Quy trình Marketing: 5 bước hiệu quả cho mọi ngành nghề

Marketing có thể được định nghĩa là quá trình tạo ra và mang đến những giá trị cho khách hàng thông qua sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và thu về lợi ích cho doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để hoạt động Marketing diễn ra hiệu quả và mang lại giá trị cho doanh nghiệp? Câu trả lời cho bài toán này chính là áp dụng quy trình Marketing để xây dựng chiến lược với mục tiêu và kế hoạch rõ ràng.

Cùng tìm hiểu kỹ hơn về quy trình Marketing 5 bước hiệu quả cho mọi ngành được đề cập trong bài viết này!

Quy trình Marketing là gì và tại sao cần thiết lập quy trình Marketing?

Trong cuốn sách Quản trị Marketing (1967) Philip Kotler đã tạo ra một Quy trình Marketing mang tính chiến lược. Nó được gọi là “R . STP . MM . I  C” là tập hợp các bước nghiên cứu, xây dựng chiến lược, thực thi và kiểm soát, cải thiện nhằm mục đích cuối cùng là tạo ra được giá trị cho khách hàng và thu lại lợi ích cho doanh nghiệp. Dựa vào quy trình Marketing cụ thể, việc lập chiến lược hay kế hoạch Marketing giờ đã có thể diễn ra một cách tuần tự và đúng hướng. 

Thiết lập một quy trình Marketing cụ thể và chi tiết sẽ mang đến nhiều lợi ích sau:

• Giúp xác định rõ mục tiêu, hướng đi cho doanh nghiệp.

• Là cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing tổng thể.
• Kiểm soát được quá trình thực thi chiến lược và tối ưu liên tục.

>> Download ngay mẫu kế hoạch Marketing

Quy trình Marketing diễn ra như thế nào?

Quy trình Marketing diễn ra theo 2 giai đoạn: giai đoạn chiến lược bao gồm: nghiên cứu (Research), phân khúc – nhắm mục tiêu – định vị (S.T.P) và xây dựng chiến lược Marketing Mix, giai đoạn tiếp theo là thực thi chiến lược và kiểm soát, đánh giá, chỉnh sửa để cải thiện hiệu quả. Cùng đi vào xem xét từng bước để hiểu rõ quy trình Marketing diễn ra như thế nào!

Nghiên cứu (Research)

Nghiên cứu là bước đầu quan trọng của quy trình Marketing. Đây là bước thu thập, phân tích và lý giải các thông tin về thị trường, về khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Các thông tin cần thu thập, phân tích ở giai đoạn này có thể được liệt kê thành “các gạch đầu dòng” như sau:

• Khách hàng tiềm năng của bạn là ai?

• Insight khách hàng là gì?
• Khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào?
• Thị trường mục tiêu rộng lớn ra sao?
• Khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả bao nhiêu?
• Đối thủ của tôi là ai?
• Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của tôi là gì?
• Đâu là vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải?

Quy trình nghiên cứu marketing sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, xu hướng thị trường hiện tại ra sao và cũng giúp làm rõ điều gì khiến doanh nghiệp của bạn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. 

Phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị (S.T.P)

Quy trình marketing tiếp tục với bước thứ 2 bao gồm: phân khúc thị trường (segmentation), nhắm mục tiêu (targeting) và định vị (positioning)

Segmentation – Phân khúc thị trường

Thị trường vô cùng rộng lớn với vô số khách hàng nhu cầu khác nhau và không có bất cứ doanh nghiệp nào có thể đáp ứng nhu cầu cho toàn bộ thị trường. Và vì thế, phân khúc thị trường (segmentation) là bước cực kỳ cần thiết của quy trình Marketing để chia “chiếc bánh” thị trường màu mỡ thành những miếng nhỏ hơn mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh. 

Phân khúc thị trường là bước phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn mà doanh nghiệp có thể tiếp cận. Có nhiều cách để phân khúc thị trường, 4 cách phổ biến nhất trong số đó là:

• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân,…

• Phân khúc thị trường theo địa lý: khách hàng sống ở thành thị hay nông thôn, vùng miền bắc – trung – nam, …
• Phân khúc thị trường theo tâm lý: sở thích, mối quan tâm, tính cách, phong cách sống,…
• Phân khúc thị trường theo hành vi: tần suất mua hàng, lý do mua hàng, vòng đời khách hàng, mua lặp lại,…

Nhờ vào phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực của mình đúng cách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. 

Các phân khúc này còn có thể được chia thành các nhóm thậm chí nhỏ hơn nữa, được gọi là thị trường ngách. Một thị trường ngách được định nghĩa là một nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ có nhu cầu đặc biệt. Các doanh nghiệp quy mô lớn thường sẽ phục vụ các phân khúc thị trường lớn, đại trà mà dễ bỏ qua các thị trường ngách. Kết quả là, các công ty nhỏ biết nắm bắt cơ hội sẽ chiếm lĩnh được phân khúc thị trường này.   

Targeting – Nhắm mục tiêu

Sau bước phân khúc thị trường, không phải doanh nghiệp sẽ cứ thế mà truyền thông đến tất cả các nhóm mà cần chọn ra thị trường mục tiêu. Targeting có thể được hiểu là bước “khoanh vùng” thị trường mục tiêu bằng cách đánh giá và so sánh từng phân khúc, dựa trên các tiêu chí như: dung lượng thị trường đủ lớn để mang lại lợi nhuận hay thị trường có tính ổn định hay không. 

Nhắm chọn thị trường mục tiêu còn phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của mỗi doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp có quy mô lớn và tiềm lực mạnh có thể hướng tới thị trường đại chúng (mass marketing) để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. Ngược lại các doanh nghiệp có tài chính hạn hẹp nên tập trung vào các thị trường ngách hay hướng đến Marketing cá nhân (individuals marketing). 

Positioning – Định vị 

Bước tiếp theo quan trọng không kém là định vị (positioning), bao gồm việc tạo ra và truyền tải đến khách hàng mục tiêu một thông điệp rõ ràng và ấn tượng về doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Đây sẽ là bước tạo nên sự khác biệt và tăng khả năng nhận diện cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ, tập đoàn đa quốc gia của Thụy Điển – Volvo Aktiebolaget – đã định vị sản phẩm ô tô của mình là “an toàn nhất” với câu slogan kinh điển “For life – Vì cuộc sống của bạn”. Hãng luôn nhấn mạnh về sự an toàn, chắc chắn thông qua nhiều đặc tính sản phẩm: kính nhiều lớp, hệ thống cảnh báo điểm mù, dây ăn toàn 3 điểm,… Đây chính là hình ảnh mà thương hiệu muốn xây dựng trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. 

Marketing Mix 

Khi đã xác định thị trường mục tiêu muốn nhắm đến, xây dựng chiến lược Marketing Mix với các chiến thuật hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp cụ thể hoá STP và  đạt được mục tiêu tối ưu. Bước này trong quy trình Marketing bao gồm việc tạo ra hỗn hợp tiếp thị gồm 7 thành phần (7P) hoặc chỉ dừng lại (4P): Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến), People (Con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất, hạ tầng). Tất cả các yếu tố này liên kết chặt chẽ thành một khối thống nhất và mục đích sau cùng vẫn là để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Product – Sản phẩm

Yếu tố marketing-mix đầu tiên là product, đề cập đến sản phẩm hoặc nhóm dịch vụ sẽ được cung cấp cho khách hàng. Đầu tiên doanh nghiệp sẽ cần thu thập các thông tin về nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với sản phẩm/dịch vụ. Muốn làm được điều này, cần thu thập và phân tích các dữ liệu dưới đây: 

• Khách hàng muốn tính năng gì ở sản phẩm/dịch vụ của bạn?

• Họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn ra sao?
• Họ sử dụng chúng khi nào và ở đâu?
• Tính năng nào có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng?
• Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ nào là không cần thiết, gây bất tiện cho quá trình sử dụng
• Sản phẩm dịch vụ của bạn có gì khác so với đối thủ cạnh tranh?

Thay vì trước đây, người ta chỉ tập trung bán những gì mình có thì giờ đây với Marketing hiện đại, doanh nghiệp lại định hướng bán những gì khách hàng cần. Bởi vậy, mối quan tâm hay nhu cầu của khách hàng là điều được đặt lên hàng đầu. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể hoàn thiện hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. 

Price – Giá cả

Yếu tố marketing-mix thứ hai là Price Vậy vai trò của chiến thuật định giá trong chiến lược Marketing là gì? Đây chính là yếu tố mang lại doanh thu và quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Việc thay đổi, điều chỉnh giá bán sản phẩm hay gói dịch vụ thường sẽ có tác động đến cả chiến lược Marketing. 

Chiến thuật định giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như định vị thương hiệu, chi phí sản xuất, bán hàng, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, giá sản phẩm/dịch vụ từ đối thủ cạnh tranh, … Các chiến thuật định giá phổ biến mà doanh nghiệp có thể lựa chọn:

• Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing)

• Định giá hớt váng (Price Skimming)
• Định giá theo gói (Bundle Pricing)
• Định giá theo tâm lý (Psychology Pricing)

Lưu ý rằng không phải lúc nào định giá thấp cũng mang lại hiệu quả. Giá cả cũng có thể gửi một thông điệp đến khách hàng về hình ảnh của thương hiệu hay chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. 

Ví dụ: Xe Mercedes-Benz được nhìn nhận là dòng xe ô tô cao cấp và do đó nó được hãng định giá cao trên thị trường. Tuy nhiên, ngay cả khi được xác định sẽ cạnh tranh với các dòng xe phổ thông khác, hãng cũng không tuân theo chiến thuật giảm giá để cạnh tranh. Bởi định vị thương hiệu Mercedes trong nhận thức của khách hàng, giá cao đi kèm với chất lượng tốt. Và do đó, định giá thấp lại phản tác dụng trong trường hợp này.

Place – Phân phối

Phân phối (Place) là yếu tố tiếp theo trong hỗn hợp Marketing Mix. Con đường mà sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng được gọi là kênh phân phối. Để có thể đáp ứng tốt và thuận tiện nhất cho quá trình mua hàng của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống các kênh phân phối hoạt động một cách hợp lý.

Để làm được điều này, bạn cần có hiểu biết sâu rộng về thị trường với hàng loạt câu hỏi:

• Đâu là nơi khách hàng thường xuyên đến mua sắm?

• Sản phẩm của bạn có thể được nhìn thấy tại đâu?
• Có thể tiếp cận khách hàng thông qua kênh nào? Cách thức thực hiện ra sao?
• Kênh phân phối dài hay ngắn sẽ phù hợp?
• Hệ thống phân phối của bạn khác biệt gì với đối thủ?
• Có nên đầu tư vào kênh phân phối online?

Promotion – Xúc tiến

Xúc tiến (Promotion) bao gồm một số yếu tố thúc đẩy gia tăng nhận thức về thương hiệu cũng như tác động đến hành vi mua của khách hàng, bao gồm: 

– Bán hàng cá nhân (Personal Selling): là hình thức tốn kém nhất vì cần đầu tư chi phí cho nhân sự, đào tạo và phúc lợi khác. Thế nhưng đây lại là hình thức mang lại hiệu quả cao cho các thị trường hàng hóa phức tạp, mặt hàng có giá trị lớn hay mang tính cá nhân cao. Ví dụ như: bảo hiểm, bất động sản,…

– Quảng cáo (Advertising): bao gồm tất cả các hình thức quảng bá, truyền thông về sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu có trả phí. Thời đại Marketing 4.0 lên ngôi, các hình thức quảng cáo cũng dần chuyển từ offline sang online. 

– Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion): Khuyến mãi sẽ là động cơ thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua trong thời gian ngắn hơn. Tuy nhiên, đối với các thị trường không có sự khác biệt giữa các thương hiệu, khuyến mãi chỉ có thể giúp tăng doanh số trong thời gian ngắn nhưng ít thu được lợi nhuận về lâu dài. 

– Quan hệ công chúng (PR): trái ngược với quảng cáo hay xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng là phương thức ít được thương mại hóa. Các chuyên gia PR làm việc với các phương tiện truyền thông để đưa tin về hoạt động, sự kiện của doanh nghiệp nhằm mang đến cái nhìn tích cực cho công chúng mục tiêu.  

People – Con người

People – Yếu tố Con người ở đây không chỉ muốn nói đến các khách hàng mục tiêu mà còn bao gồm cả những người tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng

Đối với thị trường mục tiêu, cần xem xét dung lượng thị trường hiện có tiềm năng và mang lại lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp hay không. Tiến hành các khảo sát đối với khách hàng thường xuyên cũng là cách để nắm bắt nhu cầu và thị hiếu luôn thay đổi hằng ngày  hằng giờ. Nhờ đó điều chỉnh phù hợp để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người dùng. 

Còn đối với nội bộ doanh nghiệp, cần quan tâm và chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực. Bất kỳ vị trí nào từ nhân viên bán hàng, bộ phận chăm sóc đến lập trình viên hay content writer,… đều góp phần nhất định vào sự thành công của bộ máy doanh nghiệp. 

Physical Evidence – Yếu tố vật chất

Physical Evidence là tập hợp các yếu tố vật chất mang lại tác động tiêu cực hoặc tích cực đến hiệu quả của kinh doanh dịch vụ. Yếu tố vật chất có thể môi trường hay không gian diễn ra sự tiếp xúc, trao đổi giữa khách hàng và bên cung cấp dịch vụ. Nó bao gồm sự bày trí, sắp xếp trang thiết bị, sự kết hợp của màu sắc, ánh sáng,… Tất cả các yếu tố đó mang đến trải nghiệm thực tế cho khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu. 

Process – Quy trình

Process là mọi quy trình, hệ thống được xây dựng để cung ứng sản phẩm/dịch vụ đến thị trường mục tiêu. Xây dựng một quy trình rõ ràng, bài bản sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời giảm thiểu chi phí đáng kể. 

Các quy trình ở đây có thể là quy trình xuất nhập hàng hóa, logistic, quy trình thanh toán, quy trình bán hàng, phân phối sản phẩm,… 

Thực thi (Implementation)

Sau khi đã xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, giờ đây doanh nghiệp cần bắt đầu quy trình thực hiện Marketing. Nghĩa là thực thi tất cả các khâu từ: thiết kế, cải tiến sản phẩm, định giá, phân phối và thực hiện các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Bước quan trọng này trong quy trình Marketing cần sự phối hợp hành động từ tất cả các phòng ban: R&D, nhà máy sản xuất, phòng Marketing, phòng Kinh doanh, Nhân sự,…  

Đa phần các chiến lược Marketing thành công ở giai đoạn chiến lược nhưng lại thất bại tại khâu thực thi. Thất bại có thể đến từ nhiều phía: sự phối hợp rời rạc giữa các bộ phận sản xuất, phân phối, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Được gọi Marketing Mix là bởi mọi yếu tố cấu thành chiến lược Marketing hỗn hợp không tách rời mà luôn gắn kết thành một tổng thể thống nhất, bổ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu tối ưu nhất. Và do đó, sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận chức năng là điều không thể thiếu.

Kiểm soát (Control)

Bước cuối cùng và cũng rất quan trọng trong quy trình Marketing là kiểm soát. Bởi cho dù thực hiện cẩn thận nhất cũng không đảm bảo không có sai sót trong quá trình thực hiện. Sau khi thực thi chiến lược, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và điều chỉnh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động. 

Nếu doanh nghiệp không đạt được mục tiêu của mình, hãy phân tích để rút ra bài học. Liệu sai lầm đến từ bước nào trong quy trình Marketing, từ Marketing Mix hay thậm chí là do nhắm mục tiêu sai. Không ngừng kiểm soát, đánh giá và đưa ra phương án  cải thiện sớm, doanh nghiệp sẽ đi đúng hướng để đạt được mục tiêu đề ra và hạn chế rủi ro.

Thực chất, các giai đoạn về sau này, với sự phát triển của các thuyết về quản trị dự án đã giúp nâng cấp quy trình marketing, khi đó bước thứ 5 không dừng lại ở “Control” mà hướng đến 2 yếu tố là Monitoring & Controling. Mục đích là giúp quá trình quản trị marketing hiệu quả hơn, linh động và thích nghi hơn.

Tóm lại

Nếu không có quy trình Marketing, doanh nghiệp được ví như “con tàu” ra khơi mà không có “kim chỉ nam” dẫn lối. Quy trình Marketing là cơ sở để xây dựng bất kỳ chiến lược hay kế hoạch marketing nào. Thực hiện hiệu quả từng bước trong quy trình Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và đạt được mục tiêu đề ra tốt nhất.