Tiểu luận: Nghiên cứu marketing

pdf

26

575 KB

0

58

4.9 (
21 lượt)

26575 KB

Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu

Đang xem trước 10 trên tổng 26 trang, để tải xuống xem rất đầy đủ hãy nhấn vào bên trên

Chủ đề tương quan

Tài liệu tương tự

Nội dung

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QTKD


BÀI TẬP NHÓM
MARKETING NÔNG NGHIỆP

CHƯƠNG 7: NGHIÊN CỨU MARKETING

Cán bộ giảng dạy:
TS.Bùi Văn Trịnh

Nhóm sinh viên thực hiện: 1.7

CẦN THƠ, 10/2010

Chương 7
GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 1

SVTH:Nhóm 1.7

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp

NGHIÊN CỨU MARKETING
7.1 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP
7.1.1 Khái niệm:
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing:
– Nghiên cứu Marketing là những nghiên cứu có liên quan đến bất kỳ
một vấn đề nào thuộc lĩnh vực Marketing. Nó nhằm để hỗ trợ người sản xuất,
thương nhân và người tiêu thụ trong việc xác định các vấn nạn Markeitng và
đề xuất các biện pháp cho các vấn đề đặt ra;
– Theo hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ, “nghiên cứu marketing” là
quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) và các vấn
đề liên quan đến các hoạt động marketing hàng hóa và dịch vụ;
– Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là “một nỗ lực có hệ thống
nhằm lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập số liệu, phân tích và báo cáo các số
liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang
phải đối phó”;
Từ định nghĩa trên ta có thể hiểu: nghiên cứu marketing về thực chất là
quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra
quyết định về marketing của các nhà quản trị. Tuy nhiên quá trình thu thập và
tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng:
– Một là, nghiên cứu marketing được tiến hành một cách có hệ thống,
theo một trật tự, logic nhất định, đảm bảo tính khách quan, chính xác cao, phản
ánh đúng thực tại;
– Hai là, nghiên cứu marketing bao gồm nhiều khâu công việc khác
nhau diễn ra trước và sau khi tiến hành thu thập thông tin: công tác thiết kế, lập
kế hoạch, phân tích xử lý và thông báo các dữ liệu tìm được cho nhà quản trị;
– Ba là, nghiên cứu marketing được tiến hành cách có chủ đích, tức việc
nghiên cứu phải nhằm phục vụ cho một mục đích nhất định.

Mục tiêu nghiên cứu marketing:

GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 2

SVTH:Nhóm 1.7

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp

– Nhằm củng cố hiểu biết về tính chất phức tạp của thị trường sản phẩm
nông nghiệp cũng như thị trường cung ứng đầu vào. Xác định mục tiêu của
doanh nghiệp, nhận diện được các sản phẩm hay dịch vụ nào có khả năng giúp
doanh nghiệp đạt được những mục tiêu ấy một cách tối ưu;
– Nhằm xác định các quan hệ cung cầu và chi phí marketing đối với sử
dụng sản phẩm công nghiệp. Tiên đoán được mức cầu trong thời gian tới từ đó
quyết định chọn mức cung sản phẩm và dich vụ phù hợp; đồng thời xác định
được một chiến lược giá cả tối ưu để đảm bảo có được doanh thu, lợi nhuận
cao và liên tục;
– Nhằm đánh giá kết quả kinh tế của hệ thống thị trường như: (a) lợi
nhuận các xí nghiệp và của cả ngành; (b) hiệu quả của tổ chức marketing khác
nhau và phương pháp thực hiện hoạt dộng marketing; và (c) hiệu quả của việc
sử dụng các công nghệ tiên tiến; Xác định được tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường tối
thiểu của doanh nghiệp đối với các sản phẩm và dich vụ để đảm bảo được lợi
nhuận trên vốn đầu tư hợp lý;
– Nhằm đánh giá tác động của các qui định và các chương trình can
thiệp vào thị trường của nhà nước;
– Nhằm phát triển các công cụ hoặc kỹ năng huấn luyện cho các nhà lập
chính sách hiện tại và tương lai có liên quan đến lĩnh vực marketing nông
nghiệp. Biết được khi nào sử dụng công tác nghiên cứu marketing và sử dụng
nó vào những công việc gì, làm thế nào để sử dụng nó một cách có hiệu quả và
lựa chọn những phương pháp tối ưu nào, cũng như giải thích như thế nào về
kết quả nghiên cứu.
– Tóm lại tư tưởng chủ đạo của Marketing là “Mọi quyết định kinh
doanh đều phải xuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ
đạo này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh,
tức là phải nghiên cứu Marketing để:
• Hiểu rõ khách hàng;
• Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh;
• Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp;
• Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta;

GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 3

SVTH:Nhóm 1.7

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp

– Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà
quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị
trường mục tiêu;
– Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing
có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một
vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại
sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng
cáo;
– Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành:
• Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương
mại của thị trường;
• Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp
nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng
phát triển sản phẩm của công ty;
• Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý
kênh phân phối;
• Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng
cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo;
• Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn
hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên).
7.1.2 Các phương pháp nghiên cứu Marketing:
7.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu dạng hoạt động nghiệp vụ:
– Được tiến hành trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Các nghiệp vụ này có thể được thực hiện bởi đơn vị nhà
nước, hợp tác xã hoặc tư nhân.[3, tr.61]
– Các chức năng chủ yếu:
+ Chức năng chuyển đổi: mua, bán, thu gom, phân chia, chào hàng,
quảng bá.
+ Chức năng vật chất: dự trữ, vận chuyển, phân loại, chế biến làm tăng
giá trị của sản phẩm.

GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 4

SVTH:Nhóm 1.7

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp

+ Chức năng thuận tiện: tiêu chuẩn hóa, thương lượng hợp đồng, thanh
toán, tính toán rủi ro, tìm hiểu nghiên cứu thị trường.
– Ưu điểm của phương pháp tiếp cận này:
+ Xem xét cụ thể từng công việc phải thực hiện
+ Giúp cho việc dánh giá và ước lượng chi phí marketing của từng
thành viên
+ Nắm rõ sự khác biệt về chi phí marketing của các nông sản khác nhau
+ Hỗ trợ cho việc cải tiến hoạt động của bộ máy marketing: phân chia
công việc phức tạp thành các chức năng riêng biệt.[3, tr.78]
7.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu sản phẩm: tiếp cận thi trường thông qua
sản phẩm, mặt hàng
– “ Bán cái mà thi trường cần”;
– Phân tích, khảo sát thị trường để cung cấp loại nông sản cần thiết;
– Hướng đến tìm hiểu trực tiếp sản phẩm hơn là tìm hiều cấu trúc
marketing;
– Nghiên cứu một loại sản phẩm cụ thể là quan tâm đến những khía
cạnh của sản phẩm như: đặc tính của sản phẩm, hiện trạng về nhu cầu và
nguồn cung cấp, thái độ hành vi tiêu dùng, hệ thống giá cả từ nông trại, đại lý
buôn bán và đại lý bán lẻ.
– Đặc tính của sản phẩm bao gồm:
+ Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ
+ Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời
+ Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ
+ Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản,v.v….[3, tr 79]
– Hiện trạng về nhu cầu và nguồn cung cấp:
+ Nhu cầu


Cầu hàng hóa nông sản phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

nhau.trước hết cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm giới tính,tâm lý, tuổi tác
và các đặc tính khác thuộc văn hóa xã hội của con người.


Cầu phụ thuộc vào thu nhập và khả năng thanh toán của người

tiêu dùng.thu nhập càng cao cầu càng đa dạng, chất lượng cầu càng cao.
GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 5

SVTH:Nhóm 1.7

Marketing nông nghiệp


Chương 7: Nghiên cứu marketing

Cầu phụ thuộc vào tập quán phong tục thói quen tiêu dùng của

các nhóm khách hàng.


Cầu phụ thuôc vào giá cả hàng hóa.giá thấp thì nhu cầu tăng và

ngược lại.
Chính vì các đặc điểm và yếu tố này ảnh hưởng đến cầu nông sản hàng
hóa mà các nhà hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của từng loại
thị trường mục tiêu để có biện pháp tiếp cận và cung ứng sản phẩm phù hợp
nhất.
+ Nguồn cung ứng
Khối lượng hàng hóa nông sản trên thị trường phụ thuôc vào nhiều yếu
tố:


Điều kiện tự nhiên: sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng trực

tiếp bởi điều kiện khí hậu thời tiết. Sự khan hiếm nông sản thường xuất hiện
vào lúc giáp vụ. Trái lại những lúc chín vụ nông sản lại dư thừa.


Trình độ khoa học công nghệ và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật vào

sản xuất: quy mô nguồn lực sản xuất, trình độ chuyên môn hóa, trình độ
thâm canh, mức độ ứng dụng khoa học kỹ thuật của các vùng, các cơ sở sản
xuất kinh doanh nông nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến cung nông sản
hàng hóa


Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích của chính phủ



Sức mua của người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh đối với

người sản xuất và nhà trung gian. Mức độ cạnh tranh trên thị trường và năng
lực canh tranh của doanh nghiệp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm
nông nghiệp
– Thái độ hành vi người tiêu dùng: chìa khóa để đạt được hiệu quả trong
kinh doanh là phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục
tiêu, từ đó tìm mọi cách đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
các phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
– Hệ thống giá cả sản phẩm từ nông trại, đại lý buôn bán và đại lý bán
lẻ: do địa bàn rộng nên ít có trường hợp nông dân bán trực tiếp sàn phẩm đến
tay người tiêu dùng mà thương thông qua trung gian nên giá mà người nông
GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 6

SVTH:Nhóm 1.7

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp

dân bán cho các tổ chức tham gia dây chuyền là giá của người sản xuất. Giá
mà người tiêu dùng phải trả là giá bán lẻ. Giá ấn định từ người thu gom đến
người bán lẻ là giá buôn bán.[1, tr.30&31]
– Ví dụ về nghiên cứu sản phẩm (gạo): cần quan tâm đến những khía
cạnh
+ Đặc tính của gạo:


Là sản phẩm có giá trị cao



Sản phẩm sẽ mau hỏng nếu không được bảo quản tốt



Sản phẩm gạo thường không đồng nhất



Sản phẩm lệ thuộc nhiều vào thời vụ canh tác và thu hoạch

+ Hiện trang về nhu cầu và nguồn cung cấp
– Nhu cầu: do là sản phẩm thiết yếu nên nhu cầu về mặt hàng này cao
– Nguồn cung cấp:


Sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như :

thời tiết, sâu bệnh


Các chính sách của chính phủ đối với sản phẩm làm thay đổi cơ

cấu tổ sản xuất, là ảnh hưởng đến nguồn cung của thị trường


Sự tăng giảm nhu cầu xuất khẩu ảnh hưởng nguồn cung sản

phầm


Tăng giảm quy mô canh tác các loại nông sản khác

+ Thái độ hành vi của người tiêu dùng: tìm hiểu về thái độ của khách
hàng đối với sản phẩm gạo hiện tại xem họ có thật sự hài lòng chưa.để từ hoàn
thiện sản phẩm tốt hơn
7.1.2.3. Phương pháp nghiên cứu và thể chế:
– Phương pháp này nghiên cứu các hoạt động của đơn vị hoặc cá nhân
tham gia ào hoạt động Marketing, tính chất và đặc điểm của các người trung
gian/đại lý và các đơn vị có liên quan, cách sắp xếp và tổ chức bộ máy
Marketing.
* Các hoạt động của đơn vị hoặc cá nhân tham gia vào hoạt động
marketing.

GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 7

SVTH:Nhóm 1.7

Marketing nông nghiệp

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Trong thực tiển kinh doanh các doanh nghiệp đã tìm thấy được tầm
quan trọng đặc biệt của hoạt động marketing. Hoạt động marketing đã giúp cho
doanh nghiệp làm giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Các loại
cách biệt bao gồm:


Cách biệt về không gian: nơi sản xuất, nơi tiêu thụ



Cách biệt về thời gian: thời điểm sản xuất, thời điểm tiêu thụ



Cách biệt về thông tin: thông tin giữa người bán và người mua



Khác biệt về đánh giá hàng hóa trong sản xuất và tiêu dùng



Khác biệt về số lượng hàng hóa mua và bán



Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng

Vì vậy marketing sẽ là cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, giúp
hai bên hiểu nhau nhằm đạt cả hai mục tiêu: tối đa lợi nhuận trong sản xuất và
tối đa mức thỏa mãn trong tiêu dùng.
* Các trung gian marketing.
Các trung gian marketing là nhưng cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng
– Họ bao gồm:
Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý,
môi giới.
Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản
phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sẳm), tiện lợi
về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện),
tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy
bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng
cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng
như trả bằng thẻ tín dụng).
Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh
nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển… Các doanh
nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các

GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 8

SVTH:Nhóm 1.7

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp

doanh nghiệp phải quyết định hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho
hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing,
các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing
hỗ trợ cho doanh nghiệp tỏng việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng
ngay thị trường.
Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo
hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về
tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến công việc mua và bán sản
phẩm.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các
trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích
cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều
chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong
hoạt động của các giới trung gian.
* Cách sắp xếp và tổ chức bộ máy Marketing
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing cần phải chú ý đến lợi ích của
các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp, các thành viên đó tham gia trực tiếp
vào quá trình sản xuất hoặc quản lý sản xuất và tiêu thụ nông sản hàng hóa
như: phòng kinh doanh, phòng tài chính (tài vụ), phòng kỷ thuật, phòng thiết
kế sản phẩm, phòng cung ứng và tiêu thụ…
Các phòng này có quan hệ trực tiếp với nhau, có quan hệ lợi ích với
nhau, do vậy cần quan tâm đúng mức. Chính những bộ phận này tạo ra môi
trường vi mô cho doanh nghiệp.

GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 9

SVTH:Nhóm 1.7

Chương 7: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp

Bảng 1: Môi trường vi mô của doanh nghiệp
Ban lãnh đạo

Marketi
ng

Thiết
kế sản
phẩm

Tài vụ

Cung
ứng
vật tư

Sản
xuất

Phân
phối

Hoạt động marketing cần hợp tác chặt chẻ với các bộ phận trong doanh
nghiệp. Bộ phận tài chính tài vụ luôn quan tâm đến nguồn vốn để thực hiện kế
hoạch marketing. Bộ phận kỷ thuật giải quyết các vấn đề tạo ra sản phẩm phù
hợp với tiêu dùng. Bộ phận cung ứng vật tư liên quan đến việc đảm bảo các
yếu tố đầu vào cho sản xuất. Bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm sản xuất và
thực hiện kế hoạch sản phẩm đã đề ra. Hoạt động của bộ phận này dù ở điều
kiện nào cũng ảnh hưởng trực tiếp đến bộ phận marketing.[1, tr.33&34]
7.1.2.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc – hoạt động – kết quả thị
trường
Phương pháp này phân tích về tính chất cạnh tranh của thị trường và tìm
ra mối liên hệ của kết quả của thị trường với cấu trúc và hoạt động của thị
trường trong một ngành nhất định. Phương pháp này chủ yếu nhằm tìm hiểu
hoạt động của các nhóm xí nghiệp hành xử như như là các đối thủ cạnh tranh,
hoặc có tác động hỗ trợ lẫn nhau như các nhà cung ứng hoặc các khách hàng
trong một ngành kinh doanh.
Trong số 4 phương pháp được đề cập ở trên, phương pháp nghiên cứu
về cấu trúc – hoạt động – kết quả thị trường là phương pháp thích hợp nhất để
nghiên cứu và phân tích kết quả của các nhóm sản xuất khác nhau và các tổ

GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh

Trang 10

SVTH:Nhóm 1.7

Source: https://laodongdongnai.vn
Category: Nghiên Cứu