia tăng.
Như vậy, xác định mục tiêu cần nghiên cứu và ngân sách dành cho nghiên cứu là 2 điều
kiện quan trọng nhất quyết định thành công của 1 kế hoạch nghiên cứu thị trường.
III-Ý tưởng mới: dạng nghiên cứu là concept test
Là nghiên cứu định tính ( định lượng) được sử dụng để kiểm tra ý tưởng sản phẩm với
khách hàng vào giai đoạn đầu.
Nó có thể hỗ trợ các ý tưởng tổng quát trong hầu hết các trường hợp.
Là phương pháp nhanh chóng và tiện lợi đo ý kiến và phản ứng lại của khách hàng
Là cách tiếp cận linh hoạt đáp ứng nhu cầu đòi hỏi 1 cách chính xác
Đưa giá trị khách hàng vào giai đoạn đầu của phát triển sản phẩm
Sự cung cấp tin tức và sự hiểu biết sâu sắc sẽ thong báo cho 1 tương lai tươi đẹp và tránh
những tốn kém lớn tiềm năng.
IV-Khi nào không cần nghiên cứu?

Khi thông tin không được sử dụng cho những quyết định quản lý quan trọng
Khi quyết định quản lý chứa đựng ít rủi ro ( tính chất của quyết định)
Khi không đủ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu (Giới hạn về thời
gian, Khả năng thu thập dữ liệu)
Khi chi phí nghiên cứu cao hơn những lợi ích của quyết định mang lại
BUỔI 2:
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
BUỔI 3:
3.1 SO SÁNH ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Mục đích
Tìm hiểu sâu sắc đặc tính của hành vi (họ
nghĩ gì và cảm xúc như thế nào)
Lượng hóa các đặc tính
của hành vi, thái độ
Dạng nghiên
cứu
Là dạng nghiên cứu khám phá Là dạng nghiên cứu mô tả,
nghiên cứu nhân quả
Dữ liệu thu
thập
– ở dạng định tính
– Còn là dữ liệu “bên trong” (insight data)
của người tiêu dùng
-ở dạng định lượng (thông qua
các thang đo)
-Những dữ liệu bên ngoài (on-
face data)
Công cụ thu
thập

Dàn bài thảo luận Bảng câu hỏi chi tiết
Kỹthuật thu
thập dữ liệu
Thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, kỹ thuật
diễn dịch, quan sát
-Phỏng vấn (trực diện, điện
thoại, gửi thư, internet), tự trả
lời
-Thực nghiệm
Vai t rò
Đóng vai trò quan trọng
trong nctt

Kết quả
– Khám phá được các vấn đề Marketing-
Hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn sau đó
-Cơ sở để thiết kế Bảng câu hỏi cho nghiên
cứu mô tả
-Mô tả thị trường
-…
Chọn mẫu
Kích thước mẫu: nhỏ
-Theo pp phi xác suất
-Không thểxác định rõ ràng
-Mẫu chọn theo mục tiêu (purposeful
sampling)
-Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu
đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên
cứu
Kích thước mẫu: lớn

-Theo pp xác suất (Đòi hỏi mức
độ đại diện )
-Xác định rõ ràng (trước khi
thu thập dữ liệu)
Sự tham gia
của nhà
nghiên cứu
Chủ động
-Là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận
với đối tượng nghiên cứu
(thảo luận tay đôi)
-Là người điều khiển ch trình thảo luận
trong thảo luận nhóm
Bị động
(vì đa số do phỏng vấn viên
thực hiện)
Ứng dụng
(Thảo luận nhóm)
1. Phát triển giảthuyết để kiểm nghiệm
định lượng tiếp theo.
2. Khám phá các thuộc tính quan trọng của
sp
3. Thái độcủa người tiêu dùng đối với sản
phẩm
4. Phát triển dữliệu cho việc thiết kế bảng
câu hỏi cho nc định lượng
5. Thử khái niệm sp
6. Thử khái niệm thông tin
1. Mô tả các thông tin vềnhu
cầu, động cơ, hành vi

2.Mô tả các xu thế trên
thịtrường
3.Mô tảcác mối quan hệhay sự
khác biệt giữa các biến
4.Kiểm chứng lượng hóa các
giả thuyết
5.Kiểm định lại các mối quan
hệ,sự khác biệt của các biến
thịtrường
6. Kiểm định lại các giả thuyết
Phân tích dữ
liệu
– Là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu
– Gồm 3 quá trình cơ bản:
1.Mô tả hiện tượng
2.Phân loại hiện tượng
3.Kết nối các khái niệm lại với nhau
-Phầm mềm xử lý: Nvivo
-Công cụphân tích dữ liệu định
lượng:
Cronbach alpha, EFA, CFA,
họhồi qui, họlogit, MANOVA,
MDA,
MDS, SEM, MLA, vv.
-Phần mềm xửlý: SPSS, Eview
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
BUỔI 4:
I.Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính
1.Thảo luận nhóm: Đây là kỹ thuật thu nhập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án
nghiên cứu định tính. Việc thu nhập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức

thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà
nghiên cứu, nhà nghiên cứu trong trường hợp này là người điều khiển chương
trình. Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu cũng góp phần quan trọng cho việc
thành công của thảo luận nhóm
Số lượng nhóm? Số lượng thành viên trong nhóm?
+Nhóm thực thụ: Gồm khoảng từ 8 đến 10 thành viên tham gia thảo luận
+Nhóm nhỏ: Gồm khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận
+Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận về vấn đề nghiên cứu
thông qua điện thoại
+Tại sao cùng nhóm đồng nhất khác nhóm dị biệt?// các bạn cho ý kiến về
phần này nhé!!
2.Thảo luận tay đôi: Kỹ thuật thu nhập dữ liệu thong qua việc thảo luận giữa hai
người đó là nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, kỹ thuật này thích hợp cho đề
tài nghiên cứu mang tính chất cá nhân cao
Bao nhiêu người là đủ? Chỉ có 2 người đó là nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu,
3.Quan sát?Đặc điểm// hình như Tiên ko có học phần này,các bạn them vào dùm
nhé!!
4.Kỹ thuật diễn dịch: Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, Trong kỹ thuật
diễn dịch, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được được một cách rỏ rang mục
đích câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra và họ được tạo cơ hội bày tỏ một cách
gián tiếp quan điểm của họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của những
người khác
4.1 Nhận thức chủ đề? Nhà nghiên cứu mời người trả lời cho biết thái độ của họ đối
với một hoặc một loạt các tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và thong qua đó họ sẽ bộc lộ
cảm nghĩ riêng của họ
4.2 Đóng vai? Nhà nghiên cứu đề nghị người trả lời đóng vai người khác, để thong
qua quá trình diễn tả hành vi của người khác, họ sẽ bôc lộ hành vi của chính họ
4.3 Nhân cách hóa thương hiệu? Nhà nghiên cứu người trả lời tưởng tượng và biến
thương hiệu thành các mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật đó
II.Công cụ thu thập dữ liệu định tính

1.Công cụ thu thập dữ liệu định tính là gì? Là sử dụng dàn bài thảo luận thay cho
bảng câu hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận có hai phân chính. Phần thứ nhất giới thiệu
mục đích và tính chất của việc nghiên cứu. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý
cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu.
2.Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng như thế nào?
Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng để gạn lọc, để chọn đối tượng nghiên cứu phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu và để tạo nên dàn bài thảo luận, cách thức thực hiện, địa
điểm thu thập dữ liệu phù hợp với mục đích đề tài nghiên cứu
III.Vai trò nhà nghiên cứu trong thu thập dữ liệu định tính?
Nhà nghiên cứu định tính xem xét các hiện tượng xã hội như một chỉnh thể. Điều này
giải thích tại sao nghiên cứu định tính thể hiện như những quan điểm toàn cảnh bao
quát
Nhà nghiên cứu định tính phản ánh một cách hệ thống về những người mà họ đang
nghiên cứu; sự phản ánh đó nhạy cảm với tiểu sử cá nhân của nhà nghiên cứu và cách
thức họ định hình nghiên cứu
Nhà nghiên cứu định tính sử dụng lập luận phức hợp, đa diện, lặp lại, và đồng thời.
Cho dù lập luận nhìn chung có tính qui nạp, cả quá trình qui nạp và diễn dịch đều
được vận dụng

Nhà nghiên cứu định tính thực hiện và sử dụng một hay nhiều chiến lược tìm hiểu để
dẫn dắt các quy trình trong nghiên cứu định tính.
BUỔI 5, 6:
5.1 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng: i/ Dạng gì ; ii/ Ưu nhược điểm
Công cụ Ưu điểm Nhược điểm
1.Phỏng
vấn trực
diện
– Suất trả lời cao
– Cơ hội làm rõ những câu trả lời phức tạp
– Độ dài phỏng vấn

– Suất hoàn tất bảng câu hỏi cao
– Khả năng minh họa câu hỏi bằng hình ảnh
– Tỷ lệ hưởng ứng điều tra cao
– Khả năng phát sinh sai biệt do
sự hiện diện của phỏng vấn viên.
– Có khả năng xuất hiện việc
phỏng vấn viên tự điền.
– Vấn đềchi phí lớn
– Khả năng tái phỏng vấn khó
2. Phỏng
vấn thông
qua điện
thoại
– Phỏng vấn từ địa điểm tập trung
– Phỏng vấn qua điện thoại có sự trợ giúp của
máy vi tính, vẫn có được sự giải thích từ phỏng
vấn viên
– Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh chóng
– Ít tốn kém chi phí
– Tránh được sựe ngại cho người được phỏng vấn
– Khả năng hợp tác cao
– Khả năng tái phỏng vấn cao
– Tính chất đại diện của mẫu
nghiên cứu kém. (đòi hỏi đối
tượng NC phải có điện thoại)
– Thiếu sự trợgiúp bằng hình ảnh
– Hạn chế thời gian phỏng vấn
3. Phỏng
vấn bằng
cách gửi

thư
– Sự năng động vềmặt địa lý
– Qui mô mẫu điều tra lớn
– Ít tốn kém vềchi phí
– Sự năng động trả lời về mặt thời gian.
– Không bị tác động bởi sự hiện diện của phỏng
vấn viên.
– Đòi hỏi mức độchi tiết và rõ
ràng của BCH cao.
– Khả năng phát sinh sai biệt do
trả lời sai câu hỏi cao (cố ý hoặc
vô ý)
– Tỷ lệ hưởng ứng trả lời thấp
– Thời gian hoàn tất cuộc điều tra
chậm
4. Phỏng
vấn thông
qua mạng
Internet
– Nhanh
– Ít tốn kém
-Suất trả lời còn thấp
– Đòi hỏi đối tượng nghiên cứu
là người có sử dụng Internet
5.2 Công cụ thu thập dữ liệu định lượng: Bảng câu hỏi
– Bảng câu hỏi tốt giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin
cậy cao.
– Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn:
+ Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các
trả lời

+ Phải kích thích được từ sự hợp tác của người trả lời
a. Các bước xây dựng bảng câu hỏi
 Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi:
– Rõ ràng ngay từ đầu
– Mục tiêu của những câu hỏi
– Thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn
– Phương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quy ết định sau khi điều tra
 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Xác định cụthể dữ liệu cần thu thập
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Bước 4: Xác định hình thức trả lời
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
Bước 8: Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng
• Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập
Là phải liệt kê đầy đủ và các chi tiết dữ liệu cần thu thập cho dự án ng.cứu. Bảng câu hỏi
là cầu nối giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Mối quan hệ được
minh họa như sau:
• Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn: Dựa vào 4 dạng phỏng vấn phần 5.1
• Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi :
– Nội dung câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời – tạo
điều kiện cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực.
– Đánh giá nội dung câu hỏi, nhà nghiên cứu tự trả lời các câu hỏi sau:
i- Người trả lời có hiểu câu hỏi khơng?
ii- Họ có thơng tin khơng?
iii- Họ có cung cấp thơng tin khơng?
iv-Thơng tin họ cung cấp có đúng dữ liệu cần thu thập khơng?
• Bước 4: Xác định hình thức trả lời

Có 2 hình thức trảlời:
– Câu hỏi đóng (closed – end questions): là câu hỏi có các trả lời cho sẵn
– Câu hỏi đđề nghị người trả lời chọn 1 trong 2: có hoặ c khơng.
– Câu hỏi liệt kê nhiều lựa chọn (Multiple respenses)
– Câu hỏi xếp thứ tự (ranking)
– Câu hỏi phân mức (Scale)
– Câu hỏi chấm điểm
– Câu hỏi mở (open – ended question) là câu hỏi khơng có các trả lời cho
sẵn, người trả lời hồn tồn tự do diễn đạt
• Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ
– Dùng từ đơn giản (tránh hiểu nhầm) và quen thuộc
– Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết càng rõ ràng càng tốt.
– Tránh câu trả lời có 2 hay nhiều trả lời cùng một lúc
– Tránh câu hỏi gợi ý kích thích người trả lời phản xạ theo hướng đã dẫn
trong câu hỏi.
– Tránh câu trả lời có thang trả lời không cân bằng.
– Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán
• Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi:
Tổ chức bảng câu hỏi theo một trật tự logic:
– Phần giới thiệu (gạn lọc) bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn
đúng đối tượng nghiên cứu –Thông tin phần tử mẫu và đơn vị mẫu.
– Phần thân bài (Phần thông tin chính yếu, mục tiêu nghiên cứu)
– Phần kết thúc (dữ liệu cá nhân người trả lời)
• Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi:
Trình bày đẹp, hấp dẫn kích thích sự hợp tác người trả lời
– Trình bày gọn
– Trình bày phân biệt (bằng cách dùng màu giấy khác nhau cho các phần
khác nhau)
• Bước 8: Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng
+ Lần thử đầu tiên (pretest): được thực hiện thông qua việc phỏng vấn, tham

khảo ý kiến 1 số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều chỉnh lại.
+ Lần thử 2: sẽ phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu.
Tuy nhiên, mục đích của cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu
mà là để đánh giá bảng câu hỏi:
– Đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi ko?
– Họ có thông tin không?
– Hỏi vậy, họ có chịu cung cấp thông tin không?
– Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thiết không?
b. Độ giá trị & Độ tin cậy
– Một đo lường thái độ được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường
được cái cần đo lường.
– Khi một đo lường thái độ vắng mặt các sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên thì
đo lường đó có độ tin cậy (reliability).
– Một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao.
Độ tin cậy cao là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị. (vì nó còn
hiện diện của sai số hệ thống).
c. Thang đo
 Đặc điểm loại thang đo – định tính
 Đặc điểm loại thang đo – định lượng
5.3 Lưu ý khi phỏng vấn: (phần này ko có lý thuyết nên mọi người tự làm)
 Kỹ năng phỏng vấn
 Kích thích sự hợp tác của người trả lời
5.4 Các dạng sai lệch trong nghiên cứu;
Các sai lệch thường gặp trong đo lường
Nguồn sai lệch Ví dụ
Sự thay đổi các tính đột xuất của đối
tượng nghiên cứu
Mệt mỏi, đau yếu, nóng giận
…
Yếu tố tình huống Sự hiện diện của nguồn khác, ồn

ào
Công cụ đo lường và cách thức phỏng
vấn
Câu hỏi tối nghĩa,
PPV thiếu kinh nghiệm,
BCH in không rõ ràng
Cách phỏng vấn khác nhau
Yếu tố phân tích Nhập liệu, mã hóa, tóm tắt sai
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
BUỔI 7:
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
BUỔI 8:
<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>
3.2. NC diễn đạt : được dùng để miêu tả thị trường, thường được thực thi bằng phương phápNC tại hiện trường trải qua những kỹ thuật NC định lượng. 3.3. NC nhân quả : là NC nhằm mục đích mục tiêu tìm mối quan hệ nhân quả giữa những biến của thịtrường, thường được triển khai thong qua những kỹ thuật thực nghiệm. II-Qui trình nghiên cứu thị trường : B1 : xác lập yếu tố marketing cần nghiên cứuB2 : xác lập thong tin cần thiếtB3 : nhận dạng nguồn dữ liệuB4 : xác lập kỹ thuật tích lũy dữ liệuB5 : tích lũy dữ liệuB6 : tóm tắt và nghiên cứu và phân tích dữ liệuB7 : viết báo cáo giải trình và trình diễn tác dụng nghiên cứu. Trong những bước trên, yếu tố tiên quyết chính là bước 1 : Xác định yếu tố mar cần nghiêncứu. Nếu tại bước này, tất cả chúng ta không xác lập rõ, cả quy trình nghiên cứu sẽ không đạtkết quả mong ước. Bên cạnh đó, cũng xem xét ngân sách chi cho nghiên cứu thị trường. Về triết lý mànói, số lượng mẫu nhiều thì hiệu quả sẽ tốt hơn nhưng để có nhiều mẫu, tại nhiều địa bànthì ngân sách theo đó cũng ngày càng tăng. Như vậy, xác lập tiềm năng cần nghiên cứu và ngân sách dành cho nghiên cứu là 2 điềukiện quan trọng nhất quyết định hành động thành công xuất sắc của 1 kế hoạch nghiên cứu thị trường. III-Ý tưởng mới : dạng nghiên cứu là concept testLà nghiên cứu định tính ( định lượng ) được sử dụng để kiểm tra ý tưởng sáng tạo mẫu sản phẩm vớikhách hàng vào quá trình đầu. Nó hoàn toàn có thể tương hỗ những sáng tạo độc đáo tổng quát trong hầu hết những trường hợp. Là chiêu thức nhanh gọn và tiện nghi đo quan điểm và phản ứng lại của khách hàngLà cách tiếp cận linh động phân phối nhu yếu yên cầu 1 cách chính xácĐưa giá trị người mua vào tiến trình đầu của tăng trưởng sản phẩmSự cung ứng tin tức và sự hiểu biết thâm thúy sẽ thong báo cho 1 tương lai tươi đẹp và tránhnhững tốn kém lớn tiềm năng. IV-Khi nào không cần nghiên cứu ? Khi thông tin không được sử dụng cho những quyết định hành động quản trị quan trọngKhi quyết định hành động quản trị tiềm ẩn ít rủi ro đáng tiếc ( đặc thù của quyết định hành động ) Khi không đủ những nguồn lực thiết yếu cho việc thực thi nghiên cứu ( Giới hạn về thờigian, Khả năng thu thập dữ liệu ) Khi ngân sách nghiên cứu cao hơn những quyền lợi của quyết định hành động mang lạiBUỔI 2 : < < < < < < < < < < < < < < >> >> >> >> >> >> >> BUỔI 3 : 3.1 SO SÁNH ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNGNghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượngMục đíchTìm hiểu thâm thúy đặc tính của hành vi ( họnghĩ gì và cảm hứng như thế nào ) Lượng hóa những đặc tínhcủa hành vi, thái độDạng nghiêncứuLà dạng nghiên cứu mày mò Là dạng nghiên cứu diễn đạt, nghiên cứu nhân quảDữ liệu thuthập – ở dạng định tính – Còn là tài liệu “ bên trong ” ( insight data ) của người tiêu dùng-ở dạng định lượng ( thông quacác thang đo ) – Những tài liệu bên ngoài ( on-face data ) Công cụ thuthậpDàn bài đàm đạo Bảng câu hỏi chi tiếtKỹthuật thuthập dữ liệuThảo luận tay đôi, luận bàn nhóm, kỹ thuậtdiễn dịch, quan sát-Phỏng vấn ( trực diện, điệnthoại, gửi thư, internet ), tự trảlời-Thực nghiệmVai t ròĐóng vai trò quan trọngtrong ncttKết quả – Khám phá được những yếu tố Marketing-Hỗ trợ những nghiên cứu sâu hơn sau đó-Cơ sở để phong cách thiết kế Bảng câu hỏi cho nghiêncứu mô tả-Mô tả thị trường – … Chọn mẫuKích thước mẫu : nhỏ-Theo pp phi xác suất-Không thểxác định rõ ràng-Mẫu chọn theo tiềm năng ( purposefulsampling ) – Việc tuyển chọn đối tượng người dùng nghiên cứuđóng vai trò quan trọng trong dự án Bất Động Sản nghiêncứuKích thước mẫu : lớn-Theo pp Phần Trăm ( Đòi hỏi mứcđộ đại diện thay mặt ) – Xác định rõ ràng ( trước khithu thập dữ liệu ) Sự tham giacủa nhànghiên cứuChủ động-Là người trực tiếp triển khai việc thảo luậnvới đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu ( bàn luận tay đôi ) – Là người tinh chỉnh và điều khiển ch trình thảo luậntrong tranh luận nhómBị động ( vì đa phần do phỏng vấn viênthực hiện ) Ứng dụng ( Thảo luận nhóm ) 1. Phát triển giảthuyết để kiểm nghiệmđịnh lượng tiếp theo. 2. Khám phá những thuộc tính quan trọng củasp3. Thái độcủa người tiêu dùng so với sảnphẩm4. Phát triển dữliệu cho việc phong cách thiết kế bảngcâu hỏi cho nc định lượng5. Thử khái niệm sp6. Thử khái niệm thông tin1. Mô tả những thông tin vềnhucầu, động cơ, hành vi2. Mô tả những xu thế trênthịtrường3. Mô tảcác mối quan hệhay sựkhác biệt giữa những biến4. Kiểm chứng lượng hóa cácgiả thuyết5. Kiểm định lại những mối quanhệ, sự độc lạ của những biếnthịtrường6. Kiểm định lại những giả thuyếtPhân tích dữliệu – Là quy trình đi tìm ý nghĩa của tài liệu – Gồm 3 quy trình cơ bản : 1. Mô tả hiện tượng2. Phân loại hiện tượng3. Kết nối những khái niệm lại với nhau-Phầm mềm giải quyết và xử lý : Nvivo-Công cụphân tích dữ liệu địnhlượng : Cronbach alpha, EFA, CFA, họhồi qui, họlogit, MANOVA, MDA, MDS, SEM, MLA, vv. – Phần mềm xửlý : SPSS, Eview < < < < < < < < < < < < < < >> >> >> >> >> >> >> BUỔI 4 : I.Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính1. Thảo luận nhóm : Đây là kỹ thuật thu nhập tài liệu phổ cập nhất trong dự ánnghiên cứu định tính. Việc thu nhập tài liệu được triển khai trải qua hình thứcthảo luận giữa những đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhànghiên cứu, nhà nghiên cứu trong trường hợp này là người điều khiển và tinh chỉnh chươngtrình. Việc tuyển chọn đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu cũng góp thêm phần quan trọng cho việcthành công của luận bàn nhómSố lượng nhóm ? Số lượng thành viên trong nhóm ? + Nhóm thực thụ : Gồm khoảng chừng từ 8 đến 10 thành viên tham gia bàn luận + Nhóm nhỏ : Gồm khoảng chừng 4 thành viên tham gia luận bàn + Nhóm điện thoại cảm ứng : Các thành viên tham gia bàn luận về yếu tố nghiên cứuthông qua điện thoại cảm ứng + Tại sao cùng nhóm giống hệt khác nhóm dị biệt ? / / những bạn cho quan điểm vềphần này nhé ! ! 2. Thảo luận tay đôi : Kỹ thuật thu nhập tài liệu thong qua việc tranh luận giữa haingười đó là nhà nghiên cứu và đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu, kỹ thuật này thích hợp cho đềtài nghiên cứu mang đặc thù cá thể caoBao nhiêu người là đủ ? Chỉ có 2 người đó là nhà nghiên cứu và đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu, 3. Quan sát ? Đặc điểm / / hình như Tiên ko có học phần này, những bạn them vào dùmnhé ! ! 4. Kỹ thuật diễn dịch : Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, Trong kỹ thuậtdiễn dịch, đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu không phân biệt được được một cách rỏ rang mụcđích câu hỏi cũng như những trường hợp đưa ra và họ được tạo thời cơ bày tỏ một cáchgián tiếp quan điểm của họ trải qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của nhữngngười khác4. 1 Nhận thức chủ đề ? Nhà nghiên cứu mời người vấn đáp cho biết thái độ của họ đốivới một hoặc một loạt những tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và thong qua đó họ sẽ bộc lộcảm nghĩ riêng của họ4. 2 Đóng vai ? Nhà nghiên cứu đề xuất người vấn đáp đóng vai người khác, để thongqua quy trình miêu tả hành vi của người khác, họ sẽ bôc lộ hành vi của chính họ4. 3 Nhân cách hóa thương hiệu ? Nhà nghiên cứu người vấn đáp tưởng tượng và biếnthương hiệu thành những mẫu người rồi miêu tả đặc tính của nhân vật đóII. Công cụ thu thập dữ liệu định tính1. Công cụ thu thập dữ liệu định tính là gì ? Là sử dụng dàn bài luận bàn thay chobảng câu hỏi chi tiết cụ thể. Dàn bài đàm đạo có hai phân chính. Phần thứ nhất giới thiệumục đích và đặc thù của việc nghiên cứu. Phần thứ hai gồm có những câu hỏi gợi ýcho việc bàn luận để thu thập dữ liệu. 2. Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng như thế nào ? Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng để gạn lọc, để chọn đối tượng người dùng nghiên cứu phùhợp với tiềm năng nghiên cứu và để tạo nên dàn bài tranh luận, phương pháp triển khai, địađiểm thu thập dữ liệu tương thích với mục tiêu đề tài nghiên cứuIII. Vai trò nhà nghiên cứu trong thu thập dữ liệu định tính ? Nhà nghiên cứu định tính xem xét những hiện tượng kỳ lạ xã hội như một chỉnh thể. Điều nàygiải thích tại sao nghiên cứu định tính biểu lộ như những quan điểm toàn cảnh baoquátNhà nghiên cứu định tính phản ánh một cách mạng lưới hệ thống về những người mà họ đangnghiên cứu ; sự phản ánh đó nhạy cảm với tiểu sử cá thể của nhà nghiên cứu và cáchthức họ định hình nghiên cứuNhà nghiên cứu định tính sử dụng lập luận phức tạp, đa diện, tái diễn, và đồng thời. Cho dù lập luận nhìn chung có tính qui nạp, cả quy trình qui nạp và diễn dịch đềuđược vận dụngNhà nghiên cứu định tính triển khai và sử dụng một hay nhiều kế hoạch khám phá đểdẫn dắt những quá trình trong nghiên cứu định tính. BUỔI 5, 6 : 5.1 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng : i / Dạng gì ; ii / Ưu nhược điểmCông cụ Ưu điểm Nhược điểm1. Phỏngvấn trựcdiện – Suất vấn đáp cao – Cơ hội làm rõ những câu vấn đáp phức tạp – Độ dài phỏng vấn – Suất hoàn tất bảng câu hỏi cao – Khả năng minh họa câu hỏi bằng hình ảnh – Tỷ lệ hưởng ứng tìm hiểu cao – Khả năng phát sinh sai biệt dosự hiện hữu của phỏng vấn viên. – Có năng lực Open việcphỏng vấn viên tự điền. – Vấn đềchi phí lớn – Khả năng tái phỏng vấn khó2. Phỏngvấn thôngqua điệnthoại – Phỏng vấn từ khu vực tập trung chuyên sâu – Phỏng vấn qua điện thoại thông minh có sự trợ giúp củamáy vi tính, vẫn có được sự lý giải từ phỏngvấn viên – Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh gọn – Ít tốn kém ngân sách – Tránh được sựe ngại cho người được phỏng vấn – Khả năng hợp tác cao – Khả năng tái phỏng vấn cao – Tính chất đại diện thay mặt của mẫunghiên cứu kém. ( yên cầu đốitượng NC phải có điện thoại thông minh ) – Thiếu sự trợgiúp bằng hình ảnh – Hạn chế thời hạn phỏng vấn3. Phỏngvấn bằngcách gửithư – Sự năng động vềmặt địa lý – Qui mô mẫu tìm hiểu lớn – Ít tốn kém vềchi phí – Sự năng động vấn đáp về mặt thời hạn. – Không bị ảnh hưởng tác động bởi sự hiện hữu của phỏngvấn viên. – Đòi hỏi mức độchi tiết và rõràng của BCH cao. – Khả năng phát sinh sai biệt dotrả lời sai câu hỏi cao ( cố ý hoặcvô ý ) – Tỷ lệ hưởng ứng vấn đáp thấp – Thời gian hoàn tất cuộc điều trachậm4. Phỏngvấn thôngqua mạngInternet – Nhanh – Ít tốn kém-Suất vấn đáp còn thấp – Đòi hỏi đối tượng người dùng nghiên cứulà người có sử dụng Internet5. 2 Công cụ thu thập dữ liệu định lượng : Bảng câu hỏi – Bảng câu hỏi tốt giúp nhà nghiên cứu tích lũy được tài liệu thiết yếu với độ tincậy cao. – Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn nhu cầu : + Phải có khá đầy đủ những câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ cáctrả lời + Phải kích thích được từ sự hợp tác của người trả lờia. Các bước kiến thiết xây dựng bảng câu hỏi  Truớc Khi phong cách thiết kế Bảng Câu Hỏi : – Rõ ràng ngay từ đầu – Mục tiêu của những câu hỏi – tin tức cần có để cung ứng tiềm năng định sẵn – Phương pháp kết nối thông tin tìm hiểu được với quy ết định sau khi tìm hiểu  Quy trình phong cách thiết kế bảng câu hỏiBước 1 : Xác định cụthể tài liệu cần thu thậpBước 2 : Xác định dạng phỏng vấnBước 3 : Đánh giá nội dung câu hỏiBước 4 : Xác định hình thức trả lờiBước 5 : Xác định cách dùng thuật ngữBước 6 : Xác định cấu trúc bảng câu hỏiBước 7 : Xác định hình thức bảng câu hỏiBước 8 : Thử lần 1  thay thế sửa chữa  bản nháp ở đầu cuối • Bước 1 : Xác định đơn cử tài liệu cần thu thậpLà phải liệt kê không thiếu và những cụ thể tài liệu cần tích lũy cho dự án Bất Động Sản ng. cứu. Bảng câu hỏilà cầu nối giữa thông tin cần cho dự án Bất Động Sản và tài liệu sẽ được tích lũy. Mối quan hệ đượcminh họa như sau : • Bước 2 : Xác định dạng phỏng vấn : Dựa vào 4 dạng phỏng vấn phần 5.1 • Bước 3 : Đánh giá nội dung câu hỏi : – Nội dung câu hỏi tác động ảnh hưởng đến năng lực hợp tác của người vấn đáp – tạođiều kiện cho họ mong ước tham gia và vấn đáp trung thực. – Đánh giá nội dung câu hỏi, nhà nghiên cứu tự vấn đáp những câu hỏi sau : i – Người vấn đáp có hiểu câu hỏi khơng ? ii – Họ có thơng tin khơng ? iii – Họ có cung ứng thơng tin khơng ? iv-Thơng tin họ cung ứng có đúng tài liệu cần tích lũy khơng ? • Bước 4 : Xác định hình thức trả lờiCó 2 hình thức trảlời : – Câu hỏi đóng ( closed – end questions ) : là câu hỏi có những vấn đáp cho sẵn – Câu hỏi đđề nghị người vấn đáp chọn 1 trong 2 : có hoặ c khơng. – Câu hỏi liệt kê nhiều lựa chọn ( Multiple respenses ) – Câu hỏi xếp thứ tự ( ranking ) – Câu hỏi phân mức ( Scale ) – Câu hỏi chấm điểm – Câu hỏi mở ( open – ended question ) là câu hỏi khơng có những vấn đáp chosẵn, người vấn đáp hồn tồn tự do diễn đạt • Bước 5 : Xác định cách dùng thuật ngữ – Dùng từ đơn thuần ( tránh hiểu nhầm ) và quen thuộc – Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết cụ thể càng rõ ràng càng tốt. – Tránh câu vấn đáp có 2 hay nhiều vấn đáp cùng một lúc – Tránh câu hỏi gợi ý kích thích người vấn đáp phản xạ theo hướng đã dẫntrong câu hỏi. – Tránh câu vấn đáp có thang vấn đáp không cân đối. – Tránh câu hỏi bắt người vấn đáp phải ước đoán • Bước 6 : Xác định cấu trúc bảng câu hỏi : Tổ chức bảng câu hỏi theo một trật tự logic : – Phần ra mắt ( gạn lọc ) gồm có những câu hỏi nhằm mục đích mục tiêu chọnđúng đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu – tin tức thành phần mẫu và đơn vị chức năng mẫu. – Phần thân bài ( Phần thông tin chính yếu, tiềm năng nghiên cứu ) – Phần kết thúc ( tài liệu cá thể người vấn đáp ) • Bước 7 : Xác định hình thức bảng câu hỏi : Trình bày đẹp, mê hoặc kích thích sự hợp tác người vấn đáp – Trình bày gọn – Trình bày phân biệt ( bằng cách dùng màu giấy khác nhau cho những phầnkhác nhau ) • Bước 8 : Thử lần 1  thay thế sửa chữa  bản nháp sau cuối + Lần thử tiên phong ( pretest ) : được thực thi trải qua việc phỏng vấn, thamkhảo quan điểm 1 số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị chức năng và kiểm soát và điều chỉnh lại. + Lần thử 2 : sẽ phỏng vấn người vấn đáp thực sự trong thị trường nghiên cứu. Tuy nhiên, mục tiêu của cuộc phỏng vấn này không phải để tích lũy dữ liệumà là để nhìn nhận bảng câu hỏi : – Đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi ko ? – Họ có thông tin không ? – Hỏi vậy, họ có chịu cung ứng thông tin không ? – tin tức họ phân phối có đúng là thông tin thiết yếu không ? b. Độ giá trị và Độ đáng tin cậy – Một đo lường và thống kê thái độ được gọi là có giá trị ( validity ) nếu nó đo lườngđược cái cần giám sát. – Khi một giám sát thái độ vắng mặt những rơi lệch mạng lưới hệ thống và ngẫu nhiên thìđo lường đó có độ đáng tin cậy ( reliability ). – Một giám sát có giá trị cao thì phải có độ đáng tin cậy cao. Độ an toàn và đáng tin cậy cao là điều kiện kèm theo cần để cho một đo lường và thống kê có giá trị. ( vì nó cònhiện diện của sai số mạng lưới hệ thống ). c. Thang đo  Đặc điểm loại thang đo – định tính  Đặc điểm loại thang đo – định lượng5. 3 Lưu ý khi phỏng vấn : ( phần này ko có kim chỉ nan nên mọi người tự làm )  Kỹ năng phỏng vấn  Kích thích sự hợp tác của người trả lời5. 4 Các dạng xô lệch trong nghiên cứu ; Các xô lệch thường gặp trong đo lườngNguồn xô lệch Ví dụSự đổi khác những tính đột xuất của đốitượng nghiên cứuMệt mỏi, đau yếu, nóng giậnYếu tố trường hợp Sự hiện hữu của nguồn khác, ồnàoCông cụ giám sát và phương pháp phỏngvấnCâu hỏi tối nghĩa, PPV thiếu kinh nghiệm tay nghề, BCH in không rõ ràngCách phỏng vấn khác nhauYếu tố nghiên cứu và phân tích Nhập liệu, mã hóa, tóm tắt sai < < < < < < < < < < < < < < >> >> >> >> >> >> >> BUỔI 7 : < < < < < < < < < < < < < < >> >> >> >> >> >> >> BUỔI 8 : < < < < < < < < < < < < < < >> >> >> >> >> >> >>

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Nghiên Cứu