Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi vinamilk của sinh viên khoa kinh tế | Xemtailieu
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi vinamilk của sinh viên khoa kinh tế
-
doc
-
27
trang
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế
Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao, dù Việt Nam là
một nền kinh tế nhỏ bé nhưng Việt Nam vẫn là một điểm sáng trên bản đồ thế giới và đã đạt
được nhiều thành tựu quan trọng và qua đó vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế ngày
càng được nâng lên. Đó chính là những nền móng vững chắc cho sự phát triển đất nước.
Song song đó, chất lượng đời sống của người dân cả nước nói chung và tỉnh AN GIANG
nói riêng ngày càng được nâng cao.Vì vậy, nhu cầu của người dân ngày càng đa dạng và
phong phú. Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày như ăn, mặc, giải trí,….thì họ
cũng cần một loại thức uống tốt cho sức khỏe như: sữa, nước yến, trà xanh,…Và sữa là một
trong những lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. Theo kết quả điều tra tiêu dùng tại
TP.HCM do báo SGTT thực hiện thì tần suất mua dùng sản phẩm sữa chỉ đứng vị trí thứ ba
sau ngành thực phẩm và nước chấm gia vị. Điều đó cho thấy ngành hàng sữa đang dần trở
thành sản phẩm không thể thay thế trong tiêu dùng gia đình. Theo kết quả điều tra cho thấy
hiện nay người tiêu dùng mua dùng tất cả các nhóm sản phẩm như sữa bột, sữa tươi, sữa
đặc, sữa chua, yaourt, bột dinh dưỡng,… trong đó quan tâm và mua dùng nhiều hơn các
nhóm sản phẩm cơ bản trong ngành như sữa bột thị phần giá trị chiếm tới 47%, sữa tươi
(23%), sữa đặc (7%). Qua đó, cho thấy sữa bột vẫn dẫn đầu trong nhóm sản phẩm. Nhưng
qua sự cố sữa bột bị nhiễm melamine thì người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng sữa tươi
nhiều hơn.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất và cung cấp sữa như: Vinamilk, Ba
Vi milk, Dutch Lady, Dutch Mill…. Kết quả điều tra cho thấy hầu hết các công ty có
thương hiệu mạnh được người tiêu dùng mua dùng nhiều, như Vinamilk dẫn đầu bảng cả về
tần suất mua và thị phần giá trị (54,4% và 32,5%), tiếp đến là Dutch Lady (14,9% và
14,6%). Nhà sản xuất Vinamlik với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về sản
phẩm và với lợi thế từ hệ thống kênh phân phối rộng khắp, nên ngành sữa của VINAMLIK
được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Đối tượng tiêu dùng
sản phẩm sữa tươi tương đối đa dạng như: học sinh, sinh viên, nội trợ, công nhân viên …
Theo thông tin được góp nhặt từ nhiều người bạn xung quanh và bản thân là sinh viên, tôi
thấy sữa tươi Vinamilk đang được các bạn sinh viên đón nhận vì chất lượng và thương hiệu.
Và một phần là sự tiện lợi của nó, sinh viên có thể mang theo đến trường hoặc những nơi
khác và hơn thế nữa nó có thể là bửa ăn nhẹ đầy đủ chất dinh dưỡng và có nhiều hương vị
để lựa chọn. Chính vì vậy, sinh viên có thể xem là khách hàng mục tiêu và đầy tiềm năng
của các nhà sản xuất sữa. Sinh viên khoa kinh tế-QTKD là đại diện cho một hình tượng tuổi
trẻ năng động của xã hội, vậy hành vi tiêu dùng sữa tươi hiện nay như thế nào?. Đó chính là
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM
1
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
lý do tôi đã chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi VINAMILK của sinh
viên khoa Kinh tế-QTKD trường Đại Học An Giang ”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-Mô tả hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa Kinh tế-QTKD.
-Tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên.
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu là cách thức để mẫu được chọn ra từ tổng thể. Có rất nhiều
phương pháp chọn mẫu khác nhau. Mỗi phương pháp chọn có ý nghĩa riêng và thích hợp với
từng trường hợp nghiên cứu khác nhau.
Trong đề tài nghiên cứu này, tôi dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Ta có thể xem sinh viên khoa kinh tế- QTKD là tổng thể chung và phân tổng thể ra làm ba
nhóm khác nhau theo khóa học: khóa 08; 09; 10. Đây là tiêu thức phân tầng thích hợp vì sinh
viên của các khóa học khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng sữa tươi khác nhau.
Với tổng thể là sinh viên khoa kinh tế, thì cấu trúc mẫu sẽ là danh sách sinh viên theo
từng khóa học, căn cứ vào đó mà ta tiến hành chọn ngẫu nhiên 80 sinh viên các khóa theo tỷ
lệ: khóa 08: 40%, khóa 09: 30%, khóa 10: 30%.
1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu sơ cấp: thông qua nghiên cứu trực tiếp ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi
từ sinh viên các khóa.
Thu thập số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của các chuyên gia kinh tế, các thời báo kinh
tế, thông tin trên internet, chuyên đề seminar, chuyên đề năm 3 của các khóa trước,….
1.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
– Phương pháp thống kê mô tả để mô tả được hành vi sử dụng sữa tươi của sinh viên.
– Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu thu thập được từ việc phỏng
vấn bằng bảng câu hỏi.
– Phương pháp tổng hợp: dùng tổng hợp lại những phân tích để đưa ra nhận xét và
đánh giá.
– Sau khi dùng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp thì dùng phầm mềm Excel để xử lý số
liệu.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM
2
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
1.4.1 Không gian
Do đây là chuyên đề năm 3, thời gian nghiên cứu tương đối ngắn và năng lực có hạn
nên đề tài được giới hạn lại phạm vi nghiên cứu, chỉ gói gọn trong khoa Kinh tế-QTKD.
1.4.2 Thời gian
Chuyên đề được nghiên cứu và hoàn thành trong khoảng thời gian từ 15/02 22/05/2010.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh của trường Đại học An Giang. Cụ thể là
sinh viên khóa 08, khóa 09 và khóa 10.
1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
–
Thông qua kết quả nghiên cứu, có thể giúp ích cho nhà sản xuất biết được những nhu
cầu cũng như hành vi tiêu dùng sữa tươi trong giới sinh viên. Từ đó, nhà sản xuất có
thể hoạch định chiến lược marketing phù hợp và tốt nhất dành riêng cho sinh viên như
các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, …
–
Kết quả nghiên cứu sẽ phản ánh một cách thực tế và là kết quả của việc vận dụng lý
thuyết đã học trên lớp vào thực tiển.
–
Có thể là tài liệu cho sinh viên khóa sau tham khảo.
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM
3
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Trong chương II này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc
phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.
I.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm
Thị trường người tiêu dùng thường là những cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản
phẩm- dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm các thông tin sơ
cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người
khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với
tư duy của mình.
Những yếu tố kích
thích
“ Hộp đen” ý thức
của người mua
Những đáp ứng
của người mua
2-1 Mô hình hành vi tiêu dùng
2.2 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Để có quyết định mua sắm, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình cân nhắc. Qúa
trình này thường trải qua năm giai đoạn sau:
Xác nhận
nhu cầu
Tìm kiếm
Thông tin
Đánh giá các
phương án lựa chọn
Quyết định
mua sắm
Hành vi sau
khi mua
Hình 2-2. Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm
Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ
thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải. Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ
yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định
này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc
đưa ra quyết định mua sắm. Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung
thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính
xác mình cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với những
quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như mua sắm mới trọng yếu, quá trình mua sắm có thể
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM
4
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn. Do vậy khi đưa ra những bước
này, các chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc
mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau.
2.2.1 Xác nhận nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu muốn
được thỏa mãn cho chính bản thân họ. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội
tại hay bên ngoài. Ví dụ, những thúc đẩy bên trong, như khi cảm giác khi đói hoặc khát, người
tiêu dùng biết rằng nhu cầu của họ là thức ăn hoặc hước giải khát. Những yếu tố bên ngoài
cũng có thể thúc giục những nhu cầu của người tiêu dùng như một người đi ngang qua một
cửa hàng bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm
cho người đó cảm thấy đói.
2.2.2 Tìm kiếm thông tin
Một khi nhu cầu đã phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít
nỗ lực để mua hàng. Nếu người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của họ thì họ sẽ
tiến hành tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn
nhóm sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như:
tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và
khoảng thời gian có để tìm kiếm.
2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn
Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả hàng loạt những phương án. Vì thế
người tiêu dùng tiến hành đánh giá sự lựa chọn trước khi có quyết định mua. Giai đoạn này có
thể bao gồm hai cấp độ. Ở mức độ một, người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương
án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ (ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức độ thứ hai
khách hàng có thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu khác nhau) cho
từng phương án lựa chọn.
2.2.4 Quyết định mua sắm
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM
5
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Trong nhiều trường hợp, sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn cũng chính là sản
phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua
và quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác làm ảnh hưởng đến
quyết định mua như bạn bè, đồng nghiệp, người thân,…đối với sản phẩm mà người tiêu dùng
thích và dự định sẽ mua. Ngoài ra, ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố
tình huống bất ngờ, không thể lường trước được. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì
những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng
như: sản phẩm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua
(chẳng hạn một người bán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), người mua không đủ số
tiền hay ưu tiên chi tiêu vào việc khác cần thiết hơn.
2.2.5 Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng hứa hẹn sẽ mua sản phẩm ở
lần sau và việc họ kể cho người khác nghe về sản phẩm. Một khi khách hàng đã mua sản
phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định của mình.
– Nếu sản phẩm không như họ mong đợi thì:
+ Họ sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình
+ Trả lại sản phẩm và không sử dụng sản phẩm đó nữa.
+ Họ vẫn giữ lại món hàng đó nhưng có cái nhìn tiêu cực về món hàng đó.
+ Nói xấu về sản phẩm đó.
– Nếu sản phẩm như mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì:
+ Tiếp tục gắn bó với sản phẩm
+ Mua nhiều hơn
+ Ít quan tâm đến gía cả
+ Chia sẻ những nhận xét tốt về sản phẩm cho người khác. Đúng như lời những người
Văn hóa vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của
làm Marketing
chúng ta”.
Xã hội
Nền văn
hóa
Nhóm tham Cá nhân
Nhánh văn
chiếu
Tuổi tác, giai
Tâm lý
hóa
Gia đình
đoạn của chu kỳ
Động cơ
Người mua
Tầng lớp
sống
Vai
trò
và
2.3 Các
yếu
tố
ảnh
hưởng
đến
hành
vi
người
tiêu
dùng
xã hội
Nhận thức
địa vị
Nghề nghiệp
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
Hiểu biết
Tình trạng kinh
tế
GVHD:
THÁI TÂM
Niềm LƯU
tin và THỊ
thái độ
Lối sống
Phong cách sống
6
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
kinh tế
Hình 2-3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.3.1 Các yếu tố văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa thường có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến
những hành vi của người tiêu dùng.
Văn hóa là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống và những chuẩn mực,
hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất quyết định
những hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhánh văn hóa: nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự
nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa là
những bộ phận nhỏ cấu thành nên nền văn hóa và luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự
quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn,
mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh hàng hóa khác nhau
là khác nhau.
Tầng lớp xã hội: là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích và những hành vi đạo đức giống nhau ở những thành viên.
2.3.2
Các yếu tố xã hội
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM
7
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Những nét đặc trưng bên ngoài cũng như bên trong của con người đặc biệt là các
yếu tố về tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình hay nhân cách và các ý
niệm bản thân cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cá nhân.
o
o
Tuổi tác và giai đoạn sống của chu kỳ: Cùng với việc thay đổi về tuổi tác
cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng
và dịch vụ được mua sắm.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có những ảnh hưởng nhất định đến tính
chất của các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa. Tùy
thuộc vào tính chất và lĩnh vực công việc của cá nhân đó mà họ có những
định hướng khác nhau trong việc mua hàng.
o
Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình là
nhân tố quan trọng nhất trong việc mua hàng của các cá nhân, thường nó
được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần
có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
o
Lối sống: Trong một xã hội những cá nhân thuộc cùng một nhánh văn hóa,
cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối
sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững
của các cá nhân trong xã hội mà cá nhân đó đang tồn tại, nó được thể hiện
trong sinh hoạt, sự quan tâm và niềm tin của nó.
o
Phong cách sống: Mỗi cá nhân sống trong xã hội đều có một kiểu nhân
cách hết sức đặc thù, không ai giống ai cả. Nó ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của cá nhân đó.
2.3.3 Các yếu tố mang tính cá nhân
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ và hành vi của con người. Trong xã hội thường có rất nhiều nhóm chuẩn mực có
ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đối với hành vi của con người.
Gia đình: mỗi người tiêu dùng đều là một thành viên trong một gia đình cụ thể.
Sự tác động của lối sống của các người thân trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến nhu
cầu, cách thức thỏa mãn và quyết định mua hàng.
Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân sống trong xã hội thường là thành viên của một
hay nhiều nhóm chuẩn mực, vị trí của mỗi cá nhân trong nhóm có thể được xác định
theo vai trò và địa vị, trong đó vai trò là một tập hợp những hành động mà những
người xung quanh chờ đợi ở người đó và nó có một tầm quan trong đối các nhân đó.
Vai trò và địa vị mỗi cá nhân thường ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định thoa mãn
nhu cầu của cá nhân vì thường vai trò và địa vị trong xã hội thường đi kèm với thu
nhập của cá nhân đó.
2.3.4 Các yếu tố tâm lý
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM
8
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Hành vi lựa chọn mua hàng của mỗi cá nhân thường chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ
bản có tính chất tâm lý như sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ: động cơ (hay có thể hiểu là sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành cần thiết
đến mức độ buộc con người phải tìm cách hay phương thức để thỏa mãn. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu
đựng.
Tri giác : Một cá nhân khi có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành
động của người đó phụ thuộc vào sự nhận thức tình huống như thế nào của mỗi cá
nhân, hai người có cùng một động cơ giống nhau trong cùng một hoàn cảnh có thể
hành động khác nhau bởi vì họ nhận thức tình huống đó khác nhau.Tri giác là một
quá trình mà thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
tính định diễn ra trong hành vi của cá thể
Lĩnh hội: Lĩnh hội là những biến Giới
đổi nhất
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà cá nhân đó tích lũy được.
Thu nhập
Niềm tin và thái độ: Thông qua những hành động và sự lĩnh hội sẽ tạo được niềm
Các tác nhân
tin và thái độ nơi cá thể. Ngược lạiKhóa
đến lượt
học chúng lại có ảnh hưởng đối với hành
Marketing
vi mua hàng về một khách thể. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên
Sản nhận
phẩmthức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của
một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối
với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v.
Gía cả
Thái độ dẫn họ đến quyết định thích
hay điểm
không thích một đối tượng nào đó, đến
Các đặc
định
Địa điểm
với nó hay rời xa nó Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về Quyết
một cái
gì của
đó. người
của người
Thái độ là một sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng
mua hành động
muathể hay một ý tưởng nào đó.
Khuyến
mãichất tốt hay xấu về các khách
có tính
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức
quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng
cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing
có thể phát hiện ra những cách làm thế nào
để trình
đáp ứng những nhu cầu của người mua.
Qua
Qua việc nắm được những người làm thamragia
quá trình mua sắm và những ảnh hưởng
quyết
chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những
định
chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
Xác nhận
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Tìm kiếm các
Các tiêu chí
Đặc tính của
Mức độ hài
nguồn thông
về chất lượng
sữa tươi
lòng
Nhãn hiệu
tin tham khảo
Các tiêu chí
Số lượng
Không hài
sữa tươi
đáng tin cậy
về chất lượng
mua mỗi lần
lòng
Vinamilk.
trướcII.khi MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
sản phẩm
mua sản
Nơi mua
Khả năng
phẩm.
Gía cả
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU
THÁI TÂMthay9đổi nhãn
Ai làTHỊ
người
hiệu sữa tươi.
quyết định
mua
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 10
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Việc nghiên cứu sẽ trải qua hai bước:
Bước 1
Dạng
Phương pháp
Kỹ thuật
1
Nghiên cứu sơ bộ
Định tính
Thảo luận tay đôi
( N=10)
2
Nghiên cứu chính thức
Định lượng
Phỏng vấn trực tiếp
( N=80)
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài. Trong bước này, tôi sử
Cơ sở lý thuyết
dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng Thang
kỹ thuậtđothảo luận tay đôi dựa trên bảng câu hỏi
được phácHành
thảo vi
liên
quan
đến hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên.
tiêu
dùng
Kỹ thuật thảo luận tay đôi được thực hiện với khoảng 10 sinh viên. Kết quả thuNGHIÊN
được sẽ
là cơ sở cho việc hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi để phỏng vấn cho lần nghiên
cứu
CỨU
chính thức.
SƠ
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
BỘ
Dàn bài thảo luận tay đôi
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua việc phỏng
vấn trực tiếp bằng bảngPhác
câu hỏi.
vấnhỏi
trực tiếp sinh viên thuộc 3 khóa: khóa 08, 09, 10
thảoPhỏng
bảng câu
khoa Kinh tế – QTKD trường Đại học An Giang. Toàn bộ dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng
các công cụ của Excel 2003. Sau khi được làm sạch, dữ liệu sẽ được phân tích bằng thống kê
mô tả.
3.2 Thang đo
Hiệu chỉnh
Bảng câu hỏi
Thang đo được sử dụng trong đề tài này là: thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc và
thang đo Likert để đánh giá được mức độ hài lòng của sinh viên về sữa tươi Vinamilk.
3.3 Mẫu
Chọn mẫu dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Với cỡ mẫu là 80
sinh viên của khoa Kinh tế-QTKD.
Cụ thể là sinh viên của ba khoá: 08; 09; 10. Với tỷ lệ:
Phỏng vấn
khóa 08: 40%, khóa 09: 30%, chính
khóa 10:
thức30%.
NGHIÊN
3.4 Quy trình nghiên cứu
Thu thập và phân tích dữ
liệu
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
Soạn thảo báo cáo
CỨU
CHÍNH
THỨC
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 11
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
4.1. Giới thiệu chung về công ty
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 12
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam
Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh
sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt
Nam. Theo thống kê của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là
công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Mã giao dịch trên sàn
giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM.
( Nguồn: http://vi.wikipedia.org/wiki/Vinamilk)
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng
đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm
chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa
đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp
cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách
bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm
kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty
đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu
các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị
trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “ Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao ”
từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng
mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997
đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng
570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước,
đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
(Nguồn: http://vinamilk.com.vn/?vnm=about&id=37 )
4.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người”
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 13
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”
Gía trị cốt lõi
Chính trực
Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng
Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác. Hợp
tác trong sự tôn trọng.
Công bằng
4.3 Triết lí kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn
đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết
đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lượng của công ty cổ phần sữa Việt Nam:
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
( Nguồn: http://vinamilk.com.vn/?vnm=about&id=3 )
4.4 Một số sản phẩm sữa tươi Vinamilk
SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 14
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
SỮA TƯƠI 100% HƯƠNG DÂU
SỮA TT KHÔNG ĐƯỜNG
SỮA TT MILKPLUS KHÔNG ĐƯỜNG
SỮA TƯƠI 100% SÔCÔLA
SỮA TIỆT TRÙNG SÔCÔLA VINAMILK
SỮA TT MILKPLUS CÓ ĐƯỜNG
SỮA TƯƠI 100% CÓ ĐƯỜNG
STT HƯƠNG DÂU VINAMILK
SỮA TT MILKPLUS HƯƠNG DÂU
(Nguồn: http://vinamilk.com.vn/?vnm=product&id=34 )
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Thông tin mẫu phản hồi
Mẫu nghiên cứu phát ra là 80 mẫu. Thu về được 80 mẫu. Sau đây là thông tin về mẫu
nghiên cứu theo ba tiêu thức: giới tính, khoá học và thu nhâ ̣p.
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 15
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Cơ cấu mẫu theo giới tính
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu theo giới tính
Biểu đồ 5.2 Tỷ lê ̣ sinh viên sử dung sữa tươi
Khi được hỏi: “Anh/ Chị có sử dụng sữa tươi Vinamilk không?” , thì có đến 75% sinh
viên trả lời là Có và 25% còn lại trả lời là Không. Trong đó, tỷ lê ̣ sinh viên nam là 35% và
65% còn lại là sinh viên nữ.
Cơ cấu theo thu nhâ ̣p
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu theo thu nhâ ̣p
Trong số sinh viên được phỏng vấn, số lượng sinh viên có thu nhâ ̣p 0,5 triê ̣u đồng
chiếm tỷ lê ̣ tương đối cao 12%, còn số sinh viên có thu nhâ ̣p 1 triê ̣u đồng chiếm tỷ lê ̣ cao nhất
41%, đây có thể được xem là mức thu nhâ ̣p ổn định và phổ biến ở sinh viên. 32% số sinh viên
có thu nhâ ̣p 1,5 triê ̣u đồng, 8% số sinh viên có thu nhâ ̣p là 2 triê ̣u đồng và còn lại là 7% số
sinh viên có thu nhâ ̣p trên 2 triê ̣u đồng.
Cơ cấu theo khoá học
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu theo khoá học
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 16
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Với cỡ mẫu là 80 sinh viên của khoa Kinh tế-QTKD trường Đại Học An Giang. Cụ thể là
sinh viên của ba khoá: 08; 09; 10. Với tỷ lệ: khóa 08: 40%, khóa 09: 30%, khóa 10: 30%.
5.2 Hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên
5.2.1 Xác nhận nhu cầu
Biểu đồ 5.5 Nhãn hiêụ sữa tươi Vinamilk sinh viên thường chọn mua
Trong các nhãn hiê ̣u sữa tươi Vinamilk thì sữa tươi 100% nguyên chất chiếm 75% ý
kiến của sinh viên và trở thành nhãn hiê ̣u có tỷ lê ̣ sinh viên chọn mua cao nhất trong các
nhãn hiê ̣u sữa tươi khác của Vinamilk. Điều đó cho thấy đa số sinh viên khoa Kinh tếQTKD rất ưa chuô ̣ng loại nhãn hiê ̣u này. 67% ý kiến chọn nhãn hiệu sữa tươi tiệt trùng
Vinamilk, 50% ý kiến trong tổng số sinh viên chọn sữa tươi 100% hương dâu vì đây là
hương vị thơm ngon và dễ uống, có 33% ý kiến lựa chọn sữa tươi 100% hương chocolate,
còn lại là sữa tươi 100% có đường và nhãn hiệu khác lần lượt chiếm 25% và 8%. Một
trong những ý kiến chọn nhãn hiệu khác là chọn mua sữa tươi 100% không đường.
5.2.2 Tìm kiếm thông tin
Biểu đồ 5.6 Các nguồn tham khảo khi mua sữa tươi Vinamilk
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 17
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Khi quyết định mua sản phẩm, thông tin tham khảo là một bước rất quan trọng. Qua
cuộc khảo sát về các nguồn tham khảo của sinh viên trước khi lựa chọn sản phẩm, thì có
đến 90% số ý kiến của sinh viên trả lời là họ xem quảng cáo trên tivi. Điều này cho thấy
rằng tivi vẫn là phương tiện quảng cáo hiệu quả và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
42% chọn báo, internet làm nguồn thông tin tham khảo, đó cũng là điều hiển nhiên khi
internet đã trở nên gần gũi với sinh viên hơn bao giờ hết. Gia đình cũng là một nguồn
tham khảo thông tin đáng tin cậy, chiếm 33% ý kiến của tổng số sinh viên, 32% là do bạn
bè giới thiệu khi họ đã và đang sử dụng sản phẩm. Và cuối cùng là tìm kiếm thông tin từ
những người thân quen chiếm 15%.
5.2.3 Đánh giá các phương án
Biểu đồ 5.7 Các tiêu chí quyết định mua sản phẩm
Qua khảo sát cho thấy, tiêu chí chất lượng luôn là quan tâm hàng đầu của sinh viên, nó
chiếm đến 88% ý kiến trong tổng số sinh viên được khảo sát. Tiếp đó là tiêu chí vệ sinh an
toàn thực phẩm chiếm 80% ý kiến, giá cả chiếm 45%. Thương hiệu nổi tiếng không còn là lựa
chọn quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng như trước nữa, nó chỉ chiếm 33%, 8% và 3% lần
lượt là tiêu chí về mẫu mã, bao bì ấn tượng và tiêu chí khác.
Biểu đồ 5.8 Đánh giá của sinh viên về mức độ quan tâm đối với từing tiêu chí sau đến
chất lượng sữa tươi Vinamilk
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 18
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Yếu tố “ Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm”
Qua biểu đồ cho thấy, có 70% số sinh viên rất quan tâm đến yếu tố vệ sinh an toàn
thực phẩm, 25% quan tâm. Tổng tỷ lệ quan tâm gần như tuyệt đối là 95% là do sữa tươi là
loại thức uống dinh dưỡng, mục đích là tốt cho sức khỏe, nên đối với người tiêu dùng vấn đề
về vệ sinh thực phẩm là rất quan trọng, và sữa tươi Vinamilk được chứng nhận an toàn vệ
sinh thực phẩm (HACCP) theo tiêu chuẩn RVA của Hà Lan. Còn lại là 3% số sinh viên cho
rằng bình thường, 2% không quan tâm và 0% ít quan tâm tới.
Yếu tố “ Gìau canxi, vitamin và khoáng chất”
Có 48% số sinh viên rất quan tâm đến yếu tố này, bởi vì những chất dinh dưỡng này
rất cần thiết cho sức khỏe và là một trong những thành phần chính cấu thành nên sản phẩm,
40% cho là quan tâm, 8% bình thường , 2% là ít quan tâm và 2% không quan tâm tới yếu tố
này.
Yếu tố “ Không sử dụng chất bảo quản”
Qua khảo sát cho thấy 43% số sinh viên rất quan tâm đến việc sản phẩm không sử
dụng chất bảo quản, 43% quan tâm, 8% bình thường, 2% ít quan tâm và 3% không quan tâm.
Yếu tố “ Hương vị thơm ngon”
“Hương vị thơm ngon” là yếu tố có đến 37% số sinh viên rất quan tâm và 52% quan
tâm, hương vị chính là phần làm tăng thêm độ hấp dẫn và độ ngon của sữa tươi Vinamilk, 8%
cho là bình thường, 3% ít quan tâm và không có % không quan tâm.
Yếu tố “ Hàm lượng sữa tươi nguyên chất”
Qua kết quả khảo sát cho thấy, yếu tố hàm lượng sữa tươi nguyên chất được sinh viên
cho là rất quan tâm với tỷ lệ 35%, quan tâm là 37%, bình thường là 18%, ít quan tâm là 5% và
còn lại 5% là không quan tâm.
Biểu đồ 5.9 Đánh giá của sinh viên về giá sữa tươi Vinamilk
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 19
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của sinh viên khoa
Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang
Qua biểu đồ cho thấy, giá sữa tươi Vinamilk là chấp nhận được và vừa túi tiền sinh
viên, điều này thể hiện rõ khi có đến 75% trong tổng số sinh viên được phỏng vấn, 18%
cho rằng giá sữa tươi Vinamilk là mắc, quá mắc chiếm 3%. Như vậy, có đến 21% trong
tổng số cho rằng giá như vậy là khó chấp nhận được đối với khả năng chi trả của sinh
viên, số sinh viên cho rằng giá sữa tươi Vinamilk là rẻ và quá rẻ đều chiếm 2%.
5.2.4 Quyết định mua
Biểu đồ 5.10 Địa điểm sinh viên thường mua sữa tươi Vinamilk
Nhìn vào biểu đồ cho thấy siêu thị, tiệm tạp hóa và chợ là những địa điểm sinh viên
thường mua nhất. Trong đó, siêu thị là nơi sinh viên lựa chọn mua nhiều nhất với 39% vì
siêu thị có nhiều hàng hóa để chọn, có nhiều dịch vụ có lợi và tiện ích dành cho khách
hàng,…Tiệm tạp hóa là nơi chọn mua thứ hai của sinh viên, chiếm 31%, chợ chiếm 20%.
Và máy bán hàng tự động chiếm 10%, chiếm tỷ lệ nhỏ nhất vì một phần do nó còn khá
mới mẻ đối với sinh viên trường đại học An Giang, phần còn lại do điểm bất tiện khi sử
dụng là phải đổi tiền xu để mua hàng.
Biểu đồ 5.11 Cách thức mua
SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI
GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM 20
