Các chiến lược đáp ứng thị trường – Tài liệu text

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (373.18 KB, 37 trang )

Marketing mix Marketing mix
Marketing mix 1 Marketing mix 1
Toµn bé thị trường Toàn bộ thị trường
Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3 Đoạn thị trường 3
Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 1
Marketing tập trung Marketing phân biệt
Marketing không phân biệt
Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3 Đoạn thị trường 3
Hình 4.2. Các chiến lược đáp ứng thị trường Chơng 4: Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm
Theo quan im này, doanh nghiệp cần phải tiến hành các bước sau đây: Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu, và cuối cùng là Định vị sản phẩm
sao cho đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm xem hình 4.1.

4.1.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, cơng ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược được trình bày trong mục 4 dưới đây. Trước hết,
chúng ta tìm hiểu 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường xem Hình vẽ 4.2.:
• Marketing khơng phân biệt
• Marketing phân biệt
• Marketing tập trung
Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các chiến lược này ở phần tiếp theo.
1 Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing khơng phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị
trường khác nhau. Do vậy, sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Marketing mix 2 Marketing mix 3
Marketing mix
Giáo trình Marketing căn bản Häc viƯn c«ng nghƯ BCVT
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí nghiên cứu, sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công
ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Ví dụ: Có thể thấy việc bán phong bì thư hiện nay ở Việt Nam đang thực hiện theo chiến lược Marketing không phân biệt: Bưu điện bán một loại phong bì “Thư đi
máy bay” cho tất cả các nhu cầu như gửi thư thường, thư máy bay, hiếu hỉ, lễ tết… Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện các sản phẩm phong bì cạnh tranh có chú ý đến các nhu cầu
riêng biệt như phong bì cho dịch vụ EMS, phong bì có cửa sổ trong suốt cho dịch vụ Data Post, phong bì đỏ từ Trung Quốc để lì xì ba ngày tết…
Các quán cà phê thoạt đầu cũng thực hiện chiến lược Marketing không phân biệt. Để cạnh tranh giành thị phần, các đối thủ mới xuất hiện thực hiện chiến lược Marketing
tập trung. Họ nhằm vào các sở thích khác nhau của khách uống cà phê và mở các quán cà phê khác nhau như: Cà phê sinh viên; cà phê bóng đã; cà phê điện ảnh; cà phê vườn;
cà phê âm nhạc; cà fê wifi; cà phê Trung nguyên…Bằng cách đó, các đối thủ mới đã đáp ứng tốt các nhu cầu khác nhau của thị trường. Do vậy, họ đã chia sẻ thị trường,
giành được một phần thị trường có các nhu cầu riêng từ tay các “cựu chiến binh” trên thị trường.
Nhược điểm của chiến lược Marketing khơng phân biệt là: •
Khó khăn khi hồn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mơ thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi.
• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của cơng ty khó lòng đáp ứng nhu
cầu của đơng đảo khách hàng. •
Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
Chiến lược Marketing khơng phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
2 Chiến lược Marketing phân biệt
Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty thực hiện phân đoạn thị trường, sau đó chọn một số đoạn thị trường mục tiêu để cung cấp sản phẩm với các chiến lược
Marketing mix phân biệt cho từng đoạn thị trường được chọn. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty phải xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược Marketing phân biệt giúp cho doanh nghiệp có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn,
Gi¸o trình Marketing căn bản Häc viƯn c«ng nghƯ BCVT
do đó sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều
công ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt. Trong lĩnh vực ăn uống cơng ty có thể mở các cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng ít tiền; các nhà hàng khá cho các
khách hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàng sang trọng cho các khách hàng lắm tiền. Lĩnh vực xe máy, xe ơ tơ, máy tính… cũng có tình hình tương tự.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí nghiên cứu, sản xuất, chi phí phân phối nói chung, và chi phí Marketing nói riêng do công ty phải sản
xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối đư- ợc số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều
đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.
3 Chiến lược Marketing tập trung
Theo chiến lược Marketing tập trung, công ty nhằm vào một đoạn thị trường mục tiêu nào đó phù hợp với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty
mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, cơng nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, cơng ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn,
tức là thực hiện chun mơn hố cao độ. Do vậy, cơng ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này
là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.
Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe “Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi. Đây là chiến lược Marketing tập trung. Tuy
nhiên, trước đây tại quê hương Belarusse Bạch Nga, hãng xe Minsk lại dùng chiến lược Marketing không phân biệt: cung cấp cho mọi khách hàng cùng một loại xe máy
Minsk. Điều kiện áp dụng chiến lược này là thị trường xe máy ở Belaruss tại thời điểm đó hầu như khơng có cạnh tranh.
Một số hãng máy tính đã sản xuất máy tính nhỏ xách tay cho các nhân viên bán hàng, các nhà kinh doanh đi lại nhiều.
Chiến lược thị trường ngách là một dạng đặc thù chủa chiến lược Marketing tập trung. Thị trường ngách niche market là một đoạn thị trường gồm nhóm khách hàng có
những yêu cầu rất riêng và hẹp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đặc thù của họ. Thị trường ngách cũng có thể là một đoạn thị trường nhỏ,
khơng hấp dẫn mà các “đại gia” không để mắt đến, nhưng lại là xuất phát điểm tốt cho các công ty nhỏ mới bước vào thị trường. Sẽ khơng có thị trường cho các sản phẩm mà
nhiều khách hàng thích một ít, và có thị trường cho các sản phẩm mà một số khách hàng rất thích.
Ngày nay, nhiều cơng ty đã áp dụng chiến lược thị trường ngách. Công ty Nike sản xuất các loại giày với mục đích sử dng khỏc nhau cho vn ng viờn in kinh:
Giáo trình Marketing căn bản Häc viƯn c«ng nghƯ BCVT
dày đi bộ, giày chơi bóng rổ, giày chơi tennis, giày nhảy cao…công ty American Express cung cấp nhiều loai thẻ khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau: green
cards; gold cards; corporate cards; platinum cards.
4 Các căn cứ để lựa chọn chiến lược
Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:
a Khả năng tài chính của cơng ty •
Nếu khả năng tài chính có hạn, thì cơng ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung.
b Mức độ đồng nhất của sản phẩm •
Đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hố chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tính
đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy… thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt.
c Giai đoạn của chu kỳ sống •
Khi cơng ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là công ty sử dụng chiến lược Marketing
không phân biệt hay Marketing tập trung
d Mức độ đồng nhất của thị trường •
Nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là có thị hiếu tương tự nhau thì cơng ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt. Ngược lại, nếu thị trường có
nhu cầu phân lập thành các nhóm, cơng ty nên sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hay tập trung
e Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược của cơng ty còn tuỳ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.
Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung. Nếu các đối
thủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà cơng ty chúng ta có
thế mạnh hơn.


4.1.5. Cơ sở để phân đoạn thị trường

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, cơng ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược được trình bày trong mục 4 dưới đây. Trước hết,chúng ta tìm hiểu 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường xem Hình vẽ 4.2.:• Marketing khơng phân biệt• Marketing phân biệt• Marketing tập trungChúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các chiến lược này ở phần tiếp theo.1 Chiến lược Marketing không phân biệtChiến lược Marketing khơng phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thịtrường khác nhau. Do vậy, sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.Marketing mix 2 Marketing mix 3Marketing mixGiáo trình Marketing căn bản Häc viƯn c«ng nghƯ BCVTƯu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí nghiên cứu, sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho côngty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.Ví dụ: Có thể thấy việc bán phong bì thư hiện nay ở Việt Nam đang thực hiện theo chiến lược Marketing không phân biệt: Bưu điện bán một loại phong bì “Thư đimáy bay” cho tất cả các nhu cầu như gửi thư thường, thư máy bay, hiếu hỉ, lễ tết… Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện các sản phẩm phong bì cạnh tranh có chú ý đến các nhu cầuriêng biệt như phong bì cho dịch vụ EMS, phong bì có cửa sổ trong suốt cho dịch vụ Data Post, phong bì đỏ từ Trung Quốc để lì xì ba ngày tết…Các quán cà phê thoạt đầu cũng thực hiện chiến lược Marketing không phân biệt. Để cạnh tranh giành thị phần, các đối thủ mới xuất hiện thực hiện chiến lược Marketingtập trung. Họ nhằm vào các sở thích khác nhau của khách uống cà phê và mở các quán cà phê khác nhau như: Cà phê sinh viên; cà phê bóng đã; cà phê điện ảnh; cà phê vườn;cà phê âm nhạc; cà fê wifi; cà phê Trung nguyên…Bằng cách đó, các đối thủ mới đã đáp ứng tốt các nhu cầu khác nhau của thị trường. Do vậy, họ đã chia sẻ thị trường,giành được một phần thị trường có các nhu cầu riêng từ tay các “cựu chiến binh” trên thị trường.Nhược điểm của chiến lược Marketing khơng phân biệt là: •Khó khăn khi hồn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mơ thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi.• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của cơng ty khó lòng đáp ứng nhucầu của đơng đảo khách hàng. •Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.Chiến lược Marketing khơng phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.2 Chiến lược Marketing phân biệtTheo chiến lược Marketing phân biệt, công ty thực hiện phân đoạn thị trường, sau đó chọn một số đoạn thị trường mục tiêu để cung cấp sản phẩm với các chiến lượcMarketing mix phân biệt cho từng đoạn thị trường được chọn. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty phải xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.Chiến lược Marketing phân biệt giúp cho doanh nghiệp có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn,Gi¸o trình Marketing căn bản Häc viƯn c«ng nghƯ BCVTdo đó sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiềucông ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt. Trong lĩnh vực ăn uống cơng ty có thể mở các cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng ít tiền; các nhà hàng khá cho cáckhách hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàng sang trọng cho các khách hàng lắm tiền. Lĩnh vực xe máy, xe ơ tơ, máy tính… cũng có tình hình tương tự.Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí nghiên cứu, sản xuất, chi phí phân phối nói chung, và chi phí Marketing nói riêng do công ty phải sảnxuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối đư- ợc số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiềuđoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.3 Chiến lược Marketing tập trungTheo chiến lược Marketing tập trung, công ty nhằm vào một đoạn thị trường mục tiêu nào đó phù hợp với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công tymới tham gia thị trường, khả năng tài chính, cơng nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, cơng ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn,tức là thực hiện chun mơn hố cao độ. Do vậy, cơng ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược nàylà độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe “Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi. Đây là chiến lược Marketing tập trung. Tuynhiên, trước đây tại quê hương Belarusse Bạch Nga, hãng xe Minsk lại dùng chiến lược Marketing không phân biệt: cung cấp cho mọi khách hàng cùng một loại xe máyMinsk. Điều kiện áp dụng chiến lược này là thị trường xe máy ở Belaruss tại thời điểm đó hầu như khơng có cạnh tranh.Một số hãng máy tính đã sản xuất máy tính nhỏ xách tay cho các nhân viên bán hàng, các nhà kinh doanh đi lại nhiều.Chiến lược thị trường ngách là một dạng đặc thù chủa chiến lược Marketing tập trung. Thị trường ngách niche market là một đoạn thị trường gồm nhóm khách hàng cónhững yêu cầu rất riêng và hẹp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đặc thù của họ. Thị trường ngách cũng có thể là một đoạn thị trường nhỏ,khơng hấp dẫn mà các “đại gia” không để mắt đến, nhưng lại là xuất phát điểm tốt cho các công ty nhỏ mới bước vào thị trường. Sẽ khơng có thị trường cho các sản phẩm mànhiều khách hàng thích một ít, và có thị trường cho các sản phẩm mà một số khách hàng rất thích.Ngày nay, nhiều cơng ty đã áp dụng chiến lược thị trường ngách. Công ty Nike sản xuất các loại giày với mục đích sử dng khỏc nhau cho vn ng viờn in kinh:Giáo trình Marketing căn bản Häc viƯn c«ng nghƯ BCVTdày đi bộ, giày chơi bóng rổ, giày chơi tennis, giày nhảy cao…công ty American Express cung cấp nhiều loai thẻ khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau: greencards; gold cards; corporate cards; platinum cards.4 Các căn cứ để lựa chọn chiến lượcKhi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:a Khả năng tài chính của cơng ty •Nếu khả năng tài chính có hạn, thì cơng ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung.b Mức độ đồng nhất của sản phẩm •Đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hố chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tínhđồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy… thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt.c Giai đoạn của chu kỳ sống •Khi cơng ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là công ty sử dụng chiến lược Marketingkhông phân biệt hay Marketing tập trungd Mức độ đồng nhất của thị trường •Nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là có thị hiếu tương tự nhau thì cơng ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt. Ngược lại, nếu thị trường cónhu cầu phân lập thành các nhóm, cơng ty nên sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hay tập trunge Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược của cơng ty còn tuỳ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung. Nếu các đốithủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà cơng ty chúng ta cóthế mạnh hơn.

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Thị Trường